論農(nóng)業(yè)科技期刊運(yùn)作中應(yīng)正確處理的幾個(gè)關(guān)系

1、論農(nóng)業(yè)科技期刊運(yùn)作中應(yīng)正確處理的幾個(gè)關(guān)系 提 要 著眼于農(nóng)業(yè)科技期刊扭轉(zhuǎn)困境和穩(wěn)步發(fā)展，對此類期刊運(yùn)作中應(yīng)正確處理的幾個(gè)關(guān)系作了闡述和分析。這些關(guān)系主要是：適應(yīng)讀者需求與堅(jiān)持辦刊宗旨的關(guān)系，拓寬讀者面與辦出刊物特色的關(guān)系，報(bào)道高新科技成果與切合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際的關(guān)系，等。關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)科技期刊 運(yùn)作 處理 關(guān)系在我國科技期刊序列中，農(nóng)業(yè)科技期刊是一支容易被忽視的小分隊(duì)。然而，由于它的服務(wù)對象是“三農(nóng)”，即農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，發(fā)行范圍廣，讀者眾多，因此，在全面推進(jìn)小康社會(huì)建設(shè)、“三農(nóng)”問題越來越為人們重視的今天，我們不能不對這類期刊的生存狀態(tài)和發(fā)展前景予以較多的關(guān)注。應(yīng)該說，目前，大部分農(nóng)業(yè)科技期刊的日

2、子都不好過，突出表現(xiàn)在刊物的內(nèi)容難以適合讀者的需求；原先依靠行政渠道發(fā)行的路子越走越窄，發(fā)行量急劇下滑；作為創(chuàng)收重要來源的廣告經(jīng)營，難度越來越大面對這種態(tài)勢，一種悲觀、難有作為的情緒正在業(yè)界蔓延，有的刊物的老總甚至發(fā)出了“路已走到盡頭”的喟嘆。確實(shí)，當(dāng)前，農(nóng)業(yè)科技期刊面臨的局面是嚴(yán)峻的，少數(shù)刊物將在日益激烈的競爭中出局也是必然的 1。但是，筆者認(rèn)為，處于當(dāng)前新舊體制交替、挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，農(nóng)業(yè)科技期刊并非無“戲”可唱，無路可走，關(guān)鍵是在積極謀求體制改革、機(jī)制創(chuàng)新的同時(shí)，要敢于正視問題，處理好一系列事關(guān)全局的關(guān)系，走出新路。下面，筆者試結(jié)合所謀職的新農(nóng)村的運(yùn)作實(shí)際，談?wù)劗?dāng)前辦好農(nóng)業(yè)科

3、技期刊應(yīng)當(dāng)正確處理的幾個(gè)關(guān)系，權(quán)作引玉之磚。1 適應(yīng)讀者需求與堅(jiān)持辦刊宗旨的關(guān)系長期以來，農(nóng)業(yè)科技期刊基本上都是以從事種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的青壯年農(nóng)民為主要讀者群，主要根據(jù)他們的需求選題組稿，刊發(fā)稿件。近年來，隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和農(nóng)村城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，農(nóng)村勞動(dòng)力大量轉(zhuǎn)移，或是遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)進(jìn)城打工，或是離土棄田，進(jìn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。目前，在江浙沿海地區(qū)，留在農(nóng)村務(wù)農(nóng)的，除了從事各類種養(yǎng)業(yè)的專業(yè)戶，大部分是老弱婦孺。農(nóng)村勞動(dòng)力的這種大轉(zhuǎn)移，直接導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)科技期刊主要讀者群的嚴(yán)重流失和分化，造成發(fā)行量大幅度下降。目前不少刊物特別是農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)行量已跌至最高年份的一半甚至三分之一以下。在這種形勢下，許多農(nóng)業(yè)科普期

4、刊紛紛改變或打算改變辦刊路子，甚至考慮“另起爐灶”，把刊物辦成文化類、生活類刊物，或者辦成專業(yè)性刊物。這樣，在適應(yīng)讀者需求與堅(jiān)持既定辦刊宗旨之間就構(gòu)成了一個(gè)看似無法解決的矛盾。筆者認(rèn)為，處理這個(gè)問題，關(guān)鍵是要把握好以下兩點(diǎn)：一是應(yīng)認(rèn)識(shí)到，每個(gè)刊物都有自己的定位，都在社會(huì)中有特定的分工。有些刊物在它創(chuàng)辦的時(shí)候起，就注定了可能賺不了錢，甚至注定要虧損，這是刊物的性質(zhì)決定了的。農(nóng)業(yè)科技期刊服務(wù)“三農(nóng)”，為推進(jìn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村現(xiàn)代化服務(wù)是其應(yīng)負(fù)的歷史使命，從事農(nóng)業(yè)科技期刊出版事業(yè)的編輯人員要有“堅(jiān)守陣地”，為科教興農(nóng)作貢獻(xiàn)的思想。二是在堅(jiān)持辦刊宗旨的前提下，應(yīng)順應(yīng)形勢，根據(jù)讀者需求積極調(diào)整刊物內(nèi)容，以“變”

5、應(yīng)“變”。例如，新農(nóng)村根據(jù)近年讀者隊(duì)伍的變化，將辦刊方針調(diào)整為“引導(dǎo)農(nóng)民科技致富，倡導(dǎo)現(xiàn)代文明生活”，并對其內(nèi)容作了相應(yīng)的調(diào)整：在農(nóng)業(yè)科技類欄目中，加強(qiáng)了對名特優(yōu)新品種和相關(guān)技術(shù)的報(bào)道；而在生活科學(xué)類欄目中，則增加了醫(yī)療保健、衣食住行、婚戀家庭以及優(yōu)生優(yōu)育等方面的內(nèi)容。這與以前刊物單打“農(nóng)技牌”相比，由于增加了新的“賣點(diǎn)”和亮點(diǎn)，因此，一方面在較大程度上，滿足了現(xiàn)有讀者的需求；另一方面，適應(yīng)了部分潛在讀者的需求，增加了新的讀者群，從而制止了刊物發(fā)行量一路下滑的頹勢。2 拓寬讀者面與辦出刊物特色的關(guān)系農(nóng)業(yè)科技期刊中很大一部分為面向農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)業(yè)的綜合性科普期刊，內(nèi)容涵蓋農(nóng)村社會(huì)、經(jīng)濟(jì)生活的方方面

6、面。近年來，根據(jù)農(nóng)村讀者就業(yè)多元化、生產(chǎn)專業(yè)化的趨勢，許多刊物為拓寬讀者面，增加了效益農(nóng)業(yè)、市場信息、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、法律知識(shí)、文化天地等方面的內(nèi)容，這就使得刊物變得有些包羅萬象。像新農(nóng)村，刊目最多時(shí)有二十五六個(gè)，內(nèi)容涉及農(nóng)村政策、農(nóng)業(yè)科技、醫(yī)療保健、生活百科、法律、經(jīng)濟(jì)信息、國外農(nóng)業(yè)等方面，曾被讀者譽(yù)之為“農(nóng)村小百科”。然而，同時(shí)，也有讀者和編輯同行指出：你們這個(gè)刊物樣樣都有，特色在哪里？優(yōu)勢在哪里？確實(shí)，我們在辦刊中，也一直感到，這是一對矛盾。綜合性期刊的長處，如果掌握不好，往往也是它的短處。拓寬讀者面與辦出刊物特色，這兩者之間的關(guān)系該如何處理？對此，我們經(jīng)過幾年的探索，形成了這樣的認(rèn)識(shí)和做法

7、：一是農(nóng)業(yè)科技期刊尤其是其中的綜合性農(nóng)業(yè)科普期刊，內(nèi)容涵蓋面較寬是其性質(zhì)和任務(wù)所決定的。它適合大多數(shù)農(nóng)村讀者的閱讀需求，可以抓住較多方面、較多層面的讀者，這是它的優(yōu)勢，應(yīng)該堅(jiān)持。二是要防止把刊物辦成“大雜燴”，樣樣都有，樣樣都不解決問題；必須有所取舍，有所為有所不為。在綜合的內(nèi)容中，要有自己的強(qiáng)項(xiàng)、自己的亮點(diǎn)；在追求刊物的大眾性、針對性的同時(shí)，更要追求刊物的個(gè)性和不可替代性2。三是在刊物現(xiàn)有的讀者群里要抓住主要讀者群，側(cè)重根據(jù)他們的需求安排刊物的內(nèi)容。基于這種認(rèn)識(shí)，新農(nóng)村在兼顧幾方面讀者群如種養(yǎng)專業(yè)戶、傳統(tǒng)型農(nóng)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職工、農(nóng)村干部需求的同時(shí)，依托主辦單位浙江大學(xué)的優(yōu)勢，把發(fā)稿的著力點(diǎn)放在

8、傳播推廣種養(yǎng)業(yè)新科技、新品種上，放在為種養(yǎng)專業(yè)戶發(fā)展效益農(nóng)業(yè)提供所需求的信息、技術(shù)上。這樣就較好地處理了上述二者之間的關(guān)系，既揀到了“芝麻”（面上的讀者），又抱住了“西瓜”（主要讀者群）。筆者認(rèn)為，綜合性農(nóng)業(yè)科普期刊的理想模式是內(nèi)容豐富，廣納博采，有較多的讀者群，但同時(shí)又有自己某一方面的優(yōu)勢項(xiàng)目或特色領(lǐng)域。這是我們辦刊人的努力目標(biāo)。3報(bào)道高新科技成果與切合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際的關(guān)系農(nóng)業(yè)科技期刊作為以傳播農(nóng)業(yè)科技信息，促進(jìn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村現(xiàn)代化為己任的大眾傳播媒體3，理應(yīng)緊緊追蹤當(dāng)代農(nóng)業(yè)科技前沿，盡可能地把最新農(nóng)業(yè)科技成果迅速介紹給廣大農(nóng)村讀者，推廣到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第一線。但是，目前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的客觀現(xiàn)實(shí)是，除了

9、一些發(fā)達(dá)地區(qū)和部分種養(yǎng)專業(yè)戶外，不少地方的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平還較低，一些老少邊窮地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還幾十年不變地沿用老技術(shù)、老品種。這兩者之間存在著一個(gè)巨大的落差?？镌诎才胚x題，組織稿件時(shí)，該怎樣處理這個(gè)關(guān)系？如何把握？對此，筆者認(rèn)為，正確的觀點(diǎn)和做法是：首先，辦好農(nóng)業(yè)科技期刊要遵循中央領(lǐng)導(dǎo)同志最近提出的“貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾”的要求4，根據(jù)當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的整體水平和主要讀者對科技的接受、吸納能力選題組稿。農(nóng)業(yè)科技期刊在刊物上宣傳推廣農(nóng)業(yè)科技成果，既要考慮有先進(jìn)性、新穎性，更要考慮有推廣的可行性，即實(shí)際、實(shí)用、實(shí)效，農(nóng)村讀者看了能用，用了能產(chǎn)生效益。其次，農(nóng)業(yè)科技期刊在主要刊登先進(jìn)、適用、成熟的

10、農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和技術(shù)的同時(shí)，也不應(yīng)忽視對農(nóng)業(yè)科技前沿新成就和高新技術(shù)的報(bào)道。例如，新農(nóng)村在種植、養(yǎng)殖、加工等相關(guān)欄目大量刊登介紹先進(jìn)、適用的農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)和技術(shù)文章的同時(shí)，另辟有“科技短波”、“國外農(nóng)業(yè)”等欄目，用以刊載報(bào)道國內(nèi)外農(nóng)業(yè)科研新成果、新動(dòng)態(tài)的信息和稿件?？傊r(nóng)業(yè)科技期刊在農(nóng)業(yè)科技的報(bào)道上，既不能落后，也不能過于超前；既要兼顧部分種養(yǎng)水平較高的專業(yè)戶的需求，更要考慮大多數(shù)讀者的吸納、運(yùn)用能力。4 堅(jiān)持刊物的適用性與擴(kuò)大發(fā)行范圍的關(guān)系農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有明顯的地域性，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。農(nóng)業(yè)科技期刊大部分由省級(jí)科研機(jī)構(gòu)、高?；蜣r(nóng)業(yè)行政主管部門主辦，一般為地方性刊物，即使是由中央級(jí)

11、行政部門、科研院所主辦的農(nóng)業(yè)科技期刊，其刊登的農(nóng)業(yè)科技文章也由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所具有的地域性而派生出同樣的性質(zhì)，難以“全國適用”5。但是目前，凡公開出版的農(nóng)業(yè)科技期刊，都是全國發(fā)行；為了擴(kuò)大訂數(shù)，增加經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這些期刊又無一不希望在盡可能廣泛的范圍內(nèi)抓住盡可能多的讀者。這就要求刊物具有一定的普適性，這是一個(gè)矛盾。例如，新農(nóng)村是浙江大學(xué)主辦的刊物，大部分作者在浙江，內(nèi)容主要適合浙江與華東地區(qū)，而新農(nóng)村從刊名、辦刊宗旨到我們的努力目標(biāo)，又都要求盡可能地在全國擴(kuò)大刊物的發(fā)行范圍，增加訂數(shù)。那么，如何解決農(nóng)業(yè)科技期刊的適用性與擴(kuò)大發(fā)行范圍的矛盾？對此，筆者的看法是，首先，農(nóng)業(yè)科技期刊應(yīng)力求將其主打欄目即農(nóng)業(yè)

12、科技欄目辦得盡可能地適合主要發(fā)行地區(qū)讀者閱讀、使用，使適用性成為刊物的“賣點(diǎn)”之一；其次，在此基礎(chǔ)上，對一些非農(nóng)業(yè)科技欄目，則力求把它辦得適合各地讀者閱讀，即努力增強(qiáng)它們的普適性。新農(nóng)村在這方面采取的對策是，農(nóng)業(yè)科技欄目以刊發(fā)浙江作者的稿件為主，外省作者的稿件為輔；而生活科技、醫(yī)療保健等普適性較強(qiáng)的稿件，則“一視同仁”，甚至向外省作者傾斜，以吸引全國各地的讀者和作者。在發(fā)行工作上，我們擬定的方針是“立足浙江，輻射華東，面向全國”。實(shí)踐證明，這樣的對策和方針是比較切合實(shí)際的，因此，也收到了較好的效果。5 精心辦刊與擴(kuò)大發(fā)行的關(guān)系應(yīng)該說辦好刊物與擴(kuò)大發(fā)行的關(guān)系本來應(yīng)該是很清楚的：任何刊物，只有辦出

13、較高的質(zhì)量，讀者覺得有用或者覺得有趣，才會(huì)有較大的市場、較大的發(fā)行量。然而，前些年，一些行政部門主辦的刊物依靠行政命令或借助行政渠道征訂刊物，并收效不錯(cuò)，以致使一些刊物的老總產(chǎn)生了疑惑，認(rèn)為刊物的質(zhì)量、讀者愛不愛訂無關(guān)緊要，只要有行政發(fā)行的路子可走，刊物辦得差一點(diǎn)照樣可以發(fā)行出去。在這種思想的支配下，精心辦刊成了一句空話，“發(fā)行工作是生命線”，則成了他們采取“短期行為”依靠攤派發(fā)行刊物的托詞。其實(shí)，辦好刊物與擴(kuò)大發(fā)行的關(guān)系就好比商品生產(chǎn)與市場開發(fā)的關(guān)系一樣。在商品銷售上，首先要有質(zhì)量上乘的商品，銷售才有穩(wěn)定的市場；在刊物發(fā)行上，同樣也是首先要辦出高質(zhì)量的刊物，發(fā)行工作才能打開局面。創(chuàng)品牌、出精

14、品期刊是實(shí)現(xiàn)期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的根本出路6?？镛k得一團(tuán)糟，發(fā)行工作不可能打開局面，即使利用行政手段搞攤派，發(fā)行了多少萬份，也不可能維持長久?，F(xiàn)在，中央對報(bào)刊征訂中行政攤派等不正之風(fēng)整頓的力度逐年加大，一些農(nóng)業(yè)科技期刊靠行政手段征訂的路子已越來越窄，越來越困難了。農(nóng)業(yè)科技期刊要回歸市場，憑借質(zhì)量競爭取勝的趨勢越來越明顯。目前，明智的農(nóng)業(yè)科技期刊的老總，已經(jīng)較早地把工作的著力點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了精心辦好刊物上，從刊物內(nèi)容、讀者服務(wù)到裝幀美化等都一一認(rèn)真研究，采取措施，切實(shí)提高質(zhì)量，從而依靠讀者叫好、愛讀的刊物贏得了市場。例如，農(nóng)村百事通近年潛心研究讀者市場，根據(jù)不同的讀者類型，提供不同的閱讀和服務(wù)內(nèi)

15、容，走品牌經(jīng)營之路，從而辦成了一本高效益的農(nóng)業(yè)科技期刊7。6 擴(kuò)大廣告經(jīng)營與維護(hù)讀者利益的關(guān)系目前，很大一部分農(nóng)業(yè)科技期刊都開展了廣告經(jīng)營，而且，其中的一些科普類刊物，如農(nóng)村百事通、湖南農(nóng)業(yè)等都取得了很好的效果，廣告經(jīng)營已成為這些刊社的支柱產(chǎn)業(yè)。但無須違言，就整體而言，由于多方面的原因，目前農(nóng)業(yè)科技期刊承攬廣告的難度越來越大，不少刊物處于一種“吃不飽”或“等米下鍋”的局面。由于廣告經(jīng)營在現(xiàn)代期刊運(yùn)作中的地位越來越重要，因此千方百計(jì)擴(kuò)大廣告經(jīng)營便成為當(dāng)前許多農(nóng)業(yè)科技期刊的重要任務(wù)。然而，須注意的是，在擴(kuò)大廣告經(jīng)營的問題上，有一個(gè)正確處理經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的問題?，F(xiàn)在，一些農(nóng)業(yè)科技期刊為了生存，便

16、“饑不擇食”，對一些夸大其辭甚至有虛假不實(shí)內(nèi)容的廣告照登不誤，對一些內(nèi)容不符合廣告法等法規(guī)的廣告也違心安排。這些廣告特別是一些宣傳“種植藥材致富”、“傳播生財(cái)技術(shù)”的虛假廣告，如果刊登出去，不但影響期刊社的形象，而且會(huì)坑害農(nóng)民，給識(shí)別能力不高的農(nóng)村讀者造成經(jīng)濟(jì)損失甚至是更嚴(yán)重的后果。虛假廣告一般并不難識(shí)別，問題是這類廣告大多是“上門廣告”，且收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高，因此，對雜志社來說，是有“經(jīng)濟(jì)效益”和誘惑力的。這樣，在擴(kuò)大廣告經(jīng)營與維護(hù)讀者利益的關(guān)系上，就有一個(gè)如何把握的問題。筆者認(rèn)為，正確處理這二者之間的關(guān)系，應(yīng)掌握以下三個(gè)原則：一是在正常情況下，力求“魚和熊掌兼得”，即在遵守廣告法等法規(guī)、保障讀者

17、利益的條件下，盡可能地多拉、多登廣告，做大廣告產(chǎn)業(yè)，以增強(qiáng)期刊社辦刊實(shí)力，進(jìn)一步提高刊物質(zhì)量，回報(bào)社會(huì)，回報(bào)讀者。二是在二者沖突，即面對明顯虛假或帶有欺騙性的廣告的情況下，應(yīng)以讀者利益、社會(huì)效益為重，堅(jiān)決不登。寧缺毋“濫”，這是所有期刊廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)持有的立場8。三是對一些社會(huì)效益較好，但含有夸大成份、言過其實(shí)內(nèi)容的廣告，應(yīng)據(jù)實(shí)進(jìn)行修改。如一些宣傳作物新品種的廣告，為了促銷，往往在產(chǎn)量上“注水”，在生長期上“縮水”。對這些廣告，農(nóng)業(yè)科技期刊的“把關(guān)人”應(yīng)當(dāng) “較真”，經(jīng)核實(shí)校正后再予刊登。如碰到有些客戶，不同意修改，則寧可放棄，也不應(yīng)妥協(xié)。以上六個(gè)方面的關(guān)系是當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技期刊運(yùn)作中常常會(huì)遇到的一些矛盾，還有些關(guān)系問題，如讀者閱讀熱點(diǎn)與主管部門宣傳重點(diǎn)的關(guān)系、主要讀者群的需求與次要讀者群的需求的關(guān)系，以及期刊社近期利益與遠(yuǎn)期利益的關(guān)系，等等，也都需要我們?nèi)フJ(rèn)真研究，正確處理。總之，堅(jiān)持開拓創(chuàng)新，在解決矛盾中生存，在解決矛盾中前進(jìn)，這是包括農(nóng)業(yè)科技期刊在內(nèi)的所有期刊的發(fā)展之路。參考文獻(xiàn)1 吳樂平期刊產(chǎn)業(yè)十大預(yù)測出版發(fā)行研究2000，（2）：892 楊洪祥中國期刊市場讀者的熱