2020{營(yíng)銷策劃}恒裕公寓營(yíng)銷策劃

1、2020營(yíng)銷策劃恒裕公寓營(yíng)銷策劃方:乙 方：簽訂日期： 年 月恒裕公寓營(yíng)銷策劃一、背景介紹恒裕公寓位于蘭州市南 100 公里的臨洮縣城區(qū)，其建成于 20022004 年 間，但截止目前為止尚有 2/3 左右面積的住房沒(méi)有售出 ，以下是對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷策 劃的設(shè)計(jì)方案。因本人并未參與其建設(shè)、 投資整個(gè)過(guò) 程的原因，所以只是給出本操作方案的運(yùn) 作思路，僅供魏經(jīng)理參考。二、本案所處的市場(chǎng)基本態(tài)勢(shì)分析1、總體經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境分析房地產(chǎn)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其成長(zhǎng)雖有自身特有的規(guī)律， 但是卻與國(guó)家的總體經(jīng)濟(jì)、政治態(tài)勢(shì)關(guān)系密切。據(jù)資料， 1994 年后，房地產(chǎn)業(yè) 出現(xiàn)過(guò)一個(gè)低靡的階段，其基本表現(xiàn)

2、為房地產(chǎn)各類務(wù)業(yè)，尤其是住宅商品房銷售 率下降，空置量較高。在我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)低靡的情況下，我首先擬以本案所處 的總體規(guī)劃（ 經(jīng)濟(jì)形式方面），政治形式作初步的分析如下：（1）、宏觀政治環(huán)境分析： 隨著我國(guó)加入 WTO ， 整個(gè)中國(guó)正在醞釀新一輪的投資熱潮， 由于位于蘭 州市的特殊的地理與位置政府的扶植 ，再加上；臨洮所具有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) ，臨洮縣， 尤其是臨洮縣北部地區(qū)將再次成為這一輪投資的熱點(diǎn)。 隨著 04 年蘭臨高速公路的通車運(yùn)行，使得蘭州與臨洮的路程時(shí) 間大幅度縮短，預(yù)計(jì)將在 45 分鐘至 60 分鐘之間，這將大大的刺激的臨洮經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展。 十六次全國(guó)人大的召開，屆時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)

3、展的趨勢(shì)，通貨 膨脹將得到進(jìn)一步的控制，整個(gè)改革開放將推向新的階段，而中國(guó)的改革開放西 部龍頭當(dāng)樹蘭州，這將大大的刺激臨洮的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 2002 年，臨洮作為蘭州衛(wèi)星城的規(guī)劃正式提上了政府日程，更有利于臨 洮經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展。 近幾年來(lái)，許多蘭州甚至東部的大型公司紛紛將其公司遷入臨洮地區(qū)，這 對(duì)于臨洮整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。 總之，政府會(huì)力求宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，并且一貫堅(jiān)持支持房地產(chǎn)投資的政策， 人民對(duì)此充滿了信心。（2）、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析 1998 年以來(lái)西部開發(fā)日益實(shí)施，各地對(duì)外，尤其是西部的投資勢(shì)頭漸增， 資本流向的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已從勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)向資本技術(shù)密集型。 整個(gè)西部而言，蘭

4、州具有得天獨(dú)厚的條件，因此也將為有優(yōu)良對(duì)外房地產(chǎn)開發(fā)傳 統(tǒng)的臨洮經(jīng)濟(jì)注入新的活力。而這一切又會(huì)對(duì)未來(lái)臨洮的房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的期 我國(guó)去年的物價(jià)上漲率控制在 5% ，宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控效果顯著，通貨膨脹率 下降軟著路成功，這為經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)，加上近幾年利率連續(xù)的下 調(diào)，使得居民消費(fèi)意愿增強(qiáng)。由于目前市場(chǎng)上各種消費(fèi)品需求已經(jīng)飽和，人們?nèi)?益關(guān)注購(gòu)買商品房 ，再加上政府為促進(jìn)住房商品化進(jìn)程而可能采取的一系列搭配 措施，有可能帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步走出低谷。 中央在 1997 年曾指出將住宅建設(shè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。李映鐵同志更明 確的表示，經(jīng)過(guò)政府在組織商品房改革與福利房改革的大動(dòng)作改革，加快了住房

5、商品化步伐。由此可見政府在房改上所下的決心，而這極易在人們心中形成強(qiáng)烈 的單項(xiàng)預(yù)期。 房改革的另一項(xiàng)新舉措即福利化分房將采取貨幣化形式。雖然甘肅走在全 國(guó)的后列，但毫無(wú)疑問(wèn)這將是一個(gè)趨勢(shì)，這種趨勢(shì)將跟個(gè)直接地促進(jìn)房地產(chǎn)的發(fā) 展?？偠灾捎?19971998 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)已走出低谷，新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成功啟動(dòng)，再加上政府的政策傾向，將給 2005 年的臨洮房地產(chǎn)帶來(lái)希望。1、臨洮商品住宅房的基本情況1992 年鄧小平同志南巡講話之后，整個(gè)中國(guó)掀起了一股房地產(chǎn)投資熱潮， 在作為西部龍頭的蘭州的影響下，逐漸在 2002 年形成了臨洮的房地產(chǎn)開發(fā)熱 潮。恒裕公寓正是此時(shí)的產(chǎn)物，從恒裕繁所提供的銷售狀況表

6、上可以看出其銷售 狀況最優(yōu)時(shí)期正處于 19992002 年。然而，房地產(chǎn)發(fā)展至今已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買熱潮，吸納了社會(huì)相當(dāng)?shù)馁?gòu)買能力，而今人們已從盲目購(gòu)買轉(zhuǎn)入具有相當(dāng)?shù)耐顿Y理性，再加上近 年來(lái)商品房?jī)r(jià)格扶搖直上 ，因而總體上講消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品表現(xiàn)為有制服能力 的有效需求不足。故臨洮住宅商品房銷售形式不容樂(lè)觀，總體上處于供大于求的 局面，吸收消化商品房存量部分還需要一段時(shí)間。然而，隨著 04 年利率的又一次下調(diào)，以及年內(nèi)股市連連爆出黑幕，股價(jià)大跌，使得人們將投資的熱點(diǎn)再一次轉(zhuǎn)入了房地產(chǎn)。買房的投資保值功能已不僅僅 是對(duì)大款而言了。普通老百姓也開始將眼光投向了房地產(chǎn)，加上福利性分房制度 完全走進(jìn)

7、歷史 ，以及西部大開發(fā)及臨洮政府的支持 ，臨洮房地產(chǎn)的市場(chǎng)即將來(lái)臨 。臨洮商品住宅房可以分為以下幾個(gè)類型：低中檔商品（含動(dòng)遷房） 、中檔商 品房和高檔商品房。其中，中低檔商品房銷售境況良好，這一方面是由于這一類型的商品房同大 部分消費(fèi)者的支付能力相適應(yīng) ，另一方面也是由于動(dòng)遷居民安置過(guò)程中形成了對(duì) 住房的大量需求。高檔商品房在近幾年表現(xiàn)為各類物業(yè)銷售情況最差者。從價(jià)格分布來(lái)看，我們更關(guān)注與恒裕公寓有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的 900-1000/ 平方米 的商品房的分布情況，根據(jù)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城關(guān)向北附近的樓房售價(jià)在 1000-1100 左右。前者房子較好銷售，因?yàn)榇祟惙孔拥膬r(jià)位位于臨洮一般客戶 群所能承受范圍

8、之內(nèi)，且周圍的生活配套設(shè)施完善，交通便利，更易被人們所接總之， 02 年臨洮住宅商品房整體市場(chǎng)將從谷底逐步回升，其具體程度與甘肅經(jīng)濟(jì)大勢(shì)與政策密切相關(guān)。3、紙房 北關(guān)局部市場(chǎng)環(huán)境分析從臨洮住宅商品房?jī)r(jià)格的地域來(lái)看 ，以北關(guān)附近的房?jī)r(jià)最高 ，大約在 1200 1500/ 平方米左右，與恒裕公寓有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性的 1000 1100/ 平方米，價(jià)位的 普通商品房主要集中于五里鋪農(nóng)場(chǎng)路一帶。當(dāng)然，西橋頭、南關(guān)路、縣醫(yī)院一帶 也零星地分布著一些類似價(jià)位的房產(chǎn)，但是，那些地區(qū)的人氣還不足，生活設(shè)施 未配套完全，且從了解到的信息來(lái)看，那些地區(qū)政府在近期內(nèi)并未有重大措施投 資于哪里。所以，就恒裕公寓來(lái)看，此類地

9、區(qū)還構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)威脅，與恒裕公寓并 無(wú)替代性。然而，紙房、北關(guān)地區(qū)的房子無(wú)論從區(qū)位還是從價(jià)位來(lái)看都是與恒裕公寓有 極強(qiáng)的替代性。 02 年，濱河高速建成，其入口即在紙房，且紙房北關(guān)一代的住 宅小區(qū)已成氣候，近兩年人氣漸盛，房?jī)r(jià)漸漲。隨著 03 年縣政府的新辦公室啟用，眾友藥廠的開工、新醫(yī)院的建設(shè)，五里 鋪的房?jī)r(jià)必然在現(xiàn)今 1000/ 平方米的基礎(chǔ)上跨上一個(gè)臺(tái)階?？h城中心的住宅商品房?jī)r(jià)格分布呈現(xiàn)以鎮(zhèn)政府為中心的繁華地段價(jià)格最 高，向四周遞減的分布狀況，基本上有一個(gè)供需圈。三、恒裕公寓市場(chǎng)功能的定位分析1 、 劣勢(shì)（1）區(qū)位，影響房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)能力的首要因素， LOCATION（ 區(qū)位 ）， 選擇房地產(chǎn)

10、商品的關(guān)鍵首先也是 LOCATION（ 區(qū)位 ）。恒裕公寓位于臨洮洮陽(yáng)鎮(zhèn)最 動(dòng)部，目前對(duì)普通的臨洮市民而言，其熱點(diǎn)地區(qū)就在靠近蘭州的北部地區(qū)，而對(duì) 于近年來(lái)大批由于種種原因搬遷入住城關(guān)的人來(lái)說(shuō) ，關(guān)心的焦點(diǎn)依然是濱河路入 口的紙房地區(qū)，紙房新村的興起正是順應(yīng)了這樣的潮流。在這樣的情況下，恒裕公寓在區(qū)位上的劣勢(shì)有些在客觀上可以做一定的彌補(bǔ)。例如，以時(shí)間路程的縮短來(lái)補(bǔ)償空間路程的偏長(zhǎng)，而有些是無(wú)法彌補(bǔ)的，表 現(xiàn)在： 距城中心近 1000 米，在當(dāng)?shù)厝说难壑幸巡皇擎?zhèn)中心： 北街一帶是臨洮未來(lái)的中心，而很多人仍將思維定勢(shì)在鄉(xiāng)下。 就目前交通狀況而言，離最重要的 1 、2、3 路公交車站至少有 5 分鐘的步行 路程，這對(duì)上班族來(lái)說(shuō)影響是巨大的。（2）房型，房屋最基本的功能是為了滿足人們居住的需要，商品房這一建筑 直接面對(duì)的是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者 。恒裕小區(qū)采用傳統(tǒng)的四合院與現(xiàn)代施工工藝形成圍 合式的總體布局。但由此而帶來(lái)的最大副作用是房型，正如沒(méi)有雕琢的玉石，在 藝術(shù)家的手中經(jīng)由創(chuàng)新的取舍和改進(jìn)可以成為一件舉世無(wú)雙的藝術(shù)品 ，而在現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者面前卻是恰恰的累贅，并構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)的居住功能的一種缺陷。恒裕公寓目前的銷售業(yè)績(jī)正印證了這一點(diǎn)，從建成至今，方形、矩形