大學(xué)標(biāo)識文化的概念及內(nèi)涵_第1頁
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文檔簡介

1、大學(xué)標(biāo)識文化的概念及涵提起某大學(xué)的名字,人們不由自主地聯(lián)想到該校的校名、?;栈蛐iT等具有學(xué)校特色的各種標(biāo)志。各大高校也紛紛利用校 慶、迎接高校評估等重大活動為契機,廣泛在校外征集和改進學(xué)校標(biāo)識設(shè)計和創(chuàng)意,用來擴大學(xué)校知名度。隨著高校對品牌的追 求和認識,大學(xué)標(biāo)識文化也逐步規(guī)和系統(tǒng)起來,成為具有豐富涵的大學(xué)文化的一部分。一、大學(xué)標(biāo)識文化的概念標(biāo)識:即標(biāo)志和標(biāo)徵, 它是以特定而明確的造型、圖形來表 示某個事物、代表某事物,是一種讓人識別的標(biāo)記。識即認識、 識別。除了有“記住”的意義外,更多的是一種溝通。識別具有 兩層含義:一是以個人或團體在的統(tǒng)一性;二是該團體和成員的外在表現(xiàn),它包括視覺和行為兩個

2、方面,團體通過有效的表現(xiàn)形式向外統(tǒng)一傳遞自身的精神涵, 和其他群體產(chǎn)生差異, 進而有效 的進行識別,以證明自身的存在。因此,大學(xué)標(biāo)識文化指為特定的大學(xué)環(huán)境或場合服務(wù)而設(shè)計 的,具有統(tǒng)一形象的系列化標(biāo)識的文化,具有信息傳遞、識別、 辨別和形象傳遞等功能,歸根結(jié)底是將大學(xué)的辦學(xué)理念和精神文 化在視覺中展現(xiàn)出來的一種文化。其目的在于大學(xué)將自身形象多方式、多角度地展示出來, 通過公眾的識別,爭取最大限度地得 到人們的認可。 但它并不是孤立存在的視覺設(shè)計, 它與大學(xué)的辦 學(xué)理念、 行為方式、 校園環(huán)境等緊密相連, 不斷加強學(xué)校部之間、 學(xué)校與社會之間的信息溝通活動, 現(xiàn)代大學(xué)標(biāo)識文化建設(shè)滲透于 大學(xué)形象

3、建設(shè)的各個要素當(dāng)中,是大學(xué)形象系統(tǒng)的重要組成部 分,成為提升大學(xué)品位、創(chuàng)建大學(xué)品牌的重要手段和載體。二、大學(xué)標(biāo)識文化的分類及涵 大學(xué)標(biāo)識文化的分類可以從廣義和狹義上理解。 廣義的大學(xué) 標(biāo)識文化指的是代表大學(xué)形象的識別, 即“大學(xué)形象識別系統(tǒng)” 。 狹義的大學(xué)標(biāo)識文化指的是具體的大學(xué)標(biāo)志, 如?;?、 校園特色 建筑等視覺的體現(xiàn)。因此,大學(xué)標(biāo)識的分類大致如下:(一)按識別的方式分類 無論走在大街上,還是打開電視、翻開報紙, 總有形形色色 的產(chǎn)品宣傳走進人們的視線, 當(dāng)走進琳瑯滿目的商品超市時, 面 對花花綠綠的同類商品, 作為消費者就會選擇自己耳熟能詳?shù)囊?種商品這就是“品牌效應(yīng)” ,也是“企業(yè)形

4、象識別系統(tǒng)(Corporate Identity Syetem 簡稱 CIS)” 動作的結(jié)果。隨著“教 育產(chǎn)業(yè)化”的提出,建立“大學(xué)形象識別系統(tǒng)(UniversityIdentity System簡稱UIS)”也逐漸被高校認可和運用到實際中 來?!鞍迅叩冉逃鳛橐环N產(chǎn)業(yè),其產(chǎn)出是高校的教學(xué)、科研成 果。高校個性化特色教育的產(chǎn)出將是一種標(biāo)識, 并在公眾中有較高的知名度和信譽度,這就是高校的品牌按不同的識別方式來分,大學(xué)形象識別系統(tǒng)(UIS)可以概括為大學(xué)理念的識別( Mind Identity of University 簡稱 MIU)、 大學(xué)行為的識別 ( Behavior Identity

5、of University簡稱 BIU)和大學(xué)視覺的識別( Visual Identity of University簡稱 VIU)三大類。 其學(xué)理念的識別指的是大學(xué)精神特征和辦學(xué)理念, 行為 識別指的是大學(xué)所有規(guī)章制度及動作系統(tǒng); 視覺識別指的是大學(xué) 外觀形象系統(tǒng)。 有的資料表述中將大學(xué)中分布在不同場址、 布局、 建筑、園林、景觀以及各類場所中的標(biāo)識符號稱之為大學(xué)環(huán)境識 別(Environmental Identity of University簡稱 EIU)。與以上三種識別分開來看, 筆者認為, 大學(xué)環(huán)境識別總體上是在多種 形式的建設(shè)中強調(diào)視覺的識別與統(tǒng)一, 應(yīng)該屬于大學(xué)視覺識別系 統(tǒng)疇。

6、三種識別的具體涵如下:1、大學(xué)理念識別系統(tǒng)(MIU)MIU是指大學(xué)在長期發(fā)展中逐步形成的基本精神和具有獨特 個性價值體系,具體反映在學(xué)校的辦學(xué)理念、 辦學(xué)宗旨、發(fā)展理 念、學(xué)風(fēng)、校風(fēng)、教風(fēng)、教育質(zhì)量、學(xué)生質(zhì)量等的諸多方面,是 形象設(shè)計的核心部分。高校辦學(xué)理念是高校辦學(xué)的價值取向, 它來源于對教育活動 的理性思考和對高校情況的全面診斷。 就其構(gòu)成要素來說, 它表現(xiàn)為:( 1 )高校的角色定位和學(xué)校情況診斷。我是誰?本學(xué) 校是怎么樣的一所高校?有哪些優(yōu)勢和劣勢?面臨哪些機遇和 挑戰(zhàn)?( 2)高校的辦學(xué)宗旨和發(fā)展目標(biāo)。我要做什么?教育 需要培養(yǎng)什么樣的人?國家教育方針的基本精神是什么?本高 校應(yīng)該辦

7、成一所什么樣的高校?(3)高校的經(jīng)營哲學(xué)。我要怎么樣做?當(dāng)人才培養(yǎng)目 標(biāo)確定之后, 課程如何設(shè)置?團隊如何建設(shè)?教學(xué)如何組織?只 有當(dāng)學(xué)校全體成員辦學(xué)理念達成共識時, 才能形成志同道合的教 育集體。2、大學(xué)行為識別系統(tǒng)( BIU)BIU指大學(xué)在高校辦學(xué)理論指導(dǎo)下逐步培養(yǎng)起來的所有規(guī)章 策略及動作方式。 是高校形象設(shè)計成敗的關(guān)鍵, 它的成功能為高 校品牌形象打下堅實的基礎(chǔ)。行為識別系統(tǒng)包括校紀、 校訓(xùn)及各種規(guī)章制度、 師生員工培 訓(xùn)、教育教學(xué)活動策劃、科研課題研究、公共關(guān)系等高校行為, 可具體劃分為外兩大系統(tǒng)。高校行為識別的部系統(tǒng)主要有: (1)教育政策與法律法規(guī)。4)人員崗位規(guī),包括崗(2)學(xué)

8、校章程。(3)組織機構(gòu)設(shè)置位性質(zhì)、任職條件、職務(wù)責(zé)權(quán)利等。 (5)綜合性規(guī)章制度,如獎 懲、會議、請假制度等。一種高校精神的形成,這一系列規(guī)章制 度的強制力量也起到不小的輔助作用。 對要求建立和完善學(xué)校的 組織、管理、教育、科研、福利制度和各種獎懲制度,學(xué)校部的 組織成員(包括學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者、教職工、學(xué)生)要遵章守法、維護 學(xué)校的形象。高校行為識別的外部系統(tǒng)主要有人際交往活動和傳播活動。 對外通過學(xué)校的公益活動、文化活動,教學(xué)、科研水平,人才質(zhì) 量等產(chǎn)生一種識別, 即人們通過學(xué)校的行為及其成果去識別、 認 識一所學(xué)校。3 大學(xué)視覺識別系統(tǒng)( VIU)VIU 則是精心設(shè)計的反應(yīng)學(xué)校歷年行為特征的一整

9、套視覺標(biāo) 識。大學(xué)中最傳統(tǒng)的?;?、校旗、校門等,均屬于 VIU 系統(tǒng),它 們是 UIS 中重要的容之一。 它具有將學(xué)校的辦學(xué)理念、 文化特征、 專業(yè)特征、行為模式等抽象語言轉(zhuǎn)化成組織化、 系統(tǒng)化、標(biāo)注化 的視覺方案, 準確的傳達給公眾, 良好的外觀形象有利于公眾的 認識、技藝、認同,也能提高師生的自信心、自豪感和凝聚力。大學(xué)作為文化知識的殿堂, 無不經(jīng)過了幾十年甚至是上百年 的發(fā)展歷程, 均有著各自的辦學(xué)特色和文化積淀, 而如何融于市 場,接受市場和競爭的洗禮, 設(shè)計科學(xué)、實施有效的視覺識別系統(tǒng)就成了傳播辦學(xué)理念、 建立學(xué)校知名度、 塑造大學(xué)形象的快速 便捷之途。據(jù)心理學(xué)研究表明, 人們觀察物

10、體時,視覺器官獲得 的信息約占 83%,11%來自聽覺,另有 6%分別來自觸覺、嗅覺和 味覺。由此表明, 視覺識別在 UIS 中是最先被公眾所接受的要素。 它具有獨特的傳播力和感染力, 是最具效果的傳播方式。 具有項 目多、層面廣、效果直接的特點,它是大學(xué)形象識別系統(tǒng)的重要 容。大學(xué)校園環(huán)境建設(shè)是大學(xué)視覺識別的重要組成部分。 就是指 以校園建筑物的外貌風(fēng)格、布局特色、標(biāo)識性建筑、樹木花草、 文化建設(shè)、 導(dǎo)向標(biāo)識等營造出的人文環(huán)境, 給師生創(chuàng)造一個優(yōu)美 得、充滿文化氣息的學(xué)習(xí)、生活、工作環(huán)境,發(fā)揮環(huán)境育人的功 能。整潔優(yōu)美的校園會給來訪者留下美好而深刻的第一印象, 產(chǎn) 生“首因效應(yīng)” 。以上三者

11、中, 理念識別 MIU 是核心, 它是學(xué)校形象設(shè)計成敗 的關(guān)鍵。 如果沒有明確的動機和清晰的目標(biāo), 所提出的漂亮口號 和言詞就是空洞的,或者采用“拿來主義” ,照搬其他名校的辦 學(xué)理念和口號, 則既不能體現(xiàn)學(xué)校特色, 又不容易被人認同和接 受。因此它是識別系統(tǒng)的原動力。只有有了理念識別之后才有 VIU、BIU 的建設(shè)。 BIU、VIU 是配合實現(xiàn) MIU 的不同形象識別形 式,VIU是BIU的基礎(chǔ),BIU是經(jīng)營理念的進一步延伸,是大學(xué) UIS的動態(tài)部分,是大學(xué)MIU的行為體現(xiàn)即確切實施過程。但是,各系統(tǒng)之間的劃分并無絕對界限, 它們是相輔相成、 相互貫通的, UIS 戰(zhàn)略的核心是塑造良好的大學(xué)

12、形象,增強大學(xué)部的凝聚力, 同時使公眾對大學(xué)產(chǎn)生認同感、 信賴感, 從而達到擴大大學(xué)知名 度的作用。 只有諸類識別巧妙地結(jié)合, 才能實現(xiàn)高校全方位整體 形象的提升。(二)按標(biāo)識的視覺形態(tài)分類 每一所大學(xué)既坐落在一個錯綜復(fù)雜的城市當(dāng)中, 部往往又有 若干院系、行政部門、附中、附小、校醫(yī)院、老師生活區(qū)等等, 可以說一所大學(xué)就是一個城市的縮影。 “一個現(xiàn)代化城市不能缺 乏標(biāo)識系統(tǒng),市民出門、企事業(yè)辦公、各類人際交往,所有的公 共環(huán)境都需要有合理的、明確的、美觀的指示標(biāo)識, 這是一個現(xiàn) 代化城市管理水平的體現(xiàn)。 ”大學(xué)更應(yīng)該建設(shè)完善的標(biāo)識系統(tǒng), 通過這些標(biāo)識, 既能與其 他單位、部門和其他大學(xué)容易區(qū)分

13、,又能使城市結(jié)構(gòu)變得合理, 使部師生員工和初進校園的人隨時感受到方便。結(jié)合城市標(biāo)識文化的不同功能, 大學(xué)標(biāo)識文化也可嘗試從視 覺表現(xiàn)方面來分類。 不同的標(biāo)識對視覺的要求不同, 根據(jù)標(biāo)識在 視覺中的形勢特征,主要分為平面標(biāo)識與造型標(biāo)識。1、平面標(biāo)識是指標(biāo)識的主體部分是以平面的形式呈現(xiàn)的, 比如大學(xué)的?;铡⒋髮W(xué)各院系或部門的標(biāo)志等。 以?;諡槔?, 它又可分為三類:( 1)文字表現(xiàn) 以大學(xué)的名稱或辦學(xué)理念為設(shè)計元素。漢字屬于象形文字, 本身具有美的構(gòu)成圖形,具有會意象形、形聲、假借、轉(zhuǎn)注的構(gòu) 性特點, 具有很好的釋義效果。 也可以把該校的英文名稱或漢語 拼音字母加以組合和修整, 但由于文字和字母使用

14、的廣泛性, 此 類標(biāo)識也極易出現(xiàn)近似與雷同, 在標(biāo)識創(chuàng)作過程中盡量強化個性 特征。例如中國人民大學(xué)的校微(如圖) 。標(biāo)識以三個并列的篆書 “人” 字圖形為基礎(chǔ), 結(jié)合人大中英 文校名全稱及建校時間,經(jīng)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計而成。其中三個“人” 字分別寓意“人民、人本、人文” ,即“人民的大學(xué)” 、“以人為 本的精神”和“以人文為主的特色” ,揭示了人大的特色、優(yōu)勢 和傳統(tǒng);三個“人”字排列,則隱含“三人行,必有我?guī)熝伞?、 “三人成眾” 、“攜手勞作” 、“同向并行”等意。( 2)標(biāo)識性或象征性圖案校園富有特色的標(biāo)識性建筑、 植物或人物都可以成為設(shè)計素 材,以圖案來闡釋辦學(xué)理念或?qū)W科特色, 前提是它需要

15、具有獨特 性和較高的認知度。 例如: 哈工大的標(biāo)識中就有學(xué)校標(biāo)識性建筑 物大禮堂圖案(如圖) 。( 3)圖文結(jié)合型 以上幾種方法在使用時往往結(jié)合在一起,并不是絕對分開 的。如同濟大學(xué)的標(biāo)識: 校名由中國書法學(xué)會會長舒同親筆題寫, 標(biāo)志中加 1907,表明建校年代,標(biāo)志中心圖案為三人劃龍舟, 昭示這三人齊心, 同舟共濟, 向著一流目標(biāo)奮力拼搏的精神。 (如 圖)但是大學(xué)設(shè)計不應(yīng)等同于企業(yè) CIS 設(shè)計,在殘酷的市場競爭 環(huán)境下,企業(yè)的生命周期較之百年大計的高等教育來講要短暫得 多,越時尚越容易過時,標(biāo)識設(shè)計應(yīng)避免跟風(fēng)設(shè)計。 企業(yè)追求的 是經(jīng)濟效益, 而高校講求更多的是社會效益, 在視覺識別設(shè)計上

16、 應(yīng)有所區(qū)別。 國某些高校只注重標(biāo)識的設(shè)計與運用, 認為 VIU 就 是標(biāo)識,這是片面的。2、造型標(biāo)識是指以造型作為視覺傳達的方式,如大學(xué)中具 有特色的校園建筑物、雕塑、 吉祥物等?,F(xiàn)代大學(xué)校園中越來越 注重造型標(biāo)識的塑造。造型標(biāo)識可分為以下三種:( 1)標(biāo)識性造型以特色建筑體現(xiàn)學(xué)校形象, 例如清華大學(xué)的 “清華園” 門樓 (如圖),大學(xué)的鼓樓,大學(xué)的“大學(xué)牌樓”等,一提起這些標(biāo) 志建筑,人們均能聯(lián)想起該大學(xué),成為學(xué)校形象的“代言人” 。( 2)景觀性造型以整個校區(qū)統(tǒng)一的建筑顏色、 建筑風(fēng)格來凸現(xiàn)學(xué)校形象, 這 在新校區(qū)比較明顯,如松江大學(xué)城區(qū)中建筑采用“哈佛紅” ,既 體現(xiàn)出追求卓越的教育理

17、念,又與碧海、 、綠地形成色彩上的和 諧統(tǒng)一、建筑風(fēng)格上的現(xiàn)代與超前意志,給人以強烈沖擊, 豐富 了校園文化的容。( 3)造型形態(tài)與標(biāo)識相結(jié)合 是指既可以作為建筑或景觀,又具有指示引導(dǎo)功能的標(biāo)識。 但造型化標(biāo)識又不同于雕塑, 前者注重標(biāo)識的功能, 而后者注重 藝術(shù)的感染力。兩者要根據(jù)在不同景觀和環(huán)境中的意義來區(qū)別, 不能因強調(diào)豐富的視覺形象而減弱大學(xué)標(biāo)識功能。3、按應(yīng)用功能與環(huán)境功能相結(jié)合分類 大學(xué)中的標(biāo)識又是為建造和諧優(yōu)美的大學(xué)環(huán)境服務(wù)的, 要求 符合大學(xué)環(huán)境的特征和需求, 因此, 校園必須具備完善的指示性 標(biāo)識, 其主要功能就是導(dǎo)向。 與一般環(huán)境標(biāo)識導(dǎo)向分級設(shè)計方法 類似,要依照從外到,從

18、大到小的順序。通過對校園環(huán)境的分析 調(diào)研,對標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)先進行分類設(shè)計,再進行分級設(shè)計, 便于 設(shè)計工作有條不紊地開展。 按應(yīng)用環(huán)境可分為戶外和室標(biāo)識導(dǎo)向 系統(tǒng);按應(yīng)用對象來分:車行和人行標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)。( 1)戶外標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)按照戶外不同的用途大致可分為: 校外交通指示牌; 學(xué)校名 稱標(biāo)識牌;辦公樓、教學(xué)樓、其他建筑物標(biāo)識牌;學(xué)校建筑分布 總平面圖標(biāo)識牌;立地式分流標(biāo)識牌; 立地式帶頂棚宣傳欄; 植 物知識介紹牌;愛護花卉草地標(biāo)語牌;安全警告牌等九大類。( 2)室標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)將室的標(biāo)識詳細分類是非常必要的, 它既能指引外來者迅速 到達目的地, 提高人們的工作效率, 同時也用多種藝術(shù)化形式體 現(xiàn)

19、出一種人文關(guān)懷。 因此包括立地式或掛墻式樓層總索引牌; 分 樓層索引牌;樓層號牌;通道分流吊牌;各科室名稱牌;名人名 句展示牌;各辦公室或?qū)嶒炇夜ぷ髀氊?zé);班級表;公共安全標(biāo)識 牌;溫馨標(biāo)語提示牌;洗手間、開水間、教師休息室等等功能標(biāo) 識牌等等。( 3)車行標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)行駛在校園的車流量較大時, 既影響正常的教學(xué)秩序, 又不 利于師生的安全。 因此, 校園車行標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)符合國 家交通標(biāo)識規(guī), 盡量采用國家或國際通用標(biāo)識符號和色彩, 主要 分三級。 級: 在大學(xué)校園外交通道路兩旁設(shè)置的大學(xué)形象標(biāo)識,明確指示學(xué)校的方向和距離,一般由市政管理統(tǒng)一制作安裝; 級:主干道以及主要入口。 如校車行

20、導(dǎo)向牌、主要指示校 建筑坐標(biāo)等。 各分區(qū)道路等車行導(dǎo)向牌指示分區(qū)主要建筑及單位及方 向。導(dǎo)向系統(tǒng)的制作和表現(xiàn)應(yīng)盡量結(jié)合 VIU 系統(tǒng)展現(xiàn)出校園統(tǒng) 一、明確、個性化的特色形象。(4)人行標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)校園人行和車行要完全分開, 人行系統(tǒng)和車行系統(tǒng)并行并延 伸到建筑部, 并最終到達構(gòu)成場所的基本單位房間。 人行標(biāo) 識導(dǎo)向系統(tǒng)是學(xué)校對外傳達信息的主要途徑, 其功能不僅僅是標(biāo) 識學(xué)校各建筑物的存在,而且具有公眾引導(dǎo)和廣告宣傳的功能, 主要分為五級。 級:主入口,一級導(dǎo)向牌信息密集,上面應(yīng)有校園地圖、 分區(qū)圖、校園建設(shè)大事記、 校外導(dǎo)向信息, 放于人流密集區(qū)域和 校園主入口處。 級: 規(guī)劃路與分區(qū)道路等。 二級雙面導(dǎo)向牌有地圖和信息 導(dǎo)向信息,指示清晰、明了、連續(xù),安置于各分區(qū)十字路口。并

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