2015年電子商務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告

1、互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化互聯(lián)網(wǎng)上的品牌格局正在發(fā)生什么變化？品牌又該如何在“品消合一，共創(chuàng)”的新模式下脫穎而出？作者：、( Bruno Lannes )、姚聽(tīng)聽(tīng)為公司全球，常駐北京。( Bruno Lannes ) 為公司全球，常駐上海。為公司全球，常駐上海。三位均為公司消費(fèi)品與零售業(yè)務(wù)的成員。作者特別感謝、公司的董事經(jīng)理姚聽(tīng)聽(tīng)，資深顧問(wèn)報(bào)告做出的貢獻(xiàn)。以及助理顧問(wèn)特別鳴謝提供關(guān)于阿里 商業(yè)模式的研究零售平臺(tái)品牌類(lèi)型分布的數(shù)據(jù)支持，以及對(duì)于線上創(chuàng)新© 2015歸互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化 |公司摘 要中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物人群在2014年達(dá)到了3.6億，并且仍以每天16萬(wàn)人的速度繼續(xù)增加

2、。線上消也在不斷升級(jí)，越來(lái)越追求品質(zhì)，推動(dòng)品牌商的戰(zhàn)略和投資方向做出相應(yīng)調(diào)整。為了了解模式在中國(guó)市場(chǎng)的演變歷程，以及品牌如何在中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)中調(diào)整和改變他們的戰(zhàn)略，公司攜手阿里未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)開(kāi)展合作研究，通過(guò)分析獨(dú)家的品牌數(shù)據(jù)，捕捉瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，中國(guó)線上零售滲透率在2014年創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到11%，總價(jià)值約2.9萬(wàn)億，公司預(yù)計(jì)這一數(shù)字在2020年將分別達(dá)到22%及10萬(wàn)億。當(dāng)前市場(chǎng)的四大趨勢(shì)，將在未來(lái)數(shù)年中持續(xù)并深化：市場(chǎng)日趨規(guī)范化，B2C進(jìn)一步擴(kuò)大市占率，將從目前的約50%的市場(chǎng)份額，以年均30%左右的增速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到線上70%。網(wǎng)購(gòu)與日常生活更緊密結(jié)合，移動(dòng)20

3、20年將達(dá)到70%。在2015年首次超過(guò)PC，約占55%的線上零售份額，預(yù)計(jì)到過(guò)去一年，綜合型平臺(tái)紛紛建立更緊密的戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)垂直和品牌發(fā)起的，例如阿里戰(zhàn)略投資，京東入股永輝超市，京東和騰訊的社交+的計(jì)劃。利用線下店或社交平臺(tái)，掌控消信息，打造觸點(diǎn)?？缇筹w速增長(zhǎng)，使得“買(mǎi)遍全球”成為現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)30%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，有望在2020年達(dá)到1萬(wàn)億總量。量變帶來(lái)質(zhì)變，標(biāo)志“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”的到來(lái)一方面，互聯(lián)網(wǎng)日益品牌化。得益于消費(fèi)升級(jí)和對(duì)品質(zhì)的關(guān)注，并且互聯(lián)網(wǎng)在其中為品牌提供更便捷、更便宜和更高效的成了1萬(wàn)億。我們看到，過(guò)去3阿里零售平臺(tái)上的線上品牌化率提高7個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到65%，形的新增品牌銷(xiāo)售額

4、，折合為人均新增約750元的品牌，相當(dāng)于中國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)模的4%?？傮w而言，中小長(zhǎng)尾品牌上獲得更快速成長(zhǎng)，不再如同線下受限于和牽制，而通過(guò)評(píng)論等低成本途徑和塑造。其中區(qū)域和淘品牌以及非知名品牌過(guò)去三年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為74%和69%，超過(guò)大品牌的53%。不同品類(lèi)表現(xiàn)不同，大品牌仍然在標(biāo)準(zhǔn)化高的品類(lèi)中占據(jù)主導(dǎo)，例如在消費(fèi)類(lèi)電子中超過(guò)70%；而中小長(zhǎng)尾品牌在個(gè)性化要求高的品類(lèi)中占主要份額，例如服裝中大品牌份額低于10%，而長(zhǎng)尾品牌 的份額達(dá)到50%左右。然而，大品牌在互聯(lián)網(wǎng)助力下獲得廣大低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)中的公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。我們看到絕大多數(shù)品類(lèi)中大品牌在3、4線城市與1、2線一致，甚至在消費(fèi)類(lèi)電子和食品

5、中略勝一籌?；ヂ?lián)網(wǎng)彌補(bǔ)了大品牌在低線城市缺乏高效實(shí)體分銷(xiāo)體系的劣勢(shì)，并隨著線上滲透率和可支配收入不斷提高，提供更大戰(zhàn)場(chǎng)。Page 1互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化 |公司另一方面，品牌也日益互聯(lián)網(wǎng)化。線上品牌化率的提升無(wú)疑將孵化出創(chuàng)新商業(yè)模式，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)有重大意義。這要求打破傳統(tǒng)通過(guò)共創(chuàng)”，即品牌和消間接接觸消，“為王”單向品牌建設(shè)的方式，轉(zhuǎn)為“品消合一，共同創(chuàng)造品牌，并借用新興提供的跨價(jià)值鏈各個(gè)觸點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，品牌商必須從清晰的數(shù)字化目標(biāo)入手，建立貫穿整個(gè)價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)模式，包括研發(fā)和供應(yīng)鏈、和客戶(hù)關(guān)系管理、；并對(duì)組織和基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造。通過(guò)我們的研究及領(lǐng)先企業(yè)的深入訪談，我

6、們歸納出數(shù)字化“圖”，并且發(fā)現(xiàn)不同階段企業(yè)往往具有不同關(guān)注。起步者，將線下既定商業(yè)模式和團(tuán)隊(duì)。拓展到線上，作為線下的補(bǔ)充銷(xiāo)售和，輔以微型數(shù)字銷(xiāo)售領(lǐng)跑者，則全面整合線上線下，從而更精準(zhǔn)、更高效面向不同消提供有性地和服務(wù)，塑造多觸點(diǎn)無(wú)縫體驗(yàn)。這些龐大的改造，往往由一個(gè)全功能甚至與線下整合的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)推動(dòng)。者，打破既定商業(yè)模式，由消引領(lǐng)品牌創(chuàng)造、及全過(guò)程，重新設(shè)計(jì)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并由化利益服務(wù)不同消費(fèi)群。在互聯(lián)網(wǎng)的“品消合一，共創(chuàng)”的新模式影響下，無(wú)論品牌打算緊跟市場(chǎng)步伐還是既有模式，如何從為數(shù)眾多的商業(yè)模式中尋求適合自身的路徑顯得。已經(jīng)確立嚴(yán)格的三步式流程，從該數(shù)字化“圖”出發(fā)，為品牌量身定做數(shù)

7、字化路線。品牌需要從一系列關(guān)鍵評(píng)估性問(wèn)題入手，包括總體戰(zhàn)略、行業(yè)及公司數(shù)字化進(jìn)展評(píng)估，設(shè)計(jì)數(shù)字化愿景、可資利用的以及動(dòng)員方法等。Page 2互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化 |公司一、中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)總覽2014年中國(guó)線上零售市場(chǎng)滲透率達(dá)到了11%的歷史新高，在總額上達(dá)到2.9萬(wàn)億。預(yù)期到2020年，線上滲透率將進(jìn)一步增長(zhǎng)到22%，總計(jì)達(dá)到10萬(wàn)億。隨著可支配收入的增長(zhǎng)和物流基礎(chǔ)設(shè)施條件的進(jìn)一步，三四線城市將成為未來(lái)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力 ( 圖1 )。市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)集中在少數(shù)品類(lèi)：其中六大商品品類(lèi)，服裝、家電和消費(fèi)電子、母嬰用品、食品、家居、美妝及個(gè)人護(hù)理，60%的市場(chǎng)份額。其中母嬰用品引領(lǐng)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未

8、來(lái)5年達(dá)到40%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。此外，所有品類(lèi)的線上零售滲透率預(yù)計(jì)都會(huì)增長(zhǎng)，但一些標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)會(huì)觸頂，比如家電和消費(fèi)電子類(lèi)。而對(duì)于單價(jià)較低的商品品類(lèi)，如包裝食品，線上零售滲透率依然高度依賴(lài)于物流條件的完善和模式的演進(jìn)，即“最后配送”( 圖2 )。B2C成為領(lǐng)域的主旋律：B2C在整個(gè)市場(chǎng)份額中的比重，有望從當(dāng)前的50%進(jìn)一步增長(zhǎng)至2020年的70%，而導(dǎo)致這種趨勢(shì)的主要有以下兩點(diǎn)：與日俱增的品牌影響力強(qiáng)化了其線上的掌控能力，而消在諸多選擇中青睞于更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。垂直和品牌，憑借為消提供更好的互動(dòng)和服務(wù)，正在綜合型平臺(tái)的地位?！拔⒌辍本o隨其后，預(yù)計(jì)也將在2020年前將保持40%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率

9、。但由于商業(yè)模式受好友數(shù)量的局限，以及大部分賣(mài)家都不是專(zhuān)職賣(mài)家等，尚對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局造成。移動(dòng)的發(fā)展達(dá)到臨界點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)計(jì)將在2015年第一次PC，占據(jù)55%的線上零售份額，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將在2020年進(jìn)一步達(dá)到70%。這一強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭得益于中國(guó)不斷增長(zhǎng)的智能滲透率，圖 1: 中國(guó)線上零售市場(chǎng)規(guī)模及線上滲透率將持續(xù)增長(zhǎng) () (%)CAGR (14-20E)22%100%109.415%8.38087.121% 6.06064.83.84042.9 26%1.92021.30.80020115%20126%20139%201411%2015E14%2016E16%2017E18%2018E2

10、0%2019E21%2020E22% B2CC2C CEIC Page 3互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化|公司圖 2: 各品類(lèi)的滲透率均會(huì)增長(zhǎng) 100%2014 =107555 505035352510-25250 枉 2020 20102014澝澝 澝 澝澝澝 CEIC 預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到80%。而日益豐富的移動(dòng)線下整合化的消費(fèi)體驗(yàn)需求。體系也滿(mǎn)足了消對(duì)更加碎片化、應(yīng)景化、線上形式的結(jié)盟成為大勢(shì)所趨：為了響應(yīng)市場(chǎng)跟隨者發(fā)起的沖擊，綜合型平臺(tái)正建立線上線下，更好地利用和變現(xiàn)消數(shù)據(jù)、增加客戶(hù)歷程中的觸點(diǎn)和提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如今年阿里和的戰(zhàn)略合作，輻射的1600多家線下門(mén)店、3000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

11、以及下沉到四五線城市的服務(wù)站將與阿里強(qiáng)大的線上體系實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，在展示、線驗(yàn)和售后服務(wù)方面進(jìn)行全能支持。類(lèi)似的我們也看到，京東入股永輝超市、騰訊與京東推出社交+的計(jì)劃。在未來(lái)的幾年里，我們可能會(huì)看到形式的戰(zhàn)略合作，如綜合型平臺(tái)與垂直平臺(tái)、線上與線下、與搜索和社交等等。跨境的發(fā)展使得“買(mǎi)遍全球”成為現(xiàn)實(shí)：跨境預(yù)計(jì)將為總消費(fèi)量貢獻(xiàn)更高的份額，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)30%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，有望在2020年達(dá)到1萬(wàn)億總量。其中，食品和母嬰用品將引領(lǐng)增長(zhǎng)，到2020年的復(fù)合 增長(zhǎng)率將超過(guò)30%。鑒于中國(guó)特殊的消費(fèi)環(huán)境，使得那些強(qiáng)調(diào)安全性的品類(lèi)，如食品和母嬰用品，以及國(guó)內(nèi)外價(jià)差較大的品類(lèi)，如服裝和消費(fèi)電子的商品成為跨境

12、的主力?？缇车难该桶l(fā)展使得那些還沒(méi)有進(jìn)入或者剛剛進(jìn)入的國(guó)際品牌獲得了的關(guān)注，降低了建立品牌知名度和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的成本。但跨境的崛起也是雙刃劍，隨著中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)人群越來(lái)越懂得貨比三家，如何制定全球的價(jià)格體系對(duì)于國(guó)際品牌將是一個(gè)。隨著中國(guó)電子商務(wù)從量變發(fā)展到質(zhì)變，互聯(lián)網(wǎng)上的品牌格局正在發(fā)生什么變化？品牌又該如何借助互聯(lián)網(wǎng)在蓬勃的中國(guó)市場(chǎng)上脫穎而出？Page 4互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化 |公司二、互聯(lián)網(wǎng)品牌化中國(guó)電子商務(wù)發(fā)育的土壤與發(fā)達(dá)截然不同，由于幅員遼闊，城鄉(xiāng)隔閡，成本高昂，傳統(tǒng)品牌發(fā)展一直落后。淘寶的出現(xiàn)第一次打造出統(tǒng)一大市場(chǎng)，極大地豐富了供給，滿(mǎn)足了消的基本需求。與此同時(shí)，早期消更加關(guān)注價(jià)格，導(dǎo)

13、致無(wú)論線上線下非品牌化態(tài)勢(shì)明顯。天貓的崛起標(biāo)志著第二階段的出現(xiàn)。為消提供了便捷、便宜和高效的品牌，互聯(lián)網(wǎng)幫助集中客戶(hù)需求，使扁平化以提供平易近人的價(jià)格，并推動(dòng)品牌滲透到三四線城市。與此同時(shí)，消朦朧產(chǎn)生品牌意識(shí)，希望買(mǎi)到更好品質(zhì)的商品，由此也助力了品牌上的成長(zhǎng)。根據(jù)咨詢(xún)2014年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)調(diào)研，48%受訪者選擇質(zhì)量為網(wǎng)購(gòu)影響因素，這一比例甚至了價(jià)格，成為最主要的考量因素。而在2013年的調(diào)研中，質(zhì)量排在價(jià)格和賣(mài)家信譽(yù)之后，僅位列第三。線上市場(chǎng)和消 網(wǎng)品牌化的重要推動(dòng)力量。的升級(jí)，成為新一輪互聯(lián)在這兩種作用下，代表中國(guó)80%互聯(lián)網(wǎng)零售額的阿里零售平臺(tái)上，品牌化率達(dá)到65%，在過(guò)去3年里提高了7

14、個(gè)百分點(diǎn)，形成了1萬(wàn)億的新增品牌銷(xiāo)售額，相當(dāng)于中國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)模的4%，也意味著人均新增約750元品牌牌，例如( 圖3 )。其中，大品牌是指在范圍有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，具有較名度的國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品、能。區(qū)域品牌是指在特定省份內(nèi)有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和知名度的品牌，例如百草味、。淘品牌是指誕生于互聯(lián)網(wǎng)，并且具有一定知名度的純線上品牌，例如舍、三只松鼠。非知名品牌是指有牌是指無(wú)物用品、商標(biāo)，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和知名度通常僅限于特定原產(chǎn)地城市范圍內(nèi)，品牌建設(shè)投入較少，例如可媚。無(wú)品商標(biāo)，或品牌屬性不強(qiáng)（如音像、農(nóng)、收藏品、創(chuàng)意禮品、手工藝品、DIY、寵用品、定制家具、五金工具、二手物品等） ，或根據(jù)當(dāng)前品牌庫(kù)尚無(wú)法識(shí)別的新品牌。圖

15、3: 阿里零售平臺(tái)線上品牌化率提升了7個(gè)百分點(diǎn)，新增1萬(wàn)億元品牌銷(xiāo)售額 100% 1*= 4%80(65%)+7%6040 +75020-7% 25020112014*澝* 2011 2014 logo 澝澝澝 澝 澝*/?澝澝 澝 澝 澝 澞 Page 5互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化 |公司這一現(xiàn)象的背后，長(zhǎng)尾品牌快速崛起，起到了主要推動(dòng)作用。我們看到，過(guò)去3年，區(qū)域品牌和淘品牌的復(fù) 合年增長(zhǎng)率為74%，非知名品牌達(dá)到69%，市場(chǎng)占有率分別增加了6%和4% ( 圖4 )。究其，主要由于線下品牌靠大量投入打造推廣、布局、以及終端。大品牌借規(guī)模建立壁壘，而互聯(lián)網(wǎng)則營(yíng)造相對(duì)低成本和高效的公平競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)

16、。 首先，線上提供了更低成本和更高效的推廣。下世界，大品牌依靠本的市場(chǎng)建立支配性?xún)?yōu)勢(shì)。但是在互聯(lián)網(wǎng)，品牌逐漸被信用評(píng)價(jià)、信息披露、評(píng)分、社交網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等解構(gòu)，形成多元化的商品標(biāo)識(shí)機(jī)制，從而讓小而美的長(zhǎng)尾品牌也獲得與大品牌一樣的均等機(jī)會(huì)。線上提供了品牌與消直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，品牌可以通過(guò)互動(dòng)社區(qū)增加消粘性，并且從線上實(shí)時(shí)高效的評(píng)價(jià)體系中收集反饋， 大大提升效率。 其次，線上分銷(xiāo)輻射范圍廣，層級(jí)少，可以更高效地鎖定分散的客戶(hù)，不再依賴(lài)于線下復(fù)雜且本的布局。使得長(zhǎng)尾品牌也能與大品牌一樣，直接面向13億人的大市場(chǎng)。 第三，上建立品牌終端的門(mén)檻大大降低了。例如，在一線城市開(kāi)設(shè)一家服裝店，門(mén)店的設(shè)立和費(fèi)用通常占

17、銷(xiāo)售額的20-35%，而相應(yīng)的線上店只需付出相當(dāng)于銷(xiāo)售額5-10%的平臺(tái)費(fèi)用以及5-7%的物流 費(fèi)用，相較于設(shè)立線下店節(jié)省了約一半的費(fèi)用。具體來(lái)看，不同品類(lèi)的品牌化差異明顯 ( 圖5 )。由于消對(duì)于服裝的個(gè)性化要求更高，并且容易受消相互影響，使得服裝品類(lèi)的市場(chǎng)非常分散，品牌化最慢，大品牌僅占據(jù)8%的市場(chǎng)份額。值得一提的是，服裝品類(lèi)的眾多更貼近消、變化迅速的淘品牌反倒成為品牌化的主要推力。例如舍，過(guò)去6從300萬(wàn)年銷(xiāo)售額飛速增長(zhǎng)到2014年的15億，一躍成為淘品牌中的佼佼者。由于服裝行業(yè)的高度分散化和對(duì)圖 4: 盡管所有品牌類(lèi)型都在增長(zhǎng)，但長(zhǎng)尾品牌似乎從中獲益 * (2011-2014)80%7

18、074%69%605040302010053%21%16%2014 2011 25%27%18%14%-2%+6%+4% 澝 logo Page 6互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化 |公司圖 5: 各品類(lèi)的滲透率均會(huì)增長(zhǎng) +1%100%-1%+6%-6%+3%80-1%60+12%+2%+7%+6%40+1%+2%+24%+3%+1%-3%-6%20-14%-13%-24%02011201420112014201120142011201420112014澝澝 澝澝澝澝澝澝澝枉 logo 澝澝澝 澝 澝*/?澝澝 澝 澝 澝 澞 個(gè)性化要求的不斷提升，即使是舍這樣的領(lǐng)先淘品牌，也在不斷吸收或打造新的子

19、品牌以滿(mǎn)足消個(gè)性化差異化需求。然而，另一些品類(lèi)中，例如消費(fèi)類(lèi)電子，大品牌一馬當(dāng)先。一方面得益標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，另一方面也是因?yàn)閷?duì)于此類(lèi)復(fù)雜度較高，需要對(duì)特性有專(zhuān)業(yè)研究的，大品牌依舊對(duì)于的質(zhì)量和價(jià)值有著強(qiáng)大的背書(shū)效應(yīng)，能夠大幅提升成交效率。同樣的，對(duì)于那些強(qiáng)調(diào)安全性的商品品類(lèi)，消往往也青睞大品牌。例如母嬰用品中，80%的嬰兒配方奶粉和嬰兒食品來(lái)自大品牌。另一方面，大品牌在低線城市也的備受青睞。例如，在三四線城市，約有72%的消費(fèi)類(lèi)電子來(lái)自大品牌，甚至比一二線城市還高出約4% ( 圖6 )。下，大品牌的市場(chǎng)主要聚焦在人均收入和商業(yè)面積更高的一二線城市。即使是為數(shù)不多的下沉的大品牌，也由于在低線

20、級(jí)城市的客戶(hù)密度不夠，加之層層分銷(xiāo)體系收取較高的加價(jià)，其的價(jià)格較之一二線城市更較高，選擇更少。而線上則有助于解決在低線城市深度分銷(xiāo)的難題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大大弱化了地域的區(qū)別，把相投的消不分地域地聚合在一起?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著線上滲透率和人均收入的進(jìn)一步增長(zhǎng)，低線城市將成為大品牌施展拳腳的更大商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)高率、大數(shù)據(jù)甄別和快速反應(yīng)，打擊假冒偽劣。借助線上更提高了打透明公開(kāi)的信息，假貨一旦被就無(wú)處藏身，將面對(duì)所有消。同時(shí)，各種智能化效率和準(zhǔn)確度。通過(guò)智能圖像識(shí)別、數(shù)據(jù)抓取與交叉分析、智能追蹤、大數(shù)據(jù)建模系統(tǒng)等技術(shù)，將假貨從海量商品中撈取出來(lái)不再是遙不可及。而利用物聯(lián)網(wǎng)和建立，消可

21、以通過(guò)掃碼可查詢(xún)到溯源信息。同時(shí)，線上處理商鋪的速度更快，舉證流程也較線下更簡(jiǎn)單。Page 7 ()80% 互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化|公司圖 6: 大品牌在各線級(jí)城市表現(xiàn)趨同 (2014)100%806040200 澝澝 澝澝澝澝澝澝澝枉 logo 澞 澝澝澝 澝 澝*/?澝澝澝澝澝 Page 8 ()互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化 |公司三、造就互聯(lián)網(wǎng)化的品牌傳統(tǒng)工業(yè)化，品牌打造由品牌驅(qū)動(dòng)，是通過(guò)單向至消的。具體表現(xiàn)在開(kāi)發(fā)中只能通過(guò)抽樣調(diào)研，大眾需求；生產(chǎn)時(shí)通常運(yùn)用大規(guī)模生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)品滿(mǎn)足大眾需求；通過(guò)大規(guī)模、本地單向模式；而銷(xiāo)售通過(guò)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和加盟商，利用零售空間進(jìn)行銷(xiāo)售服務(wù)。這種模式是

22、低效率和高能耗的，造成品牌和消間的供需不匹配、信息不對(duì)稱(chēng)，也造成“為王”帶來(lái)本的投入。而互聯(lián)網(wǎng)的新一代消，更希望通過(guò)消費(fèi)獲得參與感，成就感和精神歸屬感。他們一方面積極主動(dòng)地參與評(píng)論并瀏覽其他消的反饋。據(jù)咨詢(xún)公布一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示，超過(guò)70%的消在網(wǎng)購(gòu)后有過(guò)程不再是留言或評(píng)分習(xí)慣，而高達(dá)90%的消費(fèi)在前會(huì)閱讀評(píng)論。另一方面區(qū)別于線下，消的和不可溯的。網(wǎng)絡(luò)將他們的研究、瀏覽、點(diǎn)擊、評(píng)論、選擇和全過(guò)程一一，并且可以追蹤到消跨品類(lèi)、時(shí)間以及平臺(tái)的購(gòu)物全程行為，描繪出每個(gè)消的者洞察機(jī)會(huì)。，提供更次而個(gè)性化的消費(fèi)同時(shí)，新一代的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不再一味扮演單一銷(xiāo)售的，而是提供創(chuàng)新數(shù)字化增值服務(wù)和更多觸點(diǎn)，從研發(fā)到

23、供應(yīng)鏈以及，更好地幫助品牌與消共創(chuàng)。例如天貓通過(guò)對(duì)線上服裝銷(xiāo)售的大數(shù)據(jù)分析，幫助平臺(tái)上的領(lǐng)先快時(shí)尚品牌線下門(mén)店選址。再比如京東預(yù)售功能幫助品牌獲得更準(zhǔn)確的需求信息，其中最7000萬(wàn)的預(yù)付款項(xiàng)。的一次預(yù)售活動(dòng)幫助某品牌通過(guò)消投票獲得準(zhǔn)確的功能需求，并募集高達(dá)方面，阿里的盤(pán)服務(wù)幫助一系列快消品企業(yè)圈定與其現(xiàn)有消費(fèi)群特征一致的潛在客戶(hù)，并通過(guò)紅包或消息服務(wù)進(jìn)行品牌推廣。管理方面，阿里的滿(mǎn)天星計(jì)劃通過(guò)單品單碼的，幫助消甄別真假貨，同時(shí)品牌可以利用消的掃碼過(guò)程，開(kāi)展二次并推廣忠誠(chéng)客戶(hù)積分計(jì)劃，還能管理竄貨以及終端動(dòng)銷(xiāo)率。在這兩股東誕生和，傳統(tǒng)品牌單向驅(qū)動(dòng)的模式正被逐漸更替。消成為品牌的寶貴，被積極納入品

24、牌的過(guò)程中，化身為的設(shè)計(jì)者、測(cè)試員、市場(chǎng)推廣者。品質(zhì)成為另一要素，是激發(fā)消持續(xù)互動(dòng)、形成口碑的利器。而互聯(lián)網(wǎng)由系統(tǒng)變?yōu)槠放品趸?。我們正在目睹“品消合一?的新篇章共創(chuàng)”的到臨，開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)化品牌升級(jí)對(duì)于習(xí)慣于工業(yè)化品牌打造模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)并非一蹴而就。公司從服務(wù)過(guò)的上百個(gè)國(guó)內(nèi)外案例，以及對(duì)處于不同階段的品牌訪談中總結(jié)出三個(gè)的典型階段 ( 圖7 )。起步者上線下商業(yè)模式，將互聯(lián)網(wǎng)作為補(bǔ)充的銷(xiāo)售和領(lǐng)跑者全面整合線上線下，更精準(zhǔn)、高效面向不同消提供有性者打破既定業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)造全新由消引領(lǐng)的個(gè)性化和體驗(yàn)Page 9互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化 |公司圖 7:通常有三個(gè)階段，每個(gè)階段對(duì)于

25、業(yè)務(wù)模式選擇均有不同的側(cè)重通過(guò)對(duì)這些案例的詳細(xì)分析，公司性地勾勒出了品牌“互聯(lián)網(wǎng)化圖” ( 圖8 )。我們認(rèn)為目標(biāo)和階段側(cè)重點(diǎn) 品牌首先需要了解自身現(xiàn)狀和行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，從而樹(shù)立清晰的 其次，制定相應(yīng)研發(fā)和供應(yīng)鏈、和客戶(hù)關(guān)系管理、以及的整個(gè)價(jià)值鏈上的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式 最后，配套設(shè)計(jì)符合數(shù)字化的組織架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施起步者將線下既定商業(yè)模式和拓展到線上，作為線下的補(bǔ)充銷(xiāo)售和。他們通過(guò)初級(jí)的線上調(diào)研收集反饋，升級(jí)下一代設(shè)計(jì)；他們?cè)跀?shù)字化上擴(kuò)大品牌影響力；他們利用平臺(tái)清理線下獲益匪淺。庫(kù)存或銷(xiāo)售線上專(zhuān)品；他們往往只設(shè)立了銷(xiāo)售為主導(dǎo)的部門(mén)和庫(kù)存，卻已經(jīng)典型的應(yīng)用起始于數(shù)字化品牌建設(shè)和推廣。以某品牌礦泉水為

26、例，通過(guò)、跨界進(jìn)行、化等方式建設(shè)品牌，并且運(yùn)用數(shù)字化推廣、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）升級(jí)、線上界面優(yōu)化等推廣。( 圖9 )具體來(lái)說(shuō)，該品牌運(yùn)用策劃熱點(diǎn)，并通過(guò)新浪熱點(diǎn)榜單“滾雪球”般的評(píng)論，放大效應(yīng)，引發(fā)的關(guān)注并提升品牌知名度。其次，通過(guò)與贊助球隊(duì)在電子和社交上的緊密聯(lián)動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值。這樣的跨界和互動(dòng)，形成了大規(guī)模的粉絲效應(yīng)，的支持了品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，利用消費(fèi)者攀比心理，通過(guò)和社交平臺(tái)增加品牌知名度。推廣方面，目前數(shù)字已被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的線下促銷(xiāo)或推廣活動(dòng)。該品牌推出”一瓶“，掃描每個(gè)瓶蓋的即可追溯信息，讓消了解的食品安全信息；另外，通過(guò)實(shí)現(xiàn)返現(xiàn)和贈(zèng)飲這類(lèi)低成本、高效益的方式，建立起與消的

27、。同時(shí)，利用移動(dòng)CRM系統(tǒng)，支持萬(wàn)人銷(xiāo)售Page 10 互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化|公司圖 8: 互聯(lián)網(wǎng)化圖 圖 9: 起步者通常從數(shù)字化品牌建設(shè)和推廣入手Page 11 澝 峭 NPS® 峭 參 參 (B2B2C) IT 互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化 |公司團(tuán)隊(duì)、收集并管理消數(shù)據(jù)，推動(dòng)及交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售。而線上界面的優(yōu)化則借助跨品類(lèi)合作獲取流量和推動(dòng)銷(xiāo)售，向大量商品的消提供代言的足球禮品，從而促進(jìn)交叉銷(xiāo)售。領(lǐng)跑者，則開(kāi)始全面整合線上線下，從而更精準(zhǔn)、更高效面向不同消提供有性的和服務(wù)。他們通過(guò)數(shù)字化洞察即時(shí)調(diào)整組合和生產(chǎn)排產(chǎn)，甚至優(yōu)化當(dāng)季設(shè)計(jì)，以期供應(yīng)所需；他們利用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、建立線上

28、社區(qū)、推動(dòng)和交叉銷(xiāo)售，以提高效率；他們開(kāi)展實(shí)體店的數(shù)字化改造，并打通線下線下庫(kù)存，塑造多觸點(diǎn)無(wú)縫體驗(yàn)；這些龐大的改造，往往由一個(gè)全功能甚至與線下整合的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)推動(dòng)。線上精準(zhǔn)是最典型的應(yīng)用。通常通過(guò)數(shù)據(jù)輸入、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)輸出三步來(lái)提升的精準(zhǔn)性和有效性。首先收集消的人口、行為、需求、場(chǎng)景的數(shù)據(jù)；其次，客戶(hù)消費(fèi)行為，潛客，并實(shí)時(shí)優(yōu)化促銷(xiāo)方法；最終，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消最終提升銷(xiāo)售 ( 圖10 )。，通過(guò)有效與線下內(nèi)容共鳴，提供迎合其需求的和價(jià)格，某銷(xiāo)售進(jìn)口啤酒的公司曾在網(wǎng)上推出了大規(guī)格的5升裝啤酒桶，起初試圖以工業(yè)包裝和大額促銷(xiāo)瞄準(zhǔn)商業(yè)客戶(hù)，并且附贈(zèng)煙灰缸和大啤酒杯。在場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物者大多為女性，上市

29、后幾，他們分析了購(gòu)物者的人口數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和時(shí)間多發(fā)生在晚餐后，配送地址多是家庭住址，并且后進(jìn)行了評(píng)價(jià)，甚至討論啤酒桶在家如何擺放。此外，商家還打通銷(xiāo)售平臺(tái)和社交平臺(tái)了解到，現(xiàn)有客戶(hù)經(jīng)常有海外購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。最終得出結(jié)論是，真正的目標(biāo)客戶(hù)是那些條件和教育背景較好，為家庭的已婚女性。為迎合這類(lèi)消，啤酒公司調(diào)整了及促銷(xiāo)方法，利用更漂亮的零售包裝和消禮品推動(dòng)零售。此外，借助圖 10: 起步者通常從數(shù)字化品牌建設(shè)和推廣入手DMP Page 12DMP淬互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化 |公司平臺(tái)的DMP服務(wù)找到具有相似特征的潛在消，當(dāng)她們其他進(jìn)口商品的時(shí)候，積極進(jìn)行推薦。而針對(duì)客戶(hù)通常在餐后訂購(gòu)這一特征，啤酒公

30、司在相關(guān)時(shí)段對(duì)潛在客戶(hù)券和促銷(xiāo)，并對(duì)她們的反應(yīng)和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行了進(jìn)一步的分析，從而優(yōu)化了推廣方法和促銷(xiāo)方式。最終銷(xiāo)售額翻了超過(guò)一番。一些公司還運(yùn)用數(shù)據(jù)自身和供應(yīng)鏈，更好地契合市場(chǎng)需求。以某服裝公司為例，將整個(gè)銷(xiāo)售分為試單、主補(bǔ)單三個(gè)階段，利用數(shù)字化收集消反饋，并調(diào)整和銷(xiāo)售地區(qū)組合進(jìn)行優(yōu)化 ( 圖11 )。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的服裝零售品牌，這家公司還通過(guò)整合庫(kù)存，建立的客戶(hù)管理系統(tǒng)并數(shù)字化的線下商店，提供無(wú)縫式消體驗(yàn)并降低物流成本，提高運(yùn)營(yíng)效率 ( 圖12 )。這個(gè)過(guò)程中，線下實(shí)體店扮演著關(guān)鍵，作為配送樞紐和分揀中心盡可能降低物流成本，并注重提供更優(yōu)質(zhì)的店內(nèi)服務(wù)、個(gè)性化互動(dòng)及試穿。值得一提的是，該服裝通過(guò)

31、以上數(shù)字化，預(yù)計(jì)今年線上銷(xiāo)售額達(dá)到30億，并保持年均50%的增長(zhǎng)。者則打破既定商業(yè)模式，由消引領(lǐng)創(chuàng)造品牌創(chuàng)造和過(guò)程。他們利用創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)組合模式打品牌，甚造消口碑和測(cè)試；他們由消按需個(gè)性化定制；他們通過(guò)消中的原點(diǎn)意見(jiàn)至由消自創(chuàng)品牌；他們借力線下合作伙伴，提供“最后”的創(chuàng)新解決方案；他們也借助社交化網(wǎng)強(qiáng)大的導(dǎo)流，使2000萬(wàn)消絡(luò)，使消成為銷(xiāo)售一員。例如2013年才建立的微店平臺(tái)，背靠成為這個(gè)社交化平臺(tái)上的賣(mài)家，2014年的額達(dá)到了200億。我們看到，不少品牌已經(jīng)脫離了將互聯(lián)網(wǎng)作為清倉(cāng)的傳統(tǒng)視角，轉(zhuǎn)變?yōu)橛镁€上組合推動(dòng)線下協(xié)同效益的新( 圖13 )。圖 11: 領(lǐng)跑者采用數(shù)字化洞察為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈

32、(30%)(50%)(20%) Page 13 500 ERP SKU 働KPI ERP 互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化|公司圖 12: 庫(kù)存整合、無(wú)縫式服務(wù)和線下店新改變消費(fèi)旅程 圖 13: 線上的演變 埬澞 埬 澞 澝 澞 80/20 Page 14 CRM 2SKU 澞 10% 澝 互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化 |公司傳統(tǒng)的只是補(bǔ)充銷(xiāo)售的，比如將過(guò)季進(jìn)行折扣銷(xiāo)售或開(kāi)辟線上款式專(zhuān)區(qū)，亦或是實(shí)施線上線下同款同價(jià)的策略。比如，一家體育服飾品牌曾提供網(wǎng)上半價(jià)折扣的清倉(cāng)活動(dòng)，但大眾消并不能區(qū)分淡季商品和實(shí)體店的應(yīng)季商品，因此潛在的行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛^望網(wǎng)上折扣活動(dòng)。為避免發(fā)生自相蠶食的情況，品牌轉(zhuǎn)向線上模式，或

33、是同步線上線下的與服務(wù)。而當(dāng)前的新是營(yíng)造線下線上的協(xié)同效應(yīng)，常見(jiàn)有爆款和正價(jià)混合銷(xiāo)售模式。比如彩妝品牌朗，上經(jīng)常推出各類(lèi)過(guò)季促銷(xiāo)打造爆款，了大量的初次消，銷(xiāo)售額20%。將這些客流作為持續(xù)運(yùn)營(yíng)為起點(diǎn)，通過(guò)不斷正價(jià)推介和銷(xiāo)售激發(fā)重復(fù)和升級(jí)，從剩余80%的正價(jià)銷(xiāo)售中獲利。另外式是傳統(tǒng)線下先行銷(xiāo)售模式，推出首發(fā)。例如，在天貓上推出新品斐絲麗，第一周就創(chuàng)下8400萬(wàn)銷(xiāo)售額和3.5萬(wàn)消的佳績(jī)。隨后利用線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，調(diào)整線下組合，不同區(qū)域的門(mén)店投放量，并與線下批發(fā)商談判簽訂更有利的合同。更有甚者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打造全面?zhèn)€性化按需定制模式。其中的佼佼者紅領(lǐng)，通過(guò)大規(guī)模定制，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的最佳體驗(yàn)，并將傳統(tǒng)定制西服幾

34、的制作時(shí)長(zhǎng)縮短為7天。而這樣的定制化在成本上只比批量制造高10%，但卻能達(dá)到兩倍以上，秘訣就在完善的大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng) ( 圖14 )。另一種新穎的商業(yè)模式是B2B2C，即通過(guò)與線下商店的合作來(lái)完成線上訂單的“最后”。一家啤酒公司開(kāi)發(fā)自營(yíng)APP，并在試點(diǎn)城市與約3,000家便利店展開(kāi)合作。消可在APP上下單訂購(gòu)該品牌啤酒，附近參與合作的便利店接到通知并在APP上搶單，中標(biāo)的門(mén)店快速。這其實(shí)是一場(chǎng)共贏的模式：對(duì)于消而言，這個(gè)模式比其他線上的送貨時(shí)間更短，與線下相比，即使采購(gòu)量大，消也無(wú)需耗費(fèi)體力，享受了更好的購(gòu)物體驗(yàn)；對(duì)于合作者而言，門(mén)店能夠從與品牌合作的“共享“中獲益，收獲額外的銷(xiāo)量并且可以利用空閑時(shí)間送貨；而品牌也降低了物流成本，通過(guò)提高客戶(hù)服務(wù)水平建設(shè)了品牌資產(chǎn)，并提升