品牌管理與年?duì)I銷規(guī)劃方略試題與答案講解

1、品牌管理與年度營(yíng)銷規(guī)劃方略試題與答案單選題1. 下列關(guān)于品牌的敘述中不正確的一項(xiàng)是 : 回答：正確1. A 品牌是與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價(jià)值承諾，并標(biāo)志著承諾的來(lái) 源2. B品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華3. C企業(yè)文化通過(guò)品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品4. D品牌是用來(lái)識(shí)別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機(jī)結(jié)合2. 品牌包括 : 回答：正確1. A品牌名稱2. B品牌標(biāo)志3. C商標(biāo)4. D以上三部分組成3. 品牌的特性包括 : 無(wú)形性群體性依賴性排他性專有性持續(xù)性資產(chǎn)性雙方性長(zhǎng)期性 傳播性。這十項(xiàng)

2、中的： 回答：正確1. A2. B3. C4. D4. “眼球經(jīng)濟(jì)”最活躍的因素是 : 回答：正確1. A商標(biāo)2. B品牌3. C廣告4. D宗旨5. 品牌的主要功能是：識(shí)別功能增加核心競(jìng)爭(zhēng)力保護(hù)廠商和消費(fèi)者的利益促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市 場(chǎng)份額促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，激發(fā)創(chuàng)新增加廠商財(cái)富這六項(xiàng)中的： 回答：正確1. A2. B3. C4. D回答：正確6. 企業(yè)推出和樹立品牌的最終目的是為1. A增值和成本控制2. B廠商賺取更大的利潤(rùn)3. C贏得的市場(chǎng)份額就越大4. D增加核心競(jìng)爭(zhēng)力7. 廣告可以使更多的人對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)有一個(gè)總體了解和掌握，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要增加產(chǎn)品 的銷售競(jìng)爭(zhēng)力，首先要：

3、回答：正確1. A 在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品的形象2. B 在市場(chǎng)份額中占據(jù)主導(dǎo)位置3. C 進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性回答：正確4. D 管理品牌以及分配經(jīng)營(yíng)資源8. 在品牌具有高品質(zhì)的認(rèn)知度后，企業(yè)可以更容易的從事品牌延伸，因?yàn)?. A他們皆期望能夠擁有該品牌2. B該品牌名稱享有很高的信賴度3. C品牌是企業(yè)對(duì)抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種防衛(wèi)武器4. D品牌具有高品質(zhì)的認(rèn)知9. 品牌資產(chǎn)要有價(jià)值，就必須依賴于： 回答：正確1. A 消費(fèi)者2. B 產(chǎn)品3. C形象代言人4. D POP10. 出現(xiàn)在 20世紀(jì)90年代至 21世紀(jì)初，就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向， 以消費(fèi)者的需求為目的營(yíng)銷階段屬于： 回答：正確1. A試

4、銷階段2. B推銷階段3. C銷售階段4. D整合營(yíng)銷階段11. 正確的品牌觀應(yīng)該是“客戶第一”，是以： 回答：正確1.A產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)2.B價(jià)格為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)3. C客戶為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)4. D市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)12. 做好品牌管理應(yīng)把握的原則是：進(jìn)行定位言之有物的營(yíng)銷規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS ）建立合理的價(jià)值市場(chǎng)檢測(cè)傳播計(jì)劃確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)策略 回答：正確1.2.AB3.C4.D13. 屬于核心業(yè)務(wù)，需要公司重點(diǎn)扶持、長(zhǎng)期發(fā)展，并保證各種資源配置的項(xiàng)目是：回答：正確1.A市場(chǎng)吸引力大，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的項(xiàng)目2.B市場(chǎng)吸引力小，公司競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的項(xiàng)目3.C市場(chǎng)吸引力大，公司競(jìng)爭(zhēng)力弱的項(xiàng)目

5、4.D市場(chǎng)吸引力小，公司競(jìng)爭(zhēng)力弱的項(xiàng)目14. 公司年度營(yíng)銷目標(biāo)體系包括結(jié)果性目標(biāo)和基礎(chǔ)性或過(guò)程性目標(biāo)。其中結(jié)果性目標(biāo)主要是指： 答：正確1.A客戶滿意度目標(biāo)2.B整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)3.C業(yè)務(wù)目標(biāo)4.D以上都包括15. 當(dāng)一個(gè)公司處于存在一些外部機(jī)遇，但公司有一些內(nèi)部的劣勢(shì)妨礙著它利用這些外部機(jī)遇的狀態(tài)時(shí)的發(fā)展策略是：回答：正確1.A充分發(fā)揮公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇2.B利用外部資源來(lái)彌補(bǔ)公司內(nèi)部劣勢(shì)3.C利用公司的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇4.D減少內(nèi)部劣勢(shì)同時(shí)回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生品牌管理與年度營(yíng)銷規(guī)劃方略第一講品牌的涵義與價(jià)值（上）1引言2什

6、么是品牌3.品牌的特性4.品牌的功能第二講品牌的涵義與價(jià)值（下）1品牌價(jià)值與品牌力2品牌資產(chǎn)3本講小結(jié)第三講整合營(yíng)銷與品牌運(yùn)作（上）1整合營(yíng)銷是品牌運(yùn)作的載體2整合營(yíng)銷的過(guò)程（上）第四講整合營(yíng)銷與品牌運(yùn)作（下）1整合營(yíng)銷的過(guò)程（下）2推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素第五講打造品牌的策略（上）1打造品牌的八個(gè)原則2案例 農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略第六講打造品牌的策略（下）1打造品牌的六個(gè)方法2打造品牌的六個(gè)方法之六：品牌升級(jí)第七講為什么做年度規(guī)劃1做年度規(guī)劃的好處2年度規(guī)劃來(lái)源于戰(zhàn)略規(guī)劃3. 核心價(jià)值4. 公司要成功，必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃5. TCL公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力 第八講 規(guī)劃些什么（上）1做什

7、么2 選擇、確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)3. 確定公司年度目標(biāo)（上） 第九講 規(guī)劃些什么（下）1 確定公司的年度目標(biāo)（下） 2制定公司策略與措施 第十講 規(guī)劃內(nèi)容總結(jié)1業(yè)務(wù)策略2管理策略 第十一講 年度規(guī)劃預(yù)算（上）1. 大預(yù)算觀念2. 預(yù)算編制的指導(dǎo)思想3. 預(yù)算的核心（上） 第十二講 年度規(guī)劃預(yù)算（下）1. 預(yù)算的核心（下）2. 本課程總結(jié)第一講 品牌的涵義與價(jià)值（上）、引言關(guān)于品牌的內(nèi)涵、價(jià)值、功用等問(wèn)題，在營(yíng)銷界和品牌管理界有不同的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)。美國(guó)加利福尼亞州麥肯納集團(tuán)的總經(jīng)理有兩個(gè)觀點(diǎn)： 一是營(yíng)銷的死亡， 他認(rèn)為現(xiàn)在的營(yíng) 銷已經(jīng)不單是一個(gè)部門的任務(wù)，而是由許多部門共同來(lái)完成的，CEO應(yīng)該作為營(yíng)銷總

8、經(jīng)理，而其他部門來(lái)完成與營(yíng)銷相關(guān)的內(nèi)容； 二是品牌的暗淡， 消費(fèi)者關(guān)心的不再是一兩個(gè)品牌， 而關(guān)心的是產(chǎn)品的價(jià)格，因此品牌已經(jīng)不是最重要的了。與之相反， 美國(guó)狄斯耐企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為， 每個(gè)人的未來(lái)全部都要靠品牌產(chǎn)權(quán)及其所帶來(lái) 的聯(lián)想；可口可樂(lè)總裁聲稱，可口可樂(lè)的牌子放到任何一家企業(yè)，都會(huì)財(cái)源滾滾。實(shí)際上， 從品牌及其價(jià)值的發(fā)展過(guò)程中， 可以得出一個(gè)結(jié)論： 只有通過(guò)有效的品牌營(yíng)運(yùn) 與管理， 培育出消費(fèi)者所信賴的、 貫穿著豐富和深厚文化底蘊(yùn)的品牌， 才會(huì)使其健康地生存 與發(fā)展， 創(chuàng)造更加輝煌的品牌神話。 下面， 我們就來(lái)探討品牌的管理與和品牌密切相關(guān)的年 度營(yíng)銷規(guī)劃問(wèn)題。、什么是品牌1、品牌定義品牌

9、不僅僅是商標(biāo)、廣告而已，對(duì)顧客來(lái)講，它體現(xiàn)了產(chǎn)品所擁有的價(jià)值，是與產(chǎn)品、 服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、 可信的價(jià)值承諾， 并標(biāo)志著承諾的來(lái)源。 正如商標(biāo)的功能 在于能夠被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并識(shí)別出來(lái)一樣， 品牌的價(jià)值承諾也必須明確地體現(xiàn)在企業(yè)的商業(yè)行 為中，并且最終體現(xiàn)在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中，使它同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。2、企業(yè)為何做品牌品牌是文化的載體， 文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華， 又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過(guò)程、 全 方位的理念意志、 行為規(guī)范和群體風(fēng)格。 企業(yè)文化通過(guò)品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域， 以 對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。概括地說(shuō)， 品牌是用來(lái)識(shí)別不同企業(yè)、

10、 不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機(jī)結(jié)合。 它包括品牌 名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等幾個(gè)組成部分。品牌名稱是品牌中能夠用語(yǔ)言直接敘述的部分， 它的功能在于使品牌產(chǎn)生一種易傳播 的聽(tīng)覺(jué)效應(yīng)。品牌標(biāo)志是以符號(hào)、 圖形、色彩或變形的字體組成的形象直觀部分， 它能使品牌產(chǎn)生 一種易于識(shí)別的視覺(jué)效應(yīng)。商標(biāo)，則是經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查、核準(zhǔn)并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌標(biāo)志。3、品牌與消費(fèi)者溝通的價(jià)值案例非?？蓸?lè)上市的時(shí)候， 在北京王府井做了一個(gè)游戲， 把非?？蓸?lè)倒進(jìn)可口可樂(lè)的罐子里 面，然后把可口可樂(lè)倒進(jìn)非?？蓸?lè)的罐子里面，在大街上做測(cè)試。最后測(cè)試的答案是： 喝真可口可樂(lè)的 100 個(gè)人中 95 個(gè)人以上說(shuō)這個(gè)不好喝。 然后問(wèn)他

11、 們?yōu)槭裁床缓煤龋?他們說(shuō)主要是味不正。 然后讓他去喝可口可樂(lè)罐子里面裝的非?？蓸?lè)， 喝 完以后，清一色說(shuō)：你看這個(gè)就是不一樣，顏色都不一樣這個(gè)案例說(shuō)明：有了品牌就會(huì)改變顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，品牌決定了產(chǎn)品的命運(yùn)。三、品牌的特性1、無(wú)形性所謂品牌的無(wú)形性就是說(shuō)品牌不僅僅是一個(gè)符號(hào)、 一個(gè)商標(biāo)。 它在某些方面是一個(gè)抽象 的概念他不會(huì)通過(guò)一些圖形、顏色等等的具象的載體表現(xiàn)出來(lái)。2、排他性、專有性 在同質(zhì)化且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)上， 一個(gè)品牌只有具有與眾不同的、 獨(dú)立的個(gè)性， 才 會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和理解。3、持續(xù)性品牌的產(chǎn)生需要經(jīng)過(guò)歷史上長(zhǎng)期的積淀， 而且要運(yùn)用各種手段、 方法、措施才能得出的， 不是簡(jiǎn)單

12、的一個(gè)廣告、一個(gè)促銷活動(dòng)能夠產(chǎn)生的。4、資產(chǎn)性得到消費(fèi)者的品牌是無(wú)形資產(chǎn)， 也就是說(shuō)品牌的知識(shí)價(jià)值在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者的認(rèn)可， 購(gòu)買，得到消費(fèi)者的忠誠(chéng)，而反饋出來(lái)的一個(gè)價(jià)值指數(shù)。5、雙方性一個(gè)品牌不僅是一個(gè)企業(yè)所能擁有的， 而是與消費(fèi)者共同享受， 共同來(lái)持有的。 因此品 牌既屬于某一個(gè)企業(yè)的同時(shí)又屬于消費(fèi)者， 必須要有忠實(shí)的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行維護(hù)來(lái)進(jìn)行與品牌 忠誠(chéng)互動(dòng)。6、傳播性一個(gè)品牌只有通過(guò)媒體整合、 公關(guān)促銷整合， 才能提高產(chǎn)品在消費(fèi)者以及在社會(huì)各界的 知名度和美譽(yù)度。四、品牌的功能品牌是“眼球經(jīng)濟(jì)”最活躍的因素。1、品牌的主要功能 識(shí)別功能。品牌是一個(gè)整體的概念，它包含了產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)

13、等性質(zhì)，標(biāo)示 著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置。 因而， 它在消費(fèi)者心目中就成為代表著產(chǎn)品的標(biāo)志，從而縮短了識(shí)別過(guò)程和購(gòu)買過(guò)程。 保護(hù)廠商和消費(fèi)者的利益。 品牌是區(qū)別產(chǎn)品與假冒偽劣甚至是低劣產(chǎn)品的標(biāo)志， 同時(shí) 也促使商家生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。 促進(jìn)產(chǎn)品銷售， 擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 一個(gè)產(chǎn)品的品牌在同行業(yè)中的影響力越大， 所贏得的 市場(chǎng)份額就越大。 促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理， 激發(fā)創(chuàng)新。 企業(yè)就是以盈利為目的的經(jīng)營(yíng)組織， 通過(guò)營(yíng)銷增值和成本 控制，謀取最大利益。所以品牌發(fā)展的深度越大、影響度越大，會(huì)形成營(yíng)銷的良性循環(huán)，產(chǎn) 生更大的利潤(rùn)。 增加廠商財(cái)富。企業(yè)推出和樹立品牌的最終目的是為廠商賺取更大的

14、利潤(rùn)。2、展示品牌功能的五個(gè)表現(xiàn)方面 品牌的市場(chǎng)地位： 主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置， 包括該品牌的銷售量、 市場(chǎng)占有 率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。 品牌的穩(wěn)定性： 主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)， 包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、 品牌 特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場(chǎng)占有率的變化。 品牌的潛質(zhì)： 主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性， 包括品牌所涉領(lǐng)域、 品牌的現(xiàn) 代程度、品牌的適應(yīng)能力等。 品牌的親和力： 表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力， 以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。 品牌 親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。 品牌的市場(chǎng)支持 : 主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營(yíng)資源。具

15、體包括該企業(yè) 的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。第二講 品牌的涵義與價(jià)值（下）一、品牌價(jià)值與品牌力1、品牌建立的三個(gè)階段品牌建立三個(gè)階段示意圖品牌價(jià)值品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)品牌力產(chǎn)品在營(yíng)銷的過(guò)程中產(chǎn)生的產(chǎn)品力是指產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力， 也就是產(chǎn)品在消費(fèi)者 心中所占的地位。廣告可以使更多的人對(duì)品牌、產(chǎn)品、 服務(wù)、 企業(yè)有一個(gè)總體了解和掌握， 企業(yè)在營(yíng)銷過(guò) 程中要增加產(chǎn)品的銷售競(jìng)爭(zhēng)力，首先要在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品的形象。案例安徽日?qǐng)?bào)中曾有這樣的兩則報(bào)道：1、合肥江淮化肥廠的一個(gè)供銷員家遭受火災(zāi)，美菱冰箱在大火中焚燒了三四個(gè)小時(shí)， 火熄后，冰箱內(nèi)的食品依然凍著，接上電源

16、，冰箱又正常工作起來(lái)。2、安徽省肥西三河鎮(zhèn)幾臺(tái)美菱冰箱在洪水中浸泡了幾個(gè)星期，冰箱淤泥滿身，但內(nèi)部的電器居然沒(méi)有進(jìn)水，接通電源，一切正常。這些消息不脛而走，使“美菱”的美名四海傳揚(yáng)。美菱出名的關(guān)鍵原因是冰箱本身品質(zhì)過(guò)硬。 因此該案例告訴我們： 品牌不單單是廣告推出來(lái)的，更是由產(chǎn)品本身過(guò)硬的質(zhì)量和品質(zhì)反映出來(lái)的。2、品牌的五個(gè)價(jià)值 品牌是經(jīng)驗(yàn)： 也就是說(shuō)品牌的發(fā)展是長(zhǎng)期積累的形成的， 具有歷史的價(jià)值， 因此品牌是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。 品牌是依據(jù)：主要表現(xiàn)為品牌是購(gòu)買依據(jù)、推廣依據(jù)、營(yíng)銷依據(jù)等等。 品牌是合同： 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的時(shí)候， 消費(fèi)者與商場(chǎng)聯(lián)誼的時(shí)候， 甚至是購(gòu)買的 時(shí)候，會(huì)根據(jù)品牌的價(jià)值來(lái)簽

17、訂合同。 品牌是身份：就是說(shuō)品牌是身份的象征。 品牌是個(gè)性：同類產(chǎn)品的形象和服務(wù)的過(guò)程、手段與其他產(chǎn)品具有各不相同。3、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值高的消費(fèi)者品牌知曉度與忠誠(chéng)度，可使企業(yè)的廣告成本逐步減少；行銷成本大為降低。 企業(yè)在與配銷商與零售商議價(jià)談判時(shí)掌握較有利的局勢(shì)因?yàn)樗麄兘云谕軌驌碛性撈?牌。企業(yè)可以比競(jìng)爭(zhēng)者訂較高的價(jià)格，因?yàn)槠放凭哂懈咂焚|(zhì)的認(rèn)知。 在品牌具有高品質(zhì)的認(rèn)知度后， 企業(yè)可以更容易的從事品牌延伸， 因?yàn)樵撈放泼Q享有 很高的信賴度。品牌是企業(yè)對(duì)抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種防衛(wèi)武器。4、品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值圖 2 2 品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值示意圖二、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的

18、市場(chǎng)效益，或者說(shuō)產(chǎn)品在有品 牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。1、品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌知識(shí) 為什么每一個(gè)企業(yè)都要打造品牌， 因?yàn)槠放剖且环N資產(chǎn)， 是生產(chǎn)資料， 能夠帶來(lái)更多的 價(jià)值，與一般的資產(chǎn)不一樣，品牌既可以產(chǎn)生正價(jià)值，也可以產(chǎn)生負(fù)價(jià)值。品牌資產(chǎn)必須依賴于消費(fèi)者才有價(jià)值， 對(duì)于消費(fèi)者而言， 品牌資產(chǎn)就是關(guān)于品牌的知識(shí)， 而品牌知識(shí)實(shí)質(zhì)上就是在消費(fèi)者頭腦中品牌名字這一節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)想。因此， 品牌資產(chǎn)是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。這個(gè)定義表明品牌資產(chǎn)具有四個(gè)特點(diǎn)： 一是品牌資產(chǎn)是無(wú)形的； 二是品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心； 三是品

19、牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買行為、 以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)； 四是品牌資產(chǎn)依附于消 費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。2、品牌資產(chǎn)的五個(gè)主要方面 品牌名稱： 品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)， 因此一種產(chǎn)品在沒(méi)有名字之前， 就沒(méi)有什么品牌資產(chǎn)可言。另外，給一個(gè)品牌起什么樣的名字還會(huì)影響品牌知識(shí)的發(fā)展。 品牌保證： 營(yíng)銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障。 在各種營(yíng)銷活動(dòng)中， 廣告是最為 重要的活動(dòng)之一， 它與促銷活動(dòng)占據(jù)企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的絕大部分。 利用廣告來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品 牌意識(shí)，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。 除了廣告之外，其它營(yíng)銷活動(dòng) 如產(chǎn)品展示也有助于提高品牌知名度。 品牌經(jīng)驗(yàn)：消費(fèi)

20、者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。 一是 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或修正基于營(yíng)銷傳播建立起來(lái)的聯(lián)想；二是產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成。 品牌個(gè)性： 建立品牌個(gè)性就是建立一種象征， 它能代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想 法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者情感需求，也就拉近了品 牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，從而使 得品牌得到發(fā)展、提升。 品牌價(jià)值： 品牌資產(chǎn)價(jià)值是反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛(ài)、 態(tài)度和忠誠(chéng) 程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分， 是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的

21、主觀認(rèn)知和無(wú)形評(píng)估。 所以品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營(yíng)者不斷 地去維系，才能贏得消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。案例有一家酒店， 訓(xùn)練員工能夠堅(jiān)守自己的崗位。 四天的訓(xùn)練完成之后， 專家安排了一個(gè)測(cè) 試。第五天，員工都上班，都在各自崗位工作，忽然從外面竄進(jìn)五個(gè)家伙，那五個(gè)家伙全部 都是蒙著臉， 拿著沖鋒槍， 口里喊著： “打劫、 打劫。 ”飯店里的門童打開門很有禮貌地說(shuō)： “歡迎光臨。” 大堂副經(jīng)理說(shuō)： “有什么可以幫您的。”有個(gè)家伙惡狠狠地說(shuō)：“別廢話， 銀行在什么地方？”大堂副經(jīng)理說(shuō)： “先生，銀行再走過(guò)去十米遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)左之后再轉(zhuǎn)右二十米 就到了?！边@幾個(gè)家伙就往那邊急沖沖地跑，一路過(guò)

22、去，打掃衛(wèi)生的還是打掃衛(wèi)生，送餐的 還是在送餐。在轉(zhuǎn)過(guò)去的時(shí)候，又有服務(wù)生問(wèn)他們：“歡迎光臨，有什么可以幫助您的？” 這些家伙又問(wèn)： “銀行在什么地方？” 服務(wù)生回答說(shuō)： “銀行就在前面轉(zhuǎn)角向右， 馬上就到。當(dāng)這幾個(gè)家伙剛要走進(jìn)銀行的時(shí)候，警察也就到了。案例說(shuō)明品牌的資產(chǎn)價(jià)值就在于訓(xùn)練有素、 在于人員的表現(xiàn)， 所以品牌不是靠一個(gè)廣告、 靠一個(gè)活動(dòng)、靠一個(gè)行動(dòng)來(lái)完成的。三、本講小結(jié)品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中。 品牌是通過(guò)營(yíng)銷的過(guò)程產(chǎn)生的一個(gè)價(jià)值 , 所以品牌在市場(chǎng)上、流通的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生對(duì)消 費(fèi)者的影響， 因此品牌就會(huì)在價(jià)值上進(jìn)行定位。 在營(yíng)銷過(guò)程中品牌要

23、經(jīng)過(guò)促銷來(lái)完成整個(gè)品 牌的活動(dòng)，也需要用廣告進(jìn)行拉動(dòng)。整合營(yíng)銷不單是一個(gè)品牌的運(yùn)作的載體， 同時(shí)還是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格、 區(qū)域市場(chǎng)促銷廣告等 等內(nèi)容的一個(gè)組合，它需要有一個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程、營(yíng)銷的手段、營(yíng)銷的模式、營(yíng)銷的方法。因 此，我們?cè)诹私狻?把握、 打造、 塑造、 旋轉(zhuǎn)品牌的時(shí)候， 就要掌握品牌流通的渠道及其特性。自檢1-1 試述品牌具有哪些特性？見(jiàn)參考答案 1-1第三講 整合營(yíng)銷與品牌運(yùn)作（上）一、整合營(yíng)銷是品牌運(yùn)作的載體1、品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中。營(yíng)銷就是信心的傳遞與轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)要把產(chǎn)品品牌價(jià)值的信心傳遞給消費(fèi)者

24、。中國(guó)的營(yíng)銷分為四個(gè)階段： 試銷階段：出現(xiàn)在 20世紀(jì) 80 年代，就是將產(chǎn)品擺在貨架上供消費(fèi)者選購(gòu)。 推銷階段：出現(xiàn)在 20 世紀(jì) 80 年代至 90 年代，隨著消費(fèi)者需求的增大，造成了產(chǎn)品 積壓，由推銷員將產(chǎn)品向消費(fèi)者推銷。 銷售階段：出現(xiàn)在 20 世紀(jì) 90 年代至 21 世紀(jì)初，就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的需 求為目的，進(jìn)行初級(jí)階段研究產(chǎn)品。 整合營(yíng)銷階段：就是企業(yè)中有的做銷售，有的做市場(chǎng)， 有的做公關(guān)， 把各部門整合起 來(lái)為產(chǎn)品的銷售來(lái)服務(wù)。整合營(yíng)銷就是企業(yè)運(yùn)用廣告、促銷等各種手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的行為。整合營(yíng)銷的中心是以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行市場(chǎng)倒推，根據(jù)消費(fèi)者的需要， 來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工

25、。2、正確的品牌觀 正確的品牌觀應(yīng)該是：客戶在整個(gè)品牌銷售中、戰(zhàn)略中始終居于核心的地位。 常見(jiàn)的方法是“產(chǎn)品第一”， 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，不是根據(jù)消費(fèi)者的 需要來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，而是根據(jù)自己的預(yù)測(cè)來(lái)進(jìn)行銷售，可能會(huì)造成產(chǎn)品積壓。正確的品牌觀應(yīng)該是 “客戶第一” ，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)， 根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)。案例 華為營(yíng)銷人員的營(yíng)銷方法 2001 年，華為的營(yíng)銷人員去機(jī)場(chǎng)接客戶的時(shí)候， 正好碰到對(duì)手的客戶從飛機(jī)上下來(lái)， 打聽(tīng)某企業(yè)， 華為的銷售人員聽(tīng)到后立即說(shuō)自己就是那個(gè)企業(yè)的人， 結(jié)果把對(duì)手的客戶接到 了自己的企業(yè)。 華為在陜西進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候， 需要攻堅(jiān)一個(gè)分管銷售的處長(zhǎng)。 在得知這

26、個(gè)處長(zhǎng)喜歡開 車后，華為的銷售人員就借了一個(gè)A2 ，然后就讓這個(gè)處長(zhǎng)來(lái)學(xué)習(xí)駕駛，在冬天由于處長(zhǎng)駕駛技術(shù)不好，車陷在泥里，華為的營(yíng)銷人員全部赤腳跳到泥里，幫處長(zhǎng)把車推出來(lái)了， 最后 這個(gè)處長(zhǎng)就成了華為的永遠(yuǎn)的忠實(shí)的客戶。從這兩個(gè)案例說(shuō)明，以客戶為導(dǎo)向的時(shí)候，不僅要依靠產(chǎn)品，還要給以精神感召。案例 麥當(dāng)勞的品牌載體圖 3 1 麥當(dāng)勞品牌載體示意圖在麥當(dāng)勞的品牌載體上，只是一種形式， 需要關(guān)注的和認(rèn)真對(duì)待的是麥當(dāng)勞的文化品牌、 文化內(nèi)涵，它將各種細(xì)小的動(dòng)作和服務(wù)甚至一個(gè)微笑都進(jìn)行了模式化。二、整合營(yíng)銷的過(guò)程（上）1、整合營(yíng)銷的過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方， 以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、 適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N

27、手段， 向適當(dāng) 的消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。整合營(yíng)銷的過(guò)程就是各部門、 各公司借助于團(tuán)隊(duì)的力量、 借助于協(xié)作的力量， 來(lái)完成的 營(yíng)銷活動(dòng)。從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、 適當(dāng)?shù)牡胤?、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ㄊ侄危旬a(chǎn)品賣 給消費(fèi)者， 因?yàn)橄M(fèi)者是企業(yè)的衣食父母， 是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源， 是企業(yè)能夠基業(yè)常青的保證， 因此， 營(yíng)銷整合的過(guò)程就是根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)研發(fā)產(chǎn)品， 來(lái)進(jìn)行品牌保護(hù)， 最后再提供給 消費(fèi)者。有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌 價(jià)格不代表價(jià)值， 但是價(jià)格也是價(jià)值中的一部分。 營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)值通常包括價(jià)格、 產(chǎn)品 的外觀、產(chǎn)品的內(nèi)涵、產(chǎn)品的文化以及企業(yè)的服務(wù) ,

28、 這些價(jià)值保持性發(fā)展才能產(chǎn)生品牌。例如福特、 本田等汽車制造商為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品性能、 服務(wù)保證、舒適程度，以及華 貴的這種車型， 贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)， 他們提供給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品還有后續(xù)的活動(dòng)和服 務(wù)，與消費(fèi)者建立了感情和長(zhǎng)期的聯(lián)系， 同時(shí)贏得了更多的忠實(shí)的消費(fèi)者。 可以得出： 營(yíng)銷 產(chǎn)品穩(wěn)固的價(jià)值、保持不衰的品格，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根基。 在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷的手段 不是所有的產(chǎn)品都能爭(zhēng)取到所有的市場(chǎng)份額， 因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言， 總有一部分產(chǎn)品會(huì) 適合，一個(gè)產(chǎn)品也不可能爭(zhēng)取到全部的消費(fèi)者。第四講 整合營(yíng)銷與品牌運(yùn)作（下）、整合營(yíng)銷的過(guò)程（下）1、整合營(yíng)銷框架的組成圖 4 1 整

29、合營(yíng)銷框架的組成2、確定目標(biāo)客戶群體在市場(chǎng)營(yíng)銷中， 應(yīng)抓住目標(biāo)客戶群體，采取必要的營(yíng)銷手段， 來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，來(lái) 贏得消費(fèi)者的購(gòu)買行為， 來(lái)贏得消費(fèi)者的忠實(shí)的營(yíng)銷。 確定目標(biāo)客戶群體的步驟如下： 評(píng)估 現(xiàn)在的目標(biāo)群體評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體參與到目標(biāo)的生活中確定消費(fèi)潛力選擇首要 關(guān)注目標(biāo)群體將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究了解 除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)。3、品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略圖 4 2 品牌資產(chǎn)傳播方式示意圖傳播包括口碑傳播、 組織傳播、 大眾傳播等。 口碑傳播是指人和人之間通過(guò)人際關(guān)系的傳播方式；組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播，組織內(nèi)傳播包括書面媒體、

30、會(huì)議、電話、組織內(nèi)公共媒體和計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)等，組織外傳播多使用大眾媒體和廣告等， 其主要形式有公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳；大眾傳播是指利用報(bào)紙、雜 志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過(guò)程。公共關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)所做的公益活動(dòng)或以活動(dòng)的形式來(lái)爭(zhēng)取政府和某些群體的支持等等， 都屬于公共關(guān)系部分。店內(nèi)營(yíng)銷是指對(duì)產(chǎn)品的堆圖、陳列以及展示， 包括色彩的搭配 等，通過(guò)一系列的動(dòng)作來(lái)維系品牌，在消費(fèi)者的印象中打下烙印。4、品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程圖 4 3 品牌價(jià)值的形成與維護(hù)示意圖5、價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃品牌既應(yīng)理性的以產(chǎn)品客戶服務(wù)為主， 也要深

31、度挖掘產(chǎn)品的理性價(jià)值和品牌的理 性價(jià)值， 同時(shí)要使感性的價(jià)值讓顧客和品牌出現(xiàn)升華， 使顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)產(chǎn)生聯(lián)想。圖 4 4理性價(jià)值與感性價(jià)值區(qū)別示意圖6、成功的品牌定位包含要素圖 4 5成功品牌定位要素區(qū)分圖7、營(yíng)銷計(jì)劃圖 4 6 制定營(yíng)銷計(jì)劃示意圖推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素1、成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程圖 4 7成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程圖2、合理的媒介計(jì)劃 合理的媒體計(jì)劃是將電視、戶外、平面、廣播和互動(dòng)媒體，進(jìn)行高端、高品質(zhì)的媒體整 合，企業(yè)要做好媒體費(fèi)用的籌劃和使用。圖 4 8 合理的媒體計(jì)劃示意圖3、窄帶傳播與第三方營(yíng)銷 所謂窄帶傳播就是針對(duì)性傳播。窄帶傳播的六種機(jī)會(huì)： 通過(guò)組織消費(fèi)者參與一些促銷和公

32、益性活動(dòng)、 通過(guò)直接的郵件傳 播、進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購(gòu)買新的產(chǎn)品時(shí)）、通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行傳 播、在商場(chǎng)制作設(shè)計(jì)一些圖表、 POP等與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通、當(dāng)消費(fèi)者有新的想法或 產(chǎn)生興趣沖動(dòng)的時(shí)候。4、第三方營(yíng)銷的四種手段 影響者營(yíng)銷：包括一些專家對(duì)產(chǎn)品或品牌的影響。 擴(kuò)散：是指通過(guò)口碑傳播的形式。 聯(lián)合營(yíng)銷：是企業(yè)與企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 公眾和外延的關(guān)系：就是采用公共關(guān)系來(lái)解答每個(gè)社區(qū)、每個(gè)活動(dòng)中的促銷手段。自檢2-1 試述什么是整合營(yíng)銷？見(jiàn)參考答案 2-1第五講 打造品牌的策略（上）一、打造品牌的八個(gè)原則 消費(fèi)者心目中的品牌是聚集在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息，通常表

33、現(xiàn)為一種印 象，要形成這樣一種印象應(yīng)遵循以下八個(gè)原則。 重視品牌大型企業(yè)每年在品牌打造上都要花費(fèi)巨資來(lái)進(jìn)行， 對(duì)中小型企業(yè)講， 品牌也是企業(yè)發(fā)展 的一個(gè)過(guò)程和必須要重視的課題。因此， 作為企業(yè)的老板、執(zhí)行者、管理者首先要做品牌管 理和打造的第一推動(dòng)者。 堅(jiān)持長(zhǎng)期性和一貫性 品牌打造的過(guò)程中，需要投入一定的資金，而品牌產(chǎn)生的利潤(rùn)遠(yuǎn)超過(guò)這些投入。因此， 企業(yè)要在開始創(chuàng)立品牌的時(shí)候花費(fèi)一些資金來(lái)打廣告， 中期時(shí)， 依靠這一渠道進(jìn)一步發(fā)展品 牌；如果不堅(jiān)持長(zhǎng)期性和一貫性，品牌會(huì)因?yàn)榭陀^和人為原因而弱化。 突破差異化創(chuàng)新價(jià)值產(chǎn)品或技術(shù)的創(chuàng)新價(jià)值， 是非常重要的。 創(chuàng)新價(jià)值可以容易地實(shí)現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化

34、， 如果只是作為一個(gè)普通的品牌， 不通過(guò)創(chuàng)新便能做到； 如果要做一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌， 不進(jìn)行創(chuàng)新 幾乎是不可能的。 言之有物的營(yíng)銷廣告除了吸引消費(fèi)者注意、 畫面有藝術(shù)感染力外， 最主要的功能還是提升品牌和為了實(shí) 現(xiàn)銷售。 不打價(jià)格戰(zhàn)企業(yè)在市場(chǎng)中打價(jià)格戰(zhàn)， 對(duì)于品牌的維護(hù)和發(fā)展上是不利的。 因此在一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)和 維護(hù)過(guò)程中，盡量不打價(jià)格戰(zhàn)， 但可以采用一些促銷手段，如折扣、買贈(zèng)或一些其他增值服 務(wù)等活動(dòng)，來(lái)維護(hù)和打造品牌。 把品牌當(dāng)資產(chǎn)企業(yè)把品牌當(dāng)做資產(chǎn)來(lái)營(yíng)運(yùn)是相當(dāng)必要的， 品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者在交 易過(guò)程中雙方的成本都降低， 消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是建立在信任的基礎(chǔ)上的， 一旦這種信任

35、失去，品牌就失去了資產(chǎn)的價(jià)值。 建立合理的價(jià)值品牌的價(jià)值因素很多，包括產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略、各種渠道推 廣的計(jì)劃等等， 產(chǎn)品品牌的價(jià)值在于得到消費(fèi)者的忠實(shí)的擁護(hù)和愛(ài)戴， 甚至是消費(fèi)者的信心 的保證。營(yíng)銷過(guò)程中，從消費(fèi)者出發(fā)，再回到消費(fèi)者的過(guò)程，就是價(jià)值建立的過(guò)程。 要進(jìn)行綜合策劃品牌的打造需要一個(gè)綜合的計(jì)劃和規(guī)劃， 需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)集體的智慧， 需要一個(gè)或幾個(gè)部 門甚至是幾個(gè)單位和企業(yè)之間的聯(lián)合， 甚至需要社會(huì)活動(dòng)的反饋以及影響來(lái)支撐和支持， 因 為打造品牌必須要進(jìn)行綜合的策劃。成功的品牌傳播可從兩個(gè)方面著手：一是要在優(yōu)勢(shì)特征上做文章， 就是說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品不可能做到所有消費(fèi)者都響應(yīng)

36、， 也不可能 把所有的消費(fèi)者都作為客戶， 要在產(chǎn)品的賣點(diǎn)、 消費(fèi)者的利益點(diǎn)和需求點(diǎn)上做文章使品牌區(qū) 別于對(duì)手，具有傳播的優(yōu)勢(shì)；二是要在公眾接受的心理上下功夫， 就是要研究市場(chǎng)， 研究企業(yè)團(tuán)隊(duì)的心理， 使每個(gè)團(tuán) 隊(duì)的成員真正能夠?yàn)槠髽I(yè)做貢獻(xiàn)， 真正能最大化的來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值， 把自我價(jià)值整合在一起 形成團(tuán)隊(duì)的價(jià)值、形成企業(yè)的價(jià)值、 形成組織的價(jià)值，更好的為客戶來(lái)創(chuàng)造價(jià)值、 為消費(fèi)者 提供服務(wù)。二、案例：農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略圖 5 1 農(nóng)夫山泉的差異化策略示意圖 農(nóng)夫山泉礦泉水的差異化策略 農(nóng)夫山泉起初是利用千島湖的優(yōu)質(zhì)礦泉水， 在礦泉水行業(yè)切入市場(chǎng)， 在康師傅、 娃哈哈、 樂(lè)百氏等產(chǎn)品激

37、烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，農(nóng)夫山泉走開了策略差異化的道路。不走低價(jià)位，適當(dāng)高價(jià)；選 擇切入點(diǎn)，將目標(biāo)消費(fèi)群定位在中學(xué)生上；抓住“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這個(gè)概念、賣點(diǎn)來(lái)做； 突破了以往 “省地市代理渠道代理銷售終端” 的營(yíng)銷形式， 采取款到發(fā)貨的方 式，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。課堂篇：廣告以課堂作為背景，刻意突出了聲音的差異化，以一個(gè)女生發(fā)出“嘣”的 聲音，引出產(chǎn)品差異，沖擊消費(fèi)者的耳朵。有點(diǎn)甜篇： 廣告中所有喝了農(nóng)夫山泉礦泉水的運(yùn)動(dòng)員會(huì)說(shuō)這個(gè)水有點(diǎn)甜， “農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜”這個(gè)廣告語(yǔ)很樸實(shí)，但卻突顯了它與其他同類產(chǎn)品的差異。體育贊助： 2004 年，農(nóng)夫山泉公司贊助奧運(yùn)會(huì)，發(fā)出了“每喝一瓶礦泉水會(huì)拿出 分錢來(lái)捐給體育、

38、愛(ài)心事業(yè)”的活動(dòng)。事件營(yíng)銷：通過(guò)贊助和參與一些公益事業(yè)來(lái)完成礦泉水的整個(gè)的公關(guān)策略。 農(nóng)夫果園的差異化策略農(nóng)夫果園是一種果汁飲料，以混合口味區(qū)別于其他同類產(chǎn)品?！昂惹皳u一搖”，是說(shuō)產(chǎn)品幾種微量元素，在搖完以后會(huì)全部被人體獲得和吸收。 在容量上，其他產(chǎn)品是 350 毫升裝，而農(nóng)夫果園是 620 毫升裝。 濃度上比普通的果汁飲料多 15%的濃度。在價(jià)格上，走高端價(jià)格，比一般果汁高出 1.5 元。 在包裝上，與一般果汁六棱形透明的包裝不同，采取以圓形為主，瓶形中間以商標(biāo)、 徽標(biāo)覆蓋，且不透明。從農(nóng)夫山泉礦泉水和農(nóng)夫果園這兩個(gè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷過(guò)程中取得成功， 在當(dāng)年達(dá) 到了礦泉水行業(yè)和果汁飲料行業(yè)

39、第一名， 銷售量第一名的成績(jī)， 原因就來(lái)自于差異化的策略。第六講 打造品牌的策略（下）一、打造品牌的六個(gè)方法1、廣告語(yǔ)要設(shè)計(jì)最精妙的廣告語(yǔ)， 比如“喝了娃哈哈吃飯就是香、 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、 飛一般的感 覺(jué)像特步”等等，這些廣告語(yǔ)都是瑯瑯上口、便于記憶、容易傳播的，消費(fèi)者往往會(huì)依據(jù)振 奮人心的廣告語(yǔ)，對(duì)產(chǎn)品有更多的信任。2、形象代言人選擇形象代言人要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際， 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以請(qǐng)一些知名度比較高的形象代言 人，同時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品所需的風(fēng)格特點(diǎn)選擇代言人。 形象代言人的作用就是利用其自身的號(hào)召 力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買所代言的產(chǎn)品，選擇形象代言人應(yīng)堅(jiān)持以下原則：不一定要請(qǐng)最貴的， 但是一定要請(qǐng)最對(duì)的。

40、 選擇人物的個(gè)性特點(diǎn)要適合產(chǎn)品的切入點(diǎn) 和定位，要有一定的影響力。要預(yù)測(cè)形象代言人能否是具有發(fā)展。 一個(gè)產(chǎn)品如果中途更換品牌代言人， 對(duì)品牌會(huì)造 成一定的影響，因?yàn)榇匀吮旧頃?huì)對(duì)一部分忠實(shí)的影迷、粉絲產(chǎn)生影響。3、贊助活動(dòng) 贊助活動(dòng)是企業(yè)打造品牌最省錢的一種方法。 因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)環(huán)境中， 人們都講究情感、 面 子、關(guān)愛(ài)，因此企業(yè)做一些贊助活動(dòng)或公益活動(dòng)是贏得美譽(yù)度的一種方法。4、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)宣傳在媒體整合中是最省錢的方法， 網(wǎng)絡(luò)傳播的力度也非常大， 國(guó)內(nèi)約有近 3 億的 網(wǎng)民，現(xiàn)在的影視、報(bào)刊所有的活動(dòng)都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，包括網(wǎng)上投票、網(wǎng)上報(bào)名、網(wǎng)上點(diǎn)擊等 等。因此，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在打造產(chǎn)品品牌中不可缺少的一個(gè)

41、手段。5、品牌管理 做好品牌管理應(yīng)把握以下幾個(gè)原則： 進(jìn)行定位就是要進(jìn)行品牌的定位， 如果定位不準(zhǔn)， 企業(yè)所有的費(fèi)用和投資幾乎都白花， 只能加重 企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使企業(yè)在良性循環(huán)的發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生障礙。 確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)策略 企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要注意進(jìn)行策略的整合，要搞清楚自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、威 脅點(diǎn)、問(wèn)題點(diǎn)等， 作為企業(yè)管理者每天至少要做的五件事： 一是要清楚自己的企業(yè)到底在行 業(yè)中占領(lǐng)什么位置； 二是要知道你自己企業(yè)的人到底能干什么事； 三是你是否擁有在行業(yè)中 競(jìng)爭(zhēng)最佳的機(jī)制；四是是否有一套人性化的、 合理的、能夠激勵(lì)人心的薪酬考核體系； 五是 你作為領(lǐng)導(dǎo)者，能不能來(lái)每天反省自己的行

42、為。 規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)形象系統(tǒng)（ CIS） 要想發(fā)展一個(gè)強(qiáng)勢(shì)化的、長(zhǎng)期的、能夠適宜的品牌產(chǎn)生價(jià)值的品牌，必須要進(jìn)行 CF 系 統(tǒng)，例如形象識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)等。 傳播計(jì)劃 就是每年根據(jù)產(chǎn)品的淡季、 旺季或者是平緩季節(jié)， 來(lái)設(shè)計(jì)每一次的傳播， 以及產(chǎn)品資金 的投放。 市場(chǎng)檢測(cè) 市場(chǎng)情報(bào)信息系統(tǒng)對(duì)于一個(gè)企業(yè)就是心臟和眼睛。 要加強(qiáng)市場(chǎng)檢測(cè)， 就必須要建立市場(chǎng) 檢測(cè)部門，它對(duì)于企業(yè)的發(fā)展及整個(gè)策略的執(zhí)行都是一個(gè)依據(jù)，甚至是一個(gè)關(guān)鍵的保證。品牌管理的內(nèi)涵，不只是信守承諾，還必須超越顧客的期待。 品牌管理需要和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)考慮。品牌管理是要把品牌所代表的核心價(jià)值和個(gè)性傳遞給消費(fèi)者。

43、 品牌管理重在策略統(tǒng)一、持之以恒。二、打造品牌的六個(gè)方法之六：品牌升級(jí) 品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級(jí) 好的產(chǎn)品源于好的生產(chǎn)， 沒(méi)有現(xiàn)代化的生產(chǎn)工具， 就不能產(chǎn)生現(xiàn)代化的產(chǎn)品， 因此生產(chǎn) 系統(tǒng)要升級(jí)，品質(zhì)管理同樣要規(guī)范化、系統(tǒng)化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。 市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及組織結(jié)構(gòu)的升級(jí) 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就是分銷商、經(jīng)銷商、代理商、零售商等等。當(dāng)利益分配不均，甚至 不公平時(shí)， 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的伙伴關(guān)系破裂， 就要經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更新， 在培養(yǎng) 原有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上， 不斷的擴(kuò)寬和延伸營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)， 深度的挖掘與企業(yè)利益相關(guān)， 甚至能 夠走到一起的戰(zhàn)略合作伙伴。在組織結(jié)構(gòu)上， 要分工明確， 充分地利用整合營(yíng)銷

44、的優(yōu)勢(shì)， 把每一個(gè)部門之間這種團(tuán)隊(duì) 意識(shí)發(fā)揮出來(lái)，使各部門的職能相互協(xié)作、相互溝通。 企業(yè)形象經(jīng)營(yíng)的升級(jí) 一個(gè)企業(yè)只有發(fā)展到領(lǐng)軍地位的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)品牌的行為才會(huì)左右一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。 產(chǎn)品開發(fā)與品牌設(shè)計(jì)的升級(jí) 每年，作為一個(gè)品牌企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，都會(huì)設(shè)計(jì)一些新的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的需求。提升企業(yè)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力必須提高企業(yè)人員素質(zhì)、 研發(fā)與創(chuàng)新能力、 經(jīng)營(yíng)管理能力、 市 場(chǎng)動(dòng)作能力， 以及注重業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新等方面， 最終通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成 自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自檢3-1 試述企業(yè)如何選擇形象代言人？見(jiàn)參考答案 3-1第七講 為什么做年度規(guī)劃一、做年度規(guī)劃的好處年度規(guī)劃是打造品牌以

45、及完成銷售目標(biāo)，甚至在市場(chǎng)中來(lái)爭(zhēng)取到一席之地的有力保證。1、想著打，而不是蒙著打做年度規(guī)劃可以為企業(yè)打開市場(chǎng)、保持市場(chǎng)占有率、明確總體思路，克服“摸著石頭過(guò) 河，憑著感覺(jué)來(lái)做”的盲目營(yíng)銷。2、逼著上面清楚，更要下面清楚 在戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的過(guò)程中，有時(shí)候上面的管理層很清楚，而下面執(zhí)行層不清楚； 有時(shí)下面執(zhí)行層的反饋，決策層、管理層不清楚，造成上下脫節(jié)。在年度規(guī)劃中，上下目的 統(tǒng)一，就是做核心的價(jià)值、做共同的戰(zhàn)略、帶好共同的團(tuán)隊(duì)、做好文化、做好機(jī)制，避免了 上下脫節(jié)問(wèn)題。3、自己跟自己比 做年度營(yíng)銷規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來(lái)源于上一年度或者上幾年度， 進(jìn)行同級(jí)的比較， 發(fā)揮 優(yōu)點(diǎn)、克服缺點(diǎn)。4、有意

46、識(shí)的賺錢通過(guò)營(yíng)銷規(guī)劃可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。5、做好規(guī)劃，從合作伙伴那里爭(zhēng)取更多的資源做好規(guī)劃， 可以使合作伙伴戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)， 把企業(yè)自身與合作伙伴 的資料發(fā)揮一致來(lái)進(jìn)行合作。、年度規(guī)劃來(lái)源于戰(zhàn)略規(guī)劃圖 7 1戰(zhàn)略規(guī)劃、年度規(guī)劃、計(jì)劃關(guān)系示意圖1、戰(zhàn)略規(guī)劃的含義公司戰(zhàn)略規(guī)劃是公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 根據(jù)公司內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況， 為 求得公司生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展， 對(duì)公司發(fā)展目標(biāo)、 達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃， 它 是公司經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)， 是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果， 同時(shí)又是制定公司年度規(guī)劃和日常 計(jì)劃的基礎(chǔ)。2、戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的四個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的重點(diǎn)是戰(zhàn)略

47、思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位和核心價(jià)值。3、戰(zhàn)略思想 正確認(rèn)識(shí)公司外部環(huán)境和內(nèi)部條件、指導(dǎo)公司決策、實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)、 求得公司生存和 發(fā)展的思想，即公司制定和實(shí)施戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想。戰(zhàn)略思想是公司領(lǐng)導(dǎo)人理想和信念的集中體現(xiàn)。 它著眼點(diǎn)在公司的未來(lái)， 表明公司戰(zhàn) 略的重點(diǎn)。4、戰(zhàn)略目標(biāo)公司在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下， 根據(jù)對(duì)公司外部環(huán)境和自身實(shí)力的分析而確定的公司在一 定時(shí)期（長(zhǎng)期、中期、近期）內(nèi)應(yīng)該達(dá)到的總體水平。戰(zhàn)略目標(biāo)就是公司要做多大，在業(yè)界的影響和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。5、戰(zhàn)略定位 在考慮公司內(nèi)外部各種條件的基礎(chǔ)上確定公司未來(lái)的發(fā)展方向（一般是3 5 年），也就是要成為一個(gè)什么樣的公司。戰(zhàn)略定位考慮的是公司未

48、來(lái)的客戶群和業(yè)務(wù)， 就是公司要賺誰(shuí)的錢，靠什么業(yè)務(wù)來(lái) 賺錢。戰(zhàn)略定位是公司近期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的軸心，是公司實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的重要保證。三、核心價(jià)值1、什么是核心價(jià)值核心價(jià)值也叫核心競(jìng)爭(zhēng)力， 是指公司在發(fā)展過(guò)程中逐步積累起來(lái)的， 超出業(yè)界一般水平， 不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，能夠給公司帶來(lái)巨大利潤(rùn)的管理能力、 運(yùn)作能力、客戶關(guān)系、技術(shù)能 力等相結(jié)合而形成的經(jīng)營(yíng)管理體系。2、核心價(jià)值是企業(yè)生命的源泉圖 7 2企業(yè)核心價(jià)值示意圖企業(yè)核心價(jià)值的產(chǎn)生來(lái)自于有效和客戶群。 一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中， 不僅要塑造、 打造、 宣傳推薦自我品牌，最重要的是要尋求有效的客戶群。3、生產(chǎn)型企業(yè)核心價(jià)值的確定圖 7 3生產(chǎn)型企業(yè)核心價(jià)

49、值的確定示意圖4、貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定圖 7 4貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定示意圖四、公司要成功，必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃1、卓越管理三要素之一“定戰(zhàn)略”五步驟 戰(zhàn)略規(guī)劃：確定一個(gè)中長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。 確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的總體路線和階段。 年度規(guī)劃： 制定目前的目標(biāo)。 確定采取什么方式，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作分解。 在實(shí)施中如何進(jìn)行調(diào)整。2、案例： TCL 核心競(jìng)爭(zhēng)力圖 7 5 TCL 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)示意圖TCL 是全球最大的彩電企業(yè)，現(xiàn)在它排名第六， 2005 至 2006 年彩電營(yíng)銷是全球第TCL的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于高效的運(yùn)作、領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)、良好的品牌認(rèn)知、完善的公司 治理結(jié)構(gòu)、持續(xù)的創(chuàng)新能力、覆蓋全球的業(yè)務(wù)架構(gòu)。T

50、CL擁有實(shí)力雄厚的研發(fā)設(shè)計(jì)能力。在全球的研發(fā)中心，包括像中國(guó)的深圳、美國(guó)的Tim Thom，近 4000 名高素質(zhì)研印第安納、德國(guó)菲林燈、新加坡、法國(guó)巴黎的克倫布，擁有 3 個(gè) CNADEL國(guó)家產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室及一個(gè)博士、博士后流動(dòng)站，有一個(gè)多媒體法國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)人才， 2005 年研發(fā)投入 21億元人民幣。圖 7 6 TCL 獲獎(jiǎng)產(chǎn)品展示圖以上產(chǎn)品證明了 TCL 擁有領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)能力。圖 7 7 TCL 全球業(yè)務(wù)布局示意圖2004 年， TCL 并購(gòu)了湯姆遜、NCE彩電、阿爾卡特手機(jī)，目前在全球45 個(gè)國(guó)家和地TCL 通過(guò)全球的六大研發(fā)中心、區(qū)設(shè)立研產(chǎn)銷體系，業(yè)務(wù)遍及全球。17個(gè)制造基地 4

51、萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)， 實(shí)現(xiàn)了全球資源配置。TCL 的 四條”供應(yīng)鏈管理：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造鏈、物流供應(yīng)鏈、質(zhì)量保證鏈、產(chǎn)品創(chuàng)造 與支持鏈。以 TCL 戰(zhàn)略 OEM 為例：交貨周期 26 天，存貨周期 28 天，資金周轉(zhuǎn) 20 天。TCL 的企業(yè)定位： 為客戶利益而努力創(chuàng)新， 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、 最具創(chuàng)新性消費(fèi)電子產(chǎn) 品。TCL 的企業(yè)使命：世界領(lǐng)先品牌的消費(fèi)電子產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商。自檢4-1 試述企業(yè)做好年度規(guī)劃有什么好處。見(jiàn)參考答案 4-1第八講 規(guī)劃些什么 （ 上 ）一、做什么？1、公司級(jí)年度規(guī)劃 公司級(jí)年度規(guī)劃主要包括：公司的宗旨、 選擇確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)、公司年度目標(biāo)、公司的 環(huán)境分析、制定公司的策略、

52、公司的組織結(jié)構(gòu)、公司的資源配置、預(yù)算等。2、公司宗旨 公司宗旨的含義：公司存在的目的或使命，一般包含四個(gè)重點(diǎn)：增值活動(dòng)、產(chǎn)品或產(chǎn) 業(yè)、客戶或市場(chǎng)、公司的貢獻(xiàn)。確定公司宗旨的目的是使公司上下保持一致性，所有組織（部門、處等）都能朝著一 個(gè)方向努力。例如： 聯(lián)想的宗旨是為機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供信息、服務(wù)和工具，使人們的生活和工作更加便利、有效和豐富多彩。二、選擇、確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)公司每年一般都會(huì)對(duì)原有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理篩選， 有時(shí)也考慮增加新的產(chǎn)品或 業(yè)務(wù)。 但是原有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)該怎么篩選， 新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)到底該不該做， 是需要公司的決 策者進(jìn)行慎重的考慮。因此，作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者最重要的是決策能力。

53、市場(chǎng)吸引力大，且企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的項(xiàng)目是核心業(yè)務(wù)，應(yīng)重點(diǎn)扶持、長(zhǎng)期發(fā)展。 市場(chǎng)吸引力小，而公司競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的項(xiàng)目是增長(zhǎng)性業(yè)務(wù)，可以得到短期回報(bào)。 市場(chǎng)吸引力大，而公司競(jìng)爭(zhēng)力較弱的項(xiàng)目是種子業(yè)務(wù)，要重點(diǎn)開發(fā)、迅速發(fā)展。 市場(chǎng)吸引力小，且公司競(jìng)爭(zhēng)力較弱的項(xiàng)目，要考慮退出，一般不該做。圖 8 1 業(yè)務(wù)選擇的四象限圖法示意圖 第一步：明確業(yè)務(wù)的分類圖 8 2 聯(lián)想的業(yè)務(wù)分類示意圖每一類業(yè)務(wù)還可以細(xì)分，比如臺(tái)式機(jī)可分為商用和家用，其中家用又有同禧、天禧等。聯(lián)想把 PC 也就是筆記本和臺(tái)式電腦作為主要的核心業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，其他的四項(xiàng)（局端產(chǎn) 品、外設(shè)、部件等等）作為增長(zhǎng)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展。第二步：明確評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)吸引力包括（相關(guān)）市場(chǎng)規(guī)模、（相關(guān)）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度、（相關(guān)）市場(chǎng)行業(yè)利潤(rùn) 率等等。公司競(jìng)爭(zhēng)力包括公司目前業(yè)績(jī)表現(xiàn)、 內(nèi)部資本、 人員素質(zhì) （營(yíng)銷能力等） 、品牌聲譽(yù)、 關(guān)系（渠道、客戶、政府等）等等。第三步：制定業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力評(píng)判的權(quán)重和記分規(guī)則市場(chǎng)吸引力評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重（合計(jì)100%）記分規(guī)則10741相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模XX%相關(guān)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度XX%相關(guān)市場(chǎng)行業(yè)利潤(rùn)率XX%其它XX%表 8 1 市場(chǎng)吸引力評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)表說(shuō)明：權(quán)重由公司自己根據(jù)實(shí)際情況確定。 每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的記分規(guī)則由公司以當(dāng)?shù)貥I(yè)界的統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn)確定。市場(chǎng)規(guī)模打分舉例：（1）10分：市場(chǎng)規(guī)模為 100 萬(wàn)元以上。（2）7 分：市場(chǎng)規(guī)模為 80