奧美的品牌管家

奧美的品牌管家品牌管家可以十分簡(jiǎn)單地劃分為以下六個(gè)步驟:信息收集,品牌檢驗(yàn),品牌探測(cè),品牌寫真,如何利用品牌寫真以及品牌檢核?！捌放乒芗摇笨梢哉f是一個(gè)過程即建立品牌后，還要不停地“培育”它，令它茁壯成長(zhǎng)，在客戶和消費(fèi)者心中更具價(jià)值。“品牌管家”的責(zé)任就是協(xié)助廣告主，管理品牌資產(chǎn)，它可分解為兩個(gè)目的：一是建造今日的品牌，達(dá)成短期的銷售業(yè)績(jī)；二是忠于品牌核心價(jià)值和精神，使品牌經(jīng)久不衰。第一步子 信息收集（Information Gathering）品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的蓁內(nèi)容看來，不能獨(dú)自做這項(xiàng)工作，要和團(tuán)隊(duì)在一起。“團(tuán)隊(duì)”，意未著公司中的每人都與品牌有關(guān)?；仡櫵嘘P(guān)于品牌的知識(shí)，包括：產(chǎn)品細(xì)節(jié)它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等消費(fèi)者大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等競(jìng)爭(zhēng)直接和間接的，范圍，趨勢(shì)等等環(huán)境品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文化等等第二步 品牌檢驗(yàn)（The Brand Audit）（1） 頭腦中的品牌形象，思考這些專門的問題.?當(dāng)你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？?其它呢？視覺的還是圖象的包裝還是產(chǎn)品元素廣告的片斷？符號(hào)還是象征？其它品牌的傳說？?這些刺激對(duì)品牌揭示或暗示的是什么？（1） 考品牌喚起你的感覺和情感.?你在使用品牌時(shí)有哪些特殊的感覺和情感經(jīng)驗(yàn)與之相連？?這個(gè)品牌讓你如何感受自己？?當(dāng)看到其它人使用這個(gè)品牌時(shí)，你感覺到什么？?品牌的基調(diào)是什么？?這人品牌與它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者相比，在喚起你的感覺和情感方面有何不同？（3）因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面.?這個(gè)品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？?描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說明之。（4）除了品牌履行的功能外，它們?cè)谖覀兊纳钪胁欢ㄆ谧隽撕芏嗍隆?在你的生活中，除技術(shù)上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。它獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？在使用這個(gè)產(chǎn)品類別時(shí)，它帶給你什么樣的特殊看法或觀?這個(gè)品牌在哪些方面加強(qiáng)了你思考事物的行為或方式？品牌檢驗(yàn)釋例：1、 寶馬（BMW）：“或駕馭的動(dòng)力；駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感；完美融合的感受；充滿內(nèi)在的力量和激情的轎車。”2、 IBM：“和IBM在一起沒有歡笑”；“IBM只會(huì)與你的主管討論，除此以外，別人都不重要”。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)：IBM是值得信賴、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項(xiàng)服務(wù)與支援為目標(biāo)；是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃；與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權(quán)。（此為奧美接手IBM全球業(yè)務(wù)之初所做的品牌檢驗(yàn)。）第三步 品牌探測(cè)（The Brand Probe）研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行；（1） 第1階段征集50/60位品牌忠誠(chéng)的回答者，邀請(qǐng)他們每天記下品牌使用的情況；喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購(gòu)的理由，等等。分析“日記”并挑選10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段.（2） 第2階段第二階段由兩個(gè)處于觀察中的“品牌風(fēng)暴”會(huì)議組成。?10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。?10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。（3） 第3階段把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個(gè)混合小組，以討論和準(zhǔn)備“發(fā)言”。（4） 第4階段（可以直接第2階段）舉行一個(gè)由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌“會(huì)議”，保持一種“問題和回答”形式的爭(zhēng)論。從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論?？梢酝ㄟ^下列方式完成這個(gè)過程：?目標(biāo)探索消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度探索品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點(diǎn)/缺點(diǎn)/著重點(diǎn)，等等。在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系明確表達(dá)出種獨(dú)特的品牌消費(fèi)者關(guān)系：用語詞，色彩，鉛字字樣，音樂，類比，所有可以幫助你理解的方式。?刺激/投影技術(shù)日記形式-適當(dāng)?shù)貜钠放茩z驗(yàn)形式改編過來。品牌地圖通過理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。角色扮演-戲劇手法，廣告上門推銷品牌殺者-“殺死”這個(gè)品牌，你可能做什么。品牌康乃馨-重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。品牌夢(mèng)幻-一天中品牌發(fā)生的“夢(mèng)幻”：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬/擬人法。品牌收集圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。品牌擁有與品牌反對(duì)者“大辯論”（克林頓與布什模式）。問題與回答的小組討論。品牌探測(cè)是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真面目的獨(dú)特工具。第四步 品牌寫真（The Brand PrintTM）那么，究竟什么是品牌寫真？品牌寫真就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對(duì)真理。簡(jiǎn)單地說，品牌寫真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。品牌寫真是簡(jiǎn)明的：品牌寫真在長(zhǎng)度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫真是真實(shí)際的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。品牌寫真釋例：1、 寶馬（BMW）：寶馬是超駕駛機(jī)器；充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧；它是精密準(zhǔn)確的汽車；它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限的動(dòng)力，一觸即發(fā)；能夠擁有寶馬是對(duì)車主成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀，這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣傳，但寶馬車主都知道這點(diǎn)；寶馬是駕駛的樂趣；駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作。2、 IMB：IMB是信息時(shí)代的基石、改造我們生活的拉力.IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“四海一家的解決之道”。第六步 品牌檢核（The Brand Check）品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。作為在品牌寫真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌/消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。換句話說，品牌檢核是一種簡(jiǎn)單的反省反省過程，通過我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問和研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題：?營(yíng)銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？?在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？?與品牌寫真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系/活動(dòng)是否發(fā)生了變化？?產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么