對(duì)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展方向的思考

1、對(duì)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展方向的思考公益廣告誕生于上世紀(jì) 40 年代的美國(guó)，它不以營(yíng)利為目的，旨在引起公眾關(guān)注社會(huì)問題，倡導(dǎo)公德觀 念，維護(hù)公共利益。從 1986 年貴陽電視臺(tái)以節(jié)約用水為主題播出第一條真正意義上的公益廣告至今，我 國(guó)公益廣告從無到有，從簡(jiǎn)單粗糙到發(fā)展繁榮，在百姓生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，個(gè)中經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值 得仔細(xì)研究。本版今日刊發(fā)一篇研究思考文章，分析我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，在剖析現(xiàn)有問題的同時(shí)提 出促進(jìn)公益廣告發(fā)展的措施，希望能夠引發(fā)有關(guān)方面對(duì)公益廣告的關(guān)注，提升公益廣告發(fā)展水平。我國(guó)公益廣告的發(fā)展始于上世紀(jì) 80 年代末。 1987 年 10 月，首個(gè)公益廣告專題節(jié)目廣而告

2、之在中 央電視臺(tái)開播， 9 年間中央電視臺(tái)播出公益廣告 800 多則。依托央視這個(gè)全國(guó)性平臺(tái)，公益廣告進(jìn)入公眾 視野，打破了人們對(duì)廣告的一貫認(rèn)知 原來廣告不僅有與生俱來的商業(yè)性，還有服務(wù)公眾利益的非營(yíng)利 性。在廣而告之的帶動(dòng)下，一大批形式多樣、風(fēng)格各異的公益廣告紛紛涌現(xiàn)，在全國(guó)掀起了公益廣告 的熱潮。受政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境的影響，我國(guó)公益廣告形成了獨(dú)特的發(fā)展模式。我國(guó)公益廣告發(fā)展特點(diǎn)（一）政府主導(dǎo)促進(jìn)公益廣告發(fā)展1. 政府和主管部門主導(dǎo)公益廣告活動(dòng)。自 1996 年以來，國(guó)家有關(guān)部門開始對(duì)公益廣告進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和組織，同年 6 月，國(guó)家工商局組織開展以 “中華好風(fēng)尚 ”為主題的公益廣告月活動(dòng)，標(biāo)

3、志著政府主導(dǎo)下的全國(guó)性公益廣告活動(dòng)全面展開。1996 年到 1998 年，國(guó)家工商局每年在全國(guó)范圍內(nèi)組織開展不同主題的公益廣告活動(dòng)。 1999 年，國(guó) 家工商局印發(fā)關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告創(chuàng)作有關(guān)問題的通知，將每年舉行的全國(guó)性公益廣告活動(dòng)改為 兩年一次，各地結(jié)合實(shí)際安排本地區(qū)的公益廣告活動(dòng)，并形成長(zhǎng)效機(jī)制。 2001 年被稱為 “公益廣告年 ”， 中央電視臺(tái)、共青團(tuán)中央等單位組織開展了一系列主題豐富、規(guī)?？涨暗墓鎻V告活動(dòng)，各類大賽在全國(guó) 如火如荼展開。此后，各級(jí)各部門不定期組織公益廣告活動(dòng)，大型公益廣告平臺(tái)出現(xiàn)，如中央宣傳部、中 央文明辦創(chuàng)辦 “中國(guó)文明網(wǎng) ”，公益廣告是其主要宣傳手段；國(guó)家廣

4、電總局設(shè)置 “星光電視公益廣告獎(jiǎng) ”，該 獎(jiǎng)項(xiàng)成為中國(guó)電視 “星光獎(jiǎng) ”的重要組成部分。這種自上而下的規(guī)模化組織行為，推動(dòng)了公益廣告的飛躍式 發(fā)展。2. 法律與政策保障促進(jìn)公益廣告發(fā)展。各級(jí)政府和主管部門適時(shí)出臺(tái)一系列政策法規(guī)， 為公益廣告健康發(fā)展?fàn)I造了良好的制度環(huán)境。 1997 年， 中央宣傳部、中央文明辦等部門下發(fā)關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知，規(guī)定每天 19 時(shí)至 21 時(shí)，電視媒 體發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于該時(shí)段發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3% 。 2004 年，國(guó)家廣電總局發(fā)出關(guān)于加強(qiáng)制作和播放廣播電視公益廣告工作的通知，對(duì)媒體的公益廣告工作提出具體要求，通過獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì) 公益廣告創(chuàng)作。 201

5、4 年，國(guó)家新聞出版廣電總局設(shè)立千萬元專項(xiàng)資金支持公益廣告發(fā)展。 2015 年，國(guó)家 工商總局起草了公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法，規(guī)定各類網(wǎng)站應(yīng)在首頁固定位置展示公益廣告，電視 臺(tái)每天至少要播出 10 條公益廣告。有些地方也頒布了規(guī)制公益廣告活動(dòng)的法規(guī)、規(guī)章，如 2001 年大連 市人民政府發(fā)布了大連市公益廣告管理規(guī)定， 2008 年上海市工商局出臺(tái)了關(guān)于推動(dòng)公益廣告宣傳、 加強(qiáng)公益廣告管理的指導(dǎo)意見等。（二）公益廣告取得長(zhǎng)足進(jìn)步我國(guó)公益廣告雖然起步較晚，但發(fā)展之快令人矚目。一方面，公益廣告數(shù)量明顯增加。近年來，中央電 視臺(tái)播出的公益廣告約占廣告播出總量的 8% 。 2014 年，中央和各省級(jí)電

6、視臺(tái)制作主題公益廣告 1.6 萬 條，播出時(shí)長(zhǎng)近 300 萬分鐘。 人民日?qǐng)?bào) 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等中央媒體紛紛開辟專版宣傳優(yōu)秀公益廣告作品， 人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等知名網(wǎng)絡(luò)媒體開設(shè)了公益廣告板塊。各地市公益廣告發(fā)布量也不斷攀升，覆蓋廣播、電 視、戶外顯示屏、互聯(lián)網(wǎng)等各類媒介。另一方面，公益廣告質(zhì)量明顯提高。隨著從業(yè)人員整體素質(zhì)的大幅 提高，我國(guó)公益廣告主題更加豐富，內(nèi)涵更加深刻，形式更加多樣，創(chuàng)意百花齊放，一批主題鮮明、導(dǎo)向 正確、寓意深刻、生動(dòng)傳神的公益廣告令人耳目一新，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。中央電視臺(tái) 2013 年播出 的公益廣告再一次以真人真事為基礎(chǔ)制作而成，表現(xiàn)了不同行業(yè)的 10 個(gè)普通人面對(duì)挫折不放

7、棄，選 擇再一次站起來的故事，雖然只有短短兩分半鐘，但節(jié)奏明快、立意鮮明，既發(fā)人深省又鼓舞斗志，被廣 大網(wǎng)友贊為 “史上最勵(lì)志的公益廣告 ”，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量達(dá) 2.6 億次， 代表了近幾年我國(guó)公益廣告發(fā)展的新水平。（三）公益廣告具有獨(dú)特的民族特質(zhì) 中華民族歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化博大精深。廣告人將傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情、儒學(xué)禮教等民族文化精髓巧妙 地運(yùn)用到公益廣告創(chuàng)作中，使公益廣告呈現(xiàn)出獨(dú)具特色的價(jià)值觀念、道德內(nèi)涵、精神情操及審美趣味。在 將愛心傳遞下去這則廣告中，媽媽給兒子洗完腳后，讓兒子等一會(huì)兒，等得不耐煩的兒子在門縫里發(fā) 現(xiàn)媽媽在給奶奶洗腳，當(dāng)媽媽轉(zhuǎn)身回到自己的房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)兒子端來一盆水要給她洗腳。作

8、品用充滿童趣 的畫面表現(xiàn)尊老愛幼、家庭和睦的主題，以小見大，發(fā)人深思。這類公益廣告含義雋永，表現(xiàn)了中華民族 傳統(tǒng)文化的精華所在，極具感染力，堪稱經(jīng)典。公益廣告發(fā)展存在的問題在感受我國(guó)公益廣告繁榮發(fā)展的同時(shí)， 我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到， 無論發(fā)展程度、 運(yùn)作模式還是制度規(guī)范， 我國(guó)公益廣告的發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在差距，還有一些亟須研究和重視的問題。（一）政府在公益廣告中的角色錯(cuò)位1. 公益廣告帶有濃重的政府主導(dǎo)色彩。 如前所述，我國(guó)公益廣告的發(fā)展離不開政府部門的主導(dǎo)與扶持，長(zhǎng)期以來，公益廣告被視為政府與公眾 溝通的橋梁，但部分公益廣告政府主導(dǎo)色彩過濃，反而束縛了行業(yè)的健康發(fā)展。例如公益廣告發(fā)展趨緩

9、的 2007 年，當(dāng)年由于北京奧運(yùn)會(huì)即將召開，奧運(yùn)公益廣告鋪天蓋地，但是內(nèi)容單一、形式雷同，甚至出現(xiàn) 了大量口號(hào)式、標(biāo)語式廣告，作品居高臨下，充滿說教，缺乏平等的互動(dòng)意識(shí)，民眾接受度逐漸減弱?？?見這類內(nèi)容單一、一擁而上的公益廣告不但不能引起受眾認(rèn)同和共鳴，反而容易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。2. 公益廣告活動(dòng)缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作。 在我國(guó)，公益廣告活動(dòng)的發(fā)起人主要是政府部門，企業(yè)、社團(tuán)參與較少，政府部門把主要精力放在具體 組織工作上，沒有在建立市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制方面做更多引導(dǎo)。往往是一個(gè)特定主題確定后，相關(guān)部門旋即組 織廣告公司策劃創(chuàng)意，這種臨時(shí)性、運(yùn)動(dòng)式的創(chuàng)作安排不符合公益廣告運(yùn)作規(guī)律，結(jié)果是活動(dòng)期間有聲有 色，

10、結(jié)束后許多公益廣告便銷聲匿跡，宣傳效果有如曇花一現(xiàn)。（二）企業(yè)在公益廣告中的地位缺失 我國(guó)的公益廣告主要靠行政手段推動(dòng)，企業(yè)宣傳的重點(diǎn)是可以獲利的商業(yè)廣告，對(duì)公益廣告的投入缺乏 自覺性和積極性，有的覺得公益廣告是配合政府不得已而為之，有的認(rèn)為公益廣告是賠本買賣。時(shí)至今日， 許多國(guó)內(nèi)企業(yè)家仍未意識(shí)到社會(huì)環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，沒有認(rèn)識(shí)到公益廣告對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的 影響，缺少投入公益廣告的社會(huì)責(zé)任感，導(dǎo)致公益廣告因缺乏持續(xù)的資金支持難以廣泛開展。實(shí)際上，企業(yè)借助公益廣告表達(dá)社會(huì)責(zé)任感，更易使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，有利于塑造企業(yè)形象、推動(dòng) 企業(yè)發(fā)展。 英美等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)公益廣告已占公益廣告總量的

11、 40% ，一些國(guó)際大公司不遺余力地推廣公 益廣告，如 IBM 的“四海一家 ”、通用電氣的 “照亮人生 ”。它們的品牌理念伴隨一系列公益廣告走入千家萬 戶，人們?cè)谟涀∵@些企業(yè)通過公益廣告表達(dá)的理念和情懷的同時(shí)，更牢牢記下了它們的品牌，這點(diǎn)值得我 國(guó)企業(yè)深思和學(xué)習(xí)。（三）公益廣告資金保障不足 和商業(yè)廣告相比，公益廣告運(yùn)作更復(fù)雜、收益更少，需要更強(qiáng)大的資金支持。目前，我國(guó)公益廣告的資 金來源主要依靠政府部門的支持、廣告公司的 “義舉 ”及少數(shù)企業(yè)的短期投入，缺乏穩(wěn)定、良性的資金保障 體系，特別是企業(yè)投資的缺失令公益廣告陷入資金不足的窘境，難以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下獲得長(zhǎng)足發(fā)展。究 其原因有兩點(diǎn)：一是企

12、業(yè)始終未在公益廣告中發(fā)揮主體地位；二是企業(yè)缺乏投資公益廣告的信心，國(guó)家的 激勵(lì)機(jī)制不夠， 企業(yè)利益得不到平衡。 同時(shí)， 企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)未得到較好保護(hù) ,?？吹焦鎻V告片尾打出 “某 某精神文明辦 ”或媒體名稱，卻很少看到投資企業(yè)的名稱或品牌，其投入未得到應(yīng)有的尊重和回報(bào)。（四）公益廣告創(chuàng)作水平不高 公益廣告對(duì)創(chuàng)作水平的要求遠(yuǎn)高于商業(yè)廣告，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識(shí)，更需要敏銳的洞 察力和社會(huì)責(zé)任感。與商業(yè)廣告相比，目前公益廣告的創(chuàng)作稍遜一籌，深受公眾喜愛的經(jīng)典作品可謂鳳毛 麟角。從內(nèi)容來看，公益廣告與時(shí)事結(jié)合度較高。如 2008 年四川汶川特大地震發(fā)生后，各大媒體紛紛投 放抗震救災(zāi)公益

13、廣告。這一特點(diǎn)也導(dǎo)致公益廣告的題材不夠豐富，無法滿足社會(huì)全面發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，存 在城市題材多、農(nóng)村題材少，兒童題材多、老人題材少，普法宣傳題材多、道德規(guī)范題材少等問題。從創(chuàng) 意思路來看，公益廣告大多 “以事實(shí)說話 ”，創(chuàng)意平平，雖能告知受眾相關(guān)事件的內(nèi)容，但缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力， 事件過后關(guān)注度便下降。從藝術(shù)感染力來看，許多公益廣告沒有擺脫說教態(tài)度，常能看到一些廣告站在道 德制高點(diǎn)，以教育人的口吻進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的宣傳，有的甚至抄襲網(wǎng)絡(luò)橋段，內(nèi)容惡毒、情趣惡俗，不僅傷 害大眾感情，更背離公益廣告的初衷。如何打破當(dāng)前公益廣告創(chuàng)作死板的怪圈，催生出更多入耳、入腦、 入心的優(yōu)秀作品，不僅是廣告行業(yè)的任務(wù), 更

14、是實(shí)施文化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。（五）公益廣告發(fā)展程度不均1. 與廣告行業(yè)整體水平不匹配。近幾年我國(guó)廣告行業(yè)的產(chǎn)值大幅增長(zhǎng)， 2014 年經(jīng)營(yíng)總額超 5600 億元人民幣，連續(xù) 3 年居世界第二。 雖然公益廣告在廣告總量中的比重?zé)o從計(jì)算，但總體上看，公益廣告作品與鋪天蓋地的商業(yè)廣告相比，數(shù) 量明顯偏少，發(fā)展比較緩慢，與廣告行業(yè)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)明顯不符。2. 城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡。 公益廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了公益廣告的發(fā)展水平，我國(guó)公益廣告在大城市發(fā)布較 多，中小城市發(fā)布較少，在縣鄉(xiāng)更是少見。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的公益廣告創(chuàng)意和制作水平明顯高于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá) 地區(qū)，廣大農(nóng)村地區(qū)的公益廣告還停留在標(biāo)語式、

15、口號(hào)式的墻體大字報(bào)上，與現(xiàn)代公益廣告在形式和內(nèi)容 上存在較大差距。3. 發(fā)布媒體不均衡。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國(guó)廣播、電視的覆蓋率已達(dá) 85% 以上，報(bào)紙、雜志，街道上的路牌、燈箱、看 板、電子屏幕，汽車、火車、飛機(jī)等移動(dòng)載體以及發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)媒體，為公益廣告提供了豐富的傳播途 徑。但是總體來說，公益廣告更偏愛電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，戶外廣告次之，其他媒介傳播公益廣告較少。 在 “互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代，應(yīng)有更多網(wǎng)絡(luò)媒體加入公益廣告事業(yè)。（六）公益廣告缺乏專門立法 我國(guó)有關(guān)公益廣告的法規(guī)要么是相關(guān)部門發(fā)布的規(guī)范性文件，要么是個(gè)別地方政府頒布的規(guī)章，規(guī)范內(nèi) 容相對(duì)落后，效力層級(jí)有待提升。如 1999 年中

16、央宣傳部、國(guó)家工商局等部門下發(fā)的關(guān)于進(jìn)一步做好公 益廣告宣傳的通知規(guī)定，媒體發(fā)布公益廣告的時(shí)間或版面應(yīng)不得少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間或版面的 3% 。然而這只是一紙通知，對(duì)違規(guī)責(zé)任的認(rèn)定和執(zhí)行沒有明確界定，約束力很微弱。 1994 年出臺(tái)的廣 告法適用范圍僅限于商業(yè)廣告，未涉及公益廣告。此次修法雖然最后將公益廣告的內(nèi)容作為 “附則 ”中的 條文加以規(guī)定，但只是表明國(guó)家 “鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng) ”的態(tài)度?？紤]到公益廣告與商業(yè)廣告 的行為規(guī)范之間存在較大差異，今年 9 月 1 日起施行的新廣告法仍未涉及公益廣告的界定問題，也沒 有直接對(duì)公益廣告作出具體規(guī)定，而是授權(quán)由國(guó)務(wù)院工商行政管理部門

17、會(huì)同有關(guān)部門通過制定專門的公 益廣告管理辦法來規(guī)范公益廣告活動(dòng)，行業(yè)監(jiān)管的法定效力依然不足。公益廣告發(fā)展方向 筆者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)公益廣告長(zhǎng)期健康發(fā)展，需要從以下五個(gè)方面努力。（一）建立公益廣告理論體系 理論是指導(dǎo)實(shí)踐的法寶，要解決公益廣告發(fā)展面臨的問題，需要理論支持和指導(dǎo)。應(yīng)重視并加大對(duì)公益 廣告的研究和探討力度，建立有效指導(dǎo)實(shí)踐的理論體系。賦予公益廣告獨(dú)立存在的學(xué)科地位，公益廣告兼 具廣告學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科特性，不能單純地將它作為商業(yè)廣告的比較對(duì)象研究，應(yīng)建 立獨(dú)立完善的公益廣告理論體系。對(duì)公益廣告的理論研究要擴(kuò)大到對(duì)行業(yè)現(xiàn)象和問題面的研究，要重視對(duì) 理論的普及和教育。要設(shè)法在

18、開辦廣告專業(yè)的院校設(shè)置公益廣告理論課程，使學(xué)生們?cè)鰪?qiáng)社會(huì)責(zé)任感，在 今后的職業(yè)生涯中自覺樹立服務(wù)公益的理想信念。國(guó)家要出臺(tái)政策支持和鼓勵(lì)公益廣告理論研究，加大對(duì) 研究成果的普及和傳播力度。（二）優(yōu)化公益廣告運(yùn)作機(jī)制 公益廣告是由政府、社團(tuán)、企業(yè)、媒體及廣告公司等多方合作參與實(shí)施的，應(yīng)進(jìn)一步理順各參與方之間 的關(guān)系，發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)，在堅(jiān)持合作的基礎(chǔ)上做好社會(huì)責(zé)任分工，建立真正適合我國(guó)公益廣告發(fā)展的 長(zhǎng)效運(yùn)作機(jī)制。政府要轉(zhuǎn)變角色，適度弱化主導(dǎo)作用，盡可能發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，讓市場(chǎng)成為公益廣告 的運(yùn)作主體。政府可運(yùn)用自身強(qiáng)大的號(hào)召力和宣傳力，明確公益廣告的時(shí)代主題和發(fā)展方向，完善獎(jiǎng)勵(lì)和 激勵(lì)機(jī)制，

19、 調(diào)動(dòng)社會(huì)各界積極參與公益廣告。 企業(yè)要認(rèn)識(shí)到公益廣告是能夠反哺企業(yè)自身發(fā)展的雙贏舉措， 自覺為公益廣告發(fā)展提供強(qiáng)大的資金支持。媒體要主動(dòng)承擔(dān)公益廣告發(fā)布主體的責(zé)任，為公益廣告發(fā)展?fàn)I 造良好的傳播環(huán)境。廣告公司要在與客戶的交流中發(fā)揮 “引導(dǎo)向善 ”的作用，深刻挖掘公益題材，提高創(chuàng)作 水平，為公益廣告事業(yè)發(fā)展出謀劃策。此外，主管部門要善于協(xié)調(diào)上述各方之間的關(guān)系，營(yíng)造各方自覺能 動(dòng)參與的良好局面。（三）強(qiáng)化公益廣告資金保障“兵馬未動(dòng)，糧草先行。 ”充足的資金是公益廣告發(fā)展的重要保障。政府部門要繼續(xù)加大資金投入，建立 公益廣告專項(xiàng)資金，統(tǒng)籌規(guī)劃，?？顚Ｓ?。同時(shí)，要倡導(dǎo)企業(yè)成為公益廣告的資金主體，增強(qiáng)企業(yè)的公益 意識(shí)， 尋求公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告公益化的最佳結(jié)合點(diǎn)， 允許企業(yè)在公益廣告中署名或適度展示形象， 使企業(yè)通過公益廣告提高商譽(yù)，達(dá)到互利雙贏。要引導(dǎo)企業(yè)通過贊助、購買、設(shè)立基金等方式投資公益廣 告，政府可在政策上予以支持，如對(duì)企