珍珠粉保健品市場營銷案例

1、珍珠粉保健品市場營銷案例一、珍珠粉保健品營銷的市場分析1近兩年保健品市場一直低迷，市場運作很亂很雜，各種手段、各種概念炒得沸沸揚揚，消費者對保健品已不同前幾年那樣盲目跟風，而是越來越理性、理智。2以巨能鈣、新蓋中蓋為代表的眾多補鈣產(chǎn)品和以降壓0號為代表的調(diào)節(jié)血壓類產(chǎn)品以及眾多的珍珠粉同類產(chǎn)品，已在北京培育起了一個龐大的市場，消費者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。3同類產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈。4國家對藥品、保健品的管制越來越嚴，特別是北京市場, 這給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成了沖擊，導致產(chǎn)品的推廣亦越來越難。5藥品、保健品的宣傳推廣受到的限

2、制也越來越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷售成本大幅增加。二、珍珠粉保健品營銷的競爭分析1根據(jù)整個補鈣調(diào)壓市場的基本情況，可以將*速溶珍珠粉的競爭對手劃分為1類競爭對手和2類競爭對手，其中1類競爭對手為珍珠粉類的其他品牌，如：圣泰、古風、玉王、華泰速溶珍珠粉等保健品。2類競爭對手為巨能鈣、新蓋中蓋等系列藥品、保健品，2價格上同類產(chǎn)品的價格普遍偏低。3眾多品牌都宣傳自己的產(chǎn)品吸收好，無副作用，有特殊功能，都有各自的賣點。4在市場銷量居前列的產(chǎn)品，廣告聲勢大，促銷手段多。尤以巨能鈣、高鈣片為甚，而目前*速溶珍珠粉在廣告、促銷、終端建設(shè)、維護上與之相比還有非常大一段距離。5珍珠粉系列的同類產(chǎn)品

3、如華泰、古風、玉王其主要銷售模式還是靠藥店的自然銷售和社區(qū)科普講座直銷。三、消費者分析1大多數(shù)消費者用食健字產(chǎn)品比吃藥心理負擔小，但功效方面藥準字產(chǎn)品比食健字產(chǎn)品在消費者心理的可信度高。2從公司幾年來消費者的購買行為分析，購買公司*產(chǎn)品的消費群體主要為中老年人，其中女性占多數(shù)。3產(chǎn)品認知方面受廣告影響大，（目前公司主要是通過講座擴大影響，這非常有限，也不利于品牌積累）。但在購買決策上，醫(yī)生、專家建議、導購員、營業(yè)員推薦甚至終端陳列對消費者影響很大。在大多數(shù)消費者心目中認為珍珠粉還是以美容為主，對它的補鈣調(diào)壓作用還認知不多。4北京的中老年人保健意識比較強，在經(jīng)濟上都有一定的基礎(chǔ)，消費者不受職業(yè)、

4、文化程度、收入等方面的限制。5影響消費者購買決策的主要因素：（1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費者選擇產(chǎn)品時第一考慮的因素，是否有效，是否純天然、無毒副作用、人體吸收效果等非常關(guān)注。（2）、廣告宣傳：廣告是消費者了解產(chǎn)品的重要途徑，對消費者的購買行為有積極的引導作用。（3）、口碑宣傳：消費者身邊的親朋好友如有服用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對其購買決策的影響是廣告宣傳所無法比的。四、保健品營銷的企業(yè)狀況1*公司在北京近七年來一直注重以講座直銷為主，在同類產(chǎn)品強大的廣告和營銷攻勢以及眾多如出一轍的科普講座直銷攻勢下，市場一直沒有發(fā)展壯大且出現(xiàn)市場萎縮。2產(chǎn)品定位不精確處于模糊狀態(tài)。在宣傳上所包

5、含的內(nèi)容太雜太多，包含了所有的消費人群，這樣反而使消費者處于迷茫中無所選擇。3廣告宣傳不到位。沒有好的電視廣告片，廣告文案不全面沒有說服力，沒有鮮明獨特的賣點，雖有少量廣告支持，但力度太弱，廣告形式死板、單調(diào)，無法形成品牌積累。4營銷手段單一。傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點建設(shè)非常少，網(wǎng)點布局不合理終端擺貨差，維護不到位，管理混亂，促銷活動少且沒有新意，以致7年來*品牌的知名度、美譽度、忠誠度還是一片空白。5公司管理混亂，管理機制不健全，在決策上還處于拍腦袋的方式，家族企業(yè)管理的痕跡明顯。6公司實力不強，運作資金不足，正在全面融資。7公司高層已經(jīng)意識到管理、市場改革的重要性和大力開拓市場的決心，以及建立知名品牌

6、對公司長期發(fā)展、壯大的重要性。五、優(yōu)勢、劣勢、機會1、優(yōu)勢（1）、*速溶珍珠粉是經(jīng)國家衛(wèi)生部批準同時具有補鈣和調(diào)節(jié)血壓兩項功能的產(chǎn)品。（2）、同時具有國家衛(wèi)生部批準的藥準字和食健字的批號。（3）、高科技產(chǎn)品，98百分號溶于水，高達92百分號以上的人體吸收率。（4）、療效顯著，能補鈣調(diào)壓同時一步到位。（5）、產(chǎn)品新包裝精美，吸引人，價值感強，在市場終端陳列中視覺沖擊力較強。（6）、服用周期長、量較大，沒有副作用，適合長線消費2、劣勢（1）、品牌影響的積累值很少。（2）、價格稍微偏高，且存在多種市場價格，如：社區(qū)部和市場部價格不一致且相差比較大。（3）、傳統(tǒng)渠道營銷人員不足，業(yè)務(wù)素質(zhì)尚需要不斷提高

7、加強。（4）、同類產(chǎn)品眾多，競爭更加激烈。（5）、終端鋪點太少，終端維護太差，終端物料不全且少，又無良好擺位，與營業(yè)員關(guān)系更是一般。（6）、缺乏完善的現(xiàn)代管理機制及精通市場營銷的高級管理人員。（7）、任何藥品、保健品都有自己的生命周期，*速溶珍珠粉運作市場多年而一直沒有大的發(fā)展，這對產(chǎn)品的市場推廣也是一種壓力。3、機會（1）、產(chǎn)品自身過硬，經(jīng)過多年的講座直銷積累了一定的客戶基礎(chǔ)。（2）、隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，人們的收入增加，人們對身體健康越來越重視，保健意識增強，對各種保健品的需要與日俱增。（3）、在同類珍珠粉系列產(chǎn)品中，目前尚無領(lǐng)導品牌。他們的營銷方式也相對比較保守，終端維護差，網(wǎng)點不全。

8、（4）、目前市場上降血壓類產(chǎn)品以醫(yī)療器械、藥品為主，保健品相對較少，在同時具有補鈣調(diào)壓功能的保健品中，目前還沒有強勢知名品牌。六、保健品營銷策略（一）、 保健品營銷的定位策略：1品牌定位：塑造一個中老年人“家庭醫(yī)生”全質(zhì)服務(wù)化的品牌形象。以一個醫(yī)學專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年輕，從而迅速樹立品牌。2功能定位：補鈣調(diào)壓 兩步到位3人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時間、有自主權(quán)，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。4區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場，輔攻周邊郊縣市場。（二）、 保健品營銷的溝通策略1傳播重點消費人群，先進行理性訴求，再進行感性訴求。2直接溝通渠道：（1） 藥店、商場、超市的零售店員、

9、柜組長、經(jīng)理（2） 各機關(guān)、企事業(yè)單位的老干部活動中心（3） 養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會3溝通整合策略：統(tǒng)一性、標準性（1） 高科技產(chǎn)品：現(xiàn)代工藝超高壓破壁低溫裂解（2） 100百分號的純天然、無毒副作用（3） 98百分號溶于水、高吸收率（4） 補鈣調(diào)壓 兩步到位（5） 口服膠囊型的珍珠粉服用方便4終端：（1）產(chǎn)品擺放爭取在柜臺的黃金位置，一定要盡量同暢銷強勢品牌在一起，陳列要生動化，增加目擊率，造型要盡量完美。（2）招貼畫、臺卡、橫幅、產(chǎn)品形象燈箱、易拉寶、柜臺宣傳彩頁、宣傳手冊等能上的盡量上，力求將終端的氛圍烘托得越來越好。（3）導購員要全面了解、熟悉產(chǎn)品知識，公司的基本情況，從吸引顧客注意、留

10、住顧客介紹產(chǎn)品知識到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。（4）售后服務(wù)：專人跟蹤，收集病歷，定期回訪、詢問服用情況，爭取客戶二次購買，負責消費者的投訴處理。5媒體溝通策略：（1）北京晚報北京日報北京廣播電視報京華時報等權(quán)威性的報紙為30百分號，北京廣播電臺為15百分號，促銷50百分號，DM 為5百分號。(2）完善公司網(wǎng)站，建立網(wǎng)上銷售，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過網(wǎng)站將公司的產(chǎn)品擴大對外的聯(lián)系、宣傳。(三）、保健品的銷售策略：銷售原則：通過專業(yè)的營銷員，科學合理的鋪貨，擴大市場占有面，深度溝通營業(yè)員，指導消費者購買、使用。同時整合公司所有資源，重點配以各種新穎活潑的終端促銷，打一場全

11、面的終端攔截戰(zhàn)。網(wǎng)點劃分：市場部將北京市場劃分為四個片區(qū)，每個片區(qū)設(shè)區(qū)域主管一名，在北京市場目前所有的藥店、商場、超市中挑選100家最好的終端位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽好進行鋪貨或設(shè)立專柜，每家終端盡量上專職的促銷員、產(chǎn)品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺卡等，終端陳列要盡量選擇最好的位置，盡量生動化，吸引顧客的注意力。終端鋪貨進度：堅持以建立一家鞏固、完善一家的原則，分三個月建設(shè)100家大型終端。第一個月建立28家大型終端，每家終端配備一名導購員，在終端硬件上一定要配齊，第二個月建立36家，第三個月建立36家，合計100家大型終端,100名專職導購員。在此其間另發(fā)展60名兼職導購員，使北京

12、市終端專兼職導購員共達160名。組織機構(gòu)：成立營銷中心，加強對員工的培訓，建立健全的管理機制，該中心主要負責北京市場的整體運作。 中心下設(shè)：市場部、社區(qū)部、招商部、售后服務(wù)部、企劃部、倉儲部、財務(wù)部、行政部。市場部：負責北京市場各大藥店、超市、商場、醫(yī)藥公司的終端建設(shè)、維護、銷售以及專賣店、專柜的建設(shè)、管理。社區(qū)部：建立直銷隊伍，與北京各企事業(yè)單位的老干部活動中心，各社區(qū)居委會建立友好關(guān)系，通過科普宣傳、報告會的形式銷售產(chǎn)品。招商部：負責周邊郊縣代理商的招商洽談、 管理以及新產(chǎn)品（*寧）和加盟連鎖專賣店的招商工作，同時也為今后全國市場的招商打好基礎(chǔ)。售后服務(wù)部：全力配合營銷中心各部門的工作、建

13、立各級顧客完整的檔案，建立客房數(shù)據(jù)庫。做好來電來訪和客戶回訪工作，及時處理投訴意見。企劃部：對公司整體的市場運作進行調(diào)研，策劃市場方案和促銷方案，制定媒體廣告投放方案、媒體價格洽談及廣告文案的撰寫。倉儲部：建立嚴格的產(chǎn)品發(fā)送、保管制度和庫存報表，及時根據(jù)市場的需求調(diào)配產(chǎn)品。財務(wù)部：略行政部：略(四）、價格體系：建議零售價：60粒新包裝每瓶59元、122粒新包裝為每瓶112元，終端鋪貨價為80扣至70扣之間，現(xiàn)款還可以再優(yōu)惠點。(五）、保健品營銷渠道選擇1各社區(qū)居委會、各企事業(yè)單位老年人活動中心2國有醫(yī)藥、藥材公司、藥店，如：同仁堂連鎖店、金象連鎖店、嘉事堂連鎖店、京衛(wèi)華康連鎖店、醫(yī)保全新連鎖店

14、、銀建大藥店等3大型超市、商場：如華聯(lián)、城鄉(xiāng)、北辰、燕莎、勁松、翠微、賽特等4周邊市場、郊縣招經(jīng)銷商進行獨家代理(六）、經(jīng)銷商資信1收取市場保證金2000元至5000元，以達到不串貨、沖貨，保證市場秩序良性運作。2經(jīng)銷商現(xiàn)款進貨，首批提貨10000元至30000元。3經(jīng)銷商一年內(nèi)產(chǎn)品銷售不暢，在產(chǎn)品原樣不損壞的情況下可以退貨。七、銷售方式1直銷：(1在A 級藥店設(shè)置專柜專人銷售或租門面建專賣店銷售。(2）在各社區(qū)、居委會、老干部活動中心進行科普講座直銷，這種模式公司已經(jīng)運作相當成熟，也是目前公司的主要銷售渠道。2、經(jīng)銷：主要尋找經(jīng)銷分銷商，現(xiàn)款提貨，區(qū)域保護完成固定銷量。3、代銷：以大中型藥店

15、、商場、超市為主，鋪貨以點帶面，找信譽好，回款及時的單位合作，可采取批結(jié)或月結(jié)算。這幾種銷售方面在北京市場同時進行，快速提高市場占有率。八、客戶管理1對現(xiàn)有的直接客戶和以后開發(fā)的各種客戶建立完整的檔案，進行電腦數(shù)據(jù)庫管理。2客戶分為A 級、B 級、C 級，A 級客戶重點開發(fā)，定期走訪一般每周二次，B 級每周走訪一次，C 級每半個月走訪一次。3編制各級客戶銷售明晰表，銷售計劃和客戶走訪計劃。4貨物往來，款資往來每月報表。九、渠道促銷：1、終端促銷：專職、兼職導購員同時上，在兼職的對象選擇上重點以優(yōu)秀 營業(yè)員、柜組長、其他不是競品的業(yè)績優(yōu)秀的導購員為主，進行每盒返利。具體 操作時，終端業(yè)務(wù)員應(yīng)建立

16、完整的藥店管理檔案和導購員檔案，每家藥店的專、 兼職人員由所負責區(qū)域的業(yè)務(wù)代表確認完整的盒數(shù)后， 在下一個月的月初與其結(jié) 算。 每周定期在一些大型終端開展系列促銷活動， 加強與終端的溝通促進銷售。 2、促銷特價：通過特價促銷全力推薦產(chǎn)品，拉動消費者的需求，強化終端 的推廣滲透力。 3、定期策劃一些大型促銷、公關(guān)活動支持終端，擴大公司的影響。 4、終端維護： (1）、維護好軟終端就是讓導購員、營業(yè)員、店面經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積 極地為消費者推薦公司的產(chǎn)品， 這就要求終端業(yè)務(wù)員要在情感上加強與他們的聯(lián) 系、溝通，將他們當朋友看待，定期組織店面經(jīng)理、營業(yè)員和公司業(yè)務(wù)員開展聯(lián) 誼活動。 (2）硬終端就是

17、要做好產(chǎn)品形象箱、折頁、宣傳畫、促銷品管理、產(chǎn)品擺 放等工作，同時還要做好終端監(jiān)控工作，確保市場部的高效運轉(zhuǎn)。 十、廣告策略： 廣告策略： 1、宣傳策略：根據(jù)目前公司的實際情況，通過對媒體的有效整合，以最少 的投入最大限度地針對目標消費者進行宣傳，將*速溶珍珠粉這個品牌牢牢植 根于消費者心中。采取電臺廣告與報紙、促銷、DM 相結(jié)合的廣告宣傳方式，立 體全面的影響消費者，擴大知名度。 2、宣傳原則：整合性、統(tǒng)一性、專業(yè)性、集中性 3、USP（獨特的銷售方法）：補鈣調(diào)壓 兩步到位 4、廣告宣傳應(yīng)遵循市場差異化原則，加大促銷力度以推動市場提高銷量， 其中實效小促銷活動應(yīng)貫穿始終，以免廣告投放造成浪費，銷量起不來的不利局 面，使市場啟動期過慢，資金壓力增大。 5、宣傳媒介：廣告發(fā)布以軟廣告為主，硬