城市綜合體規(guī)劃設(shè)計要點解析(商業(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然階段)課件

,城市綜合體規(guī)劃設(shè)計要點解析,2010.12.25,前言：城市綜合體的最新發(fā)展（一）,房地產(chǎn)巨頭集體轉(zhuǎn)型搏殺商業(yè)地產(chǎn)繼華潤置地上月底在香港2009年的業(yè)績發(fā)布會上率先披露公司商業(yè)地產(chǎn)在未來資產(chǎn)比例和利潤貢獻(xiàn)將上升至40%以后，一直專注于住宅開發(fā)的雅居樂地產(chǎn)隨后也在中山拋出20萬平方米商業(yè)地產(chǎn)的項目。近日，宣布涉足商業(yè)地產(chǎn)后，萬科三個大體量的商業(yè)地產(chǎn)項目在10余天內(nèi)先后曝光；昨天，央企地產(chǎn)大佬保利地產(chǎn)再度向記者透露，該公司計劃到2010年商業(yè)地產(chǎn)方面的投資總額將占到總投資的30%，商業(yè)物業(yè)面積將增加到300萬平方米?！吧虡I(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然階段。”在中國房地產(chǎn)巨頭集體轉(zhuǎn)型的背后，逐漸成熟的中國房地產(chǎn)業(yè)正掀開商業(yè)地產(chǎn)時代。,前言：城市綜合體的最新發(fā)展（二）,商業(yè)地產(chǎn)每年增量將達(dá)1300萬平方米在5月8日舉行的2010中國（深圳）商業(yè)房地產(chǎn)合作大會上，諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)可能將進(jìn)入新一輪快速擴(kuò)張。當(dāng)前中國不少城市提出城市升級的概念，第一階段是以改造城區(qū)和打造商務(wù)為主旋律；第二階段是從現(xiàn)在開始以打造新城、新區(qū)為主旋律。以上海和杭州為例，目前上海提出要打造147個商業(yè)中心，杭州明確提出要打造100個商業(yè)綜合體。目前中國趕上了城市化發(fā)展的“鉆石時期”，每年將有1300萬人進(jìn)城。如果按照每人商業(yè)配套1平方米，將是1300萬平方米的增量工作。目前中國社會商品零售總額是13萬億人民幣，而美國社會商品零售總額高達(dá)10萬億美元，與國外相比我們還很落后。,提綱,第一篇城市綜合體概述第一章城市綜合體的定義、特征與價值前景第二章城市綜合體的主要產(chǎn)品構(gòu)成及特點第二篇城市綜合體規(guī)劃設(shè)計第一章城市綜合體開發(fā)的前期策劃第二章城市綜合體的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計第三章城市綜合體的規(guī)劃建筑設(shè)計第三篇案例分析,第一篇城市綜合體概述,第一章城市綜合體的定義、特征與價值前景第二章城市綜合體的主要產(chǎn)品構(gòu)成及特點,第一章城市綜合體的定義、特征與價值前景,1、城市綜合體的定義2、城市綜合體的特征3、城市綜合體的價值前景,1.1城市綜合體的定義,中國大百科全書：建筑綜合體為多個功能不同的空間組合而成的建筑。美國建筑百科全書：建筑綜合體是在一個位置上，具有單個或多個功能的一組建筑。城市綜合體是指城市中的居住、商務(wù)辦公、購物、文化、娛樂、游憩等各種城市物業(yè)功能復(fù)合，互為作用、互為價值鏈的空間、文化意識形態(tài)高度集中的街區(qū)群體。城市綜合體不同于城市中心密集的建筑群體，它具備完整的城市街區(qū)的特質(zhì)，是建筑群體向城市空間巨型化、城市價值復(fù)合化、城市功能集約化的結(jié)果，同時，城市綜合體通過街區(qū)的關(guān)系，與外部空間有機(jī)結(jié)合，交通系統(tǒng)有效聯(lián)系，延展城市的空間價值。,城市綜合體,樓盤類型：寫字樓、商住公寓、購物中心建筑規(guī)模：總規(guī)劃占地逾10公頃，總建筑面積超過48萬平方米開發(fā)商：北京萬達(dá)廣場房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目簡介：北京萬達(dá)CBD聚合品牌商業(yè)中心、國際商務(wù)港、五星級酒店、5A級寫字樓、特色商業(yè)區(qū)于一身，是CBD核心區(qū)鉆石級商務(wù)聚合體。XWHO的設(shè)計師試圖以更有吸引力的方式創(chuàng)造城市生態(tài)空間，而不僅僅是對自然進(jìn)行模仿。廣場上有兩處規(guī)整的“城市森林”，商鋪前茂盛的樹叢也構(gòu)成了一個小森林。,城市綜合體,樓盤類型：寫字樓、國際公寓、豪華酒店、國際商城建筑規(guī)模：總占地面積6萬平方米，總筑面積100萬平方米開發(fā)商：北京國華置業(yè)有限公司項目簡介：華貿(mào)中心由三棟高逾百米的5A智能寫字樓、2座豪華酒店、大型國際商城、國際公寓和中央公園組成。華貿(mào)中心的整體設(shè)計由世界著名的美國KPF建筑設(shè)計事務(wù)所擔(dān)綱，建筑設(shè)計極富紀(jì)念性和時代感。,1.2城市綜合體的特征（一）,1,2,3,4,5,6,7,8,高可達(dá)性,高密度、集約性,整體統(tǒng)一性,功能復(fù)合性,土地使用均衡性,空間的連續(xù)性,內(nèi)外部關(guān)系完整性,社會效應(yīng)及升值價值,1.2城市綜合體的特征（二）,位于城市交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、城市功能相對集中的區(qū)域，擁有與外界聯(lián)系緊密的城市主要交通網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò),高樓林立的景象，城市的標(biāo)志；人口密度大，晝夜人口、工作日與周末人口，功能不同而形成互補(bǔ),建筑風(fēng)格統(tǒng)一，各個單體建筑相互配合、影響和聯(lián)系；建筑群體與外部空間整體環(huán)境統(tǒng)一、協(xié)調(diào),可實現(xiàn)自身完整的工作、生活配套運營體系，各功能之間聯(lián)系緊密，互為補(bǔ)充，缺一不可,1.2城市綜合體的特征（三）,注重均衡的土地使用方式和最大限度地利用土地資源，避免土地過分集中于某一特定功能,鑒于都市綜合體各功能的相互聯(lián)系，其在平面、立面和空間均表現(xiàn)為連續(xù)性、統(tǒng)一性：其設(shè)計通常采用整體設(shè)計，內(nèi)部建筑物風(fēng)格統(tǒng)一；建筑體之間均通過空中、地下和地面形成多層次的聯(lián)系，形成互補(bǔ)、流動、連續(xù)的空間體系。,內(nèi)部擁有復(fù)雜、完善的交通體系，通過立體交通網(wǎng)絡(luò)的建立，使各功能建筑體有機(jī)結(jié)合；對外界的交通依賴較強(qiáng)，其外界的交通體系直接影響綜合體內(nèi)部不同功能的使用效率和規(guī)模,因所處的城市位置和龐大的規(guī)模，注定其必將成為城市的名片，產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)；同時作為地產(chǎn)物業(yè)的HOPSCA，隨著城市的不斷發(fā)展，其物業(yè)自身也具有升值潛力,1.3城市綜合體的價值前景,城市綜合體各子項在功能上的互補(bǔ)性和實際生活中的互動性，使各子項互為配套，互為支持，最大程度地形成資源共享，從而使各項子功能有可能在綜合體自身一體化價值平臺上，對自身的價值鏈進(jìn)行全面超越。一個成功的城市綜合體項目的開發(fā)及運營，會為開發(fā)商、運營商帶來巨大的品牌價值和高升值的前景。城市綜合體是城市化進(jìn)程和體現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)實力的重要載體，多種業(yè)態(tài)相互作用、互為價值鏈的空間、文化意識形態(tài)的高度集約，將大大提升城市區(qū)域的價值，帶來巨大的社會價值；其發(fā)展是適應(yīng)區(qū)域開發(fā)和提高土地集約利用的趨勢，也將成為中國未來房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流模式之一。,第二章城市綜合體的主要產(chǎn)品構(gòu)成及特點,城市綜合體的四大產(chǎn)品構(gòu)成：1、住宅、公寓2、辦公3、酒店4、商業(yè)零售及服務(wù),2.1住宅、公寓（一）,選址特點,目標(biāo)客戶,住宅類型,產(chǎn)品特點,普通住宅,大眾消費者,具備基本生活配套的市區(qū)或郊區(qū),戶內(nèi)各功能房間完善；戶型以居以上為主一般為毛坯房，近年來精裝修開始流行配套以停車場及公共廣場為主,商住樓,商務(wù)區(qū)域,投資者中小企業(yè)主,既可居住又可辦公；部分沒有廚房功能強(qiáng)調(diào)商務(wù)中心、餐飲功能配套毛坯房為主,住宅類型,2.1住宅、公寓（二）,選址特點,目標(biāo)客戶,公寓類型,產(chǎn)品特點,投資者高收入白領(lǐng),普通公寓,酒店式公寓,投資者高級經(jīng)理人外籍人士,商業(yè)繁華區(qū)域,商業(yè)繁華區(qū)域,戶內(nèi)設(shè)施設(shè)備完善，通常配備高檔家具電器星級裝修，尤其是公共區(qū)域提供房間清潔，衣物送洗等酒店式服務(wù)通常設(shè)有會所，提供餐飲、康體等配套服務(wù),戶內(nèi)各功能房間完善；小戶型比例較大精裝修一般設(shè)有大堂,公寓類型,2.1住宅、公寓（三）,公寓：最接近住宅的商業(yè)性質(zhì)物業(yè)；城市綜合體平衡現(xiàn)金流的擋箭牌；由于自住成本高，通常作為投資型物業(yè)，對投資市場成熟度要求較高；高端公寓（住宅）同商業(yè)零售屬于天敵關(guān)系，交通設(shè)計中須充分分區(qū)；其總銷售額在可能的前提下，盡量達(dá)到或超過整個綜合體的總投資額；,2.2辦公（一）,選址,服務(wù)配套,類型,建筑特點,租戶特點,頂級寫字樓,建筑品質(zhì)一流頂級裝修通常為5萬平米以上,商務(wù)核心區(qū)域,知名大型跨國公司金融機(jī)構(gòu),甲級寫字樓,商務(wù)區(qū)或區(qū)域中心,建筑標(biāo)準(zhǔn)有所落后中檔裝修1萬平米左右,乙級寫字樓,中小型私營企業(yè)為主,丙級寫字樓,建筑標(biāo)準(zhǔn)陳舊普通裝修小于1萬平米,小型私營企業(yè),寫字樓類型,市區(qū),市區(qū),大中型各類企業(yè)、機(jī)構(gòu),設(shè)施設(shè)備,建筑品質(zhì)優(yōu)良高檔裝修通常2-5萬平米,有商務(wù)中心、高檔餐廳、大型會議廳、休閑設(shè)施地上地下停車位充足,有商務(wù)中心、高檔餐廳、大型會議廳、休閑設(shè)施地上地下停車位充足,有部分商務(wù)配套有地上地下停車位,幾乎沒有服務(wù)配套,品牌高效中央空調(diào)系統(tǒng)智能化樓宇自控系統(tǒng)先進(jìn)的數(shù)據(jù)通信,品牌高效中央空調(diào)系統(tǒng)智能化樓宇自控系統(tǒng)先進(jìn)的數(shù)據(jù)通信,有中央空調(diào)系統(tǒng)有樓宇自控系統(tǒng)無綜合布線,無中央空調(diào)系統(tǒng)無樓宇自控系統(tǒng)無綜合布線,2.2辦公（二）,性價比較高的抗通貨膨脹資產(chǎn)；可實現(xiàn)局部回款，但在二、三線城市中屬于高風(fēng)險性物業(yè)；在非產(chǎn)業(yè)區(qū)域應(yīng)嚴(yán)格控制放量比例；在非一線城市中。5A甲級寫字樓性價比低于乙級寫字樓；寫字樓的四大直觀產(chǎn)品指標(biāo)電梯、大堂、空調(diào)、玻璃幕墻；銷售及租賃時，以鏈型營銷思路為主主力客戶的特點；,2.3酒店（一）,選址,經(jīng)營特點,酒店類型,目標(biāo)客戶,代表項目,商務(wù)酒店,以公務(wù)出差的旅客為主，包含境外游客,城市中心商務(wù)區(qū)區(qū)域中心,除各類客房齊備之外通常配備有大型餐廳、會議室、歌舞廳、商務(wù)中心等綜合配套設(shè)施滿足客人商務(wù)相關(guān)需求設(shè)施設(shè)備通常采用較高標(biāo)準(zhǔn),香格里拉洲際酒店,經(jīng)濟(jì)型酒店,商業(yè)中心附近選址靈活,國內(nèi)游客及中小企業(yè)商務(wù)差旅客人為主,團(tuán)體會議及會展服務(wù)接待為主,會議/會展酒店,北京九華山莊五洲大酒店,旅游度假酒店,景區(qū)游客接待為主；季節(jié)性明顯,三亞天域酒店,酒店類型,市區(qū)或郊區(qū),遠(yuǎn)郊或旅游風(fēng)景區(qū),以滿足住宿的基本需求為主，較少其他服務(wù)配套功能，價格實惠通常以品牌連鎖形式經(jīng)營,在一般商務(wù)酒店基礎(chǔ)上，強(qiáng)化會議會展的設(shè)施建設(shè)與相關(guān)服務(wù)建設(shè)有多個不同規(guī)模的會議廳；及更加豐富的休閑娛樂設(shè)施,如家快捷速,具有完善的休閑娛樂設(shè)施突出個性化服務(wù)；創(chuàng)造放松環(huán)境酒店建設(shè)強(qiáng)調(diào)與自然環(huán)境的結(jié)合,2.3酒店（二）,成本投入最高，回收難度極大；優(yōu)質(zhì)酒店對于運營管理要求很高；1、已上市公司；2、待上市公司；3、政府強(qiáng)制要求；4、體量實在過剩除上述四種狀況，不建議開發(fā)或持有。酒店標(biāo)準(zhǔn)制定與策略。,2.4商業(yè)零售及服務(wù)（一）,選址特點,業(yè)態(tài)組合,類型,商圈范圍,代表項目,城市購物中心,核心商圈3公里次級商圈6公里三級商圈40公里,城市中心區(qū)域10萬平米以上,香港ifc北京東方廣場,購物中心類型,主力店,購物60-70%餐飲10-20%休閑娛樂15-20%,3-5個主力店主力店面積占比40-60%,區(qū)域購物中心,區(qū)域中心5-8萬平米,北京萬達(dá)廣場深圳花園城,購物60-70%餐飲15-25%休閑娛樂10-15%,2-3個主力店主力店面積占比40-60%,鄰里購物中心,社區(qū)中心不超過4萬平米,伊藤洋華堂華潤萬佳,購物70-80%餐飲10-15%休閑娛樂3-5%服務(wù)5%,1-2個主力店主力店面積占比40-60%,能量中心,郊區(qū)4-10萬平米,北京金源茂,購物80-95%餐飲10-20%,3以上個主力店主力店面積占比70-90%,生活方式購物中心,高檔住宅區(qū)附近自然條件優(yōu)越1-5萬平米,上海新天地美國COCOWALK,購物30-40%餐飲30-40%休閑娛樂30-40%,0-2個主力店主力店面積占比0-50%,核心商圈3公里次級商圈6公里三級商圈10公里,核心商圈1公里次級商圈3公里,核心商圈3公里次級商圈6公里三級商圈20公里,核心商圈1公里次級商圈3公里,2.4商業(yè)零售及服務(wù)（二）,商業(yè)零售及服務(wù)的形式：（1）商業(yè)街；（2）住宅或辦公樓底商；（3）裙房；（4）建筑單體；,2.4.1商業(yè)街,對于用地強(qiáng)度占用最大，適合低密度商業(yè)用地；有效渠道的前提下，套現(xiàn)能力最強(qiáng)；常規(guī)單位鋪面不高于400平米；在無法保證充足消費人流的基礎(chǔ)上，原則上不要出現(xiàn)內(nèi)街；,2.4.2住宅或辦公樓底商,受到一定程度的業(yè)態(tài)限制；較好操作，易于套現(xiàn)；盡量通過轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu)將商業(yè)部分處理為框架模式，剪力墻對商業(yè)價值影響很大；原則上設(shè)計層數(shù)不要高于兩層；,2.4.3裙房,由于建筑格局及單元面積，造成風(fēng)險系數(shù)最高，最難套現(xiàn)；受上方附著建筑核心筒下落位置的影響很大；即便租賃，通常也為大面積低租金業(yè)態(tài)（同樣受底商業(yè)態(tài)限制）；由于投資總額過高，極難銷售（除產(chǎn)權(quán)式切割商鋪，但操作難度較大）；,2.4.4建筑單體,操作難度最高，經(jīng)濟(jì)效益最難實現(xiàn)；2萬平米以上單體必須多業(yè)態(tài)操作；有可能出現(xiàn)主力店，性價比低且難以套現(xiàn)；只能出現(xiàn)局部散售，且存在銷售比例風(fēng)險；在不存在其他回款物業(yè)的前提下，大型商業(yè)單體的開發(fā)現(xiàn)金流很難支持。,第二篇城市綜合體規(guī)劃設(shè)計,第一章城市綜合體開發(fā)的前期策劃第二章城市綜合體的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計第三章城市綜合體的規(guī)劃建筑設(shè)計,第一章城市綜合體開發(fā)的前期策劃,1、城市綜合體的開發(fā)條件及定位2、城市綜合體的區(qū)位選擇3、城市綜合體的開發(fā)時序,1.1.1城市綜合體開發(fā)的條件因素,1.1.2城市綜合體開發(fā)的定位（一）,定位需滿足的目標(biāo)：1、符合城市整體發(fā)展要求，符合政府控規(guī)要求2、具有鮮明特色，體現(xiàn)項目地段價值3、符合市場要求，實現(xiàn)整體開發(fā)與經(jīng)營目標(biāo),1.1.2城市綜合體開發(fā)的定位（二）,定位依據(jù)：,1.1.3城市綜合體開發(fā)的定位（三）,三位一體定位方法,1.1.3城市綜合體開發(fā)的定位（三）,城市綜合體的開發(fā)模式：1、均衡發(fā)展的模式2、以辦公業(yè)為核心的發(fā)展模式3、以酒店業(yè)為核心的發(fā)展模式4、以零售業(yè)為核心的發(fā)展模式,1.2城市綜合體的區(qū)位選擇（一）,城市綜合體的發(fā)展離不開城市化發(fā)展進(jìn)程,1.2城市綜合體的區(qū)位選擇（二）,“一個城市只有一個中心”,廣州-北京路,重慶-解放碑,北京-西單,上海-南京路,“一個城市只有一個中心”，上世紀(jì)90年代，這些中心發(fā)展的輝煌恰好應(yīng)證了這種說法，然而，城市在發(fā)展，這些中心還能適應(yīng)不斷增長的發(fā)展需求嗎？,城市化發(fā)展,1.2城市綜合體的區(qū)位選擇（三）,上海由一個中心向多個中心發(fā)展,上海-淮海路,上海-人民廣場,上海-陸家嘴,上海-徐家匯,上海-虹橋,上海南京路,城市化發(fā)展,1.2城市綜合體的區(qū)位選擇（四）,北京西單的核心地位正逐步被國貿(mào)CBD取代,城市化發(fā)展,城市化多核發(fā)展是必然趨勢,1.2城市綜合體的區(qū)位選擇（六）,未來深圳可能面臨的城市綜合體形態(tài),核心區(qū)內(nèi)的城市綜合體、次中心的綜合體、核心區(qū)和次中心間的綜合體,1.2城市綜合體的區(qū)位選擇（七）,城市綜合體可以存在于CBD，可以存在于城市副中心內(nèi)，也可以位于CBD和副中心之外的優(yōu)越區(qū)位。,在城市綜合體項目所處的區(qū)域中，具體位置不同，對應(yīng)的地價水平也會有所不同；而在這個區(qū)域中，一般認(rèn)為一定存在一個重要的點，這就是峰值地價交叉點。,1.2城市綜合體的區(qū)位選擇（八）,居住區(qū),市中心,A,B,1.3城市綜合體開發(fā)的時序,正確的開發(fā)時序?qū)τ趯崿F(xiàn)綜合體物業(yè)價值的最大化有著極為重要的意義。首先，各物業(yè)功能和性質(zhì)的不同決定了入市時機(jī)的差異。例如商業(yè)入市必須在社區(qū)成熟以后；而為了樹立項目品牌形象，酒店或?qū)懽謽琼椖恳话阆绕谌胧?。其次，不同物業(yè)之間的影響也對入市時機(jī)有一定選擇。如寫字樓優(yōu)先于公寓的入市能夠帶動公寓的銷售。綜合體物業(yè)價值的最大化包含幾個方面的含義：1、最大限度的實現(xiàn)各個物業(yè)自身的價值；2、最大可能實現(xiàn)各功能間關(guān)聯(lián)帶動價值；3、避免各物業(yè)之間的負(fù)面影響。,第二章城市綜合體的商業(yè)規(guī)劃,1、商業(yè)地產(chǎn)概述2、城市綜合體商業(yè)規(guī)劃的重要性3、城市綜合體商業(yè)規(guī)劃要點4、如何在商業(yè)規(guī)劃階段規(guī)避項目風(fēng)險5、塑造成功商業(yè)規(guī)劃的主要因素,2.1商業(yè)地產(chǎn)概述（一）,商業(yè)地產(chǎn)核心規(guī)律渠道,2.1商業(yè)地產(chǎn)概述（二）,1、商業(yè)地產(chǎn)：,為社會交易創(chuàng)造交易地點和交易平臺，在這個平臺，能夠使商人們更容易的接觸到他們所需要推銷商品的客戶；因此其愿意為獲得這一機(jī)會支付租金。,2、商業(yè)地產(chǎn)價值：,商業(yè)地產(chǎn)的真正價值不在于鋼筋水泥建得有多漂亮，而在于這塊地點是否能有效交易（能夠接觸到他所需要的消費者）渠道價值。商業(yè)地產(chǎn)賣的是“接觸客戶的機(jī)會”而非建筑價值。開發(fā)商將交易場地租給商人，商人見到的客戶越多、實現(xiàn)的交易越大，愿意付出的代價越高。,2.1商業(yè)地產(chǎn)概述（三）,3、商業(yè)地產(chǎn)三大盈利點,一大盈利，商業(yè)租售贏利。,二大盈利，物業(yè)升值，并以物業(yè)增值和現(xiàn)金流吸引銀行，增加授信額度；融資后進(jìn)行滾動開發(fā)。,三大盈利，提升開發(fā)企業(yè)品牌知名度，成為上市的資產(chǎn)包基礎(chǔ)；或?qū)τ谝焉鲜泄?，增加其股票在資本市場上的吸引力。,2.1商業(yè)地產(chǎn)概述（四）,4、商業(yè)地產(chǎn)同住宅地產(chǎn)的本質(zhì)區(qū)別：,產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成：生產(chǎn)流通（渠道）消費,商業(yè)地產(chǎn)賣的不是物業(yè)，而是渠道價值。,5、商業(yè)地產(chǎn)營銷如同建水庫：,住宅操作思路：造水庫賣水庫（不一定有水）。,商業(yè)操作思路：造水庫引水賣水籠頭（喝水的機(jī)會）。,住宅客戶無辜的購房者，商業(yè)客戶精明的商人。誰比誰傻？,2.1商業(yè)地產(chǎn)概述（五）,6、商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的發(fā)展過程對比,第二個階段：競爭的加劇與產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，不具備多少能力的發(fā)展商幾乎被淘汰了，能生存下來的發(fā)展商必須都是具有較強(qiáng)的實力與操作能力的發(fā)展商，成功變成了一種實力與能力的考驗。,第一階段：利用了城市化所帶來的巨大市場需求，只要拿到一塊地，通過一定的資本運營就可以將項目建成，實現(xiàn)成功銷售，項目即告完成，這一成功帶有很大的機(jī)會主義色彩。,住宅地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)過了兩個階段，但商業(yè)地產(chǎn)只有后一個階段。,在過程上來說，如果說住宅地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)過了兩個階段，那么現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展卻只有一個階段。住宅地產(chǎn)發(fā)展的兩個階段是：,2.1商業(yè)地產(chǎn)概述（六）,現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)一邊是天堂，一邊是地獄。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運營沒有和棋，運營得好，寸土寸金，運營得不好，則一文不值。住宅地產(chǎn)開發(fā)與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)本質(zhì)的不同之處就在于：住宅地產(chǎn)的開發(fā)重結(jié)果，而商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)卻重過程。住宅地產(chǎn)在銷售完成之后即可見到結(jié)果，而商業(yè)地產(chǎn)卻需要經(jīng)過一個漫長的過程之后才可見到結(jié)果。在中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的制度、人才和文化建設(shè)普遍欠缺的情況下，絕大多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是不具備開發(fā)運營商業(yè)地產(chǎn)的能力的，這句話雖然很武斷，卻是一個不爭的事實。,2.2城市綜合體商業(yè)規(guī)劃的重要性（一）,在做商業(yè)地產(chǎn)項目的時候，很多人會發(fā)出這樣的感慨：成也規(guī)劃，敗也規(guī)劃。人們普遍認(rèn)為現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃指的就是建筑規(guī)劃；事實上，規(guī)劃又分為兩個方面，分別是硬件設(shè)施的規(guī)劃和軟件設(shè)施的規(guī)劃，概而言之，就是建筑格局規(guī)劃與商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃。很多商業(yè)地產(chǎn)商在做項目的時候，很容易進(jìn)入一個誤區(qū)：認(rèn)為只要做好了硬件設(shè)施規(guī)劃，就可以在日后隨意對商業(yè)布局進(jìn)行調(diào)整，具體表現(xiàn)在一種“走一步看一步，摸著石頭過河”的思想上，這種思想并且在相當(dāng)長的一段時間里占主導(dǎo)地位。但近年以來，中國商業(yè)地產(chǎn)界一種新的風(fēng)潮正在涌起：那就是商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃應(yīng)先于建筑格局規(guī)劃。,1、規(guī)劃決定成敗,2.2城市綜合體商業(yè)規(guī)劃的重要性（二）,這種思想反映了一種科學(xué)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)思路，是對商業(yè)地產(chǎn)運營觀念的一次重要變革。在以前的觀念中，大家普遍認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)項目是由玻璃、水泥、鋼筋和裝飾材料組成的一個購物中心，這是一種短淺、片面的目光，而不是一種長遠(yuǎn)、全局的目光。在行為上，可以稱之為割裂的、短期的行為。現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)思想將商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃視作與建筑格局規(guī)劃同等重要的一環(huán)，成為現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃當(dāng)中不可分割的兩個部分，甚至在一定程度上，商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃比建筑格局規(guī)劃更加重要?？茖W(xué)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)強(qiáng)調(diào)的是整體戰(zhàn)略，在現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)觀念中，硬件規(guī)劃與軟件規(guī)劃是一個不可分割的整體。而這，正是現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃科學(xué)的基本原則。發(fā)展商對商業(yè)地產(chǎn)缺乏了解，忽視商業(yè)規(guī)劃則會走上彎路，造成投入成本的浪費，使項目本身不能發(fā)揮最大的成本效應(yīng)。,2、商業(yè)規(guī)劃比建筑規(guī)劃更重要,2.3城市綜合體商業(yè)規(guī)劃要點（一）,1、規(guī)劃的布局順序一個大型的購物中心會包括超市、百貨、餐飲、娛樂、家電與信息產(chǎn)品等多功能的業(yè)態(tài)，但是，圍繞著這些功能配置該如何來進(jìn)行布局，使各個功能主題明確，互相促進(jìn)，互不干擾，同時達(dá)到最有利于商場旺場和實現(xiàn)租金收入最大化的目的。商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃,有利于形成最合理的商業(yè)布局，這也是成熟的商業(yè)地產(chǎn)運營商的基本原則之一；在中國，如萬達(dá)集團(tuán)開發(fā)的商業(yè)項目，就都是遵循這一原則，先進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃，再進(jìn)行建筑方面的規(guī)劃。萬達(dá)在全國各地開設(shè)了眾多的購物中心，成為中國在購物中心圈地運動中的領(lǐng)頭羊；如萬達(dá)在長沙黃興南路步行街開設(shè)的萬達(dá)購物廣場二、三層開設(shè)18000平方米的大型超市；從項目開始策劃之初，沃爾瑪超市就深度介入其中，就其專業(yè)的細(xì)節(jié)與發(fā)展商達(dá)成一致意見，這樣一來，就確保了商業(yè)項目建成之后就成為一個一步到位的產(chǎn)品；同時雙方建立了戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。,2.3城市綜合體商業(yè)規(guī)劃要點（二）,商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃有利于實現(xiàn)低成本的運營，同時還具有以下顯著的優(yōu)點：1)縮短了整個項目的開發(fā)周期。2)構(gòu)成整體效益對散件效益的優(yōu)勢。因此，無論是從成本運作的角度來看，還是從商業(yè)整體效益的角度來看，商業(yè)規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃都將提高商業(yè)中心的整體競爭力。,2.3城市綜合體商業(yè)規(guī)劃要點（三）,2、商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃的尺度就是人的尺度任何商業(yè)都希望擁有一流的規(guī)劃，但規(guī)劃也意味著代價，先進(jìn)的規(guī)劃更意味著巨大的代價。無視長遠(yuǎn)利益和現(xiàn)代商業(yè)科學(xué)，而以短期利益和回報最大化的思想來衡量購物中心的規(guī)劃方案，無視商業(yè)的客觀規(guī)律，往往是導(dǎo)致購物中心運營失敗的原因。商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃尺度必須充分尊重人的感受，滿足人的需要，要根據(jù)人的習(xí)慣來進(jìn)行設(shè)計；如人們在商業(yè)街內(nèi)行走時，對一層以上的范圍幾乎是“視而不見”的，而橫向關(guān)注范圍就在10米至20米之間，至于超過20米寬的商業(yè)街，行人很可能只關(guān)注街道一側(cè)的店鋪。因此，在規(guī)劃中，我們不應(yīng)當(dāng)只考慮某一個方面，而要從各方面進(jìn)行綜合的考慮。,2.3城市綜合體商業(yè)規(guī)劃要點（三）,3、商業(yè)面積的規(guī)劃在一個商業(yè)地產(chǎn)項目的規(guī)劃方案當(dāng)中，商業(yè)面積的規(guī)劃，是最根本的、也是最重要的規(guī)劃。科學(xué)地說，購物中心商業(yè)面積的規(guī)劃并不只是一個技術(shù)層面的工作，而是一個戰(zhàn)略層面的工作。在一塊土地上根據(jù)地形地勢進(jìn)行建筑設(shè)計，是任何一位建筑設(shè)計師可以做的工作，但是，如何確保購物中心的商業(yè)規(guī)模能引爆市場，并使購物中心在未來獲得可持續(xù)的發(fā)展，就需要對社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均購買力和城市發(fā)展進(jìn)行全方位的分析和判斷。目前在中國開發(fā)的購物中心，相當(dāng)多數(shù)的購物中心一味追求規(guī)模效應(yīng)，將購物中心的規(guī)模做得足夠大，這種出發(fā)點，本身就是不成熟的。商業(yè)面積并不是越大越好,2.3城市綜合體商業(yè)規(guī)劃要點（四）,4、商業(yè)規(guī)劃中的業(yè)態(tài)組合商業(yè)專家們在經(jīng)過對國外、國內(nèi)一些成功的“shoppingMall”進(jìn)行研究之后，得出一個被眾多商業(yè)專家所廣泛認(rèn)同的一個標(biāo)準(zhǔn)52：30：18，即商業(yè)：娛樂：餐飲=52：30：18，我們稱之為商業(yè)黃金分割定律。這個數(shù)據(jù)是經(jīng)過對大量的“ShoppingMall”綜合分析統(tǒng)計后而得出來的結(jié)論，并得到了眾多商業(yè)專家的肯定；然而在運用起來的時候，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們就會發(fā)現(xiàn)這個標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行起來非常困難。,“體驗經(jīng)濟(jì)“理論卻認(rèn)為：當(dāng)未來的社會商品消費結(jié)構(gòu)更加豐富時，商場憑什么讓消費者產(chǎn)生更多的消費欲望，營造劇場式的體驗經(jīng)濟(jì)效果就成為一種必要。,2.4如何在商業(yè)規(guī)劃階段規(guī)避項目風(fēng)險,絕大多數(shù)情況下，一個商業(yè)地產(chǎn)項目的風(fēng)險就在于招商階段，招商不成功或者時間的滯后，都會對項目帶來失敗的陰影。招商就好像是商業(yè)發(fā)展的瓶頸，嚴(yán)重制約著商業(yè)地產(chǎn)的成熟與發(fā)展。招商的問題并不在于能不能實現(xiàn)招商，而是招一些什么質(zhì)素的商家，如何使較大規(guī)模的現(xiàn)代商業(yè)中心具有合理的商業(yè)組合，并使這些商家能持續(xù)經(jīng)營下去。商業(yè)規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃是解決“招商瓶頸”的最佳方案，對規(guī)避項目開發(fā)經(jīng)營的風(fēng)險能起到較大的保障作用。,2.5塑造成功商業(yè)規(guī)劃的主要因素（一）,1、定位主題成功的商業(yè)需要明確的主題定位，具備主題特色且定位明確的商業(yè)空間會加強(qiáng)消費者的印象及來訪的動機(jī)，并提升消費購物的附加價值。國內(nèi)成功的案例如上海的新天地、成都的西蜀廊橋等。,2.5塑造成功商業(yè)規(guī)劃的主要因素（二）,2、主力店設(shè)置（AnchorStore）主力店是商業(yè)招商成功與否的關(guān)鍵因素。高知名度的主力店有助于渠道的建立、商業(yè)形象的提升，并增加商場的辨識度。主力店對于賣場面積、交通組織、貨架陳列、停車需求均有一系列的要求，為了吸引主力店額進(jìn)駐，開發(fā)者必須在商場的規(guī)劃之初充分了解預(yù)期引入的主力店的各項需求。,2.5塑造成功商業(yè)規(guī)劃的主要因素（三）,3、動線區(qū)分人流、車流與貨流，妥善配置商場動線，避免動線沖突。規(guī)劃流暢的人流動線，強(qiáng)調(diào)水平與垂直動線的連續(xù)性，應(yīng)規(guī)劃簡易辨識的動線系統(tǒng)，盡量讓水平動線形成回路，并加強(qiáng)垂直動線的可見度，避免產(chǎn)生死角空間。4、布局商場的平面配置應(yīng)合乎商場的定位與設(shè)計主題，同時應(yīng)以便于消費者參觀選購商品、便于展示與出售商品為前提，且讓店鋪有更好的展示空間。,2.5塑造成功商業(yè)規(guī)劃的主要因素（四）,5、視覺設(shè)計商場空間的整體視覺設(shè)計對商場形象的塑造有關(guān)鍵性的影響。具有強(qiáng)烈辨識性的商場視覺設(shè)計有助于消費者建立對商場的認(rèn)同與了解。建筑立面、空間塑造、賣場的指針系統(tǒng)、櫥窗設(shè)計、室內(nèi)裝修色彩計劃、燈光及景觀等都是商場視覺形象塑造的重要元素，應(yīng)能呼應(yīng)商場的主題定位和整體規(guī)劃設(shè)計，提升賣場整體形象。,2.5塑造成功商業(yè)規(guī)劃的主要因素（五）,6、塑造氣氛商場的人氣需要一些活力的引擎空間來帶動，可短期聚集人潮的活動與娛樂休閑設(shè)施絕對是商場活力與能量的來源。購物消費是歡樂愉悅的生活體驗，除了購物，還包括放松和休閑，所以購物氣氛的營造是必要的。商場在空間設(shè)計上應(yīng)盡量去提供一個活潑放松的環(huán)境，比如電影院、娛樂場、餐飲空間以及不定期舉辦的活動均是提供商場活力的來源。,2.5塑造成功商業(yè)規(guī)劃的主要因素（六）,7、地域商場地點需選擇正確，利用地利提升商場的成功率。注意要具備：周邊要有規(guī)律的客流，交通便利，商業(yè)環(huán)境的群聚效應(yīng)，合宜的地塊發(fā)展條件等因素。同時要采用始于當(dāng)?shù)匕l(fā)展的規(guī)劃思維，不能照搬之前不同地區(qū)的成功經(jīng)驗，地域性的考慮必須反映在規(guī)劃設(shè)計中。,第三章城市綜合體的規(guī)劃建筑設(shè)計,1、項目土地解讀2、城市綜合體各種功能的規(guī)模3、城市綜合體各種功能的分區(qū)4、城市綜合體的交通系統(tǒng)5、城市綜合體的空間布局6、城市綜合體的環(huán)境景觀設(shè)計,3.1項目土地解讀,項目前期規(guī)劃最核心的工作是項目土地解讀。所謂解讀，從大的方面講，是對項目周邊情況，項目所處區(qū)域在城市中的地位，項目所在城市經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展情況，商業(yè)發(fā)達(dá)程度，居民購買力及消費習(xí)慣等進(jìn)行解讀；對項目具體土地解讀分為：1、城市商業(yè)特點及需求，商業(yè)人流主導(dǎo)方向及構(gòu)成等；這個城市缺什么？我們能帶給城市什么？2、解讀項目周圍市政及交通情況，是否有城市地鐵、輕軌經(jīng)過等；3、基地內(nèi)有沒有保留建筑，如何將保留建筑融合到規(guī)劃之中；4、項目可利用資源，如：河流，公園等；5、項目規(guī)劃條件：退讓、容積率、限高等；6、項目區(qū)域規(guī)劃與城市總體規(guī)劃等。,3.2城市綜合體各種功能的規(guī)模（一）,1、居住功能的規(guī)模居住功能是城市綜合體中平衡酒店、商業(yè)、辦公等功能的重要功能。在城市綜合體的設(shè)計中，人流的密度必須達(dá)到足夠程度；因此必須考慮周邊環(huán)境的住宅密度問題，過低的密度會不利于對多樣性的支持，而導(dǎo)致整體失敗。在這種情況下，應(yīng)該通過增加項目內(nèi)住宅功能的比例或增加吸引人流的特殊功能要素，來彌補(bǔ)項目人流密度的不足。居住物業(yè)的體量分析：D=h（R，Y）*N其中，h（R）為平均每人的居住需求量函數(shù)，Y為收入因素，N為人口數(shù)目。,3.2城市綜合體各種功能的規(guī)模（二）,2、商業(yè)功能的規(guī)模按照零售業(yè)飽和理論，只有在零售飽和度大于平均值的前提下，才有在商圈開設(shè)集中商業(yè)的可能（臨街商業(yè)不計入）零售飽和理論公式：IRS=C*RE/RFC：潛在客戶數(shù)量RE：人均消費支出RF：營業(yè)面積,3.2城市綜合體各種功