《廣告策劃與創(chuàng)意》教案

1、廣告策劃與創(chuàng)意教案（ 2005 2006 學(xué)年第一學(xué)期）程華第一章廣告策劃概述授課章節(jié)第一章（第小，、第二節(jié)）|授課時(shí)間第一周周一第2大節(jié)教學(xué)目的1、理解策劃概念的內(nèi)涵2、理解廣告策劃概念的內(nèi)涵重點(diǎn)、難點(diǎn)1、策劃的內(nèi)涵2、策劃的界定3、廣告策劃與廣告運(yùn)作的關(guān)系4、廣告策劃的內(nèi)容教學(xué)過程時(shí) 問內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注10'課程介紹本章教學(xué)目的1、課程性質(zhì)2、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)進(jìn)度3、參考資料4、學(xué)習(xí)方法與要求5、考核方式1、理解策劃概念的內(nèi)涵2、理解廣告策劃概念的內(nèi)涵3、了解廣告策劃的理論基礎(chǔ)要求學(xué)生端正 學(xué)習(xí)態(tài)度，改 進(jìn)學(xué)習(xí)方法， 拓寬學(xué)習(xí)途 徑，全身心投 入專業(yè)學(xué)習(xí)狀020'案例思考（阿

2、超對(duì)美美的追求 策略）思考：1、該案例是否是一個(gè)策劃案例？ 2、如果從廣告策劃角度分析該案 例，則該案例涉及了廣告策劃的 哪些概念？從學(xué)生感興趣 的生活事例入 手，引導(dǎo)學(xué)生 認(rèn)識(shí)到策劃、 廣告策劃與他 們的生活并不 遙遠(yuǎn)。30'理論講解（第一節(jié)）一、策劃的概念 二、策劃的類型 三、策劃的內(nèi)涵 四、策劃的界定20'理論講解（第二節(jié)）一、“廣告策劃”思想的提出二、廣告策劃與廣告運(yùn)作三、廣告策劃的內(nèi)容四、廣告策劃的定義授課章下第一章（第三節(jié)）授課時(shí)間第一周周四第2大節(jié)教學(xué)目的了解廣告策劃的理論基礎(chǔ)重點(diǎn)、難點(diǎn)1、營銷觀念2、整合營銷傳播觀念教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'回顧上

3、次課內(nèi)容重點(diǎn)詢問學(xué)生 后龍登陸過上 次課推薦的網(wǎng) 絡(luò)課程。50'理論講解（第二節(jié)）一、營銷觀念二、傳播觀念三、整合營銷傳播觀念 四、廣告運(yùn)動(dòng)觀念要讓學(xué)生認(rèn)識(shí) 到整合營銷傳 播的理論雖然 尚不成熟，但 這一觀念應(yīng)先 樹立起來。并 在以后的學(xué) 習(xí)、實(shí)踐中不 斷加深認(rèn)識(shí)。20'經(jīng)典欣賞（氧立得供氧器 2003歲末上海市場(chǎng) 整合營銷傳播構(gòu)想）1、該案例的“亮點(diǎn)”是什么？2、該案例的“敗筆”在哪里？要求學(xué)生在學(xué) 習(xí)過程中始終 堅(jiān)持批判性學(xué) 習(xí)的原則5'課外學(xué)習(xí)布置實(shí)踐教學(xué)的分 組任務(wù)自由組合，自我管理。要求學(xué)生學(xué)會(huì) 從網(wǎng)上尋找到 所需的知識(shí)并 加以學(xué)習(xí)的能 力。要求學(xué)生鍛煉 如何

4、與人相 處、合作的團(tuán) 隊(duì)精神。授課章下第二章（第一、二、三節(jié)）授課時(shí)間 第二周 周一第2大節(jié)教學(xué)目的1、了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序2、掌握抽樣的基本方法3、掌握資料采集的基本方法重點(diǎn)、難點(diǎn)1、抽樣的基本方法2、資料米集的基本方法教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注10'本章內(nèi)容對(duì)于廣告 策劃的重要性本章的教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)1、了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序2、掌握抽樣的基本方法3、掌握資料采集的基本方法4、掌握問卷設(shè)計(jì)的基本方法介紹北廣的市場(chǎng)調(diào)查與研究 網(wǎng)絡(luò)課程網(wǎng)址“沒有調(diào)查就 沒有發(fā)言權(quán)”，“廣告創(chuàng)意是 用腳走出來 的”本早書傳授的 廣告調(diào)查的知 識(shí)是有限的， 要求學(xué)生課外 認(rèn)真學(xué)習(xí)，完 善這方面的知

5、 識(shí)結(jié)構(gòu)20'案例思考（上海巾局級(jí)按摩 椅市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書）1、市場(chǎng)調(diào)查是否也需要策劃？2、該方案論述了哪方面的問題？3、如需要補(bǔ)充，還可以補(bǔ)充什么 內(nèi)容進(jìn)去？市場(chǎng)調(diào)查也需 要策劃！10'理論講解（第一節(jié)）一、廣告調(diào)查的含義與作用二、廣告調(diào)查的內(nèi)容三、廣告調(diào)查的程序20'理論講解（第二節(jié)）一、樣本和抽樣的基本概念二、抽樣的基本方法三、抽樣的步驟20'理論講解（第二節(jié)）一、基本的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研設(shè)計(jì) 力殺二、調(diào)查所獲的信息類型三、調(diào)查的資料采集方法四、問卷法的優(yōu)點(diǎn)五、決7E ,項(xiàng)特aE調(diào)查方法的選 擇因素第二章廣告調(diào)查授課章節(jié)第二章（第四節(jié)）授課時(shí)間 第二周 周四第2

6、大節(jié)教學(xué)目的掌握問卷設(shè)計(jì)的基本方法重點(diǎn)、難點(diǎn)問卷設(shè)計(jì)的注息事項(xiàng)教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'回顧上次課內(nèi)容重點(diǎn)詢問學(xué)生 有無登陸過市場(chǎng)調(diào)查與 研究的網(wǎng)絡(luò) 課程。40'理論講解（第四節(jié)）一、6種基本的問谷形式 二、調(diào)查問卷的6種功能 三、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程 四、問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注思的問題 五、問卷的結(jié)構(gòu)20'經(jīng)典欣賞（中國牛仔褲消費(fèi) 習(xí)慣和觀念調(diào)查報(bào) 告）學(xué)習(xí)從統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)分析出事件 背后的原因。15'實(shí)踐分組、方案討論為下一步的策 劃做好準(zhǔn)備授課章節(jié)廣告調(diào)查實(shí)踐授課時(shí)間第三周周一第2大節(jié)教學(xué)目的訓(xùn)練學(xué)生問卷設(shè)計(jì)的技巧重點(diǎn)、難點(diǎn)問卷設(shè)計(jì)的技巧教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備

7、注以本班同學(xué)為調(diào)查 對(duì)象，各組自己決定 調(diào)查內(nèi)容，分別開展 調(diào)查。然后公布調(diào)查 結(jié)論，由全班同學(xué)評(píng) 論，看看是否與事實(shí) 相符。每組調(diào)查時(shí)間 15 分鐘，其中問卷展 示、分析5分鐘，問 卷調(diào)查5分鐘，問卷 回收5分鐘。調(diào)查者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亻_展調(diào)查，被 調(diào)查者認(rèn)真回答。既要有趣味， 也要嚴(yán)肅認(rèn)真。詞查課題雖小， 但要做到以小見大。問卷回收后， 各組利用課余 時(shí)間統(tǒng)計(jì)分 析，下次課向 全班匯報(bào)結(jié) 果。（用課件 形式）第三章形式分析授課章下第三章（第一、二節(jié)）授課時(shí)間第四周周一第2大節(jié)教學(xué)目的1、理解市場(chǎng)營銷是如何向廣告策劃過渡的。2、了解營銷環(huán)境的分析內(nèi)容3、掌握市場(chǎng)競爭的分析方法重點(diǎn)、難點(diǎn):市場(chǎng)黨爭的力,

8、析方法教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'教學(xué)目的形勢(shì)分析在廣告調(diào)查與廣告 決策中的橋梁作用。15'案例思考（浪奇洗衣粉市場(chǎng) 分析）1、該分析報(bào)告的構(gòu)成內(nèi)容？2、該分析報(bào)告的分析思路。3、該分析報(bào)告對(duì)廣告策劃的作用。20'理論講解（第一節(jié)）1、市場(chǎng)營銷與廣告策劃2、營銷環(huán)境的構(gòu)成3、營銷宏觀環(huán)境分析40'理論講解（第二節(jié)）1、市場(chǎng)分析的一般思路2、市場(chǎng)概況3、分析市場(chǎng)格局4、監(jiān)拄和分析黨爭對(duì)手5、檢查競爭的關(guān)鍵要素6、根據(jù)競爭關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群授課章下第三章（第三、四節(jié)）授課時(shí)間 第四周 周四第2大節(jié)教學(xué)目的掌握產(chǎn)品與企叱S消費(fèi)者的分析方法重點(diǎn)、難點(diǎn)SWOT析方法教

9、學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'回顧上節(jié)課內(nèi)容重點(diǎn)：市場(chǎng)分析的思路25'理論講解（第土節(jié)）1、產(chǎn)品分析2、企業(yè)分析30'理論講解（第四節(jié)）1、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義2、消費(fèi)者購買行為分析3、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素4、SWO分析15'經(jīng)典欣賞（錦繡天河市場(chǎng)分 析報(bào)告）重點(diǎn)：該報(bào)告的swot析是如何 完成的。5'課外學(xué)習(xí)深入理解swot析方法的運(yùn)用授課章下形式分析實(shí)踐授課時(shí)間第六周周四第2大節(jié)教學(xué)目的:訓(xùn)練學(xué)生形式分析的思路、技能重點(diǎn)、難點(diǎn)SWOT析方法教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注1、全班自由組合， 分成六個(gè)小組。2、各小組選廿調(diào) 查項(xiàng)目。3、展開實(shí)地調(diào)查。4

10、、以課件形式在班 上匯報(bào)調(diào)查分析 結(jié)果。1、按第二章的調(diào)查方法與要求 WWo2、調(diào)查與分析的內(nèi)容迎包括市 場(chǎng)分析、產(chǎn)品與企業(yè)分析和消 費(fèi)者分析三大內(nèi)容。3、分析結(jié)論用SWOT析方法展 示。第四章廣告戰(zhàn)略決策授課早下第四章廣告戰(zhàn)略決策授課時(shí)間第七周周四第二大節(jié)教學(xué)目的1、理解廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵2、理解品牌與定位的內(nèi)涵3、了解廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算的方法重點(diǎn)、難點(diǎn)1、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵2、品牌定位的內(nèi)涵教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注10'1、本章的教學(xué)內(nèi)容與 教學(xué)目的4、案例思考讓學(xué)生明白本章內(nèi)容在整門課 程中的重要性通過案例讓學(xué)生形成對(duì)廣告戰(zhàn) 略的感性認(rèn)識(shí)，有針對(duì)地引導(dǎo) 學(xué)生思考廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵10&#

11、39;理論講解（第一節(jié)）第一節(jié)廣告戰(zhàn)略概述 一、什么是廣告戰(zhàn)略 二、廣告戰(zhàn)略與廣告策劃 三、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容20'理論講解（第二節(jié)）第二節(jié)品牌定位 一、品牌的內(nèi)涵 二、定位的內(nèi)涵 三、品牌定位10'理論講解（第二節(jié)）第二節(jié) 廣告目標(biāo)與預(yù)算一、廣告目標(biāo)二、廣告預(yù)算25'經(jīng)典欣賞海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃 及整合傳播方案5'本章回顧及課外學(xué)習(xí)第五章 廣告創(chuàng)意策略授課早下第五章廣告創(chuàng)意策略授課時(shí)間第八周周一第2大節(jié)教學(xué)目的1、理解廣告創(chuàng)意策略的內(nèi)涵2、掌握確定廣告訴求重點(diǎn)的方法3、了解廣告創(chuàng)意策略的要求重點(diǎn)、難點(diǎn):確定廣告訴求重點(diǎn)的方法教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5

12、9;教學(xué)目的創(chuàng)意策略對(duì)開展廣告創(chuàng)意的 指導(dǎo)作用。10'案例思考（諾基亞系列影視 廣告賞析）該系列影視廣告在訴求重點(diǎn)上 的變化。10'理論講解（第一節(jié)）1、創(chuàng)意策略的由來2、創(chuàng)意策略的內(nèi)容3、創(chuàng)意策略簡報(bào)的格式20'理論講解（第二節(jié)）1、廣告訴求最佳點(diǎn)2、廣告“說什么”理論10'理論講解（第二節(jié)）創(chuàng)意策略的基本要求20'經(jīng)典欣賞（白加黑廣告創(chuàng)意 策略）該創(chuàng)意策略對(duì)廣告創(chuàng)意的指導(dǎo) 作用。5'課外學(xué)習(xí)品牌策略與創(chuàng)意策略的關(guān)系第六章廣告媒體策略授課章下第六章廣告媒體策略授課時(shí)間第八周周四第2大節(jié)教學(xué)目的1、了解我國廣告媒體的現(xiàn)狀2、了解廣告媒體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

13、3、理解媒體策略的擬訂流程重點(diǎn)、難點(diǎn):媒體策略的擬訂教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'教學(xué)目的媒體策略在廣告策略中的 地位10'案例思考（NEC200今4-6月媒介 計(jì)劃）透過具體的媒體投放計(jì)劃 分析其策略。10'理論講解（第一節(jié)）1、傳播媒體的發(fā)展歷程2、廣告媒體的種類3、現(xiàn)代廣告媒體的困惑20'理論講解（第二節(jié)）1、媒體分析專用術(shù)語2、媒體廣告價(jià)值評(píng)估20'理論講解（第二節(jié)）1、媒體策略的由來2、媒體策劃流程10'經(jīng)典欣賞（索芙特洗發(fā)水西安市場(chǎng) 廣告媒體策劃）分析其媒體策略的肩效性5'課外學(xué)習(xí)媒體策略與消費(fèi)者的關(guān)系授課章節(jié)廣告策劃實(shí)踐授

14、課時(shí)間第十周周四第2大節(jié)教學(xué)目的訓(xùn)練學(xué)生開展廣告策劃的思路與技能重點(diǎn)、難點(diǎn)創(chuàng)意策略與媒體策略的擬訂教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注1、在上次形式分析 項(xiàng)目的基礎(chǔ)上， 開展廣告策劃。2、擬訂有針對(duì)性的 創(chuàng)意策略及媒體 策略。3、形成詳細(xì)的廣告 計(jì)劃。4、以課件形式在班 上匯報(bào)廣告提 案。1、創(chuàng)意策略的創(chuàng)造性2、媒體策略的實(shí)效性3、廣告計(jì)劃的周密性4、廣告提案的鼓動(dòng)性第八章 廣告文案創(chuàng)意授課章下第七章廣告創(chuàng)意概述授課時(shí)間第十三周周四第2大節(jié)教學(xué)目的1、理解創(chuàng)意構(gòu)思的一般過程2、掌握廣告主題的開發(fā)方法3、掌握IDEA的構(gòu)思技巧重點(diǎn)、難點(diǎn)：廣告主題的開發(fā)方法教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'教學(xué)目的

15、對(duì)廣告創(chuàng)意做全面的回顧10'案例思考（喜力啤酒系列影 視廣告）同一廣告主題卜/、同的IDEA構(gòu)思。15'理論講解（第一節(jié)）1、廣告信息的三種形態(tài)2、廣告創(chuàng)意的三個(gè)核心步驟3、信息轉(zhuǎn)換的實(shí)質(zhì)15'理論講解（第二節(jié)）1、創(chuàng)意策略、廣告主題和 IDEA 的關(guān)系2、廣告主題舉例3、廣告主題開發(fā)要點(diǎn)15'理論講解（第二節(jié)）1、IDEA的構(gòu)思過程2、IDEA的構(gòu)思技巧3、IDEA構(gòu)思舉例15'經(jīng)典欣賞（經(jīng)典汽車廣告欣 賞）IDEA構(gòu)思的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性與震 撼性5'課外學(xué)習(xí)文化生活對(duì)廣告創(chuàng)意的影響授課章節(jié)第八章廣告文案創(chuàng)意授課時(shí)間第十四周周一第2大節(jié)教學(xué)目的1

16、、理解廣告文案的作用2、掌握廣告文案主題的構(gòu)思步驟3、掌握廣告文案結(jié)構(gòu)的安排方法4、掌握廣告文案的寫作技巧重點(diǎn)、難點(diǎn)廣告主題向廣告文案主題的轉(zhuǎn)換教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'教學(xué)目的從廣告創(chuàng)意到廣告的文字表現(xiàn)10'案例思考（JEEP2700平間廣告賞析）廣告文案是如何完成文字對(duì)創(chuàng)意 的表現(xiàn)任務(wù)的。10'理論講解（第一節(jié)）1、從廣告創(chuàng)意到廣告文案2、為什么需要文案10'理論講解（第二節(jié)）1、廣告主題與廣告文案主題2、文案主題的構(gòu)思步驟10'理論講解（第二節(jié)）1、廣告文案的結(jié)構(gòu)2、文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意要求20'理論講解（第四節(jié)）1、廣告文案各組成部分的諦

17、言 的要求2、文案寫作技巧10'經(jīng)典欣賞（左案咖啡館廣告 文案研究）體會(huì)文字語百之美5'課外學(xué)習(xí)廣告文案的修辭授課章節(jié)第九章平面廣告創(chuàng)意授課時(shí)間第十四周周四第2大節(jié)教學(xué)目的1、了解平聞廠告的構(gòu)圖類型2、理解各種/、同廣告媒體對(duì)與構(gòu)圖法則'廣告創(chuàng)意的不同要求重點(diǎn)、難點(diǎn)報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求教學(xué)過程時(shí)間內(nèi)容教學(xué)要點(diǎn)備注5'教學(xué)目的從廣告創(chuàng)意到廣告表現(xiàn)的轉(zhuǎn)化過 程中，媒體特性對(duì)創(chuàng)意的影響。10'案例思考C意大利 Esselunga 連鎖超市系列平聞 廣告）廣告圖形創(chuàng)意的威力20'理論講解（第一節(jié)）1、平聞廠告的種類2、平向廣告的構(gòu)成要素3、平聞廠告的構(gòu)圖類型4、平向廣