價格歧視的定價策略

1、管理經(jīng)濟學 期末論文 論文題目淺談廠商價格歧視定價策略 院（系）教后與公共管理學院 專業(yè)人力資源管理 學生姓名張夢學號牛20405126 起迄日期2011年5月20日2011年5月29日 指導教師陳俊良職稱 填寫日期：2011年5月29日 、戶、. 刖百 二價格歧視的含義及分類 三實行價格歧視的原因及意義四廠商在價格歧視中應(yīng)該注意的問題五結(jié)語參考文獻目錄 淺談廠商價格歧視定價策略 摘要 價格歧視在我們的生活中隨處可見，這里我們所說的價格歧視是一種經(jīng)濟行為，價格歧視的意義重大，所以我們有必要讓一些商家更好的了解價格歧視，制定不同的價格策略從而讓消費者與商家共同獲益。文章主要從價格歧視的含義與分類

2、、實行價格歧視的原因及意義、廠商在價格歧視中應(yīng)該注意的問題等三個方面展開論述。 關(guān)鍵詞：價格歧視；利潤最大化；需求彈性；消費者剩余一前言 在我國的一些城市中，許多超市面對激烈的競爭，都推出了“會員制度”。消費者只需繳納十幾元的費用，就可以辦一張“會員卡”。憑借這張卡，可以享受定的打折服務(wù)。而沒有辦卡的人在購買商品時則享受不到這種優(yōu)惠。同樣的情況還有很多。如國家鐵路部門對過年放假回家的學生、軍人等提供半價車票的優(yōu)惠而對其他消費群體則沒有這樣的待遇。毫無疑問，這是一種價格歧視行為。不同的消費群體對同樣的一種商品付出了不同的價格，受到了不平等的待遇。因此，許多人都認為這是一種不公平的政策。在我們的日

3、常生活中，人們對于價格歧視，似乎事先就已經(jīng)認定它是一件不好的事情。一旦企業(yè)的定價策略被扣上“價格歧視”的帽子，它將受到各個方面的關(guān)注，甚至會受到政府管理部門的重視。價格歧視有這么不好嗎？那又是什么原因讓價格歧視在我們周圍隨處可見呢？顯然，存在就是合理的，這里所說的價格歧視主要指經(jīng)濟學的歧視，而并非是我們想象的種族歧視、性別歧視、年齡歧視等。 二、價格歧視的含義及分類 關(guān)于價格歧視的定義可以說是紛繁多樣， 平狄克-魯宴費爾德認為“價格歧視就是對不同顧客訂不同的價格。有時是對完全相同的產(chǎn)品，有時是對有微小差異的產(chǎn)品”，而依據(jù)瓦爾特-尼科爾森的觀點，認為“價格歧視一個壟斷廠商，如果能以不同的價格銷售

4、相同單位的產(chǎn)品，他們所做的就是從事價格歧視”，同時在泰勒爾所著產(chǎn)業(yè)組織理論一書中這樣表述價格歧視：”要想出一個讓人滿意的價格歧視定義非常不容易，粗略地說，當兩個單位的同種商品對同一消費者和不同消費者售價不同，我們就可以說生產(chǎn)者實行了價格歧視”。總而言之，“價格歧視無非是不同銷售價格銷售同一種產(chǎn)品。既然知道價格歧視的內(nèi) 涵，如果廠家要想實施價格歧視的話還要看到實施價格歧視應(yīng)該具備三個條件：第一，市場存在不完善性。當市場不存在競爭，信息不暢通，或者由于種種原因被分割時，壟斷者就可以利用這一點實行價格歧視；第二，各個市場對同種商品的需求彈性不同。這時壟斷者可以對需求彈性小的市場實行高價格，以獲得壟斷

5、利潤；第三，有效地把不同市場之間或市場的各部分之間分開。地區(qū)封鎖和限制 貿(mào)易自由的各種障礙往往有利于壟斷者實行其價格歧視，因此，反壟斷限制價格 歧視應(yīng)該盡力消除其實現(xiàn)的環(huán)境條件。 價格歧視一般有三種類型: 1 1 . .一級價格歧視，又稱完全價格歧視，是指“廠商對每一單位產(chǎn)品都按消費者所愿支付的最高價格出售”， 也即企業(yè)利用邊際效用遞減規(guī)律， 隨商品銷售量的增加， 逐個降低商品價格。 一級價格歧視要求壟斷企業(yè)能夠區(qū)分不同消費者對產(chǎn)品價值的預(yù)期或保留價格，從而向產(chǎn)品價值預(yù) 期高的消費者賣高價，低的賣低價。但現(xiàn)實中因廠商通常不知道每個顧客的保留價格（支付意愿），向每個顧客都索取不同價格也不現(xiàn)實，所

6、以這種價格歧視在生活中比較少見。 2 2 . .二級價格歧視”只要求對不同消費數(shù)量時段規(guī)定不同的價格。如中國目前對自來水消費在實施三級價格歧視 （分民用和工業(yè)用） 基礎(chǔ)上再實行二級差別價格（即階梯式水價）。用戶自來水消費量越多支付價格越MiMi。 3 3 . .三級價格歧視是指“壟斷廠商對同一種產(chǎn)品不同的市場上（或?qū)Σ煌?的消費群體）收取不同的價格。這里的不同市場不僅指不同地理位置的市場，而且指不同消費者形成的不同市場。三級差別價格在生活中較為常見，如動物園的門票有兒童票和成人票之分，火車票有學生票和非學生票之分等等。 三、實行價格歧視的原因及意義 1 1 . .生產(chǎn)者（或廠商）為了獲取更大的

7、利潤。 價格歧視是利潤最大化者的理性戰(zhàn)略。換句話說，通過對不同的顧客收取不同的價格，生產(chǎn)者（或廠商）可以增加利潤。實際上，實行價格歧視的生產(chǎn)者（或廠商）向每個顧客收取不同的價格會比收取單一價格更接近于顧客的支付意愿，從而使廠商的利潤增加。 下面一以及價格歧視說明：假設(shè)某企業(yè)處于不完全競爭市場上，具產(chǎn)品按照利潤最大化點即 MR=MCMR=MC 行單一價格。價格為 PQPQ 銷售量為 QOQO 。Qc. 一級價格歧視（一） 從上圖中可以看出，如果廠商銷售第一產(chǎn)品QA時，消費者愿意支付的A 價格為p,這時廠商以pj介格出售，同樣，當廠商銷售第二單位產(chǎn)品又會以消費者愿意支付的價格出售，直到銷售第QC件

8、時，以消費者愿意支付的D價格出售，這樣的話廠商最終獲得利潤為虛線所包圍全部內(nèi)部區(qū)域。 pm 如若廠商以單一價格Pm出售時， 最后獲得的利益為pmCQcO所圍成的矩形，顯然實行差別定價的收益大于單一定價策略，所以廠商最終會為了最大限度的攫取消費者剩余，獲得最大的利潤，而實行差別定價。 2 2 . .產(chǎn)品的供給多樣化，滿足市場的不同需求。 很多消費者在購物過程中都愿意為自己的品味、身份、興趣或者審美花費更多的金錢，以購買適合自己嗜好和風格的產(chǎn)品。即使這些產(chǎn)品和較低價位的產(chǎn)品在功能上差異很小。而另一些消費者卻正好相反，他們在乎的是物美價廉，經(jīng)濟實惠，從而不愿意在所謂的品位或興趣上花太多的錢。消費者的

9、不同需求給企業(yè)創(chuàng)造了機會，企業(yè)按照不同消費者的需求特點生產(chǎn)了相應(yīng)的產(chǎn)品。盡管這些產(chǎn)品在功能上差異不大或者幾乎沒有差異，但是價格差異卻遠遠大于成本差異，也是價格歧視。這種價格歧視能滿足不同的消費者的需求，此時的價格歧視增加了交易，豐富了市場的供給，對生產(chǎn)者和消費者雙方都是有利的。例如在書店里，同樣的一本小說，精裝本的價格高于平裝本的價格.這種價格差異遠遠大于成本差異，但是這兩種產(chǎn)品均有自己的市場。目前中國的手機市場在這方面也體現(xiàn)得很充分。 3 3 . .政府為了降低資源損耗，保護稀缺資源，促進經(jīng)濟發(fā)展 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會各種資源需求量不斷增加。一些基礎(chǔ)資源如水、電由于各種原因無法滿足社會的巨大

10、需求。于是政府利用對這些行業(yè)的壟斷地位實行價格歧視，一方面保護了較弱勢人群。另一方面也降低了資源損耗，保護了稀缺資源，促進了經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展。例如我國目前對部分高耗能行業(yè)，主要是對電解鋁、鐵合金、電石、燒堿、水泥、鋼鐵等 6 6 個高耗能行業(yè)按國家產(chǎn)業(yè)政策試行差別電價，以利于抑制不符合國家政策的高耗能企業(yè)盲目發(fā)展，緩解當前電力供求緊張矛盾，降低資源損耗。中國自來水價格不僅采用了三級價格歧視（民用和工業(yè)用），而且采取了二級價格歧視（階梯式水價），居民生活用水價格是最低的而洗浴業(yè)、高耗水企業(yè)的水價格卻較高，這樣有利于防止水資源的大量浪費，提高水資源的利用效率，同時緩解水資源的供需矛盾。 實行價格歧視

11、不光只有上面的一些原因，還應(yīng)為價格歧視對廠商、市 場、消費者有著舉足輕重的作用，對于廠商無疑會使廠商獲得更大的利潤， 而對于消費者，可以買到物美價廉的商品，對于市場，價格歧視使符合市 場經(jīng)濟規(guī)律要求的，同時它也是市場經(jīng)濟中最重要的游戲規(guī)則之一，市場 中實行價格歧視無疑會讓市場主體買方與賣方達到一個“平衡”，這樣的 “平衡”會讓雙方利益均沾，所以保證市場能夠有序的進行交易，從而讓 市場和諧發(fā)展?？傊瑢r格歧視現(xiàn)象及其本質(zhì)進行理論分析，無任何褒 貶之意。過去受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響，我國各界一提起價格歧視，就 認為它是不正當?shù)膬r格行為，應(yīng)嚴厲禁止，政府甚至出臺一些法規(guī)條例， 明令指出：經(jīng)營者不得

12、歧視消費者。而實際上，運用價格歧視策略在增加 企業(yè)利潤的同時，也增加了消費者的福利，形成了一種雙贏局面。西方經(jīng) 濟學有關(guān)市場結(jié)構(gòu)的理論表明，相對于壟斷市場，價格歧視的運用有助于 提高社會整體的福利水平，甚至可以接近于完全競爭市場結(jié)構(gòu)下的福利水 平。利用不同的價格歧視開展競爭，一直就是西方發(fā)達市場經(jīng)濟國家的廠 商慣用的做法。我國的企業(yè)也應(yīng)該合理利用這一理論，實行差別化的定價 策略，從而避免單一的價格戰(zhàn)，維護健康的市場競爭環(huán)境，提高企業(yè)效益。 四、廠商在價格歧視中應(yīng)該注意的問題 1 1.實行價格歧視時，防止觸犯價格法 價格法第 1414 條作出了禁止價格歧視的規(guī)定，這是我國制止價格歧視的基本法律依

13、據(jù)。觸犯價格法的價格歧視行為是指那些占有市場支配地位的經(jīng)營者或者壟斷行業(yè)的經(jīng)營者，濫用市場支配地位或行業(yè)壟斷優(yōu)勢，對于具有同等交易條件的交易者在交易價格上實行差別待遇，限制自由競爭的違法行為。但是，由于價格法的相關(guān)條文過于簡單，我國又缺乏豐富的實踐經(jīng)驗，所以現(xiàn)在僅局限于不同經(jīng)營者之間的價格歧視，排除了最后環(huán)節(jié)對最終消費者的價格歧視行為。廠商對下游的生產(chǎn)者實行價格歧視和對最終消費者實行價格是不同的，前者會導致其他生產(chǎn)者在以后的銷售中處于不利地位，從而限制了自由競爭，而對于消費者卻不會有這種現(xiàn)象。這也能解釋為什么在生活中有許多針對于最終消費者的價格歧視被人們所普遍接受。盡管如此，并非意味著廠商能在

14、消費市場上隨意地實行價格歧視，因為價格法規(guī)定對同等交易條件的交易者不得實行價格歧視。因此，廠商應(yīng)該運用有效的方法將消費者加以區(qū)分，使他們成為不同交易條件的消費者，這樣才可能不會觸犯法律.也容易被消費者接受。例如?？系码u或麥當勞運用折扣券的方法把同樣的消費者分為愿意花時間持有折扣券和不愿意花時間持有折扣券的兩類不同消費者。 2 2 . .實行價格歧視時，不要以損害消費者利益，破壞社會福利為代價而獲得利潤。 價格歧視作為一種競爭手段，最終將消費者剩余轉(zhuǎn)化成了實施者的利潤，損害了消費者的利益，從而使得社會福利遭到損害，所以廠商不能只看到眼前利益，如果要想讓自己的企業(yè)長久的經(jīng)營下去的話，那么有必要讓消

15、費者也能分享到利益的成果。 3 3 . .不要損害小經(jīng)營者的利益。 價格歧視的實施者通常是大型的市場主體，而大型的買主也通常會利用自己的市場地位與影響力積極索取價格歧視的利益。這樣，價格歧視使得大型市場主體獲得了市場競爭中的優(yōu)勢地位，而對小經(jīng)營者的競爭則不利,所以在價格歧視中不要一味的依仗自己壟斷地位，而損害小企業(yè)的利益，如果損害反其道而行之的話，最終要受到法律制裁，微軟便是很好的“榜樣”。 4 4 . .實行價格歧視還要能夠把市場有效地細分，同時還要將細分的市場進行分離。 消費者的需求價格彈性決定了消費者的支付意愿， 廠商根據(jù)消費者的不同需求彈性將消費者區(qū)分開來，形成不同的消費者市場。對于需

16、求彈性小的消費者市場可以實行較高的價格，對于需求彈性大的消費者市場可以實行較低的價格。 將消費者分成不同的市場后， 廠商還要運用有效的方法將不同的消費者市場相分離，一方面防止所有消費者都在較低價格的市場上進行購買，另一方面防止部分消費者將低價購進的產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣到高價市場上去。例如，自來水公司、電力公司等通過安裝相應(yīng)的消費計量裝置和采取不同管理方法，能夠有效地分割自來水和電力等市場，對工業(yè)、商業(yè)、居民等不同用戶制定不同的價格。 五、結(jié)語 由上面分析看來， 價格歧視是有必要的， 它不是我們現(xiàn)實中一種貶義的行為。價格歧視沒有所謂的最優(yōu)、最次，只要適合自己的就好。如果我們不實行價格歧視的話，那么最后只能弄巧成拙，實際上就造成對那些需求彈性小支付意愿強的消費者的歧視，所以說價格歧視表面上看似歧視，不公平，實則不然。從需求和供給角度來說，實行價格歧視就是根據(jù)不同消費者的需求，提供有效地供給。實施價格歧視既然能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的局面， 那么作為廠家實行價格歧視的時候要在 價格法的前提下正確進行，要力戒因?qū)嵭袃r格歧視而