外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的六大策略

1、外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的六大策略營銷體系重組戰(zhàn)略是由體系實現(xiàn)保障，沒有與戰(zhàn)略匹配組織體系，就無法落實 相關(guān)職能。外貿(mào)和內(nèi)銷組織體系建設(shè)具有很多差異：外貿(mào)組織體系采用是 大區(qū)域訂單制度，如在對客戶系統(tǒng)進行劃分時，以歐洲區(qū)域、北美區(qū)域、 大洋洲區(qū)域等進行大區(qū)域劃分，一個龐大區(qū)域，往往僅僅由少數(shù)幾個人實 現(xiàn)服務(wù)。在外貿(mào)體系中，組織建立是為了保障生產(chǎn)出符合客戶要求產(chǎn)品而 創(chuàng)立。但是內(nèi)銷體系客戶需要不僅是產(chǎn)品本身，更需要是賣給最終消費者 方法。中國經(jīng)銷商本質(zhì)來說還是處于弱勢，不論從資金、組織、資源、策 略還是意識等方面，往往處于比較被動狀態(tài)，如果沒有有效地策略指導， 沒有有效地市場服務(wù)體系，他們將更加茫然，也正因為

2、如此，內(nèi)銷體系組 織架構(gòu)往往比外貿(mào)體系復(fù)雜。在外貿(mào)體系中，一個人可以創(chuàng)造上億元訂單，只要按照合同履行 條約，就能順利推進，而在內(nèi)銷體系中，要服務(wù)好一個客戶，需要銷售部 門、市場部門、督導審計部門、財務(wù)核算部門等多職能部門支持和系統(tǒng)協(xié) 調(diào)，同時通過多部門系統(tǒng)整合，創(chuàng)造出在市場上影響力，創(chuàng)造出最終客戶 購買和認同，才能實現(xiàn)銷量增長，而這個增長，則是幾何級增長，能在短 期內(nèi)實現(xiàn)市場巨大覆蓋和利潤增加，這是外貿(mào)永遠都不能比擬。因此，能 否建立起具有內(nèi)銷特征組織架構(gòu)，是一個企業(yè)是否已經(jīng)決定轉(zhuǎn)變觀念進行 內(nèi)銷和能否內(nèi)銷成功基本保障。在對組織架構(gòu)調(diào)整過程中，我們?yōu)槠髽I(yè)制 訂了 “三步走”策略。1 .構(gòu)建營銷

3、中心。以服務(wù)為導向是內(nèi)銷企業(yè)根本，企業(yè)可以將原來 內(nèi)貿(mào)部進行升級，構(gòu)建營銷中心，同時在體系中增加包括產(chǎn)品組、設(shè)計組、 市場督導組等職能部門，以確保在服務(wù)客戶過程中，能應(yīng)對客戶需求，解 決客戶在市場上出現(xiàn)各類問題。2 .完善營銷中心職能。在公司確定戰(zhàn)略目標后，需要進一步優(yōu)化 和完善組織架構(gòu)，從市場策略和品牌構(gòu)建兩個方面持續(xù)發(fā)力，而同時為了 便利經(jīng)銷商管理，企業(yè)應(yīng)該從集團內(nèi)部實現(xiàn)結(jié)算方式優(yōu)化，大大降低產(chǎn)品 出廠成本，以便企業(yè)能有更多能力和費用投入到市場建設(shè)過程中。3 .組建獨立核算營銷分公司。內(nèi)銷系統(tǒng)是一個以情報和反應(yīng)速度體 現(xiàn)價值組織體系，對于費用使用和結(jié)算具有相對獨立財務(wù)體系。由于外貿(mào) 和內(nèi)銷

4、差異，完全要求外貿(mào)體系全面改變是不現(xiàn)實，唯一方法就是獨立于 外貿(mào)體系，實現(xiàn)系統(tǒng)重建，以達到對客戶最大程度地支持。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃外貿(mào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和內(nèi)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著本質(zhì)差異。外貿(mào)更多地是訂單 生產(chǎn)，獲得更多訂單方式，往往是增加產(chǎn)品數(shù)量，在產(chǎn)品層面形成讓客戶 足以選擇優(yōu)勢；內(nèi)銷要實現(xiàn)規(guī)模，則是實現(xiàn)同類產(chǎn)品重復(fù)。這是在發(fā)力點 上本質(zhì)區(qū)別，也正因為如此，很多外銷企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷時，對于銷售不好都 歸結(jié)為“產(chǎn)品不好，數(shù)量不足”等，這是典型用舊瓶裝新酒，結(jié)果還是走 老路。在內(nèi)銷體系中，對于產(chǎn)品線規(guī)劃，可以按照三個原則展開。1 .重復(fù)原則。如果賣出1000萬元是依靠賣100款不同產(chǎn)品，那 么你是失敗，如果用1款產(chǎn)品，賣

5、出1000萬元，那么你就是成功。所以， 一定是要找到能被消費者大量購買核心系列產(chǎn)品，努力增加該系列銷量， 從而獲得成功和利潤。2 .貌似差異原則。消費者購買產(chǎn)品，是根據(jù)自己印象和感受來評 估產(chǎn)品價值，為此付出相應(yīng)價格形成購買。因此，要讓消費者購買產(chǎn)品順 利，就要打破其心目中“比較體系”。貌似差異可以體現(xiàn)在產(chǎn)品自身差異， 也可以體現(xiàn)在概念差異，也可以體現(xiàn)在布局和聯(lián)想差異。3 .限量更新原則。LV成功，有人說是因為限量和及時更新成功。 這對于企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃來說，也同樣具有意義。運用少數(shù)不斷更新，能給 消費者帶來更多驚喜產(chǎn)品，形成對消費者誘惑，將是非常具有價值行為。對于產(chǎn)品線規(guī)劃，要從三個層面進行展

6、開。1,規(guī)劃占量產(chǎn)品線。這是企業(yè)形成銷量保證主要產(chǎn)品，也是企業(yè) 獲得現(xiàn)金流主要途徑，重復(fù)過程，將大大降低企業(yè)生產(chǎn)壓力，也將大大降 低終端銷售壓力。4 .規(guī)劃占利形象產(chǎn)品。產(chǎn)品具有較高價格，也就具有較高利潤空 間。這類產(chǎn)品，為了形成消費者選擇，需要在款式、工藝、原料、品牌、 概念等多方面下功夫，形成讓消費者對產(chǎn)品和對品牌深刻記憶點。5 .規(guī)劃競爭掩護產(chǎn)品。內(nèi)銷體系需要在低端層面上構(gòu)建自己特色 產(chǎn)品線，形成消費者愿意經(jīng)常光顧理由，而低端產(chǎn)品數(shù)量減少，將形成銷 量占比被控制在一定范圍之內(nèi)，隨時可以用競爭掩護產(chǎn)品實現(xiàn)對競爭品牌 抗擊。構(gòu)建價值體系外貿(mào)企業(yè)，往往將產(chǎn)品價值定義在本身所具有價值上，就是為了

7、 賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，產(chǎn)品價值更多體現(xiàn)在工藝、款式、色彩等方面，但是對 內(nèi)銷企業(yè)來說，產(chǎn)品不過是解決方案載體。企業(yè)在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷過程中，注意 到“消費者從選擇產(chǎn)品本身到選擇需求解決方案”差別，所以從企業(yè)品牌 形象建設(shè)到產(chǎn)品品牌推廣，要真正解決消費者購買問題，就必須實現(xiàn)和消 費者溝通，而這就是建立起產(chǎn)品品牌價值過程，我們提出了品牌價值體系 建立三個原則。1 .確立企業(yè)品牌核心價值。企業(yè)絕不能降低產(chǎn)品品質(zhì)，企業(yè)需要 對消費者明確自己基礎(chǔ)承諾，這將使消費者放心，對品牌有好感。2 .以活動推廣為核心傳導模式。大規(guī)模廣告僅僅是擴大了企業(yè)在內(nèi) 銷市場中知名度，并沒有解決消費者為什么要選擇一個品牌理由，企業(yè)要 傳導

8、出品牌價值，要特別注重公關(guān)活動應(yīng)用。3 .渠道上有所區(qū)隔和選擇。企業(yè)在對渠道建設(shè)過程中，可以考慮 自己經(jīng)營，選擇專賣體系和高端商場專柜體系模式，對于經(jīng)銷商選擇也一 定是寧缺勿濫。優(yōu)化結(jié)算模式外貿(mào)和內(nèi)銷有著很大差異，外貿(mào)，找到客戶一一簽訂合同一一實 現(xiàn)款貨結(jié)清一一業(yè)務(wù)完成；內(nèi)銷，找到客戶一一實現(xiàn)市場開拓一一產(chǎn)品賣 給消費者一一無退貨一一業(yè)務(wù)完成。內(nèi)銷，往往承諾經(jīng)銷商“退換貨保障”， 這就使結(jié)果變得更加不可預(yù)測。外貿(mào)存在著穩(wěn)定結(jié)算模型，尤其針對客戶 多是成熟客戶，往往在結(jié)算方式上，雙方都能達成一致，“款貨模式”普遍存在，但是在國內(nèi)銷售過程里，這似乎遇見了很大難題。因為，對于國際 貿(mào)易來說，客戶有能

9、力自己開拓市場，他們僅僅需要低廉價格產(chǎn)品供應(yīng)商；對于內(nèi)銷體系來說，客戶缺乏自己開發(fā)市場能力，他們不缺產(chǎn)品選擇而缺 賺錢模式。作為本土經(jīng)銷商，他們很難也更需要得到企業(yè)支持，而不僅僅是 貨物，經(jīng)銷商在區(qū)域開發(fā)市場過程中，往往最大成本不是來自產(chǎn)品積壓， 而是市場開拓費用極高。也正因為如此，經(jīng)銷商需要是什么？在資金周轉(zhuǎn) 上帳期。在成熟內(nèi)銷行業(yè)里，對于經(jīng)銷商管理體系最大差異就是在帳期管 理。例如腦白金，一等客戶先貨后款，帳期一個月；二等客戶現(xiàn)款現(xiàn)貨； 三等客戶先款后貨；四等客戶先款限貨。在內(nèi)銷系統(tǒng)中，對于業(yè)務(wù)結(jié)算方 式優(yōu)化，是實現(xiàn)對經(jīng)銷商支持和對市場有效管理重要體現(xiàn)。只有在業(yè)務(wù)結(jié) 算模式上有所區(qū)別，更加

10、體現(xiàn)企業(yè)實力和誠意，才能在國內(nèi)市場開發(fā)中， 更多地體現(xiàn)出企業(yè)引導經(jīng)銷商價值。展開網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在很多人眼里，以“招商為核心”感覺難以理解。難道建設(shè)網(wǎng)絡(luò), 不是招商嗎？其實，現(xiàn)在很多企業(yè)與客戶關(guān)系，并不是招商策略應(yīng)用，頂 多算是一種貿(mào)易關(guān)系延伸。真正招商，是指通過體系建設(shè)，分析對于企業(yè) 具有價值經(jīng)銷形態(tài)，通過有效地針對性推廣和傳播活動，誘發(fā)經(jīng)銷商與企 業(yè)合作最大愿望，在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)迅速建立，在這個過程中，往往 需要企業(yè)從財務(wù)體系、市場開發(fā)體系、經(jīng)銷商管理體系、組織體系等多方 面形成配合，讓更多經(jīng)銷商迅速地實現(xiàn)與企業(yè)合作。成功招商核心是：針對什么樣潛在客戶，通過什么樣方式，把什 么樣信息傳達出去。

11、而在目前，中國真正展開系統(tǒng)招商策略企業(yè)很少。其 實，在真正招商體系里，與經(jīng)銷商政策只是隱藏在后面一個過程，經(jīng)銷商 看重是未來市場，而招商就是給經(jīng)銷商一個未來市場描述過程。一定要明 白，與客戶代理政策，并不成為經(jīng)銷商選擇與企業(yè)合作根本理由。我們經(jīng) 過研究發(fā)現(xiàn)：有策略企業(yè)，招募外行經(jīng)銷商更容易成功；有基礎(chǔ)企業(yè)，招 募業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商更容易壯大。另外，建立樣板市場對招商也有很大幫助，樣 板市場可以直觀地闡述企業(yè)產(chǎn)品，對于活動、傳播等工作可以更有效地交 流。好樣板市場不僅可以總結(jié)成功經(jīng)驗，成為各個區(qū)域克隆模板，而且還 可以給經(jīng)銷商帶來信心和幫助。建立傳播意識外貿(mào)企業(yè)對于傳播往往是諱莫如深，覺得那是無底洞，只

12、有產(chǎn)品 好，一樣會有銷量。但是，現(xiàn)代社會是一個不缺乏產(chǎn)品社會，更多好東西， 被淹沒在了無數(shù)干擾中，“酒香不怕巷子深”時代過去了，想要得到人家關(guān) 注，首先要讓別人知道你存在。這就意味著，要學會吆喝，要懂得實現(xiàn)和 客戶及消費者之間溝通。建立企業(yè)品牌傳播意識，這是作為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi) 銷必須要過得一道坎。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，對品牌傳播有著幾種誤區(qū)：第一，品牌需要大 資本來操作。第二，品牌傳播就是廣告。第三，品牌就是做形象。也正是 因為很多企業(yè)對品牌傳播誤會很深，對于建立品牌和進行有效品牌傳播， 就成為一個不敢做甚至不敢想領(lǐng)域。但是對于拓展內(nèi)銷來說，不做品牌傳 播將帶來巨大障礙。只要問自己一個最簡單問題：我消費者和經(jīng)銷商怎么 從眾多產(chǎn)品中找到我？在一個物質(zhì)不匱乏時代，想辦法讓別人找到自己，是傳播核心功 能。建立品牌傳播意識，是內(nèi)銷必須具備意識。事實上，內(nèi)銷品牌傳播， 并不是花費大錢來做傳播，更多地是在技巧層面?zhèn)鞑?。只要有方法，品?傳播是在不知不覺中展開，對于消費者和對于經(jīng)銷商都有可能形成影響