跟蹤超市消費者的行進模式

1、標簽小組：跟蹤超市消費者的行進模式 對于未經(jīng)訓(xùn)練的外行而言，這一數(shù)據(jù)演示看上去就像商店出售的神奇畫板一樣， 與兒童在他心愛的玩具上所作的涂鴉沒什么差別。但是對于沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授彼得費德(Peter S. Fade)而言，這些看似隨 意的線條所代表的是一種新型的數(shù)據(jù)集， 它能顯示出個體購物者在一家現(xiàn)實中的 食品雜貨店購物路徑。 這種數(shù)據(jù)首次被安裝在消費者購物手推車上的無線視 頻標識(RFID)標簽所采集繪制很有可能改變零售商對于消費者及其購物模式的傳統(tǒng)認識。在一篇題為“超市消費者購物路徑的實驗性研究(An Exploratory Look atSupermarket Shopping Pat

2、hs)”的最新研究報告中，沃頓營銷學(xué)教授費德、埃里 克布萊特勞以及博士生杰弗里拉爾森共同對這些數(shù)據(jù)進行了分析，他們只關(guān)注購物者的行進模式， 而非購買行為或是商店的銷售規(guī)劃策略。 他們總結(jié)道， 這 些研究結(jié)果將挑戰(zhàn)許多長期以來對超市購物者購物行走路徑的傳統(tǒng)認識， 包括與 過道人流量、特別促銷的陳列以及周界購物模式( perimeter shopping patterns) 等有關(guān)的認識。這些作者采用一種新型的“多變量聚類算法” ，識別出在短、中、長距離購物路線中的 14 種特定的食品雜貨店中購物行走路徑?；谶@一研究成果，費德、布 萊特勞以及拉爾森總結(jié)出： l 食品雜貨店的購物者不會走遍所有的過

3、道這曾是一種普遍看法。相 反地，大多數(shù)購物者 “只會走選定的一些過道， 而不是遵循大多數(shù)人所認為的那 種系統(tǒng)地走遍所有過道的行進模式。 ” l 一旦購物者進入一個過道，他們極少能走到過道的另一端。相反地，他 們“進入過道不遠就會轉(zhuǎn)彎離開進入另一道，而不是走完整個過道。 ”l 購物者偏好逆時針的購物行走路徑。在接近結(jié)賬柜臺時，他們的購物速 度加快。購物者的行為在更大程度上受到其在商店中的地理位置、 而不是其面前 的商品所驅(qū)動。l 購物者的集中光顧之處實際上是商店的周邊通常被稱為“周邊跑 道”，而不僅僅是商店過道所覆蓋的區(qū)域。 該研究報告指出，“盡管以前人們一直 錯誤地相信通過商店過道的購物者偶爾

4、會光顧商店的周邊跑道， 我們現(xiàn)在知道周 邊才是購物者進場光顧的通路，他們可以從這兒快速地穿入過道中。 ”這些研究者預(yù)計， 這些研究成果將對商店布局、 產(chǎn)品陳列、 貨架陳列以及過道與 周邊通道之間的關(guān)系產(chǎn)生重要的影響當然， 人們還能因此更好地理解消費者 的購物行為以及零售商與供應(yīng)商如何對這些行為模式作出響應(yīng)。費德說道， “有 關(guān)人們?yōu)槭裁促徺I他們所購買的商品方面， 已經(jīng)積累了大量的研究資料； 但是直 到現(xiàn)在幾乎沒有跟蹤實際購買決定方面的研究。 ”給購物手推車安裝標簽這一獨特的采集購物數(shù)據(jù)的機制名為“路徑跟蹤者(PathTracke)”技術(shù)，這是由索倫森公司(Sorensen Associate)

5、所研發(fā)的一種新技術(shù)。索倫森公司由赫伯索 倫森(Herb Sorenser)所創(chuàng)建，目前在俄勒岡州波特蘭市與明尼蘇達州明尼阿波 利斯市設(shè)有辦公室。為了能收集到沃頓研究項目所使用的數(shù)據(jù)， “路徑跟蹤者” RFID 標簽被安裝在美 國西部一家超市中每輛購物手推車的底部。 索倫森指出， 這些標簽每五秒發(fā)出信 號，信號被遍布在商店內(nèi)的接收器接收。 一旦信號被采集到后， 這些數(shù)據(jù)就被用 于繪制有關(guān)購物手推車位置的圖，由此可記錄手推車在整個商店內(nèi)的移動路徑。 幾年前，索倫森把這些經(jīng)計算機處理后有點像涂鴉的購物車移動路徑數(shù)據(jù)展示給 費德。費德認為， 直到研究人員能直接從購物者那里得到位置數(shù)據(jù)之前， “路徑跟蹤

6、者 是現(xiàn)階段的最佳選擇把手推車作為購物路徑的指示標志。索倫森是一名專業(yè)的消費咨詢師， 也是消費者購物模式領(lǐng)域的專家。 他在近四年 前開發(fā)了“路徑跟蹤者”技術(shù)。他說道，這一創(chuàng)意“差不多可以追溯到30 年前，那時我和我的孩子們躺在地毯上， 碰巧看到一組汽車通過十字路口的慢速攝影照 片。我看著照片上的光條就想，如果能看到 超市里的 這些路徑，那將是多么有 意思的一件事啊。這正是路徑跟蹤者'技術(shù)的起源。 ”在與另一家公司合作開發(fā)了這一跟蹤系統(tǒng)之后， 索倫森說服了一家超市在其店內(nèi) 安裝“路徑跟蹤者”以及信號接收器。自從 2001年 5月 14日以來，他就不斷跟 蹤手推車及消費者的購物路徑。他說道

7、， “我們所追求的并不是技術(shù)本身。 ”我 們所追求的是信息。“RFID正好是完成我們工作的最佳技術(shù)手段。 不久后，我們 就發(fā)現(xiàn)我們可以獲得這家商店內(nèi)全方位的購物者行為數(shù)據(jù)。 ”索倫森曾拜讀過許多費德的文章。 “于是我把我們的圖表等數(shù)據(jù)寄給他，并且指 出，我們樂于共享我們的數(shù)據(jù)。 ”費德立即意識到索倫森及其“路徑跟蹤者”技 術(shù)是近來流行的 RFID 技術(shù)的嶄新應(yīng)用， 這為他正在進行的電子商務(wù)領(lǐng)域的研究 提供了可齊頭并進的可行之道。能在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤用戶“點擊 -到-點擊”的技術(shù) 使研究人員第一次能查看分析網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽以及購物模式。 路徑跟蹤者技術(shù)為 普通零售店提供了這種可能。 費德樂于把這一傳統(tǒng)

8、零售環(huán)境與新型跟蹤技術(shù)的結(jié) 合稱為“金釘”類似于美國 19 世紀時在連接?xùn)|海岸與西海岸鐵軌時所使用 的金鉚釘。他說道，“路徑跟蹤者把這一切都聯(lián)結(jié)起來。 ”布萊特勞說道，這一新型的跟蹤數(shù)據(jù)對于自掃描儀技術(shù)問世以來的購物數(shù)據(jù)采集 是一個重要的補充。 掃描儀技術(shù)采集被購商品的詳細資料， 商品價格以及是否使 用贈券等信息。布萊特勞指出，但是掃描儀技術(shù)無法采集店內(nèi)購物者行為數(shù)據(jù)。“你在哪里購買了那一件商品？你所走的是什么路徑？你在哪兒停留？你按照 什么樣的順序查看不同的商品類別？對于商店布局、產(chǎn)品陳列以及商店利潤而言，這些都是關(guān)鍵問題。 我們將最終把購物者店內(nèi)的移動模式與購買決定聯(lián)系起 來?！边@些沃頓的

9、研究人員在研究報告中指出， “其他研究人員曾在過去探討過店內(nèi)購 物模式這一研究主題。每隔 10 年左右，研究人員好像就會再次發(fā)掘'出這一 主題，并采用不同的方法來進行研究分析。 ”布萊特勞指出，但是沒有人曾使用 過“路徑跟蹤者”數(shù)據(jù)。索倫森仍在使用原始的“路徑跟蹤者”技術(shù)（盡管目前 的技術(shù)已是“第四版”了） ，并已將這一技術(shù)擴展到在更加小型的商店內(nèi)進行的 數(shù)字視頻跟蹤領(lǐng)域。 他還正在嘗試手提式跟蹤設(shè)備， 這樣研究人員就能跟隨個體 購物者，并以索倫森所謂的“實時”方式跟蹤他們的行為模式。截至目前為止， 他已在 20家零售店內(nèi)安裝了“路徑跟蹤者” 系統(tǒng)，并正在進行另 10家商店的安 裝工作

10、。他說道，“我們已創(chuàng)建了測量物品移動的通用體系。 ”“但是直到路徑 跟蹤者'問世以前，我們對購物者的行為還一無所知。 ”“熱點”與“冷點”區(qū)域 “路徑跟蹤者”技術(shù)及其能進行大量數(shù)據(jù)分析的能力將無疑會對其他零售市場產(chǎn) 生影響。布萊特勞說道， “人們總是希望理解商店內(nèi)購物者的行為模式。 ”“我認 為倉儲式大型零售商店玩具反斗城（Toys R Us）、好市多公司（Costco）以及零售服裝店將會認識到其中的價值。 如果你把牛奶等熱賣商品放到商店的 后部，那么購物者會在沿途有更多的突發(fā)性購買行為嗎？這真得會發(fā)生嗎？想象 一下，如果你知道哪些商品被放置在商店后部， 你就能展示出商店內(nèi)的人流量將

11、會因此發(fā)生怎樣的改變。 ”布萊特勞預(yù)計道， 未來的研究分析將能顯示出超市內(nèi)部的購物 “熱點與冷點” 區(qū) 域，并能預(yù)測出購物者的移動與購物模式，從而導(dǎo)致零售業(yè)的大幅調(diào)整。這一份研究報告是第一份探討店內(nèi)購物路徑的論文， 費德與布萊特勞都認為可以 對“路徑跟蹤者”數(shù)據(jù)進行更多方面的分析。他們寫道，例如，這些數(shù)據(jù)可以成 為將來進一步有關(guān)環(huán)境心理學(xué)研究的出發(fā)點， 這些研究將使人能了解 “購物者是 如何在他們的大腦中構(gòu)建商店布局的” ，這“可能對購物者的下一步移動有著重要的影響這些沃頓的研究人員表示， “對于移動路徑與購買行為之間聯(lián)系的研究看來是合 理的下一步研究方向。 ”“將特定的移動路徑與個體消費者的購買決定聯(lián)系起來可 能有助于加深對購買動機的理解， 并能為傳統(tǒng)的市場籃(market