服務(wù)市場營銷

1、服務(wù)流程的重要性1、 服務(wù)流程可以顯示作業(yè)順序，提供服務(wù)系統(tǒng)的視覺特征，表明其中有哪些活動、相互之間的關(guān)系如何；2、 發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中可能的瓶頸，并可估算每一階段所需的產(chǎn)能；3、 確認顧客參與到流程中去的步驟，為解決服務(wù)的無形性、不可分離性、同步性、不可儲存性等帶來的問題提供幫助。服務(wù)流程的特點1、流程中的矛盾復(fù)雜性 2、流程中的時空關(guān)聯(lián)性3、流程中的顧客參與性 4、流程中的交互性作業(yè)和營銷部門在服務(wù)流程設(shè)計和運轉(zhuǎn)中的沖突1服務(wù)流程的問題典型的運營目的通常營銷所關(guān)注的問題生產(chǎn)率的改進減少單位生產(chǎn)成本戰(zhàn)略可能引起服務(wù)質(zhì)量下降標準化對顧客化低成本和質(zhì)量保持一致；簡化運行任務(wù)；雇傭低成本的員工顧客可能

2、尋求可變性、喜歡個性化以及適應(yīng)細分市場的需要批量對單位流程追求規(guī)模經(jīng)濟、一致性、有效使用能力顧客可能被迫等待、感到是人群中的一員；可能被其他顧客擠掉作業(yè)和營銷部門在服務(wù)流程設(shè)計和運轉(zhuǎn)中的沖突2服務(wù)流程的問題典型的運營目的通常營銷所關(guān)注的問題設(shè)備配置和設(shè)計控制成本；通過保證運營相關(guān)工作以提高效率；提高安全和保障顧客可能迷惑；沒有必要的徘徊；發(fā)現(xiàn)設(shè)備沒有吸引力或不便工作設(shè)計把錯誤、浪費等最小化；有效地使用技術(shù)；為了標準化而把工作簡化作用較窄的運營取向的雇員可能對顧客的需求無法做出反應(yīng)能力管理避免未充分利用資源方面的浪費以降低成本當(dāng)需要時服務(wù)可能達不到；當(dāng)需要高峰時質(zhì)量可能打折扣作業(yè)和營銷部門在服務(wù)

3、流程設(shè)計和運轉(zhuǎn)中的沖突3服務(wù)流程的問題典型的運營目的通常營銷所關(guān)注的問題排隊管理通過平均產(chǎn)量的策劃充分使用現(xiàn)有能力；維持顧客訂單、紀律顧客在等待時可能會厭倦和有挫折感，認為企業(yè)不積極響應(yīng)流程形式對比線形流程訂單流程間歇性流程優(yōu)點可以通過專門化、例行化而加快績效速率 富有彈性，服務(wù)可以特別設(shè)計和訂制。 有助于專案管理技術(shù)的轉(zhuǎn)移及關(guān)鍵途徑分析方法的應(yīng)用 缺點受到連接不足的限制,甚至造成停頓不容易安排時間和估算系統(tǒng)產(chǎn)能管理水平不高則容易造成混亂藍圖法Ø 一項服務(wù)所需要的每一工作及各工作間的相互關(guān)系都將在詳細計劃中（藍圖）中畫出。服務(wù)藍圖在直觀上能展示服務(wù)實施的過程、接待顧客的地點、顧客和員

4、工的角色和服務(wù)中的課件要素。Ø 詳細計劃中還需要指出該項服務(wù)的所有步驟和變化點。Ø 詳細計劃中可分析出使用資源時動態(tài)變化將如何影響服務(wù)過程及其結(jié)果。Ø 詳細計劃中應(yīng)該指明可能出現(xiàn)錯誤并破壞被感知的服務(wù)質(zhì)量的失誤點，以便在計劃過程時采取預(yù)防措施。舉例：需求不足與產(chǎn)能不足所導(dǎo)致的結(jié)果行業(yè)典型的需求不足產(chǎn)業(yè)不足所導(dǎo)致的結(jié)果醫(yī)院空床位等待時間清閑的護士長期預(yù)約較少的徹底檢查過度勞累的醫(yī)生和護士旅館空閑的旅館房間拒絕顧客的住宿要求餐廳生意冷淡需要盡早預(yù)定未充分使用的商務(wù)區(qū)清閑的接待員和支援 滑雪纜車空閑座位排長隊餐廳清閑的廚房需要預(yù)定未使用的材料拒絕顧客的訂餐要求空閑的服務(wù)

5、員較長的等待時間員工壓力增大停車場未充分利用的停車空間拒絕顧客的要求航空空閑座位拒絕顧客的要求機上服務(wù)人員相對空閑服務(wù)員工和顧客的壓力都增大足球體育場空閑座位（導(dǎo)致不好的氛圍） 拒絕顧客的要求郵局空閑的服務(wù)員工長時間的等待服務(wù)人員和顧客的壓力都增大實現(xiàn)顧客參與的具體途徑1、 讓顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)意 4、讓顧客參與設(shè)計制造2、 讓顧客參與定價 5、讓顧客參與傳播過程3、 讓顧客參與監(jiān)督許多服務(wù)型企業(yè)由于無法將服務(wù)有形化而導(dǎo)致的問題1、難以概念化 2、難以評價3、不確定性和風(fēng)險感知 4、難以進行有效溝通5、難以控制服務(wù)質(zhì)量 6、難以定價案例：美國環(huán)保旅店謝拉頓飯店的有形展示Ø 在寬敞的中央大

6、廳里種植一片竹林Ø 飯店始終保持沁人心脾的空氣環(huán)境Ø 98%的鋪地材料是可再利用的花崗巖Ø 侯客廳的墻面采用竹子進行裝飾Ø 問訊處和餐廳桌子的材料，采用可再利用的玻璃和花崗巖Ø 旅店椅子和臺燈底座的材料，取自報廢船只的地板Ø 客房床上用品的生產(chǎn)原料即棉花，是用有機栽培法種植的，而且均未染色Ø 客房內(nèi)的竹制垃圾桶，可放置分類垃圾（塑料、易拉罐、紙張和瓶類）舉例：銀行的有形展示Ø 內(nèi)部設(shè)置：內(nèi)部和外部的清晰界限；辦公桌的擺放；顧客等待的座椅；背景音樂Ø 服務(wù)員工：著裝、交易時的用語Ø 設(shè)備：電腦、復(fù)

7、印機、傳真機、辦公桌Ø 溝通材料：信箋上方的印刷文字；文字條理、照片、小冊子印刷Ø 符號：名稱和logoØ 定價：價格表達Ø 電子互動：24小時電話查詢Ø 代理人業(yè)務(wù)：銀行開設(shè)的新的投資業(yè)務(wù)Ø 分銷：自動取款機有形展示的質(zhì)量維度Ø 是否存在某類有形展示，如休息室的毛巾 Ø 有形展示在現(xiàn)場的安排方式 Ø 構(gòu)成特定的有形展示的質(zhì)量維度的內(nèi)容:Ø 是否是最新的（儀器設(shè)備） Ø 具有吸引力（實體設(shè)施） Ø 穿戴整潔（服務(wù)人員） Ø 舉止優(yōu)雅且儀表端莊（服務(wù)人員） Ø

8、; 清潔（房間） Ø 可用性（資料與設(shè)備） Ø 有組織的（設(shè)備）服務(wù)人員與顧客的關(guān)系Ø 服務(wù)活動依靠服務(wù)人員與顧客的交往實現(xiàn) Ø 由于服務(wù)的無形性特征，顧客缺乏有形實體作為評價服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ) Ø 由于服務(wù)缺乏有形實體來供顧客去鑒別，顧客往往將服務(wù)組織的工作人員等同于服務(wù)本身 。服務(wù)企業(yè)人力資源管理的重要性Ø 員工的滿意度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量有關(guān)Ø 員工的忠誠度與員工的滿意度有關(guān)Ø 員工的生產(chǎn)效率與員工的忠誠度有關(guān)Ø 服務(wù)的價值與員工的生產(chǎn)效率有關(guān)營銷鐵三角的關(guān)系Ø 營銷三角中的每一部分相互關(guān)聯(lián)、不可缺

9、少的Ø 外部營銷是指公司為顧客準備的服務(wù)、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作Ø 內(nèi)部營銷是指服務(wù)公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助人員進行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以便使顧客感到滿意Ø 互動營銷則是指雇員在與顧客打交道時的技能。 服務(wù)運營系統(tǒng)Ø 服務(wù)運營系統(tǒng)的可見部分可以被分為同服務(wù)人員相關(guān)的部分和同有形場所和設(shè)備相關(guān)的部分Ø 整個服務(wù)生產(chǎn)中可見部分的比例取決于服務(wù)的特征。高度接觸的服務(wù)需要顧客本人的直接參與。反之則把顧客同服務(wù)提供者之間的接觸減少到最低限度。Ø 選擇依據(jù) 以質(zhì)量最大化為原則，而且以目標顧客的需求和愿望來指導(dǎo)有關(guān)能見度界

10、限劃分。 互動溝通Ø 服務(wù)是通過與顧客的一系列服務(wù)互動來交付的，服務(wù)企業(yè)的某些要素有助于在服務(wù)供應(yīng)商與顧客之間建立起密切的關(guān)系。在服務(wù)互動和服務(wù)關(guān)系中，溝通扮演著至關(guān)重要的角色。其中互動（如服務(wù)人員和顧客之間的互動）主要包括兩個人之間的溝通。Ø 服務(wù)互動是顧客與特定的服務(wù)資源之間的接觸，如服務(wù)人員和服務(wù)技術(shù)。Ø 互動溝通分兩種類型：作為核心服務(wù)的溝通、作為輔助服務(wù)的溝通Ø 作為核心服務(wù)的溝通：許多服務(wù)過程要素都是與溝通有關(guān)的。如看病，醫(yī)生首先要收集病人健康狀況的信息。Ø 作為輔助服務(wù)的溝通：服務(wù)前溝通（如航班離港前，航空服務(wù)人員向乘客提供的安全

11、建議）、服務(wù)中溝通（如咨詢項目期間的企業(yè)員工舉辦的論壇）、服務(wù)后溝通（如顧客對銀行雇員所建議的失敗投資進行抱怨）面對面溝通質(zhì)量的維度Ø 專業(yè)溝通質(zhì)量：關(guān)注的是可靠性，如提供足夠的信息、正確的信息和服務(wù)員工的能力，如與顧客互動活動中對爭論的解釋。Ø 人際溝通質(zhì)量：即移情性，如談話的誠信度和開放性、傾聽顧客的心聲（員工溝通時的儀表和姿態(tài)）以及服務(wù)員工的熟悉度（如個人關(guān)系的存在）。真實瞬間的整體活動保證Ø 服務(wù)人員與顧客的交互作用決定真實瞬間的好壞，但真實瞬間同樣依賴于其他資源和職能所提供的支持。Ø 發(fā)展和保持一種間接控制，創(chuàng)造一種氛圍，即工作氣氛和道德規(guī)范實

12、現(xiàn)間接的控制，讓員工感到服務(wù)是指導(dǎo)他們思考和行為的規(guī)范Ø 向員工提供必要的知識、技能和指導(dǎo)，以便員工在與顧客的接觸中正確管理自己的質(zhì)量 。招聘高素質(zhì)人才Ø 聘用盡可能優(yōu)秀的人來實施服務(wù)是服務(wù)營銷的關(guān)鍵Ø 確定恰當(dāng)?shù)倪x擇標準(特別要有適當(dāng)?shù)募で?、相?yīng)的證書和許可證）Ø 使用多種方法獲取目標員工強調(diào)集體協(xié)作員工之間相互的交談是針對服務(wù)熱情耗盡的最有力的矯正方法 集體工作往往使人恢復(fù)活力，并且有激勵作用，協(xié)作勞動也充滿樂趣 集體協(xié)作支撐起服務(wù)愿望的一種方法是加強服務(wù)能力，服務(wù)人員必須幫助顧客，組織中的其他人必須幫助服務(wù)人員。集體協(xié)作加強了內(nèi)部服務(wù)。 服務(wù)員工激

13、勵中的誘因分類個體誘因集體誘因物質(zhì)誘因基于行為的報酬團隊相關(guān)獎金基于結(jié)果的報酬激勵過程非物質(zhì)誘因個體評價與目標界定團隊相關(guān)獎勵個體培訓(xùn)項目在內(nèi)部溝通中一團隊為單位個體獎勵團隊任務(wù)的豐富化職業(yè)發(fā)展機會第二次作業(yè)馬云說“10年后電商占零售市場份額超50%”。你同意他的說法嗎？為什么？Ø 整合服務(wù)營銷溝通（ISMC）：針對服務(wù)產(chǎn)品通過廣告、人員銷售、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。Ø 企業(yè)可以通過不同的溝通渠道來傳遞信息（計劃性信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、非計劃性信息）。Ø 在營銷傳播中的

14、一個重要問題是，只有最不值得信賴的關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品的信息（計劃性信息），才可以作為企業(yè)營銷溝通計劃的一部分而由企業(yè)進行策劃(品牌溝通） 。 而作為顧客最值得信賴的服務(wù)信息和非計劃信息卻被企業(yè)忽視了。Ø 在服務(wù)過程中，只有能夠?qū)⒏鞣N渠道信息優(yōu)化整合的整體溝通管理才是有效的。服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的溝通或促銷組合的基礎(chǔ)上，進一步關(guān)注顧客之間或員工與顧客直接的交互溝通渠道。（互動溝通）服務(wù)溝通工具的種類Ø 作為個性化的面對面溝通的私人溝通，如在服務(wù)接觸中服務(wù)員工和顧客的溝通 分為作為銷售活動的面對面溝通和作為服務(wù)交付活動的面對面溝通，有時完全分開是很難的Ø 作為個性化媒體溝

15、通的定制化溝通，如直接郵件 分為直接溝通和網(wǎng)站溝通Ø 作為標準化媒體溝通的大眾溝通，如電視節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)廣告的作用Ø 使被提供的服務(wù)有形化 展示服務(wù)情境Ø 鼓勵口碑傳播 建立強大的品牌形象案例：優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意Ø 必將表現(xiàn)不凡美國運通 我們不懈努力埃維斯Ø 我們講您的語言英國旅游局對美國市場的廣告 我愛紐約紐約州Ø 世界最喜愛的航空公司英國航空公司Ø 只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條80年代早期假日飯店的廣告媒體選擇的考慮因素Ø 媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標群體因素的基礎(chǔ)上 &#

16、216; 廣告商根據(jù)單位接觸成本來判斷將資金投在電視廣告中還是廣播廣告中。Ø 信息接觸是指在特定的時間內(nèi)，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標消費者的數(shù)目。旨在介紹產(chǎn)品和提高品牌注意的媒體一般都強調(diào)信息接觸 Ø 頻率是在特定時期內(nèi)一個人接觸特定信息的次數(shù)。廣告商用平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強度 Ø 廣告媒體接觸精確定義的市場的能力是目標群體選擇力。 一項對人壽保險業(yè)的調(diào)查Ø 消費者對服務(wù)采購的看法 服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量 采購服務(wù)比采購產(chǎn)品的風(fēng)險高 采購服務(wù)似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)驗 決定購買一項服務(wù)的時候，對該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重

17、要因素 Ø 顧客對服務(wù)的采購行為 對于服務(wù)不太做價格比較 對服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注 受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大 Ø 服務(wù)的人員銷售 在購買服務(wù)時顧客本身的參與程度很高 推銷員往往需要花很多的時間在說服顧客對購買的猶豫不決。 Ø 銷售促進是以產(chǎn)品本身之外的某些特殊吸引力來進行設(shè)計和吸引顧客 Ø 個人購買者 出售額外的供給容量；變更購買時間；吸引和獎勵常客和忠實顧客；促進對產(chǎn)品的試用；提高市場份額；挫敗競爭對手的促銷或先于競爭者促銷 Ø 分銷網(wǎng)絡(luò)（銷售點） 確保經(jīng)銷商的支持和推薦；獲得宣傳冊展示空間并維持適當(dāng)庫存；維持進行產(chǎn)品推

18、銷的主動性；提高經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解 Ø 銷售隊伍 通過獎勵提高銷售量；改進分銷網(wǎng)點對產(chǎn)品的展示；在主要的公司客戶中實現(xiàn)銷售“激增“的目標；獎勵特殊的努力。 舉例:旅游業(yè)營業(yè)推廣的工具1、針對顧客的營業(yè)推廣方法 降價或廉價出售；折扣券或優(yōu)惠券；隱性降價；附贈產(chǎn)品；免費禮品；競賽；?？屯ㄐ凶C方案；抽獎。 2、 針對分銷網(wǎng)絡(luò) 額外的傭金和超額獎勵；抽獎；競賽；免費禮品；社交集會或招待會 3、 針對銷售隊伍 獎金和其他的貨幣或獎勵；禮品獎勵 ；旅行獎勵 ；抽獎。 臺新整合溝通Ø 整合溝通是一種使顧客在感知中覺得服務(wù)更加具體，更加有形的方法。Ø 形式整合。在整體考慮的情況下

19、，使不同溝通方式實現(xiàn)標準化。Ø 時間整合。根據(jù)溝通手段在時間方面的相關(guān)性對各種溝通手段進行協(xié)調(diào)。Ø 內(nèi)容整合。使不同溝通渠道所提供的信息一直起來，而非自相矛盾。Ø 層次整合。根據(jù)不同溝通工具（如領(lǐng)先工具、跟隨工具）的相互依賴性進行整合。參考書目Ø 服務(wù)營銷(第六版).(美）洛夫洛克,沃茨.著中國人民大學(xué)出版社,2010.Ø 服務(wù)經(jīng)營管理學(xué)(第二版) (美)森吉茲. 哈克塞弗等著 中國人民大學(xué)出版社 2005年Ø 服務(wù)營銷學(xué) （意大利） G. 佩里切里 著 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 2001年Ø 互動服務(wù)營銷 （美）雷蒙德. P

20、. 菲斯克 史蒂芬. J .格羅夫 喬比 約翰 著 機械工業(yè)出版社2001年Ø 專業(yè)服務(wù)營銷 美邁克·舒爾茨,約翰·E·杜爾 企業(yè)管理出版社 .2010Ø 服務(wù)營銷管理 葉萬春主編 高等教育出版社 2007Ø 市場營銷導(dǎo)論 菲利普 科特勒等著 俞利軍譯 華夏出版社 2001Ø 服務(wù)營銷 王永貴編著 北京師范大學(xué)出版社 2007年Ø 服務(wù)營銷管理 吳曉云主編 天津大學(xué)出版社 2007年Ø 服務(wù)營銷學(xué)教程(第三版) 李懷斌,王子言,畢賀軒 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2013. Ø服務(wù)是什么？Ø

21、產(chǎn)品是什么？“一件物品、一種器械，一樣?xùn)|西”，服務(wù)是什么？“一個行動，一次表演，一項努力”貝里Ø不同類型的服務(wù)在營銷上有何不同？啟示：Ø 它為認識服務(wù)營銷和制定服務(wù)營銷策略奠定了基石，它提供給營銷人員有關(guān)識別服務(wù)利益、了解顧客行為和經(jīng)歷、制定渠道策略、設(shè)計和定位服務(wù)傳遞系統(tǒng)等方面的重要思想。Ø 服務(wù)利益：關(guān)鍵要清楚地了解服務(wù)提供給其使用者的特定利益是什么。通過確定服務(wù)目標和考察特定的服務(wù)過程是如何“修訂”或“改變”服務(wù)目標的，我們可以對核心服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)以及它提供給顧客的主要利益形成更好的認識。Ø 顧客行為和經(jīng)歷：只要顧客需要親自到場，他們的滿意度將受到

22、這些因素的影響：同服務(wù)人員的接觸、服務(wù)設(shè)施的外觀和特色（外表和內(nèi)在）、同自助服務(wù)設(shè)備之間的相互作用、其他顧客的性格和行為。Ø 備選的渠道：許多物體處理和以信息為基礎(chǔ)的服務(wù)不需要顧客親自到場，而電子分銷渠道卻能使以信息為基礎(chǔ)的服務(wù)同時傳遞到許多不同的地點，電信技術(shù)和方便使用的終端設(shè)計的進步對于加快電子分銷渠道的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。Ø 服務(wù)工廠的設(shè)計：如果顧客必須到達服務(wù)傳遞的現(xiàn)場，這個工廠的地理位置和設(shè)計就必須考慮顧客的便利問題，而如果服務(wù)過程的本質(zhì)決定了可以遠距離地傳遞服務(wù)，那么工廠的設(shè)計就只需要優(yōu)先考慮生產(chǎn)運營問題。對于除了人體處理服務(wù)以外的服務(wù)傳遞過程重新進行考慮，可

23、能會推動企業(yè)實現(xiàn)高接觸性服務(wù)向低接觸性服務(wù)的轉(zhuǎn)變。服務(wù)還是一種顧客的經(jīng)歷Ø 服務(wù)是一種接觸顧客同一項服務(wù)直接相互作用的一段時間Ø 不同服務(wù)顧客與服務(wù)傳遞系統(tǒng)的接觸水平不同Ø 服務(wù)是一個系統(tǒng)Ø 不同服務(wù)的核心和附加要素不同Ø 服務(wù)經(jīng)歷是有流程的什么是市場營銷？Ø 市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實踐過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換 （AMA1985年）Ø 市場營銷是企業(yè)的這種職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務(wù)的目標市場，并且設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項目以滿足這些市場的需求

24、 Ø 2004年8月，美國市場營銷學(xué)會（AMA）新定義：市場營銷是組織的職能之一，是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的過程。營銷在服務(wù)業(yè)中的作用1、 營銷上有困難 2、拒絕接受營銷觀念 3、不需要營銷技巧 4、需求量過大 5、缺乏競爭 6、計算成本困難 7、道德限制 8、素質(zhì)太低 服務(wù)營銷學(xué)的理論框架服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷有什么區(qū)別？Ø 產(chǎn)品特點不同 Ø 顧客對生產(chǎn)過程的參與 服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴展到對服務(wù)過程及顧客的管理Ø 人是產(chǎn)品的一部分 服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān) &#

25、216; 質(zhì)量控制問題 Ø 產(chǎn)品無法貯存 與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多 Ø 時間因素的重要性 Ø 分銷渠道不同 借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品 服務(wù)營銷組合人（people） 指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客 q 服務(wù)人員的分類 接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員 改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務(wù)員等 影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。

26、 有形展示 （physical evidence)1、服務(wù)環(huán)境的裝修 2、服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍3、服務(wù)環(huán)境的布置 4、服務(wù)環(huán)境防噪音水平5、服務(wù)設(shè)施和用品 6、有形線索服務(wù)過程(process)q 所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機制和慣例 q 整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則q 服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動的流程。產(chǎn)品（product)1、提供服務(wù)范圍 2、服務(wù)質(zhì)量3、服務(wù)檔次 4、服務(wù)項目5、服務(wù)擔(dān)保 6、服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)7、服務(wù)品牌 定價(price)1、服務(wù)收費的檔次 2、服務(wù)收費的打折3、服務(wù)收費的項目

27、 4、顧客對服務(wù)收費的評估5、服務(wù)收費與服務(wù)質(zhì)量的匹配 6、服務(wù)的差異收費 渠道 （place)1、服務(wù)網(wǎng)點的位置 2、顧客進入網(wǎng)點的便利程度3、服務(wù)渠道 4、服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) 促銷 (promotion)1、服務(wù)廣告 2、服務(wù)業(yè)的人員推銷3、服務(wù)業(yè)的銷售促進 4、服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳 顧客滿意的含義Ø 滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) 。Ø 滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù) 。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種 。Ø 顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等

28、基礎(chǔ)上形成的 。關(guān)系營銷的內(nèi)涵Ø 關(guān)系營銷是服務(wù)機構(gòu)吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系Ø 關(guān)系營銷的利潤率應(yīng)從長期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量Ø 除了顧客關(guān)系，還需要同其他關(guān)系方面建立并維持長期關(guān)系。這些關(guān)系伙伴是供應(yīng)商、零售商、分銷商、金融機構(gòu)和內(nèi)部市場等Ø 關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系、維持和強化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴大關(guān)系的范圍 格羅魯斯模型Ø 服務(wù)質(zhì)量的提高將推動顧客滿意度的成長；Ø 顧客滿意度的成長會增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強度；Ø 關(guān)系強度的增加會延長企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命；Ø 關(guān)系壽命的延長會帶來顧客關(guān)系獲利率的增加

29、。服務(wù)營銷管理的主要工作服務(wù)營銷環(huán)境分析1.營銷信息構(gòu)成外部環(huán)境信息 ：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境 、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 、自然環(huán)境、競爭環(huán)境、供貨者環(huán)境內(nèi)部環(huán)境信息：企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營商品或提供服務(wù)的種類及消費者的信息反饋；企業(yè)的服務(wù)文化及經(jīng)營理念、企業(yè)營銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征及網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等 2.SWOT分析 市場機會與環(huán)境威脅 根據(jù)外部環(huán)境的變化，及時洞察與判斷其對企業(yè)的影響程度，采取相應(yīng)應(yīng)變措施，抓住機會，避開威脅。 不是所有的市場機會和市場威脅都有利用價值或?qū)ζ髽I(yè)造成同樣負面的影響。要進行客觀判斷。3.服務(wù)營銷調(diào)研服務(wù)調(diào)研方法 二手資料調(diào)研：利用各種案頭資料，即

30、公開出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經(jīng)濟類圖書、報刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會出版的資料等 一手資料調(diào)研：對包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進行實地調(diào)研 實地調(diào)研方法 詢問法：先擬訂調(diào)查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料 觀察法：調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調(diào)查 、顧客購買品種、數(shù)量、替代品 的調(diào)查試驗法 試驗法：把調(diào)查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現(xiàn)象

31、著這些因素影響下的變動情況 。主要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡迎。購買評價所依據(jù)的三個特征 可尋找特征：顧客在購買前就能夠確認的產(chǎn)品特征，如價格、顏色、款式、規(guī)格等； 經(jīng)驗特征：那些在購買前不可能了解或評估，但在購買后通過消費該產(chǎn)品才可能體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等 可信任特征：即使在顧客購買和享用之后也很難評價，顧客只能相信服務(wù)人員的說法，并認為這種服務(wù)確實為自己帶來了所期望獲得的利益 服務(wù)具有較強的經(jīng)驗特征和可信任特征 購買者的行為模式控制認知理論 行為控制 行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。如果消費者的控制能力增強，則企業(yè)的經(jīng)濟地位就會受到損害而使企業(yè)利潤的減少；如果服務(wù)人員擁有

32、較多的控制權(quán)，則消費者會因為缺乏平等的交易地位而感到不滿意最終使企業(yè)經(jīng)營效率也會大大降低。服務(wù)交易過程中交易各方均很難獲得優(yōu)勢 認知控制 如果消費者能夠感知到自己對周圍環(huán)境的控制力越強，則其對服務(wù)的滿意程度就越高。影響顧客滿意度的實際上是他們對控制的心理認知，而并非其行為控制能力。 認知控制理論的應(yīng)用 企業(yè)應(yīng)為消費者提供足夠的信息，使其感覺到自己擁有較多的主動權(quán)和控制力，并知道事情的進展過程。 市場細分的步驟1、根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 2、列舉潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求 4、移去潛在顧客的共同需求 5、為分市場暫時起個名字 6、進一步認識各分市場的特點 按行為細分 第4種

33、P58頁按服務(wù)要素細分按服務(wù)要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？有效市場細分的原則1、可盈利 2、可測量 3、可盈利難點：一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場 。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細分市場。服務(wù)細分的方法盈利客戶分析（一）盈利客戶分析（二）Ø 80/20/30法則 在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半 在底部的30%非贏利顧客喪失掉了 Ø 服務(wù)企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應(yīng)當(dāng)“剔除”其最差

34、的顧客，以改進利潤收入 Ø 為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶 ：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費高昂的交易成本 。部分行業(yè)相對位置圖定位與服務(wù)特征Ø 定位是強調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征 ：企業(yè)必須承認和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求 Ø 定位與服務(wù)的不可感知性特征 ：定位可以使無形的服務(wù)變得有形化，它通過實物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益 。Ø 定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場定位時可以從提高員工素質(zhì)的角度進行，在人員素質(zhì)

35、方面同競爭對手形成差異化 Ø 定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。 組織定位（1）Ø 企業(yè)定位處于定位階梯的高層。Ø 企業(yè)定位的選擇：1、市場領(lǐng)先者 2、市場追隨者 3、市場挑戰(zhàn)者 4、市場補缺者組織定位（2）Ø 市場定位采取的方法1、以服務(wù)特色進行企業(yè)定位 2、以企業(yè)形象設(shè)計、整合、宣傳進行企業(yè)定位3、以企業(yè)的杰出人物定位 4、以公共關(guān)系手段進行企業(yè)定位可供選擇的差異化概念1、成為第一 2、擁有特性3、領(lǐng)導(dǎo)地位 4、經(jīng)典5、市場專長 6、最受青睞7、制造方法 8、新一代產(chǎn)品9、熱銷 -杰克.特勞特等 <與眾

36、不同 極度競爭時代的生存之道>Ø 防止定位誤區(qū) 定位過低 定位過高 定位混亂舉例：航空公司的基本服務(wù)1、 便利服務(wù)：飛機、機場、地面及空中服務(wù)人員的售票服務(wù)、檢票服務(wù)、登機服務(wù)2、 期望價值：快速舒適 3、 核心服務(wù)：空間轉(zhuǎn)移擴展服務(wù)的典型案例 飯店業(yè)界的常客計劃1、以穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務(wù)旅游者）為特定市場對象 2、以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來擴大規(guī)模 3、以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動 4、以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門廣為合作 。品牌的含義和作用Ø 一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。（科特勒）Ø 識別

37、出與某個具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項承諾，并表明了此項承諾的來源 Ø 一種關(guān)系、一種文化；是一份積累、一份努力；是關(guān)鍵的價值增長點，是重要的核心競爭力Ø 服務(wù)品牌降低顧客購買風(fēng)險的作用比實體產(chǎn)品更為重要Ø 服務(wù)品牌是服務(wù)差異化的重要手段Ø 服務(wù)品牌有助于企業(yè)將服務(wù)有形化服務(wù)品牌接觸點Ø 顧客體驗服務(wù)企業(yè)的品牌形象或者某種可傳遞信息的情境和方式Ø 服務(wù)品牌接觸點: 服務(wù)員工:銷售代表顧客服務(wù)員工會計不直接提供服務(wù)的生產(chǎn)人員 服務(wù)場景和其他有形展示:建筑物外觀停車場建筑物內(nèi)部裝修顧客自助服務(wù)設(shè)備其他服務(wù)設(shè)備 非人員溝通:正式的信件宣傳材料標識廣告

38、其他人員:朋友口碑等服務(wù)品牌的定位 在市場定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念 ，這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點，并且引發(fā)消費者的共鳴 品牌定位時要注意品牌形象，使品牌人格化 服務(wù)創(chuàng)新的選擇服務(wù)設(shè)計原則1、了解你的顧客 2、判斷顧客的何種需求能夠得到滿足3、制定一套服務(wù)戰(zhàn)略，為獲得競爭優(yōu)勢而為服務(wù)定位 4、同時規(guī)劃服務(wù)、服務(wù)遞送系統(tǒng)、服務(wù)人員需求以及服務(wù)實體環(huán)境 5、從顧客和服務(wù)員的角度設(shè)計服務(wù)流程 6、盡量減少中間環(huán)節(jié) 7、為支持前臺工作而精心設(shè)計后臺服務(wù) 8、流程設(shè)計工作的同時考慮數(shù)據(jù)收集9、判斷顧客的接觸和參與程度 10、注重系統(tǒng)的適應(yīng)性和強勁性11、將雇員和顧客的忠誠度設(shè)計

39、入系統(tǒng) 12、不斷改進 。服務(wù)改進Ø 提供（或去除）增值服務(wù)Ø 服務(wù)包：把服務(wù)和一種或多種核心服務(wù)或增值服務(wù)捆綁在一起。Ø 外部化和內(nèi)部化：供應(yīng)商提供一些通常由顧客自己完成的服務(wù)；服務(wù)過程中減少供應(yīng)商的活動，增加顧客任務(wù)的過程。Ø 自動化Ø 第一次作業(yè)Ø 自己選擇一個服務(wù)企業(yè)，用說學(xué)過的服務(wù)營銷知識，分析其營銷成功（失?。┑脑?#216; 字數(shù)不限，要求原創(chuàng)（可以參考資料，但不可全盤抄襲舉例：酒店的成本構(gòu)成服務(wù)定價的需求特殊性Ø 顧客對服務(wù)的需求與對產(chǎn)品的需求相比更加沒有彈性Ø 消費者對服務(wù)隱形捆綁行為的存在以及

40、交叉價格彈性的相關(guān)事項特別留意Ø 作為調(diào)節(jié)服務(wù)需求與服務(wù)供給之間平衡的手段,價格歧視是切實可行的服務(wù)定價中的競爭特殊性Ø 服務(wù)的消費者更難以對比提供類似或者相同服務(wù)的競爭對手之間的價格差異Ø 顧客的自助服務(wù)也可以看作是企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢服務(wù)定價中的收益特殊性Ø 價格捆綁使得確定服務(wù)中單個服務(wù)的價格更加復(fù)雜Ø 在服務(wù)業(yè)所處的市場環(huán)境中，價格捆綁更加有效服務(wù)定價中的生產(chǎn)特殊性Ø 相對于產(chǎn)品價格，服務(wù)價格的名目繁多Ø 消費者不太可能利用折扣來購買并儲存服務(wù)Ø 產(chǎn)品線定價更為復(fù)雜定價目標Ø 利潤導(dǎo)向目標 最大利潤

41、目標 投資回報目標，一般有實力、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)采用；新產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品以及低單價高質(zhì)量的標準化產(chǎn)品采用 適當(dāng)利潤目標Ø 數(shù)量導(dǎo)向目標 銷售最大化，這樣經(jīng)常會取得某種最低水平的利潤 適應(yīng)競爭，爭取盡可能多的顧客數(shù)量Ø 定價3C consumer / cost / competition 成本加成定價法 (1) 例題：某家酒店擁有200個房間，每年的固定折舊費為500萬元，所有固定員工的年工資為150萬元，銷售固定費用和其他固定成本費用150萬元；每間客房出租一天的可變費用為30元，出租率為60%，試運用成本加成定價法（銷售價格的35%）為該酒店定價。 根據(jù)上表，固定成本=5

42、00+150+150=800 （萬元） 變動成本=30*200*365*60%=131。49萬元） 單位全部成本=變動成本+固定成本/房間間天數(shù) =30+8000 000/200*365*60% =30+182。65=212。65（元）按照35%的加成計算的加成價格=單位成本/（1-預(yù)計銷售額利潤加成） =21265/（1-0。35）=327。15元Ø 優(yōu)點 第一，計算成本比較容易，因此簡化了企業(yè)的定價工作； 第二，如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價格相差不大，價格競爭就會比較緩和； 第三，這種定價方法似乎對買賣雙方都比較合理。 Ø 采用這種定價方法，成功的關(guān)鍵是制定適當(dāng)?shù)募?/p>

43、成百分比。 目標利潤定價法(1)Ø 收集固定成本總額、單位平均變動成本后加上目標利潤的因素來用財務(wù)管理的公式計算而得 Ø 這種方法是建立在盈虧分析的基礎(chǔ)上的 Ø 上例題該酒店的保本價格=單位變動成本+單位固定成本=30+8000 000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元）假設(shè)該酒店目標利潤為500萬元，則其依據(jù)以下的計算來確定自己的目標利潤價格： 目標利潤價格=可變成本+（總成本+目標利潤）/銷售間天數(shù) =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296。8=326。80（元）假如定價為328元，

44、那么可做損益平衡圖，此時的保本量=固定成本/單位邊際貢獻=8 000 000/（328-30）=26 846（間天）價值定價法 價值定價法的本意是用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量供應(yīng)品 。它強調(diào)真正的低成本生產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低的售價來吸引大量的關(guān)注價值的顧客參與購買，而非簡單的采用低于競爭者的價格 競爭導(dǎo)向定價主要適用領(lǐng)域Ø 所提供的服務(wù)標準化，如干洗店Ø 寡頭壟斷，如航空業(yè)或汽車租賃業(yè)杜邦的認知價格確定（美圓）價格調(diào)整Ø 調(diào)整價格時，必須預(yù)測各種關(guān)鍵群體會做出何種反應(yīng)（競爭者、員工、政府管理部門）特別還有客戶。Ø 預(yù)測客戶對價格改變會作出什么反映相當(dāng)困難。

45、因為他們的購買在很多時候帶有很大不確定性。 一些結(jié)論Ø 在購買前人們趨向于忽略或不去考慮價格問題，在接受服務(wù)后人們最關(guān)心價格問題。Ø 對于其他屬性不明顯的服務(wù)，人們會以價格來判斷該服務(wù)的質(zhì)量。Ø 當(dāng)服務(wù)存在高風(fēng)險時，在收費高和收費低的服務(wù)提供者之間，客戶會更傾向于選擇高收費的專業(yè)人士。Ø 對于具有良好信譽和形象的專業(yè)人士，人們會容忍更好一些的收費。Ø 使用過某種服務(wù)的人比從沒有接受過該服務(wù)的人更傾向于把價格看成質(zhì)量的一種標志。Ø 在考慮是否繼續(xù)使用某個專業(yè)人士的服務(wù)時，價格因素的作用比在做出最初決定時更重要些。Ø 當(dāng)對某項專

46、業(yè)服務(wù)的需求是突然產(chǎn)生的或非常急迫時，人們在做購買決定時不去考慮價格。Ø 當(dāng)服務(wù)費由保險公司負擔(dān)時，價格在購買決定中就算不上是關(guān)鍵因素了。總結(jié)：定價的主要決策Ø 這項服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取的價格是多少？ 組織試圖補償?shù)某杀臼鞘裁?？組織是否努力通過銷售這項服務(wù)實現(xiàn)一個特定水平的利潤率或投資回報率？ 顧客對不同價格的敏感度如何？ 競爭者收取的價格是多少？ 在基本價格水平上應(yīng)當(dāng)提供的折扣是多少？ 心理定價點（如4.95美圓或5.00美圓）是否經(jīng)常被使用？Ø 定價的依據(jù)應(yīng)該是什么？ 開展一項特定的工作 進入一個服務(wù)設(shè)施 時間單位 以交易價值為基數(shù)的百分比傭金 所消費的有形資源 所覆

47、蓋的地理范圍 所服務(wù)的對象的重量或大小 是否應(yīng)當(dāng)對每一項服務(wù)要素進行單獨收費？ 是否應(yīng)當(dāng)對一個捆綁在一起的服務(wù)組合收取一個價格？Ø 應(yīng)當(dāng)由誰來收款？ 提供服務(wù)的組織 一個專業(yè)的中間商（旅行社或售票代理商、銀行、零售商等） 中間商的工作應(yīng)該得到怎樣的補償固定費用或百分比傭金？Ø 付款地點應(yīng)當(dāng)在哪里？ 傳遞服務(wù)的地點 一個方便的零售店或金融中間商（如銀行） 買者的住所（通過郵遞或電話）Ø 應(yīng)當(dāng)什么時候付款？ 傳遞服務(wù)的前后 一天的某一些時段 一周的某幾天 Ø 應(yīng)當(dāng) 怎樣付款？ 現(xiàn)金（是否要準備正好的零錢） 代用幣（在哪里可以買到） 存有金額的卡 支票（如何核

48、實） 電子資金轉(zhuǎn)付 付款卡（信用卡或借記卡） 由服務(wù)提供者設(shè)立的賒購信用帳戶 票券 第三方支付（如保險公司、政府機構(gòu)）Ø  應(yīng)當(dāng)如何把價格告訴目標市場？ 通過什么溝通媒體（廣告、標牌、電子顯示屏、銷售人員、顧客服務(wù)人員）？ 信息的內(nèi)容是什么（用于訴求價格的比重是多少？） Ø 服務(wù)渠道策略：就是服務(wù)企業(yè)為目標顧客提供服務(wù)時對所使用的位置和渠道所做出的決策，它包括如何把服務(wù)交付給顧客和選擇在什么地方進行 Ø 分銷渠道：是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費者所涉及到的一系列公司和中間商Ø 一般而言，服務(wù)銷售以直銷最為普遍，而且渠道最短。此外，許多服務(wù)業(yè)的銷售

49、渠道，則包括一個或一個以上的中介機構(gòu) 。有些中介機構(gòu)承擔(dān)了所有權(quán)風(fēng)險；有些是擔(dān)任所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介角色（如采購）；有些是擔(dān)當(dāng)實體移動（如運輸）的任務(wù) 直接渠道Ø 直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式 Ø 直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者關(guān)系不可分割的原因 Ø 采用直銷可使經(jīng)營者獲得某些特殊的營銷優(yōu)勢 可以較好地控制服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn) 能夠產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化 可以通過與顧客的直接接觸了解有關(guān)需求及其變化和競爭對手等方面的信息。 案例：典型的服務(wù)業(yè)中介機構(gòu) 金融服務(wù)業(yè) 銀行對個人及公司提供的廣泛領(lǐng)域服務(wù)包括：現(xiàn)金帳戶、存款帳

50、戶、信用、金融顧問咨詢、不動產(chǎn)規(guī)則、現(xiàn)金貸放，以及許多可以利用的所謂金融產(chǎn)品 ，大多數(shù)是消費者與銀行直接往來 通過中介的情況有：隨著信用卡的廣泛運用，銀行在接受信用卡為付款的賣主（如零售商）和處理信用單的信用卡公司之間，扮演清算中心的角色。銀行和賣主都由于提供此項服務(wù)所擔(dān)任的角色，而能獲取傭金。公司和機關(guān)事業(yè)單位通過往來銀行支付工資或薪金給員工，而員工則可通過其他的銀行領(lǐng)取，因為銀行之間有資金轉(zhuǎn)移的合作關(guān)系。案例：典型的服務(wù)業(yè)中介機構(gòu) 保險服務(wù)業(yè) 1、商店銷售 2、代理商銷售，如旅行社，可能替一些保險公司向顧客提供旅游保險服務(wù) 3、經(jīng)紀人銷售，經(jīng)紀商往往替好幾家保險公司從事工作，在保險業(yè)分銷渠

51、道上，經(jīng)紀商是很重要的中介機構(gòu)4、多重中介機構(gòu)合并服務(wù)來銷售，如工作場所保險（保險代理商簽立團體保單給雇主，以為其員工投保）。 案例：典型的服務(wù)業(yè)中介機構(gòu) 旅館飯店 旅行社。他們替顧客預(yù)定旅館房間。游覽承包人。這種機構(gòu)往往往往握有一批房間，可經(jīng)由零售者（如旅行社）銷售，或者銷售給消費團體。觀光旅游中心。此類機構(gòu)可為在某地區(qū)市場相互競爭的旅館擔(dān)任預(yù)定登記的代理。旅館/大飯店業(yè)務(wù)代表。旅館業(yè)務(wù)代表通常為非競爭性旅館擔(dān)任銷售代理。航空公司。集中預(yù)定系統(tǒng)。許多特許經(jīng)營的旅館或連鎖旅館都使用這種方式。涉及中間商的主要問題1、目標和實施方面的渠道沖突 2、成本和報酬方面的渠道沖突3、對各商店質(zhì)量和一致性控

52、制的困難 4、授權(quán)和控制之間的緊張關(guān)系5、渠道不明確特許經(jīng)營Ø 在可能標準化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營已是一種持續(xù)增長的現(xiàn)象 Ø 特許經(jīng)營是一家企業(yè)以協(xié)議方式授予一定數(shù)量的銷售點，銷售各種產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利。企業(yè)可以提供服務(wù)的技術(shù)訣竅、營銷服務(wù)、商標、設(shè)施和零售店的建筑，換取銷售總額的一定百分比。而零售商則提供自己的資本和服務(wù)，管理銷售，支付各種費用給該企業(yè) 特許經(jīng)營必備條件 必須訂立把包括所有雙方同意條款的一紙合同。     特許人必須在企業(yè)開張之前，給予受許人各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。 業(yè)務(wù)開張之后，特許人必須在經(jīng)營上持

53、續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運的各方面支持。      在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的商業(yè)名稱、定性化業(yè)務(wù)或程序、以及特許人所有商譽的相關(guān)利益作為經(jīng)營資源。      受許人必須從自有資源中進行實質(zhì)的資本性投資。 受許人必須擁有自有的企業(yè) 發(fā)展特許經(jīng)營的原則規(guī)范原則。這是基礎(chǔ)，發(fā)展特許經(jīng)營必須首先建立一整套社會法律規(guī)范和公司 的管理規(guī)范。 開放原則。應(yīng)沖破行業(yè)、部門、區(qū)域、所有制等界限，建立開放市場環(huán)境?；ダ瓌t。特許連鎖經(jīng)營能持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力是對特許者與被特許者都有

54、贏利性，雙方相互依存、優(yōu)勢互補、平等互利才能使雙方的合作關(guān)系長期維持下去。漸進原則：應(yīng)該結(jié)合國情和特定條件，有重點、有步驟地穩(wěn)步推進，從社會角度來分析，應(yīng)首先選擇經(jīng)營定位比較成熟，管理規(guī)范的行業(yè)，并優(yōu)先考慮生產(chǎn)力發(fā)展水平較高的地區(qū)。 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道一種使個人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道。調(diào)制解調(diào)器將電腦與電話線連通，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上的信息服務(wù)功能 ：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能 我國網(wǎng)絡(luò)銷售渠道所存在的問題信息交流的不真實性 物流配送問題 電子交易環(huán)境的不安全性 網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突不同服務(wù)交付場所的特征服務(wù)網(wǎng)點戰(zhàn)略Ø 和服務(wù)網(wǎng)點相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)新 由于同種服務(wù)是可以在不同的場所進行交付的，因此通過決定新的服務(wù)場所，就能創(chuàng)造出新的服