大學(xué)標(biāo)識文化的概念及內(nèi)涵

1、大學(xué)標(biāo)識文化的概念及涵提起某大學(xué)的名字，人們不由自主地聯(lián)想到該校的校名、?；栈蛐ｉT等具有學(xué)校特色的各種標(biāo)志。各大高校也紛紛利用校 慶、迎接高校評估等重大活動為契機，廣泛在校外征集和改進學(xué)校標(biāo)識設(shè)計和創(chuàng)意，用來擴大學(xué)校知名度。隨著高校對品牌的追 求和認識，大學(xué)標(biāo)識文化也逐步規(guī)和系統(tǒng)起來，成為具有豐富涵的大學(xué)文化的一部分。一、大學(xué)標(biāo)識文化的概念標(biāo)識：即標(biāo)志和標(biāo)徵， 它是以特定而明確的造型、圖形來表 示某個事物、代表某事物，是一種讓人識別的標(biāo)記。識即認識、 識別。除了有“記住”的意義外，更多的是一種溝通。識別具有 兩層含義：一是以個人或團體在的統(tǒng)一性；二是該團體和成員的外在表現(xiàn)，它包括視覺和行為兩個

2、方面，團體通過有效的表現(xiàn)形式向外統(tǒng)一傳遞自身的精神涵， 和其他群體產(chǎn)生差異， 進而有效 的進行識別，以證明自身的存在。因此，大學(xué)標(biāo)識文化指為特定的大學(xué)環(huán)境或場合服務(wù)而設(shè)計 的，具有統(tǒng)一形象的系列化標(biāo)識的文化，具有信息傳遞、識別、 辨別和形象傳遞等功能，歸根結(jié)底是將大學(xué)的辦學(xué)理念和精神文 化在視覺中展現(xiàn)出來的一種文化。其目的在于大學(xué)將自身形象多方式、多角度地展示出來， 通過公眾的識別，爭取最大限度地得 到人們的認可。 但它并不是孤立存在的視覺設(shè)計， 它與大學(xué)的辦 學(xué)理念、 行為方式、 校園環(huán)境等緊密相連， 不斷加強學(xué)校部之間、 學(xué)校與社會之間的信息溝通活動， 現(xiàn)代大學(xué)標(biāo)識文化建設(shè)滲透于 大學(xué)形象

3、建設(shè)的各個要素當(dāng)中，是大學(xué)形象系統(tǒng)的重要組成部 分，成為提升大學(xué)品位、創(chuàng)建大學(xué)品牌的重要手段和載體。二、大學(xué)標(biāo)識文化的分類及涵 大學(xué)標(biāo)識文化的分類可以從廣義和狹義上理解。 廣義的大學(xué) 標(biāo)識文化指的是代表大學(xué)形象的識別， 即“大學(xué)形象識別系統(tǒng)” 。 狹義的大學(xué)標(biāo)識文化指的是具體的大學(xué)標(biāo)志， 如?；?、 校園特色 建筑等視覺的體現(xiàn)。因此，大學(xué)標(biāo)識的分類大致如下：(一)按識別的方式分類 無論走在大街上，還是打開電視、翻開報紙， 總有形形色色 的產(chǎn)品宣傳走進人們的視線， 當(dāng)走進琳瑯滿目的商品超市時， 面 對花花綠綠的同類商品， 作為消費者就會選擇自己耳熟能詳?shù)囊?種商品這就是“品牌效應(yīng)” ，也是“企業(yè)形

4、象識別系統(tǒng)(Corporate Identity Syetem 簡稱 CIS)” 動作的結(jié)果。隨著“教 育產(chǎn)業(yè)化”的提出，建立“大學(xué)形象識別系統(tǒng)(UniversityIdentity System簡稱UIS)”也逐漸被高校認可和運用到實際中 來?！鞍迅叩冉逃鳛橐环N產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)出是高校的教學(xué)、科研成 果。高校個性化特色教育的產(chǎn)出將是一種標(biāo)識， 并在公眾中有較高的知名度和信譽度，這就是高校的品牌按不同的識別方式來分，大學(xué)形象識別系統(tǒng)(UIS)可以概括為大學(xué)理念的識別( Mind Identity of University 簡稱 MIU)、 大學(xué)行為的識別 ( Behavior Identity

5、of University簡稱 BIU)和大學(xué)視覺的識別( Visual Identity of University簡稱 VIU)三大類。 其學(xué)理念的識別指的是大學(xué)精神特征和辦學(xué)理念， 行為 識別指的是大學(xué)所有規(guī)章制度及動作系統(tǒng)； 視覺識別指的是大學(xué) 外觀形象系統(tǒng)。 有的資料表述中將大學(xué)中分布在不同場址、 布局、 建筑、園林、景觀以及各類場所中的標(biāo)識符號稱之為大學(xué)環(huán)境識 別(Environmental Identity of University簡稱 EIU)。與以上三種識別分開來看， 筆者認為， 大學(xué)環(huán)境識別總體上是在多種 形式的建設(shè)中強調(diào)視覺的識別與統(tǒng)一， 應(yīng)該屬于大學(xué)視覺識別系 統(tǒng)疇。

6、三種識別的具體涵如下：1、大學(xué)理念識別系統(tǒng)(MIU)MIU是指大學(xué)在長期發(fā)展中逐步形成的基本精神和具有獨特 個性價值體系，具體反映在學(xué)校的辦學(xué)理念、 辦學(xué)宗旨、發(fā)展理 念、學(xué)風(fēng)、校風(fēng)、教風(fēng)、教育質(zhì)量、學(xué)生質(zhì)量等的諸多方面，是 形象設(shè)計的核心部分。高校辦學(xué)理念是高校辦學(xué)的價值取向， 它來源于對教育活動 的理性思考和對高校情況的全面診斷。 就其構(gòu)成要素來說， 它表現(xiàn)為：（ 1 ）高校的角色定位和學(xué)校情況診斷。我是誰？本學(xué) 校是怎么樣的一所高校？有哪些優(yōu)勢和劣勢？面臨哪些機遇和 挑戰(zhàn)？（ 2）高校的辦學(xué)宗旨和發(fā)展目標(biāo)。我要做什么？教育 需要培養(yǎng)什么樣的人？國家教育方針的基本精神是什么？本高 校應(yīng)該辦

7、成一所什么樣的高校？（3）高校的經(jīng)營哲學(xué)。我要怎么樣做？當(dāng)人才培養(yǎng)目 標(biāo)確定之后， 課程如何設(shè)置？團隊如何建設(shè)？教學(xué)如何組織？只 有當(dāng)學(xué)校全體成員辦學(xué)理念達成共識時， 才能形成志同道合的教 育集體。2、大學(xué)行為識別系統(tǒng)（ BIU）BIU指大學(xué)在高校辦學(xué)理論指導(dǎo)下逐步培養(yǎng)起來的所有規(guī)章 策略及動作方式。 是高校形象設(shè)計成敗的關(guān)鍵， 它的成功能為高 校品牌形象打下堅實的基礎(chǔ)。行為識別系統(tǒng)包括校紀、 校訓(xùn)及各種規(guī)章制度、 師生員工培 訓(xùn)、教育教學(xué)活動策劃、科研課題研究、公共關(guān)系等高校行為， 可具體劃分為外兩大系統(tǒng)。高校行為識別的部系統(tǒng)主要有： （1）教育政策與法律法規(guī)。4）人員崗位規(guī)，包括崗（2）學(xué)

8、校章程。（3）組織機構(gòu)設(shè)置位性質(zhì)、任職條件、職務(wù)責(zé)權(quán)利等。 （5）綜合性規(guī)章制度，如獎 懲、會議、請假制度等。一種高校精神的形成，這一系列規(guī)章制 度的強制力量也起到不小的輔助作用。 對要求建立和完善學(xué)校的 組織、管理、教育、科研、福利制度和各種獎懲制度，學(xué)校部的 組織成員（包括學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者、教職工、學(xué)生）要遵章守法、維護 學(xué)校的形象。高校行為識別的外部系統(tǒng)主要有人際交往活動和傳播活動。 對外通過學(xué)校的公益活動、文化活動，教學(xué)、科研水平，人才質(zhì) 量等產(chǎn)生一種識別， 即人們通過學(xué)校的行為及其成果去識別、 認 識一所學(xué)校。3 大學(xué)視覺識別系統(tǒng)（ VIU）VIU 則是精心設(shè)計的反應(yīng)學(xué)校歷年行為特征的一整

9、套視覺標(biāo) 識。大學(xué)中最傳統(tǒng)的?；?、校旗、校門等，均屬于 VIU 系統(tǒng)，它 們是 UIS 中重要的容之一。 它具有將學(xué)校的辦學(xué)理念、 文化特征、 專業(yè)特征、行為模式等抽象語言轉(zhuǎn)化成組織化、 系統(tǒng)化、標(biāo)注化 的視覺方案， 準確的傳達給公眾， 良好的外觀形象有利于公眾的 認識、技藝、認同，也能提高師生的自信心、自豪感和凝聚力。大學(xué)作為文化知識的殿堂， 無不經(jīng)過了幾十年甚至是上百年 的發(fā)展歷程， 均有著各自的辦學(xué)特色和文化積淀， 而如何融于市 場，接受市場和競爭的洗禮， 設(shè)計科學(xué)、實施有效的視覺識別系統(tǒng)就成了傳播辦學(xué)理念、 建立學(xué)校知名度、 塑造大學(xué)形象的快速 便捷之途。據(jù)心理學(xué)研究表明， 人們觀察物

10、體時，視覺器官獲得 的信息約占 83%，11%來自聽覺，另有 6%分別來自觸覺、嗅覺和 味覺。由此表明， 視覺識別在 UIS 中是最先被公眾所接受的要素。 它具有獨特的傳播力和感染力， 是最具效果的傳播方式。 具有項 目多、層面廣、效果直接的特點，它是大學(xué)形象識別系統(tǒng)的重要 容。大學(xué)校園環(huán)境建設(shè)是大學(xué)視覺識別的重要組成部分。 就是指 以校園建筑物的外貌風(fēng)格、布局特色、標(biāo)識性建筑、樹木花草、 文化建設(shè)、 導(dǎo)向標(biāo)識等營造出的人文環(huán)境， 給師生創(chuàng)造一個優(yōu)美 得、充滿文化氣息的學(xué)習(xí)、生活、工作環(huán)境，發(fā)揮環(huán)境育人的功 能。整潔優(yōu)美的校園會給來訪者留下美好而深刻的第一印象， 產(chǎn) 生“首因效應(yīng)” 。以上三者

11、中， 理念識別 MIU 是核心， 它是學(xué)校形象設(shè)計成敗 的關(guān)鍵。 如果沒有明確的動機和清晰的目標(biāo)， 所提出的漂亮口號 和言詞就是空洞的，或者采用“拿來主義” ，照搬其他名校的辦 學(xué)理念和口號， 則既不能體現(xiàn)學(xué)校特色， 又不容易被人認同和接 受。因此它是識別系統(tǒng)的原動力。只有有了理念識別之后才有 VIU、BIU 的建設(shè)。 BIU、VIU 是配合實現(xiàn) MIU 的不同形象識別形 式，VIU是BIU的基礎(chǔ)，BIU是經(jīng)營理念的進一步延伸，是大學(xué) UIS的動態(tài)部分，是大學(xué)MIU的行為體現(xiàn)即確切實施過程。但是，各系統(tǒng)之間的劃分并無絕對界限， 它們是相輔相成、 相互貫通的， UIS 戰(zhàn)略的核心是塑造良好的大學(xué)

12、形象，增強大學(xué)部的凝聚力， 同時使公眾對大學(xué)產(chǎn)生認同感、 信賴感， 從而達到擴大大學(xué)知名 度的作用。 只有諸類識別巧妙地結(jié)合， 才能實現(xiàn)高校全方位整體 形象的提升。（二）按標(biāo)識的視覺形態(tài)分類 每一所大學(xué)既坐落在一個錯綜復(fù)雜的城市當(dāng)中， 部往往又有 若干院系、行政部門、附中、附小、校醫(yī)院、老師生活區(qū)等等， 可以說一所大學(xué)就是一個城市的縮影。 “一個現(xiàn)代化城市不能缺 乏標(biāo)識系統(tǒng)，市民出門、企事業(yè)辦公、各類人際交往，所有的公 共環(huán)境都需要有合理的、明確的、美觀的指示標(biāo)識， 這是一個現(xiàn) 代化城市管理水平的體現(xiàn)。 ”大學(xué)更應(yīng)該建設(shè)完善的標(biāo)識系統(tǒng)， 通過這些標(biāo)識， 既能與其 他單位、部門和其他大學(xué)容易區(qū)分

13、，又能使城市結(jié)構(gòu)變得合理， 使部師生員工和初進校園的人隨時感受到方便。結(jié)合城市標(biāo)識文化的不同功能， 大學(xué)標(biāo)識文化也可嘗試從視 覺表現(xiàn)方面來分類。 不同的標(biāo)識對視覺的要求不同， 根據(jù)標(biāo)識在 視覺中的形勢特征，主要分為平面標(biāo)識與造型標(biāo)識。1、平面標(biāo)識是指標(biāo)識的主體部分是以平面的形式呈現(xiàn)的， 比如大學(xué)的?；铡⒋髮W(xué)各院系或部門的標(biāo)志等。 以?；諡槔?， 它又可分為三類：（ 1）文字表現(xiàn) 以大學(xué)的名稱或辦學(xué)理念為設(shè)計元素。漢字屬于象形文字， 本身具有美的構(gòu)成圖形，具有會意象形、形聲、假借、轉(zhuǎn)注的構(gòu) 性特點， 具有很好的釋義效果。 也可以把該校的英文名稱或漢語 拼音字母加以組合和修整， 但由于文字和字母使用

14、的廣泛性， 此 類標(biāo)識也極易出現(xiàn)近似與雷同， 在標(biāo)識創(chuàng)作過程中盡量強化個性 特征。例如中國人民大學(xué)的校微（如圖） 。標(biāo)識以三個并列的篆書 “人” 字圖形為基礎(chǔ)， 結(jié)合人大中英 文校名全稱及建校時間，經(jīng)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計而成。其中三個“人” 字分別寓意“人民、人本、人文” ，即“人民的大學(xué)” 、“以人為 本的精神”和“以人文為主的特色” ，揭示了人大的特色、優(yōu)勢 和傳統(tǒng)；三個“人”字排列，則隱含“三人行，必有我?guī)熝伞?、 “三人成眾” 、“攜手勞作” 、“同向并行”等意。（ 2）標(biāo)識性或象征性圖案校園富有特色的標(biāo)識性建筑、 植物或人物都可以成為設(shè)計素 材，以圖案來闡釋辦學(xué)理念或?qū)W科特色， 前提是它需要

15、具有獨特 性和較高的認知度。 例如： 哈工大的標(biāo)識中就有學(xué)校標(biāo)識性建筑 物大禮堂圖案（如圖） 。（ 3）圖文結(jié)合型 以上幾種方法在使用時往往結(jié)合在一起，并不是絕對分開 的。如同濟大學(xué)的標(biāo)識： 校名由中國書法學(xué)會會長舒同親筆題寫， 標(biāo)志中加 1907，表明建校年代，標(biāo)志中心圖案為三人劃龍舟， 昭示這三人齊心， 同舟共濟， 向著一流目標(biāo)奮力拼搏的精神。 （如 圖）但是大學(xué)設(shè)計不應(yīng)等同于企業(yè) CIS 設(shè)計，在殘酷的市場競爭 環(huán)境下，企業(yè)的生命周期較之百年大計的高等教育來講要短暫得 多，越時尚越容易過時，標(biāo)識設(shè)計應(yīng)避免跟風(fēng)設(shè)計。 企業(yè)追求的 是經(jīng)濟效益， 而高校講求更多的是社會效益， 在視覺識別設(shè)計上

16、 應(yīng)有所區(qū)別。 國某些高校只注重標(biāo)識的設(shè)計與運用， 認為 VIU 就 是標(biāo)識，這是片面的。2、造型標(biāo)識是指以造型作為視覺傳達的方式，如大學(xué)中具 有特色的校園建筑物、雕塑、 吉祥物等?，F(xiàn)代大學(xué)校園中越來越 注重造型標(biāo)識的塑造。造型標(biāo)識可分為以下三種：（ 1）標(biāo)識性造型以特色建筑體現(xiàn)學(xué)校形象， 例如清華大學(xué)的 “清華園” 門樓 （如圖），大學(xué)的鼓樓，大學(xué)的“大學(xué)牌樓”等，一提起這些標(biāo) 志建筑，人們均能聯(lián)想起該大學(xué)，成為學(xué)校形象的“代言人” 。（ 2）景觀性造型以整個校區(qū)統(tǒng)一的建筑顏色、 建筑風(fēng)格來凸現(xiàn)學(xué)校形象， 這 在新校區(qū)比較明顯，如松江大學(xué)城區(qū)中建筑采用“哈佛紅” ，既 體現(xiàn)出追求卓越的教育理

17、念，又與碧海、 、綠地形成色彩上的和 諧統(tǒng)一、建筑風(fēng)格上的現(xiàn)代與超前意志，給人以強烈沖擊， 豐富 了校園文化的容。（ 3）造型形態(tài)與標(biāo)識相結(jié)合 是指既可以作為建筑或景觀，又具有指示引導(dǎo)功能的標(biāo)識。 但造型化標(biāo)識又不同于雕塑， 前者注重標(biāo)識的功能， 而后者注重 藝術(shù)的感染力。兩者要根據(jù)在不同景觀和環(huán)境中的意義來區(qū)別， 不能因強調(diào)豐富的視覺形象而減弱大學(xué)標(biāo)識功能。3、按應(yīng)用功能與環(huán)境功能相結(jié)合分類 大學(xué)中的標(biāo)識又是為建造和諧優(yōu)美的大學(xué)環(huán)境服務(wù)的， 要求 符合大學(xué)環(huán)境的特征和需求， 因此， 校園必須具備完善的指示性 標(biāo)識， 其主要功能就是導(dǎo)向。 與一般環(huán)境標(biāo)識導(dǎo)向分級設(shè)計方法 類似，要依照從外到，從

18、大到小的順序。通過對校園環(huán)境的分析 調(diào)研，對標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)先進行分類設(shè)計，再進行分級設(shè)計， 便于 設(shè)計工作有條不紊地開展。 按應(yīng)用環(huán)境可分為戶外和室標(biāo)識導(dǎo)向 系統(tǒng)；按應(yīng)用對象來分：車行和人行標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)。（ 1）戶外標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)按照戶外不同的用途大致可分為： 校外交通指示牌； 學(xué)校名 稱標(biāo)識牌；辦公樓、教學(xué)樓、其他建筑物標(biāo)識牌；學(xué)校建筑分布 總平面圖標(biāo)識牌；立地式分流標(biāo)識牌； 立地式帶頂棚宣傳欄； 植 物知識介紹牌；愛護花卉草地標(biāo)語牌；安全警告牌等九大類。（ 2）室標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)將室的標(biāo)識詳細分類是非常必要的， 它既能指引外來者迅速 到達目的地， 提高人們的工作效率， 同時也用多種藝術(shù)化形式體 現(xiàn)

19、出一種人文關(guān)懷。 因此包括立地式或掛墻式樓層總索引牌； 分 樓層索引牌；樓層號牌；通道分流吊牌；各科室名稱牌；名人名 句展示牌；各辦公室或?qū)嶒炇夜ぷ髀氊?zé)；班級表；公共安全標(biāo)識 牌；溫馨標(biāo)語提示牌；洗手間、開水間、教師休息室等等功能標(biāo) 識牌等等。（ 3）車行標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)行駛在校園的車流量較大時， 既影響正常的教學(xué)秩序， 又不 利于師生的安全。 因此， 校園車行標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)符合國 家交通標(biāo)識規(guī)， 盡量采用國家或國際通用標(biāo)識符號和色彩， 主要 分三級。 級： 在大學(xué)校園外交通道路兩旁設(shè)置的大學(xué)形象標(biāo)識，明確指示學(xué)校的方向和距離，一般由市政管理統(tǒng)一制作安裝； 級：主干道以及主要入口。 如校車行

20、導(dǎo)向牌、主要指示校 建筑坐標(biāo)等。 各分區(qū)道路等車行導(dǎo)向牌指示分區(qū)主要建筑及單位及方 向。導(dǎo)向系統(tǒng)的制作和表現(xiàn)應(yīng)盡量結(jié)合 VIU 系統(tǒng)展現(xiàn)出校園統(tǒng) 一、明確、個性化的特色形象。（4）人行標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)校園人行和車行要完全分開， 人行系統(tǒng)和車行系統(tǒng)并行并延 伸到建筑部， 并最終到達構(gòu)成場所的基本單位房間。 人行標(biāo) 識導(dǎo)向系統(tǒng)是學(xué)校對外傳達信息的主要途徑， 其功能不僅僅是標(biāo) 識學(xué)校各建筑物的存在，而且具有公眾引導(dǎo)和廣告宣傳的功能， 主要分為五級。 級：主入口，一級導(dǎo)向牌信息密集，上面應(yīng)有校園地圖、 分區(qū)圖、校園建設(shè)大事記、 校外導(dǎo)向信息， 放于人流密集區(qū)域和 校園主入口處。 級： 規(guī)劃路與分區(qū)道路等。 二級雙面導(dǎo)向牌有地圖和信息 導(dǎo)向信息，指示清晰、明了、連續(xù)，安置于各分區(qū)十字路口。并