模擬營(yíng)銷 凡客誠(chéng)品(最終版)

1、 巢湖學(xué)院第四屆“安德利”杯模擬營(yíng)銷策劃大賽營(yíng)銷策劃案 題目： 團(tuán)隊(duì)名稱： 參賽隊(duì)員： 聯(lián)系方式： 目 錄一、企業(yè)背景1二、項(xiàng)目分析4項(xiàng)目介紹4發(fā)展環(huán)境4項(xiàng)目特點(diǎn)5項(xiàng)目后期發(fā)展5三、市場(chǎng)分析6院內(nèi)服裝飾品狀況分析6院內(nèi)網(wǎng)購(gòu)狀況分析6市場(chǎng)潛力分析8目標(biāo)市場(chǎng)分析11四、競(jìng)爭(zhēng)分析13SWOT分析13五力競(jìng)爭(zhēng)分析16 五、STP分析18六、企業(yè)形象與品牌戰(zhàn)略20凡客誠(chéng)品的企業(yè)形象分析20凡客誠(chéng)品在巢湖學(xué)院的品牌戰(zhàn)略23七、4R策略25八、營(yíng)銷策略27產(chǎn)品策略27價(jià)格策略27廣告策略27其他策略29特色營(yíng)銷29九、服務(wù)與客戶關(guān)系管理31服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷31客戶關(guān)系管理32十、銷售目標(biāo)33十一、財(cái)

2、務(wù)分析34十二、可行性分析36操作可行性36財(cái)務(wù)可行性36風(fēng)險(xiǎn)性分析36附：前期問卷調(diào)查37一、企業(yè)背景VANCL（凡客誠(chéng)品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底,是國(guó)內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。公司自成立以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品占整個(gè)B2C市場(chǎng)份額的3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模第四位。在2009年5月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。不但被視為電子商務(wù)行

3、業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。并于2010年獲“大學(xué)生至愛互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌”稱號(hào)。凡客誠(chéng)品的企業(yè)精神是“誠(chéng)信，務(wù)實(shí)，創(chuàng)新”。凡客誠(chéng)品的品牌理念的核心價(jià)值是堅(jiān)守真誠(chéng)待客之道，以提供高性價(jià)比產(chǎn)品為己任。任何時(shí)候，凡客誠(chéng)品都不掩飾自己的問題，坦誠(chéng)面對(duì)、勇敢擔(dān)當(dāng)。凡客誠(chéng)品為人做事的行為準(zhǔn)則是不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地。不計(jì)較個(gè)人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營(yíng)造簡(jiǎn)單、高效的工作氛圍。凡客誠(chéng)品高速成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)保證是不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵(lì)創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績(jī)。每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對(duì)不確定的未來。凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居

4、六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買的首選。豐富的產(chǎn)品資源不斷吸引著越來越多的消費(fèi)人群。凡客誠(chéng)品在PPG的營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，采用巨量廣告投放加網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運(yùn)作，不僅建立了自有的物流中心，而且比對(duì)手更注重產(chǎn)品質(zhì)量。在一年不到的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)銷售額4800萬(wàn)元。業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)的同時(shí)，凡客誠(chéng)品在運(yùn)營(yíng)初期短短十個(gè)月里成功引入包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)數(shù)千萬(wàn)美元級(jí)別的投資。2010年2月16日凡客誠(chéng)品從13個(gè)主流業(yè)態(tài)的數(shù)千家候選企業(yè)中脫穎而出，榮膺“2010年度北京十大商業(yè)品牌”。不到4年的時(shí)間，凡客誠(chéng)品迅速?gòu)囊粋€(gè)創(chuàng)業(yè)公司成長(zhǎng)為一個(gè)運(yùn)行良好的成長(zhǎng)型企

5、業(yè)。凡客誠(chéng)品利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體，免掉了傳統(tǒng)專賣店的店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)用、店租費(fèi)、水電費(fèi)、大量人員工資費(fèi)和大量稅收等費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)真正的低成本運(yùn)作。由于省去了大量的費(fèi)用，可以使網(wǎng)名們買到真正性價(jià)比高的產(chǎn)品。企業(yè)打造的“VANCL”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活，都使得該品牌逐漸成為網(wǎng)購(gòu)一族的不二選擇。近期，凡客誠(chéng)品逐步從電子商務(wù)行業(yè)向服裝行業(yè)的本質(zhì)回歸。創(chuàng)業(yè)以來，凡客誠(chéng)品依靠良好的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，建立了企業(yè)的口碑；在讓消費(fèi)者對(duì)凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品建立信任之后，凡客誠(chéng)品開始時(shí)尚品牌塑造的進(jìn)程。凡客誠(chéng)品首先走出電子商務(wù)企業(yè)的思維

6、定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時(shí)尚品牌的方式，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。凡客誠(chéng)品此前不斷的推廣?；ā⒊?jí)模特(中外)的時(shí)尚大片，以奠定品牌時(shí)尚基調(diào)；近期，凡客更是破天荒的邀請(qǐng)了品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)絕無僅有，王珞丹和韓寒都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號(hào)召力強(qiáng)的明星人物，凡客此舉被業(yè)界人士視為旨在關(guān)聯(lián)明星品牌和凡客品牌，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。據(jù)說，凡客誠(chéng)品目前也在和各大院線、娛樂公司、時(shí)尚雜志、國(guó)內(nèi)外跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)系，醞釀選美類活動(dòng)、時(shí)尚服裝走秀、設(shè)計(jì)師專屬服飾等，凡客誠(chéng)品從互聯(lián)網(wǎng)品牌過渡到時(shí)尚生活品牌，從電子商務(wù)過渡到時(shí)尚品牌的思路，清晰可見。此次凡客邀請(qǐng)韓寒代言，被業(yè)界和韓寒的龐大粉絲津津樂道

7、，邀請(qǐng)韓寒做代言人，打破了電子商務(wù)行業(yè)慣性，也打破了韓寒這個(gè)個(gè)人品牌在人們心中的形象。而韓寒代言凡客，這件不靠譜的事情，最后竟然成為了皆大歡喜的姻緣。據(jù)說，凡客誠(chéng)品將會(huì)為此次品牌計(jì)劃，投入億萬(wàn)資金，力度之大前所未有。附凡客誠(chéng)品的發(fā)展歷程：2007年10月18日-VANCL凡客誠(chéng)品正式上線運(yùn)營(yíng)2008年02月-聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC投資2008年08年06月-軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資VANCL凡客誠(chéng)品-最具成長(zhǎng)性的新興企業(yè)： VANCL凡客誠(chéng)品最終從數(shù)萬(wàn)家企業(yè)中脫穎而出，與支付寶、天宇朗通、漢庭酒店等一同被推選為“2009最具成長(zhǎng)性的新興企業(yè)”。陳年認(rèn)為，凡客誠(chéng)品作為僅僅運(yùn)營(yíng)不到兩年的新公司，

8、是一個(gè)根植于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)品牌。在短短一年零十個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于VANCL的信任成長(zhǎng)了數(shù)千倍，這種成長(zhǎng)得益于技術(shù)領(lǐng)先、品牌文化立意及高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。自2001年開始舉辦“21未來之星最具成長(zhǎng)性的新興企業(yè)”評(píng)選，至今已經(jīng)第9個(gè)年頭，該項(xiàng)排行是國(guó)內(nèi)最具權(quán)威性的針對(duì)高成長(zhǎng)創(chuàng)新型企業(yè)的評(píng)選。此項(xiàng)調(diào)查由中國(guó)企業(yè)家主辦，旨在發(fā)現(xiàn)并推舉中國(guó)企業(yè)新星，探究中小企業(yè)快速成長(zhǎng)之道，是國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)界極有影響的推選活動(dòng)。凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品!2009年12月，凡客誠(chéng)品曾獲得“2009德勤高科技、高成長(zhǎng)亞太區(qū)500強(qiáng)”第一名2010年05月V+正式上線2010年10月獲“清科2010年中國(guó)最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)”企業(yè)2

9、010年2月16日凡客誠(chéng)品從13個(gè)主流業(yè)態(tài)的數(shù)千家候選企業(yè)中脫穎而出，榮膺“2010年度北京十大商業(yè)品牌”，也是惟一獲選的零售電子商務(wù)品牌。2011年2月21日手機(jī)凡客網(wǎng)和手機(jī)客戶端產(chǎn)品正式推出，正式拓展無線電子商務(wù)業(yè)務(wù)。二、項(xiàng)目分析（一）項(xiàng)目介紹2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠(chéng)品。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。我們的項(xiàng)目即是加入凡客校園聯(lián)盟，成為凡客

10、誠(chéng)品的巢湖學(xué)院代理。與其他校園代理不同的是，我們選擇了一種快速消費(fèi)品作為組織的載體奶茶，即將奶茶店和B2C校園代理相結(jié)合。在奶茶店我們將設(shè)置一個(gè)休息區(qū)，供消費(fèi)者休息娛樂，而在內(nèi)部裝修等方面將加入凡客誠(chéng)品的元素，同時(shí)提供各類凡客誠(chéng)品的信息和優(yōu)惠活動(dòng)，并有服務(wù)人員專門負(fù)責(zé)凡客誠(chéng)品的接待工作。每天奶茶店?duì)I業(yè)結(jié)束后，我們對(duì)一天所有訂單進(jìn)行總結(jié)并下單。（二）發(fā)展環(huán)境大學(xué)生，年輕的一代人，追求美麗與時(shí)尚，服裝鞋帽市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群之一。網(wǎng)上購(gòu)物，隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物成為一種時(shí)尚的生活方式，經(jīng)濟(jì)而又便捷。巢湖學(xué)院是一所經(jīng)教育部批準(zhǔn)的省屬公辦全日制普通高等本科院校，學(xué)院位于皖江開發(fā)帶“合（合肥）巢

11、（巢湖）蕪（蕪湖）工業(yè)走廊”的中心巢湖市。座落在巢湖市東部風(fēng)景秀麗的半湯溫泉度假區(qū)。 在浩瀚八百里的巢湖之濱，風(fēng)景秀麗的湯山腳下，這所被安徽省人民政府命名的“文明單位”、“花園式學(xué)?！保郎桨?，碧樹掩映，花香四溢，景色宜人，校園內(nèi)樓房林立，道路縱橫，景點(diǎn)錯(cuò)落，環(huán)境幽雅，是理想的教書育人園地。由于巢湖經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低，而學(xué)院學(xué)生以安徽省內(nèi)城市為主，人均收入和消費(fèi)水平都不高。而學(xué)院周邊經(jīng)濟(jì)區(qū)相對(duì)叫匱乏，服裝飾品市場(chǎng)規(guī)模小、檔次低。凡客誠(chéng)品的進(jìn)入，必將引起整個(gè)巢湖學(xué)院服裝飾品市場(chǎng)環(huán)境的變革。（三）項(xiàng)目特點(diǎn)1.B2C的變革，以實(shí)體店作為載體。B2C是英文Business-to-Consumer（商家

12、對(duì)客戶）的縮寫，而其中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”?！吧虒?duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)。而我們的項(xiàng)目將B2C與學(xué)院內(nèi)人流量最大的快速消費(fèi)品店相結(jié)合，通過二者的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)二者的同步發(fā)展。2.網(wǎng)上交易簡(jiǎn)潔化。作為代理點(diǎn)，負(fù)責(zé)VANCL在該校園的推廣活動(dòng)，代表VANCL處理校園售后服務(wù)，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨。方便了顧客的消費(fèi)，同時(shí)帶去更完善的服務(wù)。3.雙重會(huì)員管理制度。作為凡客誠(chéng)品的會(huì)員，顧客享受凡客提供的各項(xiàng)優(yōu)惠和服務(wù)。而我們將在學(xué)院代理店增設(shè)第二重會(huì)員政策，僅針對(duì)校內(nèi)

13、市場(chǎng)，對(duì)于凡客誠(chéng)品奶茶店的會(huì)員，將享受更多前所未有的服務(wù)。（四）項(xiàng)目后期發(fā)展項(xiàng)目發(fā)展穩(wěn)定后，我們將加入V+的銷售，V+也是屬于凡客誠(chéng)品旗下的網(wǎng)站，主要經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品的折扣銷售，自2010年5月18日運(yùn)營(yíng)以來，V+已經(jīng)吸引了200多家傳統(tǒng)品牌、淘品牌、設(shè)計(jì)師品牌入駐。V+網(wǎng)站的品牌定位為，立足時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，精選全球高端時(shí)尚品牌，主要服務(wù)于85后網(wǎng)上購(gòu)物的主力人群。除此之外，我們將申請(qǐng)更多B2C的代理，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。三、市場(chǎng)分析目前，VANCL所定位的消費(fèi)群體是中國(guó)網(wǎng)民中人數(shù)最龐大的一個(gè)群體，也就是所謂的25-35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的70、80后，熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物的青年。VANCL在把握他們

14、的興趣、愛好、追求、信仰、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等各方面都非常的得心應(yīng)手。當(dāng)下，中國(guó)高校是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，大學(xué)生擁有巨大的數(shù)量，大學(xué)生是一個(gè)純消費(fèi)群體，大學(xué)生比較容易接受新的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念，這給凡客誠(chéng)品的校園推廣帶來了契機(jī)。（一）院內(nèi)服裝飾品狀況分析在我院內(nèi)部（院后山）及周邊小鎮(zhèn)上經(jīng)營(yíng)有不少服裝飾品店。經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，他們大都以淘寶屋形式存在；店面狹小，內(nèi)部設(shè)施簡(jiǎn)陋；他們的貨源幾乎都來自各類網(wǎng)店，以款式新、價(jià)格低吸引學(xué)生顧客。但是據(jù)調(diào)查得知，他們的服裝飾品質(zhì)量很差，穿戴在身上往往很不舒適；另外，由于受到人力財(cái)力等多方面限制，他們所能提供的款式也是很有限的，完全不能滿足年輕人對(duì)時(shí)尚的追求和喜好。（二

15、）院內(nèi)網(wǎng)購(gòu)狀況分析我們小組設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)于巢湖學(xué)院網(wǎng)購(gòu)情況的調(diào)查問卷，這樣可以更準(zhǔn)確的了解學(xué)生市場(chǎng)的需求與不足。我們利用課余時(shí)間在校園內(nèi)對(duì)同學(xué)們進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，并且把問卷發(fā)布到“問卷星”這樣的調(diào)查網(wǎng)站上，回收了不少的問卷。又利用人人網(wǎng)、微博、大學(xué)生QQ群、愛網(wǎng)購(gòu)大學(xué)生QQ群等發(fā)布鏈接，以便更有效地了解大學(xué)生對(duì)待網(wǎng)購(gòu)的觀點(diǎn)和對(duì)VANCL凡客誠(chéng)品的了解和意見。數(shù)據(jù)分析1、對(duì)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷同學(xué)的分析此次，在我們調(diào)查的人群當(dāng)中男女生比例接近34，相對(duì)較為平均。其中，有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的占到了69.5%，沒有但想要嘗試的也占到了27.7%，不難發(fā)現(xiàn)，我校學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物普及率很高，這對(duì)凡客誠(chéng)品的校園推廣無疑是有

16、很大幫助的。2、對(duì)我校大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)所選購(gòu)物網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)分析（見左圖）從圖中可以發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)是比較受大學(xué)生喜愛的購(gòu)物網(wǎng)站，其次是騰訊拍拍、當(dāng)當(dāng)及凡客?？梢哉f，就目前狀況而言，凡客在校園內(nèi)的被認(rèn)知度雖明顯低于淘寶，但仍存在較大的成長(zhǎng)空間。3、被調(diào)查者網(wǎng)上購(gòu)物基本消費(fèi)情況分析根據(jù)我們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的了解，選擇了一些較可能選擇的產(chǎn)品讓被調(diào)查者進(jìn)行選擇，下表是我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：（圖見下頁(yè)）從表中可以看出，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)最多的三類產(chǎn)品是：服飾鞋包、飾品和圖書音像。這體現(xiàn)了大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)類型中以生活必需品為主，而且在學(xué)習(xí)用品（如圖書）中所占比例也較大。現(xiàn)如今，大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，并且大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一定的依賴性，同時(shí)，在曾

17、經(jīng)有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人群里有相當(dāng)一部分大學(xué)生對(duì)其進(jìn)行的網(wǎng)上購(gòu)物是基本滿意的，至少說明他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物是能夠接受的。以上調(diào)查結(jié)果告訴我們,網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的擴(kuò)大，正等待商家去進(jìn)一步開發(fā)。選項(xiàng)比例服飾鞋包 74.5%飾品 27%家居日用 7.8%數(shù)碼設(shè)備 15.6%食品酒水 1.4%圖書音像 17%化妝品 2.8%其他 19.9%4、具有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)服飾類產(chǎn)品所注重點(diǎn)的分析從柱狀圖上明顯可以看到，價(jià)格、款式設(shè)計(jì)和質(zhì)量是最被消費(fèi)者看重的三個(gè)方面。大學(xué)生群體同樣也不例外。當(dāng)然良好的售后和迅速的快遞服務(wù)也同樣備受關(guān)注。而凡客的服飾鞋包大都以超優(yōu)惠的價(jià)格、新潮時(shí)尚的款式和高質(zhì)量示人，這就使得凡客在我院的

18、推廣較之一些校內(nèi)服裝飾品店更加具有優(yōu)勢(shì)。5、我院學(xué)生對(duì)凡客誠(chéng)品購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)知度統(tǒng)計(jì)分析從餅狀圖上明顯可以看到，我院學(xué)生知道并購(gòu)買過凡客產(chǎn)品的人數(shù)僅占6.4%，從沒聽過的人占34.8%，這一點(diǎn)雖然說明了凡客在我院的消費(fèi)圈較小，但是數(shù)據(jù)顯示，有超過一半的人對(duì)VANCL這個(gè)品牌還是有所聽聞的，并且愿意關(guān)注凡客品牌在我院的推廣。這充分體現(xiàn)了了凡客誠(chéng)品在巢湖學(xué)院的市場(chǎng)前景依然很明朗。調(diào)查總結(jié)l 我院進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生人數(shù)比較多，且有擴(kuò)大趨勢(shì)，說明同學(xué)們都較容易接受網(wǎng)購(gòu)這種新穎快捷的購(gòu)物方式。l 網(wǎng)購(gòu)過的同學(xué)普遍認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物有節(jié)約時(shí)間節(jié)約費(fèi)用等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)，影響學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的因素也有很多，最主要的仍然是對(duì)支付安全

19、和售后服務(wù)問題的擔(dān)憂。l 對(duì)于凡客誠(chéng)品在我院學(xué)生中的被認(rèn)知程度在我們的預(yù)期之中，相信未來凡客在巢湖學(xué)院的推廣會(huì)有很大的發(fā)揮空間。（三）市場(chǎng)潛力分析首先，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的潛力非常大。目前，網(wǎng)購(gòu)在整個(gè)中國(guó)消費(fèi)總額中的比例僅有3%到5%，但在韓國(guó)，這個(gè)數(shù)字可以達(dá)到13%到15%，在美國(guó)比重更大?？梢?，目前中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展并不成熟，再加上中國(guó)消費(fèi)者基數(shù)大，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)是非常有潛力的。 其次，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2009-2010年中國(guó)服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)服裝B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)近年來的增長(zhǎng)速度非常迅速。艾瑞咨詢分析師認(rèn)為，從目前來看，中國(guó)服裝B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展速度和成長(zhǎng)潛力都非常

20、大。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模超過307億元，同比增長(zhǎng)81%。其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達(dá)99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度。雖然這個(gè)比重還比較低，但是服裝B2C的發(fā)展速度和成長(zhǎng)潛力遠(yuǎn)高于C2C。同時(shí)，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)未來三年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的特點(diǎn)和潛力，保障了服裝B2C仍將維持高速增長(zhǎng)，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。2009年服裝網(wǎng)購(gòu)在服裝零售市場(chǎng)的比重剛剛增至9.7%，未來的增量空間還很大，預(yù)計(jì)到2012年該比重將接近17%。服裝網(wǎng)購(gòu)潛在用戶基數(shù)龐大。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)四億左右，其中服裝網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)八

21、千萬(wàn)左右，服裝又是必需消費(fèi)品之一，所以潛在用戶基數(shù)龐大。現(xiàn)階段用戶對(duì)價(jià)格較為敏感，因此C2C平臺(tái)的服飾品銷量更旺。但是隨著網(wǎng)購(gòu)用戶群的細(xì)分，追求服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的用戶群逐漸形成并壯大，B2C企業(yè)相對(duì)來講在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面保障更有力，有望成為增長(zhǎng)主動(dòng)力。綜上可以看出，以服裝為主的B2C企業(yè)凡客誠(chéng)品的未來發(fā)展?jié)摿薮?。近期，法?guó)經(jīng)濟(jì)大報(bào)latribune聚焦中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的新趨勢(shì)，并重點(diǎn)報(bào)道了凡客誠(chéng)品公司的新發(fā)展，稱其為中國(guó)電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊。三年來，公司(凡客誠(chéng)品)成為了網(wǎng)絡(luò)服飾銷售的領(lǐng)先品牌。在中國(guó)這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，城鄉(xiāng)地區(qū)年輕人對(duì)電子商務(wù)的熱情為它的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。2010年12月16日

22、，由縱橫合力、每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)社主辦，CCTV證券資訊頻道等聯(lián)合主辦的“2010第四屆創(chuàng)業(yè)投資價(jià)值榜頒獎(jiǎng)盛典”，在北京隆重召開。凡客誠(chéng)品榮獲“第四屆中國(guó)創(chuàng)業(yè)投資價(jià)值榜·潛力企業(yè)TOP20強(qiáng)”。這也是VANCL連續(xù)三年在此評(píng)選中獲獎(jiǎng)。由此可見，凡客誠(chéng)品在社會(huì)上的發(fā)展?jié)摿薮蟆?省去繁雜的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)，49塊一雙潮流帆布鞋，7塊一雙精致的襪子，這些在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的便宜的服飾，對(duì)追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者有很大的吸引力。 便捷的網(wǎng)絡(luò)銷售，在西方是一種非常成功的商業(yè)銷售模式。除了網(wǎng)絡(luò)銷量的快速增長(zhǎng)外，中國(guó)本身巨大的市場(chǎng)需求也是凡客誠(chéng)品和其他電子商務(wù)公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飆升的另一個(gè)重要因素。據(jù)iResearc

23、h公司的一項(xiàng)研究表明，2009年，中國(guó)各類網(wǎng)絡(luò)銷售的總額高達(dá)2,484億人民幣(合266.3億歐元)。據(jù)預(yù)測(cè)，2013年這個(gè)數(shù)字將增長(zhǎng)到10,000億人民幣(合1,070億歐元)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓身處中國(guó)城鄉(xiāng)地區(qū)的年輕人可以輕松買到在北京最暢銷的服飾。凡客誠(chéng)品能在48小時(shí)內(nèi)把貨物運(yùn)送全中國(guó)各個(gè)角落，在一些大城市，則僅需要12小時(shí)。 而在校園中，校園經(jīng)濟(jì)是面向?qū)W生、依托校園而發(fā)展起來的一種區(qū)域性經(jīng)濟(jì)。其主體是大學(xué)生，發(fā)展領(lǐng)域也主要來自校園。校園 B2C企業(yè)也隨著校園經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展起來。截至2010年底，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)1.34億，其中25歲以下用戶比例超過51%，而在這超過51%的年輕用戶中，大學(xué)生的比例也

24、日益提高，已達(dá)到30%。這充分表明了在日益活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的大學(xué)生群體，正逐漸成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心使用者、主要內(nèi)容提供者和網(wǎng)上產(chǎn)品消費(fèi)者。高校既是知識(shí)密集的地方，也是電腦普及率最高的地方之一。大學(xué)生的日?？臻e時(shí)間較多，但巢湖的商業(yè)街并不是非常繁華，我校學(xué)生在現(xiàn)實(shí)生活中未必能買到稱心如意的衣服。凡客誠(chéng)品就提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，讓我校的大學(xué)生們可以足不出戶就能瀏覽凡客誠(chéng)品的所有產(chǎn)品，并且購(gòu)買到合適且便宜的衣服飾品。由上圖可以看出，我院學(xué)生有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的占六成。而在沒有嘗試過網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生中還存在眾多學(xué)生想要嘗試。這充分說明，網(wǎng)購(gòu)在我校的發(fā)展?jié)摿薮?。大學(xué)校園里穩(wěn)定的學(xué)生、教師客戶群是別人無法復(fù)制的。

25、大學(xué)生有許多共同的興趣和消費(fèi)傾向，而凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品簡(jiǎn)約又不失時(shí)尚，價(jià)格合理，非常適合我校大學(xué)生們選購(gòu)。調(diào)查顯示，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生經(jīng)常在淘寶這類C2C網(wǎng)站上購(gòu)買商品，而購(gòu)買過凡客誠(chéng)品的人數(shù)較少，甚至很多人對(duì)于凡客誠(chéng)品這樣的一個(gè)品牌只是聽說過但并不了解。由此可以看出凡客誠(chéng)品的知名度較高，但品牌認(rèn)知度較低。但是也從側(cè)面反映了凡客誠(chéng)品在我校的發(fā)展?jié)摿o限。問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)經(jīng)常購(gòu)買服飾鞋包和飾品等幾類產(chǎn)品。并且有超過七成的學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和良好的信用保障。而凡客誠(chéng)品主要經(jīng)營(yíng)的就是服飾鞋包和飾品，并且著重關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。在這一方面，凡客誠(chéng)品在我校的發(fā)展也

26、顯得潛力巨大。（四）目標(biāo)市場(chǎng)分析 在校園市場(chǎng)中，部分學(xué)生由于剛?cè)胄！⑿@網(wǎng)絡(luò)不便利或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心存芥蒂等，不接受電子商務(wù)給大家生活帶來的便利，導(dǎo)致無法享受來自于互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)尚快捷服務(wù)，于是凡客誠(chéng)品在2010年下半年推出了凡客校園代理業(yè)務(wù)，校園代理可以深入學(xué)生之中進(jìn)行更貼近學(xué)生心理的調(diào)查和實(shí)踐，使更多的學(xué)生可以了解到凡客誠(chéng)品，使更多的學(xué)生都能夠享受到現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性喜歡上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，同時(shí)促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。巢湖學(xué)院是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，大學(xué)生擁有巨大的數(shù)量，大學(xué)生是一個(gè)純消費(fèi)群體，大學(xué)生比較容易接受新的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念，這給凡客誠(chéng)品的校園推廣帶來了契機(jī)。就凡客誠(chéng)品在大學(xué)市場(chǎng)來分析，大學(xué)生是一群追

27、求個(gè)性，時(shí)尚且易接受新鮮事物的群體，在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，更是為他們多方位，多樣性的需求提供了一個(gè)平臺(tái)。而凡客誠(chéng)品是一個(gè)很好的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，唉夜間大排檔，愛賽車，也愛29元上網(wǎng)T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”凡客誠(chéng)品以“快時(shí)尚”和“平民時(shí)尚”定位，平民的價(jià)格，高端的質(zhì)量，個(gè)性，新潮的服飾是大學(xué)生所鐘愛的。我們大學(xué)城的消費(fèi)群大部分沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，但他們?cè)敢鉃樗麄儌€(gè)性、多彩、巡禮的青春買單、漂亮、獨(dú)特、時(shí)尚的服飾張揚(yáng)他們的青春的內(nèi)心。VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族

28、群提供高品質(zhì)的精致生活，而當(dāng)代大學(xué)生有比較強(qiáng)的品牌觀念，注重品牌的占到了近八成。就凡客誠(chéng)品在巢湖學(xué)院市場(chǎng)來分析，可上進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，我們工作的重點(diǎn)是巢湖學(xué)院學(xué)生，據(jù)統(tǒng)計(jì)可知可將學(xué)生分為有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的和沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的，其中有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的占69.5%，沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的占30.5%，其中有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的80.9%會(huì)在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物，只有9.2%會(huì)在凡客誠(chéng)品網(wǎng)上購(gòu)買商品，其中有65.2%知道凡客誠(chéng)品，但只有6.4%在凡客誠(chéng)品上購(gòu)買過商品，還有34.8%不知道凡客誠(chéng)品。從上面的數(shù)據(jù)可以分析得到在巢湖學(xué)院凡客誠(chéng)品有廣大的發(fā)展空間，對(duì)于有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的，做好對(duì)凡客誠(chéng)品的宣傳，把凡客誠(chéng)品近期的活動(dòng)及時(shí)向廣大群眾宣傳，凡客

29、誠(chéng)品以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量做堅(jiān)實(shí)的后盾，同時(shí)價(jià)格也合理，還有高檔的售前，售中，售后服務(wù)，送貨上門。凡客誠(chéng)品用價(jià)格留住老顧客，吸引新顧客，從低成本中獲益，而不是在消費(fèi)者身上獲取更多的利潤(rùn)。這個(gè)政策在巢湖學(xué)院是首創(chuàng)先例，為同學(xué)們提供了方便的購(gòu)物平臺(tái)。對(duì)于目前還沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的群體，可能由于剛?cè)胄！⑿@網(wǎng)絡(luò)不便利或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心存芥蒂等，不接受電子商務(wù)給大家生活帶來的便利，導(dǎo)致無法享受來自于互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)尚快捷服務(wù)，首要做好對(duì)凡客誠(chéng)品的宣傳，特色、經(jīng)典的宣傳，如凡客誠(chéng)品為學(xué)生推廣了29元的T恤，廉價(jià)的帆布鞋。讓他們了解到網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)，接受網(wǎng)購(gòu)，同時(shí)選擇凡客誠(chéng)品。凡客誠(chéng)品是以襯衫起家的，所以這一期目標(biāo)選擇了有較大發(fā)展

30、的學(xué)生，他們最具有消費(fèi)能力和接受事物的人群，媒介接觸習(xí)慣以電腦和手機(jī)為主，并且在生活、學(xué)習(xí)中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)。為此巢湖學(xué)院代理商以奶茶店為載體，做到送貨上門的好服務(wù)，向廣大學(xué)生做好凡客誠(chéng)品的宣傳，贊助學(xué)院的大型活動(dòng)。四、競(jìng)爭(zhēng)分析（一）SWOT分析Strenghths 優(yōu)勢(shì)：1.VANCL凡客誠(chéng)品進(jìn)行校園推廣可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，而不僅僅限于資產(chǎn)階級(jí)，這樣能夠充分的開發(fā)市場(chǎng)。大學(xué)生是一個(gè)很大的消費(fèi)群體，尤其是現(xiàn)在的90后，有很先進(jìn)的消費(fèi)觀念和很強(qiáng)的消費(fèi)能力。2.VANCL凡客誠(chéng)品自創(chuàng)立以來，給自己的定位就是打造互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌，而非快銷平臺(tái)，打造品牌才能獨(dú)立于平臺(tái)橫行的B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，做到

31、新穎獨(dú)特，這就使得凡客誠(chéng)品這個(gè)品牌能夠深入人心，提高了客戶的忠誠(chéng)度，這樣代理在宣傳的時(shí)候主打凡客的品牌，比淘寶的c2c平臺(tái)更具凝聚力。3.真正做到薄利多銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)一般高達(dá)60%，但VANCL凡客誠(chéng)品價(jià)格僅為傳統(tǒng)實(shí)體店里面同類衣服的一半，有的甚至一半還不到，而利潤(rùn)可達(dá)到30%，VANCL凡客誠(chéng)品日銷售量可達(dá)到2萬(wàn)多件，做到這一點(diǎn)VANCL凡客誠(chéng)品僅僅用了2年不到的時(shí)間，而傳統(tǒng)服裝品牌需要至少5-7年。我們?cè)趯?duì)巢湖學(xué)院網(wǎng)購(gòu)情況調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，價(jià)格便宜并且實(shí)惠是最吸引學(xué)生的方面，所以對(duì)凡客的宣傳推廣是很有利的。4.重視體驗(yàn)而非服務(wù)?？蛻糇钭钚枰氖求w驗(yàn)，VANCL凡客誠(chéng)品在這點(diǎn)上做到極

32、致，首先僅從VANCL凡客誠(chéng)品的官網(wǎng)設(shè)計(jì)就可以看出，它營(yíng)造給客戶的是一種賓至如歸的感覺。VANCL凡客誠(chéng)品的物流配送也很快，同時(shí)VANCL凡客誠(chéng)品高薪聘請(qǐng)了來自韓國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。此外，VANCL凡客誠(chéng)品甚至支持衣服洗過一次不滿意可以退貨，這些都是凡客誠(chéng)品給以客戶一流體驗(yàn)的表現(xiàn)。凡客誠(chéng)品重視客戶體驗(yàn)，使VANCL凡客誠(chéng)品有很好的回頭率，并且客戶的評(píng)價(jià)也很高。凡客的這種模式為消費(fèi)者提供了適合的購(gòu)物環(huán)境，當(dāng)然大學(xué)生也很注重購(gòu)物環(huán)境，這樣就滿足了大學(xué)生追求自我追求時(shí)尚的心理需求。5.植根互聯(lián)網(wǎng)，只做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。VANCL凡客誠(chéng)品植根于互聯(lián)網(wǎng)，僅僅做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，并且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是無孔不入，不僅僅是博客營(yíng)銷、

33、郵件營(yíng)銷做到極致，更值得借鑒的是，僅僅在百度關(guān)鍵詞搜索營(yíng)銷中，VANCL凡客誠(chéng)品的關(guān)鍵詞就是一般關(guān)鍵詞搜索的3-4倍，VANCL凡客誠(chéng)品真正做到了互聯(lián)網(wǎng)的無孔不入，這樣做大大縮減了開支。在對(duì)大學(xué)生推廣方面利用的是大學(xué)生用網(wǎng)絡(luò)的頻繁度高、對(duì)新興事物接受的速度快這方面的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)學(xué)生的推廣力度。Weaknesses 劣勢(shì)：1.校園代理的推廣方法比較單一，學(xué)生精力有限，推廣力度低，很難達(dá)到深入人心使每個(gè)學(xué)生都能了解到凡客誠(chéng)品，難以達(dá)到預(yù)想的效果。2.調(diào)查表明，由于網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的不完善，很多學(xué)生不愿意接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新生事物，不能夠徹底的做到使學(xué)生信任凡客誠(chéng)品的真實(shí)度。3.物流是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶

34、頸，在巢湖地區(qū)物流設(shè)施很不健全，物流追蹤很難，商品難以得到保障，這也是制約凡客誠(chéng)品在巢湖學(xué)院中推廣的一個(gè)因素。Opportunities 機(jī)會(huì)：1.大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物日益流行調(diào)查顯示，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生達(dá)到86.7%；而沒有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生，僅占所調(diào)查人群的13.3%。不難看出大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物的行為已經(jīng)日益流行！這說明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這一行為能夠接受，并且接受的比較迅速。2.大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的原因。在調(diào)查中顯示，大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)更看重的方面中，良好的信譽(yù)保障和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量占據(jù)了主導(dǎo)；另外，良好的售后服務(wù)、迅速的快遞服務(wù)、豐富的產(chǎn)品資源及品牌也同樣受大家關(guān)注。3、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的特征從調(diào)查結(jié)果

35、來看，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買的商品和服務(wù)的排名依次是：服裝鞋包（74.5%）、圖書音像（17%）、飾品（27%）、數(shù)碼設(shè)備(15.6%)、家居日用（7.8%）、食品酒水（1.4%）和其他類(19.9%)?？梢钥闯龇b鞋包類、飾品類所占比例較大；其次數(shù)碼設(shè)備、圖書音像類也占一定比例。這體現(xiàn)了大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)類型中以生活必需品為主，而且在學(xué)習(xí)用品（如圖書）中所占比例也較大。由調(diào)研我們可以看出，大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，并且大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一定的依賴性，同時(shí)，在曾經(jīng)有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人群里有相當(dāng)一部分大學(xué)生對(duì)其進(jìn)行的網(wǎng)上購(gòu)物是基本滿意的，至少說明他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物是能夠接受的。以上調(diào)查結(jié)果告訴我們,網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的擴(kuò)大，正

36、等待商家去進(jìn)一步開發(fā)。因此，凡客誠(chéng)品在校園的推廣將會(huì)有很大的機(jī)會(huì)，大學(xué)生群體是一個(gè)有待開發(fā)的群體。根據(jù)大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物行為分析可知，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買的商品多為服裝鞋包類商品，這更有利于凡客誠(chéng)品在校園的推廣。Threats 威脅：1.品牌缺乏知名度和吸引力凡客以前專門銷售男式襯衫，由于男士對(duì)基本款的需求相對(duì)較大，而且流行趨勢(shì)的變化相對(duì)較小，所以，這些品牌基本都將精力集中在了男裝領(lǐng)域，而且聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的襯衫。這樣對(duì)于許多追求時(shí)尚度的大學(xué)生客戶來說就有不利影響。2.技術(shù)水平和安全性不高許多學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了淘寶、當(dāng)當(dāng)這樣的購(gòu)物平臺(tái)，因?yàn)樗麄兊闹?、可信度和技術(shù)問題都有相當(dāng)?shù)奶岣吆瓦M(jìn)步。3.

37、產(chǎn)品線單一影響成交率盡管Vancl已經(jīng)拓寬了產(chǎn)品線，甚至已經(jīng)開始涉足家紡領(lǐng)域，但相對(duì)于其他綜合性的購(gòu)物平臺(tái)來說，產(chǎn)品線還是很窄的，單款單色不過就那么百十種。這就會(huì)導(dǎo)致一種很尷尬的現(xiàn)象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網(wǎng)站，很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)廣告只能提高進(jìn)店率，但卻沒法絕對(duì)提高成交率。這種問題似乎還無法解決，因?yàn)槔^續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，無疑會(huì)加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(二) 五力競(jìng)爭(zhēng)分析1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者凡客誠(chéng)品屬于垂直商店，它是一種網(wǎng)絡(luò)直銷的服飾配件店。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為兩大類：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。a.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，又存在同凡客誠(chéng)品銷售模式相同的

38、對(duì)手（即垂直商店），另一類則是網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店同存的復(fù)合品牌店。由于凡客誠(chéng)品服飾配件店涵蓋有男裝、女裝、童裝、配飾、鞋、家居，因此細(xì)分網(wǎng)絡(luò)直銷店，不難發(fā)現(xiàn)凡客誠(chéng)品的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多。例如：瑪薩瑪索男裝、麥考林時(shí)尚購(gòu)物等這類網(wǎng)絡(luò)直銷店，它們的銷售模式同凡客誠(chéng)品一樣，即沒有實(shí)體店。通過降價(jià)促銷、定期優(yōu)惠等銷售手段以及貨到付款、銀行電話支付等支付方式。凡客誠(chéng)品起步較早，配送銷售等服務(wù)相對(duì)完善，在網(wǎng)絡(luò)直銷店方面已領(lǐng)先于其他對(duì)手，但是各種細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)直銷店仍對(duì)凡客誠(chéng)品形成著沖擊，搶占其市場(chǎng)份額。復(fù)合品牌店則是隨著電子商務(wù)的成熟，越來越多的傳統(tǒng)品牌商加入電商戰(zhàn)場(chǎng)，以搶占新市場(chǎng)，拓充新渠道，以優(yōu)化產(chǎn)品和與渠

39、道資源為目標(biāo)。這類店往往都是已經(jīng)有多家實(shí)體店，并且早已在消費(fèi)者心目中樹立了良好形象的品牌商店，其網(wǎng)上商店與實(shí)體店相比，價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)都是同步進(jìn)行的，而實(shí)體店客戶群又能針對(duì)附近居民，大大擴(kuò)充其影響力。因此，凡客誠(chéng)品在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，復(fù)合品牌店才是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。b.潛在性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于凡客誠(chéng)品來說，綜合商城有龐大的購(gòu)物群體，穩(wěn)定的網(wǎng)站平臺(tái)，完備的支付體系、誠(chéng)信安全體系，優(yōu)勢(shì)明顯。綜合商城的代表：淘寶網(wǎng)、百度有啊、拍拍網(wǎng)。作為將要成為最大直銷商的凡客誠(chéng)品面臨巨大壓力。綜合商城給顧客更多的選擇余地，提供給顧客最大的利益空間，讓顧客擁有更多的自主選擇性。但是，就目前來看綜合商城的誠(chéng)信安全體系尚有很

40、多不足，大大降低了消費(fèi)者對(duì)綜合商城的信心，凡客誠(chéng)品若在品牌、品質(zhì)、售后方面下足功夫，其還是有很大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.潛在進(jìn)入者受VANCL影響，各地服裝企業(yè)紛紛突破原有的經(jīng)營(yíng)方式，相繼采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式。目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經(jīng)營(yíng)服飾企業(yè)成長(zhǎng)起來之后，全國(guó)各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購(gòu)或采用虛擬經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)越來越多?！捌放谱龀晒α?，你把辦公室搬到家里也一樣能經(jīng)營(yíng)好。”這讓很多先后效仿的企業(yè)嘗到了甜頭，讓長(zhǎng)期處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)低端的“貼牌生產(chǎn)”和純加工生產(chǎn)的眾多服裝企業(yè)切實(shí)感受到了“成長(zhǎng)的煩惱”。3.替代品襯衫是今天男式正裝幾乎不可缺少的組成部分，構(gòu)成整個(gè)男式正裝的亮色部分基本上依靠的是襯衫

41、。可以說T恤等休閑類服裝是不可取代的，而且現(xiàn)如今的VANCL已成功涉足休閑服裝類，形成了自己的T恤風(fēng)格，深受大學(xué)生的喜愛。因此，基本上不存在替代品的威脅。4.購(gòu)買者一方面，從產(chǎn)品品質(zhì)來看，VANCL的服裝整體設(shè)計(jì)風(fēng)格仍保有一貫的簡(jiǎn)單精神，在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，已得到廣大購(gòu)買者的深度認(rèn)可。另一方面，從VANCL的促銷政策來看，例如：新顧客買第一件襯衣只要68元，大大降低了顧客在網(wǎng)上買襯衣的門檻。此外VANCL還有四折搶購(gòu)，200元優(yōu)惠政策等噱頭，這樣就適當(dāng)提升了訂單的成本。與同行業(yè)相比，較高的性價(jià)比達(dá)到購(gòu)買者的心理預(yù)期，相對(duì)而言，其購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力是不高的。5.供應(yīng)商傳統(tǒng)實(shí)

42、體店鋪零售經(jīng)營(yíng)在價(jià)格談判方面占有重要優(yōu)勢(shì)。首先，他們的區(qū)域優(yōu)勢(shì)更為突出，通過區(qū)域采購(gòu)，能以區(qū)域性的供貨渠道獲得獨(dú)特產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)。其次，規(guī)模采購(gòu)和高效的商品流通周轉(zhuǎn)是零售商獲得供應(yīng)商較高折扣的最重要因素。傳統(tǒng)企業(yè)通過這兩點(diǎn)能在與上游供應(yīng)商的談判過程中獲得更大的議價(jià)權(quán)利，甚至直接獲得商品銷售的定價(jià)權(quán)。而VANCL作為一個(gè)輕資產(chǎn)公司，為了保證零庫(kù)存，則必然滿足不了大規(guī)模采購(gòu)，因此在供應(yīng)商價(jià)格談判方面是稍遜的。 五、STP分析（1）市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)進(jìn)入21世紀(jì)，人們的生活更加網(wǎng)絡(luò)化，不僅在辦公中離不開網(wǎng)絡(luò)，在生活中網(wǎng)絡(luò)更是扮演著日益重要的角色，上網(wǎng)查詢信息，

43、上網(wǎng)聊天，上網(wǎng)學(xué)習(xí)，現(xiàn)在連買東西都要在網(wǎng)上進(jìn)行了，服裝網(wǎng)購(gòu)就已經(jīng)是很多人生活中司空見慣的事情，對(duì)于學(xué)生的我們，逛街不僅浪費(fèi)時(shí)間和體力，也已經(jīng)成為了一種落伍的選擇，現(xiàn)在，網(wǎng)購(gòu)才是硬道理。想要穿的時(shí)髦，符合自己的個(gè)性，卻也買不起大牌。所以必須選好一個(gè)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站。據(jù)我們調(diào)查報(bào)告顯示，巢湖學(xué)院有69.5%有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，9.2% 同學(xué)在凡客誠(chéng)品網(wǎng)站上買過產(chǎn)品，34,8%不知道凡客誠(chéng)品74.5%到網(wǎng)上購(gòu)買服飾鞋包，凡客誠(chéng)品進(jìn)軍巢湖學(xué)院有95.7會(huì)關(guān)注凡客誠(chéng)品。從調(diào)查報(bào)告上可以看出，凡客產(chǎn)品在巢湖學(xué)院的市場(chǎng)潛力無限，擁有很大的發(fā)展空間，下面我們就職業(yè)對(duì)凡客誠(chéng)品開展市場(chǎng)細(xì)分。1.學(xué)生這類群體的特點(diǎn)是仍處于父母的監(jiān)

44、督之下，自身沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但他們是充滿活力的一代，喜歡購(gòu)物。他們即將畢業(yè)走上工作崗位，服飾由追求個(gè)性轉(zhuǎn)向商務(wù)，同時(shí)也習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)生活的一代。2.老師他們的月收入在3000以上，他們有著向上但不激進(jìn)的人生觀，有著和大多數(shù)人一樣的喜怒哀樂。同樣，他們也是隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)一起成長(zhǎng)起來的一代，由于平時(shí)的工作繁忙，沒有大把的時(shí)間去逛街，并且經(jīng)濟(jì)壓力大，他們不再注重絢麗、鮮艷、時(shí)髦、花哨的風(fēng)格，而是更注重品質(zhì)，品味，適用于舒服，他們上網(wǎng)時(shí)間最長(zhǎng)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，也喜歡為家人在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物。（2）目標(biāo)市場(chǎng)（market targeting）選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)企業(yè)提出的首要問題是市場(chǎng)是否具有適度的規(guī)模，據(jù)

45、調(diào)查分析可知，巢湖學(xué)院網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體中學(xué)生所占的比例為10%，凡客誠(chéng)品更加關(guān)注學(xué)生群體。在學(xué)生這來群體中我們又可以簡(jiǎn)要分為類：第一類為女性同學(xué)，女孩的天性是購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)成為他們生活的一部分，由于學(xué)習(xí)壓力大和現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)的流行，所以開始習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)。第二類為男性同學(xué)，不喜歡逛街，追求簡(jiǎn)潔大方，注重時(shí)尚。凡客誠(chéng)品是以襯衫起家的，所以這一期目標(biāo)選擇了有較大發(fā)展的學(xué)生，他們最具有消費(fèi)能力和接受事物的人群，媒介接觸習(xí)慣以電腦和手機(jī)為主，并且在生活、學(xué)習(xí)中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)。為此巢湖學(xué)院代理商以奶茶店為載體，做到送貨上門的好服務(wù)，向廣大學(xué)生做好凡客誠(chéng)品的宣傳，贊助學(xué)院的大型活動(dòng)。（3）市場(chǎng)定位（market

46、positioning）大學(xué)生是一個(gè)很大的消費(fèi)群體,尤其是現(xiàn)在90后,有很先進(jìn)的消費(fèi)觀念和很強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)于一個(gè)不斷膨脹的校園環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)群體，為了迎合當(dāng)代大學(xué)生的滿足，巢湖學(xué)院代理商堅(jiān)決走“品質(zhì)第一，良好的售后服務(wù)”為目標(biāo)。下圖是巢湖學(xué)院網(wǎng)購(gòu)用戶最擔(dān)心問卷的調(diào)查，從數(shù)據(jù)可以看出，質(zhì)量位列前茅，對(duì)于學(xué)生沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，只有良好的質(zhì)量和低廉的價(jià)格才能阿得到他們的支持和信賴。用價(jià)格留住老顧客，吸引新顧客，從低成本中獲益，而不是在消費(fèi)者身上獲取更多的利潤(rùn)。首先要增強(qiáng)在校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)，其次擴(kuò)大“凡客誠(chéng)品”在校知名度，是為了挖掘潛在客戶，實(shí)現(xiàn)良好口碑。最后做好售后服務(wù)，送貨上門，現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨

47、，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引顧客。六、企業(yè)形象與品牌戰(zhàn)略（一）凡客誠(chéng)品的企業(yè)形象分析1.CI分析（1）理念識(shí)別“凡客誠(chéng)品”的意思是“凡是顧客，就提供給他們誠(chéng)心打造的產(chǎn)品” ?，F(xiàn)在，在凡客購(gòu)物，客戶可以在30天內(nèi)無理由退換貨；用戶收到vancl的衣服時(shí)，可以當(dāng)面拆開試穿，覺得滿意了再付款收貨。凡客始終始終堅(jiān)持低價(jià)位高品質(zhì)產(chǎn)品 。”于是便有了“人民時(shí)尚”這一企業(yè)營(yíng)銷觀念，以低價(jià)卻不失時(shí)尚的服飾打動(dòng)普通百姓的心。凡客誠(chéng)品的企業(yè)精神是“誠(chéng)信，務(wù)實(shí)，創(chuàng)新”。凡客誠(chéng)品的品牌理念的核心價(jià)值是堅(jiān)守真誠(chéng)待客之道，以提供高性價(jià)比產(chǎn)品為己任。任何時(shí)候，凡客誠(chéng)品都不掩飾自己的問題，坦誠(chéng)面對(duì)、勇敢擔(dān)當(dāng)。凡客誠(chéng)品為人做事的行為準(zhǔn)

48、則是不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地。不計(jì)較個(gè)人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營(yíng)造簡(jiǎn)單、高效的工作氛圍。 凡客誠(chéng)品高速成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)保證是不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵(lì)創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績(jī)。每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對(duì)不確定的未來。凡客誠(chéng)品倡導(dǎo)全棉生活新公式，用樸實(shí)，經(jīng)典的款式，天然環(huán)保的面料，簡(jiǎn)潔的剪裁向消費(fèi)者傳達(dá)一種不刻意追求品牌，講究低調(diào)、簡(jiǎn)約，追求沉穩(wěn)、優(yōu)雅，注重細(xì)節(jié)的價(jià)值體系。由于擁有優(yōu)秀的品牌定位，凡客誠(chéng)品已經(jīng)樹立了良好的企業(yè)形象，形成了穩(wěn)定的無形資產(chǎn)。（2）行為識(shí)別首先，凡客誠(chéng)品擁有很好的人力資源優(yōu)勢(shì)。其創(chuàng)始人是原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年，其團(tuán)隊(duì)人員大都是原卓

49、越網(wǎng)骨干，陳年團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境具有準(zhǔn)確把握和實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。另外，凡客誠(chéng)品的股東之一也是原金山集團(tuán)總裁雷軍，兩者都是互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士。另外 ，凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品，都是由全球著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，這也增加了凡客誠(chéng)品團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力。在促銷活動(dòng)方面，由于凡客誠(chéng)品選擇B2C購(gòu)物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，廣告的投放自然以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。凡客誠(chéng)品采用網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，大大減少了過去傳統(tǒng)分銷中的流通環(huán)節(jié)，免除了支付給中間商的費(fèi)用，有效地降低了成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。同時(shí)網(wǎng)上直銷還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費(fèi)用，最大限度控制營(yíng)銷成本。（3）視覺識(shí)別凡客產(chǎn)品的基

50、礎(chǔ)色彩有：黑，灰，白，藍(lán)。輔助色彩是帶有灰度的彩色、材質(zhì)的原色。凡客出品的色彩力求讓消費(fèi)者感覺到自然的和諧美好。不會(huì)為了刻意追求色彩的明艷便隨意破壞地球的生態(tài)環(huán)境（越是明艷的色澤便越有可能在染色的過程中污染環(huán)境）。凡客出品的衣服盡可能使用純棉，在提升產(chǎn)品性能的前提下，也能保證85%以上的含棉量，盡量選擇自然環(huán)保的添加成分。絕對(duì)不使用對(duì)人體有害或者不確定是否有害的化纖材質(zhì)。凡客誠(chéng)品所有的加工處理都必須滿足環(huán)保的要求。2.企業(yè)形象凡客高調(diào)邀請(qǐng)韓寒、王珞丹出任品牌代言，在北京、上海等一線城市的公交、地鐵投入巨量的平面廣告。人氣王韓寒作為80后的標(biāo)簽，號(hào)召了大批年輕擁躉；青春清新、健康自我的新星王珞丹

51、，也讓凡客快時(shí)尚的品牌形象迸發(fā)活力。最為亮麗的一筆，是它具有濃重草根基調(diào)且易于復(fù)制、模仿的廣告文案，"愛××，愛××，也愛××，我不是××，我是××"，這種被稱為"凡客體"的文案迅速像病毒一樣風(fēng)靡網(wǎng)上網(wǎng)下，網(wǎng)民套用其文案對(duì)熱點(diǎn)人物和事件進(jìn)行再創(chuàng)作，極盡調(diào)侃和娛樂之能事。"凡客體"的傳播讓許多曾經(jīng)一無所知的用戶從此在頭腦中建立了凡客全面立體的形象。如此以來，地面和網(wǎng)絡(luò)的立體攻勢(shì)，借助代言人的名人效應(yīng)，使得網(wǎng)民一發(fā)而不可收，紛紛上傳自己的P

52、S作品。網(wǎng)友自發(fā)的PS活動(dòng)和凡客本身"真實(shí)的表達(dá)自我"不謀而合，而且頗具個(gè)性的創(chuàng)意使得凡客的"平民時(shí)尚"增添了些許個(gè)性的味道，而不是廉價(jià)和平淡。在這種情況下，凡客對(duì)網(wǎng)民的創(chuàng)造力和真實(shí)的自我表達(dá)表示"會(huì)學(xué)習(xí)、保持尊重并滿懷敬意"。凡客推崇極致的客戶體驗(yàn)，它一層層地剝掉用戶在網(wǎng)購(gòu)中存在的各種顧忌。除了推出貨到付款、滿59元免運(yùn)費(fèi)、30天無條件退換貨等，凡客更是創(chuàng)造性地推出了當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)面試穿的體驗(yàn)式服務(wù)。當(dāng)顧客收到凡客的產(chǎn)品時(shí)，可以在快遞員面前驗(yàn)貨和試穿，滿意才收貨。這種用戶初體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞沟梅部驼\(chéng)品樹立起高品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好形象。凡客投放的

53、大量廉價(jià)t恤價(jià)格僅為逼近成本的29元，與均價(jià)79元左右的優(yōu)衣庫(kù)、或者與均價(jià)70多元的美特斯邦威相比，從價(jià)格吸引力而言，凡客誠(chéng)品已經(jīng)勝了后者一籌。而相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的劣質(zhì)T恤來說，凡客誠(chéng)品不僅能保證質(zhì)量，而且這些29元T恤全是由國(guó)內(nèi)動(dòng)漫、繪畫師、設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的。凡客誠(chéng)品的這一青春亮麗又不失個(gè)性的品牌特點(diǎn)和實(shí)惠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)充分適應(yīng)了當(dāng)代大學(xué)生的購(gòu)物理念。研究凡客誠(chéng)品的訂單走向情況可以發(fā)現(xiàn)，有不少訂單來自大學(xué)校園。不僅如此，凡客誠(chéng)品有意在大學(xué)校園用學(xué)生代理的方式拉動(dòng)校園銷售。公司將在全國(guó)各大高校招募校園代理2700名，負(fù)責(zé)該公司在各大高校的服務(wù)、配送和宣傳工作，主要銷售主打的T恤和帆布鞋等。由于凡客誠(chéng)品

54、在巢湖學(xué)院的品牌認(rèn)知度較低，凡客所倡導(dǎo)的簡(jiǎn)約在缺乏有效的品牌傳達(dá)的現(xiàn)狀下并不能使消費(fèi)者熟知。由于現(xiàn)階段欠于品牌塑造，消費(fèi)者往往是受到促銷廣告的吸引而形成斷點(diǎn)消費(fèi)。品牌是物質(zhì)與精神的完美結(jié)合，沒有品牌就沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有品牌就沒有消費(fèi)者差異化價(jià)值，沒有品牌就沒有顧客忠誠(chéng)度。所以凡客誠(chéng)品在巢湖學(xué)院發(fā)展勢(shì)必建立品牌。（二）凡客誠(chéng)品在巢湖學(xué)院的品牌戰(zhàn)略1.品牌塑造全方位的品牌塑造應(yīng)該是多維度，立體的，不應(yīng)該是單一層面的。所以為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化，為了保證品牌具有隨機(jī)應(yīng)變的能力，應(yīng)該保持品牌的生命力、差異性和用戶連接。品牌塑造將從產(chǎn)品層面，服務(wù)層面，文化層面進(jìn)行構(gòu)造。產(chǎn)品層面方面，

55、校園代理應(yīng)著重突出凡客產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝等方面。服務(wù)層面需優(yōu)化校園內(nèi)部客服服務(wù)以及配送環(huán)節(jié)等。文化層面需要校園代理者在校園內(nèi)開展倡導(dǎo)凡客精神的活動(dòng)或開展公益活動(dòng)以傳達(dá)凡客所倡導(dǎo)的生活態(tài)度，讓更多的人了解凡客，認(rèn)知凡客。凡客在設(shè)立之初就進(jìn)行了比較規(guī)范的品牌規(guī)劃，本身已有的一些品牌理念已初步成型，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一致，欠缺的只是有效的推廣。2.品牌推廣培養(yǎng)品牌的最佳方法是在所有的接觸點(diǎn)與所有的受眾進(jìn)行有效的傳播。根據(jù)凡客的品牌特點(diǎn)，舉辦符合凡客簡(jiǎn)約、環(huán)保特點(diǎn)的設(shè)計(jì)大賽不僅可以培養(yǎng)企業(yè)的商譽(yù)，其新聞價(jià)值、社會(huì)影響力還能夠吸引消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。吸引消費(fèi)者不僅要能吸引單點(diǎn)消