對公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展方向的思考

1、對公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展方向的思考公益廣告誕生于上世紀 40 年代的美國，它不以營利為目的，旨在引起公眾關(guān)注社會問題，倡導公德觀 念，維護公共利益。從 1986 年貴陽電視臺以節(jié)約用水為主題播出第一條真正意義上的公益廣告至今，我 國公益廣告從無到有，從簡單粗糙到發(fā)展繁榮，在百姓生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，個中經(jīng)驗教訓值 得仔細研究。本版今日刊發(fā)一篇研究思考文章，分析我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，在剖析現(xiàn)有問題的同時提 出促進公益廣告發(fā)展的措施，希望能夠引發(fā)有關(guān)方面對公益廣告的關(guān)注，提升公益廣告發(fā)展水平。我國公益廣告的發(fā)展始于上世紀 80 年代末。 1987 年 10 月，首個公益廣告專題節(jié)目廣而告

2、之在中 央電視臺開播， 9 年間中央電視臺播出公益廣告 800 多則。依托央視這個全國性平臺，公益廣告進入公眾 視野，打破了人們對廣告的一貫認知 原來廣告不僅有與生俱來的商業(yè)性，還有服務公眾利益的非營利 性。在廣而告之的帶動下，一大批形式多樣、風格各異的公益廣告紛紛涌現(xiàn)，在全國掀起了公益廣告 的熱潮。受政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境的影響，我國公益廣告形成了獨特的發(fā)展模式。我國公益廣告發(fā)展特點（一）政府主導促進公益廣告發(fā)展1. 政府和主管部門主導公益廣告活動。自 1996 年以來，國家有關(guān)部門開始對公益廣告進行統(tǒng)籌規(guī)劃和組織，同年 6 月，國家工商局組織開展以 “中華好風尚 ”為主題的公益廣告月活動，標

3、志著政府主導下的全國性公益廣告活動全面展開。1996 年到 1998 年，國家工商局每年在全國范圍內(nèi)組織開展不同主題的公益廣告活動。 1999 年，國 家工商局印發(fā)關(guān)于進一步做好公益廣告創(chuàng)作有關(guān)問題的通知，將每年舉行的全國性公益廣告活動改為 兩年一次，各地結(jié)合實際安排本地區(qū)的公益廣告活動，并形成長效機制。 2001 年被稱為 “公益廣告年 ”， 中央電視臺、共青團中央等單位組織開展了一系列主題豐富、規(guī)?？涨暗墓鎻V告活動，各類大賽在全國 如火如荼展開。此后，各級各部門不定期組織公益廣告活動，大型公益廣告平臺出現(xiàn)，如中央宣傳部、中 央文明辦創(chuàng)辦 “中國文明網(wǎng) ”，公益廣告是其主要宣傳手段；國家廣

4、電總局設置 “星光電視公益廣告獎 ”，該 獎項成為中國電視 “星光獎 ”的重要組成部分。這種自上而下的規(guī)?；M織行為，推動了公益廣告的飛躍式 發(fā)展。2. 法律與政策保障促進公益廣告發(fā)展。各級政府和主管部門適時出臺一系列政策法規(guī)， 為公益廣告健康發(fā)展營造了良好的制度環(huán)境。 1997 年， 中央宣傳部、中央文明辦等部門下發(fā)關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知，規(guī)定每天 19 時至 21 時，電視媒 體發(fā)布公益廣告的時間應不少于該時段發(fā)布商業(yè)廣告時間的3% 。 2004 年，國家廣電總局發(fā)出關(guān)于加強制作和播放廣播電視公益廣告工作的通知，對媒體的公益廣告工作提出具體要求，通過獎勵制度鼓勵 公益廣告創(chuàng)作。 201

5、4 年，國家新聞出版廣電總局設立千萬元專項資金支持公益廣告發(fā)展。 2015 年，國家 工商總局起草了公益廣告促進和管理暫行辦法，規(guī)定各類網(wǎng)站應在首頁固定位置展示公益廣告，電視 臺每天至少要播出 10 條公益廣告。有些地方也頒布了規(guī)制公益廣告活動的法規(guī)、規(guī)章，如 2001 年大連 市人民政府發(fā)布了大連市公益廣告管理規(guī)定， 2008 年上海市工商局出臺了關(guān)于推動公益廣告宣傳、 加強公益廣告管理的指導意見等。（二）公益廣告取得長足進步我國公益廣告雖然起步較晚，但發(fā)展之快令人矚目。一方面，公益廣告數(shù)量明顯增加。近年來，中央電 視臺播出的公益廣告約占廣告播出總量的 8% 。 2014 年，中央和各省級電

6、視臺制作主題公益廣告 1.6 萬 條，播出時長近 300 萬分鐘。 人民日報 經(jīng)濟日報等中央媒體紛紛開辟專版宣傳優(yōu)秀公益廣告作品， 人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等知名網(wǎng)絡媒體開設了公益廣告板塊。各地市公益廣告發(fā)布量也不斷攀升，覆蓋廣播、電 視、戶外顯示屏、互聯(lián)網(wǎng)等各類媒介。另一方面，公益廣告質(zhì)量明顯提高。隨著從業(yè)人員整體素質(zhì)的大幅 提高，我國公益廣告主題更加豐富，內(nèi)涵更加深刻，形式更加多樣，創(chuàng)意百花齊放，一批主題鮮明、導向 正確、寓意深刻、生動傳神的公益廣告令人耳目一新，產(chǎn)生了廣泛的社會影響。中央電視臺 2013 年播出 的公益廣告再一次以真人真事為基礎(chǔ)制作而成，表現(xiàn)了不同行業(yè)的 10 個普通人面對挫折不放

7、棄，選 擇再一次站起來的故事，雖然只有短短兩分半鐘，但節(jié)奏明快、立意鮮明，既發(fā)人深省又鼓舞斗志，被廣 大網(wǎng)友贊為 “史上最勵志的公益廣告 ”，網(wǎng)絡點擊量達 2.6 億次， 代表了近幾年我國公益廣告發(fā)展的新水平。（三）公益廣告具有獨特的民族特質(zhì) 中華民族歷史源遠流長，文化博大精深。廣告人將傳統(tǒng)文化、民俗風情、儒學禮教等民族文化精髓巧妙 地運用到公益廣告創(chuàng)作中，使公益廣告呈現(xiàn)出獨具特色的價值觀念、道德內(nèi)涵、精神情操及審美趣味。在 將愛心傳遞下去這則廣告中，媽媽給兒子洗完腳后，讓兒子等一會兒，等得不耐煩的兒子在門縫里發(fā) 現(xiàn)媽媽在給奶奶洗腳，當媽媽轉(zhuǎn)身回到自己的房間時，發(fā)現(xiàn)兒子端來一盆水要給她洗腳。作

8、品用充滿童趣 的畫面表現(xiàn)尊老愛幼、家庭和睦的主題，以小見大，發(fā)人深思。這類公益廣告含義雋永，表現(xiàn)了中華民族 傳統(tǒng)文化的精華所在，極具感染力，堪稱經(jīng)典。公益廣告發(fā)展存在的問題在感受我國公益廣告繁榮發(fā)展的同時， 我們也應清醒地認識到， 無論發(fā)展程度、 運作模式還是制度規(guī)范， 我國公益廣告的發(fā)展與發(fā)達國家相比仍存在差距，還有一些亟須研究和重視的問題。（一）政府在公益廣告中的角色錯位1. 公益廣告帶有濃重的政府主導色彩。 如前所述，我國公益廣告的發(fā)展離不開政府部門的主導與扶持，長期以來，公益廣告被視為政府與公眾 溝通的橋梁，但部分公益廣告政府主導色彩過濃，反而束縛了行業(yè)的健康發(fā)展。例如公益廣告發(fā)展趨緩

9、的 2007 年，當年由于北京奧運會即將召開，奧運公益廣告鋪天蓋地，但是內(nèi)容單一、形式雷同，甚至出現(xiàn) 了大量口號式、標語式廣告，作品居高臨下，充滿說教，缺乏平等的互動意識，民眾接受度逐漸減弱?？?見這類內(nèi)容單一、一擁而上的公益廣告不但不能引起受眾認同和共鳴，反而容易產(chǎn)生負面效應。2. 公益廣告活動缺乏市場化運作。 在我國，公益廣告活動的發(fā)起人主要是政府部門，企業(yè)、社團參與較少，政府部門把主要精力放在具體 組織工作上，沒有在建立市場化運作機制方面做更多引導。往往是一個特定主題確定后，相關(guān)部門旋即組 織廣告公司策劃創(chuàng)意，這種臨時性、運動式的創(chuàng)作安排不符合公益廣告運作規(guī)律，結(jié)果是活動期間有聲有 色，

10、結(jié)束后許多公益廣告便銷聲匿跡，宣傳效果有如曇花一現(xiàn)。（二）企業(yè)在公益廣告中的地位缺失 我國的公益廣告主要靠行政手段推動，企業(yè)宣傳的重點是可以獲利的商業(yè)廣告，對公益廣告的投入缺乏 自覺性和積極性，有的覺得公益廣告是配合政府不得已而為之，有的認為公益廣告是賠本買賣。時至今日， 許多國內(nèi)企業(yè)家仍未意識到社會環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，沒有認識到公益廣告對企業(yè)長遠利益的 影響，缺少投入公益廣告的社會責任感，導致公益廣告因缺乏持續(xù)的資金支持難以廣泛開展。實際上，企業(yè)借助公益廣告表達社會責任感，更易使公眾對企業(yè)產(chǎn)生信任，有利于塑造企業(yè)形象、推動 企業(yè)發(fā)展。 英美等發(fā)達國家的企業(yè)公益廣告已占公益廣告總量的

11、 40% ，一些國際大公司不遺余力地推廣公 益廣告，如 IBM 的“四海一家 ”、通用電氣的 “照亮人生 ”。它們的品牌理念伴隨一系列公益廣告走入千家萬 戶，人們在記住這些企業(yè)通過公益廣告表達的理念和情懷的同時，更牢牢記下了它們的品牌，這點值得我 國企業(yè)深思和學習。（三）公益廣告資金保障不足 和商業(yè)廣告相比，公益廣告運作更復雜、收益更少，需要更強大的資金支持。目前，我國公益廣告的資 金來源主要依靠政府部門的支持、廣告公司的 “義舉 ”及少數(shù)企業(yè)的短期投入，缺乏穩(wěn)定、良性的資金保障 體系，特別是企業(yè)投資的缺失令公益廣告陷入資金不足的窘境，難以在市場經(jīng)濟條件下獲得長足發(fā)展。究 其原因有兩點：一是企

12、業(yè)始終未在公益廣告中發(fā)揮主體地位；二是企業(yè)缺乏投資公益廣告的信心，國家的 激勵機制不夠， 企業(yè)利益得不到平衡。 同時， 企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)未得到較好保護 ,?？吹焦鎻V告片尾打出 “某 某精神文明辦 ”或媒體名稱，卻很少看到投資企業(yè)的名稱或品牌，其投入未得到應有的尊重和回報。（四）公益廣告創(chuàng)作水平不高 公益廣告對創(chuàng)作水平的要求遠高于商業(yè)廣告，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識，更需要敏銳的洞 察力和社會責任感。與商業(yè)廣告相比，目前公益廣告的創(chuàng)作稍遜一籌，深受公眾喜愛的經(jīng)典作品可謂鳳毛 麟角。從內(nèi)容來看，公益廣告與時事結(jié)合度較高。如 2008 年四川汶川特大地震發(fā)生后，各大媒體紛紛投 放抗震救災公益

13、廣告。這一特點也導致公益廣告的題材不夠豐富，無法滿足社會全面發(fā)展的現(xiàn)實需求，存 在城市題材多、農(nóng)村題材少，兒童題材多、老人題材少，普法宣傳題材多、道德規(guī)范題材少等問題。從創(chuàng) 意思路來看，公益廣告大多 “以事實說話 ”，創(chuàng)意平平，雖能告知受眾相關(guān)事件的內(nèi)容，但缺乏長遠影響力， 事件過后關(guān)注度便下降。從藝術(shù)感染力來看，許多公益廣告沒有擺脫說教態(tài)度，常能看到一些廣告站在道 德制高點，以教育人的口吻進行簡單粗暴的宣傳，有的甚至抄襲網(wǎng)絡橋段，內(nèi)容惡毒、情趣惡俗，不僅傷 害大眾感情，更背離公益廣告的初衷。如何打破當前公益廣告創(chuàng)作死板的怪圈，催生出更多入耳、入腦、 入心的優(yōu)秀作品，不僅是廣告行業(yè)的任務, 更

14、是實施文化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。（五）公益廣告發(fā)展程度不均1. 與廣告行業(yè)整體水平不匹配。近幾年我國廣告行業(yè)的產(chǎn)值大幅增長， 2014 年經(jīng)營總額超 5600 億元人民幣，連續(xù) 3 年居世界第二。 雖然公益廣告在廣告總量中的比重無從計算，但總體上看，公益廣告作品與鋪天蓋地的商業(yè)廣告相比，數(shù) 量明顯偏少，發(fā)展比較緩慢，與廣告行業(yè)迅猛發(fā)展的態(tài)勢明顯不符。2. 城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡。 公益廣告是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，區(qū)域經(jīng)濟水平?jīng)Q定了公益廣告的發(fā)展水平，我國公益廣告在大城市發(fā)布較 多，中小城市發(fā)布較少，在縣鄉(xiāng)更是少見。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的公益廣告創(chuàng)意和制作水平明顯高于經(jīng)濟不發(fā)達 地區(qū)，廣大農(nóng)村地區(qū)的公益廣告還停留在標語式、

15、口號式的墻體大字報上，與現(xiàn)代公益廣告在形式和內(nèi)容 上存在較大差距。3. 發(fā)布媒體不均衡。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國廣播、電視的覆蓋率已達 85% 以上，報紙、雜志，街道上的路牌、燈箱、看 板、電子屏幕，汽車、火車、飛機等移動載體以及發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡媒體，為公益廣告提供了豐富的傳播途 徑。但是總體來說，公益廣告更偏愛電視、報紙等傳統(tǒng)媒介，戶外廣告次之，其他媒介傳播公益廣告較少。 在 “互聯(lián)網(wǎng) +”時代，應有更多網(wǎng)絡媒體加入公益廣告事業(yè)。（六）公益廣告缺乏專門立法 我國有關(guān)公益廣告的法規(guī)要么是相關(guān)部門發(fā)布的規(guī)范性文件，要么是個別地方政府頒布的規(guī)章，規(guī)范內(nèi) 容相對落后，效力層級有待提升。如 1999 年中

16、央宣傳部、國家工商局等部門下發(fā)的關(guān)于進一步做好公 益廣告宣傳的通知規(guī)定，媒體發(fā)布公益廣告的時間或版面應不得少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間或版面的 3% 。然而這只是一紙通知，對違規(guī)責任的認定和執(zhí)行沒有明確界定，約束力很微弱。 1994 年出臺的廣 告法適用范圍僅限于商業(yè)廣告，未涉及公益廣告。此次修法雖然最后將公益廣告的內(nèi)容作為 “附則 ”中的 條文加以規(guī)定，但只是表明國家 “鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動 ”的態(tài)度?？紤]到公益廣告與商業(yè)廣告 的行為規(guī)范之間存在較大差異，今年 9 月 1 日起施行的新廣告法仍未涉及公益廣告的界定問題，也沒 有直接對公益廣告作出具體規(guī)定，而是授權(quán)由國務院工商行政管理部門

17、會同有關(guān)部門通過制定專門的公 益廣告管理辦法來規(guī)范公益廣告活動，行業(yè)監(jiān)管的法定效力依然不足。公益廣告發(fā)展方向 筆者認為，要實現(xiàn)公益廣告長期健康發(fā)展，需要從以下五個方面努力。（一）建立公益廣告理論體系 理論是指導實踐的法寶，要解決公益廣告發(fā)展面臨的問題，需要理論支持和指導。應重視并加大對公益 廣告的研究和探討力度，建立有效指導實踐的理論體系。賦予公益廣告獨立存在的學科地位，公益廣告兼 具廣告學、心理學、社會學、營銷學等多學科特性，不能單純地將它作為商業(yè)廣告的比較對象研究，應建 立獨立完善的公益廣告理論體系。對公益廣告的理論研究要擴大到對行業(yè)現(xiàn)象和問題面的研究，要重視對 理論的普及和教育。要設法在

18、開辦廣告專業(yè)的院校設置公益廣告理論課程，使學生們增強社會責任感，在 今后的職業(yè)生涯中自覺樹立服務公益的理想信念。國家要出臺政策支持和鼓勵公益廣告理論研究，加大對 研究成果的普及和傳播力度。（二）優(yōu)化公益廣告運作機制 公益廣告是由政府、社團、企業(yè)、媒體及廣告公司等多方合作參與實施的，應進一步理順各參與方之間 的關(guān)系，發(fā)揮各自資源優(yōu)勢，在堅持合作的基礎(chǔ)上做好社會責任分工，建立真正適合我國公益廣告發(fā)展的 長效運作機制。政府要轉(zhuǎn)變角色，適度弱化主導作用，盡可能發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，讓市場成為公益廣告 的運作主體。政府可運用自身強大的號召力和宣傳力，明確公益廣告的時代主題和發(fā)展方向，完善獎勵和 激勵機制，

19、 調(diào)動社會各界積極參與公益廣告。 企業(yè)要認識到公益廣告是能夠反哺企業(yè)自身發(fā)展的雙贏舉措， 自覺為公益廣告發(fā)展提供強大的資金支持。媒體要主動承擔公益廣告發(fā)布主體的責任，為公益廣告發(fā)展營 造良好的傳播環(huán)境。廣告公司要在與客戶的交流中發(fā)揮 “引導向善 ”的作用，深刻挖掘公益題材，提高創(chuàng)作 水平，為公益廣告事業(yè)發(fā)展出謀劃策。此外，主管部門要善于協(xié)調(diào)上述各方之間的關(guān)系，營造各方自覺能 動參與的良好局面。（三）強化公益廣告資金保障“兵馬未動，糧草先行。 ”充足的資金是公益廣告發(fā)展的重要保障。政府部門要繼續(xù)加大資金投入，建立 公益廣告專項資金，統(tǒng)籌規(guī)劃，?？顚Ｓ谩Ｍ瑫r，要倡導企業(yè)成為公益廣告的資金主體，增強企業(yè)的公益 意識， 尋求公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告公益化的最佳結(jié)合點， 允許企業(yè)在公益廣告中署名或適度展示形象， 使企業(yè)通過公益廣告提高商譽，達到互利雙贏。要引導企業(yè)通過贊助、購買、設立基金等方式投資公益廣 告，政府可在政策上予以支持，如對企