汽車(chē)廣告策劃書(shū).doc

汽車(chē)廣告策劃書(shū) 姓名： 學(xué)號(hào)：前言：經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)調(diào)查和整頓，新近推出多種新型轎車(chē)，主打1.8升、2.0升及以上轎車(chē)，因其外型、性能、安全性、動(dòng)力、價(jià)格等方面都有一定優(yōu)勢(shì)，被本公司看好，指望能通過(guò)這次推出打開(kāi)中低端新車(chē)市場(chǎng)，并提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，并與一些品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為本公司中低檔汽車(chē)塑中低檔轎車(chē)的新觀念、新形象。本次策劃書(shū)結(jié)構(gòu)如下：市場(chǎng)分析：國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況，汽車(chē)業(yè)整體市場(chǎng)及中低檔車(chē)發(fā)展的制約因素、有利因素、消費(fèi)者情況、文化背景。產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的外型、性能、安全性、產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：廣告策略：廣告目標(biāo)定位、訴求、表現(xiàn)等。媒介策略：媒介組合廣告預(yù)算：5000萬(wàn)元一、市場(chǎng)分析（一）國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況加入WTO后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)漸與國(guó)際接軌，即使國(guó)際金融普遍不景氣的情況下，全國(guó)GDP今年發(fā)展速度是穩(wěn)定快速的，中國(guó)經(jīng)濟(jì)朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。盡管今年的經(jīng)濟(jì)較去年有所緩慢，但總體來(lái)說(shuō)，仍是向前發(fā)展的，中國(guó)總體小康水平的實(shí)現(xiàn)，預(yù)示著中國(guó)人民生活水平的提高，為轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)家庭提供有利條件。（二）汽車(chē)總市場(chǎng)分析今年車(chē)市并未低迷，且今年增長(zhǎng)率仍在10%以上，但是從去年高增長(zhǎng)拋物線頂端下滑，易使人造成市場(chǎng)低迷的錯(cuò)誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國(guó)汽車(chē)第一輪增長(zhǎng)波峰已形成，在經(jīng)過(guò)兩年的高速發(fā)展后，車(chē)市的增長(zhǎng)率達(dá)到最高點(diǎn)，到今年形成一個(gè)拋物線型的增長(zhǎng)曲線。正是這個(gè)增長(zhǎng)曲線，成了許多人分析判斷車(chē)市的依據(jù)，認(rèn)為車(chē)市開(kāi)始進(jìn)入低迷狀態(tài)?，F(xiàn)有所謂市場(chǎng)低迷，50%來(lái)自于數(shù)字誤導(dǎo)因素，50%來(lái)自于國(guó)家的宏觀調(diào)控，消費(fèi)信貸，持幣待購(gòu)，宏觀調(diào)控影響人們的消預(yù)期，但對(duì)車(chē)市影響不大，真正影響來(lái)自于消費(fèi)信貸和持幣待購(gòu)兩方面。關(guān)于消費(fèi)者信貸目前信貸主體還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，汽車(chē)金融市場(chǎng)也沒(méi)有真正發(fā)揮作用。下面老百姓是否買(mǎi)車(chē)的選擇很簡(jiǎn)單，他們要看現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)合適還是以后買(mǎi)車(chē)合適，他們不需了解汽車(chē)和空間有多大，車(chē)市會(huì)怎么變，他們只需知道貌岸然幾個(gè)月、幾年后車(chē)價(jià)降低、降多少。而且車(chē)市你爭(zhēng)我趕的降價(jià)行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會(huì)認(rèn)為你一直降下去，于是產(chǎn)生了持幣待購(gòu)的心理。目前，影響車(chē)市兩在因素都可在短期內(nèi)改型，消費(fèi)信貸過(guò)去是單一的銀行信貸，信貸消費(fèi)主體沒(méi)有培育起來(lái)，但隨著新一代汽車(chē)金融公司的培養(yǎng)和到位，它會(huì)逐漸發(fā)揮作用，持幣待購(gòu)有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長(zhǎng)，二是汽車(chē)價(jià)格可持續(xù)下降，但車(chē)價(jià)下降是有限度的，當(dāng)降到靠近成本價(jià)進(jìn)，降價(jià)就會(huì)減慢，這種放慢慢會(huì)自然而然地改變?nèi)藗兊男睦眍A(yù)期。（三）中低檔轎車(chē)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)我國(guó)人均收入不高，整體消費(fèi)能力相對(duì)低下，走經(jīng)濟(jì)轎車(chē)消費(fèi)全民化的道路，發(fā)展中低型轎車(chē)是較為經(jīng)濟(jì)理想的經(jīng)濟(jì)、理想的選擇，符合我國(guó)的國(guó)情，也符合國(guó)家安全發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保汽車(chē)的要求。從另一種角度去看，中國(guó)人多地少，就是為解決交通擁堵問(wèn)題也應(yīng)發(fā)展中低檔轎車(chē)。最近各市出臺(tái)了各種放寬中低轎車(chē)發(fā)展的規(guī)章。（四）中低檔車(chē)發(fā)展的限制性因素1、普及型的誘惑今春，排放量為1.6升的兩門(mén)高爾轎車(chē)上市，最低價(jià)僅7.5萬(wàn)元，雖后來(lái)由于配置及國(guó)人對(duì)兩門(mén)轎車(chē)的接受程度問(wèn)題，銷(xiāo)售的情況不太理想，但高爾的出現(xiàn)卻拖走了部分中低檔轎車(chē)的市場(chǎng)。同為排放量的奇瑞和賽歐轎車(chē)先后大幅降價(jià)，其中標(biāo)準(zhǔn)型的賽歐降為7.5萬(wàn)元，基本型的奇瑞降價(jià)為7.8萬(wàn)，并直導(dǎo)許多1.6升車(chē)跟進(jìn)降價(jià)，與中低檔轎車(chē)僅2萬(wàn)多元的差距，使得原來(lái)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)中低轎車(chē)的消費(fèi)者重新考慮計(jì)劃。3、二手車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)隨著汽車(chē)市場(chǎng)以上三樣車(chē)的先后降價(jià)，二手市場(chǎng)也出現(xiàn)了新情況，不到6萬(wàn)元就可以買(mǎi)到服役34年左右且車(chē)況良好的富康、捷達(dá)等車(chē)輛。許多剛學(xué)完車(chē)的從架校出來(lái)的學(xué)員，由于對(duì)自己的架技不放心，尤其是如果出現(xiàn)了交通事故的一般毀壞嚴(yán)重，而相比之下，二手轎車(chē)較便宜，安全性能很好，所以有部分消費(fèi)者不買(mǎi)中低檔新車(chē)，而選擇了二手車(chē)。4、中低檔車(chē)本身的局限性中低檔車(chē)體較小，相對(duì)于其它車(chē)型在安全性上有一定的差距，雖現(xiàn)在許多中低檔車(chē)增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變車(chē)身安全性的局限。不斷提高自己產(chǎn)品的制造工藝和水平是中低檔轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)需要解決的重要的問(wèn)題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變?nèi)藗冃闹兄械蜋n轎車(chē)概念。相信假以時(shí)日，中低檔轎車(chē)還會(huì)形成一股沖擊波，成為我們生活中的新亮點(diǎn)。（五）文化氛圍中國(guó)人喜歡車(chē)，車(chē)文化在中國(guó)的潛力巨大，但是中國(guó)消費(fèi)者喜歡大車(chē)，這是中國(guó)人幾千年來(lái)遺留下來(lái)的一種“面子”心理，這將阻礙中低檔轎車(chē)進(jìn)入家庭，而中低檔轎車(chē)也被冷落在車(chē)市的底層，所以改變消費(fèi)者觀點(diǎn)是企業(yè)的廣告一大任務(wù)。二、消費(fèi)者分析（一）現(xiàn)有消費(fèi)時(shí)尚現(xiàn)在人民生活水平在提高，購(gòu)車(chē)逐漸成為一種時(shí)尚，只要經(jīng)濟(jì)條件好一點(diǎn)兒的家庭都會(huì)考慮購(gòu)一部車(chē)，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于5000元的家庭均是購(gòu)車(chē)的潛在消費(fèi)者，購(gòu)車(chē)已成為一種時(shí)尚。（二）消費(fèi)者收入與購(gòu)車(chē)調(diào)查表明，月收入在5000-8000元的中等收入家庭有90%的首選車(chē)型是中低檔車(chē)。月收入8000以上，尤其是10000-15000元的，有80%的家庭愿購(gòu)中低檔車(chē)，雖然這一消費(fèi)群體對(duì)中低檔車(chē)的購(gòu)買(mǎi)指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場(chǎng)，畢竟小型車(chē)高檔化趨勢(shì)顯現(xiàn)，中低檔車(chē)深入人心。（三）年輕家庭年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、韓國(guó)等車(chē)市上流行中低檔轎車(chē)的文化傳進(jìn)來(lái)，有利于中低檔車(chē)的進(jìn)入市場(chǎng)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。三、產(chǎn)品分析（一）中低檔車(chē)的特點(diǎn)1、發(fā)動(dòng)機(jī) 發(fā)動(dòng)機(jī)是國(guó)內(nèi)較先進(jìn)的XX技術(shù)，這一項(xiàng)技術(shù)是本企業(yè)獨(dú)家研制而成，在國(guó)內(nèi)獨(dú)此一家，在世界上也是一流水平。XX技術(shù)是研發(fā)部進(jìn)行了兩年的研究，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中低檔轎車(chē)而研發(fā)的。XX發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了小排量汽車(chē)的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結(jié)合，這一技術(shù)為中低檔轎車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)不受政策限制，同時(shí)與普及車(chē)?yán)嚯x立了不可磨滅的功勞。XX發(fā)動(dòng)機(jī)速度能達(dá)到200公里/時(shí)，而耗油量要比一般的普及車(chē)低20%，且是無(wú)聲的，更加舒適。2、外型外觀高雅別致，車(chē)身流線型但又不缺乏剛正，從車(chē)的前部看，兩個(gè)車(chē)燈設(shè)計(jì)的別具一格，有畫(huà)龍點(diǎn)睛之妙，玲瓏有致。車(chē)柵是自由拖放式的，既可以合起來(lái)又可以打開(kāi)，一車(chē)二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。3、材質(zhì)進(jìn)口美國(guó)底特律的超薄鋼材，其堅(jiān)韌性是可抵檔一般事故，增強(qiáng)了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費(fèi)者完全可以放心。4、油漆這種油漆內(nèi)添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無(wú)需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國(guó)際品牌，因其經(jīng)營(yíng)的是高檔汽車(chē)，價(jià)值幾百萬(wàn)，與中低檔車(chē)市場(chǎng)不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品不用細(xì)說(shuō)。而同質(zhì)市場(chǎng)上的中低檔轎車(chē)，因其沒(méi)有特別之處，而我所具備的其他中低檔車(chē)都具備，在此不值一提。a、汽車(chē)定位是價(jià)位低的高享受，低價(jià)格但是高檔次，使中低檔車(chē)由低檔車(chē)上升到高檔車(chē)，改變消費(fèi)者心中對(duì)中低檔車(chē)的偏見(jiàn)。b、汽車(chē)現(xiàn)正處于開(kāi)發(fā)期，企業(yè)應(yīng)有一個(gè)認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行廣告策略時(shí)有底，采取理性訴求策略。本產(chǎn)品汽車(chē)，是中低檔車(chē)歷史上的一次大的改革，使中低檔車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上由低檔車(chē)一躍而為中高檔。汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同質(zhì)市場(chǎng)上沒(méi)有，而與普及型和二手車(chē)之間有競(jìng)爭(zhēng)，此部分在市場(chǎng)分析中，中低檔車(chē)發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細(xì)列出，在此略過(guò)。而世界品牌對(duì)本產(chǎn)品無(wú)危險(xiǎn)，因他們還未涉足中低檔轎車(chē)，所以這次推出，必須快，以免誤了戰(zhàn)機(jī)，機(jī)會(huì)不再。公司目標(biāo)是進(jìn)入市場(chǎng)后，能在中低檔轎車(chē)市場(chǎng)上占50%的市場(chǎng)份額（在2到3年），并提企業(yè)知名度和美譽(yù)度，在中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)生國(guó)家品牌，樹(shù)國(guó)產(chǎn)中低檔車(chē)品牌。在目前的政策下，中低檔轎車(chē)在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來(lái)越大，且政策環(huán)繞不可能在短期內(nèi)改變方向，所以轉(zhuǎn)占二級(jí)、三級(jí)城市如杭州、蘇州、無(wú)錫、常州寧波、紹興。由于東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐日益加大，我國(guó)東部區(qū)對(duì)轎車(chē)的需要還在逐漸擴(kuò)大，怎樣開(kāi)發(fā)東部中低檔車(chē)市場(chǎng)特別是沒(méi)有轎車(chē)生產(chǎn)廠家的省份（中低檔車(chē)生產(chǎn)）公司的目標(biāo)之一。改變消費(fèi)者對(duì)中低檔轎車(chē)的偏見(jiàn)四、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、目標(biāo)人群為二等、三等城市，收入在50008000-10000萬(wàn)元的中等收入和高收入家庭。2、目標(biāo)地區(qū)：二級(jí)、三級(jí)城市杭州、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、寧波、紹興、揚(yáng)州、泰州、南通、湖州。東部地區(qū)，特別是沒(méi)有轎車(chē)廠家的城市。3、市場(chǎng)細(xì)分在中等收入和高收入家庭的對(duì)比中，中等收入家庭的首先車(chē)型為中低檔車(chē)，極有可能購(gòu)買(mǎi)車(chē)，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購(gòu)買(mǎi)普及型的標(biāo)準(zhǔn)車(chē)。所以把高收入中的購(gòu)買(mǎi)普及型的消費(fèi)者爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，是營(yíng)銷(xiāo)的一大任務(wù)。五、產(chǎn)品定位策略（一）價(jià)格定位因汽車(chē)，在各方面都高于一般的中低檔轎車(chē)，所以在定價(jià)時(shí)就應(yīng)偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為1525萬(wàn)元，且始終不能降價(jià)。以免形成持幣待購(gòu)現(xiàn)象。產(chǎn)品定位必要性：因中國(guó)消費(fèi)者把中低檔車(chē)看成是低檔車(chē)，不愿購(gòu)買(mǎi)，所以給重新定位，定位為一種低價(jià)的高檔車(chē)，低價(jià)位高享受。（二）廣告定位1、觀念定位在廣告定位上樂(lè)觀觀念定位，這是由于中國(guó)消費(fèi)者者長(zhǎng)期形成的一種對(duì)待中低檔車(chē)的觀念，改變這種中低檔車(chē)就是低檔車(chē)的觀念，就是觀念定位的原因。從環(huán)保和緩減交通擁堵方面改變消費(fèi)者的態(tài)度，為增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)去買(mǎi)中低檔車(chē)。（三）廣告訴求策略1、廣告理性訴求策略是在生命周期的開(kāi)發(fā)期，所以應(yīng)先用理性訴求策略，詳細(xì)說(shuō)明其性能，發(fā)動(dòng)機(jī)等必須用說(shuō)理才能完成的目的。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個(gè)別部件、講解等是不可缺少的。2、廣告感性訴求策略等到產(chǎn)品到生命周期的成長(zhǎng)期時(shí)，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關(guān)愛(ài)，和樂(lè)融融、經(jīng)濟(jì)環(huán)保。（四）廣告表現(xiàn)策略1、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產(chǎn)品因其是新產(chǎn)品，所以A、首提其性能等的與眾不同，與各種中低檔轎車(chē)的不同，其標(biāo)題和主題可為“與眾不同”，重點(diǎn)說(shuō)明的特別之處。采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動(dòng)機(jī)篇、雞蛋篇等，以此來(lái)說(shuō)明的高性能。B、到產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，回歸大自然。C、加上家庭的溫暖，全家在的其樂(lè)開(kāi)懷。2、廣告標(biāo)題（1）開(kāi)發(fā)期更深入，才有發(fā)現(xiàn)不用不知道，一用嚇一跳沒(méi)想到、沒(méi)想到？相見(jiàn)恨晚！有個(gè)性，我喜歡（2）成長(zhǎng)期一種心情叫休閑真正的休閑，越小越好低價(jià)位，高享受高檔次，何需付出太多現(xiàn)代人都講究環(huán)保（3）具體設(shè)計(jì)A、電視廣告腳本設(shè)計(jì)B、雜志報(bào)紙廣告C、路牌廣告D、網(wǎng)絡(luò)廣告六、媒介策略較富裕家庭成員較關(guān)注休閑、娛樂(lè)性的媒體，如電視、報(bào)紙、海報(bào)、DM、網(wǎng)絡(luò)等，而年輕的商界人士和中年奮斗者關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)的媒體和雜志、報(bào)紙、電視等。（一）媒體組合策略本次廣告性在全國(guó)范圍的重點(diǎn)地區(qū)同時(shí)進(jìn)行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動(dòng)媒體的結(jié)合，短期媒體與長(zhǎng)期媒體的結(jié)合。先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結(jié)合報(bào)、雜志等媒體，來(lái)進(jìn)行知名度宣傳，并宣傳的與從不同，完成產(chǎn)品初步市場(chǎng)推廣。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，采取無(wú)記名式的點(diǎn)撥來(lái)宣傳。用戶從廣告等媒體來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳。（二）媒體選擇策略雜志：銷(xiāo)售和市場(chǎng)金融經(jīng)濟(jì)中國(guó)名牌國(guó)際廣告讀者報(bào)紙：財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)中華工商時(shí)報(bào)中國(guó)汽車(chē)報(bào)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)電視：中央電視臺(tái)、重慶電視臺(tái)、四川電視臺(tái)、陜西電視臺(tái)等西部電視臺(tái)戶外廣告：各大商場(chǎng)的大幅圖案廣播：人民廣播電臺(tái)、西部省電臺(tái)七、廣告計(jì)劃將至年末，年末中國(guó)人會(huì)在這一大的節(jié)日春節(jié)購(gòu)置用物，此時(shí)