第五章生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)者行為

1、第五章 生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)者行為一、單選題1、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為是以_為目的。A消費(fèi) B營(yíng)利 C銷(xiāo)售 D營(yíng)銷(xiāo)2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求是由_需求派生出來(lái)的。A市場(chǎng) B消費(fèi) C服務(wù) D購(gòu)買(mǎi)3、中間商市場(chǎng)，亦稱(chēng)_市場(chǎng)。A轉(zhuǎn)賣(mài)者 B消費(fèi)者 C銷(xiāo)售者 D生產(chǎn)者4、_決定中間商的市場(chǎng)地位。A供應(yīng)條件 B搭配戰(zhàn)略 C促銷(xiāo)措施 D經(jīng)營(yíng)手段5、中間商采購(gòu)時(shí)特別注重_談判。A企業(yè)形象 B廣告補(bǔ)貼 C商品價(jià)格 D邊際利潤(rùn)6、_是其顧客的采購(gòu)代理。A中間商 B銷(xiāo)售者 C供應(yīng)者 D生產(chǎn)者7、產(chǎn)業(yè)采購(gòu)行為是_行為。A個(gè)人 B組織 C供給 D計(jì)劃8、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為首先取決于它們的_。A采購(gòu)業(yè)務(wù)類(lèi)型 B采購(gòu)決策 C采購(gòu)過(guò)

2、程的特點(diǎn) D采購(gòu)種類(lèi)9、錄像機(jī)與組合音響之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于_。A欲望競(jìng)爭(zhēng) B類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng) C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng) D品牌競(jìng)爭(zhēng)10、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保健品市場(chǎng)的興起是由于人們的觀念變化而引起的，這一因素屬于間接環(huán)境中的_因素。A經(jīng)濟(jì) B政治 C社會(huì) D技術(shù)二、多選題 1、生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)_。A購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少 B地理位置集中 尋求派生性 需求波動(dòng)性 E供給的波動(dòng)性2、直接的重購(gòu)_不變。A供應(yīng)者 B購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 C生產(chǎn)者 D購(gòu)買(mǎi)方式 E購(gòu)買(mǎi)金額3、_是最復(fù)雜的采購(gòu)業(yè)務(wù)。A新購(gòu) B直接的重購(gòu) C修訂的重購(gòu) D使用購(gòu)買(mǎi) E生產(chǎn)性購(gòu)買(mǎi)4、新購(gòu)的決策包括_。A產(chǎn)品規(guī)格 B付款方式 C價(jià)格幅度 D訂購(gòu)數(shù)量 E產(chǎn)品質(zhì)量5、

3、影響產(chǎn)業(yè)用戶(hù)采購(gòu)決策的主要因素_。A個(gè)人因素 B環(huán)境因素 C地理因素 D成本因素 E文化因素6、產(chǎn)業(yè)采購(gòu)行為是_行為。A組織 B個(gè)人 C生產(chǎn)者 D消費(fèi)者 E企業(yè)7、_是采購(gòu)過(guò)程的開(kāi)始。A產(chǎn)品的需要 B勞務(wù)需要 C采購(gòu)需要 D風(fēng)險(xiǎn)需要 E生產(chǎn)需要8、調(diào)節(jié)市場(chǎng)需的策略主要包括_。A扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) B刺激性營(yíng)銷(xiāo) C開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) D產(chǎn)品恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) E都包括9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)大致有_。 A適應(yīng)性 B復(fù)雜性 C客觀性 D動(dòng)態(tài)性 E不可控性10、購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)必須具備_。A消費(fèi)欲望 B購(gòu)買(mǎi)力 C成年資格 D商品 E都不是三、判斷題1、中間商是企業(yè)的顧客代理。 ( ) 2、相同類(lèi)型的采購(gòu)業(yè)務(wù)決策的復(fù)雜程度不同。

4、 ( ) 3、中間商的采購(gòu)業(yè)務(wù)一般有三種類(lèi)型。 ( )4、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的組織因素。 ( )5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境會(huì)影響到產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的采購(gòu)計(jì)劃。 ( )6、原材料供給狀況不會(huì)影響到產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的因素。 ( )7、三類(lèi)采購(gòu)業(yè)務(wù)的決策以新購(gòu)最簡(jiǎn)單。 ( )8、在復(fù)雜的采購(gòu)中，影響者是企業(yè)的主管。 ( )9、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的業(yè)務(wù)包括修訂的重購(gòu)。 ( )10、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為是以盈利為目的。 ( )四、名詞解釋1、生產(chǎn)者市場(chǎng)2、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的組織因素3、中間商市場(chǎng)4、中間商5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)五、簡(jiǎn)答題1、影響采購(gòu)決策的主要結(jié)構(gòu)。2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)業(yè)務(wù)的主要類(lèi)型。3、生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。4、生產(chǎn)者市場(chǎng)有哪些市場(chǎng)構(gòu)成。5、中

5、間商采購(gòu)業(yè)務(wù)的類(lèi)型。六、論述題 中間商的采購(gòu)決策過(guò)程和影響因素。七、案例分析對(duì)聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)定位進(jìn)行分析中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。目前，中國(guó)聯(lián)通是一家綜合性的電信運(yùn)營(yíng)商，其主要業(yè)務(wù)為移動(dòng)通信。它在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是從原中國(guó)電信拆出來(lái)的中國(guó)移動(dòng)，無(wú)論在規(guī)模還是效益上和后者都有不小的差距?，F(xiàn)在中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展到了關(guān)鍵時(shí)刻，一個(gè)新的項(xiàng)目CDMA，給了它挑戰(zhàn)中國(guó)移動(dòng)的機(jī)會(huì)，這關(guān)系到公司未來(lái)在移動(dòng)市場(chǎng)的地位。中國(guó)聯(lián)通CDMA項(xiàng)目是國(guó)務(wù)院唯一授權(quán)的項(xiàng)目。但因?yàn)橛侄啻谓型６e(cuò)過(guò)了最佳建設(shè)時(shí)間。當(dāng)2001年底CDMA建成時(shí)，中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)發(fā)展壯

6、大。目前，聯(lián)通和移動(dòng)都有龐大的GSM網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)育成熟，與GSM相比，CDMA 具有頻率占用率低，保密性強(qiáng)，電磁輻射小等優(yōu)點(diǎn)，從技術(shù)看，CDMA 占有一定的優(yōu)勢(shì)，但從業(yè)務(wù)來(lái)看中國(guó)聯(lián)通2G階段的CDMA與GSM并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。因此，市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵問(wèn)題，而中國(guó)聯(lián)通的CDMA的市場(chǎng)定位更是爭(zhēng)議最多的問(wèn)題。它現(xiàn)在定位于“中高端用戶(hù)”，一般指每月通話費(fèi)在200元以上的用戶(hù)，他們通常是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的最早使用者，也是電信企業(yè)利潤(rùn)的最大貢獻(xiàn)者。但是，目前90%以上的高端用戶(hù)已經(jīng)建立了對(duì)中國(guó)移動(dòng)的品牌忠誠(chéng)，如果改投中國(guó)聯(lián)通CDMA，不僅要換機(jī)，而且要改號(hào)，帶來(lái)的不便令顧客難以接受。同時(shí)，考慮到目前的網(wǎng)

7、絡(luò)不完善和用戶(hù)量小，2G較短的中國(guó)聯(lián)通CDMA 實(shí)際可提供給用戶(hù)的價(jià)值可能還要小于中國(guó)移動(dòng)。中國(guó)聯(lián)通CDMA定位于中高端用戶(hù)，其主要原因是從現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)考慮。GSM、 CDMA雙網(wǎng)經(jīng)營(yíng)是國(guó)際性難題，中國(guó)聯(lián)通需要平衡二者關(guān)系，避免兩網(wǎng)搶奪客戶(hù)。而中國(guó)聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶(hù)主要是低端客戶(hù)，那么CDMA網(wǎng)絡(luò)建成以中高端客戶(hù)為主自然成為理想目標(biāo)，從技術(shù)和市場(chǎng)角度來(lái)講，CDMA的現(xiàn)存市場(chǎng)定位也具有一定的合理性。CDMA開(kāi)通后，經(jīng)歷了比如號(hào)碼短缺、換機(jī)傳聞、手機(jī)缺貨價(jià)高等一系列問(wèn)題，逐漸走上了正軌。但是，從運(yùn)行結(jié)果來(lái)看，中國(guó)聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)表現(xiàn)與預(yù)期還有不小的差距。到2002年6月，中國(guó)CDMA用戶(hù)

8、總數(shù)100萬(wàn)戶(hù)，每月增長(zhǎng)速度仍處于10萬(wàn)至15萬(wàn)用戶(hù)的偏低水平，這與中國(guó)聯(lián)通2002年的目標(biāo)700萬(wàn)用戶(hù)的要求有較大的差距。而且，中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)定位似乎很難實(shí)現(xiàn)，并沒(méi)有出現(xiàn)大批的高端用戶(hù)從中國(guó)移動(dòng)跳網(wǎng)的情況。ARPU（每用戶(hù)月平均收益）是衡量移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，而中國(guó)聯(lián)通的ARPU偏低且不斷下跌，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)的差距非常大。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，CDMA并沒(méi)有成功地吸引中國(guó)移動(dòng)的高端用戶(hù)。當(dāng)初中國(guó)聯(lián)通設(shè)想CDMA用戶(hù)至少70%-80%是來(lái)自中國(guó)移動(dòng)的中高端用戶(hù)，現(xiàn)在看來(lái)可能大部分時(shí)來(lái)自新用戶(hù)。在“中高端用戶(hù)”的市場(chǎng)定位下，中國(guó)聯(lián)通CDMA采取了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，但也出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題和變

9、化。比如，在定價(jià)方面，CDMA在成本上比GSM有優(yōu)勢(shì)，而且有國(guó)家給與的10%的資費(fèi)優(yōu)惠政策，因此有實(shí)力實(shí)行低價(jià)策略去快速開(kāi)拓市場(chǎng)，但是這與CDMA“中高端用戶(hù)”的市場(chǎng)定位是矛盾的。如果選擇高定價(jià)策略，那么一般來(lái)說(shuō)最佳的方法是“撇脂訂價(jià)”，但中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)早已經(jīng)過(guò)了“撇脂”時(shí)代。又如，在廣告方面，中國(guó)聯(lián)通初期以“走進(jìn)新時(shí)空，享受新生活”的形象廣告為主，其后的廣告訴求是“綠色、健康”概念。最近的廣告則趨向多樣化，其中有相當(dāng)多的部分訴求“時(shí)尚”的概念，像是瞄準(zhǔn)追求時(shí)尚與潮流的青年一族。同時(shí)，CDMA品牌的“綠色、健康”概念的傳播非常吸引人。但這些似乎與中國(guó)聯(lián)通CDMA當(dāng)初“中高端用戶(hù)”的市場(chǎng)定位有一定差距 ，這是否意味著中國(guó)聯(lián)通對(duì)其用戶(hù)定位有了微調(diào)？與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況也更加復(fù)雜。中國(guó)移動(dòng)加強(qiáng)了自身的宣傳和服務(wù)，開(kāi)始用GRPS這一法寶對(duì)抗中國(guó)聯(lián)通CDMA，新中國(guó)電信、新網(wǎng)通不僅在積極申請(qǐng)移動(dòng)牌照，旗下的“小靈通”（無(wú)線市話）也開(kāi)始憑借低廉的資費(fèi)迅速蠶食移動(dòng)通信的市場(chǎng)。中國(guó)聯(lián)通面對(duì)著無(wú)情變化的市場(chǎng)，或許到了必須重新考慮前途的關(guān)鍵時(shí)刻了：中國(guó)聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)定