度亦有道中國營銷企業(yè)促銷利劍促銷課程教材(PPT 27頁)

1、本資料來自 1本資料來自 2目目 錄錄一、解讀促銷二、解密促銷三、促銷利劍本資料來自 3促銷是什么？促銷是什么？ 銷售促進(jìn)（sales promotion，簡稱sp）是市場競爭過程中的一把利劍。市場鋒線的促銷，作用在于對產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進(jìn)入市場和擴(kuò)大市場。我們看到，在市場上并非每一個(gè)公司都做廣告，但是每一個(gè)公司都無一例外地開展促銷。所以，在我們執(zhí)行市場侵略任務(wù)時(shí)，不能忘記使用這一有力武器。 從全球的廣告與促銷對比中看，促銷費(fèi)用的增長率至少比廣告費(fèi)用的增長率高出三個(gè)百分點(diǎn)。以美國為例，在1980年的促銷費(fèi)用為490億美元，到了1986年其費(fèi)用已達(dá)1020億美元，促銷與廣告的費(fèi)用之比

2、約為64：36。到了1991年，促銷費(fèi)用更占整個(gè)市場推廣費(fèi)用的3/4，即75%左右。 促銷活動(dòng)之所以有這么大的開支，是因?yàn)槿藗兌伎春眠@一銷售形式并得益于最后效果。企業(yè)樂意為立竿見影的效果付出。 本資料來自 4促銷的形式促銷的形式買贈(zèng)返現(xiàn)返券試用體驗(yàn)打折贈(zèng)送以舊換新?lián)Q購新品表演比賽積分獎(jiǎng)勵(lì)dm抵值會(huì)議團(tuán)購抽獎(jiǎng)簽名本資料來自 5促銷的要求促銷的要求理解到位形象到位說辭到位走動(dòng)到位表情到位禮儀到位技巧到位配合到位觀察到位推拉到位氣氛到位環(huán)節(jié)到位布置到位武器到位本資料來自 6促銷的十大誤區(qū)促銷的十大誤區(qū)一廂情愿，其實(shí)你不懂我的心一廂情愿，其實(shí)你不懂我的心 促銷是針對消費(fèi)者的，只有透徹研究消費(fèi)者的心里才

3、可以使促銷有的放矢，促銷是針對消費(fèi)者的，只有透徹研究消費(fèi)者的心里才可以使促銷有的放矢，只有觸動(dòng)消費(fèi)者心目中那種想說想做又不知道如何說如何做的只有觸動(dòng)消費(fèi)者心目中那種想說想做又不知道如何說如何做的“隱私隱私”，才能真，才能真正讓消費(fèi)者參與到促銷活動(dòng)中來，并為之瘋狂，只有這樣，促銷才能成功。正讓消費(fèi)者參與到促銷活動(dòng)中來，并為之瘋狂，只有這樣，促銷才能成功。 促銷力度大，投入大，造勢大，參與度卻非常低，達(dá)不到促銷的目的。 案例：蕊貝爾香消玉損案例：蕊貝爾香消玉損本資料來自 7促銷的十大誤區(qū)促銷的十大誤區(qū)兩敗俱傷，為什么受傷的總是我？兩敗俱傷，為什么受傷的總是我？ 沒有對手的舞臺(tái)是孤獨(dú)的，只有競爭才可

4、以聚集人氣，只有競爭才可以讓市沒有對手的舞臺(tái)是孤獨(dú)的，只有競爭才可以聚集人氣，只有競爭才可以讓市場升溫，才可以調(diào)動(dòng)更多的消費(fèi)需求，促銷不是打擊對手，而是多吃一份蛋糕。場升溫，才可以調(diào)動(dòng)更多的消費(fèi)需求，促銷不是打擊對手，而是多吃一份蛋糕。 和競爭對手拼投入，拼力度，拼到最后成本都收不回來，反而成了競爭對手的轎夫。 案例：大翰促銷成就綠谷案例：大翰促銷成就綠谷本資料來自 8促銷的十大誤區(qū)促銷的十大誤區(qū)三從四德，你不要背著我愛別人三從四德，你不要背著我愛別人 顧客不是屬于哪一個(gè)企業(yè)的，也不是屬于哪一個(gè)產(chǎn)品的，顧客是公眾資源，顧客不是屬于哪一個(gè)企業(yè)的，也不是屬于哪一個(gè)產(chǎn)品的，顧客是公眾資源，不要對顧客

5、講三從四德，否則你很難得到不要對顧客講三從四德，否則你很難得到 消費(fèi)者的消費(fèi)者的“一夜情一夜情”，消費(fèi)者選擇你的，消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品本身就是產(chǎn)品本身就是“移情別戀移情別戀”，別指望你的一場，別指望你的一場 促銷活動(dòng)可以促銷活動(dòng)可以“白頭攜老白頭攜老”。 為促銷設(shè)定了各種門檻，唯恐消費(fèi)者成為競爭對手的顧客，讓消費(fèi)者左右為難。 案例：組合購買優(yōu)惠無人問津案例：組合購買優(yōu)惠無人問津本資料來自 9促銷的十大誤區(qū)促銷的十大誤區(qū)四面出擊，龍旗卷馬長嘶劍氣如霜四面出擊，龍旗卷馬長嘶劍氣如霜 全國河山一片紅是需要基礎(chǔ)的，沒有基礎(chǔ)的促銷只會(huì)讓消費(fèi)者冷眼旁觀，聚全國河山一片紅是需要基礎(chǔ)的，沒有基礎(chǔ)的促銷只會(huì)讓消費(fèi)

6、者冷眼旁觀，聚焦市場資源，聚焦市場能力，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤?，打一場適合的戰(zhàn)爭才焦市場資源，聚焦市場能力，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤?，打一場適合的戰(zhàn)爭才有必勝的把握。有必勝的把握。 促銷調(diào)動(dòng)了多方面的資源，恐怕有一點(diǎn)的浪費(fèi)，不分重點(diǎn)，多方出擊，整個(gè)市場一片混亂。 案例：佛龍寶杭州滯銷案例：佛龍寶杭州滯銷本資料來自 10促銷的十大誤區(qū)促銷的十大誤區(qū)五里霧中，何去何從？何去何從？五里霧中，何去何從？何去何從？ 促銷需要有針對性，只可以只有一個(gè)目的，一個(gè)主題，想一次促銷達(dá)到三個(gè)促銷需要有針對性，只可以只有一個(gè)目的，一個(gè)主題，想一次促銷達(dá)到三個(gè)以上的目的，只能是讓操作人員不知所從，最后是西瓜芝麻都撿

7、不到。以上的目的，只能是讓操作人員不知所從，最后是西瓜芝麻都撿不到。 促銷方案不落地，促銷管理人員不清楚具體環(huán)節(jié)的操作，做大不是，做小也不是，不如不做。 案例：某和諧面的免費(fèi)試吃行動(dòng)案例：某和諧面的免費(fèi)試吃行動(dòng)本資料來自 11促銷的十大誤區(qū)促銷的十大誤區(qū)六神無主，我的明天在何處？六神無主，我的明天在何處？ 促銷是需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，一天一個(gè)方針，一天一個(gè)改變，只能讓參與人員無促銷是需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，一天一個(gè)方針，一天一個(gè)改變，只能讓參與人員無所適從，變化盡管是主流，太頻繁的變化會(huì)失去市場開發(fā)的動(dòng)力，促銷的政策在所適從，變化盡管是主流，太頻繁的變化會(huì)失去市場開發(fā)的動(dòng)力，促銷的政策在一定的范圍內(nèi)可以調(diào)整

8、，但不是可以隨意變化。一定的范圍內(nèi)可以調(diào)整，但不是可以隨意變化。 沒有明確的指揮，需要會(huì)簽的內(nèi)容過多，不能在第一時(shí)刻決策，促銷員穿新衣走老路。 案例：茶密碼賣成了保健品案例：茶密碼賣成了保健品本資料來自 12促銷的十大誤區(qū)促銷的十大誤區(qū)七拼八湊，左三圈右三圈，脖子扭扭，屁股扭扭七拼八湊，左三圈右三圈，脖子扭扭，屁股扭扭 促銷的主題必須是與企業(yè)和產(chǎn)品有著緊密聯(lián)系的，不管是內(nèi)存的還是外在的，促銷的主題必須是與企業(yè)和產(chǎn)品有著緊密聯(lián)系的，不管是內(nèi)存的還是外在的，這種聯(lián)系是有機(jī)的，而不是隨意就可以借簽其他這種聯(lián)系是有機(jī)的，而不是隨意就可以借簽其他 產(chǎn)品，或者是同類產(chǎn)品的促銷方產(chǎn)品，或者是同類產(chǎn)品的促銷方

9、案的，促銷需要整體策劃。案的，促銷需要整體策劃。 促銷需要圍繞主題，而不是將促銷方案從其他產(chǎn)品東一塊西一塊的摘過來，模仿其他產(chǎn)品。 案例：某蟲草口服液變身四不像案例：某蟲草口服液變身四不像本資料來自 13促銷的十大誤區(qū)促銷的十大誤區(qū)八仙過海，走四方，路迢迢水長長八仙過海，走四方，路迢迢水長長 促銷方案不同的人有著不同的理解，不需要市場上進(jìn)行改變，如果讓市場大促銷方案不同的人有著不同的理解，不需要市場上進(jìn)行改變，如果讓市場大員們隨意更改，那么就成了分散突圍，最后只能是員們隨意更改，那么就成了分散突圍，最后只能是“只認(rèn)衣服不認(rèn)人只認(rèn)衣服不認(rèn)人”，這樣的，這樣的打法沒有幾個(gè)能收獲勝利。打法沒有幾個(gè)能

10、收獲勝利。 統(tǒng)一行動(dòng)，整體劃一，是促銷成功的保障，讓各方諸候各顯神通才能是亂上加亂。 案例：某甘露酒的案例：某甘露酒的“海嘯行動(dòng)海嘯行動(dòng)”本資料來自 14促銷的十大誤區(qū)促銷的十大誤區(qū)九儒十丐，你傷害了我，卻一笑而過九儒十丐，你傷害了我，卻一笑而過 促銷需要團(tuán)隊(duì)整體去操作，而不是只考慮個(gè)人或者是小團(tuán)體的利益，研發(fā)人促銷需要團(tuán)隊(duì)整體去操作，而不是只考慮個(gè)人或者是小團(tuán)體的利益，研發(fā)人提供了虛假的信息，市場人員提供了片面的結(jié)果，整個(gè)促銷活動(dòng)只能是加速產(chǎn)品提供了虛假的信息，市場人員提供了片面的結(jié)果，整個(gè)促銷活動(dòng)只能是加速產(chǎn)品的死亡速度。的死亡速度。 促銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)作是促銷成功的保障，你看不起我，我看不起你

11、，最后只能是互相掣肘，貽誤戰(zhàn)機(jī)。 案例：益可顆粒試用成死穴案例：益可顆粒試用成死穴本資料來自 15促銷的十大誤區(qū)促銷的十大誤區(qū)十羊九牧，你和我，手拉手，共住地球村十羊九牧，你和我，手拉手，共住地球村 促銷是企業(yè)的一場戰(zhàn)役，需要的是高度的集權(quán)與統(tǒng)一，前指必須有足夠的權(quán)促銷是企業(yè)的一場戰(zhàn)役，需要的是高度的集權(quán)與統(tǒng)一，前指必須有足夠的權(quán)力去指揮作戰(zhàn)，否則只能變成一個(gè)高層的論壇會(huì)。力去指揮作戰(zhàn)，否則只能變成一個(gè)高層的論壇會(huì)。 領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注，集體參與，當(dāng)官的、指揮的比促銷員還要多，一人一個(gè)號，各吹各的調(diào)，哪一個(gè)都是領(lǐng)導(dǎo)，指揮者一團(tuán)和氣。 案例：千人促銷大會(huì)成研討會(huì)案例：千人促銷大會(huì)成研討會(huì)本資料來自 16本

12、資料來自 17高度高度促銷策略促銷策略一、真正的高水平的促銷給人的感覺是促而不銷二、促銷是需要由頭的，任何時(shí)候都要做到師出有名，大名則大利，小名則無利，名需要體現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系，而非僅僅借助節(jié)目那么簡單。三、高度的標(biāo)準(zhǔn)：唯我獨(dú)尊案例：王老吉的五十六個(gè)民族祝福北京的促銷一個(gè)好的由頭會(huì)讓促銷左右逢源，也就是體現(xiàn)一個(gè)好的由頭會(huì)讓促銷左右逢源，也就是體現(xiàn) 促銷的戰(zhàn)略高度的基礎(chǔ)。促銷的戰(zhàn)略高度的基礎(chǔ)。本資料來自 18深度深度促銷立意促銷立意一、挖掘出由頭與產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，只需要簡單的聯(lián)想便可進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，并且這種深度是消費(fèi)者一直呼出欲出的心底情節(jié)；二、促銷環(huán)節(jié)的設(shè)置需要層層深入，而不是深不可測，

13、運(yùn)用好營銷的連環(huán)套路，案例：奧運(yùn)會(huì)開幕式的活動(dòng)任何一次促銷活動(dòng)都要有一個(gè)立意，立意的深度就是消費(fèi)者任何一次促銷活動(dòng)都要有一個(gè)立意，立意的深度就是消費(fèi)者 參與的熱情。參與的熱情。本資料來自 19寬度寬度空間跨度空間跨度一、沾親帶故，促銷的覆蓋面一定要寬，把家庭中所有的成員盡量照顧到位。二、宣傳面一定要寬，各種宣傳方式都要綜合考慮，結(jié)合促銷主題選擇就有效的傳播手段。三、促銷政策一定要寬，獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、方式方法要涵蓋更多的新鮮元素。案例：買先生送太太的促銷促銷的面一定要寬，在產(chǎn)品和促銷主題許可的情況下越寬越好。促銷的面一定要寬，在產(chǎn)品和促銷主題許可的情況下越寬越好。本資料來自 20長度長度時(shí)間跨度時(shí)間

14、跨度一、企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了促銷是突擊戰(zhàn)，這是一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)。二、年度促銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一的節(jié)日促銷。三、促銷是需要銜接的，時(shí)間可以解決消費(fèi)者的忠誠問題。案例：火炬?zhèn)鬟f與圣火點(diǎn)燃一次促銷活動(dòng)一定要給消費(fèi)者一次促銷活動(dòng)一定要給消費(fèi)者 留下點(diǎn)回憶，留下點(diǎn)遺憾。留下點(diǎn)回憶，留下點(diǎn)遺憾。本資料來自 21力度力度促銷效果促銷效果一、執(zhí)行要有力度，促銷參與人員明確崗位職責(zé)，體現(xiàn)出營銷的狠勁與狼性。二、宣傳要有力度，再好的促銷方案宣傳不出去也得不到好的效果，從文案到排版，到媒體選擇到傳播方式都需要考慮清楚。三、促銷政策要有力度，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于積分、打折，需要考慮到其他的一些策略。案例：中華靈芝寶的活動(dòng)促銷促

15、銷到人心動(dòng)，宣傳到人心虛，執(zhí)行到人害怕。促銷到人心動(dòng)，宣傳到人心虛，執(zhí)行到人害怕。本資料來自 22速度速度快捷才能穩(wěn)操勝券快捷才能穩(wěn)操勝券一、枕戈待旦，速度反應(yīng)的是營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。二、讓對手沒有時(shí)間做出反擊策略，當(dāng)競爭對手策略制定出來的時(shí)候已經(jīng)跟不上促銷的變化。三、準(zhǔn)備速度、制作速度、現(xiàn)場反應(yīng)速度。案例：會(huì)議營銷的23個(gè)細(xì)節(jié)促銷都會(huì)有一個(gè)滯后效應(yīng)，所以促銷都會(huì)有一個(gè)滯后效應(yīng)，所以 促銷的速度一定要快，要從里到外防止促銷的速度一定要快，要從里到外防止競爭品牌的跟進(jìn)。競爭品牌的跟進(jìn)。本資料來自 23廣度廣度時(shí)空跨度時(shí)空跨度一、跳出定勢思維將給消費(fèi)者以耳目一新的感覺，而所有的人都是喜新厭舊的。二、

16、文化可以實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空的對話，當(dāng)促銷加入了文化的內(nèi)涵，殺傷力將大增。三、所有廣度需要用實(shí)物表現(xiàn)。案例：汶川地震中白云山的義賣 聯(lián)系產(chǎn)品文化，緊貼企業(yè)文化，表現(xiàn)時(shí)代的特色將是促銷成功的有力保障聯(lián)系產(chǎn)品文化，緊貼企業(yè)文化，表現(xiàn)時(shí)代的特色將是促銷成功的有力保障 。本資料來自 24限度限度結(jié)合實(shí)際結(jié)合實(shí)際一、在保障利益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化促銷內(nèi)容。二、過分夸張的促銷會(huì)讓人的注意力轉(zhuǎn)移。三、做好幾套方案。案例：某商場的限時(shí)搶購 過猶不及，中國傳統(tǒng)文化是中庸，所有的促銷手段也需要如此。過猶不及，中國傳統(tǒng)文化是中庸，所有的促銷手段也需要如此。本資料來自 25氣度氣度建立標(biāo)準(zhǔn)建立標(biāo)準(zhǔn)一、標(biāo)準(zhǔn)是參與者制定的，促銷的標(biāo)準(zhǔn)將給消費(fèi)者帶來新的氣息。二、千萬不要做有損行業(yè)形象的事。三、標(biāo)準(zhǔn)是需要考核的。案例：長征 現(xiàn)代醫(yī)藥保健品信任的降低是企業(yè)造成的，促銷表現(xiàn)的氣度不是送多少，現(xiàn)代醫(yī)藥保健品信任的降低是企業(yè)造成