房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇的影響因素分析(一)

1、房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇的影響因素分析 一 房地產(chǎn)企業(yè)營銷對銷售渠道的建設(shè)必須先行，因為當巨大的開發(fā)能力 形成，而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時，必然造成開發(fā)能力的巨 大浪費，其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售 渠道建設(shè)，強調(diào)能夠有效地控制整個目標市場的銷售渠道，以保證銷 售渠道有效運轉(zhuǎn)。1、房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心在買方市場條件下，房地產(chǎn)企業(yè)營銷的一切活動必須以消費者需求為 核心，以消費者為核心，并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和 目標市場選擇，更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計、價格確定、渠道選擇和促銷 籌劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)營銷應(yīng)做到以下幾方

2、 面：1.1 房地產(chǎn)企業(yè)營銷分析顧客的效勞需求房地產(chǎn)企業(yè)營銷應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計和開發(fā)應(yīng) 符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性，并為購房者提供 各種附加效勞，包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等效勞。1.2 房地產(chǎn)企業(yè)營銷顧客渠道偏好調(diào)查最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細分市場的客戶，分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購置方式。加強對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的 客戶的考察?？蛻羟榔脤η肋x擇以及運營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性 的影響1.3 房地產(chǎn)企業(yè)營銷考慮顧客購置準那么在評估新的渠道時機的時候，重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客，分 析顧客真的需要什么，即顧客的購置準那么。通常沒有一

3、種渠道能滿足 顧客所有的需求，所以需要幾種渠道進行搭配。1.4 房地產(chǎn)企業(yè)營銷監(jiān)控顧客購置行為的變化企業(yè)需要隨時監(jiān)控顧客購置行為和準那么的變化，隨著消費者對產(chǎn)品的 認知和了解的提高，客戶的購置行為也會慢慢發(fā)生改變。錯誤地估計 客戶行為和渠道偏好， 沒有及時調(diào)整以降低渠道本錢的公司是危險的1.5 房地產(chǎn)企業(yè)營銷提供靈活的渠道選擇 不同的用戶，他們的購置準那么也不同，所以需要給客戶提供相應(yīng)的選 擇時機，如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇，他會覺得自己受 到限制，客戶滿意度也就大打折扣。2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)營銷定位當市場被細分為不同的用戶群體后，每一個群體都有一系列的效勞產(chǎn) 出要求，渠道

4、管理者要為每一個細分市場確定最優(yōu)的渠道形式，即渠 道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要 的一項工作，因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細分市場對效勞產(chǎn)出的 特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動，即，產(chǎn) 品的促銷、談判、財務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計包括兩個 重要的方面。首先，渠道設(shè)計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理 者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在 不同的情況下為其產(chǎn)品進入的市場選擇渠道時，關(guān)鍵的決策是選擇怎 樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市 場中有非常好的關(guān)系，能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進入市場有非常明顯的

5、影響。設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成 員應(yīng)有多少，也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中，消費品 的銷售是應(yīng)該利用密集分銷，或是利用選擇性分銷，還是獨家分銷？ 對這一問題的答復(fù)取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷 可以使產(chǎn)品很容易地接近目標市場的終端消費者。設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時對 渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流本錢最低化為基 礎(chǔ)。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù)，理想的任務(wù)分配應(yīng) 使得在總本錢最小化的前提下，所有渠道流得以可靠運行。因此，渠 道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道 重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細

6、分市場上。當某一特殊細分市場的效勞產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿 足時，渠道管理者就應(yīng)意識到存在著一個尚未被開發(fā)的市場時機，并 建立新的渠道效勞于這些細分市場。在市場上，搶先滿足那些未被滿 足的效勞產(chǎn)出需求，是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種 強有力的競爭戰(zhàn)略。因此，企業(yè)必須了解消費者對渠道流的性能和渠 道結(jié)構(gòu)的反響。3、房地產(chǎn)渠道與顧客購置行為順利實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)營銷有 必要研究顧客購置行為及其對渠道選擇的影響。3.1 房地產(chǎn)銷售點的選擇原理房地產(chǎn)銷售點是房地產(chǎn)企業(yè)營銷實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地，房地 產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實

7、現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益， 都直接與銷售點的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此，作為分銷管理的第一步就 是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或效勞特色的銷售點，然后通過有效的銷售渠 道管理來實現(xiàn)銷售目標。房地產(chǎn)企業(yè)銷售點的選擇要考慮消費者的購置心理和購置行為的變化 及其規(guī)律性，對銷售點的選擇主要取決于： 商品最充分展現(xiàn)，讓更 多人認知的地點要求。 樹立商品形象的地點要求等。房地產(chǎn)企業(yè)營 銷應(yīng)根據(jù)目標市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點、 公關(guān)環(huán)境、市場根底等特點，以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀 況、市場購置力水平等因素，經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分 銷點。3.2 消費者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認知銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進 程度，開發(fā)商所采用的促銷手段，以及其他配套設(shè)施的完善程度等都 會作用于每一位前來光臨的消費者，當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后，就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度，這一看法和態(tài) 度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購置行為。4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中，識別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性，對 于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。因此，房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。4.1 產(chǎn)品識別房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的，通常需 要專業(yè)化的效勞，特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)