產(chǎn)品傷害危機的概念_分類與應(yīng)對方式研究

1、一、產(chǎn)品傷害危機的概念產(chǎn)品傷害危機(Product Harm Crisis 是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品是有缺陷或是對消費者有危險的事件(Siomkos and Kurzbard ,1994。雖然Siomkos 和Kurzbard 已經(jīng)給出了產(chǎn)品傷害危機的定義,但是二位研究者并未對產(chǎn)品傷害危機及其相關(guān)的概念作出區(qū)分,造成了不少研究者混淆了產(chǎn)品傷害危機、產(chǎn)品責(zé)任(Product Liability 和產(chǎn)品召回(Product Recall 。通過對國內(nèi)外文獻的回顧分析,本文發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機、產(chǎn)品責(zé)任和產(chǎn)品召回三者之間雖然有很多相似之處,但是也存在著明顯的區(qū)別。(一產(chǎn)品傷害危機與產(chǎn)品責(zé)任

2、產(chǎn)品責(zé)任是指制造商、批發(fā)商和零售商對其生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品給消費者所造成的傷害和損失而應(yīng)該負(fù)擔(dān)的責(zé)任(Jack G.Kaikati ,1978。產(chǎn)品責(zé)任一詞起源于民法和合同法的相關(guān)研究,產(chǎn)品責(zé)任在法律領(lǐng)域的研究在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初50年代以前的研究發(fā)展緩慢,在20世紀(jì)50年代以后發(fā)展比較迅速。由于產(chǎn)品責(zé)任問題涉及到市場和消費者,70年代以后,產(chǎn)品責(zé)任也逐漸成為營銷領(lǐng)域的研究問題(John C.Perham ,1977;Friedson ,James G.,1987;Smith ,Larry ,2003;等等。產(chǎn)品傷害危機是營銷領(lǐng)域的研究問題,產(chǎn)品責(zé)任則同屬于法律領(lǐng)域和營銷領(lǐng)域,兩者既有共同點也

3、有不同之處。首先從影響范圍來看,產(chǎn)品傷害危機涉及的是一個消費人群,甚至整個社會人群;而產(chǎn)品責(zé)任則不一定。在1999年的東芝筆記本事件中,東芝公司因為筆記本電腦軟件功能有瑕疵而受到美國消費者的集體起訴,為此賠償美國用戶10.5億美元。本次事件影響的就是一大群消費者,并在全球范圍內(nèi)被廣泛傳播。東芝筆記本事件既是產(chǎn)品傷害危機也是產(chǎn)品責(zé)任危機。但是,有的產(chǎn)品責(zé)任危機往往只涉及少數(shù)用戶,例如:一位父親舉起自己的孩子,無意中孩子的頭碰到了旋轉(zhuǎn)的吊扇而造成傷害,隨后這位父親起訴了吊扇生產(chǎn)商,起訴原因是沒有對消費者作出警示,因而吊扇生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)負(fù)有產(chǎn)品責(zé)任。其次從法律責(zé)任來看,產(chǎn)品責(zé)任危機會牽涉到法律責(zé)任或民事

4、訴訟,而產(chǎn)品傷害危機則不一定。產(chǎn)品責(zé)任本身就是源于法律領(lǐng)域的研究,會牽涉的法律問題,往往伴隨消費者起訴,前面東芝筆記本事件和吊扇生產(chǎn)商被起訴都是典型案例。但是,現(xiàn)實中也存在很多產(chǎn)品傷害危機發(fā)生以后并不導(dǎo)致法律責(zé)任的案例。例如:在2004年的巨能鈣涉嫌致癌事件中,巨能鈣含有少量的雙氧水,而雙氧水?dāng)z入過多就會導(dǎo)致人體致癌,因此,在河南商報報道這一問題以后,巨能鈣的銷售就受到了嚴(yán)重影響。然而,由于巨能鈣中的雙氧水含量并沒有超過國家標(biāo)準(zhǔn),衛(wèi)生部也宣稱微量的雙氧水不會對人體產(chǎn)生傷害,因此巨能鈣公司并沒有遭遇產(chǎn)品責(zé)任危機和消費者起訴。也就是說,巨能蓋遭遇了產(chǎn)品傷害危機,但是沒有遇到產(chǎn)品責(zé)任問題;巨能鈣的商

5、譽受到影響,但是巨能鈣對此事件并不負(fù)有法律責(zé)任。綜上所述,產(chǎn)品傷害危機和產(chǎn)品責(zé)任的區(qū)別就在于影響范圍和法律責(zé)任兩個方面?！臼崭迦掌凇?006-07-26【基金項目】2004年度高等學(xué)校博士學(xué)科點專項科研基金資助課題“企業(yè)營銷安全的理論與預(yù)警指標(biāo)體系研究”階段性成果(20040610093Siomkos ,George J ,Kurzbard ,Gary (1994,“The Hidden Crisis in Product-harm Crisis management ”,European Journal of M arketing ,(2,30-41.Kaikati ,Jack G (197

6、8,“The Product Liability Crisis:Perspective and Proposals ”,Journal of Small Business M anagement ;Oct ,Vol.16Issue 4,46-55.Dix W.Noel and Jerry J.Phillips (1976,“Products Liabilily:Cases and M aterial ”,St.Paul ,M innesota:West.John C.Perham (1977,“The Dilemma in Product Liability ”,Dun's Revie

7、w ,January ,48-50.John C.Perham (1977,“Product Liability:Is There a Cure?”,Industry Week.June 6,54-59.Friedson ,James G.(1987,“Solving the Products Liability Crisis ”,American Business Review;Jan ,Vol.5Issue 1,1-5.Smith ,Larry (2003,“M edia Strategies in Product Liability Crises ”,Of Counsel ,Sep ,V

8、ol.22Issue 9,6-11.O'Connell ,Jeffrey (1977,"Business And The Products Liability Crisis",Vital Speeches of the Day ,2/15/77,Vol.43Issue 9,278-280.羅新宇:東芝公司賠償事件出怪事:只賠美國人不賠中國人,人民日報海外版,2000年05月16日第11版?！癓iability Nightmare ”,National Review ,August 23,1985,15.【作者簡介】方正(1979-,男,四川成都人,四川大學(xué)工商管理學(xué)

9、院市場營銷專業(yè)博士研究生,研究方向:市場營銷。產(chǎn)品傷害危機的概念、分類與應(yīng)對方式研究方正(四川大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都610064【摘要】以往的研究并未對產(chǎn)品傷害危機及其相關(guān)的概念進行區(qū)分,也未對產(chǎn)品傷害危機本身進行分類。通過對國內(nèi)外文獻的回顧分析,文章對產(chǎn)品傷害危機、產(chǎn)品責(zé)任和產(chǎn)品召回三大概念進行了辨識區(qū)分,澄清了定義之間的模糊性。通過對多個國內(nèi)產(chǎn)品傷害危機案例的實證分析,文章對產(chǎn)品傷害危機及其應(yīng)對方式進行了分類,將其分為可辯解型和不可辯解型兩大類型,發(fā)現(xiàn)了兩類產(chǎn)品傷害危機在應(yīng)對方式和定義上的區(qū)別,開拓了產(chǎn)品傷害危機的研究新方向?！娟P(guān)鍵詞】可辯解型產(chǎn)品傷害危機;不可辯解型產(chǎn)品傷害危機;產(chǎn)品

10、召回;產(chǎn)品責(zé)任【中圖分類號】F713.5【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1004-2768(200704-0063-031111!"(二產(chǎn)品傷害危機與產(chǎn)品召回除了產(chǎn)品責(zé)任以外,另一個與產(chǎn)品傷害危機相關(guān)的概念是產(chǎn)品召回。所謂產(chǎn)品召回就是企業(yè)對已出售的,但是出現(xiàn)了或可能出現(xiàn)質(zhì)量、技術(shù)問題的產(chǎn)品實行公開或者隱蔽的回收措施。以便對這些問題產(chǎn)品進行相應(yīng)的處理,避免釀成重大的市場事故的一種營銷修復(fù)策略。產(chǎn)品召回起源于1966年美國國家交通及機動車安全法規(guī)定的汽車行業(yè)實行的機動車產(chǎn)品安全召回(Safety Recall制度。雖然產(chǎn)品召回在汽車行業(yè)最為常見,但是產(chǎn)品召回制度也逐漸被推廣到其他產(chǎn)品領(lǐng)域。

11、自1968年起,華爾街日報(The Wall Street Journal開始以專版刊登各種產(chǎn)品的召回信息。到1972年,為更好地保護消費者免受由于產(chǎn)品缺陷引起的不合理傷害和死亡,美國根據(jù)消費者產(chǎn)品安全法(Consumer Product Safety Act正式成立“消費品安全委員會”(Consumer Product Safety Commission,簡稱:CPSC。由于政府機構(gòu)的介入,產(chǎn)品召回的決策者就既可能是政府也可能是企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)品召回的決策者不同,產(chǎn)品召回通常分為主動召回(voluntary product recall和強制召回(involuntary product reca

12、ll兩種。強制召回通常是政府的決策結(jié)果,而主動召回則是企業(yè)的自發(fā)行為。通常來講,需要召回的產(chǎn)品通常有以下4種產(chǎn)品缺陷:(1會對消費者造成事實傷害;(2含有容易被消費者接觸到的有害物質(zhì);(3存在因消費者使用不當(dāng)而導(dǎo)致嚴(yán)重傷害甚至死亡的危險因素;(4違反了某些產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)。根據(jù)上述文獻介紹,可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機與產(chǎn)品召回之間的區(qū)別:導(dǎo)致產(chǎn)品召回的事件一定是產(chǎn)品傷害危機,但是產(chǎn)品傷害危機并不一定會導(dǎo)致產(chǎn)品召回。例如:2005年4月15日,英國倫敦標(biāo)準(zhǔn)晚報聲稱牙膏中所含三氯生與自來水中的氯能生成致癌物質(zhì)三氯甲烷的消息,消息傳到中國,高露潔立即邀請國內(nèi)外專家證實了高露潔并不含致癌的三氯生,因此,高

13、露潔牙膏致癌事件并沒有導(dǎo)致高露潔的主動召回和政府的強制召回。綜上所述,產(chǎn)品召回是產(chǎn)品傷害危機可能導(dǎo)致的后果之一,產(chǎn)品召回是某些產(chǎn)品傷害危機發(fā)生以后企業(yè)和政府管制機構(gòu)采取的應(yīng)對措施。二、產(chǎn)品傷害危機的分類以往的研究從未對產(chǎn)品傷害危機進行分類(Siomkos and Kurzbard,1994;王曉玉等,2005,也就是說,先前的研究認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機是同質(zhì)的。但是,通過現(xiàn)實的觀察,我們發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品傷害危機可能會導(dǎo)致產(chǎn)品召回,而有的產(chǎn)品傷害危機卻不會。這就使得我們不得不思考一個問題,產(chǎn)品傷害危機是否也存在著不同的分類呢?在產(chǎn)品責(zé)任危機的研究中,Smith,Larry(2003曾從法律研究角度將產(chǎn)品責(zé)

14、任危機分為兩類:(1可辯解型。公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的。(2不可辯解型。公司無法澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的,產(chǎn)品面臨召回或退出市場,公司可能遭受大量的民事訴訟。在此分類的基礎(chǔ)上,Smith,Larry(2003進一步指出,律師以及公共關(guān)系專家在處理這兩種產(chǎn)品責(zé)任危機時,其應(yīng)對方式也應(yīng)該加以區(qū)別。基于Smith,Larry(2003的研究結(jié)果,本文通過對20多個記載比較完整的產(chǎn)品傷害危機的觀察,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機也可分為兩大類:可辯解型產(chǎn)品傷害危機和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機。兩類產(chǎn)品傷害危機的分類依據(jù)是:產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品傷害危機的分

15、類有很多種,本文之所以沿用Smith, Larry(2003的分類是基于兩個原因。首先,這一分類依據(jù)是否具有科學(xué)性。通常來講,分類依據(jù)的產(chǎn)生過程必須在一個合理的分類規(guī)則下進行。分類規(guī)則就是分類過程必須遵守的規(guī)則,也是檢驗?zāi)稠椃诸愂欠裾_的規(guī)則,分類規(guī)則通常有三項:(1完備性。即劃分出來的種的總和,應(yīng)該屬于概念的外延。(2唯一性。每一層次的分類應(yīng)該只有一個分類準(zhǔn)則。(3獨立性。根據(jù)種差劃分出來的各個種項應(yīng)該互不相容。本文的分類依據(jù)符合這三個分類規(guī)則,因此,具有合理性和科學(xué)性。其次,產(chǎn)品傷害危機的分類依據(jù)可以多種多樣,本文之所以選擇上述分類依據(jù),把產(chǎn)品傷害危機分為可辯解型和不可辯解型兩大類,有兩個

16、重要的原因。原因一是,本研究發(fā)現(xiàn)了不同的產(chǎn)品傷害危機類型有著完全不同的應(yīng)對方式,而且對非辯解型產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式研究甚少。這樣的分類,將會為未來的產(chǎn)品傷害危機研究提供了一個新的研究方向和研究機會。前文提及,兩類產(chǎn)品傷害危機的分類依據(jù)是:產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)。那么這一分類是如何產(chǎn)生的呢?通過多個案例的觀察,我們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實中其實有兩種違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)的情形。1.在不可辯解型產(chǎn)品傷害危機中,產(chǎn)品缺陷違反現(xiàn)有的產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn);而在可辯解型產(chǎn)品傷害危機中卻相反。如果產(chǎn)品違反了某項產(chǎn)品法規(guī)或者安全標(biāo)準(zhǔn),不管公司如何辯解和澄清,都逃不開“產(chǎn)品有害”的事實。在這種情況下,公

17、司實際上無法通過辯解而消除顧客對產(chǎn)品缺陷和傷害的感知危險,這種產(chǎn)品傷害危機屬于不可辯解型產(chǎn)品傷害危機,典型的案例類似于2006年的匯源果汁菌落總數(shù)超標(biāo)危機。在匯源果汁菌落總數(shù)超標(biāo)危機中,權(quán)威部門檢測菌落總數(shù)超過國家標(biāo)準(zhǔn)上千倍,在這樣的背景下,匯源集團是無法通過辯解和澄清來證明產(chǎn)品是無害的,因此,該危機屬于不可辯解型產(chǎn)品傷害危機。與匯源果汁菌落總數(shù)超標(biāo)危機不同的是,在芬達美年達致癌危機中,雖然芬達和美年達含有涉嫌致癌的苯,但是由于苯含量在國家頒布的飲用水標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi),因此,可口可樂公司和百事可樂公司仍然可以通過自己解釋和行業(yè)組織澄清來降低消費者的感知危險、維持市場份額。通過自身澄清和行業(yè)協(xié)會的澄清

18、,可口可樂、百事可樂順利規(guī)避了本次可辯解型產(chǎn)品傷害危機的負(fù)面影響,這與匯源果汁在“匯源果汁菌落總數(shù)超標(biāo)危機”的處境完全不相同。2.在不可辯解型產(chǎn)品傷害危機中,產(chǎn)品缺陷可能會導(dǎo)致新的產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn),進而使得缺陷產(chǎn)品違反這一產(chǎn)品法規(guī)與安全標(biāo)準(zhǔn);而在可辯解型產(chǎn)品傷害危機中則不會。在某些情況下,政府及管制機構(gòu)可能會突然頒布新的法律法規(guī),宣布因為產(chǎn)品中的某些成分對人體有害,必須停止產(chǎn)品銷售或者王良景、伍愛春:產(chǎn)品召回營銷安全新舉措,企業(yè)經(jīng)濟,2001年第9期,第82頁。Ting-Heng Chu,Che-Chun Lin,Prather,Larry J.(2005,“An Extension o

19、f Security Price Reactions Around Product Recall Anouncements”,Quarterly Journal of Business&Economics,Summer/Autumn,Vol.44Issue3/4,33-48.李虎軍:高露潔致癌事件調(diào)查:誰制造了牙膏信任危機,南方周末,2005年4月21日。Smith,Larry(2003,“M edia Strategies in Product Liability Crises”,Of Counsel,Sep,Vol.22Issue9,6-11.李懷祖:管理研究方法論,西安交通大學(xué)出

20、版社,2000年第76-77頁。!"召回產(chǎn)品。這種產(chǎn)品傷害危機也是屬于不可辯解型產(chǎn)品傷害危機,公司無法通過辯解而消除顧客對產(chǎn)品缺陷和傷害的感知危險,典型的案例類似于2005年的肯德基含致癌蘇丹紅危機。在肯德基含致癌蘇丹紅危機中,肯德基的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中確實含有“蘇丹紅一號”,在這樣的事實面前,百勝餐飲集團顯然無法推翻國家質(zhì)檢總局的標(biāo)準(zhǔn)從而證實其產(chǎn)品是無害的,因此,該危機屬于不可辯解型產(chǎn)品傷害危機。與肯德基含致癌蘇丹紅危機相反的是,在麥當(dāng)勞油炸食品安全危機中,雖然麥當(dāng)勞油炸食品因其丙烯酰胺含量超標(biāo),在美國都已遭到檢察院起訴;但是在中國,麥當(dāng)勞油炸食品沒有違反中國食品

21、標(biāo)準(zhǔn),在法律意義上仍然是屬于安全食品、合格產(chǎn)品,而躲過了顧客起訴和政府懲罰。因此,該危機就屬于可辯解型產(chǎn)品傷害危機。除了對上述提及的幾個案例的分析,本研究還對那些能夠在媒體上收集到完整信息的產(chǎn)品傷害危機進行了深入分析,見圖1。通過這些分析,本研究都發(fā)現(xiàn)不管在哪種情形下,不可辯解型產(chǎn)品傷害危機都有一個共同點,那就是:產(chǎn)品缺陷確實違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn);而可辯解型產(chǎn)品傷害危機則反之。這也就進一步說明“產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)”這一分類依據(jù)確實能夠有效區(qū)分現(xiàn)實中的產(chǎn)品傷害危機。圖1產(chǎn)品傷害危機及其分類三、產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式對產(chǎn)品傷害危機進行分類,有助于深化對產(chǎn)品傷害危機的理解,

22、解釋先前研究在產(chǎn)品傷害危機應(yīng)對方式上的不同觀點。在文獻研究中,本研究發(fā)現(xiàn)研究者對產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式存在著不同的觀點。其中,Siomkos和Kurzbard(1994,Niraj Dawar和M adan M.Pillutla(2000四位研究者都認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式是由處于“堅決否認(rèn)”到“積極承擔(dān)責(zé)任”之間的諸多可能構(gòu)成,但是,王曉玉、吳紀(jì)元和晁鋼令(2005依據(jù)平息危機可能會出現(xiàn)的兩種主體企業(yè)和專家,把產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式分為四類。為什么王曉玉、吳紀(jì)元和晁鋼令的分類結(jié)果卻明顯不同于國外學(xué)者的分類結(jié)果呢?通過對產(chǎn)品傷害危機進行更加細(xì)致的分類,進而對產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式進行分類,就

23、能很好地解釋這一疑問。如表1所示,國內(nèi)外研究者之所以在產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式上有不同的見解,是因為他們研究的是不同類型的產(chǎn)品傷害危機。從表1我們可以發(fā)現(xiàn),對于“不可辯解型產(chǎn)品傷害危機”,由于企業(yè)的產(chǎn)品確實違反了相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn),外界力量(比如:專家是不可能幫助企業(yè)澄清產(chǎn)品危害性的,而且企業(yè)可能會面臨產(chǎn)品召回的問題。但是,對于“可辯解型產(chǎn)品傷害危機”,由于企業(yè)的產(chǎn)品缺陷程度尚未違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)可能借助外界的力量來應(yīng)對危機,澄清產(chǎn)品的無害性,而且企業(yè)也不會面臨產(chǎn)品召回的問題。表1兩類產(chǎn)品傷害危機及其應(yīng)對方式基于表1提供的線索,本研究通過對多個產(chǎn)品傷害危機的進一步詳細(xì)觀察,依據(jù)

24、產(chǎn)品傷害危機的4類應(yīng)對主體,對產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式進一步進行了區(qū)分和區(qū)別,見表2。表2兩類產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式本文著手對產(chǎn)品傷害危機進行分類(見表2,其研究目的是為進一步研究產(chǎn)品傷害危機及其應(yīng)對方式對營銷變量的影響做好鋪墊。先前諸多研究已經(jīng)討論了產(chǎn)品傷害危機及其應(yīng)對方式對顧客感知危險、顧客購買意愿、公司品牌資產(chǎn)、顧客抱怨行為等營銷變量的影響。因此,深入研究產(chǎn)品傷害危機可以分別從兩方面著手:產(chǎn)品傷害危機、營銷變量。本文對產(chǎn)品傷害危機及其應(yīng)對方式進行分類,研究各類的產(chǎn)品傷害危機及其應(yīng)對方式對營銷變量的影響,對比不同類型產(chǎn)品傷害危機及其應(yīng)對方式對營銷變量的影響,有助于推進和深入對產(chǎn)品傷害危機的研究,更加準(zhǔn)確地解釋現(xiàn)實生活中的產(chǎn)品傷害危機現(xiàn)象和指導(dǎo)現(xiàn)實生活中對產(chǎn)品傷