2014中央電大場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成性考核冊(cè)答案含題

1、2021 電大?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)? 形成性考核冊(cè)答案 【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)一：一、判斷正誤根據(jù)你的判斷,在正確的命題后面劃它錯(cuò)誤的劃&每題1分,共10分1.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷(xiāo)商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào).32.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解,市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和.為3 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告.為4 .制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,首先要做的 是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位. 3 5. “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 這一概念是由 美國(guó)的杰羅姆 麥卡錫教授首先提出來(lái)的.“ 6.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境.為7 .恩格爾系數(shù)越高,人們的生活水平越高；反之,恩格爾

2、系數(shù)越小,人們 的生活水平越低.為8.國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng).這是利用了社會(huì)階層 對(duì)消費(fèi)者的影響.為9.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求,取決于消 費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求,有人 把這種特征稱(chēng)為 引申需求.310.顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象,也不決定他的購(gòu)置行為.為二、單項(xiàng)選擇在每題的 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的, 將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi).每題 2分,共20分1,市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在 B .A.世紀(jì)50年代B. 20 世紀(jì)初 C. 20 世紀(jì) 70 年代D. 18 世紀(jì)中葉 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是C.

3、A生產(chǎn)B分配C.交換D促銷(xiāo)3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中央是B .A.推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái) 的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D.制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去 4.在波士頓咨詢(xún)集團(tuán)矩陣圖中, 某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為 15,相對(duì)市場(chǎng)占有率為 1. 5,該業(yè) 務(wù)單位屬于Bo A.問(wèn)題類(lèi)B.明星類(lèi)C.金牛類(lèi)D.狗類(lèi)5.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得 的余額叫做 B o A .個(gè)人全部收人 B .個(gè)人可支配收人C. 個(gè)人可任意支配的收人D .人均國(guó)民收人6 .當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí),可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開(kāi)展,這 就是C 策略.A.轉(zhuǎn)移B.減輕C對(duì)抗D競(jìng)爭(zhēng) 7.某啤酒公司

4、準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng),調(diào)查后發(fā)現(xiàn),該地的人 不喜歡喝啤酒.對(duì)此,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是實(shí)行A o A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)B恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)C.刺激性營(yíng)銷(xiāo)D協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)&一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)置過(guò)程是從A 開(kāi)始的.A.引起需要B.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D.決定購(gòu)置9.在生產(chǎn)者的購(gòu)置決策過(guò)程中,新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜,需經(jīng)過(guò) 8 個(gè)階段,其中最后一個(gè)階段 是Co A .接受和分析供給企業(yè)的報(bào)價(jià)B安排汀貨程序C.執(zhí)行情況的反響和評(píng)價(jià)D.詳細(xì)說(shuō)明需求工程的特點(diǎn)和數(shù)量 10消費(fèi)者初次購(gòu)置差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)置行為屬于C o A.經(jīng)常性購(gòu)置B .選擇性購(gòu)置C.探究性購(gòu)置D.多變型 三、多項(xiàng)選擇在每題的備選答案中,有

5、 1 個(gè)以上的正確答案,請(qǐng)將它們選出來(lái),把其序號(hào)填入題后 括號(hào)內(nèi).每題 2 分,共 lO 分 1銷(xiāo)售觀念的特征主要有 A B E . A 產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡期間 B 大力 施展推銷(xiāo)與促銷(xiāo)技術(shù) C.制造質(zhì)量好的產(chǎn)品 D.通過(guò)滿足消費(fèi)者 需求,來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),擴(kuò)大銷(xiāo)售 E.仍未脫離 以產(chǎn)定銷(xiāo)"以生產(chǎn) 為中央的范疇 2以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)： A B C E . A,長(zhǎng)遠(yuǎn)性8不可控性C.全局性D.指導(dǎo)眭E.抗?fàn)幮?3密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有 A C D A, 市場(chǎng)滲透B價(jià)格折扣C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D .產(chǎn)品開(kāi)發(fā)E.同心多角化4.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境范疇的有A CE .A.經(jīng)

6、濟(jì)環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)者C.政治環(huán)境D.o經(jīng)銷(xiāo)商E.社會(huì)文化環(huán)境等5 .消費(fèi)者購(gòu)置行為中,探究性購(gòu)置一 般有哪些特點(diǎn)：C D Eo A.商品差異不大B不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D. 商品一般價(jià)格高,購(gòu)置頻率低 E.消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi) 有購(gòu)置經(jīng)歷 四、簡(jiǎn)做題每題 6 分,共 18 分 銷(xiāo)售觀念是 在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有何不同？ 答： 1、 產(chǎn)生背景：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的階段,致使局部產(chǎn)品供 過(guò)于求. 具體表現(xiàn)如下：1生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提升,促使 勞動(dòng)生產(chǎn)率提升,商品數(shù)量增加,許多商品開(kāi)始供過(guò)于求. 2 竟?fàn)幍募觿?使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣(mài)出去,

7、以強(qiáng)化或 高壓推銷(xiāo)的手段來(lái)銷(xiāo)售那些積壓和銷(xiāo)售不力的產(chǎn)品,為了爭(zhēng)奪 顧客,有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷(xiāo)的行為,反而招致 了消費(fèi)者的反感. 2、兩者的區(qū)別： 營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn).推銷(xiāo)觀念 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn). 營(yíng)銷(xiāo)目的.推銷(xiāo)觀念是通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀 念是通過(guò)滿足需求到達(dá)長(zhǎng)期利潤(rùn)的. 根本營(yíng)銷(xiāo)策略.推銷(xiāo)觀 念是以多種推銷(xiāo)方式竟?fàn)帲皇袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求 竟?fàn)? 側(cè)重的方法.推銷(xiāo)觀念是以派員銷(xiāo)售和廣告宣傳為主； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)方案.2.企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？ 答： 1多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增 加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類(lèi)和品種 ,使

8、自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮 ,人、財(cái)、 物力資源得以充分利用,且減少風(fēng)險(xiǎn)、提升整體效益. 2具體的三種途徑有： 同心多角化指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、 專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品. 水平多 角化.指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng),通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新 產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的種類(lèi)和品種. 復(fù)合多角化.指企業(yè)通過(guò)購(gòu) 買(mǎi)、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式,擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域,增加與企 業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或效勞大不相同的產(chǎn)品或效勞.3 .企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？ 答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種： 對(duì)抗策略.企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利 因素的開(kāi)展. 減輕策略.企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略, 以降

9、低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度. 轉(zhuǎn)移策略.企 業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向 轉(zhuǎn)移來(lái)防止環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅. 二、案例分析 通用汽車(chē) “輸 在哪里 近日,來(lái)自美國(guó)的一那么消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁 有美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近一半份額的汽車(chē)制造帝國(guó) 通用汽車(chē)的債 券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí). 2004 年,這個(gè)世界上最大的汽車(chē)制 造商之一,竟出現(xiàn)了 8900 萬(wàn)美元巨額虧損,其市場(chǎng)份額也跌至 25 6 與其相對(duì)應(yīng)的是,豐田汽車(chē)的制造商卻由于市場(chǎng)訂 單太多而顯得有些忙不過(guò)來(lái)了. 為什么會(huì)有如此大的反差呢？ 排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為, 導(dǎo)致通用汽車(chē)現(xiàn)狀的

10、一個(gè)重要原因就是,通用汽車(chē)將自己的未 來(lái)“押寶 在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)等車(chē)型上,而從 汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)展趨勢(shì)來(lái)看,未來(lái)的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低 排放車(chē)的天下.事實(shí)上,豐田之所以如此受追捧,主要還是得 益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē). 一念之差,卻導(dǎo)致了兩 個(gè)截然不同的命運(yùn).這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán) 保工程時(shí)所看到的一幕：在巴西,即便是在經(jīng)濟(jì)最興旺的圣保 羅,馬路上行駛的汽車(chē)大都為派力奧、 POLO 等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽 車(chē). 對(duì)此,筆者頗感疑問(wèn)：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買(mǎi)不起高檔車(chē) 嗎？其實(shí)不然.當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者,即便是富人也 同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車(chē).巴西人之所以這樣做,得益

11、于他們自小 養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí).在他們的眼里,那些能耗 低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)才是真正的好車(chē).這也再次印證了上 述觀點(diǎn)：通用汽車(chē)之所以陷人困境,決非偶然. 作為第三世界國(guó)家一員,巴西的做法也許并不具有大的代表性,但有一點(diǎn)卻 可以肯定,即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流,節(jié)能環(huán)保都將是任 何企業(yè)均無(wú)法抗拒和回避的因素.正如美國(guó)一 位資源研究專(zhuān)家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的,但 它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力. 資料：?經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)? 2005 年 6 月 1 日,谷子 問(wèn)題： 通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從 通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)的比照你得到哪些啟發(fā)？1通用汽車(chē)出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的

12、開(kāi)展方向,沒(méi)有向市場(chǎng)提供 滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品.通用汽車(chē)主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn) 動(dòng)型多功能車(chē),這不符合汽車(chē)的市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì),沒(méi)有滿足消費(fèi) 者對(duì)低能耗、低排放的要求.這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念,主 要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提升,沒(méi)有考慮到消 費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求.而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē), 滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求,市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧. 這屬于新的市場(chǎng)觀念,除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮 潛在的消費(fèi)者需要,再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的 同時(shí),求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn).2通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們： 1以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念替代以往的舊的觀念是商 品經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的必然結(jié)

13、果. 2企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng) 觀念、銷(xiāo)售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化,依賴(lài)于市場(chǎng)狀況的變 化.3由生產(chǎn)觀念經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售觀念再開(kāi)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的這 種演進(jìn)次序,也顯示出一定的規(guī)律. 4隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開(kāi)展,現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念. 本案例也可從購(gòu)置行為研究、市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面進(jìn)行分析, 要求言之有理,論證清楚 【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)二： 、 判斷正誤根據(jù)你的判斷,在正確的命題后面劃錯(cuò)誤的劃&每題 1 分,共 10 分 1場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用的最根本的信息系 統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng).為2 .因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工

14、 具是各種不同的趨勢(shì)線.為3 .在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中,一般只 有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的 情況下,才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料.“4 .選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行還擊.為5 .市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng).“6.在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上,同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共 同性.“ 7.選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大.為8.市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性.“ 9.一個(gè)產(chǎn)品,即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn),但假設(shè)沒(méi)有完善的效勞,實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品.“ 10.一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝,不但可以保護(hù)產(chǎn)品,還可以增加商品本身的價(jià)值,進(jìn)而增加企

15、業(yè)的利潤(rùn).“ 二、單項(xiàng)選擇在每題的 4個(gè)備選答案中選 擇一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi).每題1分,共20.分1.回歸分析技術(shù)是D 預(yù)測(cè)方法的主要工具. A.對(duì)數(shù) 直線趨勢(shì)B.線性變化趨勢(shì)C.時(shí)間序列D .因果分析 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是D .A .確定一個(gè)抽樣方案B. 收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定問(wèn)題研究目標(biāo) 3以防御為核心是 A 的競(jìng)爭(zhēng)策略.A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B .市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)跟隨者D市場(chǎng)補(bǔ)缺者 4.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力、財(cái)力都比擬 薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采取B 競(jìng)爭(zhēng)策略.A.進(jìn)攻策略B .專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C.市場(chǎng)多角化D.防御策略5.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有B o A.絕對(duì)

16、的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.沒(méi)有共同性6.無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是B .市場(chǎng)占有率強(qiáng)B.本錢(qián)的經(jīng)濟(jì)性C市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D .需求滿足程度高 7市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù) A 的差 異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分.A.買(mǎi)方B.賣(mài)方C.產(chǎn)品D.中間商丨&企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的C o A.深度B .長(zhǎng)度C.寬度D .相關(guān)性9用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶,在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶, 這種包裝策略是D o A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C. 分檔包裝D .再使用包裝10.注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)D o A.商品所有者B.資產(chǎn)所有者C.消費(fèi)者D. 品牌所有者 三.多項(xiàng)選擇在每題的備選答案中,有1

17、個(gè)以上的正確答案,請(qǐng)將它們選出來(lái),把其序號(hào)填入題后括號(hào) 內(nèi).每題 2 分,共 lO 分 1 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由ABCD 構(gòu)成的.A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) E.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信、患分析系統(tǒng)2 以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：(ABD ).A.開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途B.提升市場(chǎng)占有率 C.季節(jié)折扣D .陣地防御E,正面進(jìn)攻3 .除了對(duì)某些同質(zhì)商品 外 , 消 費(fèi) 者 的 需 求 總 是 各 不 相 同 的 , 這 是 由 消 費(fèi) 者 的(ABCDE )等差異所決定的. A.個(gè)性B .年齡C.地理位置D .文化背景E.購(gòu)置行為4 .企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中,(

18、ABC ).A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D.要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 E.要充分強(qiáng)調(diào) 本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)5品牌是一種集合概念,蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息,其中最持久 并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的(CDE )o A.屬性B.利益 C.價(jià)值 D .文化 E.個(gè)性四.問(wèn)做題(每題 6 分,共 18 分) 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反響可分為哪幾種類(lèi)型？ 答：競(jìng) 爭(zhēng)者的市場(chǎng)反響可以分為以下幾種類(lèi)型：( 1)、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；( 2)、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者； ( 3)、強(qiáng)烈反響型競(jìng)爭(zhēng)者； ( 4 ) 、不規(guī)律 型競(jìng)爭(zhēng)者.2.差異性市場(chǎng)策略有

19、什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條 件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？ 答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能 分別滿足不同消費(fèi)者的需要,提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感,增 強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)水平,有利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售.同時(shí),一個(gè)企業(yè)在 數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果,有利于樹(shù)立企業(yè)形象,提升顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴(lài)程度和購(gòu)置頻率.這種策略的 缺點(diǎn)是,本錢(qián)和銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅增加.大型企業(yè)、特性變化快 的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的企業(yè),適宜采用差異性市場(chǎng)策略. 3對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些根本要求？答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求：1、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新奇,不落俗套；突出重點(diǎn),主次清楚； 簡(jiǎn)捷明快,易于識(shí)別. 2

20、、適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種 傳播媒體使用,有利于企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì) 象的愛(ài)好,防止禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī),便于申請(qǐng)注冊(cè). 3、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理,啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康, 無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專(zhuān)有名稱(chēng). 五、案例分析 12 分 智強(qiáng)集 團(tuán)的細(xì)分策略 在今天的中國(guó),也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè), 業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資,拼命地?fù)屨际袌?chǎng)份額,拼命 地“掠奪 上游資源,拼命地跑馬圈地 這個(gè)行業(yè)就是乳品制造 業(yè),更準(zhǔn)確地說(shuō)是液態(tài)奶行業(yè). 近幾年,中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)人 黃金開(kāi)展期,液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化 為普通群眾的生活必需品,年增長(zhǎng)率達(dá) 30以上,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

21、與 消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化.乳制品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一條完整的產(chǎn) 業(yè)鏈已經(jīng)形成,這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的一切特征. 進(jìn)人20. 03年,熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體 再次驟然升溫,新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇,同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行 業(yè)的重新洗牌拉開(kāi)了序幕.光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅,新希望、維維、娃哈哈、 匯源等 “門(mén)外漢 又?jǐn)y巨資吼叫而來(lái),而地方諸侯如恒康、完達(dá) 山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等那么奮起直追,演繹了一個(gè)群雄逐鹿的 “新春秋 戰(zhàn)國(guó)時(shí)代 . 市場(chǎng)會(huì)如何切分,沒(méi)有人會(huì)給出確定的答案,但有 一點(diǎn)是肯定的,不會(huì)是一家或是僅僅幾家企業(yè),就可以通吃中 國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)

22、中國(guó)的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了,區(qū)域文化、 習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大.局部專(zhuān)家預(yù)言的 “三 年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)最多只能存活 10 家 的說(shuō)法,實(shí)在難以找到足夠 的現(xiàn)實(shí)依據(jù).廠家數(shù)量肯定會(huì)減少,市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提升, 但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的時(shí)機(jī),也許還是會(huì)在未來(lái)的一段時(shí) 期內(nèi),給后來(lái)者一些生存與開(kāi)展的時(shí)機(jī). 在這樣一個(gè)行業(yè)大背 景下,一直在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的 “中國(guó)核桃大王 四川智強(qiáng) 集團(tuán),也悄然于20. 02年8月進(jìn)人乳品業(yè).智強(qiáng)此舉的背后,有 何動(dòng)機(jī)和背景,是盲目地 “趕潮 ,還是有目的地 “深潛 ？四川智 強(qiáng)集團(tuán)采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè)市場(chǎng)？ 作為乳業(yè) 新軍,智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定

23、的資金與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)力,但與 “光明 “伊利等行業(yè)巨 頭相比,顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域的乳品“諸侯 相比,也不占據(jù) “鮮與“廉的優(yōu)勢(shì).于是,似乎只有一條路可以選擇,那 就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng). 智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來(lái)的品牌 影響與 “中國(guó)核桃大王 的專(zhuān)業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌 碼,于是, “立足核桃,做透核桃 也成了進(jìn)人乳業(yè)爭(zhēng)勝的重要前提.因而,智強(qiáng)乳品的初期定位就是 “做乳品企業(yè)里的專(zhuān)業(yè)戶 即：液態(tài)奶企業(yè)里專(zhuān)門(mén)致力于 “活腦核桃奶 的專(zhuān)家.雖然智 強(qiáng)會(huì)因此而失去一局部普通液態(tài)奶的消費(fèi)群,但智強(qiáng)覺(jué)得會(huì)因 此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞 不懂得放棄, 就不會(huì)有所收獲,這也許就是對(duì)

24、智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋. 雖然目前花色奶、功能奶保健奶在市場(chǎng)上已屢見(jiàn)不鮮,許 多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器如：高鈣、鐵、鋅、免疫等 但與其不同的是,智強(qiáng)乳品更聚焦、更專(zhuān)業(yè),并從產(chǎn)品名稱(chēng)與 概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與跟隨. 智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核 桃粉產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額,手中握有全國(guó) “核桃粉研磨速溶 國(guó)家創(chuàng)造專(zhuān)利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得 “增強(qiáng)記憶力 功能 審批的 “保健食品 批號(hào).此次介人液態(tài)奶領(lǐng)域,智強(qiáng)充分整合 企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)資源.產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長(zhǎng)避短,把核桃奶作為 主攻方向,心無(wú)旁騖地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng) 核桃奶單晶. 目 前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域,核桃奶只不過(guò)是花色奶中一個(gè)很小的品 種

25、,很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推,市場(chǎng)上也僅限核桃奶 和核桃花生奶兩個(gè)品種,且生產(chǎn)廠家不多,但就是這 “生產(chǎn)廠家 不多的“小品種 ,每年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額也絕不少于 10 億 元雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷(xiāo)量的王1/30不到,但個(gè)別廠家已達(dá) 13,甚至更多,市場(chǎng)容量不可小覷. 智強(qiáng)乳品采取目標(biāo) 集中的策略,把 10 余年來(lái)在核桃營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開(kāi)發(fā)和核桃深加 工方面的優(yōu)勢(shì),嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來(lái),在細(xì)分市 場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個(gè)品種來(lái)經(jīng)營(yíng),而是把它 當(dāng)作一個(gè)品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng),這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒(méi)有先 例可循. 在整個(gè)中國(guó)液態(tài)奶領(lǐng)域,要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一 個(gè)全國(guó)知名品牌,少說(shuō)也得

26、投人 3 000 萬(wàn)以上的資金.智強(qiáng)進(jìn) 人液態(tài)奶領(lǐng)域,如果按傳統(tǒng)的操作方式,智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶 沒(méi)有任何關(guān)聯(lián),品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施無(wú)疑是牽強(qiáng)的,但智強(qiáng)巧妙地 鏈接了 “智強(qiáng)、 “核桃、 “牛奶等概念符號(hào),通過(guò)主攻細(xì)分產(chǎn)品 核桃大王,推出核桃奶,順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條 件. 業(yè)內(nèi)人士都清楚,液態(tài)奶企業(yè)的 “一根軟肋 就是是否擁有 優(yōu)質(zhì)奶源.智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心.最終他們將乳品生產(chǎn) 基地落戶在了有 “天然氧吧 、“熊貓故土 之稱(chēng)的國(guó)家 4A 級(jí)生態(tài) 保護(hù)區(qū) 四川雅安.據(jù)有關(guān)人士介紹,雅安的氣候、環(huán)境與 優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利,且雅安市政府正在把發(fā) 展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)

27、的重要內(nèi)容來(lái)抓,目 前雅安的牧業(yè)開(kāi)展已初具雛形,智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生 態(tài)牧業(yè)的開(kāi)展步伐.看來(lái)現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),已從選址建廠就開(kāi) 始了. 產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味和品質(zhì),是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三 大根本要素.除此之外,產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)的 強(qiáng)與弱.目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等 原因,產(chǎn)品單一,口味單一.智強(qiáng)通過(guò)使用獲得國(guó)際專(zhuān)利技術(shù) 的核桃制造設(shè)各,解決了口味、營(yíng)養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題,開(kāi) 發(fā)出了原味核桃奶等 5 大系列、 30 余個(gè)品種. 這 30 余個(gè)品種,針對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)的不同,錯(cuò)落組合成了既有適合近距 離密集覆蓋的百利包、屋頂包等 “短腿 產(chǎn)品,又有適合行銷(xiāo)全

28、 國(guó)的利樂(lè)磚、利樂(lè)V、塑料瓶等 長(zhǎng)腿產(chǎn)品.這就使智強(qiáng)既能 在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋,也能自如地行走神州,為 差異化劃分和運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品根底.問(wèn)題：請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià). 分析提示：營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)戰(zhàn)中,采取差異化策略的市場(chǎng)新入者較多,這是由于差異化 策略既防止了 與大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng),又能較容易地利用市場(chǎng)的熱度 “借勢(shì) 占 領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng),但值得注意的是：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分劇烈, 一旦細(xì)分市場(chǎng)取得了超常利潤(rùn),大品牌絕對(duì)會(huì)下手,并以品牌 優(yōu)勢(shì)擠壓新人者. 本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)人液態(tài)奶 市場(chǎng)之前,已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國(guó)第一品牌.在進(jìn)人新市場(chǎng) 后,原晶牌確實(shí)可

29、以起到局部推動(dòng)作用,智強(qiáng)確實(shí)也充分利用 了這一優(yōu)勢(shì),展開(kāi)了差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略.另外,值得關(guān)注的是, 智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群也作了細(xì)分工作, 在初期主打青少年市場(chǎng),這一點(diǎn)是理性的,對(duì)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售非常有 幫助. 需要注意的是：液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段,經(jīng)銷(xiāo) 商和物流方式日趨專(zhuān)業(yè)化.這對(duì)于作為市場(chǎng)新入者的智強(qiáng)是個(gè) 挑戰(zhàn),畢竟大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn),有效鋪貨打 終端將是一個(gè)硬仗,還需要企業(yè)更多的支持和配合. 分析如下 : 企業(yè)采取的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略.通過(guò)分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析.智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并為其

30、提供 專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品或效勞.在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的情況 下,智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是比擬明智的,由于： 智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確. 2. 該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位. 3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專(zhuān)業(yè)化的服 務(wù)與產(chǎn)品,把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì),這樣很容易 打入市場(chǎng),在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額.4. 集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位,有利于防止與其他強(qiáng)手抗衡.5. 為了防止產(chǎn)品過(guò)于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大,智強(qiáng)集團(tuán)要增強(qiáng)產(chǎn)品類(lèi)型多樣化、 提升產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè),同時(shí)還要提升分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo) 售水平. 【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)三： 一、判斷正誤根據(jù)你 的判斷,在正確的

31、命題后面劃錯(cuò)誤的劃4每題1分,共10 分 1 產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短,主要取決于企業(yè)的人才、資 金、技術(shù)等實(shí)力. 4 2根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義, 新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇. 4 3,美國(guó)杜邦公司在推 出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高,以后,隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的 擴(kuò)大,再逐步降價(jià),這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略.“4產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān),越 是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品,需求彈性越小,反之,那么需求 彈性越大.“ 5.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)董可靠. 6日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件,一般可以采用較長(zhǎng)的分銷(xiāo) 渠道,而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專(zhuān)用設(shè)備或成套機(jī)組那么應(yīng)采用較短的

32、渠道結(jié)構(gòu).“7,自己進(jìn)貨,并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商.“ &特許專(zhuān)營(yíng)組織是一種水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu).為9,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用,從而降低了產(chǎn)品的本錢(qián)和 價(jià)格.“10,企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中,必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名.“二、單項(xiàng)選擇在每題的 4 個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào) 填入題后括號(hào)內(nèi).每題 2分,共20.分1.在產(chǎn)品生命周期 的引入階段,產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購(gòu)置 欲望的產(chǎn)生,因而主要應(yīng)采取 A 促銷(xiāo)方式.A. 廣告 B.人員推銷(xiāo) C.價(jià)格折扣 D.營(yíng)業(yè)推廣2.日歷 自動(dòng)手表

33、屬于哪種類(lèi)型的新產(chǎn)品：B A.全新產(chǎn)品 B.換 代產(chǎn)品 C.改良產(chǎn)品 D.新牌子產(chǎn)品3.由于密切接觸市場(chǎng), 熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況, C 往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來(lái)源之一.A.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員B.企業(yè)高級(jí)治理人員 C.經(jīng)銷(xiāo)商D.競(jìng)爭(zhēng)者 4.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是 D o A.確定 適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B .準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位本錢(qián)D.找到比擬準(zhǔn)確的理解價(jià)值 5.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論,通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提升其銷(xiāo)售量,一般情 況下,這種策略對(duì)以下B 類(lèi)產(chǎn)品效果明顯. A.產(chǎn)品需求 缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性 C.生活必需品D.名牌產(chǎn)品 6市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品,如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引

34、 起乙產(chǎn)品需求的增加,那么B .A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B. 甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C.甲為低檔產(chǎn)品,乙為高檔產(chǎn)品D.甲為高檔產(chǎn)品,乙為低檔產(chǎn)品 7 .以下情況下的C 類(lèi)產(chǎn) 品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道.A.單價(jià)低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D .生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 8.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：D A.集散商品B .溝通產(chǎn)銷(xiāo)信啟、C.承當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) D ,延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命同期 9.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的 優(yōu)勢(shì)：D .A.競(jìng)爭(zhēng)更公平 B.溝通更有效 C.本錢(qián)更節(jié)省 D.品質(zhì)更保證10. Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片 制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品

35、時(shí),定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定 價(jià)低,在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小,但他們很快就把產(chǎn) 品打人了市場(chǎng),第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利.他們采 用的是B 定價(jià)策略.A.撇脂定價(jià) B.滲透定價(jià) C.彈性 定價(jià) D.理解價(jià)值定價(jià)三.多項(xiàng)選擇在每題的備選答案 中,有 1 個(gè)以上的正確答案,請(qǐng)將它們選出來(lái),把其序號(hào)填入 題后括號(hào)內(nèi).每題2分共1 0分1.新產(chǎn)品設(shè)想的來(lái)源主要 有ABCDE 等方面c A.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B購(gòu)置者C.競(jìng)爭(zhēng)者D .報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu) E.分銷(xiāo)商和供給者2影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最?。篈BCE o A.與生活關(guān)系密切的必

36、需品B.缺少替代品,且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品 D.與生活關(guān)系不十分密切,且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多 的非必需品 E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié) 果的產(chǎn)品3.以下( BCDE情況下,新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià) 策略.A.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小 B.生產(chǎn)和分銷(xiāo)本錢(qián)有可能隨 產(chǎn)量和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而降低 C. 新產(chǎn)品無(wú)明顯特色,且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先D.企業(yè)生產(chǎn)水平強(qiáng)E.新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劇烈4 .以下哪種情況適宜采取普遍性銷(xiāo)售策 略：(AB ).A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣B.企業(yè)生產(chǎn)量大,營(yíng)銷(xiāo)水平強(qiáng) C.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D.產(chǎn)品體積大E.產(chǎn)品易腐易損,需求時(shí)效性強(qiáng)5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能主要有(ABCE )

37、.A.信息收集B .信息發(fā)布 C .銷(xiāo)售促進(jìn)D. 保護(hù)產(chǎn)品E.網(wǎng)址推廣 四.簡(jiǎn)做題(每題6分,共18分) 1.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中央的企業(yè)定價(jià)方法.其主 要的方法有兩種：(1)、理解價(jià)值定價(jià)法；(2)、區(qū)分需求定價(jià) 法.簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式. 答：選擇中間商數(shù)目的 三種形式為： 第一,普遍性銷(xiāo)售,又叫密集分銷(xiāo).這種策略適 用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品. 第二,選擇性銷(xiāo)售. 這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專(zhuān)用 性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)效勞要求較高的產(chǎn)品. 第三,獨(dú)家銷(xiāo) 售,這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)

38、品以及有某種特殊性 能和用途的產(chǎn)品. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有哪些職能？ 答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的 職能有： 1、信息收集； 2、信息發(fā)布； 3、銷(xiāo)售促進(jìn)； 4、銷(xiāo)售渠道； 5、顧客效勞與顧客關(guān)系； 6、網(wǎng)址推廣. 二、案例分析 12分 索尼公司通過(guò) “創(chuàng)造需求 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 公 關(guān)專(zhuān)家伯內(nèi)斯曾說(shuō),工商企業(yè)要 “投公眾所好 .這似乎成了實(shí) 業(yè)界一條 “顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn) 的真理,但索尼公司敢 于毅然決然地說(shuō) “不.索尼的營(yíng)銷(xiāo)政策 “并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜 歡什么商品,然后再投其所好,而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行 消費(fèi).由于 “消費(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性, 而我們那么可以做到這一點(diǎn).因此,我們并不在

39、市場(chǎng)調(diào)查方面投 入過(guò)多的兵力,而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能 性,通過(guò)與消費(fèi)者的直接交流,教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品,達(dá) 到開(kāi)拓市場(chǎng)的目的 . 索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為,新產(chǎn)品的發(fā) 明往往來(lái)自于靈感,忽然閃現(xiàn),且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世 界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生,就出自于一種必然中的 “偶 然.一天,井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄 音機(jī),頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī),來(lái)到盛田昭夫房間.從一進(jìn) 門(mén),井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重.盛田昭夫問(wèn)其原因, 他解釋說(shuō)： “我想欣賞音樂(lè),又怕阻礙別人,但也不能為此而整 天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前,所以就帶上它邊走邊聽(tīng).不過(guò)這家伙太 重了,實(shí)在受不

40、了. 井深的煩 J 防,點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久 的構(gòu)思：他連忙找來(lái)技師,希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī). 然而,索尼公司內(nèi)部,幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫 的新創(chuàng)意,但盛田昭夫毫不動(dòng)搖,堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料, 該產(chǎn)品投放市場(chǎng),空前暢銷(xiāo).索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的 名字沃可曼Walkman.日后每談起這件事,盛田昭夫都不禁感慨萬(wàn)千.當(dāng)時(shí)無(wú)論進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查,都不可能由此 產(chǎn)生“沃可曼的設(shè)想,而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品, 改變了世界上幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)人的音樂(lè)欣賞方式. 索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書(shū)上寫(xiě)著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)： “最大限度 地發(fā)揮技術(shù)人員的技能,自由開(kāi)朗,建設(shè)一個(gè)歡樂(lè)的理想工廠.

41、這就是創(chuàng)造需求'的哲學(xué)依據(jù).問(wèn)題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何 開(kāi)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？ 資料來(lái)源：李航： ?有效治理者產(chǎn)晶戰(zhàn) 略?,據(jù)第 250 頁(yè)?創(chuàng)造需求'?一文改寫(xiě),對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版 社, 1998分析如下 : 見(jiàn)教材第 167 頁(yè)參考課本詳細(xì)作答 可以從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義,失敗的原因、新產(chǎn)品的特征來(lái)進(jìn)行 分析,重點(diǎn)在新產(chǎn)品的特征上.新產(chǎn)品的設(shè)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的,新產(chǎn)品設(shè)想主要來(lái)源于購(gòu)置者、專(zhuān)家、批發(fā)商、 零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員及各級(jí)決策人員.企業(yè)要善 于尋找設(shè)想、鼓勵(lì)設(shè)想和完善設(shè)想.企業(yè)搜集設(shè)想可采用以下 方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法 等. 【

42、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)四： 一、判斷正誤根據(jù)你 的判斷,在正確的命題后面劃 P錯(cuò)誤的劃x,小題1分,共10 分 1企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中,如果采取 “推的策略,那么廣告的作用最大；如果采用 拉的策略,那么人員推銷(xiāo)的作用更大些.為2.促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通.“ 3勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品, 其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的根本需求.為4 .職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織,其主要優(yōu)'轟是可以滿足不同顧客群 的需要.為5.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)限制主要有年度方案方案限制、 贏利水平限制、效率限制和戰(zhàn)略限制四種不同的限制方法“6.所有的效勞產(chǎn)品都是純粹無(wú)形的.為7 .效勞的不可儲(chǔ)存性意味著效勞是無(wú)法被儲(chǔ)藏起來(lái)以備將來(lái)使用

43、的3 8.制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?是一種對(duì)效勞的有形展示.“9.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易是一回事.為10.直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn) 小.巧 二.單項(xiàng)選擇在每題的 4個(gè)各選答案中選擇一個(gè) 最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi).每題2分I共20.分1.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：C .A.形象生動(dòng)逼真.感 染力強(qiáng)B.專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),針對(duì)性強(qiáng) C.簡(jiǎn)便靈活,制作方便,費(fèi)用低廉 D.表現(xiàn)手法多樣,藝術(shù)性強(qiáng) 2 .人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體 是C .A.推銷(xiāo)市場(chǎng) B.推銷(xiāo)品 C.推銷(xiāo)人員 D .推銷(xiāo) 條件. 3.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷(xiāo)期時(shí),促銷(xiāo)策略的重 點(diǎn)是A .A.熟悉了解

44、商品,提升知名度B .促成信任、購(gòu)置C.增進(jìn)信任與偏愛(ài)D .滿足需求的多樣性4 .企業(yè)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是A . A.信息溝通B.尋找買(mǎi)主C.細(xì)分市場(chǎng)D .促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)5.產(chǎn)品一市場(chǎng)治理型組織的主要缺點(diǎn) 是A o A.組織治理費(fèi)用太咼 B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被 忽略C.容易造成方案與實(shí)際的脫節(jié) D .不能及時(shí)得到足夠的 市場(chǎng)信息 6.效勞是一種無(wú)形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的 D ,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移.A.治理權(quán)B.保護(hù)權(quán) C.所有權(quán)D.使用權(quán)7.在效勞營(yíng)銷(xiāo)治理中,一切可以傳遞效勞特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成局部,均 可稱(chēng)作效勞的A o A.有形展示B無(wú)形展示C.效勞藍(lán)圖 D.支持過(guò)程8.以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅舉

45、措：A o A.進(jìn)口許可證B .進(jìn)口附加稅C.進(jìn)口稅 D .出口稅9.對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng),以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的 策略就是D o A.產(chǎn)品延伸策略B.產(chǎn)品創(chuàng)新策略C.產(chǎn)品擴(kuò)展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略10.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi) 部轉(zhuǎn)移價(jià)格,以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是D o A.統(tǒng)一定價(jià)策略B .多元定價(jià)策略C.限制定價(jià)策略 D.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 三.多項(xiàng)選擇在每題的備選答案中,有 1 個(gè)以上 的正確答案,請(qǐng)將它們選出來(lái),把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi),每 小題 2 分,共 10 分 1.影響企業(yè)促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略的因素 很多,主要應(yīng)考慮的因素有AB

46、CD o A.產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)Bo推或拉的策略C.現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D .產(chǎn)品生命周期的階段E.市場(chǎng)細(xì)分2 .播送媒體的優(yōu)越性是 ABCD o A.傳播迅速、及時(shí)B .制作簡(jiǎn)單,費(fèi)用較低 C.較高的靈活性D.聽(tīng)眾廣泛E.針對(duì)性強(qiáng),有的放矢 3.下面哪些是產(chǎn)品治理型組織的優(yōu)點(diǎn)：ACD .A.產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù) 責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 B.行政治理簡(jiǎn)單C.產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所 管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)作出反響D.為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最正確方案 E.企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開(kāi)展一 體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4.效勞的特征主要有 ABCE.A.無(wú)形性 B.不可別離性 C.可變性D.異步性E.不可貯存性5.選

47、擇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有ABCD .A.目標(biāo)市場(chǎng)的狀況B.地理位置C.經(jīng)營(yíng)條件 D.中間商的資信條件 E.產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性 四.問(wèn)做題每題 6分,共18分 1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷(xiāo)組合時(shí)需經(jīng)過(guò)哪七個(gè)步驟？答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷(xiāo)的步驟有：1、找出目標(biāo)受眾； 2、決定溝通目標(biāo)；3、 設(shè)計(jì)溝通信息；4、選擇溝通渠道；5、制定促銷(xiāo)預(yù)算；6、 決定促銷(xiāo)組合.2.與實(shí)體產(chǎn)品相比,效勞主要有哪些方面的特性？ 答：與實(shí)體產(chǎn)品相比,效勞主要有四個(gè)特征： 參考課本 作答 1、無(wú)形性；2、不可別離性；3、可變性；4、 來(lái)可儲(chǔ)存性. 3.通過(guò)國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺 點(diǎn)？ 答：優(yōu)點(diǎn)： 1、可

48、降低本錢(qián),獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益,因 為企業(yè)可以在國(guó)外市 場(chǎng)獲得廉價(jià)的勞動(dòng)力和原料,節(jié)省國(guó)際運(yùn) 輸費(fèi)用； 2、可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘.同時(shí),當(dāng)?shù)?生產(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售,有 利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境. 缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大. 二、案例分析 12 分 派克鋼筆：全球一體化 派克鋼筆廠總部位于美國(guó)威斯康星州簡(jiǎn) 斯維爾,該廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)書(shū)寫(xiě)筆具,在全世界這一行業(yè)中最為出 名.它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo) 154 個(gè)國(guó)家,派克也自認(rèn)為在 “高檔書(shū)寫(xiě)筆具 這一市場(chǎng)中首屈一指 1982 年 1 月,彼特遜出任派克公司總經(jīng) 理和最高行政官.那時(shí)公司正在努力奮斗,以全球銷(xiāo)售為主要 對(duì)策,企圖振興公司.彼特遜更希望

49、派克鋼筆能成為書(shū)寫(xiě)工具 行業(yè)里的 “萬(wàn)寶路 . 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正發(fā)生著變化,日本人已經(jīng)開(kāi)始 通過(guò)批發(fā)商銷(xiāo)售價(jià)廉物美的一次性用筆,并取得了相當(dāng)大的成 功.其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷(xiāo)售,使派克筆的總市場(chǎng)占 有率陡然降至 6,而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷(xiāo)售渠道,繼續(xù) 在百貨公司的文具店銷(xiāo)售其優(yōu)質(zhì)名牌筆.即使在這些店里,派 克筆的市場(chǎng)地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠. 彼特遜一到就 行動(dòng)起來(lái),他裁減人員,把生產(chǎn)線從 500 條減至 100 條,穩(wěn)定 了生產(chǎn)秩序.他還下令對(duì)主廠房全面整修,使其面目煥然一新. 著名的奧格威和馬瑟被雇傭來(lái)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)派克在全世界的廣告宣 傳. 組成營(yíng)銷(xiāo)部的三位經(jīng)理也來(lái)到了公司,他們都具有豐富的 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),尤其是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn).理查德斯瓦特是書(shū)寫(xiě)筆具部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)副總