326企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

1、一：企業(yè)的資源分析一：企業(yè)的資源分析二：企業(yè)的能力構(gòu)成二：企業(yè)的能力構(gòu)成三：企業(yè)的核心競爭能力三：企業(yè)的核心競爭能力四：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法四：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法 企業(yè)資源包括：企業(yè)資源包括：有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)無形資產(chǎn)人力資源人力資源資源資源有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)無形資產(chǎn)人力資源人力資源物質(zhì)資源財務(wù)資源技術(shù)商譽(yù)物質(zhì)資源財務(wù)資源技術(shù)商譽(yù) 文化文化 專門知識交流和溝動機(jī)專門知識交流和溝動機(jī) 與技能通能力與技能通能力企業(yè)資源的分類企業(yè)資源的分類 （一）財務(wù)資源（一）財務(wù)資源 1 1：未分配的利潤：未分配的利潤 2 2：股票發(fā)行：股票發(fā)行 3 3：貸款：貸款 4 4：租賃：租賃 5 5：

2、調(diào)整應(yīng)收和應(yīng)付款項：調(diào)整應(yīng)收和應(yīng)付款項 6 6：出售資產(chǎn)：出售資產(chǎn) （二）物質(zhì)資源（二）物質(zhì)資源 物質(zhì)資源是企業(yè)從事生產(chǎn)的物質(zhì)資源是企業(yè)從事生產(chǎn)的基礎(chǔ)，它包括企業(yè)所擁有的土基礎(chǔ)，它包括企業(yè)所擁有的土地、廠房、機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工地、廠房、機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、辦公設(shè)施、企業(yè)的原材料、具、辦公設(shè)施、企業(yè)的原材料、產(chǎn)品、庫存商品等。產(chǎn)品、庫存商品等。（一）技術(shù)資源（一）技術(shù)資源1 1：聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)：聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)2 2：委托開發(fā)：委托開發(fā)3 3：引進(jìn)技術(shù)：引進(jìn)技術(shù)4 4：購買專利：購買專利 （二）商譽(yù)資源（二）商譽(yù)資源 1 1：含義：含義 一家企業(yè)由于一家企業(yè)由于顧客信任顧客信任、管理管理卓越卓越、生

3、產(chǎn)效率高生產(chǎn)效率高或其他特殊優(yōu)勢，或其他特殊優(yōu)勢，而具有的企業(yè)形象，它能給企業(yè)帶而具有的企業(yè)形象，它能給企業(yè)帶來超過正常收益率水平的獲利能力。來超過正常收益率水平的獲利能力。 2：商譽(yù)的內(nèi)容：商譽(yù)的內(nèi)容 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力 品牌信譽(yù)品牌信譽(yù) 商業(yè)道德商業(yè)道德 3 3：商譽(yù)的特征：商譽(yù)的特征 復(fù)雜性復(fù)雜性 長期性長期性 依附性依附性 經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性 （三）企業(yè)文化資源（三）企業(yè)文化資源 企業(yè)文化現(xiàn)狀企業(yè)文化現(xiàn)狀 企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化建設(shè) 企業(yè)文化特點企業(yè)文化特點 1 1：創(chuàng)造價值：創(chuàng)造價值 2 2：稀缺性：稀缺性 3 3：難于模仿：難于模仿 4 4：有組織：有組織資金？ 技術(shù)？

4、品牌？ 人才？包括：包括： 研發(fā)能力研發(fā)能力 生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)管理能力 營銷能力營銷能力 組織效能組織效能 第一步：新產(chǎn)品開發(fā)計劃第一步：新產(chǎn)品開發(fā)計劃 第二步：開發(fā)組織第二步：開發(fā)組織 第三步：開發(fā)過程第三步：開發(fā)過程 第四步：開發(fā)效果第四步：開發(fā)效果 生產(chǎn)過程 生產(chǎn)能力 庫存 人力 質(zhì)量 （一）產(chǎn)品競爭能力（一）產(chǎn)品競爭能力 指標(biāo)一：產(chǎn)品市場地位指標(biāo)一：產(chǎn)品市場地位 指標(biāo)二：產(chǎn)品收益性指標(biāo)二：產(chǎn)品收益性 指標(biāo)三：產(chǎn)品成長性指標(biāo)三：產(chǎn)品成長性 指標(biāo)四：產(chǎn)品競爭性指標(biāo)四：產(chǎn)品競爭性 指標(biāo)五：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性指標(biāo)五：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性 （二）銷售活動能力分析（二）銷售活動能力分析指標(biāo)一：銷售組織分析指標(biāo)一：銷

5、售組織分析指標(biāo)二：銷售績效分析指標(biāo)二：銷售績效分析指標(biāo)三：銷售渠道分析指標(biāo)三：銷售渠道分析指標(biāo)四：促銷活動分析指標(biāo)四：促銷活動分析 （三）市場決策能力 從品類發(fā)展上看從品類發(fā)展上看 牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）粉和豆奶粉）8 8大品類占據(jù)全國大品類占據(jù)全國FMCGFMCG消費金消費金額的額的58%58%。其中，牛奶品類增長率約。其中，牛奶品類增長率約31%,31%,白白酒增長率約酒增長率約22%22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。的兩大品類。

6、 FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，代表快速消費品。快速消費品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)，指那些使用壽命較短、消費速度較快、消費者需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，涉及食品、飲料、化妝品、洗滌用品、電池、衛(wèi)生紙等多個行業(yè)。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。 從區(qū)域分布上看從區(qū)域分布上看 無論是飲料、食品還是日化，北部區(qū)無論是飲料、食品還是日化，北部區(qū)（黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、山東、（黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、山東、河北、山西）的消費量最大，西部區(qū)（

7、四川、河北、山西）的消費量最大，西部區(qū)（四川、重慶、貴州、廣西、云南）的消費量最小。重慶、貴州、廣西、云南）的消費量最小。其中，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費量更大些。其中，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費量更大些。這和購買能力較強(qiáng)的北京、青島、大連和山這和購買能力較強(qiáng)的北京、青島、大連和山東、遼寧等人口大省被劃歸北部區(qū)有一定的東、遼寧等人口大省被劃歸北部區(qū)有一定的關(guān)系。關(guān)系。 食品行業(yè)滲透率比較高的品類有：醬油食品行業(yè)滲透率比較高的品類有：醬油/ /蠔油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、蠔油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于植物油、膨化食品等，均高于80%80%，其中醬，其中醬油油/ /

8、蠔油、牛奶和餅干達(dá)到蠔油、牛奶和餅干達(dá)到96%96%以上。但巧以上。但巧克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉、克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉、黃油、奶酪、蜂蜜等品類滲透率普遍較低，黃油、奶酪、蜂蜜等品類滲透率普遍較低，平均平均40%40%左右，其中巧克力飲料和麥乳精的左右，其中巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低，僅為滲透率最低，僅為10%10%左右。左右。 日化行業(yè)品類差距最大。滲透率比較高日化行業(yè)品類差距最大。滲透率比較高的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發(fā)水、的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發(fā)水、護(hù)膚品、洗衣粉、香皂、電池、牙刷和衛(wèi)生護(hù)膚品、洗衣粉、香皂、電池、牙刷和衛(wèi)生巾，均高于巾，均高于8

9、0%80%，其中最高的是紙巾和牙膏，其中最高的是紙巾和牙膏，接近接近100%100%。滲透率比較低的品類有：洗發(fā)膏、。滲透率比較低的品類有：洗發(fā)膏、摩絲、衛(wèi)生栓摩絲、衛(wèi)生栓/ /棉條、膠卷、衣物柔順劑、空棉條、膠卷、衣物柔順劑、空氣清新劑、洗手液氣清新劑、洗手液/ /消毒水、染發(fā)劑和發(fā)膠等，消毒水、染發(fā)劑和發(fā)膠等，均低于均低于60%60%，其中最低的是衛(wèi)生栓，其中最低的是衛(wèi)生栓/ /棉條、洗棉條、洗發(fā)膏、摩絲三個品類，平均滲透率不足發(fā)膏、摩絲三個品類，平均滲透率不足1010且呈下降趨勢。且呈下降趨勢。 方便面：方便面：20062006年全國年全國C5C5（前（前5 5名品牌）總名品牌）總體集中

10、度為體集中度為77%77%。其中，康師傅總體占有率高。其中，康師傅總體占有率高達(dá)達(dá)42%42%，統(tǒng)一雖然成為老二卻僅為，統(tǒng)一雖然成為老二卻僅為1414，然后，然后是華龍，約是華龍，約9.5%9.5%，再下來是福滿多和今麥郎，再下來是福滿多和今麥郎，分別為分別為7.57.5和和4.44.4。然而，按區(qū)域劃分集中。然而，按區(qū)域劃分集中度亦不同：西部區(qū)最高，度亦不同：西部區(qū)最高，C5C5接近接近90%,90%,而在南而在南部區(qū)卻低于平均水平。從城市規(guī)模上看，省部區(qū)卻低于平均水平。從城市規(guī)模上看，省會城市的集中度高于平均水平，達(dá)到會城市的集中度高于平均水平，達(dá)到8181，地級市和縣級市沒有多大區(qū)別。地

11、級市和縣級市沒有多大區(qū)別。 牛奶：全國牛奶：全國C5C5總體集中度為總體集中度為62%62%。其中，。其中，蒙牛的總體占有率為蒙牛的總體占有率為29%29%，伊利，伊利21%21%，光明，光明7.6%7.6%，其他兩個品牌占有率已經(jīng)很小，分別約，其他兩個品牌占有率已經(jīng)很小，分別約為為2.6%2.6%。從這個數(shù)據(jù)看，牛奶市場老大、老二。從這個數(shù)據(jù)看，牛奶市場老大、老二的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，整個市場正從的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，整個市場正從“三分天下三分天下”逐步轉(zhuǎn)向逐步轉(zhuǎn)向“二分天下二分天下”。按區(qū)域劃分，牛奶。按區(qū)域劃分，牛奶C5C5的分區(qū)集中度與方便面恰恰相反，南部區(qū)最高，的分區(qū)集中度與方便面恰恰相反，

12、南部區(qū)最高，達(dá)到達(dá)到72%72%，西部區(qū)最低，僅為，西部區(qū)最低，僅為40%40%。而且，按。而且，按城市規(guī)模也和方便面相反，省會城市集中度為城市規(guī)模也和方便面相反，省會城市集中度為58%58%，而地級市和縣級市分別為，而地級市和縣級市分別為66%66%和和64.6%64.6%。 洗發(fā)水：全國洗發(fā)水：全國C5C5總體集中度為總體集中度為51%51%。其。其中，飄柔中，飄柔18%18%，海飛絲，海飛絲14%14%，潘婷，潘婷10%10%，舒，舒蕾蕾4.5%4.5%，力士，力士4%4%。按區(qū)域劃分，東部區(qū)集。按區(qū)域劃分，東部區(qū)集中度最高，達(dá)到中度最高，達(dá)到57%57%，南部區(qū)最低，為，南部區(qū)最低，為

13、45%45%。按城市規(guī)模劃分，省會城市的集中度高于按城市規(guī)模劃分，省會城市的集中度高于地、縣級城市，達(dá)到地、縣級城市，達(dá)到58%58%，地級市和縣級市，地級市和縣級市分別是分別是48%48%、46%46%。 什么是核心競爭力？核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心能力核心能力核心能力核心能力業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)核心能力核心能力競爭力之源競爭力之源最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品基本活動基本活動盈盈利利企業(yè)基本結(jié)構(gòu)企業(yè)基本結(jié)構(gòu) 人人 力力 資資 源源技技 術(shù)術(shù) 開開 發(fā)發(fā)采采 購購內(nèi)部運(yùn)營內(nèi)部運(yùn)營生產(chǎn)生產(chǎn)活動活動外部外部運(yùn)營運(yùn)營市場市場營銷營銷售后服務(wù)售后服務(wù)企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈輔助活動輔助活動大批量運(yùn)輸大批量運(yùn)輸至超市場貨至超市場

14、貨倉倉混合技術(shù)混合技術(shù)后向整合至瓶后向整合至瓶裝工序裝工序高速瓶裝生產(chǎn)高速瓶裝生產(chǎn)內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營外部物流市場和銷售服務(wù)內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營外部物流市場和銷售服務(wù)全國廣告規(guī)模全國廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)由于規(guī)模和目由于規(guī)模和目標(biāo)銷售隊伍的標(biāo)銷售隊伍的利用率利用率加羅公司葡萄酒成本優(yōu)勢的來源加羅公司葡萄酒成本優(yōu)勢的來源葡萄購買規(guī)模葡萄購買規(guī)模企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)人力資源準(zhǔn)備人力資源準(zhǔn)備技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)采購采購利潤利潤部件加工部件加工裝配裝配精調(diào)和檢測精調(diào)和檢測維護(hù)維護(hù)設(shè)備作業(yè)設(shè)備作業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 招聘培訓(xùn) 招聘招聘自動化系統(tǒng)元件設(shè)計機(jī)械設(shè)計自動化系統(tǒng)元件設(shè)計機(jī)械設(shè)計的設(shè)計總裝線檢測程序的設(shè)計總裝線檢測程

15、序設(shè)計能源管理設(shè)計能源管理運(yùn)輸服務(wù)運(yùn)輸服務(wù)進(jìn)貨材料搬進(jìn)貨材料搬運(yùn)運(yùn)進(jìn)貨檢查進(jìn)貨檢查部件檢查和部件檢查和交貨交貨內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)部物流生產(chǎn)經(jīng)營 外部物流外部物流 市場和銷售服務(wù)市場和銷售服務(wù)訂單處理訂單處理裝運(yùn)裝運(yùn)廣告廣告促銷促銷銷售隊伍銷售隊伍服務(wù)信譽(yù)服務(wù)信譽(yù)備用件系統(tǒng)備用件系統(tǒng)TOSHIBA復(fù)印機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的價值鏈復(fù)印機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的價值鏈信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)開發(fā)開發(fā)市場研究市場研究銷售支持和銷售支持和技術(shù)文獻(xiàn)技術(shù)文獻(xiàn)服務(wù)手冊服務(wù)手冊和程序和程序原材料其他部件原材料其他部件能源物資供應(yīng)能源物資供應(yīng)電力電子部件電力電子部件計算機(jī)服計算機(jī)服務(wù)運(yùn)輸服務(wù)運(yùn)輸服務(wù)務(wù)中介機(jī)構(gòu)服務(wù)中介機(jī)構(gòu)服務(wù)物資供應(yīng)物資供應(yīng)出差

16、和津貼出差和津貼備用件備用件出差和津貼出差和津貼人力資源準(zhǔn)備技術(shù)開發(fā)采購利潤利潤SWOT分析法就是：分析法就是： 確認(rèn)企業(yè)所面臨的機(jī)會與威脅，分確認(rèn)企業(yè)所面臨的機(jī)會與威脅，分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，并據(jù)此確定析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，并據(jù)此確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位，最大程度地利用企業(yè)的戰(zhàn)略定位，最大程度地利用內(nèi)部的優(yōu)勢和外部機(jī)會，使企業(yè)劣內(nèi)部的優(yōu)勢和外部機(jī)會，使企業(yè)劣勢和威脅降至最低限度。勢和威脅降至最低限度。外部機(jī)會外部機(jī)會 O內(nèi)部劣勢內(nèi)部劣勢 W內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢 S外部威脅外部威脅 T戰(zhàn)略地位評估矩陣戰(zhàn)略地位評估矩陣扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多樣化型戰(zhàn)略 環(huán)境穩(wěn)定要素和產(chǎn)業(yè)實力要素是反映外部環(huán)境的兩維

17、坐標(biāo)； 財務(wù)實力要素和競爭優(yōu)勢要素是反映企業(yè)內(nèi)部條件的兩維坐標(biāo)。 分析步驟如下： (1)確定各維坐標(biāo)的關(guān)鍵要素。確定各維坐標(biāo)的關(guān)鍵要素一般以68個為宜。 1)環(huán)境穩(wěn)定要素：技術(shù)變化、通貨膨脹率、需求變化、競爭產(chǎn)品的價格范圍、進(jìn)入市場的障礙、競爭壓力、需求的價格彈性。 2)產(chǎn)業(yè)實力要素：發(fā)展?jié)摿Α⒗麧櫇摿?、財?wù)穩(wěn)定性、技術(shù)、資源利用率、資本密集性、進(jìn)入市場的難度、生產(chǎn)率和生產(chǎn)能力的利用程度。 3)競爭優(yōu)勢要素：市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品更換周期、顧客對產(chǎn)品的忠心程度、競爭對手的生產(chǎn)能力利用程度、技術(shù)、縱向聯(lián)合。 4)財務(wù)實力要素：投資報酬、財務(wù)杠桿、償債能力、資本需要量與可供性、現(xiàn)金

18、流量、退出市場的難易程度、經(jīng)營風(fēng)險。 (2)在四維坐標(biāo)上按+6-6進(jìn)行刻度。分別在這四維坐標(biāo)上按+6-6進(jìn)行刻度。產(chǎn)業(yè)實力和財務(wù)實力坐標(biāo)上的各要素按06刻度；環(huán)境穩(wěn)定和競爭優(yōu)勢坐標(biāo)按-60刻度。 (3)根據(jù)實際情況對每個要素進(jìn)行評定，即確定備要素歸屬哪個刻度。注意產(chǎn)業(yè)實力和財務(wù)實力坐標(biāo)上的各要素刻度絕對值越大反映該要素狀況越好，而環(huán)境穩(wěn)定和競爭優(yōu)勢坐標(biāo)上的各要素刻度絕對值越大反映該要素狀況越差。（4）按各要素的重要程度加權(quán)并求各坐標(biāo)的代數(shù)和。（5）根據(jù)上述結(jié)果進(jìn)行戰(zhàn)略地位走伙與評價，根據(jù)上述結(jié)果進(jìn)行戰(zhàn)略地位定位與評價，將會有多種的組合結(jié)果。以下四種織合是比較典型的：進(jìn)攻型、競爭型、保守則、防御

19、型。波特的鉆石模型波特的鉆石模型四大結(jié)點：四大結(jié)點： 生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素 需求條件需求條件 產(chǎn)業(yè)支持產(chǎn)業(yè)支持 同業(yè)競爭同業(yè)競爭華藝華藝燈飾燈飾生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素需求條件需求條件企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競爭同業(yè)競爭相關(guān)與支持相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)性產(chǎn)業(yè)機(jī)會政府政府華藝燈飾的競爭優(yōu)勢來源華藝燈飾的競爭優(yōu)勢來源 確定一個企業(yè)的競爭地位有多強(qiáng)確定一個企業(yè)的競爭地位有多強(qiáng)大的的一個最有效的途徑，就是用大的的一個最有效的途徑，就是用定量的方法來評價企業(yè)在定量的方法來評價企業(yè)在每一個行每一個行業(yè)關(guān)鍵成功因素方面業(yè)關(guān)鍵成功因素方面和和每一個對競每一個對競爭具有重要意義的資源與能力方面爭具有重要意義的資源與能力方面比最接近的競爭對手更強(qiáng)還是更弱。比最接近的競爭對手更強(qiáng)還是更弱。1：列出一系列行業(yè)關(guān)鍵的成功因素和影響競爭強(qiáng)勢與弱勢最顯著的指標(biāo)。（通常6-10個）2：根據(jù)每一個指標(biāo)因素對企業(yè)及其競爭對手排序（評分賦值最好從1-10）3：對各個變量的評分加總，得出每一個競爭