銷售渠道策略

1、銷售渠道策略第九章 銷售渠道策略2022-3-62第一節(jié) 可供選擇的銷售渠道2022-3-63 一、銷售渠道的概念 1.定義 銷售渠道是指商品的所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通路。2022-3-642.銷售渠道的內(nèi)容 批發(fā)商 按已定的批量向生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)商品，再按批發(fā)價(jià)格銷售給零售商的商業(yè)中介人，其特點(diǎn)是批量交易。2022-3-65 批發(fā)商處于商品流通的中間環(huán)節(jié)，是連接生產(chǎn)者和零售商的橋梁,其經(jīng)營活動(dòng)不改變商品的特征和用途,只是實(shí)現(xiàn)商品在時(shí)間和空間上的轉(zhuǎn)移。2022-3-66 代理商 它是接受生產(chǎn)企業(yè)的委托、并根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的具體要求代為推銷商品的商業(yè)中介人。 零售商 它處于商品流通領(lǐng)域的

2、終點(diǎn),直接把商品從流通領(lǐng)域送至消費(fèi)領(lǐng)域,即以零售價(jià)格向最終消費(fèi)者出售商品。2022-3-67 商業(yè)輔助單位 指經(jīng)營倉儲和經(jīng)營運(yùn)輸?shù)墓尽?商業(yè)服務(wù)單位 指市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、市場預(yù)測機(jī)構(gòu)、市場咨詢機(jī)構(gòu)和廣告公司。2022-3-68C1 沒有中間商的市場C2 P1C3 P2C4 P3C53.沒有中間商的市場和有中間商的市場2022-3-69C1 有中間商的市場C2 P1C3 M P2C4 P3C52022-3-610中間商創(chuàng)造的三種效用： 時(shí)間效用 地點(diǎn)效用 占有效用2022-3-611二、銷售渠道的類型 1.消費(fèi)品的銷售渠道生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)

3、者生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者2022-3-612 2. 工業(yè)品的銷售渠道生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者批發(fā)商用戶生產(chǎn)者代理商用戶生產(chǎn)者代理商批發(fā)商用戶2022-3-613產(chǎn)品單位價(jià)值式樣與款式體積與重量技術(shù)與服務(wù)易腐性與易毀性1. 產(chǎn)品因素三、影響銷售渠道選擇的因素2022-3-614銷售量的大小潛在顧客的多少市場的地區(qū)性消費(fèi)者的購買習(xí)慣商品的季節(jié)性是否為競爭性商品市場因素2.市場因素2022-3-615企業(yè)的資金與聲譽(yù)管理能力與經(jīng)驗(yàn)可能提供的服務(wù)企業(yè)因素3.企業(yè)因素2022-3-616第二節(jié) 銷售渠道策略2022-3-617一、銷售渠道的長度策略短渠道： 指渠道成員中不包含批發(fā)商的渠道。長渠道： 指渠

4、道成員中包含批發(fā)商的渠道。 2022-3-618 1.短渠道策略 短渠道的適用條件：生產(chǎn)者與消費(fèi)者距離近。生產(chǎn)者自身資金雄厚并能大量生產(chǎn)。消費(fèi)者比較集中或用戶大量采購。2022-3-619生產(chǎn)與需要具有連續(xù)性、持久性 和穩(wěn)定性。消費(fèi)者購買量雖小，但單價(jià)很高。不易保存、易于腐敗的商品。銷售要求技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)的商品。2022-3-620短渠道的優(yōu)點(diǎn)： 生產(chǎn)者對渠道的控制能力強(qiáng)。 生產(chǎn)者可以多獲利。 2022-3-621短渠道的弱點(diǎn)：生產(chǎn)者在銷售方面的投資增加。企業(yè)需增加銷售人員、儲存設(shè)備 和存貨量。企業(yè)承擔(dān)大部分的商業(yè)責(zé)任和 商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 2022-3-622 2.長渠道策略 長渠道的適用條件：

5、 生產(chǎn)者與消費(fèi)者的時(shí)空距離大。 消費(fèi)者不集中，分散性大。2022-3-623生產(chǎn)與需要一方有季節(jié)性。消費(fèi)者零星購買，而且單價(jià)低。商品具有耐久性。不需要技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)的商品。2022-3-624長渠道的優(yōu)點(diǎn)： 生產(chǎn)者的銷售管理更簡便易行， 效率更高。 生產(chǎn)者承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任和商業(yè) 風(fēng)險(xiǎn)小。2022-3-625長渠道的弱點(diǎn)：生產(chǎn)者對銷售渠道的控制能力差。批發(fā)商要求享有各種權(quán)利，有時(shí) 企業(yè)難以滿足。批發(fā)商不能保證產(chǎn)品的銷售效績。批發(fā)商往往偏重于競爭產(chǎn)品的銷售。2022-3-626二、銷售渠道的寬度策略渠道寬度： 在同一個(gè)地區(qū)開設(shè)銷售路徑數(shù)量的多少稱為渠道寬度。2022-3-6271.密集型銷售渠道

6、策略 指在一定的市場區(qū)域內(nèi)，對經(jīng)銷商的數(shù)目不加限制，并且在主觀上認(rèn)為,經(jīng)銷商的數(shù)目越多銷售效績越好。2022-3-628 密集型渠道銷售策略需要較多的批發(fā)商和大量的零售商參與其中，但是他們都不會(huì)承擔(dān)產(chǎn)品的廣告和宣傳費(fèi)用，產(chǎn)品的廣告和宣傳費(fèi)用必須由生產(chǎn)者全部負(fù)擔(dān)。2022-3-6292. 有選擇的銷售渠道策略 指在一定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇幾個(gè)經(jīng)銷商推銷企業(yè)的產(chǎn)品。 這種方法適用于大多數(shù)消費(fèi)品，尤其適用于半耐用品和耐用品。2022-3-630 從生產(chǎn)者來看，采用有選擇的銷售渠道策略有利于與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)。 從經(jīng)銷商來看，可以與企業(yè)維系一定的產(chǎn)銷關(guān)系，能穩(wěn)定和增加其銷售額。 2022-3-6313. 獨(dú)

7、家經(jīng)營的銷售渠道策略 指在一定的市場區(qū)域內(nèi)，制造商只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，并規(guī)定經(jīng)銷商不得再經(jīng)營其它制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品。 獨(dú)家經(jīng)營的銷售渠道策略主要適用于貴重而且單價(jià)較高的產(chǎn)品。2022-3-632 對制造商來說，選擇獨(dú)家經(jīng)營的銷售渠道策略有以下優(yōu)勢： 易于控制經(jīng)銷商，可以直接決定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。 在廣告與其他促銷活動(dòng)方面，易于與經(jīng)銷商協(xié)作。2022-3-633 由于發(fā)貨、運(yùn)送、結(jié)算手續(xù)簡便，有利于節(jié)約費(fèi)用。 在競爭中可以獨(dú)占一條渠道，有利于在競爭中取勝。 有利于提高經(jīng)銷商的營銷積極性并提高推銷效率。2022-3-634 對制造商來說，選擇獨(dú)家經(jīng)營的銷售渠道策略有以下缺點(diǎn)： 獨(dú)家

8、經(jīng)銷可能會(huì)失去更大的市場。 對遠(yuǎn)距離的客戶來說，會(huì)形成購 買不便。 廣告宣傳的浪費(fèi)較大。 制造商往往不易物色到理想的經(jīng) 銷商。2022-3-635 對經(jīng)銷商來說，獨(dú)家經(jīng)營可以享有推銷產(chǎn)品的一切權(quán)力，可以確保一定的利潤,也可以提高經(jīng)銷商的知名度。 但是，由于經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系太緊密,一旦企業(yè)受挫，經(jīng)銷商也會(huì)因此而受損.2022-3-636批發(fā)商：不加限制越多越好批發(fā)商：僅 選 擇 幾個(gè) 產(chǎn) 品 經(jīng)銷商批發(fā)商：在 一 個(gè) 區(qū)域 只 選 一家經(jīng)銷商批發(fā)商：自 設(shè) 銷 售部 門 出 售產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者密集的銷售渠道策略有選擇的銷售渠道策略獨(dú)家

9、經(jīng)營銷售渠道策略一體化的銷售渠道策略2022-3-637三、選擇中間商類型的策略 1.中間商的類型 中間商包括批發(fā)商和代理商，批發(fā)商直接收貨付款，取得商品的所有權(quán)，具有全部的銷售功能；而代理商只是通過撮合生意收取傭金，并未取得商品的所有權(quán)，不具有全部的銷售功能。2022-3-638 2.選擇中間商的條件 中間商所聯(lián)系的對象是否是生產(chǎn)者所期望的銷售對象。 批發(fā)商所處的位置是否在交通發(fā)達(dá)地區(qū)并有相應(yīng)的存儲設(shè)施，零售商所在的地段是否為商業(yè)繁華地段。2022-3-639 經(jīng)銷商是否有送貨上門、信用銷售、技術(shù)指導(dǎo)和維修服務(wù)等條件。 中間商的經(jīng)營能力、資金狀況、信譽(yù)情況是否符合企業(yè)的要求。2022-3-6

10、40第三節(jié) 批發(fā)商業(yè)2022-3-641一、批發(fā)商業(yè)的功能 批發(fā)商業(yè)是指供進(jìn)一步轉(zhuǎn)售、生產(chǎn)和加工、或其他商業(yè)用途而出售商品的交易行為。2022-3-6421.購買 批發(fā)商業(yè)的購買活動(dòng)是商品流通過程的起點(diǎn),是生產(chǎn)企業(yè)按社會(huì)需求進(jìn)行生產(chǎn)的信息來源和再生產(chǎn)過程順利進(jìn)行的必要條件,也是向零售商提供貨源的物質(zhì)基礎(chǔ)。 對于零售商來說，批發(fā)商是其購買代理人。 2022-3-6432.銷售 批發(fā)商業(yè)活動(dòng)的最終目的是銷售商品。 對生產(chǎn)者來說，批發(fā)商可以被看作是其銷售代理人。 2022-3-6443.分配 分配的功能對于生產(chǎn)者和零售商具有同等效用。 一般來說，生產(chǎn)者從運(yùn)輸及管理成本考慮，不愿意零星地或小批量地出售

11、產(chǎn)品；而零售商由于資金實(shí)力的限制，又無力大批量地購買。 2022-3-645 批發(fā)商既可以向生產(chǎn)者大量購買，又可以將貨源分割成小單位轉(zhuǎn)售給零售商，因而它在流通渠道中起到了分配的作用。 2022-3-646 4.運(yùn)輸 商品運(yùn)輸是商品借助于運(yùn)力實(shí)現(xiàn)在空間上位置的移動(dòng)，是商品流通中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 2022-3-647 批發(fā)商在購進(jìn)、分配和銷售活動(dòng)中，發(fā)揮了中間商集中、平衡和擴(kuò)散的功能，促成了商品交換。 批發(fā)商通過其擁有的運(yùn)輸力量可以實(shí)現(xiàn)商品在空間上的位移。2022-3-648 5.儲存 商品儲存是商品流通過程中的一種“停滯”，也是商品流通得以不斷進(jìn)行的條件。 2022-3-649 批發(fā)商能充分地利

12、用其倉儲設(shè)備，創(chuàng)造時(shí)間效用，使零售商隨時(shí)可以獲得小批量的現(xiàn)貨供應(yīng)。 批發(fā)環(huán)節(jié)的儲存，還可以調(diào)節(jié)市場需求的淡季和旺季，起到“蓄水池”的作用。2022-3-650 6.資金融通 零售商向批發(fā)商實(shí)行信用進(jìn)貨時(shí),能暫時(shí)減少其經(jīng)營資金的需求；資金實(shí)力雄厚的批發(fā)商，也可以用支付預(yù)購金的方式給一些生產(chǎn)者以資金上的支持和幫助。2022-3-651 7.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 生產(chǎn)者將商品出售給批發(fā)商以后，商品因損耗、失去時(shí)尚性及其它原因而產(chǎn)生的損失和風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任均要由批發(fā)商來承擔(dān)。2022-3-652 批發(fā)商在向零售商出售商品時(shí)，往往會(huì)承諾對零售商不滿意的商品包退包換，在市場上商品降價(jià)時(shí)，還要承擔(dān)由于降價(jià)而使零售商受到的損失。

13、2022-3-653 8.服務(wù) 批發(fā)商還要為零售商提供一些宣傳、廣告、訂貨、商情咨詢等服務(wù)。 批發(fā)商也同樣會(huì)為生產(chǎn)者提供一些與產(chǎn)品相關(guān)的市場信息服務(wù)和廣告宣傳服務(wù)。2022-3-654二、批發(fā)商業(yè)的主要類型 1.商人批發(fā)商 商人批發(fā)商是獨(dú)立的批發(fā)商，擁有對商品的所有權(quán)，按經(jīng)營范圍可以把他們分為三類。 一般商品批發(fā)商：經(jīng)營一般商品，其經(jīng)營范圍廣，經(jīng)營種類多，其商品銷售對象主要是零售商。2022-3-655 單一種類商品批發(fā)商：他們僅經(jīng)營某一類商品，但這類商品的品種、花色、規(guī)格和品牌都很齊全，有時(shí)他們也經(jīng)營一些與之密切相關(guān)的其他商品。 專業(yè)批發(fā)商：他們專門經(jīng)營某一類產(chǎn)品中的某種產(chǎn)品，其銷售對象主要

14、是專業(yè)零售店。2022-3-6562.商品代理商 商品代理商對其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，只是替委托人推銷或采購商品。商品代理商主要有以下幾種。 商品經(jīng)紀(jì)人：他們熟悉買主和賣主，通過介紹和促成交易把賣主與買主撮合在一起，并從中收取一定比例的傭金。2022-3-657 制造商的代理商：他們?yōu)橹圃焐掏其N產(chǎn)品，通常還安排貨物的運(yùn)輸和保管,并向制造商提供市場信息、對某些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出建議以及定價(jià)的建議等。2022-3-658 銷售代理商：一個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷售代理商，但可以同時(shí)使用幾個(gè)制造商的代理商。 在競爭激烈的行業(yè)，如紡織、木材、食品、服裝等行業(yè)，銷售代理商最為常見。2022-3-659 傭金商：

15、大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)。 農(nóng)場主將其生產(chǎn)的蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品委托傭金商代銷，并付給其一定的傭金。2022-3-660 傭金商備有倉庫，替委托人保管貨物。另外，傭金商還替委托人尋找購買者，爭取更好的價(jià)格，并且承擔(dān)對產(chǎn)品分級、再打包、送貨和融資等職能。2022-3-661 拍賣行：拍賣行為賣主和買主提供交易場所和各種服務(wù)項(xiàng)目，以公開拍賣的方式?jīng)Q定商品的價(jià)格，組織買賣雙方最后成交，并從中收取規(guī)定的手續(xù)費(fèi)或傭金。2022-3-662 進(jìn)口和出口代理商：這類代理商主要是在口岸設(shè)立辦事處，專替委托人從國外尋找供貨來源和向國外推銷產(chǎn)品。2022-3-6633.其它批發(fā)組織 制造商的銷售辦事處：制造

16、商的銷售辦事處屬于制造商所有，專門經(jīng)營其產(chǎn)品的批發(fā)銷售業(yè)務(wù)。2022-3-664 農(nóng)產(chǎn)品聚集商：他們從農(nóng)民那里零星收購農(nóng)產(chǎn)品，聚零為整，然后整批地運(yùn)銷給食品加工廠或政府機(jī)構(gòu)，從中賺取運(yùn)費(fèi)和地區(qū)差價(jià)。2022-3-665 石油躉批發(fā)商：他們對加油站、零售店和其它買主出售整批石油制品，并負(fù)責(zé)運(yùn)輸交貨。2022-3-666第四節(jié) 零售商業(yè)2022-3-667一、零售商業(yè)的功能 零售商業(yè)的任務(wù)是把商品直接供應(yīng)給最終消費(fèi)者。 零售商業(yè)活動(dòng)使商品從流通領(lǐng)域最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，是商品流通的最終環(huán)節(jié)。 2022-3-668 1.對消費(fèi)者的服務(wù) 零售商業(yè)最主要的功能，是通過銷售商品滿足最終消費(fèi)者的需求。 因此，零

17、售商業(yè)有責(zé)任向消費(fèi)者供應(yīng)數(shù)量充足、品種齊全、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的商品，并在營業(yè)地點(diǎn)、營業(yè)時(shí)間與服務(wù)方式上盡可能地方便顧客購買。2022-3-669 零售商承擔(dān)一部分商品運(yùn)輸與儲存的功能。 零售商也要承擔(dān)一定的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)責(zé)任。 2022-3-6702.對生產(chǎn)者與批發(fā)商的服務(wù) 零售商在進(jìn)貨時(shí)，相當(dāng)于充當(dāng)了消費(fèi)者的“購買代理人”，而對生產(chǎn)者和批發(fā)商來說，零售商又如同是他們的“銷售部門”，零售商通過零售活動(dòng)，促進(jìn)了商品向消費(fèi)領(lǐng)域盡快轉(zhuǎn)移。2022-3-671 零售商又扮演著消費(fèi)者的代言人的角色，它向生產(chǎn)者提出要求，引導(dǎo)生產(chǎn)者按市場需求進(jìn)行生產(chǎn)。 零售商將大包裝的商品分割為小包裝的商品，以及組織商品

18、的運(yùn)輸和儲存活動(dòng)，能在一定程度上減輕生產(chǎn)者和批發(fā)商的負(fù)擔(dān)。 2022-3-672二、選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn) 1.接近目標(biāo)市場 不同類型的產(chǎn)品，其銷售對象各有特點(diǎn)。企業(yè)在選擇零售商時(shí)會(huì)考慮到零售商的網(wǎng)點(diǎn)是否擁有大量的顧客，如果擁有大量的顧客就可能擴(kuò)大其產(chǎn)品的銷售量。2022-3-6732.地理位置適宜 零售商店的位置往往與期望的市場關(guān)系密切，銷售對象總是愿意去自己認(rèn)為方便的地點(diǎn)購物。2022-3-674 選購品的銷售對象，往往愿意到競爭性商品集中的地區(qū)選購。 在顧客流量較大的地區(qū)，前來選購的顧客也比較多。 2022-3-6753.銷售力量 企業(yè)在選擇零售商時(shí)會(huì)考慮到零售商的網(wǎng)點(diǎn)分布、人員情況以及產(chǎn)品識

19、知是否與企業(yè)的要求相一致，是否與所推銷的產(chǎn)品相適應(yīng)等等。 2022-3-676 4.售后服務(wù) 企業(yè)往往更愿意選擇那些有售后服務(wù)人員和設(shè)施的零售商為其推銷商品，因?yàn)檫@樣的零售商一般會(huì)有較大市場影響力，并可能獲得較高的產(chǎn)品銷售量。2022-3-6775.零售商的財(cái)力和儲運(yùn)能力 零售店應(yīng)能按時(shí)付清貨款，并能維持必要的存貨量。 另外，企業(yè)還希望零售商在需要自行提貨時(shí)有一定的運(yùn)輸能力。2022-3-6786.零售商的管理能力 零售商的管理能力包括領(lǐng)導(dǎo)者的才干、管理人員的配備、是否有必要的規(guī)章制度、是否能進(jìn)行會(huì)計(jì)分析和統(tǒng)計(jì)分析等等。2022-3-679三、零售商的類型 1.百貨商店 百貨商店于1830年首

20、先在法國出現(xiàn),至今已有170多年的歷史,世界各國仍然繼續(xù)采用這種零售組織形式。 百貨商店的特點(diǎn)是經(jīng)營多種多樣的商品,以品種齊全、花色繁多而著稱。2022-3-680 2.超級市場 超級市場于1920年創(chuàng)立于美國，那時(shí)還只是實(shí)行自助售貨、一次結(jié)算的綜合食品商場。 超級市場有兩種發(fā)展趨勢，一種是巨型化，倉庫與售貨市場連在一起，價(jià)格更低廉；另一種是微型化，保留超級市場的特點(diǎn)，但規(guī)模較小。2022-3-681 3.連鎖商店 連鎖商店實(shí)質(zhì)上是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的單個(gè)商店組成的零售組織。 連鎖商店受同一個(gè)中心組織管理，統(tǒng)籌進(jìn)貨，在設(shè)施、經(jīng)營品種、商品陳列和服務(wù)方式上大致相同。 2022-3-682 連鎖商店

21、一般信息靈通，進(jìn)貨量較大，能直接向生產(chǎn)者進(jìn)貨，或直接進(jìn)入國際市場采購。 它以低利、低價(jià)、多窗口為特點(diǎn)，在零售業(yè)的競爭中具有一定的優(yōu)勢。2022-3-6834.折扣商店 折扣商店是第二次世界大戰(zhàn)后興起的很有影響的零售商業(yè)形式，主要是出售家用電器和家庭生活用品。2022-3-684 折扣商店經(jīng)營的商品質(zhì)量好，店內(nèi)陳設(shè)和管理方式基本上與超級市場相同，但一般不設(shè)在鬧市區(qū)和商業(yè)繁華的地區(qū)，所以店房租金和管理費(fèi)用較低。 在出售商品時(shí),實(shí)行明碼標(biāo)價(jià),并給予一定的折扣，實(shí)際售價(jià)比較低。 2022-3-685 5.專業(yè)商店 大部分專業(yè)商店出售高檔商品，經(jīng)銷者具有一定的專業(yè)知識和技能，專業(yè)商店的銷售與服務(wù)往往密切結(jié)合。 2022-3-686 6.一般零售商店 一般零售商店主要是一些獨(dú)具特色的傳統(tǒng)式商店，主要經(jīng)營食品、針織服裝和日常生活用品，單門獨(dú)戶經(jīng)營，不加入任何行業(yè)組織。2022-3-687 7.夫妻商店 夫妻商店一般只有夫妻二人經(jīng)營，店鋪規(guī)模較小，出售的商品品種有限，主要是煙、酒和小百貨，一般銷售額不大。2022-3-688