電子教案：典型工作任務(wù)10-制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案

典型工作任務(wù)十 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案一、教學(xué)目的1. 確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案步驟2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)4. 撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū) 二、教學(xué)重點(diǎn)針對(duì)一個(gè)特定的企業(yè)，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的步驟，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)內(nèi)容要點(diǎn)及撰寫(xiě)方法。深刻理解一個(gè)企業(yè)從零開(kāi)始運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需的條件及步驟。三、教學(xué)難點(diǎn)難點(diǎn)策劃案的具體應(yīng)用四、教學(xué)時(shí)數(shù)5課時(shí)五、教學(xué)內(nèi)容參考【嵌入知識(shí)點(diǎn)】關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃基本原則（1）系統(tǒng)性原則 （2）創(chuàng)新性原則 （3）操作性原則 （4）經(jīng)濟(jì)性原則 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容。企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的主要內(nèi)容：（）確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)。（2）改進(jìn)、提高網(wǎng)頁(yè)水平。（3）反饋信息的管理。（4）選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。（5）網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)。（6）企業(yè)還應(yīng)選拔專門(mén)的網(wǎng)上信息管理監(jiān)督人員，維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)上形象，避免網(wǎng)上的信息監(jiān)管不當(dāng)而導(dǎo)致混亂。子任務(wù)1確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案步驟【工作過(guò)程】第1步：確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案步驟第2步：確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第3步：制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)一般情況下，一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)包括以下三個(gè)方面： 任務(wù)（需要完成什么） 可量化的工作指標(biāo)（工作量是多少） 時(shí)間范圍（什么時(shí)候完成）子任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施【工作過(guò)程】第1步：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的運(yùn)作過(guò)程應(yīng)包括以下基本步驟：（1）通過(guò)確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)。（2）根據(jù)營(yíng)銷任務(wù)，確定營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容。（3）申請(qǐng)域名，創(chuàng)建全面反映營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)。（4）與互聯(lián)網(wǎng)連接。（5）發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息。（6）樹(shù)立網(wǎng)上企業(yè)形象。（7）開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。（8）在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)。（9）與客戶溝通，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集訂單。 （10）將上述信息反饋給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門(mén)。（11）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系。（12）促進(jìn)在線銷售。（13）使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的管理融為一體，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成。第2步：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的時(shí)機(jī)決策（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施面臨的風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)觀念風(fēng)險(xiǎn)：再好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，如果顧客不接受，企業(yè)是很難實(shí)施的。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：一般技術(shù)越新所面臨的風(fēng)險(xiǎn)就越大，因而新技術(shù)必須經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐和反復(fù)完善才能滿足需要。執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人員培訓(xùn)和市場(chǎng)培育等諸多方面，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題勢(shì)必影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：一項(xiàng)有效的商業(yè)觀念與技術(shù)，實(shí)際執(zhí)行的結(jié)果及所產(chǎn)生的成本與效益，是否與原先的樂(lè)觀估計(jì)有所出入?組織風(fēng)險(xiǎn)：一項(xiàng)技術(shù)上可行的新方案，可能無(wú)法保證公司內(nèi)部人人都能接受。政治風(fēng)險(xiǎn)：這指的是一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用方案，因政府政策、法令、社會(huì)爭(zhēng)議或利益集團(tuán)的壓力而產(chǎn)生問(wèn)題，而不能實(shí)施執(zhí)行。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施決策的原則究竟是采取領(lǐng)先政策還是跟隨政策并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，但企業(yè)可以重點(diǎn)綜合考慮三個(gè)方面的因素：（1）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)手段的飽和程度：即除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外，是否存在其他值得公司集中精力采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等；（2）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方向的明顯程度：是否可以預(yù)見(jiàn)到網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能夠明顯提高企業(yè)某些核 iLb競(jìng)爭(zhēng)能力，如掌握顧客需求、顧客服務(wù)；配送等；（3）本企業(yè)在信息技術(shù)應(yīng)用方面的能力：公司在以往信息技術(shù)應(yīng)用方面的成果如何，是否具有較好的基礎(chǔ)架構(gòu)以從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些實(shí)驗(yàn)性工作，同時(shí)不影響公司的正常運(yùn)營(yíng)。第3步：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的投資決策1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資成本及其管理（1）供應(yīng)者成本。（2）使用者成本。2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資效益評(píng)估（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所創(chuàng)造的效益，與研究和開(kāi)發(fā)十分類似。研究三開(kāi)方面的投資與效益之間存在時(shí)間差，使得兩者很難直接聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)绱恕?/font（2）同一技術(shù)上的投資，可能會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，組織與管理將會(huì)起到巨大的作用。（3）網(wǎng)絡(luò)零售、服務(wù)等手段產(chǎn)生的效益可能無(wú)法獨(dú)立體現(xiàn)在會(huì)計(jì)報(bào)表中。因?yàn)樗⒉荒苤苯邮蛊髽I(yè)的總體成本減少，而且它的目標(biāo)在于提升服務(wù)，增強(qiáng)顧客滿意度，這些是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。子任務(wù)3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)【工作過(guò)程】關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)大體上可以分為以下五個(gè)方面：第1步：網(wǎng)站設(shè)計(jì)專業(yè)性評(píng)價(jià)第2步：關(guān)于網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化設(shè)計(jì)方面（1）網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)用戶閱讀習(xí)慣的合理性；（2）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)對(duì)搜索引擎抓取信息的合理性；（3）是否有網(wǎng)站導(dǎo)航/網(wǎng)站幫助/網(wǎng)站地圖；（4）網(wǎng)站鏈接是否有效；（5）網(wǎng)頁(yè)下載速度如何；（6）每個(gè)網(wǎng)頁(yè)是否都有合適的標(biāo)題；（7）靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)與動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用是否合理；（8）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)META標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述是否合理。第3步：關(guān)于網(wǎng)站功能方面的評(píng)價(jià)（1）網(wǎng)站基本信息完整、產(chǎn)品信息詳盡（2）網(wǎng)站信息及時(shí)、有效（3）查找產(chǎn)品信息方便（4）網(wǎng)站功能運(yùn)行正常（5）用戶注冊(cè)/退出方便（6）能體現(xiàn)出網(wǎng)站的促銷功（7）具備網(wǎng)站的各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能第4步：關(guān)于網(wǎng)站服務(wù)有效性方面的評(píng)價(jià)這一部分指標(biāo)主要是看一下企業(yè)對(duì)客戶的友好程度，反映企業(yè)在線為顧客提供服務(wù)的能力強(qiáng)弱。具體有：（1）網(wǎng)站幫助系統(tǒng)（2）詳盡的FAQ（3）網(wǎng)站公布多渠道顧客咨詢方式（4）提供會(huì)員通訊（5）建立會(huì)員社區(qū)第5步：關(guān)于網(wǎng)站權(quán)威性與可信度方面的評(píng)價(jià)（1）網(wǎng)站具有必須的法定證書(shū)，如各類網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)許可證書(shū)的復(fù)印件等；（2）公布各項(xiàng)服務(wù)承諾；（3）有合理的個(gè)人信息保護(hù)聲明；第6步：網(wǎng)站推廣評(píng)價(jià)（1）登記搜索引擎的數(shù)量和排名（2）在其它網(wǎng)站鏈接的數(shù)量（3）注冊(cè)用戶數(shù)量第7步：理解網(wǎng)站流量指標(biāo)（1）獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量：指在一定時(shí)期內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的人數(shù)，每一個(gè)固定的訪問(wèn)者只代表一個(gè)唯一的用戶。 （2）頁(yè)面瀏覽數(shù)：在一定時(shí)期內(nèi)所有訪問(wèn)者瀏覽的頁(yè)面數(shù)量。如果一個(gè)訪問(wèn)者瀏覽同一網(wǎng)頁(yè)三次，那么網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)就計(jì)算為三個(gè)。 （3）每個(gè)訪問(wèn)者的頁(yè)面瀏覽數(shù)：這是一個(gè)平均數(shù)，即在一定時(shí)間內(nèi)全部頁(yè)面瀏覽數(shù)與所有訪問(wèn)者相除的結(jié)果。 （4）用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間：在一定時(shí)期內(nèi)所有訪問(wèn)者在網(wǎng)站停留的時(shí)間之和。 （5）每個(gè)用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間：所有用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間與全部用戶數(shù)的平均數(shù)。訪問(wèn)者停留時(shí)間的長(zhǎng)短反映了網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)訪問(wèn)者的吸引力大小。 （6）用戶在每個(gè)頁(yè)面的平均時(shí)間：即訪問(wèn)者在網(wǎng)站停留總時(shí)間與網(wǎng)站頁(yè)面總數(shù)之比，這個(gè)指標(biāo)的水平說(shuō)明了網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)訪問(wèn)者的有效性。在沒(méi)有直接收益的情況下，不可能用財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果，因此，上述指標(biāo)體系還不完善，只是初步反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本狀況。第8步：分析網(wǎng)站流量變化的奧妙面對(duì)網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員要注意以下幾個(gè)方面：（1）留意流量的突變（2）注意訪問(wèn)量和瀏覽量的比例（3）分析網(wǎng)站的“入口”（4）經(jīng)常分析網(wǎng)站“關(guān)鍵詞”（5）注意“搜索引擎”分析（6）抽出時(shí)間查看“來(lái)路”分析子任務(wù)4撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)【工作過(guò)程】第1步：確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案的格式正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)包括封面、正文和附錄三部分。具體情況如下：1.策劃書(shū)封面封面具體包括四項(xiàng)內(nèi)容：（1）策劃書(shū)的名稱：將策劃主題體現(xiàn)出來(lái)，讓使用者一目了然。（2）策劃者姓名：策劃小組名稱及呈圓形名列示出來(lái)。（3）策劃書(shū)制作時(shí)間：年、月、日。（4）策劃書(shū)的編號(hào)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的正文（1）摘要：策劃目的以及對(duì)策劃內(nèi)容的簡(jiǎn)要說(shuō)明。（2）目