消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)內(nèi)容要點(diǎn)

1、1消費(fèi)者行為學(xué)1、消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。2、動機(jī)是引起個(gè)體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。3、知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。4、學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為活行為潛能的比較持久的變化。5、記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，凡是人們感知過的事物，體驗(yàn)過的情感以及練習(xí)過的動作，都可以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們再現(xiàn)出來，這個(gè)過程就是記憶。6、消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)

2、、情感上的感受和行為上的傾向。7、個(gè)性指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。8、自我概念是個(gè)體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。9、生活方式，它是個(gè)體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。10、文化是某個(gè)特定社會的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享，用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和。11、社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。12、社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。13、家庭指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。14、消費(fèi)者購買的決策過程？問題認(rèn)知

3、問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。影響問題認(rèn)知的非營銷因素很多，主要有時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取與消費(fèi)、個(gè)體差異。企業(yè)可以通過各種分析方法發(fā)現(xiàn)和識別消費(fèi)者問題，在此基礎(chǔ)上通過廣告、促銷等手段影響消費(fèi)者對問題的認(rèn)知。在某些情況下，企業(yè)還試圖壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知。信息搜集信息搜集分為內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。前者是指消費(fèi)者將過去儲存在長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。后者是指從外部來源如同事、朋友、商業(yè)媒體等獲取與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。影響外部信息搜集量的因素主要有購買風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者特征、情境因素。

4、評價(jià)與選擇當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，會對這些信息進(jìn)行認(rèn)真的分析、對比和評價(jià)，提出若干個(gè)購買備選方案，并根據(jù)自己的購買標(biāo)準(zhǔn)對可選擇的方案進(jìn)行分析、比較和作出最佳購買選擇。消費(fèi)者的評估選擇過程需要注意產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品品牌信念和產(chǎn)品效用函數(shù)等因素。實(shí)施購買行為經(jīng)過評估選擇以后，消費(fèi)者對某些產(chǎn)品會形成一定的偏愛，產(chǎn)生購買意圖，然而購買意圖到購買決策之間可能介入兩種因素，從而對消費(fèi)者實(shí)施購買決策產(chǎn)生影響。第一個(gè)因素是他人的態(tài)度。在購買者經(jīng)過評估選擇，形成自己的購買意圖準(zhǔn)備實(shí)施購買決策之前，他人的態(tài)度會強(qiáng)化或抑制、動搖他的購買行為。第二個(gè)因素是意外的環(huán)境因素。購買者是根據(jù)他預(yù)期的家庭收入、預(yù)期的

5、價(jià)格以及從商品或服務(wù)中預(yù)期得到效用而形成自己的購買意圖的，如果發(fā)生了意外情況，如失業(yè)、意外急需、漲價(jià)或得知該產(chǎn)品令人失望的信息，則很可能改變購買意圖。購后評價(jià)消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對產(chǎn)品不滿意，則會盡量減少不和諧感，因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見、知識和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。15、消費(fèi)者決策的類型？（1）擴(kuò)展型決策 屬復(fù)雜決策。對

6、產(chǎn)品不熟悉，消費(fèi)者介入程度高，備選產(chǎn)品或品牌差異程度大，購買的時(shí)間壓力小。 特點(diǎn)：消費(fèi)者進(jìn)行大量的信息搜集；大量的比較、評價(jià)。 決策過程：認(rèn)知問題大量的內(nèi)、外信息搜集復(fù)雜的產(chǎn)品評價(jià)購買復(fù)雜的購后評價(jià)。 舉例：住房、汽車、電腦等（2）有限型決策 特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品了解有限；被選品差異性不大且數(shù)量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時(shí)間較短。 決策過程：認(rèn)知問題以內(nèi)部信息搜集為主有限的產(chǎn)品評價(jià)（規(guī)則簡單、屬性少、品牌少）購買有限的購后評價(jià) 追求多樣化的購買、在它人影響下或某種情緒下的購買決策，一般屬有限型決策。 舉例：

7、牛奶、酒等。（3）名義型決策 特點(diǎn)：購買介入程度低、購買基本不用決策、購后基本不評價(jià)。  決策類型：忠誠型購買（品牌忠誠）、習(xí)慣性購買（原因：減少購買風(fēng)險(xiǎn)、簡化決策程序） 決策過程：認(rèn)知問題有限的內(nèi)部信息購買基本不評價(jià)舉例：牙膏、洗發(fā)香波等16、影響消費(fèi)者滿意的因素（1）影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 產(chǎn)品因素 促銷因素 競爭品牌因素 消費(fèi)者特征 （2）影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素 產(chǎn)品的品質(zhì)與功效 消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感 消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望 對交易是否公平的感知 消費(fèi)者的歸因17、影響消費(fèi)者抱怨的因素不滿的程度 

8、對抱怨本身的態(tài)度 從抱怨行動中可獲得的利益  消費(fèi)者個(gè)性  對問題的歸因 產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要程度 消費(fèi)者用于抱怨的資源及其獲得性企業(yè)對消費(fèi)者不滿和抱怨的反映 主動應(yīng)對，避免與消費(fèi)者和政府發(fā)生正面沖突。 方式：建立消費(fèi)熱線；設(shè)立服務(wù)代表，解決消費(fèi)者投訴；簽訂服務(wù)合同等。18、品牌忠誠含義：品牌忠誠是消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。品牌忠誠度的測定：比較法  頻率測定法。一定時(shí)間內(nèi)，購?fù)惸程囟ㄉ唐反螖?shù)S/購某類商品總次數(shù)T  貨幣測定法。測定顧客愿支付的額外費(fèi)用（包括

9、：現(xiàn)金成本和時(shí)間成本及其它搜索成本）品牌忠誠的原因： 產(chǎn)品本身 時(shí)間壓力。解決時(shí)間的機(jī)會成本與信息搜集的矛盾。風(fēng)險(xiǎn)因素。 四種“知覺風(fēng)險(xiǎn)”：時(shí)間損失、危害性、自我精神損失、自我經(jīng)濟(jì)損失。應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的辦法：自己搜索信息、從眾購買或選擇著名品牌、形成品牌忠誠。自我形象。消費(fèi)者選擇品牌往往接近自我認(rèn)定形象。19、動機(jī)的特征動機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性動機(jī)的多重性動機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性動機(jī)的復(fù)雜性20、消費(fèi)者的購買動機(jī)分為求實(shí)動機(jī)求新動機(jī)求美動機(jī)求名動機(jī)求廉動機(jī)求便動機(jī)模仿或從眾動機(jī)好癖動機(jī)21、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺認(rèn)知質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量無疑是影響消費(fèi)者購買行為的一個(gè)重要因素。對于先驗(yàn)產(chǎn)品，即

10、購買前或購買時(shí)就能憑感官對產(chǎn)品質(zhì)量作出大致判斷的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量構(gòu)成了評價(jià)和選擇的基礎(chǔ)。對于后驗(yàn)產(chǎn)品，即在購買時(shí)無法憑客觀指標(biāo)對產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能要更多地依據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索對產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。然而，無論是對先驗(yàn)產(chǎn)品還是后驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者在評價(jià)質(zhì)量時(shí)所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重，與企業(yè)評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致，有時(shí)甚至出入很大。22、消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略（1）知覺風(fēng)險(xiǎn)：在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。（2）類型：功能風(fēng)險(xiǎn)，物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，社會風(fēng)險(xiǎn)，心里風(fēng)險(xiǎn)（3）產(chǎn)生知覺風(fēng)

11、險(xiǎn)的原因：消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷購買中機(jī)會成本的存在因缺乏信息而對購買決定缺少信心所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高（4）減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式：主動搜集信息保持品牌忠誠依據(jù)品牌與商店形象購買高價(jià)產(chǎn)品尋求商家保證從眾購買23、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論（一）經(jīng)典條件反射理論 （1）理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。（2）區(qū)分有機(jī)體對條件刺激和非條件刺激的反映差異具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義 （3）應(yīng)用條件：低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見。在低介入情境下，消費(fèi)者學(xué)到的不

12、是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。（4）經(jīng)典條件反射過程中的消費(fèi)者學(xué)習(xí)廣告好感，搜集信息，產(chǎn)品試用（5）營銷啟示重復(fù)次數(shù)與廣告過程讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的存在證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)條件產(chǎn)品聯(lián)想建立與正面刺激條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性： 無中生有” （6）強(qiáng)化物對學(xué)習(xí)很重要。如果連續(xù)強(qiáng)化，個(gè)體的學(xué)習(xí)速度很快，但一旦停止，正確反應(yīng)的消退速度也快。如果間斷性的強(qiáng)化，則反應(yīng)消退的速度也慢。說明企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)要搭配使用兩種手段。（7）企業(yè)在營銷實(shí)踐中應(yīng)格外重視產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，因?yàn)楸３之a(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，能更好地滿足消費(fèi)者的需要，從強(qiáng)化消費(fèi)者對該產(chǎn)品的反應(yīng)。（8）營銷

13、啟示通過發(fā)送樣品、獎(jiǎng)券、提供折扣鼓勵(lì)試用 對消費(fèi)者購買行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，通過發(fā)送贈品強(qiáng)化刺激 進(jìn)行用戶回訪，多種形式與用戶溝通 創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，使環(huán)境成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量 在廣告中強(qiáng)調(diào)用戶群的卓而不凡，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場合的獨(dú)特性（二）操作性條件反射   為：刺激-反映關(guān)系（S-R關(guān)系）。美國心理學(xué)家斯金納提出。  理論要點(diǎn)：學(xué)習(xí)是反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。  金伯爾發(fā)現(xiàn)：連續(xù)強(qiáng)化，個(gè)體對學(xué)習(xí)速度很快。間斷性強(qiáng)化雖然最初學(xué)習(xí)速度較慢，但遺忘的速度也慢。  市場營銷的應(yīng)用 &

14、#160;操作性條件反射更適合于高介入度的購買情景。此時(shí)消費(fèi)者對購買回報(bào)會有意識的評價(jià)。  給顧客獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)品等促銷物，短期內(nèi)可以增加產(chǎn)品銷售；但要與顧客保持長期交換關(guān)系，還需采取一些間斷性強(qiáng)化手段。  強(qiáng)化物對學(xué)習(xí)的重要提醒企業(yè)應(yīng)重視質(zhì)量的一致性。 24、如何增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶信息塊 重復(fù) 精細(xì)加工25、消費(fèi)者態(tài)度形成的理論（1）學(xué)習(xí)論：又稱條件作用論?；舴蛱m德提出人的態(tài)度主要通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。 （2）誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題，即將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后做出的抉擇的過程

15、。 （3）認(rèn)知相符論 平衡理論  1958年由海德提出。不平衡會產(chǎn)生心理緊張、焦慮、不愉快，為恢復(fù)平衡需要改變某個(gè)認(rèn)知或添加新的認(rèn)知。  名人作產(chǎn)品代言人是應(yīng)用平衡理論的經(jīng)典例子建立產(chǎn)品(品牌)與代言人觀念關(guān)系的方法：  雇傭眾所周知的專家  與代言人簽訂長期獨(dú)家合同，  人代言人在公眾場合使用和穿戴公司品牌26、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式第一部分：外部刺激，包括傳遞者或信息源、傳播與情境 第二部分：目標(biāo)靶 第三部分：中介過程 第四部分：勸說結(jié)果&

16、#160;傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變 傳播者發(fā)出信息的態(tài)度與消費(fèi)者原有態(tài)度兩者差異越大，信息傳達(dá)引起的不協(xié)調(diào)感越強(qiáng)，消費(fèi)者面臨的態(tài)度改變的壓力越大。但消費(fèi)者也可能懷疑信息源的可信度。研究發(fā)現(xiàn)，中等差異英尺的態(tài)度改變量大。 恐懼的喚起   恐懼訴求有效的，其內(nèi)容應(yīng)注意：  對如何減少恐懼給出具體明確指導(dǎo)，且說明是有效途徑  避免傳播高恐懼內(nèi)容信息單面論述與雙面論述    研究表明：  當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)一致，或前者對所接觸問題不太熟悉，單面論述效果

17、更好。  當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)不一致，且前者對所接觸問題比較熟悉，雙面論述效果更好。 論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度：論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度并非必然是決定信息說服力大小的關(guān)鍵因素 幽默的運(yùn)用：幽默對吸引受眾的注意力、刺激手中對信息進(jìn)行處理，非常有效。幽默訴求可以激發(fā)正面的情感，比較適用于介入程度比較低的產(chǎn)品或購買上。27、態(tài)度的形成和變化一般要經(jīng)歷的三個(gè)階段第一階段是順從，即在社會影響下，個(gè)人僅僅在外顯行為上表現(xiàn)得與別人一致，對于為什么要如此行為并沒有多少深刻的認(rèn)識，也沒有太多的情感成分。此時(shí)，個(gè)體對行為的態(tài)度主要受獎(jiǎng)懲原則的支配，一旦外部強(qiáng)化或刺激因素消失，行為也可能會中

18、止，因此，這種態(tài)度是表面的、暫時(shí)的和易變的。第二階段是認(rèn)同，是指由于喜歡某人、某群體或某件事，樂于與其保持一致或采取與其相同的表現(xiàn)。這種態(tài)度帶有較多的情緒與情感成分，雖然不一定以深刻的認(rèn)識作基礎(chǔ)，但較順從階段的態(tài)度更為深刻，也更為積極主動。第三階段是內(nèi)化，即個(gè)體把情感認(rèn)同的東西與自己持有的信念、價(jià)值觀等聯(lián)系起來，使之融為一體，對情感、態(tài)度給予理智上的支持。此時(shí)，個(gè)體態(tài)度以認(rèn)知性成分占主導(dǎo)，同時(shí)附有強(qiáng)烈的情感成分，因而比較持久和不易改變。28、社會群體的基本特征群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。29、參照群體影響強(qiáng)度的因素產(chǎn)品使用時(shí)的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周期個(gè)體對群體的忠誠程度個(gè)體在購買中的自信程度30、參照群體的影響作用 規(guī)范性影響 規(guī)范性反應(yīng)群體為其