營銷總監(jiān)年度營銷工作計劃

1、營銷總監(jiān)年度營銷工作計劃營銷總監(jiān)年度營銷工作計劃工作計劃營銷工作計劃營銷總監(jiān)年度營銷工作計劃營銷總監(jiān)年度營銷工作計劃XX年的經(jīng)濟問題通過推廣it資源管理的平臺，因而建立某某公 司的市場環(huán)境，業(yè)務邏輯，并與傳統(tǒng)業(yè)務相互促進，形成良性健康的 拓展前景，這是某某公司市場部近期的主要工作目標。企業(yè)宗旨：始 終堅持以技術求發(fā)展、以質量求生存、以信譽交朋友，用科學的設計和先進的施工為用戶創(chuàng)造一個確保計算機的可靠性、使用壽命及工 作人員身心健康的工作環(huán)境。企業(yè)信條：精神是支柱、團結是力量、 紀律是保證、信譽是生命質量服務理念：1 99某某公司依靠科學化的 管理，本著敬業(yè)、專業(yè)、創(chuàng)新的某某精神，不滿足于已經(jīng)在

2、政府機 關、金融系統(tǒng)、郵電通信、保險、電力、石化、軍隊機構等行業(yè)取得 的業(yè)績，正在與時俱進、再造輝煌！以市場導向為核心，拓展客戶的需 求，以信息技術產品服務為線索，擴展市場占有率。以行業(yè)龍頭為核 心，供應鏈為線索，向中國電信，中國移動，房地產集團等企業(yè)靠 攏，同時向下游企業(yè)推廣。背景某某公司擁有來自政府、機關、事業(yè) 單位以及企業(yè)的市場資源。高速發(fā)展的信息技術與不斷增長的客戶需 求，培養(yǎng)出某某公司業(yè)務的推廣契機。挖掘客戶的應用需求，建立代 理商渠道，推銷高新技術產品及解決方案，成為市場部近期的主要工 作目標。方案我們的方案旨于樹立團隊奮斗目標，以集體部署帶動員 工成長，幫助渠道代理商發(fā)展業(yè)務，培

3、養(yǎng)協(xié)同操作技巧。1、渠道拓展第1頁共24頁1.1、建立渠道代理制度1.1.1、合作共贏通過渠道體系的建立，對渠道的支持與管理，建立和 諧的渠道環(huán)境，確保廠家、客戶、某某公司、渠道的共同長期利益。1.1.2、耕耘收獲鼓勵渠道對市場的長期耕耘、某某公司品牌在行業(yè)市 場的長期樹立，持續(xù)為渠道創(chuàng)造最大價值。1.1.3、產品渠道架構定制渠道拓展工作計劃，各級渠道業(yè)務分成，操 作流程，代理業(yè)務接治組織，認證技術服務資質，向用戶及渠道提供 售后服務支持。1.2、渠道代理招商工作舉辦產品渠道招商會，會議程安排，設計演 講 稿，講演訓練人員，試演，聯(lián)絡協(xié)辦單位，媒體發(fā)布聯(lián)絡，技術講 座，宣傳資料，渠道代理商聯(lián)絡

4、管理，發(fā)函邀請，電話確認，會議提 醒，會場布置，獎品安排，會場控制，名片、問券收集及錄入，會后 聯(lián)絡工作。1.3、業(yè)務操作流程報備流程，招商會舉辦申報流程，產品安裝申報 流程，產品撤場申報流程，渠道代理商協(xié)議簽定流程，渠道代理商撤 消流程，產品銷售合同審批流程，渠道代理商獎勵審批流程等等。1.4、知識交流環(huán)境1.4.1、產品知識講座1.4.2、產品推廣技巧研討會1.4.3、產品問題及解決方案知識庫1.5、客戶體驗環(huán)境在公司內部建立代理產品的體驗環(huán)境，邀請客戶 或代理商代表人員上門或通過網(wǎng)絡遠程控制體驗產品的運行效果。1.6、技術支持向客戶或代理商提供技術咨詢，根據(jù)產品技術知識庫 查詢相關信息，

5、反饋和轉達問題的解決方案，現(xiàn)場或在電話中解決技 術問題。1.渠道市場管理為促進產品銷售、資金的快速流通，讓渠道市場在 良性競爭的環(huán)境下健康成長，防止出現(xiàn)廠家、渠道、直銷人員在市場競爭中產生沖突，影響我公司的業(yè)務收入，從而建立優(yōu)良的渠道管理 體系。1.7.1、明確渠道分工，優(yōu)化渠道層次結構： 1) 優(yōu)先支持增值服務商建 設下級渠道。增值服務商以低端產品押貨、物流分銷和渠道支持為主 要定位銀牌增值代理商的銷量全部計入增值服務商 2) 增值代理商保證 質量。強化增值代理商對客戶、行業(yè)和項目的定位跟蹤，提高做單成 功率 3) 對不同類型渠道制定不同考核獎懲制度。對增值服務商設立臺 階獎勵以強化承諾額管

6、理，并設立物流獎勵對增值代理商設產品推廣 獎，加大項目支持政策傾斜 4) 對二級渠道簽約，納入渠道管理體系1.7.2、細化渠道考核政策，引導渠道健康發(fā)展 1) 增值服務商考核銷 售額、二級渠道建設數(shù)量、二級渠道建設質量及均衡度、對二級渠道 供貨及時率、市場活動等。代理協(xié)議設考核臺階和物流獎勵，其他項 目設立 年度最佳分銷獎 進行考核 2) 增值代理商的考核：總體銷售 額、中高端產品比例、行業(yè)活動等。通過設立 產品推廣獎 和 項目合 作獎 進行考核 3) 代理商：考核銷售額1.7.3、加強渠道的管理、支持及培訓，提高代理的積極性及銷售能 力。 1)制定嚴格、科學、合理的價格體系。監(jiān)控價格秩序，保

7、證代理 商利潤空間。 2)區(qū)分不同代理，提供不同的支持方式。 3) 區(qū)分代理不 同人員需求，提供相應的培訓，提高代理售前咨詢和營銷能力。2、直接銷售工作計劃 營銷工作計劃 營銷總監(jiān)年度營銷工作計劃營銷總監(jiān)年度營銷工作計劃2.1、銷售人員 技巧培訓2.1.1、目標設定的原則在公司內部建立代理產品的體驗環(huán)境，邀請客 戶或代理商代表人員上門或通過網(wǎng)絡遠程控制體驗產品的運行效果。1.6、技術支持向客戶或代理商提供技術咨詢，根據(jù)產品技術知識庫 查詢相關信息，反饋和轉達問題的解決方案，現(xiàn)場或在電話中解決技 術問題。1. 渠道市場管理為促進產品銷售、資金的快速流通，讓渠道市場在 良性競爭的環(huán)境下健康成長，防

8、止出現(xiàn)廠家、渠道、直銷人員在市場 競爭中產生沖突，影響我公司的業(yè)務收入，從而建立優(yōu)良的渠道管理 體系。1.7.1、明確渠道分工，優(yōu)化渠道層次結構： 1) 優(yōu)先支持增值服務商建 設下級渠道。增值服務商以低端產品押貨、物流分銷和渠道支持為主 要定位銀牌增值代理商的銷量全部計入增值服務商 2) 增值代理商保證 質量。強化增值代理商對客戶、行業(yè)和項目的定位跟蹤，提高做單成 功率 3) 對不同類型渠道制定不同考核獎懲制度。對增值服務商設立臺 階獎勵以強化承諾額管理，并設立物流獎勵對增值代理商設產品推廣 獎，加大項目支持政策傾斜 4) 對二級渠道簽約，納入渠道管理體系1.7.2、細化渠道考核政策，引導渠道

9、健康發(fā)展 1) 增值服務商考核銷 售額、二級渠道建設數(shù)量、二級渠道建設質量及均衡度、對二級渠道 供貨及時率、市場活動等。代理協(xié)議設考核臺階和物流獎勵，其他項 目設立 年度最佳分銷獎 進行考核 2) 增值代理商的考核：總體銷售 額、中高端產品比例、行業(yè)活動等。通過設立 產品推廣獎 和 項目合 作獎 進行考核 3) 代理商：考核銷售額1.7.3、加強渠道的管理、支持及培訓，提高代理的積極性及銷售能 力。 1)制定嚴格、科學、合理的價格體系。監(jiān)控價格秩序，保證代理 商利潤空間。 2)區(qū)分不同代理，提供不同的支持方式。 3) 區(qū)分代理不 同人員需求，提供相應的培訓，提高代理售前咨詢和營銷能力。2、直接

10、銷售2.1、銷售人員技巧培訓2.1.1、目標設定的原則2.1.2、時間管理的原則2.1.3、個人績效與團隊績效2.1.4、化解沖突、攜手合作2.1.5、銷售人員的客戶服務2.1.5.1、不同視角看服務2.1.5.2、積極服務的步驟2.1.5.3、應對挑戰(zhàn)性的客戶，將投訴變成機會2.1.6、銷售人員解決問題技巧2.1.6.1、解決問題的流程2.1.6.2、常用工具2.1.建立個人客戶關系2.1.電話直銷2.1.踩點2.1.培養(yǎng)日常習慣2.2、人員職責分工魏立東：主要負責二級代理商的開拓，直接銷售 為副; 歐陽俊曦：主要負責直接銷售、二級代理商的開拓，人員技術培 訓，方案文檔建立，客戶關系管理，合

11、同修訂與跟蹤，產品體驗環(huán)境 安裝維護，某某網(wǎng)站的建立，銷售指標的分配與考評，招商會的舉 辦，廠家產品信息跟蹤與發(fā)布，技術支持，客戶談判 ; 馬妍嫣：協(xié)助歐 陽俊曦進行直接銷售，文檔管理，客戶關系管理。2.3、知識共享建立銷售技巧，產品技巧，系統(tǒng)集成技巧，網(wǎng)絡應用，qa知識庫等多方面的知識論壇，以公司內部網(wǎng)或研討會等形式進 行企業(yè)文化氛圍的培養(yǎng)。4、廠家培訓2.5、業(yè)務流程2.客戶資源管理2.業(yè)務跟蹤2.文檔附送：營銷方案寫作技巧四則營銷方案寫作技巧四則營銷方案寫作技巧四則（一）文種特征1 .概念營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產 品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售 促

12、進活動的整體性策劃文書。2.作用營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和 某一產品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變 為有序的“現(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案 則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。 3.特點營銷策劃方案必須具 備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確 切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。結構模式 1 .種類商業(yè)銀行市場第9頁共24頁營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方 案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案 等等。 2結構營銷策劃方案

13、的基本結構是：第一部分：營銷策劃方案封面 在這部分內容中 , 策劃者需分項簡要概述以下 內容:(1) 營銷策劃的全稱。基本格式是：XX銀行關于XXXX營銷 策劃書(2) 營銷策劃的部門與策劃人。營銷策劃：XX銀行XX分 (支)行客戶部主策劃人 ： XXX、XXX、XXX(3) 營銷策劃的時間°XXXX年X月X日第二部分：營銷策劃主題和項目介紹 根據(jù)不同的營銷策劃對象 ( 即營銷策劃 項目), 擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基 石和內核 ,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要 對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、 項目的進展

14、、項目的發(fā)展趨勢等。第三部分：營銷策劃分析 營銷策劃分析可以是逐項分類分析 , 也可以作綜合 分析, 視策劃的具體情況來定。( 1 )項目市場分析。宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏 觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。項 目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情 況、客戶對商業(yè)銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場 容量、市場拓展空間等等。同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構、同 業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全 相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集 , 并在

15、營銷策劃中簡要說明。（2）基本問題分析。營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題 , 這 些問題的生成原因是什么 ?其中主要原因有哪些 ?解決這些問題的基本 思路如何確定 ,出發(fā)點是什么 ?通過何種途徑 , 采取什么方式解決 ?等 等。（3）主要優(yōu)劣勢分析。主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題 , 將要開展某一方面的市場營銷活動 （如市場調 查、新產品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等 ）, 擁有哪些方面的優(yōu)勢 , 主要 是自身優(yōu)勢 （即自身的強項 ） 分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷 策劃就是要利用好有利因素 , 發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應冷靜客觀 , 既不能“過” , 也不能“不及” , 要實事求是。

16、主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯(lián)的外部 一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這 些不利因素 ,如何彌補自身的不足， . 錯開自身的弱項。主要條件分 析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件， 包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件 ,逐一列出,逐一分析 ,以求得資源 的最佳利用與組合。第四部分：營銷策劃目標 不同項目的營銷策劃 , 有各自不同的營銷策劃目標 , 而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標 , 要 實事求是 , 經(jīng)過努力能夠達到。第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）制訂營銷執(zhí)行方案 , 是營銷策劃的

17、重 頭戲, 是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實 , 是營銷活動組織、開展的腳本。制訂營銷執(zhí)行方 案應考慮以下問題：(1) 理順本次營銷活動所涉及的各種關系 ;(2) 把握本次營銷活動的重點和難點 ;(3) 確定本次營銷活動應采取的策略；(4) 弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源 與條件，確定好策劃預算 :(5) 本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動 中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當?shù)慕巧?;(6) 開展本次 營銷活動的監(jiān)控、反饋機制和傳導系統(tǒng) ; (7)完成本次營銷策劃任務 的時間安排(分階段任務)； (8)

18、 開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問 題與應急措施 ;(9) 對本次營銷活動的考核獎懲方式。寫作指要 撰寫營 銷策劃方案，應注意把握以下幾個要點：1要突出買點。說服是策劃方案的本質特征。每個策劃方案一定 要有獨特的買點，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領導采 納。 2要突出創(chuàng)新。不要把策劃書當作計劃書來寫，因為計劃無需創(chuàng) 意，只處理細節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。 3要突出重點。策劃方案切 不可面面俱倒，無論是項目介紹、策劃分析還是營銷執(zhí)行方案都要重 點突出。(二)一、策劃方案的內涵 寫策劃方案，其實，這不是一個寫文章的 事，你首先對要你要策劃的這個方案是想做些什么、在做些什么、要 做到怎樣，然后

19、，考慮達到這目的之步驟，每個步驟的環(huán)節(jié)和方方面 面，寫策劃方案只不過是把以上這些設想詳細完整地落實到文本上而 已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點就能準確達到策 劃方案想達到的效果，這就是一份成功的策劃方案。二、策劃方案的種類 策劃方案的種類太多了，有公益活動策劃方 案、社團活動策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓策劃方 案，各種政治學習活動策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動策劃方案、各個 年齡段的群體活動策劃方案，最多的是商業(yè)策劃方案，有公關策劃方 案、營銷策劃方案、促銷推廣活動策劃方案等等。但是，總的來講， 還是以各種活動的策劃方案居多，我們就著重探討活動的策劃方案的 寫法。三、策

20、劃方案的格式 一份基本的策劃書涉及以下幾個方面：1策劃方案名稱標題策劃方案名稱就是策劃活動的主題，如 “3.15 活動策劃方案”“五一節(jié)長假促銷策劃方案”“公司培訓策劃 方案”“七夕情人節(jié)活動策劃方案”“街道重陽節(jié)敬老活動策劃方 案”，標題置于首頁頁面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓 策劃方案”，要具體地寫出特定的這一次，對內的策劃方案不必寫公 司名稱，對外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策 劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應明白記 載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動背景這部分內容應根據(jù)策劃方案的特點在以下項目中選取 內容重點闡述，具體項目有：基本情況

21、簡介、活動負責人及主要參與者（注明組織者、參與者 姓名、嘉賓、單位）、活動開展原因、社會影響，以及相關目的動 機。如果活動有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位，那就要一一介紹， 有媒體合作方還要介紹媒體合作方?；顒颖尘爸泻苤匾囊徊糠质菓?說明活動的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅 等因素。3、活動目的、意義和目標活動的目的、意義應用簡潔明了的語言 將具體化的目的要點表述清楚，讓人明確活動舉辦的最重要和最終的 目的是什么；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之 處及由此產生的意義（經(jīng)濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明 確寫出。4、經(jīng)費預算和資源需要活動的各項費用在根據(jù)

22、實際情況進行具 體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。同時列出所需人力資 源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。5、活動策劃內容確定大體活動流程，把活動分成幾個大塊來做。 寫出詳細工作分解預案以及活動的前期準備。安排整體工作的進程， 拿出詳細的時間推進表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也 可適當加入統(tǒng)計圖表等。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時 間地點也應在這部分加以說明，執(zhí)行的應變程序也應該在這部分加以 考慮。如果活動是一個會議的形式，就有會場布置、接待地點、嘉賓 座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報制作、主持、領導講 話、司儀、會場服務、燈光、音響、信息聯(lián)絡、技術

23、支持、秩序維 持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調節(jié)等。如果是促銷活動，要有促銷 現(xiàn)場布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的 布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀律、做好促銷后的銷量預估 等。6、傳播渠道的設置要在確定傳播對象的基礎上選擇傳播溝通渠 道，決定何時進行、如何進行，我們要對各類媒體進行考察評估，分 析普及狀況和受眾成分，同時考察其使用條件和費用，不失時機地決 策日程和頻度。7、效果預測從內容和影響的范圍考慮，有經(jīng)濟效果、心理效果、 社會效果；從產生效果的時間來看，有即時效果、近期效果和長期效 果。8、活動中應注意的問題及細節(jié)內外環(huán)境的變化，不可避免的會給 方案的執(zhí)行帶來一

24、些不確定性因素，因此，當環(huán)境變化時是否有應變 措施，應周密考慮活動中可能發(fā)生的突發(fā)事件，并拿出后備方案。如 有附件，可以附于策劃方案后面。一個大策劃方案，可以有若干子策 劃方案。 四、策劃方案不是寫出來的，是策劃出來的 1. 如公共關系的 策劃是從信息分析開始的。有以下幾個步驟：（1）信息分析公共關系的策劃者要重點分析的信息有兩大類： 一類是策劃所服務的社會組織自身的情況，包括組織的歷史狀 況、現(xiàn)實狀況、戰(zhàn)略目標，具體到資產資源、人才設備、業(yè)務水平、 辦事效率、服務態(tài)度以及組織形象（組織的知名度的美譽度）等。另 一類是影響社會組織運行的各種社會信息：如策劃所服務的社會組織的目標公眾、競爭對手、

25、合作伙伴，國 家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財政金融、交通通訊、能源人口等方面的 背景及信息。（2）確定目標公共關系的策劃者在分析信息的基礎上，根據(jù)一定 的條件，提出解決問題、期望達到的理想結果的方案，這就是目標。 舉例：海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將 76 臺次品冰箱砸爛后， 他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質量方面的一種理 念：“有缺陷的產品就是廢品”。這個砸次品事件的策劃就是為“敬 業(yè)報國，追求卓越”這個海爾的精神服務的。在法國和美國家用電器 評比中海爾名列第九，是中國唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一 個海爾工業(yè)園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國國歌。接著美 國一條路以

26、海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人 民共和國國旗。海爾為中國人贏的了驕傲，贏得了自豪。（3）活動公眾的辨認公共關系的策劃者在進入實質性策劃時，首 先要進行公眾的辨認，要研究特定公眾的特點需求，對社會組織的態(tài) 度如何，從而有針對性地策劃主題，展開策劃各個步驟。（4）設計主題公共關系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于 整個策劃之中，是策劃中最富創(chuàng)造性的一個步驟。它要服從和服務于 策劃目標，要有獨特新穎具有個性特色，要融入公眾需求因素。舉 例：如寶潔公司針對與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙 因為難以及時發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，舉辦“預防成人根部蛀牙”活動，提醒大 家，牙齦萎縮的現(xiàn)象在

27、我國 82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會導 致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙 冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀 牙，全面保護”的理念，就比較容易為公眾所接受。（5）選擇媒體根據(jù)具體目標和本次辨認的公眾，有目的有針對性 地選擇媒體（6）編制計劃根據(jù)上述信息對活動的全程做總體構想，使之有 序，可操作性，這說是計劃的編制。要找時機、想方式、確定地點、 人員，設置步驟，匡算經(jīng)費的可行性。（ 7）經(jīng)費預算。在經(jīng)費預算中 考慮投入與收益的關系，考慮各個項目之間的分配比例是否合理，使 資產的投入產生最佳效益。至此，才進入策劃方案的寫作階段。 2.

28、廣 告策劃方案也是從調查分析開始調查分析的關鍵在于廣泛收集信息：（1）環(huán)境信息： 政策環(huán)境、產業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政 治經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、國際環(huán)境等；（2）市場信息： 市場需求信息、產品供應信息、市場狀況等；（3）消費群體信息：消費結構、消費習慣、消費態(tài)度等；（4）產品信息： 產品的原料、產地、用途、性能、包裝、商標，以及產品的價 格、鋪貨情況、產品的知名度、產品檔次、產品廣告促俏現(xiàn)狀等；（5）競爭對手信息： 競爭對手是誰，他們的競爭能力如何，競爭對手的資金、技術、 產品、人員、管理等。根據(jù)上述信息，找出目標市場的廣告對象，進 行產品定位，以此為基礎，才能制定出廣告戰(zhàn)略

29、和廣告策略，才能進 入科學有效的廣告策劃階段。 3. 如你要寫商業(yè)促銷活動策劃方案，那 你就要注意：（1）主題要單一（2）利益點要直接地說明如：般情況下，必須要回答以下問題：（a）顧客希望企業(yè)的產品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產品中獲得什么好處？ （ b）企業(yè)的產品與競爭對手的產品相比有哪些優(yōu)缺 點，顧客為什么會選擇本企業(yè)的產品？（ c）企業(yè)為自己的產品采取了 何種保護措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請專利的廠家 達成了哪些協(xié)議？ （ d）為什么企業(yè)的產品定價可以使企業(yè)產生足夠的 利潤，為什么用戶會大批量地購買企業(yè)的產品？（ e）企業(yè)采用何種方 式去改進產品的質量、性能，企業(yè)對發(fā)展新

30、產品有哪些計劃等等。（ 3）活動要圍繞主題進行并盡量精準（4）具有良好的可操作性五、策劃方案要有創(chuàng)意不要把策劃書當 作計劃書來寫，因為計劃無需創(chuàng)意，只處理細節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng) 意。創(chuàng)意也可以是對一個舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現(xiàn)，這 一種創(chuàng)新可能是突破性的，它可以拓寬某一領域。凡有創(chuàng)意，必定投 入小產出大?；顒痈侨绱?。公共策劃中的幾個創(chuàng)意的經(jīng)典例子1. 急中生智，揚長避短民國四年（公元 1915年），中國駐外大使黎庶昌把 茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出，茅臺酒當時包裝比較差，是 黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上，與包裝精美、色 彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目

31、，幾乎無人問津。情 急之下，一負責人將一瓶茅臺摔在地下，頓時，濃厚的醇香引起了人 們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國參加者，最后和蘇格蘭的 威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質獎章。 2. 出人意料，二次傳播日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提 高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸 誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機，將千余只手表空投 到地面，當幸運者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。 3. 乘勢而上，博擊風浪“ ppa 事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造 成消費者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機，此時如果不能及時糾正輿論誤 導，企業(yè)

32、很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機會和 ppa 被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九制藥第一時間出擊，展開 了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢，以新聞發(fā)布的形式，通過媒體的 權威報道，快速在全國產生影響。由于反應及時，在危機發(fā)生的第二 天，三九健康網(wǎng)上就刊登了感冒了，康泰克不能吃，吃什 么？！、關愛自己，拒絕 ppa，同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海 熱線、21cn等著名網(wǎng)站進行鏈接。關于“ 999感冒靈”不含ppa和三九決心搶占感冒藥市場的報道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體 上。 4.人機大戰(zhàn)，頂峰演示“ 1997年5月11 日，星期一，早晨 4時 50分，一臺名叫深藍'的超級電腦

33、將棋盤上的一個兵走到 c4 的位置 時，人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認自己輸了。世紀末 的一場人機大戰(zhàn)終于以計算機的微弱優(yōu)勢取勝?！比祟惻沙龅淖顑?yōu)秀 的象棋代表 - 卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和 硅的機器怪物打敗了！“深藍”與卡斯帕羅夫的“預賽”最后有了結 果。卡斯帕羅夫經(jīng)過調整戰(zhàn)術，終以三勝兩和一負的戰(zhàn)績贏得了比賽 和 50 萬元美元的獎金。 5. 實證手法，創(chuàng)造紀錄 1997 年，愛民醫(yī)院決 定對年僅 11 歲，體重達 348.5 斤的特胖少年鄧雪健實施治療，經(jīng)歷 188 天，成功減肥 180 斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯 紀錄。201X年，為體重

34、530斤的哈爾濱人孟慶剛xxxxO天內成功減掉 160 斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀錄。當年孟 慶剛被中央電視臺評為“二十世紀最幸運的人”，新華社全國發(fā)通稿 報道，大大小小的媒體也報道此事，天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而 走。6. 現(xiàn)場活動，出奇制勝 xxxx 年，世界特技飛行大師架機穿越天門 洞，在全球引發(fā)了轟動效應，收看現(xiàn)場直播的觀眾達到 8 億之多。天 門山距張家界市區(qū)南側約 8 公里，在天門山 1264米高的絕壁之上，有 著一個南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂 131.5 米，寬 37 米，當?shù)厝?稱之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家 界，一般都是

35、只到武陵源風景區(qū)，而不去天門山。而“穿越天門”策 劃直接突出了景點，飛機穿越天門又是一種驚險的運動，其內在氣質 和作為“自然天險”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險和壯舉， 實際上賦予了“天門”一段傳奇。六、成功策劃方案的創(chuàng)意的來源創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方 案的核心，再加上對創(chuàng)意的擴展、修改、深入、補充等進一步的具體 構思，便可以逐步形成一項完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造獨 特風格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。因 此，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而 來？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是 創(chuàng)意的關鍵因素。思想的交流往往

36、給我們帶來策劃的靈感。（三 ）1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結構，劃分自己熟悉和 陌生的領域。一個方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結構， 先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補。2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。對于陌生的領 域，快速采用幾種途徑建立知識結構體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索， 哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中， 關鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取，周邊的細節(jié)的部分隨后補。3、綜合分析手中資源，避實擊虛，揚長避短。方案具體設計中， 對于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長的領域。 設計思路盡量客觀的實現(xiàn)需求目標，遇到還未了解或解

37、決的具體問 題，可以先空著或寫概略的幾句話。4、陌生的技術部分，以了解概要為主，具體技術為輔。對于不了 解的技術方法，以大略了解為主，提綱挈領，不要硬啃；尤其是具體 的技術實現(xiàn)，無需浪費太多時間，否則這個方案就不該你來寫了。5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。對于方案中涉及的技術、裝 備、人員等資源，已有的要標明，避免重復浪費；還不具備的要客觀 擺出，同時要標注獲取難度和周期，節(jié)省決策上級時間。6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時間。方案設計往往不是一時就能完成，比較好 的習慣是，在吃飯、走路等閑暇時間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分， 然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時段，突擊撰寫，由于有較好的前期 準備，此時相當于做的

38、是記錄和梳理的工作，效率很高。7、反復修改。任何一個方案都不是完美的，而且每次修改肯定都 有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復通篇縱覽，遇到想法就 標注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。（ 四） xxxx 年4月15日，公司安排我全權負責策劃 xxxx月份的全國糖酒交易會。4 月 16日我們就來到了鄭州進行前期的調研工作 ,盡管事先早已有了心 理準備，到了鄭州還是被高的離譜的房價和廣告價格嚇了一跳。普通 的三星級賓館的價格被抬到了 1201X 元以上，位置一般的展廳的價格 也在 xxxx 萬左右。根據(jù)這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設 計的效果來預計，我公司的總投入至少要在 300萬元。這大大地超出 了我們的預算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個又一 個地點，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。1、避開強力競爭，重點打造樣板市場 在調研的過程中，一個大 膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會的目的主要是加強與新老經(jīng)銷商 的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實力，提高經(jīng)銷商 經(jīng)銷 xxxx 的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活，不 如把所有資金投到一個鄭州鄰近市級市場，把經(jīng)銷商請過去。這樣做 一舉三得。首先，一個市級市場做了起來。每年的秋交會，我公司投 入都比較大。將這些資金投到一個市級市場，可想而知，這個市場將 被全方位