消費(fèi)者行為學(xué)練習(xí)題

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第14章一、 名詞解釋1、購(gòu)買體驗(yàn) 2、關(guān)系營(yíng)銷 3、焦點(diǎn)激勵(lì) 4、危機(jī)公關(guān) 5、品牌關(guān)系質(zhì)量二、 判斷與選擇1、消費(fèi)情景的主要類型包括 （ ）。A.傳播情景B.使用情景C.處置情景D.購(gòu)買情景2、下面不屬于售點(diǎn)激勵(lì)的策略是 （ ）。A.終端促銷B.電視廣告C.導(dǎo)購(gòu)人員D.改善商品陳列3、下列可用于零售終端促銷的促銷工具是 （ ）。A.價(jià)格折扣B.商品展示C.兌換印花D.競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)4、關(guān)系營(yíng)銷的策略重點(diǎn)在于 （ ）。A.著眼于顧客的保持B.短期銷售C.對(duì)滿足客戶預(yù)期做有限的承諾D.所有員工都關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量5、可以從以下幾個(gè)方面增加顧客的附加價(jià)值 （ ）。A.增加情感利益

2、B.增加財(cái)務(wù)利益C.增加社交利益D.增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系6、下列指標(biāo)中不能用于衡量顧客行為忠誠(chéng)度的是 （ ）。A.購(gòu)買比例B.購(gòu)買總量C.購(gòu)買序列D.購(gòu)買概率7、公司會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者忠誠(chéng)度帶來的經(jīng)濟(jì)收益包括 （ ）。A.忠誠(chéng)顧客增加產(chǎn)品購(gòu)買B.營(yíng)銷成本降低C.品牌溢價(jià)D.介紹新消費(fèi)者三、 埴空題1、任何品牌要贏得消費(fèi)者，要通過兩道關(guān)：選擇“我”和 。2、消費(fèi)情境有4種類型：傳播情境、購(gòu)買情境、使用情境和 。3、增進(jìn)關(guān)系的四個(gè)階梯依次是 、 、 、 贏得顧客忠誠(chéng)度和實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系盈利能力。4、滿意使指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果與他的 相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。5、公司與顧客的關(guān)系狀態(tài)是分等級(jí)的

3、，一般是先從全體購(gòu)買者中爭(zhēng)取滿意顧客，再爭(zhēng)取產(chǎn)生 ，最后培養(yǎng)出忠誠(chéng)顧客。四、 思考題1、 終端怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？2、 為什么會(huì)花一些本來沒有打算花的錢？3、 隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，購(gòu)物情境會(huì)發(fā)生變化嗎？根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為哪些方面可能會(huì)有哪些變化？4、 影響消費(fèi)者滿意度的因素有哪些？可以通過控制或影響哪些因素提高消費(fèi)者滿意度？5、 怎樣衡量消費(fèi)者的忠誠(chéng)度？顧客滿意、重復(fù)購(gòu)買和忠誠(chéng)有什么區(qū)別？6、 影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的因素有哪些？公司可以用哪些策略提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度？ 五、 案例題如何勸說消費(fèi)者購(gòu)買“御芙蓉”背景在20世紀(jì)90年代的中國(guó)，“御芙蓉”產(chǎn)品原來是一種針對(duì)中老年人，以補(bǔ)腎為主，同時(shí)也可以改善性功

4、能的保健品。當(dāng)時(shí)補(bǔ)腎保健品市場(chǎng)基本上還是一片空白，先行者用“御芙蓉”品牌打入市場(chǎng)?！坝饺亍遍_始是在北京上市，1994年在北京市場(chǎng)大概投入了1000多萬(wàn)元，但基本上沒有產(chǎn)生市場(chǎng)回報(bào)。1995年底“御芙蓉”南下，在廣州重新上市。1997-1998年初，“御芙蓉”銷售額取得突破，達(dá)2億元，最高月銷售額達(dá)3千萬(wàn)元，其影響延續(xù)到現(xiàn)在。但1998年之后，其銷售額下跌了9成左右，市場(chǎng)份額基本上都讓另一補(bǔ)腎保健品“匯仁腎寶”搶占了。選擇賣點(diǎn)：行宮能還是腎功能“御芙蓉”包裝已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，名稱也已經(jīng)定好了。因?yàn)榭蛻糌?fù)責(zé)人是廣州人，就想嘗試到廣州來做市場(chǎng)，但對(duì)新品入市沒有什么把握。爭(zhēng)取消費(fèi)者的第一關(guān)是確定產(chǎn)品的賣

5、點(diǎn)到底是什么？ 于是找到了廣州奧美廣告公司。客戶曾經(jīng)想走性功能保健的路子，把產(chǎn)品命名成性功能調(diào)節(jié)劑。廣州奧美建議客戶做一個(gè)深入的調(diào)查看看究竟有沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在確定調(diào)研發(fā)展方案時(shí)，客戶和調(diào)研者都覺得如果是針對(duì)性功能保健市場(chǎng)，未來的發(fā)展會(huì)受到很多限制。同時(shí)由于產(chǎn)品的研發(fā)和配方是基于中醫(yī)的補(bǔ)腎概念，所以判斷腎功能保健市一個(gè)機(jī)會(huì)。但是需要去驗(yàn)證腎保這個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)究竟有多大？如何去開放這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？因此，調(diào)研方案選擇了性功能保健和腎功能保健兩個(gè)潛在的定位方向去驗(yàn)證。當(dāng)時(shí)的調(diào)研是層層推進(jìn)式，一開始找性保健和腎保健兩方面的專家去研究產(chǎn)品的理論基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)性功能的問題受人的生理和心理兩方面的相互影響。在當(dāng)時(shí)

6、直接去訴求改善性功能，對(duì)消費(fèi)者來說，會(huì)有各種心理障礙，而且中國(guó)已頒布的廣告法事實(shí)上已經(jīng)開始禁止這種廣告，相比之下，當(dāng)時(shí)的腎保健基本上還沒有人去講毛還是一個(gè)比較新的概念，而且從腎保健的角度來定位背后有傳統(tǒng)的中醫(yī)理論作為基礎(chǔ)。事實(shí)上，該產(chǎn)品能夠很好的幫助和改善中老年人身體的機(jī)能，大概會(huì)有18種癥狀可以改善，且這些癥狀從中醫(yī)的腎保健角度去看都是與腎虛有關(guān)，從此切入的話，可以開發(fā)出一個(gè)全新的市場(chǎng)。調(diào)研結(jié)論建議走神保健的方向，這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)是只有一兩種同類產(chǎn)品，基本上是全新的市場(chǎng)。從消費(fèi)者問題入手改變補(bǔ)腎態(tài)度為了從消費(fèi)者的角度去驗(yàn)證探討這是否真是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，調(diào)研者做了不同年齡、不同

7、層次的消費(fèi)者定性研究，在此基礎(chǔ)上再做消費(fèi)者量化研究真正證實(shí)這確實(shí)是一個(gè)很大的市場(chǎng)。量化的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣州35歲以上的中年男性中90%到有2個(gè)以上的腎虛癥狀，其他城市大概也有70%-80%的發(fā)生率，其中40歲以上的中年男人對(duì)癥狀的感受最深。但是消費(fèi)者對(duì)這些癥狀的認(rèn)識(shí)和態(tài)度非常有趣：一方面他們覺得自己的身體和以前比大不如前了，有很多力不從心的感覺，就是說這些問題是實(shí)實(shí)在在影響著他們生活、工作，影響他對(duì)自己身體的感覺；但是另一方面他們又認(rèn)為這是正常的現(xiàn)象，他們告訴自己：“我應(yīng)該還行，我還不老，我才40幾歲，還正當(dāng)壯年”。從中可以看出很多人有問題，但是他們卻不去認(rèn)真地面對(duì)。這個(gè)態(tài)度如果沒法改變的話，補(bǔ)腎

8、產(chǎn)品雖然有機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì)卻難以變成一個(gè)真正的市場(chǎng)。如何把機(jī)會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這需要一個(gè)對(duì)中年男人的洞察幫助我們?nèi)フ业浇鉀Q問題的方案。男人到了中年，他對(duì)自己的身體有很強(qiáng)的自尊心，不愿去面對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的身體狀況下降的事實(shí)，因?yàn)樗麄冎肋@種下降時(shí)不可避免的，是遲早都要發(fā)生的，但是沒有想到會(huì)來得這么快。他們世紀(jì)上市有一點(diǎn)點(diǎn)害怕，有一點(diǎn)點(diǎn)心緒，因此他們騙自己說這事正?，F(xiàn)象，從而采取一種逃避問題的態(tài)度。如果我們沒有辦法改變消費(fèi)者這種態(tài)度，我們就沒有辦法去說服他采取行動(dòng)，去通過補(bǔ)腎的方法來改善這些癥狀。這個(gè)洞察幫助形成了一個(gè)策略，就是促使他猛醒：如果這個(gè)問題你不去面對(duì)的話，不僅不能解決我呢體，問題還會(huì)變的越來越

9、嚴(yán)重，最后可能會(huì)一發(fā)不可收拾。因此，現(xiàn)在正是時(shí)候用“御芙蓉”幫你用溫補(bǔ)的方式來改善你的圣虛癥狀，消除你面對(duì)的種種毛病。根絕這個(gè)策略，創(chuàng)作了一系列的上市廣告。在很短時(shí)間內(nèi)建立起品牌知名度和腎保健專家的品牌形象?！坝饺亍逼放浦冉⑵饋砗笊鲜小Ｕ麄€(gè)1996年還是沿著這個(gè)路子：一直在建立一個(gè)專家的形象，教育說服消費(fèi)者補(bǔ)腎，銷售點(diǎn)已擴(kuò)大到差不多20多個(gè)城市，下一步要做的是在這些市場(chǎng)把整個(gè)銷售量擴(kuò)大到一倍到兩倍。潛在消費(fèi)者為什么還不去購(gòu)買透過一系列的調(diào)查和分析旁段，發(fā)現(xiàn)但是的問題雖然“御芙蓉”的知名度很高，但很多知道的人還沒有去購(gòu)買，真正購(gòu)買的人還是一小部分。經(jīng)過一年的教育開發(fā)，補(bǔ)腎的觀念很多人都已

10、接受了，也覺得身體是需要改善一下，很多人有心想去試一試，但就是不行動(dòng)。因此要將銷售量擴(kuò)大一到兩倍，絕對(duì)有機(jī)會(huì)，問題是我們需要了解他們?yōu)槭裁催€不去購(gòu)買，這是問題的關(guān)鍵。抱著這個(gè)問題，調(diào)研者與客戶組成了一個(gè)小組去走訪市場(chǎng)，舉辦消費(fèi)者座談會(huì)。從這些調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)這些人停留在門檻外面的原因主要有以下3個(gè)疑問：第一，究竟我的我呢體是不是你能解決的問題，對(duì)不對(duì)癥？ 第二，你對(duì)我是否有效？ 他們對(duì)功效還是有點(diǎn)不肯定；底色那也是最根本的疑問，我現(xiàn)在花這么一筆錢去購(gòu)買，來試一試是否值得？當(dāng)時(shí)很多種奶奶男人有限的收入要勇于眾多的家庭生活開支，以及孩子未來的成本，有的還要照顧父母等，他們覺得所有這些都比買保健品改善

11、身體更重要。從中可以看出他們對(duì)于在自己的身體上、將抗上投資的態(tài)度是比較消極的，不舍得把錢花在自己的健康上。如果不改變他們的這種態(tài)度，即使他們很相信產(chǎn)品，即使他們覺得產(chǎn)品有效，他們也還是不會(huì)去行動(dòng)。這是所發(fā)現(xiàn)的第二個(gè)最重要的洞察。如何運(yùn)用這個(gè)洞察去改變他們的態(tài)度呢？他的家庭對(duì)他非常重要，他的家庭幸福是靠他來維系的。這個(gè)觀念我們不可能也不必要去改變。相反我們可以順著他這樣的價(jià)值觀去說服他：沒錯(cuò)，你的家庭幸福你很重視，很在乎，你為家庭付出了半輩子，但是想一想如果你的健康沒有了，你的家庭幸福還會(huì)有嗎？ 你所照顧的人還會(huì)有幸福嗎？ 所以你的健康是你家庭幸福的基石，所以你應(yīng)該設(shè)的投資在你的健康上。在這個(gè)策

12、略之下，又發(fā)展出了一系列的傳播作品。其中一個(gè)品面作品是一個(gè)手掌上的生命線，寓意你的健康是你家庭的生命線；另一個(gè)是一個(gè)中年男人的眼神，寓意失去健康，在深的關(guān)注也會(huì)變成無(wú)助；最重要的還有一條影視廣告，描述是從一個(gè)女孩子的口吻來講述她的爸爸：“我從小到大，家里什么東西壞了都是爸爸去修理，他很在乎家里的每一件事情，除了他自己?！比缓螽嬅媲袚Q到爸爸人到中年蒼老疲憊的神情，從而點(diǎn)出中年人的很多毛病其實(shí)都是由腎虛引起的，最后打出“家庭幸福，健康維系”的廣告語(yǔ)，以及溫補(bǔ)腎虛的產(chǎn)品功效。在這個(gè)策略之下，發(fā)展出一整套的整合傳播活動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信心。成功的傳播活動(dòng)帶來的市場(chǎng)回報(bào)在這一系列的傳播活動(dòng)幫助之下

13、，客戶報(bào)告“御芙蓉”的銷售額每月增加，從1997年的7、8月開始，每月都呈現(xiàn)50%的幅度上漲，從每月大約七八百萬(wàn)左右增加到1998年1月份3000多萬(wàn)，真的增加兩倍以上。事實(shí)上，上市階段的傳播策略是教育說服消費(fèi)者正視腎虛問題，到第二階段才真正找到建立品牌的核心。透過這一系列的傳播，為品牌注入了一個(gè)很核心的價(jià)值：那就是“御芙蓉”很理解中年男人，很關(guān)心中年男人，因?yàn)椤坝饺亍敝滥I虛對(duì)中年男人的影響，也很理解中年男人的健康對(duì)家庭的意義。在2000年奧美亞太區(qū)第二屆學(xué)者獎(jiǎng)中，這個(gè)案例是三個(gè)獲獎(jiǎng)的案例之一。評(píng)委最后的評(píng)語(yǔ)是：這是非常有趣的案例，充分發(fā)揮了對(duì)消費(fèi)者的洞察，通過對(duì)消費(fèi)者的洞察去形成策略，用

14、創(chuàng)新的解決方法去建立一個(gè)品牌，而且這些洞察是互相關(guān)聯(lián)的，一個(gè)洞察建立在另一個(gè)洞察的基礎(chǔ)上。到1998年春夏季銷售淡季時(shí)銷售略為下降，廣告公司與客戶又策劃了一系列的傳播活動(dòng)去維持。其中有一個(gè)與廣州電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的“幸福家庭生活攝影比賽”的大型活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者把家庭幸福用照片反映出來，期望通過這個(gè)活動(dòng)能繼續(xù)鞏固品牌形象，到秋冬旺季繼續(xù)圍繞著這個(gè)品牌核心推廣下去。那時(shí)產(chǎn)品的銷售勢(shì)頭很好（銷售額已達(dá)到2個(gè)億），客戶的野心也很大，希望1998年完成3個(gè)億。由盛轉(zhuǎn)衰這時(shí)候廣告公司與客戶之間開始出現(xiàn)了策略上的意見分歧，一要沿著原來的路子，繼續(xù)強(qiáng)化、豐富已建立起來的品牌形象，從而去吸引新的消費(fèi)者；另一種則要改

15、變策略，以單一的癥狀訴求去促使消費(fèi)者行動(dòng)。當(dāng)時(shí)補(bǔ)腎的市場(chǎng)上開始有競(jìng)爭(zhēng)，很多新品牌跟進(jìn)，如匯仁腎寶等?？蛻粽J(rèn)為他們?cè)谇懊骈_發(fā)，但開發(fā)的消費(fèi)者中有相當(dāng)?shù)牟糠直桓M(jìn)的品牌所收割了，進(jìn)而認(rèn)為投入太多資源繼續(xù)開發(fā)劃不來，應(yīng)該是收割的時(shí)候了。另一方面客戶也比較擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)品牌跟進(jìn)對(duì)他們?cè)斐赏{。還有一點(diǎn)就是覺得過去所針對(duì)的癥狀太多，導(dǎo)致有些消費(fèi)者使用后效果不明顯，造成部分消費(fèi)者流失，就像一個(gè)漏斗，不斷有人進(jìn)來，也不斷有人流出去，這對(duì)他們來講是一種資源浪費(fèi)。客戶覺得我要收割，并改用針對(duì)單一癥狀策略，用尿的問題帶出補(bǔ)腎的重要性：就是說如果你有尿的問題，你肯定是腎虛，這時(shí)候如果你不去重視的話，就會(huì)有更多別的問題，更大的問題在后面。在這個(gè)策略之下發(fā)展出一條新的廣告片水槍篇，創(chuàng)意很棒，但策略錯(cuò)誤。這條廣告一出來，開始對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，過去的一些消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者開始覺得購(gòu)買“御芙蓉”有心理障礙。銷量開始下降，比正常的下降還要快。廣告片水槍篇大概放了一個(gè)月左右，就停下來了。屋漏偏逢連夜雨，“御芙蓉”品牌的所有者又提出要收回品牌自己做，造成了深刻的危機(jī)。當(dāng)時(shí)客戶手上還有七八千萬(wàn)元的貨，他們覺得既然不讓我們做了，那我們也不會(huì)再投放廣告了，就讓品牌自然消失好了。而所有者那邊新接手后不知道該怎么做，也不敢繼續(xù)投廣告，因?yàn)槔^續(xù)投廣告意味著是幫你在清現(xiàn)在的貨，不知道