服務(wù)營(yíng)銷與醫(yī)院經(jīng)營(yíng)策劃方案13P

1、與時(shí)俱進(jìn)的社會(huì)，飛速發(fā)展的世界，給各行各業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，在帶 來了新的機(jī)遇的同時(shí)也使它們面臨著更多的挑戰(zhàn)。加入who后的中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)及現(xiàn)狀，也正發(fā)生著巨大的變化。某些國(guó)有大醫(yī)院的整合、重組、兼并及 改制；民營(yíng)大型?？?、綜合醫(yī)院的與日俱增；國(guó)外資金的流入，外資、合資醫(yī) 院的建立等，這些因素都在改變著整個(gè)中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的格局。國(guó)有醫(yī)院在人們 心中的根深蒂固，民營(yíng)醫(yī)院的特色經(jīng)營(yíng)，外資醫(yī)院的實(shí)力雄厚，他們都有自己 的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也增加了彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)覆蓋不同市場(chǎng)需求的醫(yī)療服務(wù) 市場(chǎng)正在形成，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在所難免。而面臨著巨大生存與發(fā)展考驗(yàn) 的醫(yī)院，路在何方？將是擺在醫(yī)院管理與經(jīng)營(yíng)者

2、面前的一份新的試卷。醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)等同與企業(yè)經(jīng)營(yíng)，既企業(yè)在生產(chǎn)與銷售過程中來獲取利潤(rùn)的過 程。醫(yī)院就是通過患者整個(gè)就醫(yī)過程滿足就醫(yī)者的各種需求，同時(shí)在這一過程 中體現(xiàn)自己的價(jià)值，獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，來實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。隨著 競(jìng)爭(zhēng)的加劇，醫(yī)療機(jī)構(gòu)正逐步加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷行為。服務(wù)營(yíng)銷，是市場(chǎng)發(fā)展所產(chǎn) 生并需要的一種新的模式。它的優(yōu)勢(shì)在于能夠比較順利地抓住消費(fèi)者回頭購(gòu)買 或者長(zhǎng)期購(gòu)買，其中的價(jià)值體現(xiàn)是無法用常規(guī)的投入產(chǎn)出來計(jì)算。國(guó)外成熟的 做法已經(jīng)有許多年，我們現(xiàn)在的醫(yī)院有許多優(yōu)勢(shì)可以運(yùn)用這種模式。如何運(yùn)用 服務(wù)營(yíng)銷？如何將服務(wù)營(yíng)銷在醫(yī)院的整體經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用的更好？如何才能更好的 抓住就醫(yī)者，挖掘他們長(zhǎng)期

3、的就醫(yī)潛能？都值得我們?nèi)ピ敿?xì)探討。1在開展服務(wù)營(yíng)銷前應(yīng)注意的幾個(gè)問題在開展服務(wù)營(yíng)銷之前，需要讓所有的營(yíng)銷人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾 個(gè)關(guān)鍵問題，特別是一些實(shí)際操作中要解決的問題，如果不清楚服務(wù)營(yíng)銷所有 的構(gòu)架與支撐點(diǎn)，那么您的服務(wù)營(yíng)銷也是開展不起來的，可能又會(huì)出現(xiàn)“學(xué)而 不象”的局面，導(dǎo)致浪費(fèi)與破壞。1.1定要了解你所服務(wù)的對(duì)象（客戶）是什么了解你的服務(wù)對(duì)象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比 如所犯何疾、疾病嚴(yán)重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭 狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對(duì)就診者越了解，就越能把握對(duì) 方心理，說明對(duì)他越認(rèn)真，

4、就越能夠做我們想做的事，在服務(wù)上就越能夠體現(xiàn) 服務(wù)的實(shí)際意義。1.2 一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內(nèi)容是什么營(yíng)銷如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務(wù)對(duì)象的同時(shí)，要非常熟知自己所進(jìn)行的醫(yī)療活動(dòng)，每 一個(gè)員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實(shí)力、特色、專家、配套服務(wù) 等?，F(xiàn)在的營(yíng)銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務(wù)營(yíng)銷的突出 特點(diǎn)就是強(qiáng)力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內(nèi)容，就談不上 服務(wù)營(yíng)銷了。熟知自己的醫(yī)療內(nèi)容，熟知自己的特色與優(yōu)勢(shì)，并與到位的服務(wù) 相結(jié)合，才能夠事半功倍。1.3 一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務(wù)口碑有多遠(yuǎn)服務(wù)營(yíng)銷所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就

5、診者大多數(shù)對(duì)比較知名的醫(yī)院信任度較 高。2在做好醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該把握住服務(wù)營(yíng)銷的主要內(nèi)容醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念和醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略是搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。 它作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的指導(dǎo)思想，具有豐富的內(nèi)涵，概括起來 有：生產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念、營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、雙贏與多贏的觀念。 營(yíng)銷觀念的重點(diǎn)內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面。2.1 以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來，各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都提出了要“以病人為中心”的觀點(diǎn)和宗旨。從醫(yī)療機(jī)構(gòu)與病人之間的關(guān)系來講這是十分正確的，它比在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念指導(dǎo)下的做法大大進(jìn)了一步。但是，這種提法 不全面，有一定的局限性。因?yàn)椋海?）從醫(yī)療服務(wù)的對(duì)象來講，醫(yī)療服務(wù)

6、對(duì)象 不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過去服務(wù)對(duì)象主要是病 人，而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅是患 了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時(shí)都要到醫(yī)院 就醫(yī)，并且形成了 “健康就是財(cái)富，健康就是幸?！钡墓沧R(shí)。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點(diǎn)不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務(wù)的內(nèi)容上講,醫(yī)療服務(wù)涉及到保健、康復(fù)、咨詢等多方面。人們可以因?yàn)楦鞣矫娴哪康亩?醫(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的功能來講，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不僅要治療疾病，它還包括 照料（維護(hù)）人們的健康、修復(fù)勞動(dòng)力和滿足人們的保健消費(fèi)需求等。所以，從 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的角度來講，應(yīng)當(dāng)是

7、“醫(yī)療機(jī)構(gòu)要以就醫(yī)者的需求為中心”，而 不再僅僅是以病人為中心。第一，要滿足就醫(yī)者有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求。就醫(yī)者對(duì)有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的 全部需求，是通過醫(yī)療服務(wù)整體概念來實(shí)現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)和 醫(yī)務(wù)工作者要改變長(zhǎng)期以來一種不正確的認(rèn)識(shí)，即把就醫(yī)者當(dāng)作求醫(yī)者的認(rèn) 識(shí)，認(rèn)為病人患病后到醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)是來乞求醫(yī)生治病。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的角度來看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)就是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場(chǎng)所，人們 到醫(yī)院是來就醫(yī)而不是來求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務(wù)人員是處于平等的地位和關(guān)系之 中。對(duì)病人而言，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時(shí) 間內(nèi)、用最少的經(jīng)費(fèi)支出、獲得沒有副作用的診療措施解除

8、其痛苦（治愈疾 病）；其次是護(hù)理及其相關(guān)配套服務(wù)的要求；對(duì)亞健康狀態(tài)的人來說，其就醫(yī)時(shí) 對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務(wù)方便、快捷、周到。因?yàn)?亞健康狀態(tài)的人就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：健康檢查、心理咨詢、康復(fù)、保 健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質(zhì)量的提高等；對(duì)于健康人來說，其就醫(yī)時(shí)對(duì) 醫(yī)療服務(wù)滿意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要 是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形 等）、疾病預(yù)防、健康咨詢、個(gè)人體征改變 （如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命 質(zhì)量提高的需求（如陰道緊縮術(shù)，包莖切割，斷肢再植等）。第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有

9、形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，是要 通過產(chǎn)品壽命周期理論，即不斷提供新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)需求 方面也是如此，它是通過醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的壽命周期理論，即不斷推出的新療 法、新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用 期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目總是一副老面孔，沒 有新項(xiàng)目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場(chǎng)淘汰。而醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目 壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷推出新項(xiàng)目，以滿足人們 不斷增長(zhǎng)的健康需求。第三，要滿足就醫(yī)者對(duì)不同服務(wù)的需求。這是通過市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這 一要求的。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務(wù)需求都是不同的，醫(yī)療

10、機(jī)構(gòu)對(duì)不同的需求群體應(yīng)提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務(wù)，要做到這一 點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，對(duì)需求進(jìn)行劃分。所以，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念的重要內(nèi)容。如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員 工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國(guó)家總統(tǒng)，還是街頭小販， 都會(huì)得到醫(yī)院無微不至的關(guān)懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每 天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護(hù)士查房時(shí)除醫(yī)療問題外，還會(huì)征 求就醫(yī)者對(duì)飯菜及生活的滿意度，對(duì)醫(yī)院各方面服務(wù)的需求，查體前總會(huì)把床 前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時(shí)，還要請(qǐng)他們填寫醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表

11、。調(diào)查表 開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請(qǐng)你抽一 點(diǎn)時(shí)間填寫此表，本人將親自查看?！甭淇钍窃洪L(zhǎng)簽名。2.2 以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念西方的學(xué)者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情?！迸袛喾?wù)好與壞的標(biāo)準(zhǔn)就 是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對(duì)服務(wù)的感受 大于他自己對(duì)服務(wù)期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務(wù)既是特殊的服務(wù)也是服務(wù) 業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是 判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。影響醫(yī)療服務(wù)滿意的因素包括兩個(gè)方面：（1）醫(yī)療服務(wù)環(huán)境方面的因素， 包括醫(yī)院的

12、環(huán)境與設(shè)施、醫(yī)療的各種標(biāo)識(shí)、醫(yī)務(wù)人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面的因素：醫(yī)療質(zhì)量（包括基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量一一疾病的 轉(zhuǎn)歸）；服務(wù)（包括獲取服務(wù)的便捷程度、配套服務(wù)的完善程度、服務(wù)的及時(shí) 性、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為、溝通技巧等）；醫(yī)療服務(wù)效果的快慢；醫(yī)療服務(wù) 的價(jià)格等。長(zhǎng)期以來，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將醫(yī)療質(zhì)量作為判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，把醫(yī)療質(zhì) 量（特別是疾病的轉(zhuǎn)歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務(wù)滿意的所有因素，使醫(yī)務(wù)人 員在工作中僅重視了醫(yī)療質(zhì)量，而忽視了服務(wù)質(zhì)量和影響醫(yī)療服務(wù)滿意的其他 因素，甚至認(rèn)為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。從醫(yī)療 服務(wù)營(yíng)銷的角度來講，我們每一位醫(yī)療服務(wù)工作者

13、和醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理者均 要牢固樹立以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念，把就醫(yī)者（客戶）是否滿意作為評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)好壞的最高標(biāo)準(zhǔn)，高度重視影響醫(yī)療服務(wù)滿意的各種因素。2.3 長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的另一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)或服務(wù)部門在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。醫(yī) 療營(yíng)銷活動(dòng)的直接目的是為了獲取利潤(rùn)，但是在不同的營(yíng)銷觀念下，衡量利潤(rùn) 的標(biāo)準(zhǔn)不同。在早期，特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的初期階段，醫(yī)療機(jī)構(gòu)根本沒有什么 利潤(rùn)的觀念，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會(huì)效益；在生 產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念下，開始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并存的認(rèn)識(shí)，而衡量經(jīng)濟(jì) 效益的一個(gè)唯一標(biāo)準(zhǔn)則是利潤(rùn)，這

14、實(shí)際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)入市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)，則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng) 期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項(xiàng)服務(wù)都賺錢，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也不是只用利 潤(rùn)這一衡量標(biāo)準(zhǔn)，還要以醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率、投資收益率來全 面地衡量某醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機(jī)構(gòu)的 獲利能力。實(shí)際上，醫(yī)療服務(wù)的特殊性正說明了長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角 度來看，每一個(gè)人（客戶）都具有終身價(jià)值，同時(shí)醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特 點(diǎn)。如果一個(gè)人對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到滿意，他可能成為這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長(zhǎng) 期服務(wù)購(gòu)買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他

15、人宣傳這 個(gè)醫(yī)院或某個(gè)醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個(gè)醫(yī)院來就醫(yī)；反之，如果一個(gè) 人（客戶）對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到不滿意，那么他可能只是這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一 個(gè)一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就醫(yī)行 為。所以，每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理者和醫(yī)務(wù)人員都應(yīng)當(dāng)樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)的觀 念，而不能只考慮眼前的利益和當(dāng)前的利益，更不能做一錘子式的買賣。2.4 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和特色的觀念 從醫(yī)療服務(wù)需求特性來看，醫(yī)療服務(wù)需求具 有廣泛性、層次性、重復(fù)性，醫(yī)療市場(chǎng)具有廣闊性和復(fù)雜性。從資源的占有角 度看任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能擁有所有的醫(yī)療服務(wù)資源，一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)所擁有的資源、所具備的條件和服務(wù)能力始終是

16、有限的。由此可見，任何一個(gè)醫(yī)療 機(jī)構(gòu)都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務(wù)需求，它只能從某些方面尋求機(jī)會(huì)并加以 突破。這一特性指明，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，突出特色。要在某些方面 有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論和結(jié)合自身 優(yōu)勢(shì)把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結(jié)果 是什么也做不好，最終將失去競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)有的市場(chǎng)地位。2.5 全員營(yíng)銷的觀念 醫(yī)療服務(wù)的全過程不是由一個(gè)人的簡(jiǎn)單勞動(dòng)就能夠 完成，它涉及到多個(gè)部門、多個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務(wù)的最終產(chǎn)品是由多個(gè)相關(guān)的醫(yī) 務(wù)人員提供的服務(wù)共同作用的結(jié)果。而醫(yī)療服務(wù)的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個(gè)環(huán)

17、節(jié)出問題（服務(wù)不好或出差錯(cuò)），這根“鏈條”就可能 斷裂。某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題就可能影響到醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成，還可能影響 到就醫(yī)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的“滿意程度”。醫(yī)療服務(wù)不同于商品零售業(yè)、金融保險(xiǎn) 業(yè)等其他服務(wù)業(yè)，他們只需個(gè)別服務(wù)人員與顧客接觸就能完成相關(guān)服務(wù)。醫(yī)療 服務(wù)則需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個(gè)醫(yī)務(wù)人員都 處在服務(wù)的前臺(tái)，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務(wù)。因此，醫(yī)療服務(wù)要 樹立、而且要牢固樹立全員營(yíng)銷的觀念。不僅如此，還應(yīng)把就醫(yī)者作為醫(yī)療服 務(wù)的推銷者。如果有人認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷僅僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和營(yíng)銷部門 的事情，那就說明他還沒有真正認(rèn)識(shí)到醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)特征。我們經(jīng)

18、常都會(huì)見到有這樣的例子，同是一個(gè)學(xué)校畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生，同在一個(gè) 單位從事醫(yī)療服務(wù)工作，其中一個(gè)人成了名醫(yī)，而另一個(gè)人卻很少有就醫(yī)者選 擇他為其診病。為什么呢？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榍罢叨冕t(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，學(xué)會(huì)了一整 套切實(shí)可行的營(yíng)銷方法、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷技巧，并在醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中不斷地營(yíng) 銷了自己所提供的醫(yī)療服務(wù)。而后者呢？因?yàn)樗欢寐耦^從事醫(yī)療服務(wù)技術(shù)工作，他把自己只定位成了一個(gè)科學(xué)家或?qū)I(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰 冰的診療技術(shù)。他所關(guān)注的是疾病而不知道自己的服務(wù)對(duì)象是有血有肉、有思 想感情的人，當(dāng)然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務(wù)。從營(yíng)銷的角度來講，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)人員除了應(yīng)具備精湛的醫(yī)術(shù)和優(yōu)

19、良的 職業(yè)道德外，還應(yīng)懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷。一個(gè)成功醫(yī)療機(jī)構(gòu)的 領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營(yíng)管理者除了應(yīng)有較強(qiáng)的管理能力和懂得領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)外，更應(yīng)懂得醫(yī) 療服務(wù)營(yíng)銷策略?？梢哉f，一個(gè)醫(yī)務(wù)人員如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，他就僅僅 算是一個(gè)“醫(yī)匠”。一個(gè)醫(yī)院的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策 略，他就僅僅算是一個(gè)“管家”。3在做好服務(wù)營(yíng)銷的同時(shí)要把握好以下幾個(gè)主要環(huán)節(jié)3.1 醫(yī)院營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程大家在談到市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個(gè)什么點(diǎn)子之類的，對(duì)于醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為也 往往流于這種認(rèn)識(shí)，忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的整體性和復(fù)雜性。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè) 針對(duì)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)的

20、過程，需要進(jìn)行需求調(diào)查（判斷）、產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)、流通渠道確定、制定價(jià)格、形象設(shè)計(jì)、宣傳等一系列復(fù)雜工作。 而在進(jìn)行整體戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)，則更為復(fù)雜，操作實(shí)施須更加謹(jǐn)慎。醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”的服務(wù)，具有其較為特殊 的地方。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)，不僅需要基本的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，還需要具有豐富的醫(yī)療知識(shí)、流行病學(xué)知識(shí)及衛(wèi)生管理知識(shí)；不僅要能設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服 務(wù)需求調(diào)查，進(jìn)行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問題中 去。結(jié)合國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù)，則是一個(gè)站 在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的問題。3.2 根植于醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功很大程度

21、上是根 植于其內(nèi)部的管理，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為也不例外。一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要實(shí)行 某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，最終的行為都將落實(shí)到醫(yī)療服務(wù)的過程中，這必然涉及醫(yī) 療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù)，這種依賴性更加突出。簡(jiǎn)單 以下鄉(xiāng)進(jìn)行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營(yíng)銷行為的目的設(shè)定為：擴(kuò)大 醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響，獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)；發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達(dá)到這一目的 就需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機(jī)制。首先，醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部必須有相應(yīng)的人 員、物品組織安排體系，有相關(guān)的行程、活動(dòng)安排等內(nèi)部管理能力。在此基礎(chǔ) 上才有可能談如何進(jìn)行事前宣傳、事中活動(dòng)、事后結(jié)果分析等營(yíng)銷行為。一個(gè) 缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即便

22、是營(yíng)銷計(jì)劃做得很完美，在實(shí)行時(shí)也往往 容易流于形式，擴(kuò)大營(yíng)銷成本得不償失。醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實(shí)現(xiàn)“健康”。因此，不管營(yíng)銷活動(dòng)搞 得多么精彩，對(duì)服務(wù)對(duì)象（患者）而言，是否幫助其實(shí)現(xiàn)“健康”才是最根本 的。這依賴于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高（就如同醫(yī)療檢測(cè)設(shè)備再先 進(jìn)，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平， 是需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來促進(jìn)和培養(yǎng)的。中醫(yī)對(duì)疾病認(rèn)識(shí) 的一句話說：“有諸內(nèi)，才能形之于外”。沒有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部管理，醫(yī)療服務(wù)的 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是花架子、空殼子。3.3 要注重內(nèi)部營(yíng)銷 醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程，需要醫(yī)療服務(wù) 提供者與患者面對(duì)面接觸來實(shí)現(xiàn)，具有較強(qiáng)的個(gè)體服務(wù)的特點(diǎn)。一個(gè)醫(yī)療服務(wù) 提供者面對(duì)患者時(shí)往往代表了其所在的整個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此，如何