成都市“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展與對(duì)策研究初稿

1、成都市“農(nóng)家樂，旅游的發(fā)展 與對(duì)策研究初稿成都市“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展與對(duì)策研究設(shè)計(jì)（方案）背景（問題引入）隨著人們收入水平的提高、 閑暇時(shí)間的增多和各種物質(zhì)條件的便利， 休閑旅游成為城市居民的消費(fèi)新時(shí)尚， 特別是周末休閑旅游已成為都市人調(diào)節(jié)生活方式的重要選擇之一。這種旅游不同于人文自然景觀型旅游，它是融休閑娛樂、 文化教育、 康體健魄于一體的新型旅游模式， 要求能體現(xiàn)出鄉(xiāng)村的自然美和田園美。 鄉(xiāng)村旅游以其清新古樸的田園風(fēng)光和洋溢的鄉(xiāng)土文化氣息給都市人一種全新的感受，受到都市人的青睞。成都是一個(gè)具有休閑傳統(tǒng)的城市， 鄉(xiāng)村旅游開始于 20 世紀(jì) 90 年代初，當(dāng)?shù)厝朔Q之為 “農(nóng)家樂 ”。 “農(nóng)家樂

2、 ” 以農(nóng)戶家庭經(jīng)營為主，游客娛樂的主要方式為賞花采果、 麻將棋牌、 喝茶聊天等。 與其他旅游形式相比，“ 農(nóng)家樂 ” 旅游的花費(fèi)低廉（一般20-30 元/ 天） ，而且離城近，交通方便，是成都市民大眾化的休閑方式之一。經(jīng)過近10 年的發(fā)展，成都市 “ 農(nóng)家樂” 旅游無論在發(fā)展水平、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量增長等方面都居于全國領(lǐng)先地位。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 成都市所轄的 19 個(gè)區(qū) （市） 縣的 “ 農(nóng)家樂 ”達(dá) 5000 家以上， 年接待游客2000 萬人次以上。 1 成都市 “ 農(nóng)家樂 ”旅游的迅速發(fā)展，主要有以下原因：（一）城市居民回歸自然的身心要求隨著工業(yè)的日益發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快， 人類的生活環(huán)境在不

3、斷“ 鋼筋混凝土化” ，同其他大城市一樣，成都也面臨著陽光、藍(lán)天、青草、綠地正在被成堆的垃圾、 骯臟的污水、 高大的建筑所吞噬， 人口高密度集聚，交通擁擠，住宅匱乏的 “ 城市綜合癥 ” 。面對(duì)著城市越來越遠(yuǎn)離大自然， 充滿生機(jī)的自然環(huán)境正在蛻變成片片鋼筋水泥堆砌起來的 “ 沙漠 ” ，越來越多的人在城市中感到煩躁和壓抑，希望能到大自然中去放松一下，呼吸一下新鮮空氣。 “ 農(nóng)家樂 ” 旅游的淳樸、悠閑、恬靜的特征正好吻合了城市人這種 “ 回歸自然 ” 的心態(tài)，由此而迅速發(fā)展起來。（二） “ 雙休日 ” 閑暇時(shí)間的保證1995 年 5 月，我國實(shí)行了五天工作日， “ 雙休日 ” 的實(shí)行，使素來較

4、為發(fā)達(dá)的成都休閑文化更有了時(shí)間上的制度性保證，加之隨著居民消費(fèi)水平的逐漸提高， 旅游逐步成為居民的消費(fèi)時(shí)尚。 成都又是傳統(tǒng)的休閑城市，成都人歷來有喜郊游，愛踏青的傳統(tǒng)，因此“ 農(nóng)家樂” 旅游很快成為雙休日成都人休閑旅游的一種時(shí)尚。（三）農(nóng)民強(qiáng)烈的致富欲是推動(dòng)其發(fā)展的內(nèi)動(dòng)力農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的命脈，發(fā)展農(nóng)業(yè)是我國的國策。 “ 農(nóng)家樂 ” 旅游改變了我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)僅僅專注于土地本身的大耕作農(nóng)業(yè)的單一經(jīng)營思想，把發(fā)展思路拓展到關(guān)注人 土地 人和諧共存的更廣闊的背景之中， 正好契合了長期以來農(nóng)民渴望脫貧致富的愿望， 農(nóng)民要致富已成為時(shí)代強(qiáng)音而成為 “ 農(nóng)家樂 ” 發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)動(dòng)力。而今， “ 農(nóng)家樂 ”

5、 旅游已成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，在解決“ 三農(nóng) ” 問題中具有重要意義2、 本設(shè)計(jì)（方案）的特點(diǎn)（分析問題）（一）經(jīng)營規(guī)模和結(jié)構(gòu)演變1規(guī)?！?農(nóng)家樂 ” 旅游發(fā)源地之一的郫縣農(nóng)科村為例，其發(fā)展分為三個(gè)階段：1992-1996 年，以個(gè)體農(nóng)戶經(jīng)營為主的小規(guī)模經(jīng)營階段，幾乎全村家家戶戶經(jīng)營農(nóng)家樂 ” ； 1997-2000年，外地投資經(jīng)營戶增多，部分“ 農(nóng)家樂 ” 形成一定的規(guī)模經(jīng)營；2001年以后，“農(nóng)家樂 ” 經(jīng)過重組兼并或聯(lián)營， 形成以大戶為主導(dǎo)的規(guī)模經(jīng)營階段（表1） 。 “農(nóng)家樂 ” 規(guī)模也從一天僅能接待40-50人次發(fā)展到每天可提供 400-600人次的餐飲。 2 隨著經(jīng)營規(guī)模的演變，

6、成都市周邊地區(qū)眾多的農(nóng)戶加入到 “ 農(nóng)家樂 ” 旅游的建設(shè)隊(duì)伍中， 依托本地資源開發(fā)特色區(qū)域 “ 農(nóng)家樂 ”旅游， 并逐步發(fā)展壯大， 形成了相當(dāng)規(guī)模經(jīng)營水平的 “ 農(nóng)家樂 ” 旅游， 且?guī)?dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)走向產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展之路。這在國內(nèi)的 “ 農(nóng)家樂 ” 旅游發(fā)展中樹立了典范。表 1 郫縣農(nóng)科村農(nóng)家樂旅游發(fā)展階段項(xiàng)目年 份 “農(nóng)家樂 ” 總戶數(shù) 年經(jīng)營收入>25萬元的戶數(shù)“農(nóng)家樂 ” 平均年經(jīng)營收入 （ 萬元 ）1992-1996年 103 2 51997-2000年 60 9 182001年以后23 14 26資料來源：郫縣旅游局（二）2經(jīng)營結(jié)構(gòu)成都 “ 農(nóng)家樂 ” 是以本地經(jīng)營戶家庭經(jīng)營為基

7、礎(chǔ)發(fā)展起來的。 一般是夫妻經(jīng)營或父母子女等直系親屬經(jīng)營，家庭經(jīng)營色彩濃厚。雇傭的服務(wù)員也多為鄰里親戚。每到旺季， 親戚、 鄰里相互幫忙現(xiàn)象普遍。 隨著 “ 農(nóng)家樂 ” 的擴(kuò)展和效益的提高，吸引外地人和城市居民前來租地投資經(jīng)營的 “ 農(nóng)家樂 ” 也逐步增多。 成都市由城里人租地經(jīng)營的 “ 農(nóng)家樂 ” 約占總數(shù)的20%以上。城里人經(jīng)營的 “ 農(nóng)家樂 ” 一般規(guī)模大，基礎(chǔ)設(shè)施好，在競爭中的優(yōu)勢(shì)日益明顯。以郫縣農(nóng)科村為例， 2000年， “ 農(nóng)家樂 ” 經(jīng)營戶 60戶， 其中10戶為外地人投資經(jīng)營，占經(jīng)營戶的17%；到2003年，經(jīng)過重組兼并，20多家經(jīng)營戶中，外地人已占有經(jīng)營戶的40%，而且位置好（

8、位于村主干道兩側(cè)），規(guī)模大，旅游收入占全村的70%以上。本村村民經(jīng)營的“ 農(nóng)家樂 ” 除村長和村支書等幾家規(guī)模大、設(shè)施較好外，其余都比較簡陋，位置也比較偏僻。 3（二）經(jīng)營類型從整體而言， 成都 “農(nóng)家樂 ”旅游為游客充分展示了川西壩子特有的田園風(fēng)光、 民俗風(fēng)情和古老的巴蜀文化， 具有濃郁的農(nóng)耕 “川味 ” 。 就局部而言， 它又依自然條件和區(qū)位的不同， 形成風(fēng)貌各異的特色類型， 體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的 “天人合一 ” 、 “順應(yīng)自然 ”、 “實(shí)用理性 ”的文化觀念。按照所依托資源的不同， “農(nóng)家樂 ”也分為好幾種：1農(nóng)家園林型以郫縣友愛鄉(xiāng)農(nóng)科村、溫江縣萬春鎮(zhèn)等農(nóng)家樂旅游為代表。這里位于 “國家生態(tài)

9、示范區(qū) ” 內(nèi)。是享譽(yù)全國的花卉、盆景、苗木、樁頭生產(chǎn)基地， “農(nóng)家樂 ”發(fā)端于此。它薈萃著川西平原農(nóng)家休閑旅游的主要特色，展現(xiàn)著 “農(nóng)家樂” 的巨大規(guī)模。2花果觀賞型以龍泉驛的書房村、 工農(nóng)村、 桃花溝、 蘋果村等東郊淺丘的農(nóng)家果園游樂為代表。龍泉山特產(chǎn)水蜜桃，是全國四大桃鄉(xiāng)之一，也是枇杷、梨子的盛產(chǎn)地。其果品遠(yuǎn)銷全國乃至海外， 果品收入是龍泉驛區(qū)的經(jīng)濟(jì)支柱。 但是， 近些年來興起的以春觀桃 （梨） 花、 夏賞鮮果的花果觀光旅游， 使其旅游收入已經(jīng)大大超過果品收入， 賣果不如賣花，讓人先飽眼福、后飽口福，它反映了人們消費(fèi)觀念的嬗變。龍泉在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展驛山水果在提高其科技含量之后又著力提

10、高其文化含量， 起 “農(nóng)家樂 ” ，開啟了丘陵山區(qū)發(fā)達(dá)的致富的新思路。 43避暑休閑型以遠(yuǎn)郊區(qū)都江堰的青城后山、 蒲江縣的朝陽湖、 彭州市的銀廠溝、 大邑縣的西嶺雪山等自然風(fēng)景區(qū)為代表。 依附于著名的避暑景點(diǎn)， 以整潔價(jià)廉的農(nóng)家旅舍吸引游客， “花費(fèi)居家度日的錢，享受生態(tài)景區(qū)的自然環(huán)境” 。4花園客棧型以新都縣農(nóng)場改建的泥巴沱風(fēng)景區(qū)等為代表。把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜纹髽I(yè)，把農(nóng)業(yè)用地建成園林式建筑， 使之成為設(shè)施功能齊全、 沿用客棧式管理的休閑娛樂場所。5養(yǎng)殖科普型以都江堰、 青城山等地為主要代表。 都江堰三文魚養(yǎng)殖基地寓教于 “游” ， 不僅可以品嘗價(jià)廉物美的新鮮三文魚， 還可以提供魚類養(yǎng)殖的

11、詳細(xì)資料， 受到廣大市民的歡迎。6農(nóng)事體驗(yàn)型青城山后的綠茶基地就是代表之一。 游客享受農(nóng)家樂服務(wù)之余， 可以親自到田間地頭采上幾斤新鮮的茶葉，融入大自然，在勞動(dòng)中享受休閑的快樂。 5三、存在的問題及對(duì)策作為國內(nèi) “農(nóng)家樂 ”旅游發(fā)源地， 成都市 “農(nóng)家樂 ”旅游發(fā)展至今已具相當(dāng)水平， 部分地區(qū)因?yàn)檎鲗?dǎo)有方已成功實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)， 強(qiáng)有力的推動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 在國內(nèi)樹立了先進(jìn)典范， 但由于布局分散， 區(qū)域條件的參差不齊以及政府 在市場引導(dǎo)方面的缺失等主客觀因素而導(dǎo)致成都市 “農(nóng)家樂 ”旅游的發(fā)展尚存在 管理、 產(chǎn)品開發(fā)及經(jīng)營方面的主要問題， 借鑒國外發(fā)展農(nóng)家游的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)， 結(jié)合實(shí)際提出了

12、相應(yīng)的策略建議，以作探討。（一）存在的問題1缺乏統(tǒng)一規(guī)劃管理從旅游規(guī)劃來看， 大多數(shù) “農(nóng)家樂 ”的開發(fā)缺乏專項(xiàng)規(guī)劃， 呈現(xiàn)無序經(jīng)營， 遍地開花的狀態(tài)。從管理角度，雖然有地區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展政府已重視加強(qiáng)管理、引導(dǎo)、提供資金與技術(shù)支持， 但大多數(shù)地區(qū)仍處在經(jīng)營理念低下、 片面追求利潤而導(dǎo)致的低價(jià)格惡性競爭局面； 且由于盲目的簡單模仿， 不少地區(qū)出現(xiàn)建筑風(fēng)格相似、 經(jīng)營項(xiàng)目以及管理方式的相互抄襲的商業(yè)淺層狀態(tài)， 這樣只會(huì)破壞現(xiàn)實(shí)與潛在的市場需求，嚴(yán)重影響 “農(nóng)家樂 ”旅游的發(fā)展前景。2旅游產(chǎn)品單一雖然按照資源依托的不同， 而開發(fā)出突出特色的經(jīng)營類型， 但大多 “農(nóng)家樂 ”提供的服務(wù)幾乎相同，如吃農(nóng)家飯

13、、農(nóng)園觀光、賞花采果、棋牌麻將、釣魚、卡拉OK 等。旅游產(chǎn)品單一，未形成系列，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和民俗文化內(nèi)涵的深入挖掘，策劃包裝不力，宣傳促銷乏術(shù)，使得一些旅游點(diǎn)雖能興盛一時(shí)，但由于旅游開發(fā)的短視行為、 諸種設(shè)計(jì)類型趨同、 千篇一律的活動(dòng)模式， 而導(dǎo)致文化延續(xù)出現(xiàn)斷層， 不僅會(huì)使游客日久生厭， 而且， 一些地區(qū)開發(fā)效益下降， 不斷衰落，影響 “農(nóng)家樂 ”發(fā)展的后勁。 例如， 龍泉驛區(qū) “農(nóng)家樂 ”的發(fā)源地書房村自1992年開始出現(xiàn) “農(nóng)家樂 ” ， 到1999年達(dá)到高峰， 但由于經(jīng)營模式多年不變， 加之周邊地區(qū)農(nóng)家樂旅游的蓬勃開展導(dǎo)致競爭加劇，從2000年開始效益下降。據(jù)調(diào)查， 2002年，

14、大多數(shù)“農(nóng)家樂 ” 的旅游收入比1999年高峰期下降了40%-60% 。 6 3鄉(xiāng)土文化的城市化加劇 旅游業(yè)是一種顧客直接來到產(chǎn)品產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)， 旅游發(fā)展促進(jìn)了城鄉(xiāng)間的文化的交 流，促進(jìn)了農(nóng)村的 “ 觀念城市化 ” ， 7 帶動(dòng)了鄉(xiāng)村文化的進(jìn)步。面對(duì)市場導(dǎo)向的迎合性， 隨之而來的即是鄉(xiāng)土文化的城市化加劇， 城市發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)孕育產(chǎn)生的強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的 “ 農(nóng)家樂 ” 旅游區(qū)的弱勢(shì)文化的沖擊， 城市游客的大量進(jìn)入使鄉(xiāng)村的弱勢(shì)文化向城市的強(qiáng)勢(shì)文化靠攏， 而致使地方文化資源弱化， 漸失本真。4經(jīng)營水平參差不齊所謂 “ 飛地化 ” ，是指城里人占據(jù)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的經(jīng)營地位，在鄉(xiāng)村旅游目的地形成了城里人

15、的“ 飛地” 。 8 由于經(jīng)營水平的差異，成都市“ 農(nóng)家樂 ” 旅游效益差別很大。 隨著 “ 農(nóng)家樂 ” 競爭的加劇， 城市人口租地經(jīng)營的比重在逐年增大，而且所經(jīng)營的“ 農(nóng)家樂 ” 大多上規(guī)模、上檔次，經(jīng)營收入也較高。真正有農(nóng)戶經(jīng)營的 “ 農(nóng)家樂 ” 中， 規(guī)模較大、 效益較好的主要是有過外出工作經(jīng)歷、 主動(dòng)外出考察和接受培訓(xùn)的業(yè)主?？梢姡鳛楸镜鼗霓r(nóng)戶要加大提高經(jīng)營水平，以保證并促進(jìn)“ 農(nóng)家樂 ” 旅游的發(fā)展。3、 設(shè)計(jì)方案（解決問題）成都市的 “ 農(nóng)家樂 ” 發(fā)展要充分體現(xiàn)出保護(hù)生態(tài)環(huán)境的意識(shí)， 進(jìn)行全方位， 多層次、 具有區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的開發(fā)， 采取有效和有針對(duì)性的措施， 使 “ 農(nóng)

16、家樂 ”旅游有序、規(guī)范、健康的發(fā)展起來，真正達(dá)到推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。1 科學(xué)管理，合理整合資源成都市眾多的鄉(xiāng)村旅游地， 必須根據(jù)區(qū)域類型和交通條件， 科學(xué)規(guī)劃， 統(tǒng)一布局，有選擇的重點(diǎn)開發(fā)和創(chuàng)新開發(fā)， 避免相互模仿， 重復(fù)開發(fā)。 在布局時(shí)要以 “ 農(nóng)家樂 ” 旅游發(fā)展的 “ 兩棲性 ” 為出發(fā)點(diǎn)， 以保護(hù)資源， 發(fā)展生產(chǎn)為前提， 不能破壞 田園風(fēng)光、污染環(huán)境。要合理規(guī)劃以整合資源，根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)條件， 考慮到市場需求狀況， 做好市場調(diào)研， 準(zhǔn)確定位， 選好目標(biāo)市場， 因地制宜，開展 “ 農(nóng)家樂 ” 總體規(guī)劃， 在項(xiàng)目建設(shè)上， 避免盲目重復(fù)建設(shè)， 要建設(shè)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜位?/p>

17、。2 特色分工，突出主題改變現(xiàn)有的大眾化發(fā)展模式， 轉(zhuǎn)向特色化發(fā)展， 根據(jù)不同地域的區(qū)位條件、 農(nóng)業(yè)與民俗文化資源而分出不同的主題 “ 農(nóng)家樂 ” 進(jìn)行開發(fā)， 立足原汁原味的農(nóng)家鄉(xiāng)土文化， 塑造個(gè)性品牌。 重點(diǎn)突出蜀地人民“ 天人合一、 順應(yīng)自然 ” 的實(shí)用理性思想。而在“ 農(nóng)、家、樂 ” 上，強(qiáng)調(diào) “ 農(nóng)” 、 “ 家 ” 、 “ 樂” ，即經(jīng)營風(fēng)格要有農(nóng)家特色， 服務(wù)要給游客“ 家 ” 的感覺， 經(jīng)營項(xiàng)目要提供可參與的特色娛樂活動(dòng)；在硬件上，追求“ 外部民俗古樸、內(nèi)部裝修現(xiàn)代化 ” 。3 特色分類管理隨著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的商業(yè)化、 建筑的城市化與設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化， 鄉(xiāng)村性中淳樸的民風(fēng)與低廉的價(jià)格等

18、受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。 世界經(jīng)濟(jì)合作組織強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨(dú)特的賣點(diǎn)。 成都的農(nóng)家樂星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)作為一種標(biāo)準(zhǔn)化管理， 容易導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)趨同。政府與協(xié)會(huì)應(yīng)該推行特色分類管理：形成餐飲、采摘、歌舞、雜藝、農(nóng)業(yè)、節(jié)慶等特殊類型的鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)一批特色精品民俗村。 “ 家家達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，村村有特色” 是農(nóng)家樂發(fā)展的目標(biāo)， 在村內(nèi)應(yīng)該推廣標(biāo)準(zhǔn)化管理， 推進(jìn)土地、 接待設(shè)施的適度集中與規(guī)?；?，培養(yǎng)一批土生土長的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者。4 提高經(jīng)營水平“ 本地化 ” 是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)。 “ 農(nóng)家樂 ” 的最大特點(diǎn)是經(jīng)營者“ 農(nóng)游合一 ” 的 “兩棲性 ” ， 體現(xiàn)了本地居民參與的原則， 經(jīng)營者的本地化最大限度地

19、保證了鄉(xiāng)村性， 同時(shí)促進(jìn)本地農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)上的增收、 致富。 “ 飛地化 ” 是對(duì)這一切的最大威脅。“ 外來戶” 的優(yōu)勢(shì)：經(jīng)濟(jì)勢(shì)力較雄厚，能夠在區(qū)電視臺(tái)做廣告；與區(qū)里、 市里有比較廣泛的人際關(guān)系； 最了解城市旅游者的口味； 在經(jīng)營中廣泛雇傭帶來的人員而擠兌本地人員的工作機(jī)會(huì)。 在 “ 農(nóng)家樂 ” 經(jīng)營中政府要做好當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的技術(shù)支持與各項(xiàng)培訓(xùn)工作， 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營思路， 不斷樹立品牌意識(shí)、 規(guī)模意識(shí)和特色意識(shí)， 提高經(jīng)營水平， 保證勞力的本地化以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜蔚目沙掷m(xù)發(fā)展。5 品牌保護(hù)品牌代表產(chǎn)品的一種視覺形象和文化形象， 是旅游地參與競爭的重要載體。 旅游經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，旅游產(chǎn)品的品牌和知名度對(duì)

20、旅游地的發(fā)展至關(guān)重要。因此，對(duì)品牌的保護(hù)也是尤其要加強(qiáng)。通過分類管理形成一批專業(yè)的農(nóng)家樂經(jīng)營者， 必然會(huì)形成品牌。 在成都， 由于農(nóng)家樂主要由農(nóng)民經(jīng)營，經(jīng)營者數(shù)量眾多又是個(gè)松散的組織，缺乏商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，農(nóng)家樂作為商標(biāo)在涵蓋了糖果、 調(diào)味品等 30 個(gè)大類別領(lǐng)域已經(jīng)被一些企業(yè)搶注，而成都周邊數(shù)百個(gè)農(nóng)家樂老板最關(guān)心的服務(wù)類農(nóng)家樂商標(biāo)目前也隨時(shí)有可能被搶注。 因此要注意提高農(nóng)戶經(jīng)營者的品牌意識(shí)， 積極注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)“ 農(nóng)家樂 ” 的健康發(fā)展。 96 形象營銷目的地形象是公眾以一個(gè)潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者的眼光對(duì)一個(gè)地區(qū)的評(píng)價(jià)， 是旅游者對(duì)一個(gè)地區(qū)的信仰、 印象和想法的總和， 代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。 地區(qū)作為旅游目的地的形象是影響目標(biāo)市場購買決策的主要因素， 10 因此， 成都市在發(fā)展 “ 農(nóng)家樂 ” 時(shí)應(yīng)增強(qiáng)形象營銷意識(shí)， 注重形象塑造， 個(gè)性設(shè)計(jì)以及形象傳播。成都市 “ 農(nóng)家樂 ” 旅游的強(qiáng)大發(fā)展需要龐大的消費(fèi)群體的支撐， 而龐大的消費(fèi)群體源于對(duì)目的地的感知與吸引。 對(duì)外地游客和外賓而言， 民俗和文化是一個(gè)賣點(diǎn)，而成都市 “ 農(nóng)家樂 ” 旅游是兩者很好的載體， 具有廣闊的發(fā)展市場。 成都要發(fā)展成為一個(gè)國