銷售談判的案例分析報告

1、銷售談判二十計(jì)之開局篇有些銷售人員好令人羨慕。 客戶對他們言聽計(jì)從恭敬有加，對他們來說似乎從來沒有完不成的銷售計(jì)劃、滯銷的產(chǎn)品。 有人說他們的客情好， 有人說他們生就靈牙厲齒，我們說他們具有出色的談判能力。銷售活動是由三類活動構(gòu)成的：溝通、談判和服務(wù)。 在銷售過程中溝通的目的是盡可能的呈現(xiàn)自己的價值；服務(wù)的目的除了給予對方便利之外，核心的企圖是感召對方；而所有這些都是談判的鋪墊。 談判的目的是使他人因?yàn)樽约旱脑虬凑瘴覀兊姆椒ㄗ鍪虑?。所以談判的銷售意義不僅僅在于改變對方的說法或態(tài)度，關(guān)鍵在于改變對方在與我們交易中的行為。讓客戶“用我們的方法做事情” ，當(dāng)然也就對我們言聽計(jì)從了。我們在這里圍繞銷

2、售談判的四個核心步驟，逐一向大家介紹談判實(shí)戰(zhàn)中的一些主要計(jì)謀。開局篇在銷售實(shí)戰(zhàn)中， 很多的談判其實(shí)都是小型談判，略有規(guī)模的談判主要是大經(jīng)銷商招商合作談判、 年度銷售指標(biāo)及銷售政策談判、商超的年度合作談判。 所以它具有與其他商務(wù)項(xiàng)目談判所不同的靈活性和隨機(jī)性，銷售談判往往不用準(zhǔn)備成套的書面資料、談判結(jié)果是以雙方的實(shí)際投入來衡量、沒有形成書面協(xié)議的習(xí)慣。幾乎完全是銷售人員與對方的短兵肉搏。加上中國目前的銷售交易環(huán)境“灰道”盛行，（灰道相對于正道而言。多為經(jīng)驗(yàn)之談，被廣泛流傳于民間，具有詭異、無常的特點(diǎn)）各種談判奇招汗牛充棟。 所以靈活多變的 “游擊”（所謂游記是指：談判方為了己方利益的最大化，各種

3、手段無不用其極，以迅速擁有現(xiàn)金為目的，信奉“有錢便是老爺” ）戰(zhàn)術(shù)有巨大的實(shí)用空間， 體現(xiàn)在開局方面有如下的方法：l 指鹿為馬：（顛倒黑白）混淆事實(shí)真相， 歪曲問題的根源， 以此影響談判對手的談判立場，取得有利于己方的談判結(jié)果。通常會有這樣的一種情況： 派出去的銷售人員與某經(jīng)銷商談判合作促銷的時候，似乎有意無意地幫著經(jīng)銷商說話，而且該銷售人員對這次談判很熱衷、有些武斷、不太愿意讓公司其他人多插手?；蛟S該銷售人員在公司還只是一個職微言輕的“新兵”。如果有這種情況發(fā)生，通常是中了對方的“指鹿為馬”計(jì)謀。對方通常會對銷售人員易乎尋常的客氣與尊重，在職務(wù)稱呼上肯定是經(jīng)理長經(jīng)理短的；（名片上分明印著“銷

4、售代表”）銷售人員的虛榮心得到了空前的滿足，真有知我者某某、有想見恨晚的感覺，覺得某某真是個大好人。這樣一來銷售人員的談判立場發(fā)生了微妙的逆轉(zhuǎn)。他開始無意識地為經(jīng)銷商的利益考慮，覺得“公司太摳門了，簡直就是欺負(fù)好人嘛?！蹦壳暗匿N售人員大多得到公司的關(guān)愛比較少，公司與銷售人員的關(guān)系幾乎都是“赤裸裸”的銷售量與工資獎金的關(guān)系。所以為了完成銷量，銷售人員只要經(jīng)銷商答應(yīng)下定單， 什么條件都敢答應(yīng)的， 反正和公司談判相對容易些。很多銷售人員可都是“外戰(zhàn)外行、內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行”。所以，經(jīng)銷商用這條計(jì)謀成功概率至少90% ，更何況誰不喜歡戴高帽子呢？中國有句古話“不打笑臉人”說的也是這個道理。這個計(jì)謀在談判的各個階

5、段都可以使用，但在開局階段使用效果最好。 開局階段是雙方對需要解決問題形成共識的階段，如果一開始就將問題定性為對己方有利，而且影響對方的談判立場的話，以后的談判就順利多了。上面的客戶就巧妙地使談判的對手（銷售人員）認(rèn)為造成目前問題的主要責(zé)任在于己方公司， 所以談判立場明顯偏袒對方，談判的結(jié)果就可想而知了。目前使用該計(jì)謀最多的是商超，他們往往利用供應(yīng)商對產(chǎn)品實(shí)際出售情況的不了解，歪曲消費(fèi)者實(shí)際購買情況， 夸大競爭，降低對方期望值，以抬高己方的談判地位。本招目的：利用虛假信息影響談判對方對問題的看法，影響或改變對手的談判立場，甚至可以打壓對方的談判意志。如何應(yīng)對：在進(jìn)入談判之前需要掌握詳細(xì)的信息，

6、并進(jìn)行分類、 分析整理。同時切記千萬不要相信談判對手給你的任何信息，他們的信息只能用來判斷對手的企圖和真實(shí)需求所在。 耳聽為虛眼見為實(shí)， 只有你自己經(jīng)過第三方證實(shí)的信息，才可以作為你在談判中進(jìn)行判斷的依據(jù)。只要堅(jiān)守以上原則， 對手的指鹿為馬之計(jì)對你就毫無用處。l 虛張聲勢：（恫嚇）虛張聲勢者通常是這樣的： 談判的地點(diǎn)無論是在對方或你方還是第三方，對方肯定是衣著鮮亮、 裝備齊全（手提電腦、 “花樣繁多” 的資料、神氣的助手） 。往往在談判剛開始的時候就會有“不速之客”打攪：或者電話請示、或者下屬請求簽批文件、或者有意披露的競爭對手正在與之談判（而且快達(dá)成結(jié)又往往是條件優(yōu)厚）的信息。諸如此類，目的

7、只有一個把你“鎮(zhèn)”住。而一般的銷售人員往往被這種恫嚇給唬住，慌忙降低自己的期望值。虛張聲勢是談判老手經(jīng)常采用的計(jì)謀，往往萬試萬靈。 即便是一些談判資源相對較少的談判者也經(jīng)常使用，不過有些談判者往往不喜歡這種方法，他們認(rèn)為用虛假換取談判地位有違社會公德，然而既然談判的對方可以接受這種方法，又何必道貌岸然呢？其實(shí)幾乎所有的著名公對員工都有著裝的要求、銷售裝備的要求、和住宿酒店的高規(guī)格要求。為什么呢？說穿了一句話：恫嚇對方。如何應(yīng)對：對方任何的花樣文章你都要報以不能肯定、決不相信的態(tài)度， 這樣對方就恫嚇不了你。l 生死攸關(guān)：（威脅）往往談判雙方一見面，對方就連聲說你“錯、錯、錯”。他們會做出種種的姿

8、態(tài)和表情：同情你、憐憫你、鄙視你等等。但表達(dá)的意思是相同的，你有很多問題需要改正，否則，輕者損失慘重，重者倒閉出局。對方往往振振有辭像模像樣，比如：如果你的銷售政策不進(jìn)行改變的話，將激起廣大銷售商的普遍抗議，現(xiàn)在已經(jīng)有證據(jù)表明一些主要的銷售商的情緒出現(xiàn)了很大的波動；如果你的產(chǎn)品口味繼續(xù)保持現(xiàn)狀的話， 將有更多的消費(fèi)者選擇其他品牌的產(chǎn)品。一些平時為人正義、嚴(yán)以律己的銷售人員往往會中其奸計(jì)。他們馬上在潛意識中反思自己的過失，甚至有些人還真的對對方表示感謝。這樣本來共同所面臨的問題很大一部分變成我方的問題，對方反而成了“救世主”。滿懷理由的我方代表“不得不”修改原定的談判議題。其實(shí)所謂的銷售政策問題

9、有很大的一部分是由于對方長期謀取高額利潤所至，決非我方單方面的問題，比如：近期喜力啤酒為了擴(kuò)大其市場規(guī)模，決定降低零售價格，從原來的18 元降至 15 元，雖然喜力方面做了價格補(bǔ)償，但仍然遭遇部分零售商的抵制， 經(jīng)銷商認(rèn)為喜力公司應(yīng)該跟進(jìn)終端促銷，以打消零售商的顧慮，而事實(shí)上是由于經(jīng)銷商不愿意共同讓利，而導(dǎo)致零售毛利不足。同樣被認(rèn)為影響喜力市場接受度口味問題，也是店家的推薦方式問題， 喜力被認(rèn)為是帶有苦味的啤酒， 這其實(shí)是一種喜力特有的飽滿醇厚的味道，類似于香草的味道，只要加以引導(dǎo)是可以被消費(fèi)者接受的，然而由于喜力的銷售員們普遍接受了銷售商的建議， 導(dǎo)致現(xiàn)在的喜力銷售人員普遍認(rèn)為這是公司的軟肋

10、，于是談判的決心受到嚴(yán)重挫傷。同樣的這也是開局便掌握先機(jī)的計(jì)謀，使對手開局或還沒有開局就改變的主意。真可謂是高招。本招目的：影響或改變對方對問題的看法，被迫修改談判議題， 使對方贏得談判主動。如何應(yīng)對：相信自己、相信自己的公司、 相信自己所銷售的產(chǎn)品， 即使有問題也是要對方先行動起來使之改善。l 張冠李戴：（忽悠）分明是銷售的問題， 卻有意說成財務(wù)的問題； 分明是配送的問題， 卻變成了供貨方流程的設(shè)計(jì)問題；分明是廣告創(chuàng)意問題，卻指責(zé)對方銷售執(zhí)行不力。諸如此類張冠李戴混淆是非。 受此招迫害的人， 往往被對方弄得暈頭暈?zāi)X不辨真?zhèn)?，就算感覺不對也往往自吞苦果。通常銷售人員與對方的談判主要是圍繞銷量展

11、開的，目的不外乎要求客戶完成所謂計(jì)劃或指標(biāo)內(nèi)的銷售量， 客戶通常以費(fèi)用回敬。 有些銷售人員會迅速就多少費(fèi)用做出回應(yīng)，這樣的開局顯然對己方不利， 因?yàn)檎勁械淖h題變成了對我方努力程度的討價還價。（我方投入的多少）按照張冠李戴的計(jì)謀，我們可以這樣做：出招- 銷量、對方回應(yīng) -費(fèi)用；我方變招 -品牌的優(yōu)勢，對方針鋒相對，我方大談服務(wù)；對方談成本，我方談銷售增加量。最后即使就費(fèi)用進(jìn)行談判，也是基于銷售增加量的談判，而不是基于總量的談判。比如：月初要求客戶完成20000箱的銷售量，對方提出由于競爭激烈需要給予10% 的費(fèi)用支持。你應(yīng)該轉(zhuǎn)而核實(shí)對方當(dāng)前的實(shí)際存貨，并指出上個月實(shí)際銷售了 18000箱，本月的

12、競爭情況與上月相同，所以對方?jīng)]有理由對20000箱的總量要求費(fèi)用支持， 如果需要的話頂多對增加的2000 箱給予支持，而且對方由于物流操作上失誤，影響了至少2500 箱的銷售量，所以希望對方進(jìn)行改進(jìn)，當(dāng)然本月 20000箱的銷售量要求完全是合理的，不存在需要支持的問題。即使對方感到壓力，也是對方的原因，至少也要讓對方知道什么叫“忍辱負(fù)重”。這個計(jì)謀我們曾經(jīng)長期使用。 在這個計(jì)謀面前經(jīng)銷商們懂得了一個道理：沒有完全充分的理由，千萬不要提出費(fèi)用的要求， 否則只有顏面掃地， 被我們教育批評。本招目的：掩藏真正的問題、避重就輕，讓對方承擔(dān)更多的責(zé)任。如何應(yīng)對：開局的時候， 己方務(wù)必明確問題和利益所在，

13、要有耐心靜觀對方的變招， 不要理睬對方的花招，把握對方的真實(shí)意圖，必要的時候采取“不作為”的方法，迫使對方正面回應(yīng)你的出招。l 問寒問暖：（鱷魚的眼淚）人有兩種情況會掉眼淚： 為了自己和為了別人， 拿這個作為談判的武器， 看來要追述到三國時的劉備先生。 對手往往會主動關(guān)心銷售人員的銷售指標(biāo)有沒有完成，同時會深表同情，附和著銷售代表說企業(yè)的銷售指標(biāo)定得不合理。（企業(yè)拿同一套銷售指標(biāo)考核銷售人員與經(jīng)銷商，難怪他們會如此同病相憐、惺惺相惜）。當(dāng)然他們在拖延完成訂單和需要公司鋪底支持的時候，拿出公司的財務(wù)記錄，（肯定是假的） 可憐兮兮地告訴銷售人員， 他們已經(jīng)為公司做了多大的努力、做了多大的犧牲、 承

14、受多大的不幸。 簡直就是罄竹難書。 于是乎同情和感激同時降臨了，當(dāng)然談判結(jié)果就可想而知了。開局的難點(diǎn)在于， 如何挑起一場對自己有利的談判，或者說如何把對拉入一場有己方?jīng)Q定談判議題的談判。 （或許對方原本不想談判，或某些事情原先是不可談判的）問寒問暖堪稱“厚皮”開局的高招。信用額度是很多企業(yè)嚴(yán)禁談判的內(nèi)容，但還是有一些銷售商可以鉆空子；很多經(jīng)銷合作協(xié)議規(guī)定銷售量指標(biāo)是不可談判的，往往有些銷售商還是能夠變通；當(dāng)然有些經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)高達(dá)3個月的銷售量，寧可拖欠別的廠家的貨款幫你壓庫。為什么？因?yàn)閷Ψ酵槟?。某摩托車企業(yè)的銷售人員， 迫于銷售指標(biāo)的壓力， 要求某經(jīng)銷商增加提貨20 臺車，該經(jīng)銷商已經(jīng)

15、完成了本月任務(wù)，而且?guī)齑娌恍?，然而，其他區(qū)域的銷售實(shí)在太差，只有希望那家銷售還算不錯的經(jīng)銷商幫忙了。 怎么辦呢？如何開口呢？如果對方一口回絕那就麻煩了。 于是那個銷售員， 一臉憔悴地去見那位經(jīng)銷商，除了咳聲還氣就是幫著經(jīng)銷商在店里理貨。 （強(qiáng)打精神的樣子）閉口不提需要經(jīng)銷商進(jìn)貨的事， 當(dāng)然經(jīng)銷商覺察到了銷售人員這次過來的異樣。 到了第三天經(jīng)銷商終于忍不住問到底發(fā)生了什么事， 銷售人員為難地告訴他： 公司壓力很大，恐怕干不長了， 家里孩子還小， 負(fù)擔(dān)挺大的， 不知以后該怎么辦？說到動情處眼圈都紅了。經(jīng)銷商顯然被感動了， （這么有家庭責(zé)任感而且勤快的銷售人員應(yīng)該幫他一把）于是問他有什么需要幫忙的，

16、（哈哈，上鉤了）“能否這個月再進(jìn)250 臺車？”（需要人幫忙還不忘記留下侃價的空間）于是圍繞到底提多少臺車的談判開始了。這是一場本來不該存在的談判，而且沒有任何額外的銷售政策，但結(jié)果還是以經(jīng)銷商額外提貨 180 臺車而圓滿收場。本招目的：通過引發(fā)對方的同情，影響和改變對方的談判立場。如何應(yīng)對：富有同情心的銷售人員，公司應(yīng)該讓他去干服務(wù)工作，千萬不可讓他干談判這一行。開局篇小結(jié)開局是指談判雙方進(jìn)入具體交易內(nèi)容的討論之前，見面、相互介紹、 寒暄以及就談判內(nèi)容以外的話題進(jìn)行交談的一段時間。從時間上看，它只占整個談判過程的很小一段； 從談判內(nèi)容上看似乎與整個談判的主題無關(guān)，或是關(guān)系不大。 但是它卻十分

17、重要。因?yàn)殚_局往往能營造談判氣氛，為整個談判定下基調(diào)。有利的開局是誘導(dǎo)對方先開價，而同時又不接受對方第一次開價的過程，上述的五個計(jì)謀無一例外地都是影響對方的談判期望值與談判立場，掌握談判方向的主導(dǎo)權(quán)，為接下來的談判爭取更多有利的資源?；Q提案篇銷售談判其實(shí)是關(guān)于銷售收入、銷售成本及未來可能發(fā)生的費(fèi)用這三個方面的談判。而所謂的銷售收入主要包括三個方面：銷售量、價格和付款方式。另外還有：推薦程度、傳播壟斷、人員配合、專門服務(wù)等其他方面。銷售成本相信大家都比較熟悉， 他們包括銷售過程中所涉及的各項(xiàng)費(fèi)用，在與商超談判的過程中關(guān)于費(fèi)用的談判是非常普遍的。比較容易被忽視的是未來可能發(fā)生的費(fèi)用，這部分費(fèi)用是

18、指在取得交易后買方所發(fā)生的使用及經(jīng)營費(fèi)用，這部分費(fèi)用越高買方的風(fēng)險越大，經(jīng)常成為買方在談判中關(guān)注的重點(diǎn)。作為銷售人員的一方，最糟糕的就是把銷售量作為談判的唯一議題。殊不知，即使談判關(guān)系到銷售量， 作為已經(jīng)在合作的商家， 需要談判的是銷售增加量而不是銷售總量。而長期以來僅僅將銷售量作為唯一的銷售業(yè)績考核指標(biāo)，也導(dǎo)致了銷售人員成本意識淡漠， 往往通過犧牲成本的方式換取銷量，結(jié)果企業(yè)走量而無利潤。同時因?yàn)樽陨韺ζ放萍爱a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)理解不清晰，當(dāng)銷售商要求企業(yè)給予未來銷售收益保障時，往往手足無措、被迫讓步。所以，受知識與經(jīng)驗(yàn)的局限， 銷售人員腦子里沒有更多的談判 “準(zhǔn)備選擇項(xiàng)”，已經(jīng)成為銷售人員在這個階段

19、正常發(fā)揮的瓶頸。銷售談判其實(shí)就是在雙方的銷售方案之間進(jìn)行的選擇與洽談，最終選擇誰的方案 （或主要以誰的方案） 作為進(jìn)一步洽談的內(nèi)容， 誰就將掌握談判的主動。 下面介紹幾種 “互換提案” 的實(shí)戰(zhàn)方法，希望能夠幫助銷售人員迅速提高這方面的談判能力。l 移花接木：（迷惑對手）先提出假設(shè)性方案以試探對方的真實(shí)意圖，績而提出更加全面的方案以贏得對方的認(rèn)可。銷售談判中最重要的是四個信息：我方的底價和報價；對方的底價和報價。掩蓋我方的底價、 及時了解對方的報價意圖并摸清對方的底價，對于贏得較為有利的談判地位頗為重要。所以談判高手們往往在最初的“報價”上大做文章。比如：銷售人員在與賣場談判的時候，先提出需要對

20、方增加產(chǎn)品的貨架陳列排面；對方一般會提出廠家給出增加銷售量的承諾；當(dāng)然增加銷售量的承諾是不能隨便做出的， 但從誘使對方亮出底牌的角度考慮，銷售人員可以做出方向性的承諾。（“可以承諾一個保底量，但是假如你允許競品有同樣的排面的話另當(dāng)別論?！保Ｍㄟ^幾次較量你可以做出初步的判斷：對方目前受到上司有關(guān) “通過提升銷售量而聚集更多賣場人氣” 的壓力較重，所以他們可以犧牲部分的毛利。那么你就有可能在接下去提的方案中包含如下內(nèi)容：進(jìn)行聯(lián)合促銷， 雙方分擔(dān)費(fèi)用，賣場提供專門推薦和壟斷式的傳播等等。而你的真正目的是穩(wěn)定價格、適當(dāng)進(jìn)行 SKU 的優(yōu)化。本招目的：了解對方報價的真實(shí)意圖，試探對方底牌。如何應(yīng)對：面

21、對對方假設(shè)性的方案， 須以同樣的假設(shè)應(yīng)對， 不可盲目在對方假設(shè)的范圍內(nèi)進(jìn)行討論。即使對方的假設(shè)正好“戳”中你的真實(shí)想法或處境，也不可表示贊同而跟隨。如果對方的談判迫切性強(qiáng)于你方，或?qū)κ值恼勁心芰θ跤谀悖瑢Ψ奖貙⑹紫却蚱七@個“悶”局，而對方如果與你旗鼓相當(dāng)，則有可能進(jìn)入僵局，不要擔(dān)心?？梢越铏C(jī)建議休會，給大家一個平靜的時間，尋找新的破局機(jī)會點(diǎn)，切忌盲目破局而落入對方的圈套中。l 零敲碎打：（讓對手先報價）讓（鼓勵）對方先行提出方案，不做表態(tài)，讓對方繼續(xù)提出更加明細(xì)的方案。對各個細(xì)節(jié)“摳”，從而使對方陷入四面受敵的尷尬境地。談判中有一個這樣的規(guī)律：誰先報價，必先被砍價。所以能夠使對方先報價，而你處

22、于砍價的角度顯然可以贏得較為有利的談判地位。所以不要急于報價， 尤其不要報明細(xì)。有些銷售人員一到對方那里就開始宣講公司的最新政策，對方當(dāng)然樂于聽講，還會不斷發(fā)問希望能夠講得更加清晰一些。不過等銷售人員將完了之后，對方開始發(fā)話了： “好。那我們現(xiàn)在就開始談?wù)劙伞庇谑?，對方開始對公司的政策提出種種看法， 末了還會遺憾地告訴銷售人員，就憑這些銷售政策要想完成這個月的銷售任務(wù)，還“差”那么一些，回去到你們的經(jīng)理那里繼續(xù)爭取吧。舉例：前幾年家里裝修， 找到了當(dāng)?shù)匾患铱诒詈玫募已b公司洽談。家裝公司先派了設(shè)計(jì)人員去現(xiàn)場查看，很快他們就出了一個方案，要價20 萬。我們沒有馬上進(jìn)行討價還價， 因?yàn)槲覀兪峭庑邪?/p>

23、， 這個時候如果討價還價的話，相信幾個理由就會被對方堵回去， 于是我們要求對方出明細(xì)：對方先出了個分類明細(xì)， 不滿意；再出個單項(xiàng)明細(xì)， 比較滿意；最后的明細(xì)包括了每個單項(xiàng)的料工費(fèi)組成以及他們的毛利結(jié)構(gòu)。 那就好辦了， 砍掉我們認(rèn)為不需要的花俏部分、主要的物料我們自己采購、摳工時、摳費(fèi)率（單位工費(fèi)沒有摳，而是要求提供最好的工匠施工以保證質(zhì)量）。結(jié)果總價砍到了九萬多，而且按時完工。住了四年到現(xiàn)在質(zhì)量還不錯。訣竅：先告訴對方我們需要?dú)W式的一流裝修，提高了對方的期望值， 于是對方派出了包括首席設(shè)計(jì)師、 客戶總監(jiān)及首席監(jiān)理在內(nèi)的豪華陣容一套套方案的提出讓對方已經(jīng)為此耗費(fèi)了大量的精力，幾經(jīng)修改的方案確實(shí)越

24、來越完美，之后的談判其實(shí)已經(jīng)變成了對方為了實(shí)施自己的好創(chuàng)意而如何操作的問題，我方完全掌握了主動，但整體來說對方也沒有吃虧，我家的裝修成了他們的樣板，一年內(nèi)我們還幫他們接待了好多客戶，當(dāng)然對外宣傳的是總價20 萬。額外的收獲是與家裝公司交上了朋友， 還被聘為他們的談判顧問， 這幾年的顧問費(fèi)又把裝修費(fèi)全掙回來了。本招目的：審判別人總好過被別人審判。先做一些非原則性的方案， 讓對方先報價、報明細(xì)，陷對方于被動的境地。如何應(yīng)對：首先，對方即使是你非常想“搞定”的客戶也不可主動報明細(xì)，如果對方要求你報明細(xì)，你可以反問對方是否喜歡你的方案。也就是說你的策略是先談創(chuàng)意再談內(nèi)容，這其實(shí)就是“互換提案”與“討價

25、還價”的實(shí)質(zhì)差別，提案階段就是談方向談創(chuàng)意的，而討價還價就是摳內(nèi)容和細(xì)節(jié)。如果對方喜歡上了你的方案，那么你就暫時掌握了談判的主動，為接下來的討價還價贏得了籌碼。（因?yàn)槟闾岣吡藢Ψ降钠谕担瑢?dǎo)致對方得出“確實(shí)需要花更多錢購買”的態(tài)度。）l 敲山震虎：（報價要很）在對方期望值的范圍內(nèi)， 報價必須要很， 以此震撼對方。 如果你的報價暫時超出對方的期望值，只要你提出足夠的理由，對方會想辦法籌款的。有些人似乎天生害怕尷尬的事情，在談判中他們非常害怕形成僵局，所以他們的開價往往為對方留有余地。如果遇到“知書達(dá)理”的對方那是運(yùn)氣；如果遇到賣場、夜場、餐飲那些經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)或出身三教九流的對手就只有自認(rèn)倒霉了，

26、他們可不會同情你，不很很地砍你他們就不是某某某。所以談判高手們喜歡用“很”的報價。（當(dāng)然不是漫天要價）這樣他們可以考驗(yàn)對方的談判決心， 并且留出還價的空間。 即使談不成也沒有關(guān)系， 因?yàn)橐氖怯懈哳~利潤回報的談判結(jié)果。這就是一樣勤勞的兩個人， 一個可以小富而另一個可以巨富的原因。所謂“很”的開價就是你的開價剛好達(dá)到對方的支付極限。比如說：你要去買臺摩托車，你的底價是 5000 元，而很的開價就是5500 元，高出你底價 10% 。研究表明： 5% 的價差會讓顧客感覺到價格的差異，而10%-15%的差異會讓顧客感覺到價格的壓力， 但不足以“逃跑”，反而會激起他們與你討討價格的激情，而對方一旦愿意

27、花時間、精力與你討價還價那么你的生意也就成功一半了。“ 很”的背后是激起對方與你進(jìn)一步談判的興趣與激情。銷售中最最可怕的是客戶根本不想和你談判。當(dāng)然“很”的報價也會影響對方的期望值，你對于價格的信心會使得你的客戶重新考慮他的“預(yù)算”。做得好還要談得好，談得好就要報得很。本招目的：用“很”的報價影響對方的談判興趣和談判利益期望值。如何應(yīng)對：對方無論任何顯得有信心， 你同樣充滿把他拉下馬的決心。也就是說無論對方提出一個如何誘人、如何讓你震撼的方案，你只要把握方案能給你帶來的結(jié)果，以及能夠?yàn)閷Ψ綆淼慕Y(jié)果就可以了。如果方案能夠給對方帶來很好的結(jié)果，你不妨向?qū)Ψ街苯又赋?“你的方案能夠?yàn)槟惴綆肀任曳?/p>

28、更多的利益，希望提出一個雙方利益均等的方案） 。即使你不能洞察方案給對方帶來的具體利益，亦可用這種方式提問，以降低對方的期望值。l 投桃報李：（給對方面子）談判需要耗費(fèi)雙方大量的時間、精力乃至才力。所以求同存異是談判過程中雙方應(yīng)該遵循的原則。主動認(rèn)同對方與你相一致的提案內(nèi)容，贏得對方的認(rèn)同、乃至對你方的看法，加速談判進(jìn)程。有些談判對手的利益需求其實(shí)和我們有很明顯的一致或相似性。比如：傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)性質(zhì)的經(jīng)銷商。 他們同樣面臨新的流通業(yè)態(tài)的競爭。這個時候我們就要提出一些和對方一致的方案，以引起對方的共鳴。值得注意的是： 求同存異不是讓步， 是為了減少談判成本， 把談判重點(diǎn)放在有利益爭議的部分。比如

29、說與經(jīng)銷商關(guān)于“竄貨”問題的談判。需要知道的是，有錢掙、供貨量不太足的產(chǎn)品是不會形成“竄貨”的。（惡意報復(fù)除外）經(jīng)銷商“竄貨”無非是為了加速資金周轉(zhuǎn)，也就是說經(jīng)銷商銷售的方式與廠家的認(rèn)為的方式產(chǎn)生了差異和沖突，這點(diǎn)在與經(jīng)銷商進(jìn)行 “竄貨” 談判時應(yīng)該首先與對方明確。在常年處理“竄貨”的實(shí)踐中我們往往采用這個方法，同樣的在這個時候經(jīng)銷商往往很愿意就“竄貨”問題和我們談判。順理成章地，“竄貨”的談判內(nèi)容也就轉(zhuǎn)換為如何提高貨品周轉(zhuǎn)的問題。把一個合作態(tài)度的談判轉(zhuǎn)化為具體市場操作的談判，對雙方都是一件好事。我們曾經(jīng)用這個方法成功解決了“不凡帝”西南西北市場的長期大規(guī)?！案Z貨”問題。本招目的：影響對方對問

30、題的看法，規(guī)避關(guān)于“態(tài)度”等一些抽象東西的談判。如何應(yīng)對：如果對方動機(jī)良好， 你的應(yīng)對只要配合就可以了， 你盡可以在具體操作的細(xì)節(jié)上與對方展開談判。 如果對方動機(jī)不純， 那你就得小心了， 提防這是對方的緩兵之計(jì)，應(yīng)對的方法是：讓對方先拿出解決問題的方案，否則你將我行我素。l 圖窮匕現(xiàn)：（對方已經(jīng)沒有其他選擇項(xiàng)）如果對方有很多的方案可供選擇，顯然對他有利，但當(dāng)對方只有一個或少數(shù)選擇的時候，那肯定是對你有利了。如何實(shí)現(xiàn)這種狀況，我們就需要設(shè)計(jì)一個 “局”讓對方鉆。引導(dǎo)對方按照你的思路看待問題及問題的發(fā)展，最終在一個明晰的問題點(diǎn)上迫使對方作出選擇。有一位銷售經(jīng)理，與經(jīng)銷商談判有關(guān)渠道促銷活動的保底銷

31、售量。他沒有直接與對方洽談促銷政策與銷售量的關(guān)系，而是先問對方：“同期銷售多少？”（對方?jīng)]有認(rèn)為即將要開始一場談判，還以為是例行業(yè)務(wù)溝通）接著問：“用的什么方法？”再問：“這些方法現(xiàn)在還管用嗎？”在得到對方確認(rèn)以后。他繼續(xù)問：“如果再增加 50% 的銷售量行不行？”對方肯定本能地回答：“那怎么行！”這個時候他開始根據(jù)公司的政策出招了：“假設(shè)增加部分的銷量， 公司和你共同努力呢”。對方的興趣來了“如何努力呢?！薄澳芊裉醾€建議？”“多些宣傳或者禮品或者買贈?！?“這樣吧，我們單些這增加的部分我們給你買六贈一如何？”“買五贈一吧” “成交，希望隨同下次進(jìn)貨一起發(fā)過來。”“沒問題！”皆大歡喜的結(jié)局，

32、要知道公司給銷售人員的政策是當(dāng)月經(jīng)銷商進(jìn)貨總量給予買十贈一。如果直接談這個政策， 經(jīng)銷商不殺你個買五贈一才怪呢？而且就算談下來，如何使用這些政策推動市場還是不清楚。所以采用上面的方法， 既可以把問題理清楚， 又降低了對方的期望值、 剝奪了對方的談判資源， 同時雙方都明白各自接下去要做的事情。原本根據(jù)銷售總量而制定的渠道促銷政策，如果只是用在銷售增加量上， 效果明顯的程度是可想而知的。 既然是激勵渠道的政策， 只要讓渠道商感受到被激勵就已經(jīng)達(dá)到目的了。 最主要的是花不多的錢把事情辦成功了，省下的錢關(guān)鍵時候還可以派上大用場。本招目的：針對渠道商的談判大量是關(guān)于如何激勵客戶的，但很多談判人員都忽略了

33、一個關(guān)鍵點(diǎn)。 基礎(chǔ)銷量是不用激勵的， 銷售增加量才是目的。 對方對基礎(chǔ)銷量的認(rèn)可就意味著， 基礎(chǔ)銷量不必要談判。 所以對方就無法用已經(jīng)達(dá)成的銷售規(guī)模來要挾你。這個計(jì)謀用來剝奪對方談判資源、突然發(fā)動談判、使對方談判地位降低。如何應(yīng)對：提防對方任何帶有溝通色彩的提問，隨時做好開始談判的準(zhǔn)備， 切記：商場沒有真正意義上的溝通，只存在談判、談判、還是談判?；Q提案篇小結(jié)：在這個階段，雙方彼此交換最初的提案， 并通過初步接觸來判斷對方真正的目標(biāo)，以及己方可能的“讓步”程度。在這一階段中雙方所發(fā)出的信息可以說是整個談判是否繼續(xù)下去的基礎(chǔ)。本階段關(guān)注的焦點(diǎn)： 雙方提案的內(nèi)容以及各自對對方最初提案的反映。 采

34、用誰的方案 （或以誰的方案為主） 作為下一步討價還價的對象，將直接決定了接下來的談判方向和談判主動權(quán)。討價還價篇討價還價是銷售談判中最關(guān)鍵、最艱巨、最困難、最緊張、最費(fèi)時，也是最精彩的環(huán)節(jié)，是很多銷售人員自以為最熟悉的談判環(huán)節(jié)。討價還價的核心當(dāng)然是價格，我們知道價格是由兩個方面組成的：標(biāo)價和標(biāo)價的理由， 所以銷售談判人員在進(jìn)入這個環(huán)節(jié)以前必須明確，討價還價不僅是針對標(biāo)價的數(shù)字游戲，更加是關(guān)于標(biāo)價理由的爭論。標(biāo)價理由決定的是標(biāo)價的合理區(qū)間，比如流通環(huán)節(jié)的進(jìn)場費(fèi)用。 某個大型賣場單個 SKU 的進(jìn)場費(fèi) 500 到 1000 元都是合理的，賣場方面堅(jiān)持的肯定是1000 元的理由， 供應(yīng)商堅(jiān)持的肯定是

35、500 元的理由，所以雙方的討價還價最終圍繞的焦點(diǎn)就是：尋找一個雙方都能接受的定價理由。既然，討價還價的實(shí)質(zhì)就是對標(biāo)價理由的談判。那么，在這個過程中雙方所有的行為，就是讓對方理解和接受己方的標(biāo)價理由，從而接受己方的標(biāo)價。討價還價過程包括討價和還價兩個方面，充分的討價是有效還價的基礎(chǔ)。有些銷售談判人員認(rèn)為還價才能體現(xiàn)自己能力，這是大錯特錯的。比如我們和銷售商談判時， 喜歡告訴銷售商： 公司的價格體系是這樣的， 在這個價格體系里銷售商可以有5% 的利潤空間。 結(jié)果在具體的操作過程中當(dāng)銷售商達(dá)不到 5% 的利潤空間時，我們將面臨銷售商的巨大壓力， 不得不在促銷政策，乃至價格政策本身與銷售商進(jìn)行另一場

36、艱苦的談判。建議：我們不妨就結(jié)算價格和銷售商進(jìn)行這樣的談判：首先了解銷售商目前的利潤情況，（討價）比如是6% ；分析目前的利潤與銷售量的關(guān)系，對方或許會告訴你：“一年銷售 200 萬”，（討價的繼續(xù)）；你可以告訴對方，按照你的信息，其實(shí)扣除促銷因素，對方的實(shí)際利潤是4% ，而且銷售量也沒有200 萬；（開始還價）對方接下去會要求你報價；（對方開始討價）這個時候你不要急于報出5% ，而是希望對方提出一個實(shí)在的建議； （還是討價）如果對方的報價高于5% ，你可以建議對方提出理由；如果對方的報價低于或等于5% ，你可以問對方在實(shí)際操作中對方有什么方法來實(shí)現(xiàn)這個利潤率，或?qū)悍接惺裁匆?；（還是討價）

37、對方通常會反問己方有什么措施；（對方還價） 這個時候你必須拿出你經(jīng)過深思熟慮的方案；（還價）經(jīng)雙方對實(shí)現(xiàn)利潤的方法討論并達(dá)成共識之后，你方報價5% ，這個時候?qū)Ψ揭呀?jīng)對實(shí)現(xiàn)利潤的方法產(chǎn)生了興趣乃至激情，而且你的報價非常合乎情理，對方通常不會進(jìn)行還價了。關(guān)于銷售商未來可獲得利潤的談判，是招商過程中最主要的談判。 在這類談判中，最大的誤區(qū)是： 就利潤而利潤地進(jìn)行談判。而任何的利潤離開了可用以實(shí)現(xiàn)它的方法都是抽象的， 所以雙方很容易圍繞幾個空洞的數(shù)字進(jìn)行漫無目的的談判，即使達(dá)成共識， 在實(shí)際的操作過程中還會因?yàn)橐恍┯绊懤麧檶?shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問題而進(jìn)行其他的談判。 在這里我們建議大家采取前面所描述的談判方法，

38、通過上述的談判，雙方不但對設(shè)計(jì)中的利潤空間容易達(dá)成一致的看法，而且對如何實(shí)現(xiàn)也達(dá)成了基本一致，避免了以后的很多麻煩。提示：關(guān)于銷售商利潤空間的談判不僅僅是關(guān)于某一個“數(shù)字”的談判，而是“如何實(shí)現(xiàn)這個數(shù)字”的談判。下面的五個計(jì)謀， 都將圍繞我們對討價還價的基本解釋，幫助大家在討價還價中把“利益蛋糕”做大。l 比武招親：（引起競爭）通過引入多方對某個利益的競爭，削弱對手的期望值， 最終得到一個對己方有利的價格。“阿爾卑斯”奶糖在1997 年正式上市的時候，將零售價格標(biāo)定在每斤21元，這在當(dāng)時是最高的糖果標(biāo)價， 當(dāng)然經(jīng)銷商的進(jìn)貨價格也是所有糖果中最高的。然而令人稱奇的是：最高的標(biāo)價卻產(chǎn)生了當(dāng)時（乃至

39、現(xiàn)在）最大糖果銷售量。原因何在呢？經(jīng)銷商們在取得了前期的銷售規(guī)模后，為什么沒有按照一般的做法，要求廠家以進(jìn)貨量定價格呢？為什么經(jīng)銷商們無論在當(dāng)?shù)厥侨绾稳绾蔚摹芭！保凇安环驳邸?面前永遠(yuǎn)矮一節(jié)呢？主要的原因是：不凡帝堅(jiān)決執(zhí)行的渠道談判策略：永遠(yuǎn)為現(xiàn)在的經(jīng)銷商物色和準(zhǔn)備“后備經(jīng)銷商”。在不凡帝的渠道管理準(zhǔn)則中有這么一條：給現(xiàn)在的經(jīng)銷商最好的服務(wù)和支持，同時永遠(yuǎn)為現(xiàn)在的經(jīng)銷商準(zhǔn)備后備經(jīng)銷商。這條對事不對人的準(zhǔn)則為不凡帝贏得極高的市場談判地位。 經(jīng)銷商一方面深刻感受到不凡帝的支持和幫助，一方面時時感受到競爭的壓力，為了不至被淘汰他們只有認(rèn)真努力地做好他們的事情。操作方法如下：不凡帝要求每位銷售經(jīng)理對

40、每個經(jīng)銷商準(zhǔn)備后備經(jīng)銷商，后備經(jīng)銷商有專門的檔案，通常中心城市一個經(jīng)銷商后備2-3 家后備經(jīng)銷商，地級城市后備1-2 家。每月例行至少依次客情訪問，具體方式比較靈活，可以電話、可以登門拜訪，可以聚餐也可以喝茶等等。訪問的目的是通報一些彼此的近況，（非核心的）同時不做任何的與合作相關(guān)的實(shí)質(zhì)性承諾。對后備經(jīng)銷商的考察主要有三個方面：l 庫存接收能力：有足夠的現(xiàn)金迅速接收現(xiàn)有經(jīng)銷商的所有庫存，并完成第一次貨。l 網(wǎng)點(diǎn)接收能力：現(xiàn)有經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)不拒絕接受其自然供貨。（廠家可以提供支持協(xié)調(diào)）l 人員及經(jīng)營理念一致性：接受并可以執(zhí)行不凡帝公司的深度分銷理念與方法。同時不凡帝為所有現(xiàn)有經(jīng)銷商提供如下服務(wù)與支

41、持：l 實(shí)際分銷支持：通常經(jīng)銷商進(jìn)貨量的20%-50%是由不凡帝的各級銷售人員直接實(shí)現(xiàn)的。l 人員支持：每個有經(jīng)銷商的城市， 都配備一定規(guī)模的廠家銷售團(tuán)隊(duì)及促銷團(tuán)隊(duì)。l 庫存支持：通過建立中轉(zhuǎn)庫等方法，減少經(jīng)銷商的存貨壓力，促進(jìn)其庫存資金周轉(zhuǎn)。l 其他服務(wù)：臨期及殘次品無條件調(diào)換，財務(wù)結(jié)算服務(wù)，費(fèi)用兌現(xiàn)服務(wù)，市場信息服務(wù)等。不凡帝對現(xiàn)有經(jīng)銷商的服務(wù)與支持就好比“比武招親” 的擂臺，而非公開狀態(tài)下后備經(jīng)銷商的物色與管理，就是為現(xiàn)有經(jīng)銷商準(zhǔn)備的“影子對手”。因?yàn)槭恰坝白印彼圆豢赡鼙l(fā)公然的抗?fàn)帲煌瑯右驗(yàn)槭恰坝白印?，就產(chǎn)生了如同“鬼”一樣的心理“恐懼”，迫使現(xiàn)有經(jīng)銷商必須遵守不凡帝的游戲規(guī)則。當(dāng)然

42、他們就很少有機(jī)會和膽量與不凡帝討價還價了。人與鬼比武，永遠(yuǎn)不會爆發(fā)“世界大戰(zhàn)”。然而，人與鬼比武人的壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大與鬼，獲勝只有操縱鬼的人，更何況游戲規(guī)則明確規(guī)定：只要有人戰(zhàn)敗，鬼也可以變成人。本計(jì)目的：降低對方的談判地位， 壓制對方的談判意志。 使討價還價變成一方開價，一方主動接受。如何應(yīng)對：面隊(duì)意念與執(zhí)行力如此強(qiáng)大的對手，任何超越其談判地位的努力都是白費(fèi)的，唯一可以做的就是贏得與對方相等的談判地位。方法也只有一個： 采用與對方相同的方法， 對付下一級銷售商， 使對方增加接收的成本， 這樣雙方就可以達(dá)到一種合作的平衡。提示：欲使本計(jì)謀發(fā)揮充分的效力， 有一個基本要求：堅(jiān)定的意志和超強(qiáng)的執(zhí)行力。不

43、凡帝在執(zhí)行這個渠道原則的時候，至少有50% 的銷售經(jīng)理因?yàn)閳?zhí)行不力被替換甚至出局。l 聲東擊西：（轉(zhuǎn)移利益焦點(diǎn)）轉(zhuǎn)移談判對手對己方真實(shí)意圖的注意力，以求實(shí)現(xiàn)預(yù)定談判目標(biāo)的做法?；萜?HP 是大家非常熟悉的名字，他長期占據(jù)著辦公電器設(shè)備的領(lǐng)導(dǎo)者地位。進(jìn)入中國大陸的第一臺激光打印機(jī)是他的、進(jìn)入中國大陸的第一臺噴墨打印機(jī)也是他的。 便利的使用、 精彩的效果、 優(yōu)良的品質(zhì)使得他們都得到了企業(yè)與大眾消費(fèi)者的推崇。然而隨著電腦的普及， 越來越多的用戶已經(jīng)不能滿足于多臺電腦共享一臺打印機(jī)，個人消費(fèi)者也需要擁有自己的打印機(jī)即時輸出自己的文件。這個時候低價位的打印機(jī)開始洶涌上市，市場要求惠普打印機(jī)降價，（市場開

44、始討價）惠普公司當(dāng)然也認(rèn)識到了這一點(diǎn)。然而惠普公司沒有馬上對他的打印機(jī)進(jìn)行系列降價，而是首先推出家庭裝打印機(jī)， 及企業(yè)用普通精度打印機(jī)。 通過降低功能標(biāo)準(zhǔn)他們第一次調(diào)整了價格。（惠普的首次還價）在滿足了部分較強(qiáng)購買能力和購買意愿的消費(fèi)者之后，其他的消費(fèi)者還是覺得打印機(jī)太貴， （第二次討價）。這個時候惠普公司推出優(yōu)惠價打印機(jī)，一下子將噴墨打印機(jī)價格降到了600-800元。（惠普的還價） 于是市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。市場滿意了，以為在與惠普的討價還價中掌握了主動，其實(shí)惠普根本沒有吃虧。因?yàn)槭袌龅臄U(kuò)大降低了惠普的生產(chǎn)成本，他的基本利益得以保持，最重要的是：在這個討價還價過程中， 所有的爭奪都是圍繞打印機(jī)的價格，而占惠普公司利潤份額 30% 以上的打印機(jī)消耗材料，沒有經(jīng)歷任何的討價還價。在消耗材料的價格方面惠普的立場非常明確：“不可談判”。隨著市場的擴(kuò)大、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)、競爭的激烈，消費(fèi)者的談判地位上升，很自然的消費(fèi)者要求降低價格，然而所有的討價還價都是圍繞整機(jī)的價格展開的，而作為主要利潤來源的消耗材料始終沒有被波及?；萜眨òɑ萜盏闹饕偁幷撸┓浅Ｇ擅畹匾龑?dǎo)