麥肯廣告策略

1、麥肯公司在中國 中外合資麥肯·光明廣告公司在北京成立一 廣告公司簡介創(chuàng)立：麥肯世界集團成立于1902 年，總部設在美國紐約，公司創(chuàng)立超過百年的歷史，是全球著名的跨國4A廣告公司之一。 麥肯世界集團是世界上最大、最完善的廣告服務網(wǎng)絡系統(tǒng)之一，麥肯投資建立的獨資或合資廣告公司遍布全球 131 個國家和地區(qū)的191個城市。麥肯世界集團中國與光明日報于1991年創(chuàng)立麥肯·光明廣告公司，目前是中國領先的傳播集團之一，2006年營業(yè)額達36億元人民幣。目前在北京、上海、廣州均設有辦公室，全國員工（含本地及外籍員工）近800名。發(fā)展： 業(yè)務涉及整合營銷傳播的各個領域，包括廣告、直效行銷/

2、網(wǎng)絡廣告、活動行銷、公共關系、品牌管理、保健行銷及媒介購買等。今天的 McCann-Erickson World Group一個擁有263億美元資產(chǎn)、全球員工人數(shù)達24,000名、保持著世界上最大最完善之一的廣告服務網(wǎng)絡系統(tǒng)的公司。 1902 年， Alfred W. Erickson 成立； 1911 年， H.K. McCann 成立；1930 年，兩家公司合并為 McCann-Erickson（麥肯公司現(xiàn)在的全稱）。1960 年， McCann-Erickson在 Marion Harper Jr. 的帶領下成為了股份公司，公司也改名為 Interpublic （ IPG ），并在197

3、1年上市。 麥肯世界集團是全球最大的傳播集團，旗下設有麥肯廣告、優(yōu)勢麥肯媒體公司、MRM 客戶關系行銷、MOM活動行銷公司、萬博宣偉公關公司、麥肯健康傳播公司及Future Brand 企業(yè)品牌規(guī)劃公司。鼎盛的過程： 1991年中外合資麥肯·光明廣告公司在北京成立1992年麥肯·光明在上海,廣州成立分公司1993年麥肯·光明贏得了強生公司的媒介集中購買1994年麥肯·光明廣告營業(yè)額排序全國第五1995年麥肯·光明廣告營業(yè)額排序首年全國第二1996年麥肯·光明贏得中國在國際廣告節(jié)的第一個獎項-戛納國際廣告節(jié)銅獅獎1997年麥肯·

4、;光明贏得雀巢,高露潔的媒體集中購買麥肯·光明上海被國際權威雜志MEDIA&MARKETING推選為最佳電視廣告創(chuàng)作公司麥肯·光明在國內(nèi)外廣告比賽中共贏取了50個獎項1998年麥肯·光明贏取了全國性的客戶:摩托羅拉1999年麥肯·光明的員工榮獲權威雜志MEDIA中國惟一的“亞太區(qū)最佳廣告人”稱號2000年麥肯·光明贏取第三十屆莫比廣告獎1項金獎,4項銀獎2001年麥肯·光明贏取可口可樂中國區(qū)廣告代理麥肯·光明贏得平安保險項目合作麥肯·光明北京贏得中國電信寬帶網(wǎng)上市廣告代理 2001年全年營業(yè)額266億美金,

5、收入30億美金,位居全球廣告公司第一名。全球覆蓋率:131個國家和地區(qū)的191家分公司。全球員工總數(shù):24152人全球客戶體系麥肯有47個客戶的全球服務覆蓋超過10個國家麥肯有37個客戶的全球服務覆蓋超過15個國家麥肯有30個客戶的全球服務覆蓋超過20個國家麥肯有27個客戶的全球服務覆蓋超過25個國家麥肯有26個客戶的全球服務覆蓋超過30個國家麥肯有16個客戶的全球服務覆蓋超過40個國家本土化和區(qū)域優(yōu)勢麥肯在全球92個國家的廣告公司排行榜上位列前三名麥肯成為全球77個國家當?shù)刈钍芮嗖A和最具優(yōu)勢的廣告公司-該77個國家占有全球廣告總花費的99%。各區(qū)域排名美國:第一名,營業(yè)額123億美金拉丁美洲

6、:第一名,營業(yè)額23億美金歐洲:第一名,營業(yè)額90億美金亞太:第一名,營業(yè)額23億美金非洲:第一名,營業(yè)額3億美金中東地區(qū):第一名,營業(yè)額4億美金創(chuàng)始人：吉姆·麥肯(Jim McCann)主要人物：吉姆·麥肯(Jim McCann):麥肯公司的創(chuàng)始人。 孫浚良（LES SUEN）:現(xiàn)任麥肯光明廣告公司M LAB.總經(jīng)理。 莫康孫:曾任麥肯香港、新加坡、紐約總部國際創(chuàng)意組及臺灣創(chuàng)作總監(jiān)；1994年開始在中國內(nèi)地負責多項國際客戶廣告項目。麥肯光明廣告有限公司客戶總監(jiān)劉丹。麥肯全球首席營銷官麥凱文（Kevin McNulty）等等。創(chuàng)新點：強調的“實效廣告”原則，注重將“實際廣告

7、中的創(chuàng)造性”。 創(chuàng)造需求是麥肯集團下所有的傳播體系的運營信念，同時這個信念麥肯也已透過培訓、工作研討會的形式傳達給麥肯所有相關傳播體系的員工。麥肯的做法是規(guī)劃了一個策略思考流程來為我們客戶的產(chǎn)品制定正確的溝通形式及頻率，以獲得消費者在溝買商品過程中的最大的注意度。 需求創(chuàng)造鏈流程是由許多麥肯體系已經(jīng)發(fā)展完成的優(yōu)化企劃工具組成。這些優(yōu)化的工具可以讓我們衡量任何品牌的在目前競爭環(huán)境及未來潛力上的健康狀態(tài)。 “創(chuàng)造需求鏈”是麥肯世界集團所有分支機構使用的企劃工具。這些優(yōu)化工具將麥肯世界集團的全球分支機構及行銷專家們緊密的結合在一起，也提供這些機構為同一客戶服務的共同語言。 麥肯各分支機構都有各自獨特

8、的企劃工具，但是“創(chuàng)造需求鏈”是其中的最重要的精髓。創(chuàng)造需求鏈提供企業(yè)以一致的、有效的和極大化的方式一步一步、有條不紊的發(fā)展創(chuàng)造需求的思維及做法。 “創(chuàng)造需求鏈”為所有創(chuàng)造需求活動變得更有整合性及更強而有力，因此，也更能幫助企業(yè)為他們的商品及服務建立更持久的市場成長。獨特之處：溝通策略及優(yōu)越創(chuàng)意力，策略+創(chuàng)意+整合營銷二、廣告公司本土化運營理念和策劃思想（國內(nèi)） 莫抗孫先生說過：“ 誠信經(jīng)營、創(chuàng)新管理、態(tài)度決定一切。 我想這是最好的本土化的運營理念和策劃。本土化運營的方式有很多，資源本土化，人才本土化，管理方式本土化。等等。因為這一切符合中國人的思維。在中國會有很好的發(fā)展。 “廣告公司被期待的

9、角色，已經(jīng)從單純的品牌塑造者，演變?yōu)橐粋€更為廣泛和全面的角色，他必須對客戶的業(yè)務有深入的了解?！比瞬疟就粱粌H是降低運營成本的需要，更是贏取中國市場的又一個必然選擇。 運營理念與中國第一流的品牌和第一流的媒體合作,成為他們第一流的廣告.以"做有銷售力的廣告"為宗旨,以"全球化思考、本土化戰(zhàn)略"為指導.進一步發(fā)展廣告在中國市場的發(fā)展 。“隨著經(jīng)濟環(huán)境的惡化，客戶的需求發(fā)生了轉變，相應地，我們也調整了營銷策略：一改傳統(tǒng)的營銷方法，從整合行銷的角度出發(fā)，加大能起到立竿見影效果的營銷投入，短期內(nèi)拉動客戶的市場銷售。 同時跟著廣告主們的業(yè)務需求走的，還有公司對于經(jīng)

10、營規(guī)模的調控?！叭耸俏覀兘?jīng)營理念里最重要的資產(chǎn)?！薄拔覀儠鶕?jù)客戶的業(yè)務需求量來調整我們的用人規(guī)模。麥肯光明廣告有限公司北京董事總經(jīng)理陳潔瑩說道。積極收購本土機構來擴大公司規(guī)模的策略同樣也不會被作為重點?！霸诮?jīng)濟逆境中，很容易犯的錯誤就是過于激進，市場仍有很多不穩(wěn)定的因素。的確，現(xiàn)在市場價格比較便宜，對其他公司的并購可能令你在短時期內(nèi)多了很多資源，立刻壯大了很多。但是這只是一年兩年的短期效應，并購之后有很多其他難點需要解決?？赡芄镜臓I業(yè)額會增加很多，但利潤就不一定了。你需要去衡量風險問題，我們寧愿自己強化核心競爭力，建一個新經(jīng)營模式的公司。買人家的回來并不是我們的方式，除非和我們的戰(zhàn)略是一個

11、互補的雙贏?！?審慎的市場策略在客戶結構比例分配上也有所體現(xiàn)?！皣H客戶是我們很重要的收入來源，雖然他們在這個時間段是一個保守的態(tài)度，為這部分客戶創(chuàng)造產(chǎn)品市場需求仍是我們的重點?！标悵崿摻又f道，“這和我們一直以來的經(jīng)營理念(替客戶品牌創(chuàng)造需求)也是相符的，在經(jīng)濟不景氣的時期，這個理念更加管用。因為只有使他們的業(yè)務有增長，我們的業(yè)績才會跟著增長。”三、廣告公司從1991年到現(xiàn)在的發(fā)展歷程（國內(nèi)）發(fā)展狀況：自1991年底已在大陸的北京、上海、廣州3地和香港有4個辦公室，員工人數(shù)超過550人。領導人：莫康孫北京麥肯光明廣告公司總經(jīng)理孫浚良現(xiàn)任麥肯光明廣告公司M LAB.總經(jīng)理 主要客戶：上海強生邦

12、迪 中國強生嬌爽 中國強生沙威隆 雀巢 固特異 聯(lián)邦快遞 杜蕾斯 萬事達卡 高露潔 歐萊雅 美寶蓮 強生維達視力保健 黑人牙膏 平安保險 可口可樂 不凡帝范梅勒糖果 埃克森美孚 中國移動廣州 （全球通） 蒂芙尼 微軟 國泰航空 日立 統(tǒng)一食品 上海通用汽車雪佛蘭 羽西化妝品 西門子輸配電 生力啤酒 開平味事達調味品 普施保健國際 吉列 英特爾 中國移動佛山 （動感地帶） 中國移動廣州 （動感地帶） 安利紐催萊 美的 elong 中國電信 北京晚報 中央電視臺 康富萊 UPS 中美大都會 瑞士信貸銀行 好來化工.取得獎項： 10年中，麥肯.光明公司在國內(nèi)外廣告競賽中贏得了50多個獎項 ，包括戛納

13、國際廣告節(jié)銅獅獎、莫比廣告金獎、紐約廣告節(jié)銅獎、倫敦廣告節(jié)入圍獎、時報亞太廣 告獎、媒介亞太戶外創(chuàng)意獎、龍璽環(huán)球華文廣告獎、全國優(yōu)秀廣告作品展金獎、創(chuàng)意無限戶外與雜志廣告金獎等，其中戛納國際廣告節(jié)銅獅獎是中國廣告業(yè)在國際廣告節(jié)獲得的第一個獎項。2001至2005年，每年的全年廣告營業(yè)額均在全國廣告業(yè)中位居前三名。四、廣告公司的管理與人員培訓（國內(nèi)）麥肯是一家有104年歷史的廣告公司。基于做全球品牌行銷的理念，在上世紀四五十年代，麥肯曾把埃索石油帶向了全球。如今，麥肯的許多國際性的客戶，像歐萊雅、強生、聯(lián)合利華、UPS、微軟、英特爾，都在中國市場建立起了經(jīng)營系統(tǒng)。麥肯中國公司的創(chuàng)作團隊來自世界各

14、地，我們的創(chuàng)意總監(jiān)，有的來自臺灣、香港，有的來自美國、加拿大。除了國際客戶，麥肯也把國外的廣告創(chuàng)作、制作方法和廣告行銷系統(tǒng)帶到了中國大陸?，F(xiàn)在國內(nèi)有許多廣告界精英是從麥肯·光明走出來的。麥肯可以說是中國廣告業(yè)的一個“訓練營”和“兵工廠”?，F(xiàn)在大多數(shù)的廣告公司的管理制度都是一種以好的業(yè)額為主要目的的，一個好的品牌、好的銷售、好的定位、完美的創(chuàng)意、公司設計人員的創(chuàng)意手法。等等麥肯主要是以客戶的要求為主，市場的需求為主，他肯揣摩顧客的心理，看了很多資料，可以看出麥肯特別注重客戶的反映，也特別注重維護企業(yè)品牌的核心價值。我們說品牌的形象比黃金更有魅力，所以說一個公司能否有好的發(fā)展不僅是市場，

15、客戶重要也要看品牌的形象。因為在中國的市場也要按中國市場的發(fā)展按中國人的思維發(fā)展，因地置疑的考慮發(fā)展中存在的因素，這樣才是一個公司的好的管理。麥肯對人員的培訓很嚴厲，也很不一樣。首先她們都要有一個詳細的工作簡報因為這樣不會浪費創(chuàng)作人員的時間。如果這個工作簡報在開始時就是對的，你會少浪費許多人的時間。工作簡報的意義在于證明客戶的尊重，不是只是填表，工作簡報是有創(chuàng)意的。當真的發(fā)生問題，好的工作簡報是對自己的最佳保護。其次是細節(jié)問題抓住任何機會表現(xiàn)。不要指望別人問你或主動給予你。這將使你自己成為一個專業(yè)性人士。認識到你的強勢和弱勢。如果你判定什么是你的弱點，就能改善它。最好的經(jīng)理雇用那些能彌補自己不

16、擅長的東西的員工。團隊精神團隊工作非常的好。但是是個人得到提升，而不是團隊?？傆腥耸敲餍?，而有的人不是。不要讓人家認為你是拉團隊的后腿。明星有他們自己的個性，他們自己的主意，他們做事的方式。對你而言，要敢于發(fā)展自己的主意和風格，但要在游戲規(guī)則下。然后是培養(yǎng)她們的市場觀，讓她們更快，更好的了解市場的需要，了解當今社會的需要。麥肯公司的這些就表現(xiàn)出非常注重公司的任何一個細節(jié)，麥肯的每一個員工都很出色的表現(xiàn)是麥肯的最終目標，所以麥肯對人員的培訓很嚴格。五、國內(nèi)著名作品賞析除電視廣告之外，麥肯也借助各類中英文平面媒體、網(wǎng)絡和戶外媒體等。全方面的發(fā)展。 麥肯北京為微軟"SQL Server 2

17、008 項目創(chuàng)作“能量球" 篇平面作品 創(chuàng)意說明：“微軟SQL Server 2008”項目著重強調了SQL Server是企業(yè)級的數(shù)據(jù)平臺,該產(chǎn)品的全新功能可以使目標用戶輕松駕馭數(shù)據(jù)平臺爆發(fā)出的能量,它更是一種全新能量,幫助客戶提高其業(yè)務發(fā)展速度。案例分析：我覺得該廣告抓住了“能量”這一標語，整個的想法很好，圓球里爆發(fā)出來的能量給人一種全新的感覺，讓顧客感覺耳目一新。抓住了人們的心理和感受。 麥肯北京為微軟 Hyper-V創(chuàng)作還做了 “能量飲料"篇平面作品創(chuàng)意說明：Hyper-V 是內(nèi)置于Windows Server 2008的虛擬化功能。創(chuàng)意運用了機器人“IT24-7”來表現(xiàn)擁有眾多創(chuàng)新和改進、可靠性更高的Windows Server 2008；而“功能飲料”這一元素則表現(xiàn)了Hyper-V 虛擬化技術給Windows Server 2008帶來的強大能量，能夠為目標受眾提供強大的服務器精簡平臺，進而簡化他們的工作。這是麥肯光明廣告上海