商務(wù)管理專業(yè)畢業(yè)論文-我國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略探討

1、X X 大 學(xué)（高等教育自學(xué)考試）本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書 管理學(xué)院 辦學(xué)點(diǎn) 商務(wù)管理 專 業(yè) 班設(shè)計(jì)（論文）題目：我國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略探討一、設(shè)計(jì)（論文）原始依據(jù)（資料）1 項(xiàng)樂昌. 中國(guó)汽車工業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析. 經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析, 2002年第1期2 黃永和.我國(guó)汽車品牌發(fā)展政策.中華商標(biāo)J, 2001年第3期3 程遠(yuǎn).為何今天要特別關(guān)注自主品牌.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)N,2004年5月14日 4 李智峰.中興出口之路越走越寬.中國(guó)汽車報(bào)N,2004年4月13日第15版5 菲利譜科特勒著,梅汝和等譯.營(yíng)銷管理.上海人民出版社,1990版,6566二、設(shè)計(jì)（論文）內(nèi)容和要求：（說明書、專題、繪圖、試

2、驗(yàn)結(jié)果等）（一）論文內(nèi)容目前我國(guó)汽車工業(yè)正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國(guó)外汽車品牌不斷沖刺中國(guó)汽車市場(chǎng)，樹立民族品牌，發(fā)展和提升民族品牌已迫在眉睫。文章對(duì)對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)深入的分析。品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。企業(yè)通過利用品牌的無形資產(chǎn)可以達(dá)到大幅盈利及長(zhǎng)期成長(zhǎng)的目的。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)除了要大力發(fā)展汽車品牌營(yíng)銷外還應(yīng)該擁有良好的大的政策環(huán)境，因此在文章最后針對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中存在的問題提出了相關(guān)的政策建議（二）寫作要求1.數(shù)據(jù)可靠、推理嚴(yán)謹(jǐn)、理論正確；2.論述簡(jiǎn)明扼要、重點(diǎn)突出；3.層次清晰，語言流暢，符合科技文寫作規(guī)范；4.杜絕錯(cuò)別字，字?jǐn)?shù)符合要求。附：設(shè) 計(jì) 進(jìn) 度

3、計(jì) 劃 表序號(hào)起止日期計(jì) 劃 完 成 內(nèi) 容實(shí) 際 完 成 情 況檢查日期檢查人簽名1收集資料，研究分析2確定選題，開題報(bào)告3擬定論文提綱，提綱的修改4撰寫論文5論文的修改和整理6論文答辯，裝訂成冊(cè)78指導(dǎo)教師批準(zhǔn)，并簽名： 年 月 日天津大學(xué)高等教育自學(xué)考試本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告課題名稱我國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略探討學(xué)院名稱管理學(xué)院專業(yè)名稱商務(wù)管理學(xué)生姓名指導(dǎo)教師（內(nèi)容包括：課題的來源及意義，國(guó)內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r，本課題的研究目標(biāo)、研究?jī)?nèi)容、研究方法、研究手段和進(jìn)度安排，實(shí)驗(yàn)方案的可行性分析和已具備的實(shí)驗(yàn)條件以及主要參考文獻(xiàn)等。）課題來源及意義：據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)上月11日提供數(shù)據(jù)顯示，在

4、產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃指引下，2009年我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了顯著成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成萬輛和萬輛，比上年同期分別增長(zhǎng)48%和46%，其中乘用車產(chǎn)銷分別完成萬輛和萬輛，同比分別增長(zhǎng)54%和53%。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)專家指出，我國(guó)目前超過美國(guó)，全球產(chǎn)銷量第一，國(guó)外資本和汽車制造企業(yè)紛紛乘WTO之風(fēng)進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)，中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。中國(guó)現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中國(guó)汽車工業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，國(guó)外品牌紛紛以合資的形式角逐中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)本土企業(yè)的汽車品牌發(fā)展卻顯得舉步唯艱，在向中高端市場(chǎng)的挺進(jìn)過程中面臨一系列的困難長(zhǎng)期，在品牌多元化時(shí)代，中國(guó)的本土企業(yè)

5、究竟該如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍提升自己的汽車品牌成為越來越受關(guān)注的問題。因此本文的研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)及理論意義。國(guó)內(nèi)外發(fā)展情況：發(fā)達(dá)國(guó)家汽車消費(fèi)者成長(zhǎng)的歷史說明，消費(fèi)感性化是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，是消費(fèi)發(fā)展的必然規(guī)律。如日本政府曾進(jìn)行過一次民意調(diào)查（1999），有58%的日本人答稱：“不想買什么東西了”因?yàn)閺氖褂脙r(jià)值角度，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購(gòu)物的因素，是商品的文化、精神附加值。這說明國(guó)外品牌消費(fèi)已經(jīng)成熟。目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，一是我國(guó)的品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較低，汽車消費(fèi)仍以口碑傳播為主；另外，大眾化品牌在我國(guó)尚未真正建立，品牌細(xì)分不明確，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在車型與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段；企業(yè)

6、的品牌策略也較為混亂。因此,企業(yè)不能像過去那樣，僅僅生產(chǎn)東西，現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、快樂和生活方式的時(shí)代了。中國(guó)企業(yè)汽車品牌的作用應(yīng)該是贏得公眾認(rèn)知，建立差異化優(yōu)勢(shì)，其核心目標(biāo)應(yīng)是建立社會(huì)的認(rèn)同感，中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷有其自身發(fā)展道路。本課題的研究目標(biāo)、內(nèi)容、方法：目前我國(guó)汽車工業(yè)正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國(guó)外汽車品牌不斷沖刺中國(guó)汽車市場(chǎng)，使本來就處于弱勢(shì)的民族汽車品牌在各方面都受到了極大的沖擊。樹立民族品牌，發(fā)展和提升民族品牌已迫在眉睫。文章對(duì)對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)深入的分析。品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)除了要大力發(fā)展汽車品牌營(yíng)銷外還應(yīng)該擁有良好的大的政

7、策環(huán)境，因此在文章最后針對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中存在的問題提出了相關(guān)的政策建議（具體內(nèi)容見正文）。研究手段：首先我國(guó)目前汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析；然后對(duì)我國(guó)汽車品牌予品牌營(yíng)銷進(jìn)行分析；再次對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系進(jìn)行分析；最后提出與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策建議，總結(jié)論文進(jìn)度安排：2010.6.132010.6.29 收集資料，研究分析2010.6.302010.7.10 確定選題，開題報(bào)告2010.7.92010.8.10 擬定論文提綱，提綱的修改2010.8.112010.9.29 撰寫論文2010.9.302010.10.5 論文的修改和整理2010.10.62010.10.20 論文答辯，裝訂成冊(cè)參考文獻(xiàn)：1

8、 項(xiàng)樂昌. 中國(guó)汽車工業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析. 經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析, 2002年第1期2 黃永和.我國(guó)汽車品牌發(fā)展政策.中華商標(biāo)J, 2001年第3期3 d·Schultz,Seltan·Robory , and Laot·Enbon .Integrating Markateing Interchange, Harvaed Business Review , May , 19944 程遠(yuǎn).為何今天要特別關(guān)注自主品牌.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)N,2004年5月14日5 李智峰.中興出口之路越走越寬.中國(guó)汽車報(bào)N,2004年4月13日第15版6 華鋼.品牌：中國(guó)汽車不容忽視的發(fā)展戰(zhàn)略.汽車工業(yè)研

9、究J, 2003年第9期7 菲利譜·科特勒著,梅汝和等譯.營(yíng)銷管理.上海人民出版社,1990版,65668 陳麗娜,胡樹華. 新經(jīng)濟(jì)下的中國(guó)汽車品牌創(chuàng)新策略.汽車工業(yè)研究J,2002年第6期9 Ulaga W. Customer Value in Business Markets : An Agenda for InquiryJ . Industrial marketing Management ,200110 孫遇春等. 加入WTO對(duì)中國(guó)汽車工業(yè)的影響. 復(fù)旦學(xué)報(bào)（社科版）, 2000年2期811 HENRY Mintzberg. The Rise and Fall of Stra

10、tegic PlanningM . Prentice Hall, 199412 李春林,天舒編.走出困惑：中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展問題報(bào)告，沈陽出版社，1998版,11611813 中國(guó)汽車工業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展展望.組委會(huì)新聞中心，2003年09月10日14 龍永圖、何光遠(yuǎn)廣州論辯中國(guó)汽車自主品牌，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2005年9月6日15 王文.一季度汽車出口比進(jìn)口量多.中國(guó)汽車報(bào)N,2004年5月11日第13版目 錄第一章 緒論11.1 選題的目的與意義1國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)1研究的基本內(nèi)容2第二章 我國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀3目前汽車市場(chǎng)的基本狀況3目前汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)4人們對(duì)汽車品牌的關(guān)注5第三章 汽車品牌與品牌營(yíng)銷8品

11、牌與品牌營(yíng)銷8我國(guó)目前汽車品牌分析10如何塑造成功汽車品牌12品牌營(yíng)銷與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力15第四章 消費(fèi)者與品牌的關(guān)系16消費(fèi)者行為的心理定律分析16五項(xiàng)因素決策模式選擇傾向17目前中國(guó)消費(fèi)的的汽車品牌認(rèn)識(shí)20第五章 與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策建議23對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的政策建議23對(duì)汽車品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)政策建議24第六章 結(jié) 論25參考文獻(xiàn)26致謝27摘要汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)五大支柱產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)內(nèi)越來越多的地方建起了汽車生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)外資本和汽車制造企業(yè)紛紛乘WTO之風(fēng)進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)，中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。同時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于汽車消費(fèi)也抱以相當(dāng)?shù)臒崆椋絹碓蕉嗟募彝①I車列入家庭消費(fèi)計(jì)劃。本文首先從我國(guó)

12、汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀切入，闡述了目前汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和人們對(duì)汽車品牌的關(guān)注程度，然后介紹了我國(guó)汽車品牌的發(fā)展現(xiàn)狀講述了汽車品牌營(yíng)銷的重要性，解釋了為什么我國(guó)汽車品牌的發(fā)展對(duì)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的作用，隨后對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)深入的分析，最后對(duì)未來汽車市場(chǎng)進(jìn)行展望，并且針對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中存在的問題提出了相關(guān)的政策建議。關(guān)鍵詞 汽車產(chǎn)業(yè)；汽車消費(fèi)；品牌；品牌營(yíng)銷AbstractThe automobile industry already became our country's one of five big pillar industries. Hom

13、e more and more many places have built up the automobile production enterprise, the foreign capital and the automobile manufacture enterprise ride wind of the WTO to enter the China auto market in abundance, the Chinese automobile profession competition are even more intense. Simultaneously the dome

14、stic consumer expends regarding the automobile also hugs by the suitable enthusiasm, more and more many families will buy the vehicle to include the family expense plan. This article first cut into from our country auto market present situation, elaborated at present auto market development present

15、situation, the auto market trend of development and the people to the automobile brand attention degree, then introduced our country automobile brand development present situation narrated the automobile brand marketing importance, explained why our country automobile brand development does have to

16、the entire automobile industry development the pivotal function, afterwards has carried on the detailed thorough analysis to the consumer and the brand relations, finally will carry on the forecast to the future auto market, and the question which existed in view of our country automobile industry i

17、n put forward the related policy proposalKeywords： Automobile industry Automobile consume Brand Brand marketing第一章 緒論選題的目的和意義據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)上月11日提供數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃指引下，2009年我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了顯著成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成1379.10萬輛和1364.48萬輛，比上年同期分別增長(zhǎng)48%和46%，其中乘用車產(chǎn)銷分別完成1038.38萬輛和1033.13萬輛，同比分別增長(zhǎng)54%和53%。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)專家指出，我國(guó)目

18、前超過美國(guó)，全球產(chǎn)銷量第一，從近15年汽車平均增速16.74%看，2010年我國(guó)汽車工業(yè)仍將呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)全年汽車產(chǎn)量增速在10%左右，有望達(dá)到1500萬輛。對(duì)于中國(guó)汽車業(yè)來說，無論是現(xiàn)階段的產(chǎn)銷量還是未來發(fā)展?jié)摿?，世界上任何一個(gè)國(guó)家都難望其項(xiàng)背。目前,汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)工業(yè)柱產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)內(nèi)越來越多的地方建起了汽車生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)外資本和汽車制造企業(yè)紛紛乘WTO之風(fēng)進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)，中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。中國(guó)現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中國(guó)汽車工業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，國(guó)外品牌紛紛以合資的形式角逐中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)本土企業(yè)的汽車品牌發(fā)展卻顯得舉步唯艱，在向中高端市場(chǎng)的挺進(jìn)

19、過程中面臨一系列的困難長(zhǎng)期，在品牌多元化時(shí)代，中國(guó)的本土企業(yè)究竟該如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍提升自己的汽車品牌成為越來越受關(guān)注的問題。因此本文的研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)及理論意義。國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)發(fā)達(dá)國(guó)家汽車消費(fèi)者成長(zhǎng)的歷史說明，消費(fèi)感性化是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，是消費(fèi)發(fā)展的必然規(guī)律。如日本政府曾進(jìn)行過一次民意調(diào)查（1999），有58%的日本人答稱：“不想買什么東西了”因?yàn)閺氖褂脙r(jià)值角度，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購(gòu)物的因素，是商品的文化、精神附加值。這說明國(guó)外品牌消費(fèi)已經(jīng)成熟。目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，一是我國(guó)的品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較低，汽車消費(fèi)仍以口碑傳播為主；另外，大眾化品牌在我國(guó)尚未真正建立，

20、品牌細(xì)分不明確，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在車型與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段；企業(yè)的品牌策略也較為混亂。因此,企業(yè)不能像過去那樣，僅僅生產(chǎn)東西，現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、快樂和生活方式的時(shí)代了。中國(guó)企業(yè)汽車品牌的作用應(yīng)該是贏得公眾認(rèn)知，建立差異化優(yōu)勢(shì)，其核心目標(biāo)應(yīng)是建立社會(huì)的認(rèn)同感，中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷有其自身發(fā)展道路。研究的基本內(nèi)容目前我國(guó)汽車工業(yè)正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國(guó)外汽車品牌不斷沖刺中國(guó)汽車市場(chǎng)，國(guó)外知名品牌汽車大都經(jīng)過幾十年甚至近百年的打磨和積淀。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)起步晚、基礎(chǔ)差，使本來就處于弱勢(shì)的民族汽車品牌在各方面都受到了極大的沖擊。樹立民族品牌，發(fā)展和提升民族品牌已迫在眉睫。我國(guó)汽車品牌有其自身的競(jìng)爭(zhēng)

21、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),如何塑造適合企業(yè)的成功品牌成為難題, 構(gòu)筑一個(gè)良好的品牌資產(chǎn)需要五大要素，即：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)，這是從消費(fèi)者的角度去認(rèn)知評(píng)價(jià)；若從企業(yè)的角度考慮，要構(gòu)筑一個(gè)豐滿、鮮活的汽車品牌，我們認(rèn)為必須具有四大要素：安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格、豐厚的歷史人文背景和獨(dú)特的精神主張（理念），前兩者屬于產(chǎn)品和物質(zhì)層面，后兩者則屬于企業(yè)層面或精神層面。品牌是連接產(chǎn)品和用戶的橋梁，品牌營(yíng)銷則正是企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制整合的切入點(diǎn)。品牌是體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的極為重要的資源和手段。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是連接產(chǎn)品和用戶的橋梁，品牌營(yíng)銷則正

22、是企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制整合的切入點(diǎn)。品牌是體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的極為重要的資源和手段。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。文章對(duì)對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)深入的分析。品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。企業(yè)通過利用品牌的無形資產(chǎn)可以達(dá)到大幅盈利及長(zhǎng)期成長(zhǎng)的目的。品牌具有差異性、增值性、延展性和時(shí)間性。品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。而品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可?，F(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消

23、費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。這就是所謂品牌認(rèn)知。這是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要方面。品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，給社會(huì)傳播一種觀念，消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。因此，品牌影響著消費(fèi)者的消費(fèi)需求。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)除了要大力發(fā)展汽車品牌營(yíng)銷外還應(yīng)該擁有良好的大的政策環(huán)境，因此在文章最后針對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中存在的問題提出了相關(guān)的政策建議。第二章 我國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀2009年，中國(guó)車市又一個(gè)“黃金十年”的

24、開局之年.在這一年，在全球金融危機(jī)的掃蕩下，在刮倒了通用的風(fēng)暴中，中國(guó)揮著振興汽車產(chǎn)業(yè)的大旗從美國(guó)手中奪走了世界第一的高地。2009年初，在人們都以為會(huì)迎來金融危機(jī)下的車市悲劇時(shí)，中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)張小虞一語驚人：今年銷量將過1000萬輛。結(jié)果比張小虞預(yù)想的還要好，2009年國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別為1379.10萬輛和1364.48萬輛. 中國(guó)的車市從此耀眼，成為兵家必爭(zhēng)之地圖1-1 中國(guó)汽車市場(chǎng)總量據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞10日?qǐng)?bào)道，中國(guó)的14家知名汽車企業(yè)計(jì)劃將2010年的汽車總產(chǎn)量增至2006年的2.5倍，達(dá)到1600萬輛.面對(duì)汽車工業(yè)日益全球化和加入WTO后的新形勢(shì)，中國(guó)汽車工業(yè)正以積極的姿態(tài)融入

25、國(guó)際汽車工業(yè)的發(fā)展潮流，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，努力成為世界汽車工業(yè)的重要組成部分。自2000年開始，汽車工業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)。加入WTO促使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)原有的發(fā)展戰(zhàn)略和管理模式都需進(jìn)行全方位調(diào)整，汽車產(chǎn)業(yè)政策影響了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向與格局，致使汽車總量增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模明顯擴(kuò)大；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始趨向合理，技術(shù)水平得到提高；國(guó)產(chǎn)轎車在價(jià)格水平、質(zhì)量水平、新產(chǎn)品投放周期、品種數(shù)量等方面進(jìn)一步與國(guó)際接軌，加大了消費(fèi)者的選擇范圍。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)民購(gòu)買力普遍提高，消費(fèi)環(huán)境逐步好轉(zhuǎn)，特別是沿海地區(qū)和發(fā)達(dá)城市完全具備了汽車消費(fèi)的能力。汽車市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從公款購(gòu)車為主向個(gè)人購(gòu)車為主轉(zhuǎn)變，汽車零部件工業(yè)也有了較大的

26、發(fā)展。目前汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)1低污染、節(jié)能汽車是一個(gè)發(fā)展方向當(dāng)前，環(huán)境污染、能源緊缺已成為全世界共同關(guān)心的重要問題。在我國(guó)，隨著城市汽車保有量的增加，汽車尾氣對(duì)城市環(huán)境的污染日益嚴(yán)峻，減低汽車尾氣對(duì)城市環(huán)境的污染已刻不容緩。環(huán)保是我國(guó)的基本國(guó)策之一，由于我國(guó)的排污控制的整體水平相對(duì)落后，因此控制汽車排氣污染，發(fā)展環(huán)保汽車已迫在眉睫，已成為我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展面臨的一大難題，同時(shí)也是汽車工業(yè)技術(shù)進(jìn)步的動(dòng)力。傳統(tǒng)汽車的節(jié)能減排，以電動(dòng)汽車為主體的新能源汽車的研發(fā)、示范運(yùn)行和產(chǎn)業(yè)化的步伐將日益加快。2模塊化生產(chǎn)和系統(tǒng)化供貨將成為發(fā)展潮流對(duì)于中國(guó)汽車工業(yè)來說，加入世界貿(mào)易組織，降低關(guān)稅和非關(guān)稅措施，使中國(guó)

27、的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化程度將日益加深，競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。中國(guó)汽車整車企業(yè)為降低生產(chǎn)成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必要采取系統(tǒng)化供貨、模塊化生產(chǎn)的采購(gòu)方式。在不久的將來，隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)各大汽車整車企業(yè)利用模塊化方式采購(gòu)的零部件比例將不斷提高。3積極參與全球化 提高高技術(shù)含量對(duì)中國(guó)汽車工業(yè)來講，卡車是中國(guó)汽車工業(yè)的起步車型，改革開放以來也陸續(xù)引進(jìn)了多個(gè)國(guó)家的技術(shù)和車型，但主體還是本土技術(shù)和資本，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，由于與國(guó)外技術(shù)質(zhì)量差距較大，大規(guī)模引入國(guó)外技術(shù)和生產(chǎn)方式已是在所難免。國(guó)內(nèi)外汽車工業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)表明，未來的我國(guó)轎車工業(yè)必將更深入地參與全球化，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、資本和技術(shù)等方面逐

28、步實(shí)現(xiàn)全球化運(yùn)作，只有這樣才能迎接汽車工業(yè)貿(mào)易與投資自由化的挑戰(zhàn)。 4私人汽車消費(fèi)正在成為主流從世界各國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，只有轎車大量進(jìn)入家庭，才能支撐起汽車工業(yè)的大發(fā)展。目前， 私人汽車消費(fèi)正在成為主流。自我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)汽車市場(chǎng)大舉對(duì)外開放，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。國(guó)家又出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭的政策。長(zhǎng)期以公車消費(fèi)為主的轎車市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐运饺讼M(fèi)為主。私人購(gòu)車成為當(dāng)今轎車市場(chǎng)消費(fèi)的主流。中國(guó)汽車技術(shù)研究中心的一份研究報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)轎車消費(fèi)中私人購(gòu)買轎車比例從2001年的58%提高到2006年的77%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)字顯示，隨著轎車進(jìn)入家庭步伐不斷加快，截

29、至2006年底，全國(guó)民用轎車保有量為1545萬輛，其中私人轎車保有量達(dá)到1149萬輛，比2005年底的860.67萬輛增長(zhǎng)33.5%。私人轎車已經(jīng)占到全國(guó)轎車總量的74%以上。5.二手車市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大，有可能成為車市新熱點(diǎn)據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)，2006年我國(guó)二手車交易量達(dá)到190.59萬輛，同比增長(zhǎng)31.5%。這是我國(guó)二手車銷售增幅連續(xù)第3年超過新車銷售增幅。2006年我國(guó)二手車銷售增幅雖然高于新車6.27個(gè)百分點(diǎn)，但是僅相當(dāng)于當(dāng)年新車銷量的26.4%。二手車市場(chǎng)是汽車市場(chǎng)的重要組成部分，在發(fā)達(dá)國(guó)家早已成為汽車銷售的主流形式，其銷售量往往數(shù)倍于新車銷量。隨著二手車車源的不斷擴(kuò)大和有車

30、一族換車者增多，有專家認(rèn)為中國(guó)汽車市場(chǎng)今年將步入“置換時(shí)代”，國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)近兩年將會(huì)出現(xiàn)井噴行情。據(jù)大部分專家預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)汽車銷量增速將在15%左右，預(yù)計(jì)需求總量在1,500萬輛左右。但由于09年車市的井噴，目前產(chǎn)能擴(kuò)張速度則遠(yuǎn)不止如此，而車企如果要完成產(chǎn)能擴(kuò)張的任務(wù)，2010年中國(guó)車市的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈?？偠灾?，2010年車市還將會(huì)是一個(gè)精彩的舞臺(tái)。目前我國(guó)汽車工業(yè)正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國(guó)外汽車品牌不斷沖刺中國(guó)汽車市場(chǎng)，使本來就處于弱勢(shì)的民族汽車品牌在各方面都受到了極大的沖擊。樹立民族品牌，發(fā)展和提升民族品牌已迫在眉睫。根據(jù)品牌的所有制結(jié)構(gòu)，我國(guó)汽車品牌的發(fā)展又可分為三個(gè)

31、階段：80年代以前獨(dú)立的國(guó)有品牌階段；1981-2000年以合資品牌為主的階段；2001年至今，國(guó)有品牌、合資品牌、進(jìn)口品牌的混合階段【2】。第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：由于合資引進(jìn)，品牌進(jìn)入成長(zhǎng)階段，發(fā)展迅速。從表面上看，合資品牌發(fā)展良好，市場(chǎng)繁榮，但因忽視了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及自主開發(fā)能力的培養(yǎng)，國(guó)有品牌大幅下降(數(shù)量和質(zhì)量)，實(shí)質(zhì)上是汽車產(chǎn)品增多，而沒有注重品牌的培育，是一種只顧眼前不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)的做法；第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：由于加入WTO，汽車市場(chǎng)全面放開，有更多的國(guó)外企業(yè)涌入，大量的進(jìn)口品牌和合資品牌對(duì)本來就處于弱勢(shì)的國(guó)有品牌造成了沖擊，在成長(zhǎng)發(fā)展階段積累的隱患逐漸顯露出來，如何保護(hù)和打造國(guó)有品牌成為至關(guān)重要的問

32、題。 在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，“中國(guó)汽車品牌公眾排行”根據(jù)的投票進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。這個(gè)排行共設(shè)置了中國(guó)汽車企業(yè)公眾排行榜（表1-1）、經(jīng)濟(jì)型轎車公眾形象排行榜（表1-2）、中級(jí)轎車公眾形象排行榜（表1-3）、中高轎車排行榜（表1-4）四大排行榜，通過對(duì)全國(guó)各地的網(wǎng)友投票統(tǒng)計(jì)得出，我們從而可以了解到人們對(duì)汽車品牌的關(guān)注程度。表一 汽車企業(yè)公眾形象排行榜排名品牌票數(shù)1奔馳152412保時(shí)捷134763寶馬120074奧迪41355大眾23056豐田20417馬自達(dá)17298歐寶16879雪鐵龍16410斯柯達(dá)·60表二 經(jīng)濟(jì)型轎車排行榜排名品牌票數(shù)

33、1比亞迪F3319862凱越210083躍動(dòng)208794捷達(dá)205355伊蘭特150176樂風(fēng)146047朗逸126778新寶來126779自由艦1155810鋒范10547表三 中高轎車排行榜排名品牌票數(shù)1奧迪A6L104192寶馬37483沃爾沃S40+S8015124奔馳-C12605新君越12226別克林蔭大道 5917皇冠 5878雅閣 3859帕薩特領(lǐng)馭 16210新天籟 21表四 微型轎車排行榜排名品牌票數(shù)1QQ3152412比亞迪F0134763夏利120074Spark樂馳41355北斗星23056新奧拓20417奔奔17298路寶16879愛迪爾16410江南160 第三章

34、 汽車品牌與品牌營(yíng)銷品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。企業(yè)通過利用品牌的無形資產(chǎn)可以達(dá)到大幅盈利及長(zhǎng)期成長(zhǎng)的目的。品牌具有差異性、增值性、延展性和時(shí)間性。品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。而品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的。買得開心，用得放心。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來源于對(duì)

35、產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。下面我們通過表2-

36、1看看品牌如何實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。 汽車品牌營(yíng)銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對(duì)整車企業(yè)來說，品牌營(yíng)銷，有利于集中人力和精力研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場(chǎng)同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營(yíng)銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力幫手。品牌形象驅(qū)動(dòng)要素實(shí)現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)（品牌實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)）產(chǎn)品自身形象將品牌作為產(chǎn)品產(chǎn)品類別產(chǎn)品屬性“高品質(zhì)”、“高價(jià)值”感產(chǎn)品用途生產(chǎn)地產(chǎn)品

37、提供者形象將品牌作為企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)：企業(yè)遠(yuǎn)景 經(jīng)營(yíng)方針 經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)精神 創(chuàng)新能力 對(duì)品質(zhì)的要求行為識(shí)別系統(tǒng)：?jiǎn)T工的行為 服務(wù) 社會(huì)公益活動(dòng) 公關(guān) 促銷視覺識(shí)別系統(tǒng)：名稱 視覺影象（VI系統(tǒng)）隱喻：能引起對(duì)品牌核心價(jià)值印象的聯(lián)想物產(chǎn)品使用者形象將品牌作為人我是個(gè)什么樣的人（生活水平、素質(zhì)、品位、受人尊重等）個(gè)性 表 3-1品牌的實(shí)現(xiàn)過程汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)由來以久，綜觀奔馳、寶馬、福特、豐田等國(guó)際著名汽車品牌，每一個(gè)品牌的背后都是一部創(chuàng)始人堪稱傳奇的奮斗史。正是這種品牌的人格魅力，同各種社會(huì)、文化、心理因素融合，異化為一種時(shí)代的象征，加之汽車自身的功能、款式、線條和色彩所散發(fā)的迷人之處，汽車已經(jīng)成為

38、動(dòng)力與時(shí)尚，駕馭與征服，個(gè)性與身份的代表，令無數(shù)人為之傾倒。如何塑造成功的汽車品牌呢？我們可以看看中國(guó)一汽牌之路。一汽集團(tuán)公司是我國(guó)最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達(dá)轎車作為試點(diǎn)，開始了品牌營(yíng)銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營(yíng)銷，取得了很好的成效。以捷達(dá)轎車為例，在實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)以前的5年間，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽大眾銷售公司以后，當(dāng)年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年110月，已經(jīng)銷售捷達(dá)轎車62896輛，市場(chǎng)占有率達(dá)到13.51，而1997年品牌經(jīng)營(yíng)前的市場(chǎng)占有率只有5左右。尤其是這幾年，正是轎車市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)

39、入買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)候，取得這樣的成績(jī)更加不易，可見品牌營(yíng)銷的巨大作用。 當(dāng)然，一汽集團(tuán)公司的品牌經(jīng)營(yíng)還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對(duì)捷達(dá)轎車來說，經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的品牌營(yíng)銷還剛剛開始，今后要走的路還很長(zhǎng)。我國(guó)汽車品牌面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)技術(shù)發(fā)展的變化有利于我國(guó)搶占新一代汽車的技術(shù)主動(dòng)權(quán)。汽車產(chǎn)品在由傳統(tǒng)的機(jī)械體系技術(shù)向高新技術(shù)集成轉(zhuǎn)變中，微電子技術(shù)、新材料技術(shù)、新能源技術(shù)發(fā)揮著巨大作用，可以產(chǎn)生較大的技術(shù)突破機(jī)會(huì)。同時(shí)，外國(guó)公司巨大的傳統(tǒng)汽車工業(yè)沉入成本的顧慮將會(huì)使新一代產(chǎn)品的投放時(shí)間延遲，為我國(guó)贏得了一定的發(fā)展機(jī)會(huì)。 消費(fèi)者需求的

40、變化有利于我國(guó)抓住市場(chǎng)供應(yīng)空缺機(jī)會(huì)。與工業(yè)時(shí)代不同的是，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)需求表現(xiàn)為個(gè)性化和多樣化，汽車生產(chǎn)方式趨向于“多品種、小批量”的敏捷化、柔性化生產(chǎn)，而大批量重復(fù)性生產(chǎn)已變得不合時(shí)宜。消費(fèi)者不再僅僅只注重于產(chǎn)品本身，他們更加看重的是具有個(gè)性化的品牌及其價(jià)值。事實(shí)證明，外國(guó)現(xiàn)有技術(shù)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求部分錯(cuò)位，而我國(guó)具有與國(guó)民消費(fèi)水平相適應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)。如對(duì)于農(nóng)用車、微型車、部分經(jīng)濟(jì)型轎車，國(guó)外早已淘汰轉(zhuǎn)換，而我們則有大規(guī)模生產(chǎn)能力和豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，具有絕對(duì)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 政策措施的完善和改革將改善我國(guó)汽車的消費(fèi)環(huán)境。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委已明確表示，要對(duì)已經(jīng)實(shí)施5年的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行完善和補(bǔ)充；與

41、此同時(shí)，還根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展適時(shí)制定相應(yīng)政策，即鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的政策和鼓勵(lì)私人購(gòu)車的政策。國(guó)家政策軟環(huán)境的改善必定會(huì)促進(jìn)汽車工業(yè)的發(fā)展，同時(shí)還能鼓勵(lì)汽車企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)汽車企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。 城市的改造和現(xiàn)代化將改善我國(guó)汽車的使用環(huán)境。城市現(xiàn)代化，交通是其首要考慮的問題。立體通道、出行無阻、停車便捷，極大地改善了用車環(huán)境。另外，城市的住房建設(shè)也已把車庫(kù)、出入道等融為一體，新建住房的高水準(zhǔn)將會(huì)增加汽車的銷量。這些變化對(duì)汽車企業(yè)品牌的培育和發(fā)展都是難得的機(jī)遇。 資本結(jié)構(gòu)的多元化將改善我國(guó)汽車品牌發(fā)展的資金環(huán)境。從80年代中期開始，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)改革開放，引進(jìn)外資，引進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)了汽車企業(yè)產(chǎn)品、生產(chǎn)

42、、技術(shù)和管理水平的提高。到目前為止，主要的汽車集團(tuán)都已經(jīng)同跨國(guó)公司建立合資經(jīng)營(yíng)關(guān)系，特別是轎車生產(chǎn)領(lǐng)域，國(guó)外主要的汽車公司都已經(jīng)建立合資經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)基地。特別是近年來國(guó)家鼓勵(lì)民營(yíng)資本的流入，使汽車工業(yè)的資本結(jié)構(gòu)趨于更加多元化發(fā)展，也為我國(guó)汽車企業(yè)的品牌培育創(chuàng)造了良好的資金環(huán)境。 我國(guó)汽車品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（1）我國(guó)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 大國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)擁有世界上最多的人口，而且正處在工業(yè)化進(jìn)程中汽車快速增長(zhǎng)的初期，這一基本格局對(duì)所有的汽車生產(chǎn)者都是巨大的誘惑。 勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)在勞動(dòng)力成本方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，員工的工資加福利每小時(shí)收入大約在12美元，基本上相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家的勞動(dòng)力成本的110120

43、。如果同時(shí)考慮勞動(dòng)力素質(zhì)因素，勞動(dòng)力的綜合競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)要更大一些。 具有較強(qiáng)的制造業(yè)整體能力。與汽車產(chǎn)品相關(guān)的鋼鐵、機(jī)械產(chǎn)品、紡織材料等，中國(guó)的產(chǎn)量位居世界前列，產(chǎn)品成本上也有一定優(yōu)勢(shì)。尤其值得提出的是，入世后，我國(guó)將進(jìn)入高加工度制造業(yè)為重點(diǎn)的增長(zhǎng)階段。在全球分工體系中，有一定技術(shù)含量和附加價(jià)值的加工組裝制造業(yè)將會(huì)逐步向我國(guó)轉(zhuǎn)移。這一發(fā)展趨勢(shì)無疑會(huì)增加我國(guó)在生產(chǎn)諸多汽車產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)。 有較健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。從20世紀(jì)90年代中期以后，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，國(guó)外汽車流通方式開始引入國(guó)內(nèi)，汽車營(yíng)銷方式發(fā)生了較大的變化，從金字塔式的多層次營(yíng)銷體系開始向廠家直接控制的單層營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變。新的

44、營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變了我國(guó)汽車企業(yè)的品牌營(yíng)銷觀念，為我國(guó)汽車品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立和完善起到了一定程度的指導(dǎo)作用。 合資品牌發(fā)展良好。從20世紀(jì)80年代國(guó)外汽車公司紛紛以合資形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，發(fā)展勢(shì)態(tài)一直保持良好。特別是九大轎車合資企業(yè)，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅提高了自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌形象深入人心，同時(shí)也給我國(guó)汽車工業(yè)帶來了外國(guó)汽車制造技術(shù)及先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和手段，在一定程度上推進(jìn)了我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展。因此，從某種意義上說，合資是雙方各取所需的一種“雙贏”策略，它為我國(guó)汽車品牌的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)【4】。（2）我國(guó)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 既無規(guī)模也不經(jīng)濟(jì)。我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還沒有完全建立，還不完善

45、，再加上長(zhǎng)時(shí)期我國(guó)汽車業(yè)的投資受行政隸屬關(guān)系的制約，造成了我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)組織建立在政府規(guī)制基礎(chǔ)上的合作性、封閉性的寡頭市場(chǎng)，市場(chǎng)行為的總體特征是“弱競(jìng)爭(zhēng)性”。目前，中國(guó)僅四輪汽車生產(chǎn)廠家就有100多家，超過美、日、歐汽車企業(yè)數(shù)量的總和，但年產(chǎn)量超過10萬輛的只有5家。正是由于沒有形成大規(guī)模生產(chǎn)能力，我國(guó)汽車企業(yè)生產(chǎn)成本才居高不下，直接造成了我國(guó)汽車產(chǎn)品的價(jià)格過高。 開發(fā)能力滯后，技術(shù)水平低下。我國(guó)汽車企業(yè)缺乏開發(fā)設(shè)計(jì)能力，首先是由于中國(guó)汽車企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和研究的投資相對(duì)較少，使中國(guó)汽車企業(yè)缺乏產(chǎn)品發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；其次是缺乏汽車研究與開發(fā)的高級(jí)技術(shù)人才，這也使產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步緩慢，更新?lián)Q代的周期長(zhǎng)。

46、而更嚴(yán)重的是，我國(guó)汽車工業(yè)在解決技術(shù)水平落后的過程中，一直走的是“以市場(chǎng)換技術(shù)”之路，現(xiàn)在看來，市場(chǎng)未必能換到技術(shù)，尤其是未必能換到有助于培育具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌的技術(shù)。這一點(diǎn)可以從我國(guó)至今還無自主開發(fā)的汽車品牌中得到印證。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，價(jià)格過高。我國(guó)的汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在劣勢(shì)，大多數(shù)整車企業(yè)都沒有完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)的車型平臺(tái)少，同一車型的款式少。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)轎車售價(jià)普遍高于國(guó)外市場(chǎng)同類車型，不包括價(jià)外稅費(fèi)，一般高出40%-100%。 企業(yè)體制不健全，品牌成長(zhǎng)受約束。首先是政府行政管理體制導(dǎo)致了嚴(yán)重的地方保護(hù)主義，阻礙企業(yè)的跨地區(qū)兼并，阻礙產(chǎn)品的跨地區(qū)流動(dòng)，阻礙打假的跨地區(qū)行動(dòng)。隨著汽車業(yè)的發(fā)

47、展，各企業(yè)品牌之間本應(yīng)“同聲相應(yīng)，同氣相求”，可是一些地方和部門，為了暫時(shí)的區(qū)域利益而不顧市場(chǎng)規(guī)則，實(shí)施地方保護(hù)，加強(qiáng)市場(chǎng)壁壘，其結(jié)果對(duì)中國(guó)汽車品牌的成長(zhǎng)是非常不利的；其次是企業(yè)制度不健全導(dǎo)致企業(yè)缺乏進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)有的激勵(lì)機(jī)制和壓力。 資金渠道不暢通，品牌培育缺乏供血。品牌的培育過程是一個(gè)資金不斷投入的過程，可以說，品牌之花需要資金之水的澆灌?！熬盼濉币詠恚瑖?guó)家已不再給轎車企業(yè)投資，企業(yè)要開發(fā)生產(chǎn)新車型，所需資金的絕大部分只能從銀行貸款或是從國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)籌措?？墒?，近年來國(guó)內(nèi)汽車廠商紛紛投資新的生產(chǎn)線，開發(fā)生產(chǎn)各種新車型，資金準(zhǔn)備早巳力不從心?？梢?，今后若不擴(kuò)展我國(guó)汽車工業(yè)的資金渠道，傳統(tǒng)汽

48、車企業(yè)將由于資金不足很難生產(chǎn)出轎車新車型，更不要說自主開發(fā)生產(chǎn)新車型。 企業(yè)創(chuàng)新觀念不強(qiáng)，品牌意識(shí)淡薄。到1997年我國(guó)汽車工業(yè)利用外資達(dá)14億美元，“桑塔納”、“富康”、“夏利”等品牌的國(guó)產(chǎn)化率已達(dá)70%以上，但品牌都不在中方，我們看到的只是越來越多的“洋品牌”占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。汽車企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)造品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展壯大品牌的品牌意識(shí)【5】。另一方面，有的企業(yè)一旦創(chuàng)出名牌后，就自以為萬事大吉，只需坐收超額利潤(rùn)，表現(xiàn)為行為目標(biāo)和行為短期化，而這恰恰是品競(jìng)爭(zhēng)的大敵。 綜上所述，在世界汽車工業(yè)技術(shù)進(jìn)步飛躍的時(shí)代，面對(duì)國(guó)內(nèi)巨大的潛在市場(chǎng)和世界汽車工業(yè)的國(guó)際化，中國(guó)汽車工業(yè)不僅要培養(yǎng)產(chǎn)品和技術(shù)的自主開發(fā)

49、能力、創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品質(zhì)性能，更重要的是要打造有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)汽車品牌，獲取汽車品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，穩(wěn)固已有的市場(chǎng)資源，增強(qiáng)品牌服務(wù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)擴(kuò)張，鞏固國(guó)內(nèi)汽車銷售服務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)采用現(xiàn)代化管理方式，構(gòu)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型品牌企業(yè)集團(tuán)。 汽車品牌的發(fā)展的三個(gè)階段一個(gè)成功的汽車品牌塑造一般需要經(jīng)歷三個(gè)層面，即產(chǎn)品層面、企業(yè)層面和社會(huì)層面，也就是逐步從產(chǎn)品品牌發(fā)展到企業(yè)品牌，再發(fā)展到社會(huì)品牌。大部分的國(guó)際品牌已經(jīng)發(fā)展到第三階段（社會(huì)品牌階段），而國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)多處還處在第一階段（產(chǎn)品品牌階段）或第二階段（企業(yè)品牌階段）。（1）產(chǎn)品品牌階段 汽車品牌的個(gè)性在建立初期同其他商品一

50、樣，都是基于其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途而來，并針對(duì)主要消費(fèi)群體進(jìn)行定位和訴求的。因?yàn)槠嚢l(fā)展初期，受制于特定技術(shù)和消費(fèi)需求的限制，市場(chǎng)還處于賣方市場(chǎng)，品牌個(gè)性的建立必須依賴于產(chǎn)品的具體特征才能加以塑造，進(jìn)而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。例如德國(guó)大眾生產(chǎn)的金龜車，就是以結(jié)構(gòu)緊湊、輕便省油、造價(jià)成本低為其品牌特征的，又比如福特公司的T型車，甚至包括早期的上海大眾的“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，都是以產(chǎn)品叫響市場(chǎng)。但是，隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車的功能性特征差異越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來強(qiáng)，尤其是汽車市場(chǎng)趨于國(guó)際化時(shí)，依靠產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，轎車品牌必然面臨著由產(chǎn)品

51、品牌向企業(yè)品牌過渡。 （2）企業(yè)品牌階段 建立企業(yè)品牌最為關(guān)鍵的就是借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等因素，逐步建立起一種對(duì)企業(yè)的信念和聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為傳播移植于消費(fèi)者腦海之中，從而讓目標(biāo)對(duì)象對(duì)企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好的印象，建立起品牌忠誠(chéng)。通過企業(yè)品牌的建立，不但可以獲得巨大的品牌資產(chǎn)，更關(guān)鍵是她可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，為產(chǎn)品的上市推廣提供強(qiáng)大的品牌支撐和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也是目前我們的企業(yè)所急切渴望實(shí)現(xiàn)的品牌建設(shè)目標(biāo)。但是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展、擴(kuò)張到一定程度，單純的企業(yè)經(jīng)營(yíng)必然要擴(kuò)散成對(duì)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)，或者說是經(jīng)營(yíng)更加社會(huì)化的品牌，在轎車行業(yè)尤為如此。 （3）社會(huì)品牌階段

52、由于汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全球化的行業(yè)，企業(yè)在推動(dòng)其品牌國(guó)際化進(jìn)程的同時(shí)，如何盡快本土化，如何與當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)良好合作，如何使品牌的價(jià)值核心被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，所依賴的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量或服務(wù)，這更取決于企業(yè)品牌如何被當(dāng)?shù)厣鐣?huì)接受，通過良好的社會(huì)形象，真正拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離，融入到社會(huì)當(dāng)中去。 汽車品牌的特色、內(nèi)涵與核心我們知道，構(gòu)筑一個(gè)良好的品牌資產(chǎn)需要五大要素，即：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)，這是從消費(fèi)者的角度去認(rèn)知評(píng)價(jià)，若從企業(yè)的角度考慮，要構(gòu)筑一個(gè)豐滿、鮮活的汽車品牌，我們認(rèn)為必須具有四大要素：安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格、豐厚的歷

53、史人文背景和獨(dú)特的精神主張（理念），前兩者屬于產(chǎn)品和物質(zhì)層面，后兩者則屬于企業(yè)層面或精神層面。（1）安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)汽車是為數(shù)不多的需高速移動(dòng)的商品，由此而帶來的安全和品質(zhì)保障，是每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提出的最基本要求。在這方面，以奔馳和沃爾沃位代表的歐洲轎車堪稱典范，同時(shí)也恰恰是中國(guó)轎車企業(yè)最難克服的障礙?？梢院敛豢鋸埖恼f，產(chǎn)品的品質(zhì)和安全就等同于品牌的生命，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)缺陷和故障隱患的背后，都是關(guān)系到每個(gè)消費(fèi)者的生命和安全。雖然產(chǎn)品召回制度給了廠商彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)，但我們注意到，無論是福特的輪胎問題，還是三菱的剎車問題，每一次的召回都不僅是財(cái)產(chǎn)的損失，更是品牌資產(chǎn)的損失。（2）個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)

54、格 有人說，汽車本身就是一件藝術(shù)品，無論是法拉利還是派利奧，無論是勞斯萊斯還是MINI。的確，汽車以其優(yōu)美流暢的線條和造型，風(fēng)格迥異的大燈和中網(wǎng)，簡(jiǎn)潔明快的標(biāo)志和內(nèi)飾，可以說不是精品，勝似精品。我們既可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)的一眼就辨別出是什么牌子的車，也可以僅憑一兩個(gè)細(xì)節(jié)，如尾燈、車門，甚至是發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音，就能斷定它的廠家，全在于它們個(gè)性十足的的外型內(nèi)飾和綜合性能。從某種角度來看，一個(gè)品牌的個(gè)性，或張揚(yáng)，或穩(wěn)重，或動(dòng)感，或機(jī)智，更大程度上依賴于在品牌統(tǒng)領(lǐng)下的產(chǎn)品本身風(fēng)格的不斷創(chuàng)新和支撐?。?）深厚的歷史人文背景消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)同總是以認(rèn)同它的文化為背景的。比如，人們對(duì)“廣州本田”和“上海大眾”

55、存在普遍的信任和好感，并不是完全來自于對(duì)車本身的深刻了解，而是源自對(duì)日本、德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的風(fēng)格、品質(zhì)、先進(jìn)科技和企業(yè)實(shí)力的認(rèn)同。 由于轎車價(jià)值昂貴，外型彰顯，個(gè)性十足，其人格化的“牌格”被視為區(qū)別于其他品牌吸引消費(fèi)者的安身立命之本。然而，正如品牌需要時(shí)間的沉淀，轎車“牌格”的形成更需要一個(gè)相對(duì)持久的歷史人文沉淀過程，通過對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌的不斷演繹創(chuàng)新，使得品牌不但具有年齡，性別特征，而且還有著職業(yè)、性格、地位和愛好。例如，勞斯萊斯是身份顯赫的貴族，奔馳是出入上流社會(huì)的成功人士，福特則是中規(guī)中矩的中產(chǎn)白領(lǐng)，這也就是轎車消費(fèi)的圈層感。當(dāng)汽車品牌和消費(fèi)者的屬性成為一種社會(huì)認(rèn)同，并通過傳播推廣根深蒂固地留存在消費(fèi)者腦海中時(shí)，這種認(rèn)同也成為了轎車品牌的特有的“牌格”，這種“牌格”一旦形成，就會(huì)沉淀為深厚的品牌資產(chǎn)，越是歷史悠久的品牌，其深厚的底蘊(yùn)就越發(fā)魅力無窮，這也是眾多轎車品牌百余年來生生不息的原因之一吧。（4）獨(dú)特的精神主張（理念）隨著更多汽車品牌的涌現(xiàn)，產(chǎn)品外型和技術(shù)的日益同質(zhì)化，單一的大文化背景已經(jīng)不能成為區(qū)分產(chǎn)品、品牌的標(biāo)志，比如，同屬日本文化背景下豐田、本田和日產(chǎn)，如果要形成差異，