淺談企業(yè)定價(jià)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用

1、淺談企業(yè)定價(jià)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用基于幾個(gè)新型定價(jià)方式的案例研究一、什么是價(jià)格從狹義來(lái)看，價(jià)格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的一筆錢(qián)。 從廣義來(lái)看，價(jià)格是顧客 為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)值總和。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，價(jià)值是價(jià)格的本質(zhì)和載體。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的 觀點(diǎn)來(lái)看，凡是進(jìn)入市場(chǎng)交換的商品必然都有價(jià)值，而有價(jià)值的商品就有價(jià)格。 而商品的價(jià)值具有使用價(jià)值和交換價(jià)值的二重性。 商品的價(jià)格是建立在商品的使 用價(jià)值和交換價(jià)值的二重價(jià)值屬性的基礎(chǔ)上的,價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形 式，價(jià)值就是價(jià)格的本質(zhì)。二、企業(yè)定價(jià)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是一個(gè)重要因素，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段的時(shí)候， 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往是最

2、主要也是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。當(dāng)企業(yè)面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 時(shí)，應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況和自身的條件采取相應(yīng)的對(duì)策。有的企業(yè)是出于行業(yè)或區(qū)域“領(lǐng)先者”地位的龍頭企業(yè)，為避免競(jìng)爭(zhēng)一般都采取穩(wěn)定價(jià)格的策略，以適 當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)主動(dòng)防御現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，這種定價(jià)稱(chēng)為“限制進(jìn)入定價(jià)”；在它遭到其他挑戰(zhàn)者的價(jià)格攻擊時(shí)，也往往會(huì)采取更低價(jià)反擊的應(yīng)對(duì)措施， 這種定價(jià)也 稱(chēng)為“價(jià)格報(bào)復(fù)”。大多數(shù)中小企業(yè)一般屬于行業(yè)中的“跟隨者”，一般無(wú)力左右 行業(yè)價(jià)格，其定價(jià)著眼點(diǎn)是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、保存實(shí)力，根據(jù)其他企業(yè)的價(jià)格水平來(lái)定 價(jià)。無(wú)論是哪一種情況，都需要廣泛收集其他企業(yè)尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)商品價(jià)格 的資料。在與同類(lèi)產(chǎn)品比較的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己

3、產(chǎn)品的品質(zhì)情況和市場(chǎng)定位， 在 高于、低于或等于行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格的三種定價(jià)上做出選擇。這里以零售市場(chǎng)為例，零售市場(chǎng)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中有眾 多的零售商經(jīng)營(yíng)同樣的商品與服務(wù)，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō) 是零售商之間的一種本能性的競(jìng)爭(zhēng)形式。零售商在定價(jià)時(shí)需要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定 價(jià)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)影響著顧客對(duì)相同商品的選擇。 零售商需要將自己的成本 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較，來(lái)分析自己是成本優(yōu)勢(shì)還是成本劣勢(shì)。 同時(shí)，零售 商也需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和質(zhì)量。成功的定價(jià)策略可以使企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位， 從而最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高市場(chǎng)地位。

4、三、幾種新型定價(jià)方式以及它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用（一）新型健身中心的健身合約最近美國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的新定價(jià)模式，據(jù)美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w BostonGlobe報(bào)道，這是一位哈佛剛畢業(yè)的華裔年輕創(chuàng)業(yè)家Yifan Zhang想出來(lái)的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子， 她決定挑戰(zhàn)健身事業(yè)， 創(chuàng)立了一個(gè)新的健身中心的獲利模式， 并稱(chēng)之為“Gym-Pact” ，中文翻譯成“健身合約”。所謂“健身合約”就是如果你想健身，可以免費(fèi)加入，免費(fèi)加入后，就可以免費(fèi)使用健身設(shè)施，但前提條件是必須按照合約上規(guī)定的時(shí)間來(lái)堅(jiān)持健身。如果有一次你沒(méi)有來(lái)， Gym-Pact 就會(huì)處以罰款。也就是說(shuō)，在健身房運(yùn)動(dòng)的那些人，他們并沒(méi)有付錢(qián)，付錢(qián)的反而是沒(méi)有按

5、時(shí)來(lái)的那些人， 是他們來(lái)支付健身費(fèi)用、 支持這間健身房， 讓這間健身房得以繼續(xù)存活下去。首先， Gym-Pact 打的是“幫助大家約束自己”的旗幟。因?yàn)橥ǔ４蠹叶贾粫?huì)口頭上說(shuō)要每周健身三次，但很少有人堅(jiān)持下來(lái)。因此， Gym-Pact 采用這種獨(dú)特的方式說(shuō)服大家參與到免費(fèi)健身的行列中來(lái)， 如果你沒(méi)按時(shí)來(lái)， 那時(shí)才需要付錢(qián)。這種定價(jià)模式其實(shí)是利用了消費(fèi)者的心理。人們對(duì)于哪種事情更加有動(dòng)力？雖然未來(lái)的夢(mèng)想（變瘦、變更健康）是健身的動(dòng)力，但人們對(duì)“眼前立刻的好處”會(huì)更加敏感。所以，一時(shí)的免費(fèi)更能吸引消費(fèi)者，而能否堅(jiān)持下去就被忽略了。至于Gym-Pact 會(huì)不會(huì)被人說(shuō)是在利用用戶(hù)的一時(shí)沖動(dòng)來(lái)斂財(cái)，這一

6、點(diǎn)不用擔(dān)心。因?yàn)橛幸恍┛蛻?hù)真的是由 Gym-Pact 而開(kāi)始堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，享受免費(fèi)的健身服務(wù)。我們?cè)囅胍幌拢?兩家同樣以健身為主的俱樂(lè)部， 一家需要花費(fèi) 100 美元來(lái)獲得會(huì)員資格， 之后你是否來(lái)健身就無(wú)關(guān)緊要了； 而另一家采取案例中的定價(jià)方式，成為會(huì)員免費(fèi)，但如果沒(méi)有按照規(guī)定的時(shí)間來(lái)鍛煉的話(huà)，就要為每次缺席支付10 美元的費(fèi)用。無(wú)疑，后一種定價(jià)方式更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，它降低了門(mén)檻， 甚至可以說(shuō)取消了門(mén)檻， 購(gòu)買(mǎi)這種服務(wù)并不需要在前期有所投入， 只需要注意在后續(xù)享受服務(wù)的過(guò)程中不要 “違約” ， 一旦 “違約” 就要為之支付 “違約金” ；其次， 如此新潮的定價(jià)手段也會(huì)在一定程度上吸引消費(fèi)者進(jìn)

7、行嘗試以滿(mǎn)足自己的好奇心，尤其是在不需要任何代價(jià)的情況下。（二）玩具小店假提價(jià)真促銷(xiāo)泰國(guó)首都曼谷有一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)玩具的小店， 店主是一位很精明的生意人。 有一次，他購(gòu)進(jìn)了兩種造型相似的玩具小鹿，一種來(lái)自日本，另一種來(lái)自臺(tái)灣。開(kāi)始時(shí)， 他將這兩種玩具小鹿以每只 3 角 9 分的相同價(jià)格上柜銷(xiāo)售， 結(jié)果， 兩種玩具小鹿的銷(xiāo)量都很不樂(lè)觀。按道理來(lái)講， 這兩種玩具小鹿的價(jià)格定得還是比較合理的， 可為什么卻銷(xiāo)不動(dòng)呢？精明的店主盤(pán)算了幾天， 決定將日本的玩具小鹿維持原價(jià)3 角 9 分， 而將臺(tái)灣產(chǎn)的玩具小鹿每只提價(jià)為 5 角 6 分，擺在同一柜臺(tái)出售。顧客看到這兩種質(zhì)量、造型相差無(wú)幾的玩具小鹿，價(jià)錢(qián)竟然相差

8、這么懸殊，覺(jué)得買(mǎi)日本產(chǎn)的小鹿玩具太合算了， 于是買(mǎi)的人陡然多了起來(lái)， 不出半個(gè)月， 日本產(chǎn)的小鹿玩具便銷(xiāo)售一空。 日本產(chǎn)的玩具小鹿一賣(mài)完， 店主便把臺(tái)灣產(chǎn)的玩具小鹿標(biāo)上“減價(jià)出售”的牌子： “原價(jià) 5 角 6 分，現(xiàn)價(jià) 3 角 9 分” 。顧客看到這種玩具小鹿降價(jià)如此之多，感到很合算，買(mǎi)的人也多了起來(lái)。不久，這些“削價(jià)商品”也賣(mài)完了。案例中的店主巧妙地運(yùn)用定價(jià)策略， 成功的為玩具小鹿打開(kāi)了銷(xiāo)路。 他利用了同質(zhì)商品的價(jià)格對(duì)比， 使消費(fèi)者在相同或相似商品的選擇上， 潛意識(shí)地傾向價(jià)格較低的那個(gè)。 而在低價(jià)商品銷(xiāo)售一空后， 又適時(shí)地采取原高價(jià)商品降價(jià)銷(xiāo)售的策略， 這又給消費(fèi)者一個(gè)比較的機(jī)會(huì)， 同一商品

9、前后兩種價(jià)格的差異會(huì)很容易引導(dǎo)消費(fèi)者再次加入購(gòu)買(mǎi)的行列， 使原本滯銷(xiāo)的兩種商品在經(jīng)歷了提價(jià)與降價(jià)后均以原售價(jià)售罄。 這種定價(jià)技巧使得小店獲利頗豐， 并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利的位置。（三）三越百貨公司錯(cuò)覺(jué)定價(jià)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 不少商家都以降價(jià)作為促銷(xiāo)手段。 而日本三越百貨公司針對(duì)“便宜沒(méi)好貨”的購(gòu)買(mǎi)心理，利用“貨幣錯(cuò)覺(jué)” ，實(shí)行 100 元買(mǎi) 110 元商品的促銷(xiāo)策略， 取得了很好的效果。 從表面上看， 這種定價(jià)方法跟打九折似乎都是 10%的差價(jià)， 但它對(duì)消費(fèi)者的心理感受和在經(jīng)營(yíng)管理上與打九折有著顯著的差別。 “100 元買(mǎi) 110元商品”的折扣比九折略少，即相對(duì)于打九折要高出約1%的利潤(rùn)

10、。在打折促銷(xiāo)、利潤(rùn)普遍下降之際，1%的凈利也是一個(gè)相當(dāng)重要的數(shù)目。相較而言， “ 100 元商品賣(mài) 90 元”的九折銷(xiāo)售法，給消費(fèi)者一個(gè)“削價(jià)求售”的感覺(jué)，而“ 100 元買(mǎi) 110 元商品”卻能使人們感到貨幣價(jià)值的提高，若物價(jià)上漲率為10%，則給人產(chǎn)生購(gòu)貨便宜20%的錯(cuò)覺(jué)。三月百貨商店運(yùn)用這一謀略后，第一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就增加了 2 億日元。俗話(huà)說(shuō)“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜” ，這幾乎可以說(shuō)是的共同認(rèn)知。在這種市場(chǎng)環(huán)境下， 三越百貨公司的 “超值” 定價(jià)策略就明顯優(yōu)于普通的折價(jià)銷(xiāo)售策略。它給顧客的感覺(jué)是一種價(jià)值的提升， 而不是削價(jià)甩賣(mài)低質(zhì)商品。 這種定價(jià)策略不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需要， 同時(shí)也滿(mǎn)足了他們的心理需要， 即花和平常一樣多的錢(qián)， 卻賣(mài)到了價(jià)值更高的商品， 減輕甚至消除了購(gòu)買(mǎi)打折品時(shí)的潛在心理負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者在這種物質(zhì)與