《定位》讀后感46375

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流定位讀后感46375.精品文檔.定位讀后感艾·里斯與杰克·特勞特兩人提出的“定位”理論，對(duì)美國(guó)的營(yíng)銷觀念影響巨大，也引起了全行業(yè)的轟動(dòng)。之后定位成了營(yíng)銷界人人談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，也由此開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷理論全面創(chuàng)新的時(shí)代。首先，作者介紹了什么是定位：由于在社會(huì)的傳播過(guò)度、頭腦的過(guò)分簡(jiǎn)單，那些傳播方法變得效率低下，而我們何不把注意力放在預(yù)期客戶身上，而不是產(chǎn)品身上，簡(jiǎn)化選擇過(guò)程，還要學(xué)會(huì)那些有助于大幅提高傳播效率的原則和概念。公司必須在于其客戶頭腦里建立一個(gè)“地位”，她不僅反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有時(shí)和劣勢(shì)。定位思維的

2、精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。對(duì)于美國(guó)這個(gè)傳播過(guò)度的國(guó)家，大量傳播的信息，只有小部分才是真正有用的，大量的信息反而阻塞了流通通道，造成了資源的浪費(fèi)，這些對(duì)我們的大腦一次次地進(jìn)攻，我們的大腦備受騷擾，我們現(xiàn)在也能切身地感受到，周圍來(lái)自各個(gè)方面的信息，與琳瑯滿目的商品讓我們應(yīng)接不暇，所以有時(shí)我們就要學(xué)會(huì)過(guò)濾，從而了解最突出的信息和最好的產(chǎn)品。就像書中所說(shuō)：為了應(yīng)付我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，人們學(xué)會(huì)了在頭腦中的小階梯上給產(chǎn)品打分排級(jí)，例如，在租車行業(yè)，大多數(shù)人把赫茲公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層。你在對(duì)任何東西進(jìn)行定位之前，必須知

3、道他在頭腦子小梯的哪一層上。對(duì)于后起步的公司來(lái)說(shuō)，他們想宣傳自己，應(yīng)該怎么辦呢，首先知道自己是哪一層的，其次還要學(xué)會(huì)改進(jìn)與創(chuàng)新，有著具有很好影響的形象代言，有自己獨(dú)特的銷售主張，還有質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品。在“你不能由此及彼”的那一章中，定位則顯得尤為重要，就像文中所舉出的RCA與當(dāng)時(shí)的龍頭老大IBM的競(jìng)爭(zhēng)，明顯RCA并沒(méi)有明確定位自己，在盲目的競(jìng)爭(zhēng)中，去追求根本無(wú)法達(dá)到的目的，這是不可能的，所以最終導(dǎo)致了RCA欠下了無(wú)法償還的巨額債務(wù)，所以我們有時(shí)并不能很直接的由此及彼，也許可以另辟一條蹊徑，然后靜待時(shí)機(jī)的到來(lái)。有時(shí)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，可能會(huì)更輕松些，因?yàn)橄M(fèi)者并不知道去同情落后者，他們更喜歡市場(chǎng)

4、份額占有多且非常流行的商品，喜歡一種人人明白且接受的等級(jí)制。如果兩個(gè)品牌地位相當(dāng)，過(guò)不幾年，其中一個(gè)很可能會(huì)占上風(fēng)并且在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。對(duì)于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，總對(duì)自己的產(chǎn)品與廣告很滿意，在對(duì)手推出新產(chǎn)品 或新廣告時(shí)，他們往往會(huì)嗤之以鼻，其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該恰恰相反，應(yīng)該不漏聲色，有時(shí)這一點(diǎn)是很難做到的，而對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為自己的企業(yè)是很有實(shí)力的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，事實(shí)恰好相反。企業(yè)的實(shí)力來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力，來(lái)自產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)的地位。所以一旦其他企業(yè)搶走了客戶頭腦里占據(jù)的地位，即使再有實(shí)力的企業(yè)也沒(méi)有“實(shí)力”很快挽回這個(gè)局面，所以對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者，就要有敏捷的反應(yīng)，一旦對(duì)手推出了一個(gè)十分新穎的概念，管理者就要

5、主動(dòng)上前迎戰(zhàn)，做出有效的攔截行動(dòng)，可以用多個(gè)品牌去攔截對(duì)方，每一種品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位，以便在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一定的位置，年復(fù)一年，新產(chǎn)品來(lái)來(lái)往往，公司不再花氣力去改變其定位，層出不窮的新產(chǎn)品代表的是技術(shù)的發(fā)展和口味的變更。所以說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是單一地位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)略。更可以用更廣泛的名稱來(lái)攔截你的對(duì)手，以達(dá)到領(lǐng)先的地位。定位行動(dòng)的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個(gè)產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦有了這種領(lǐng)先地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來(lái)的果實(shí)了。對(duì)于跟隨者的定位，仿效領(lǐng)導(dǎo)者的做法可能會(huì)有些用處，但是那是拾人牙慧，不能使自己的產(chǎn)品達(dá)到合理的銷售目標(biāo)，所以還不如用仿效別人

6、的時(shí)間去改進(jìn)、提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，尋找空當(dāng)，在切合時(shí)機(jī)的時(shí)候?qū)嵤?zhàn)略。這些空當(dāng)，比如作者在文中提到的有：汽車尺寸上的空當(dāng)、高價(jià)上的空當(dāng)、低價(jià)上的空當(dāng)、工廠空當(dāng)?shù)鹊?。但有時(shí)也許會(huì)找不到空當(dāng)可鉆，所以這是就需要你創(chuàng)建你自己的空當(dāng)，而對(duì)于消費(fèi)者頭腦中已占有競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，我們就要重新定義一個(gè)新理念或新產(chǎn)品把那些原有的理念和產(chǎn)品排擠掉，這些觀念必須讓人們更容易接受并喜歡上，這就需要我們花費(fèi)大量的時(shí)間去制定那個(gè)新的觀念，也許某個(gè)時(shí)機(jī)忽然成熟，我們把握住了契機(jī)，就輕而易舉的推翻了消費(fèi)者頭腦中競(jìng)爭(zhēng)者的陳舊的觀念。作者在文中也舉了許多重新定位的例子，比如：阿司匹林重新定位、為雷諾克斯重新定位、為美國(guó)伏特加重新定位、

7、為“品客”重新定位、為里斯特靈重新定位等等。但作者有提到重新定位是否合法、合乎道德的問(wèn)題，當(dāng)然這樣的競(jìng)爭(zhēng)是公平的。名字在這個(gè)定位時(shí)代，也是至關(guān)重要的，而如何選名字呢？起名字就像開(kāi)賽車一樣，要想取勝，就得抓住機(jī)會(huì)。你得選擇那些近乎通用但又十分通用的名字。如果你一時(shí)偏離賽道，進(jìn)人了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒(méi)有一個(gè)賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。起一個(gè)有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對(duì)手?jǐn)D進(jìn)你的領(lǐng)地。好名字是長(zhǎng)期成功的最好保障。而對(duì)于那些沒(méi)有意義的文字，一般早已先入為主地進(jìn)入了人們的印象。然而許多名字起得讓人感覺(jué)不合乎情理，一些壞的、不合適的詞語(yǔ)卻給人很深刻的印象。在

8、之后的章節(jié)里，作者又給我們簡(jiǎn)單介紹了公司使用簡(jiǎn)稱的原因，并且說(shuō)明只有公司很有名氣時(shí)，才能成功地使用簡(jiǎn)稱，是人能夠立即想到這個(gè)簡(jiǎn)稱就是代表這個(gè)公司，所以想要使公司的名字變成讓人能夠耳熟能詳?shù)暮?jiǎn)稱，只有讓公司變得成功，在成功之后，公司的名稱自然而然地變成了簡(jiǎn)稱，而先前的名字，也許已經(jīng)少有人知道，或者早已過(guò)時(shí)，此時(shí)的簡(jiǎn)稱，使公司樹(shù)立起了嶄新的現(xiàn)代公司形象，把自己定位到了未來(lái)。但是要提醒的是，一定不能對(duì)簡(jiǎn)稱太急于求成，否則會(huì)有適得其反的結(jié)果。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，一定要有它自己的新名字，在管理上會(huì)有很大的好處。 有時(shí)公司想要圖一時(shí)的方便或很好的銷售結(jié)果，往往會(huì)把一個(gè)現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新的產(chǎn)品上，順便打了

9、個(gè)便車，這就是產(chǎn)品延伸。但是產(chǎn)品延伸到底是好還是不好呢？對(duì)于消費(fèi)者，他們總會(huì)最關(guān)注市場(chǎng)銷售量最大的產(chǎn)品，會(huì)期待這一產(chǎn)品以后是否會(huì)進(jìn)步，而不是去了解與名稱相同的其他產(chǎn)品，所以效果可能不太顯著，由于消費(fèi)者與生產(chǎn)商看問(wèn)題的方式完全不同，消費(fèi)者注重產(chǎn)品的性能，而對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)商品只是他們?cè)诠竟ぷ鞯漠a(chǎn)物，所以生產(chǎn)商要注意多從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮產(chǎn)品的銷售。作者又在文章中舉出了一些由于錯(cuò)誤使用“搭便車”或“產(chǎn)品延伸”的失敗例子，讓我們真確地衡量了這些方法的利弊作用。之后也直接地給我們講了產(chǎn)品延伸在哪些情況下可以使用，首先在短期上，它有一定的優(yōu)勢(shì)，但在長(zhǎng)期上會(huì)有不利之處，因?yàn)橄M(fèi)者在一開(kāi)始認(rèn)可產(chǎn)品延伸品牌之后

10、，會(huì)弄不明白到底有沒(méi)有這樣的一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也會(huì)對(duì)名稱所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類型感到困惑。 作者在之后的篇章中又舉出了一些公司定位、國(guó)家定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等的案例，對(duì)定位各個(gè)環(huán)節(jié)和一些具有代表的案例都進(jìn)行了方法說(shuō)明和詳細(xì)地分析。而對(duì)于銀行的定位就有不同之處，金融銷售的是服務(wù)而不是產(chǎn)品，它是一項(xiàng)區(qū)域性服務(wù)業(yè)務(wù)，作者也專門對(duì)長(zhǎng)島的一家銀行做了定位，就是運(yùn)用了此書所闡述的方法，先對(duì)長(zhǎng)島的銀行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了解、分析，再定位自己在客戶頭腦中的位置，知道客戶到底需要你做什么，然后制定明確的戰(zhàn)略與目標(biāo)。 作者通過(guò)對(duì)定位的解釋與舉例說(shuō)明，向我們展示了一種全新的理念，使我明白：1、在競(jìng)爭(zhēng)中不要盲目爭(zhēng)排名第一，只要旗鼓相當(dāng)，總會(huì)要機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝對(duì)手的時(shí)候。如果做不了最好，那就做最特別的，給消費(fèi)者一個(gè)特別的印象。2、不要一味試圖改