從化妝品專賣到做連鎖專營店品牌的一匹黑馬

1、化妝品專賣店的發(fā)展與更新和化妝品的洗牌有著重大的關系，在前期化妝品專業(yè) 線的封閉式運作的概念中充斥著各種承諾兌現(xiàn)不到位的誠信方面的問題，也就衍 生了化妝品重專業(yè)線高暴力、高利潤的金字塔運作模式走向市場扁平化的操作規(guī) 劃，就象現(xiàn)在的 “化妝品專營店 ”以終端為主導方向的操作，在渠道的選擇以 “專業(yè) 的理論知識來豐富思路、精細的日化終端管理來引導促銷 ”的經(jīng)營原則；但是隨著 化妝品的不斷變革，同時也造就了連鎖加盟的整店輸出操作，如專業(yè)線產(chǎn)品的 “百 蓮凱”化妝品連鎖，以扛起中國連鎖的大旗來的口號來刺激連鎖行業(yè)的平蓬勃發(fā) 展。目前在二三線市場美容院的運作中，在 20062006 年起面臨著著種種困難

2、，日化專 營店的產(chǎn)品的類型產(chǎn)品比比皆是，因此而擾亂了專業(yè)美容線的原有的運作體系， 如以下的幾種因素：其一、產(chǎn)品從專業(yè)線的封閉式運作的價格透明化的過程，導致了美容線產(chǎn)品的舉步艱危。其二、越來越多的專營店化妝品在很多的方面結合了專用線的運作風格，女口：教育系統(tǒng)、規(guī)范化的促銷技能、系統(tǒng)化的管理。其三、在售后維護的過程中比較全面化，如：促銷計劃、沙龍會、顧客檔案的管理越來越完善。因為在市場的運作過程中專營店的產(chǎn)品更加取向于市場的需求變化而進行。 如：后期的專業(yè)線公司轉型的公司 “美素”的自然堂、 “環(huán)亞的美膚寶 ”等在國內(nèi)二 三線做的成功的品牌 , ,其實在市場的操作中都沉淀了專業(yè)線化妝品運作的精髓，

3、專 業(yè)線產(chǎn)品的經(jīng)營文化是連鎖行業(yè)必須需要的引導方向因此在如今市場需求共識的過程中，化妝品連鎖加盟在目前行業(yè)背景下是 非取不可的戰(zhàn)略路線，筆者認為，從目前在局部連鎖做的非常出色的南京百分女 人全國連鎖機構來了解，其實早在 20012001 年開始，在市場運作中展現(xiàn)出了化妝品連 鎖的初步運作規(guī)模，運營訴求的方式中強調了 “維護品牌價值、加盟商盈利、消費 者受益 ”的基本點！“百分女人 ”從一個幾節(jié)化妝品銷售專柜發(fā)展到目前在全國已經(jīng)擁有 300300 多家， 在化妝品連鎖行業(yè)內(nèi)是一個奇跡， 在驚嘆它的的專營店連鎖加盟經(jīng)營的速度之外， 也在沉思； “百分女人 ”的化妝品連鎖加盟經(jīng)營店的模式，是建立在專

4、業(yè)線產(chǎn)品與 日化專營終端的基礎上定位的；店面品牌結構的把控及采取何種的盈利模式？如 何有效地搭建采購、物流的平臺，怎樣進行人員組織架構和內(nèi)部培訓管理體系的 完善，在區(qū)域市場形成怎樣的核心競爭力？正好印證了 “百分女人 ”連鎖機構在渠 道的直接控制操作上；在利潤分配下沉的方法是同行業(yè)需要研究的對象之一?，F(xiàn)分析 “百分女人 ”全國連鎖機構從目前發(fā)展狀態(tài)，是如何在區(qū)分專業(yè)線、專 營店的不同終端操作而轉型于連鎖加盟的三個重要環(huán)節(jié)：在20002000年市場終端的初步規(guī)?；饺缃窕瘖y品重回終端路線中操作的精 細化運作，從而說明，化妝品專營店在終端市場的運作的空間正在逐步縮小。化妝品的利潤透明化，從而導致

5、了各個渠道在發(fā)生變革，如：化妝品不斷洗牌、調整而引發(fā)經(jīng)銷商對市場需求越來越理性，對利潤、產(chǎn)品質量、企業(yè)文化的 需求越來越高。經(jīng)銷商（業(yè)主）對化妝品的要求的是一種利潤滲透與良好的服務結合整店輸出的運作模式、，因此如今的化妝品連鎖加盟能夠將散兵游勇式的閑散資源充分 整合的正規(guī)軍去作戰(zhàn)，也就是如今的團隊協(xié)助的市場操作。從以上三大點可以說明，百分女人的連鎖加盟發(fā)展，把握住了機會，同時也發(fā)揮經(jīng)營管理的優(yōu)勢、并善于整合中小型化妝品專營店潛在的龐大市場資源，可以在大型商超、商場、美容院為渠道終端的企業(yè)進行相互抗衡的，為此我們也來 了解下百分女人的幾個重要的發(fā)展歷程中的市場運作案例：一、 “百分女人 ”的連鎖

6、機構主要是把握了終端市場的訴求，除了在方向進行 戰(zhàn)略調整，其次在操作模式也把 “資源整合品牌文化服務 ”定為自己在連鎖加 盟的一種特色：我國的經(jīng)濟先階段是追趕型的經(jīng)濟，市場變化是跳躍性的。 “百分女人 ”的成功的關鍵之一，是從連鎖模式操作至今，始終深入第一線，觀察市場的變化，力 求準確把握前進方式。前幾年是中國化妝品風起云涌、快速變化的一年?？诜?油、金絲植入被封殺，祛斑、豐胸、減肥被禁止電視直銷，SK-SK- U從中國市場全面撤出。20062006 年的冬天似乎感覺特別寒冷。 美容院往何處走， 化妝品店的方向在哪？ 正是在這個時刻， “百分女人 ”從中看到商機，從而奠定了以長江三角區(qū)，華東

7、地 區(qū)為圓點輻射全國的戰(zhàn)略思路：美容院品牌知名度不夠，顧客認知度不夠，顧客嚴重流失。日化店，消費者無法僅從外觀、包裝上準確判斷，產(chǎn)品價值感，而美容院+專營店（連鎖加盟模式）的售后服務可以增加消費價值，能夠非常明顯的提升銷 售，帶來更多的利潤，同時解決了在零售店最難控制的顧客停留時間。專營店重視的是品牌，美容院重視的是服務，品牌 + +服務是現(xiàn)階段較完美的 組合。在目前專業(yè)線和日化線產(chǎn)品界日漸模糊的今天， “百分女人 ”認為連鎖加盟 已成為必然趨勢，一種潮流、一種模式。二、“百分女人 ”連鎖機構在專營店、前店后院和商超的夾縫中需求了更加大 的生存空間與潛力挖掘：化妝品在經(jīng)過幾年的殘酷的地盤爭奪中

8、，許多的經(jīng)營模式是五花八門，目前 在很多地方還存在這樣一種群體：一些美容院、日化店由于起點低、缺乏相應資 金、沒有成熟的經(jīng)營思路，有的僅僅是一定的客戶資源（其客戶資源而且也正在 流失），結果是：美容化妝品行業(yè)高達 40%40%的淘汰率，給了終端業(yè)主的太多的迷 惘、太多的教訓、太多的思考；面對的是客戶忠誠度不高，顧客流失嚴重，還要 面臨國外品牌進入中國市場開設專賣店的沖擊；如何走向成功，是終端經(jīng)營業(yè)主 不得不面對與思考的問題。為什么 “百分女人 ”能夠在專營店、前店后院和商超的 中能夠運用新的模式打造一片藍天？筆者認為與其在市場的操作有著很大的關 聯(lián)，我們來了解以個案例：案例：在市場, ,有一家

9、XX化妝品店, ,因為在市場的操作中，模式單一且傳統(tǒng)，產(chǎn)品的架構搭配不合理，例如：在利潤產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品的配比上，相當 不合理，導致了消費者對其店的抱怨較深，因此該化妝品店的生意，每況愈下； 通過“百分女人 ”在產(chǎn)品架構上的資源組合，從而改變其銷售良性運作：在美容化妝品行業(yè)競爭激烈、品牌忠誠度不高的今天，前店后院的加盟模式可以明顯提咼化妝品的銷售和美容院的消費。為此，針對XX化妝品店對產(chǎn)品結構、經(jīng)營模式、銷售方法重新整合塑造后；前店后院的加盟方案一經(jīng)推出，立即吸引 了眾多的消費者，從而最大程度上實現(xiàn)了資源整合、優(yōu)勢互補、互利相贏的目的。三、百分女人連鎖機構在產(chǎn)品的細分化、利潤的組合上做

10、到服務為主導的 “ 條龍”服務的原則及后期考慮的部分因素：要能夠與商場、超市競爭，產(chǎn)品結構的差異化是門店定位的基礎，也是調整 利潤的核心，隨著城市規(guī)模的發(fā)展、商場超市的發(fā)展?jié)M足不了品牌的陳列空間， 而且對品牌的要求也越來越咼。 “百分女人 ”店的產(chǎn)品結構有其特殊性，由于擁有 眾多的品牌資源，每個店都有國內(nèi)外知名度較咼的一線或二線品牌，因此在這方 面，明確了后期的品牌發(fā)展路線：其一，對貨源渠道不明確的品牌產(chǎn)品，公司不予考慮。其二，不主張通過小品牌來獲得利潤， 所有品牌必須是正規(guī)廠家自己出品的，有長遠規(guī)劃的；不吸納小品牌，出于兩個方面的考慮：A.A. 一方面，由于小品牌雖然折扣低、利潤咼，雖然暫時

11、能夠形成與超市商場 品牌結構的差異，但是由于小品牌在產(chǎn)品質量、信譽方面缺少保障，影響客戶的 忠誠度，從而最終損害門店的長期利益；B.B. 二方面，隨著顧客消費意識的加盟，對品牌和產(chǎn)品的了解也更細致和理性 化，這就使得質量不穩(wěn)定的小品牌更加難以長期發(fā)展?；瘖y品是一個滿足社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)等情感為主要目的的產(chǎn)品， 需求的品牌所彰顯的不同身份、品位、生活方式、審美情趣成為品牌間的最大差 異；百分女人專賣店有 2020 多個品牌：經(jīng)營品牌： A A 招客類產(chǎn)品：蘭蔻、倩碧、雅 詩蘭黛、歐萊雅、歐珀萊、高絲、妮維雅、玉蘭油、蝶妝、羽西、資生堂等； B B 類彩妝：美寶蓮、粉紅女郎、韓國紅丫頭等

12、； C C 終端產(chǎn)品：法國 URUR 、法國顏蔻、 泊妍、V20V20、韓國Q10Q10、雅格斯丹等。如何有效的處理好這些品牌的層次關系，各個品牌定位于不同的細分市場， 不僅從產(chǎn)品、價格和包裝上對各個品牌進行區(qū)分，而且還必須利用渠道、促銷和 服務來區(qū)分不同定位的品牌。為此，百分女人在服務上倡導 “一條龍 ”售后服務的 模式：為每位新加盟 百分女人”業(yè)主提供以下的詳細細化服務：隨著市場的日益變化，百分女人”在合作加盟的配額分解上需要考慮因素：A.A. 市場加盟的品牌越來越多，加盟需要結合市場特性、終端渠道分布將任務 分解到各區(qū)域市場的加盟客戶并確定各項目標；如：加盟的客戶是否適合區(qū)域性 的要求等

13、。B.B. “百分女人 ”在后期的市場操作中，應該根據(jù)任務考核時限，逐項分解；例 如以下：1 1）拓展：連貫性、輻射性、時間性（每年 2 2 次的調柜時間，前期持續(xù)性工作）/ /月、周2 2）銷售：結合網(wǎng)點開發(fā)進度、 季節(jié)性因素及其它外因預估 （活動、人員） / /月、周、人、點。四、 “百分女人 ”在選擇合作伙伴的過程中注重的是寧缺毋濫運營規(guī)則，確保 市場的長期合作前景：百分女人在區(qū)分專業(yè)美容和日化上，比較選擇適合于希望兼顧家庭和事業(yè)的女性創(chuàng)業(yè)者，但是在培養(yǎng)加盟連鎖的經(jīng)營合作者方面上，絕對不能降低資金要求 和經(jīng)營理念的門檻，為此，百分女人選擇投資者有一套自己的標準：首先是熱愛日化行業(yè)。對品牌

14、的操作有獨創(chuàng)的理念，對門店地址的商圈進行評估，最大可能的保證加盟者獲利和發(fā)展， 百分女人也全面啟動 “商場 + +超市 + +化妝品精品店 ”的戰(zhàn)略。有選擇性的在主要城市商場設立專島、專柜。有一些地方幵發(fā)面積在100100平方米以上的形象店和旗艦店。推陳出新，結合 百分女人”的實際情況，根據(jù)各地網(wǎng)點的情況及市場特點，做到每年推出 1-21-2 個強式品牌產(chǎn)品，階段性淘汰不合時宜的品牌。全面啟動電腦化管理，產(chǎn)品與電腦、專賣店與總部電腦聯(lián)網(wǎng)。實施終端標準化運作，遠程化電子管理。新店即時配備，老店分批、分階段、分片配置。專賣店由總部配送POSPOS機（收銀軟件）。并且聯(lián)合銀行協(xié)商，在條件許可的加盟業(yè)

15、主的門店配備銀聯(lián)刷卡業(yè)務以方便顧客。百分女人 ”在市場操作上注重實際，不追求概念的炒作，而注意服務內(nèi)涵的構筑和延伸，注意消費理念的挖掘和提升，主義行業(yè)規(guī)范、管理體制的完善和健 全，注意品牌價值的提高。并通過這種高質量、全方位的市場運作，將 “新模式 ” 提升到行業(yè)內(nèi)更專業(yè)的 “標準化 ”高度，從而推動整個加盟企業(yè)的整體實力、行業(yè) 地位和品牌價值的提升。五、百分女人連鎖機構在行業(yè)內(nèi)的良好的口碑與誠信決定了方向正確，品牌 為主的策略；百分女人在化妝品連鎖行業(yè)里已成為一個品牌。也是其成功的必然，目前， 前店后院加盟模式的戰(zhàn)略，進一步奠定了百分女人在市場戰(zhàn)略的優(yōu)勢，而且在未 來的競爭中這種優(yōu)勢還會進一

16、步發(fā)揮更加強大的威力，因此在產(chǎn)品整店運作的策 略上還需要有更多的創(chuàng)意來延伸品牌的建設， 如在市場的加盟方式上運用了從 “點 到面的加盟管理模式 ”。百分女人”的整店輸出的視覺系統(tǒng)、導向進行市場幵拓輻射管理。啟用 家族模式”的加盟形式，如：家族人員運營，感受到規(guī)模與利潤后，就 發(fā)展身邊的親人、朋友運營合作，曾經(jīng)在蘇北的以個區(qū)域連鎖加盟模式到達 2020 多 家的加盟店合作。以上所分析了百分女人連鎖的在操作上的一些性質，是通過了解在大環(huán)境的 經(jīng)營狀態(tài)下在進一步分解各項指標，從而實行計劃。這樣有利于做到胸有成竹。筆者再從百分女人經(jīng)營上策略上采取哪些方面的和措施去應對？而進一步剖 析“百分女人 ”在近

17、幾年的發(fā)展思路與戰(zhàn)略眼光，用行業(yè)術語來形容百分女人就像 化妝品連鎖經(jīng)營的一匹 “黑馬 ”，能夠在華東乃至于整個行業(yè)內(nèi)影響巨大，這和它 高度的戰(zhàn)略意識與其獨特的經(jīng)營模式有很大的關聯(lián)，現(xiàn)就 “百分女人 ”的策略管理 執(zhí)行劃分為以下幾個部分分析：做消費者放心的產(chǎn)品，根據(jù)市場的信息而做相應的管理策略：百分女人”在努力打造化妝品連鎖企業(yè)的形象的同時，也在注重于其經(jīng)營產(chǎn)品的內(nèi)涵，從店的產(chǎn)品，就可以了解，在產(chǎn)品的現(xiàn)在上布但注意產(chǎn)品的的品質含 量，也在規(guī)劃和國內(nèi)化妝品生產(chǎn)廠家的合作都選擇有多年生產(chǎn)實力的化妝品企業(yè) 合作，如：的國內(nèi)2 23 3線品牌還有自然堂、埃頓雪雅、等品質俱全的大眾喜歡的 產(chǎn)品，這也是品質

18、決定了與百分女人加盟合作經(jīng)營者的忠誠度的一個重要因素。百分女人在化妝品行業(yè)飛速變化的今天，常以 心態(tài)變、規(guī)則變、行為變”的服務與加盟經(jīng)營者的責任高于泰山的態(tài)度永遠放在第一位是其成功的關鍵所在。百分女人”在品牌的運營策略是其成功之一，在渠道的管理與品牌的定位上 著重了以創(chuàng)新思路， “百分女人 ”在創(chuàng)業(yè)的初期階段，網(wǎng)絡的與渠道的建立幾乎可 以用倍增的來形容在 20032003 年就達到 100100 多家各類加盟網(wǎng)點， 其市場網(wǎng)點的占有率 雖然在逐步擴大，但是利潤沒有增加。百分女人在渠道的建設上進行強有力的布局，強調 只做精，不做量”的原則，以步步為營的終端建設，在產(chǎn)品結構上、價格的機構、終端的優(yōu)

19、化建設及品牌推 廣的有效性倍加努力，改變了以往只輕視品牌表面現(xiàn)象，而用渠道的根基建設來 鑄造品牌。百分女人”先渠道建設后品牌的模式，促進加盟商（業(yè)主）的信心，就其在 近段時間加盟的 1212家專營店中， 其中在開店后的 1212個約后又開了第二家連鎖店， 有 6 6 位加盟經(jīng)營者開第 3 3 家店，有 2424 位加盟者是通過品牌的影響力來需求合作， 這充分說明百分女人在先穩(wěn)抓渠道建設在宣傳品牌的謀略，已完全將百分女人加 盟店的渠道效應、品牌效應顯現(xiàn)出了，使其起到良好的口碑宣傳，提升品牌知名 度。百分女人在加盟的經(jīng)營上有自己特色的東西，比如，獨特的經(jīng)營模式？獨特 的盈利模式？A.A. 百分女人

20、給的后期發(fā)展思路是個高度的戰(zhàn)略意識， 以企業(yè)的核心競爭力來 向行業(yè)連鎖的蛋糕劃分，喊出了加盟的口號是； “加盟 8.88.8 萬不是一個數(shù)字，而是 一個符號 ”的豪言壯語，百分女人能夠從最初的 2.22.2 萬加盟到 2.62.6 萬加盟，再到 4.64.6 萬，以及現(xiàn)在的 8.88.8 萬，主要是從以前的單一服務到現(xiàn)在的規(guī)?；僮鳎?并且以優(yōu) 質的售后服務、人員跟進、單點針對性培訓等相關聯(lián)的管理手段并肩戰(zhàn)斗而著稱， 強調了與加盟經(jīng)營者的合作根據(jù)市場的去制定產(chǎn)品，完善區(qū)域化的因地制宜的操 作手法，這在行業(yè)內(nèi)還是很有特色。B.B. 如今“百分女人 ”每個月的加盟店的合作速度近 1212 家的快速

21、化進行， 但是其 在戰(zhàn)略將進一步秉承前期的基礎上，以 “少開店，開好店，不在于量而在于精 ”的 從粗放式到細化形式的管理方向執(zhí)行，有益于百分女人的個人風格的及特色經(jīng)營 理念，同時也堅持以品牌發(fā)展的連鎖專營店的路程。其實以現(xiàn)在百分女人發(fā)展的規(guī)模，確實是行業(yè)里異軍突起的專營連鎖加盟的 現(xiàn)象，需求的利潤下沉、終端滲透的常態(tài)，如今的專營店、商超、美容院的管理 混亂、患難成災的市場環(huán)境中；要想樹立自己的旗幟，并且而標新立異是需要有 風險的。從八年前的前店后院、專營店、精品店以及蝸居到大型 KAKA 賣場的規(guī)模店的 各種無形，無規(guī)則的操作手段；猶如一個炒股票的散戶一樣，要想能夠在股市里 面達到盈利的希望，

22、就希望有大戶機構在參與支撐，而化妝品連鎖需要的是將各 種勢力不一的加盟經(jīng)營者，再整合成一直龐大的團隊力量去面對市場的挑戰(zhàn)，這 需要 百分女人”連鎖結構一一蔡總的魄力，并在戰(zhàn)略規(guī)劃統(tǒng)籌上，需要做更細化 營銷資源，如以下建議方式是可取之處；一、 回避與在行業(yè)內(nèi)龍頭連鎖行業(yè)的直面市場搶奪，根據(jù)百分女人連鎖企業(yè) 的自身優(yōu)勢與劣勢互補情況，繼續(xù)發(fā)揮渠道的定位開拓線路，綜合目前近 300300 多 家的連鎖加盟店的整合也是勢在必行的工作，需要通過有效的 “資源再利用，模式 再分享，操作再復制 ”的指導管理理念去改變某些根本問題，如：專營店多后的維 護、內(nèi)部管理、物流系統(tǒng)的及時性、客服的服務、講師的指導是后

23、期戰(zhàn)略的首要 任務。二、 需要有好的 “開業(yè)方案 ”進行指導促銷， 有利于做的良性管理的要求。 “激 情過后就是一遍沉寂 ”企業(yè)的管理在初期階段到中期在到后期，它是有一定的企業(yè) 生長的年齡變遷，在各個階段需要有相應的對策，而不是 “陳年老調，在唱著同一 首歌”，時尚、學習、創(chuàng)新，將是中期與后期發(fā)展的根本之路，避免在出現(xiàn)企業(yè)在 重大策略執(zhí)行時， “用老思維在套用新問題， ”那將是連鎖化妝品行業(yè)的噩夢，百 分女人要想在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)上升做的強大，有特色的教育培訓是成功之道，如：可 以形成專業(yè)的培訓講師隊伍，利用資源幫；連鎖加盟經(jīng)營者詳細培訓經(jīng)營理念、利潤分析、政策通解、相應的 “沙龍會 ”、顧客檔案管

24、理指導、會員制度，從而有 效地將 “讓連鎖加盟經(jīng)營者賺到錢、讓一線導購人員學到更新的理念，能夠讓百分 女人的企業(yè)形象牢不可破地刻在加盟店經(jīng)營者的腦海中。三、 “百分女人 ”的加盟店（含直營店）雖然有了一定的數(shù)量，但是在強勢如 云的連鎖行業(yè)中，直營店的布局與規(guī)劃是重之之重，至少需要店總和的3030為直營店為操作，避免加盟店數(shù)量的泡沫化成份，直控專營店可以在大戰(zhàn)略運用中， 起到穩(wěn)定軍心的作用，能夠有效地在各種環(huán)境下進行抗壓性，保障相對應的市場 利用，從而確保后期發(fā)展的道路。四、 “百分女人 ”的企業(yè)文化也是更需升華的部分，企業(yè)文化是一項長期建設 的工程，是不是說就要慢慢來，逐步推進？逐步推進是正確的，但慢慢來是不對 的，著名的科特和阿司貝先生指出一定要讓員工在 3030 天內(nèi)