服務(wù)營銷知識(shí)點(diǎn)整理南郵

1、名師精編 優(yōu)秀資料服務(wù)營銷知識(shí)點(diǎn)整理服務(wù)的定義：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足；服務(wù)是可被獨(dú)立識(shí)別的和無形的，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是無形的任何東西或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。商品與服務(wù)的特征1、無形性問題的對策2、不可分離性問題的對策解決辦法3、異質(zhì)性問題的對策解決異質(zhì)性問題的對策4、不可儲(chǔ)存性問題的對策第一層次服務(wù)業(yè)：

2、流通服務(wù)業(yè)第二層次服務(wù)業(yè)：生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)一一屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè)第三層次服務(wù)業(yè)：精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)一一以非營利性為主，部分兼顧營利性第四層次服務(wù)業(yè)：公共服務(wù)業(yè)一一是非營利性的或公益性的服務(wù)，如政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；檢察院；法院；警察。1、顧客參與程度分類：高接觸性服務(wù)如心理咨詢、娛樂場所、理發(fā)、餐館、學(xué)校中接觸性服務(wù)如電影院、公共交通、超市低接觸性服務(wù)如信息中心、互聯(lián)網(wǎng)等2、根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)作用于人的有形服務(wù)；作用于物的有形服務(wù)；作用于人的無形服務(wù)；作用于物的無形服務(wù)。一、服務(wù)營銷的與市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國。服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)

3、效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過程。服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。服務(wù)營銷的核心是滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品的需求，手段是一系列整合的營銷策略，目的是達(dá)成市場交易，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。2、服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品與無形服務(wù)從本質(zhì)上來講是相同的，都是產(chǎn)品，都能為消費(fèi)者提供利益和滿足感，只不過服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品。菲利浦科特勒按照服務(wù)與有形產(chǎn)品中大致所占的比重把市場上的產(chǎn)品分為五種：1純粹有形產(chǎn)品2伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品（汽車、計(jì)算機(jī)）3有形商品和服務(wù)的混合餐館

4、）4主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)（航班）5純粹服務(wù)（法律咨詢、心理服務(wù)營銷與市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系1、服務(wù)營銷是市場營銷的一個(gè)新領(lǐng)域，是從市場營銷中獨(dú)立出來的一門新學(xué)科。2、都是以顧客為終點(diǎn)，以顧客為起點(diǎn)。3、最終目的都是為了獲取利潤。區(qū)別1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同；2、顧客對生產(chǎn)過程的參與不同；3、人是產(chǎn)品的一部分不同；4、質(zhì)量控制問題不同；5、產(chǎn)品貯存不同；6、分銷特點(diǎn)不同服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩首次對無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年，拉斯摩所著的論述服務(wù)市場營銷的專著出版標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。自20世

5、紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大體上可以分為以下三個(gè)階段：第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的形成階段一一第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征第二階段（80年代初一中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段一一主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評估第三階段（80年代中期一現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段一一提出了7P理論。服務(wù)營銷組合，是指服務(wù)企業(yè)對可控制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。4P's服務(wù)營銷組合（7PS）人指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客服務(wù)人員的分類：接觸者，改善者，影響者，隔離者服務(wù)營銷組合（7PS）有形展示或有形

6、實(shí)據(jù)服務(wù)環(huán)境的裝修服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍服務(wù)環(huán)境的布置服務(wù)環(huán)境防噪音水平服務(wù)設(shè)施和用品服務(wù)過程（process）服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)的流程。4Ps營銷組合、交互式營銷和內(nèi)部營銷有機(jī)結(jié)合而成的服務(wù)營銷是一種動(dòng)態(tài)的關(guān)系營銷，競爭的關(guān)鍵在于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、提高顧客滿意與忠誠，并于顧客建立和保持長期的關(guān)系。顧客滿意與顧客忠誠可用顧客保留（Retention）、相關(guān)產(chǎn)品銷售（RelatedSales）和顧客推薦（Referrals）這三個(gè)標(biāo)志來表示。這三個(gè)因素與4PS一起構(gòu)成了（3RS+4PS）服務(wù)營銷組合。（3RS+4PS）服務(wù)營銷組合理論是以顧客滿意為導(dǎo)向，以4P為手

7、段的營銷新模式。顧客保留關(guān)鍵在于如何讓顧客滿意，顧客滿意是維系與顧客長期關(guān)系的基礎(chǔ)，是建立顧客忠誠的先決條件。顧客的滿意和保留，有助于企業(yè)新開發(fā)產(chǎn)品的銷售，企業(yè)的新產(chǎn)品推廣費(fèi)用將大大降低，老顧客在接受企業(yè)新產(chǎn)品時(shí)對價(jià)格也不太敏感。不僅能提高相關(guān)你產(chǎn)品的銷售，而且能增加銷售利潤率。滿意的顧客是企業(yè)的最好資源，是企業(yè)的最好廣告。消費(fèi)者的推薦和口碑的傳播將對企業(yè)潛在顧客產(chǎn)生深刻的影響。消費(fèi)者服務(wù)購買過程購前階段問題確認(rèn)信息搜集方案評價(jià)決策階段購買服務(wù)的相關(guān)決策理論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論心理控制論多重屬性論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論消費(fèi)者在購買服務(wù)的過程中可能會(huì)產(chǎn)生他所不能預(yù)測的結(jié)果，較之購買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任

8、何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者主要面臨4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失?？冃эL(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位（例如，擔(dān)心自己的伙伴會(huì)采取反對態(tài)度一一“誰買了這個(gè)？”）。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論認(rèn)為，購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)大于購買商品的風(fēng)險(xiǎn)，其基本原因出于服務(wù)的無形性、同時(shí)性、變異性等基本特征。無形；非標(biāo)準(zhǔn)化；購買時(shí)缺乏保證和擔(dān)保；對于具有高度技術(shù)性或?qū)I(yè)性的服務(wù)，消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)后也難以評價(jià)。

9、因此，減少顧客在服務(wù)購買中的感知風(fēng)險(xiǎn)。如：服務(wù)保證。服務(wù)提供的標(biāo)準(zhǔn)化。雇員培訓(xùn)。真實(shí)不夸大的信息。市場形象：優(yōu)質(zhì)服務(wù)教育顧客：評估服務(wù)水平。要求顧客交換信息：了解顧客期望，并使顧客產(chǎn)生被重視感。心理控制論（感受一控制論）如果顧客對消費(fèi)毫無控制能力，他們就會(huì)感到不滿足。一一貝德森這種觀點(diǎn)的基本假設(shè)是：在服務(wù)過程中消費(fèi)者感受到對狀況的控制程度越高，他們對服務(wù)的滿意度也就越高?，F(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個(gè)層面。行為控制表現(xiàn)為一種對實(shí)際發(fā)生結(jié)果的控制能力。感知控制是指消費(fèi)者在購買服務(wù)

10、過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)，它可以看著是綜合了某個(gè)人的服務(wù)感受的整體性指標(biāo).研究表明，感知上的、認(rèn)識(shí)上的控制是非常重要的。當(dāng)消費(fèi)者感受到是處于他們的控制之中時(shí)，或者至少可以預(yù)見所發(fā)生的結(jié)果時(shí)，也就能達(dá)到行為控制的同樣效果。因此，可以說，重要的是對控制的感受，而不是實(shí)際的控制。所以，為了強(qiáng)化消費(fèi)者擁有控制權(quán)，并知道即將發(fā)生事情的感覺，在服務(wù)過程中可以向消費(fèi)者傳達(dá)信息的價(jià)值。例如：賓館提供客房送餐和“請勿打擾”牌，使顧客覺得能控制服務(wù)人員的行為；電信局提供不同交費(fèi)方案和優(yōu)惠政策供顧客選擇，醫(yī)院門診部張貼主治醫(yī)生基本情況和特長供顧客選擇，使顧客覺得自己有決策控制權(quán)。醫(yī)院住院

11、部每天向患者提供當(dāng)日住院開銷的金額和清單，并要求主治醫(yī)生認(rèn)真回答患者或其家屬關(guān)于治療方案、項(xiàng)目、用藥的疑惑，使病人感覺自己對住院的花銷有認(rèn)識(shí)控制權(quán)。機(jī)場使用電視屏幕，顯示班機(jī)起飛時(shí)間和登機(jī)口，可增加顧客感覺中的認(rèn)識(shí)控制權(quán)。多重屬性論：消費(fèi)者把一種服務(wù)視為包含一定利益或滿足的一組多重屬性。并根據(jù)各服務(wù)供應(yīng)者在這些屬性上的表現(xiàn)做出選擇。對于消費(fèi)者的選擇過程而言，某種服務(wù)屬性可能包括明顯性屬性、重要性屬性和決定性屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性，其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。明顯性屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性，消費(fèi)者馬上會(huì)想起的那些屬性。重要性屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服

12、務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性（但不一定是決定性因素）。決定性屬性：是消費(fèi)者實(shí)際購買中起決定作用的明顯性屬性。如旅館的多重屬性有：明顯性屬性：店址、店名、建筑特征等；重要性特征：安全、服務(wù)質(zhì)量、客房設(shè)備設(shè)施、價(jià)格、店址、建筑風(fēng)格等；決定性屬性：服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境、安全、客房特點(diǎn)、尸炎寺。其中，決定性屬性不一定是最重要屬性，但它是決定消費(fèi)者選擇結(jié)果的那些最主要的屬性，與消費(fèi)者偏愛和實(shí)際購買決策關(guān)系最為密切。在消費(fèi)者決策過程中，對服務(wù)的選擇就是依據(jù)多重屬性論對服務(wù)屬性的綜合考察而得出的最佳選擇，從而建立多重屬性模型。多重屬性模型可用來測算消費(fèi)者所選擇的服務(wù)對象的綜合能力或服務(wù)質(zhì)量。其基本思路是：顧客通過

13、給服務(wù)的不同特征進(jìn)行打分，然后計(jì)算其總體表現(xiàn)。2.3 消費(fèi)者購后評價(jià)是一個(gè)比較復(fù)雜的過程，在顧客作出購買決策的瞬間就開始了，并延續(xù)至整個(gè)消費(fèi)過程，也即消費(fèi)者在消費(fèi)階段以及購后階段經(jīng)歷服務(wù)過程時(shí)都會(huì)進(jìn)行評價(jià)。因此，從營銷者的觀點(diǎn)來看，就提出了一種能直接影響評價(jià)的方法。名師精編2.4 理解顧客之間的差異一、服務(wù)S:Smile（微笑）E:Excellent（出色）R:Ready（準(zhǔn)備好）V：Viewing（看待）I：Inviting（邀請）C:Creating（創(chuàng)造）E:Eyc（目光）二、服務(wù)質(zhì)量指服務(wù)滿足規(guī)定的或者客戶潛在需要的特征和特性的總和。Juran博士提出了“適用性”的概念，定義服務(wù)質(zhì)量為

14、客戶對服務(wù)適用性的滿意程度。服務(wù)質(zhì)量，通常用客戶滿意度來衡量，它是由客戶感知質(zhì)量與與期望質(zhì)量的差距來體現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量既是客戶感知的反應(yīng)，又是服務(wù)本身的特性與特征的總和。因此，服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成。1、服務(wù)質(zhì)量的涵義技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出。對于技術(shù)質(zhì)量，客戶易于感知，便于評價(jià)。功能質(zhì)量：服務(wù)推廣過程中，客戶所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益和享受。功能質(zhì)量完全取決于客戶的主觀感受，難以客觀的評價(jià)。技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量構(gòu)成了感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。形象質(zhì)量，客戶企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象，包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的

15、形象。企業(yè)形象質(zhì)量是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的過濾器。真實(shí)瞬間，是服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。這一過程是在特定的時(shí)間和地點(diǎn)企業(yè)向客戶展現(xiàn)自己服務(wù)質(zhì)量的有限時(shí)機(jī)。它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素。2、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素Parasuraman等人在研究中，將服務(wù)質(zhì)量感知的決定要素歸結(jié)為5項(xiàng)：（1）可靠性（2）保證性（assurance）員工的知識(shí)、禮貌和傳達(dá)信任的能力。（3）有形性（tangibility）物質(zhì)設(shè)施、設(shè)備及人員的外表。（4）移情性（empathy）對顧客的關(guān)心和個(gè)別化關(guān)注。（5）響應(yīng)性（responsiveness）提供快捷的服務(wù)和幫助顧客的愿望。3.3 服務(wù)質(zhì)量差距模型5GAP服務(wù)

16、質(zhì)量差距模型說明了服務(wù)質(zhì)量的形成過程。模型的上半部分涉及與客戶有關(guān)的現(xiàn)象?？蛻魧Ψ?wù)的期望是客戶的實(shí)際經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動(dòng)的影響。服務(wù)質(zhì)量差距模型說明了分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)必須考慮哪些步驟，然后查出問題的根源。在客戶和服務(wù)提供者之間存在著與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的五個(gè)差距，即質(zhì)量差距。其中差距5是優(yōu)秀資料客戶期望與客戶感知之間的差距，也即客戶滿意度。而差距1-4是服務(wù)機(jī)構(gòu)本身的不足。這樣，差距1-4最終可歸結(jié)為差距5。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。五個(gè)差距以及其造成的結(jié)果和產(chǎn)生的原因如下：供應(yīng)商差距1:不了解顧客的期望供應(yīng)商差距2:未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)

17、計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商差距3:未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)供應(yīng)商差距4:供應(yīng)商未能履行承諾第四章服務(wù)維持在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長，顧客對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也增大?？傤櫩蛢r(jià)值（totalcustomervalue）就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩统杀荆╰otalcustomercost）是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)預(yù)計(jì)發(fā)生的費(fèi)用。顧客讓渡價(jià)值的決定因素讓渡價(jià)值最大化分析框架的管理學(xué)含義營銷者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和顧客讓渡價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者服務(wù)進(jìn)行比較，從而清楚自己的服務(wù)在顧客心目中的相對位置。讓渡價(jià)值最大化模型給營銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價(jià)值的兩

18、個(gè)途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。顧客滿意顧客對某一企業(yè)的某一產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期頻繁地重復(fù)購買的行為。代表：一種態(tài)度：對產(chǎn)品、組織的依附感。如球迷一種行為：重復(fù)購買、增加關(guān)系的行為。測算顧客忠誠度的方法RFM法即：新近購物時(shí)間、購物頻率、消費(fèi)額。但僅僅依據(jù)顧客的購買行為（action）來判斷他的忠誠度，這是不可靠的，還要考慮他們的態(tài)度（attitude）,他們對公司的信任程度，認(rèn)可程度。忠誠顧客的特征規(guī)律地重復(fù)購買；愿意購買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)（交叉購買）；經(jīng)常向其他人推薦；對競爭對手地拉攏和誘惑具有免疫力；能夠忍受供應(yīng)商偶爾地失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或叛逃。衡量顧客忠誠的指標(biāo)（設(shè)計(jì)問卷參考）：重復(fù)購買的次數(shù)購買時(shí)挑選商品的時(shí)間對待競爭產(chǎn)品的態(tài)度對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度對產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度客戶生命周期顧客滿意度顧客保持率顧客流失率客戶滿意：心理感受，對應(yīng)于一次交易，短期考慮；客戶忠誠：行為維度（重復(fù)購