休閑食品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃紀(jì)實(shí)

1、某休閑食品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃紀(jì)實(shí)某休閑食品企業(yè)作為起家于上海，輻射全國(guó)的全品類休閑食品經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)過(guò)十 多年的發(fā)展已經(jīng)成為我國(guó)休閑食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，經(jīng)營(yíng)范圍也涉及休閑食品的研發(fā)、 生產(chǎn)、流通；國(guó)際知名食品品牌的中方代理；房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域。該企業(yè)的發(fā)展受益于企業(yè)管理層做言起行的執(zhí)行力和休閑食品市場(chǎng)的良好歷史機(jī)遇， 但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈、消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的重視以及企業(yè)集團(tuán)跨越式發(fā)展的需要， 企業(yè)決策者決定引進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)幫助其打造專業(yè)化、可持續(xù)發(fā)展的品牌化企業(yè)。在對(duì)國(guó) 際 4A 品牌管理機(jī)構(gòu)深度溝通后， 筆者所在團(tuán)隊(duì)?wèi){借自身對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的深入洞察以及 對(duì)企業(yè)的精準(zhǔn)市調(diào)分析，首輪比稿就贏得

2、企業(yè)的贊賞，在持續(xù)數(shù)月的考察中，該企業(yè)認(rèn)可 了我們的專業(yè)精神和自信態(tài)度，成為我們的又一個(gè)品牌管理全案合作伙伴。雙方合作關(guān)系正式確立的時(shí)間是 6 月 1 日，接下來(lái)的數(shù)月正是上海一年中最熱的時(shí)候， 7 月份最高氣溫突破 37 度。而這一段時(shí)間，正是我們服務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)敉庹{(diào)研工作最多的時(shí)候。 一般人眼里廣告人是衣著光鮮，拿著高薪，坐在空調(diào)辦公室里在電腦前敲敲打打，談笑風(fēng) 生的灰領(lǐng)。現(xiàn)代廣告業(yè)的鼻祖奧格威曾說(shuō)：廣告的目的是促進(jìn)銷售。我們同樣認(rèn)為：如果 脫離了市場(chǎng)實(shí)際、脫離了消費(fèi)者需求，天馬行空的廣告只能是自?shī)首詷?lè)的藝術(shù)而不是幫助 企業(yè)發(fā)展的智慧成果。我們深知，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)一線和消費(fèi)者的深度認(rèn)知，就不能正確把

3、握企業(yè)的品牌戰(zhàn)略方 向和創(chuàng)意傳播方向。深入一線進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，這是對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌管理工作最 基礎(chǔ)的和第一步的工作。我們服務(wù)團(tuán)隊(duì)首先確定了調(diào)研目的、調(diào)研方向和調(diào)研方式。因?yàn)榍捌谕髽I(yè)溝通已經(jīng)確定首輪工作的重點(diǎn)是上海市場(chǎng)，而且上海市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和趨 勢(shì)具有極強(qiáng)的代表性。因此，我們團(tuán)隊(duì)把調(diào)研分為企業(yè)內(nèi)部訪談、終端渠道調(diào)研和消費(fèi)者 深度調(diào)研三個(gè)部分。企業(yè)內(nèi)部調(diào)研由我們團(tuán)隊(duì)擬訂調(diào)研問(wèn)卷分頭訪談，消費(fèi)者深度調(diào)研借 助專業(yè)調(diào)研公司的力量配合調(diào)研，終端調(diào)研由我們團(tuán)隊(duì)親自調(diào)研。內(nèi)部訪談?dòng)捎谄髽I(yè)配合度高，十分順利。終端調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研專業(yè)性和難度就比較 高了。先談?wù)劷K端調(diào)研，筆者本身有過(guò)大型地面調(diào)研的實(shí)戰(zhàn)操作

4、經(jīng)驗(yàn)，因此調(diào)研問(wèn)卷和流程的設(shè) 計(jì)沒(méi)有什么難度。但在實(shí)際調(diào)研過(guò)程中還是碰到很多困難。首先是大賣場(chǎng)休閑食品通道消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研。正常情況下，大賣場(chǎng)是不允許在賣場(chǎng)內(nèi) 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的，尤其是問(wèn)卷調(diào)研。再說(shuō)消費(fèi)者平常逛街對(duì)問(wèn)卷調(diào)研就很抗拒，在賣場(chǎng)購(gòu) 物碰到調(diào)研就更沒(méi)好臉色了。戶外調(diào)研還可以用禮品吸引人，而我們的賣場(chǎng)調(diào)研還不能攜 帶禮品，只能靠專業(yè)技巧引導(dǎo)消費(fèi)站者參與調(diào)研，還要防止賣場(chǎng)工作人員前來(lái)干涉。那種 難度可以說(shuō)是所有調(diào)研形式中最難的一種。其中的辛苦，已經(jīng)不需要再舉例說(shuō)明了。有一 句俗話，只要你努力老天也幫你。雖然有難度，但我們服務(wù)團(tuán)隊(duì)基本完成了設(shè)定的調(diào)研任 務(wù)，只不過(guò)消費(fèi)者聯(lián)系方式一欄有很多空白，但

5、這不影響我們的調(diào)研結(jié)論。其次是專賣店調(diào)研，不僅僅是某休閑食品企業(yè)自己的專賣店，還有其他的休閑食品專 賣店同樣要調(diào)研。 6、7 月份是高溫天，也是休閑食品的淡季，為了在專賣店了解消費(fèi)者的 消費(fèi)行為，我們團(tuán)隊(duì)成員選擇不同區(qū)域不同規(guī)模不同品牌的幾十家專賣店，不同的專賣店 還分別選擇上午、中午、下午、晚上分時(shí)段調(diào)研，以求得到最全面的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)結(jié)論。對(duì) 于重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專賣店，我們團(tuán)隊(duì)成員一次至少要不間斷觀察 3 個(gè)小時(shí)，不能坐下來(lái)觀察 的店，就站 3 個(gè)小時(shí)；不能遠(yuǎn)觀的專賣店就站在店門(mén)口 3 個(gè)小時(shí)；有時(shí)候調(diào)研白天有日曬 晚上還會(huì)碰到暴雨；需要了解消費(fèi)者消費(fèi)意圖的，就攔住消費(fèi)者跟他們聊；這其中遭受的 冷

6、落、白眼和店員奇怪的目光，曾做過(guò)調(diào)研的人都會(huì)有所體會(huì)的。最擔(dān)心的就是調(diào)研公司的調(diào)研了，專業(yè)調(diào)研公司在調(diào)研流程操作上都很專業(yè)，但針對(duì) 具體企業(yè)的調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)和結(jié)論分析往往很難有針對(duì)性。我們團(tuán)隊(duì)也遇到了同樣的問(wèn)題， 調(diào)研公司在調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)采用了一種類似基本模版式的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，根據(jù)對(duì)方提供的問(wèn)卷 根本無(wú)法達(dá)到品牌規(guī)劃的目的，我們團(tuán)隊(duì)只好重新設(shè)計(jì)問(wèn)卷。調(diào)研結(jié)束后，調(diào)研公司在給 企業(yè)提案時(shí)，他們的分析結(jié)論籠統(tǒng)而又基礎(chǔ)，企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)調(diào)研公司的成果幾乎可以用 失望之極評(píng)價(jià)。甚至連帶對(duì)我們的專業(yè)性也提出了質(zhì)疑，并直截了當(dāng)?shù)奶岢?，如果我們?戰(zhàn)略提案不能讓他們認(rèn)可，合作將終止。我們團(tuán)隊(duì)的壓力可想而知。幸好，筆者對(duì)調(diào)研分析有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)的了解也比較深刻，通過(guò)調(diào)研公司的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，我們給出的 分析結(jié)論更有專業(yè)性和針對(duì)性，最終得到了企業(yè)的認(rèn)可。除此之外，我們公司內(nèi)部在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案上也經(jīng)歷了唇槍舌戰(zhàn)式的智慧激蕩，為 了作出對(duì)客戶負(fù)責(zé)任的，能體現(xiàn)我們專業(yè)水平的方案，我們團(tuán)隊(duì)從來(lái)沒(méi)有過(guò)好好先生式的 明哲保身的工作態(tài)度。筆者因?yàn)樽约簩?duì)企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)了解的全面透徹，以及對(duì)整個(gè)方 案產(chǎn)生過(guò)程的專業(yè)性的自信，最終堅(jiān)持了自己的觀點(diǎn)。3 個(gè)多月后，我們對(duì)客戶進(jìn)行了第一次品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提案。提案時(shí)間將近5 個(gè)小時(shí)，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層從質(zhì)疑到認(rèn)可到贊賞