壹串通李錦魁談家電營銷-你需要顛覆.doc

家電營銷，你需要顛覆來源:李錦魁來源:壹串通品牌營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)( )李錦魁中國家電業(yè)真正意義上的營銷在上個(gè)世紀(jì)90年代初正式拉開幃幕，轉(zhuǎn)眼20年白駒過隙，情況出現(xiàn)了不可逆轉(zhuǎn)的變化。如果仍以企業(yè)為王、產(chǎn)品為王或渠道為王的眼光看待中國電營銷，即使不被罵為“老古董”，市場(chǎng)也會(huì)毫不留情地用銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)來懲罰你。家電營銷，到了需要顛覆的時(shí)候。消費(fèi)者變臉隨著物質(zhì)的極大豐富，信息量幾何級(jí)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的心態(tài)已發(fā)生了巨大的變化，他們變得理性、敏感、個(gè)性化，并且把這種心態(tài)的變化帶入實(shí)際購買行動(dòng)當(dāng)中，把他們手中的鈔票當(dāng)作選票，投給能夠打動(dòng)他們的品牌和產(chǎn)品。消費(fèi)者“變臉”的最大表現(xiàn)之一是崇洋心態(tài)漸漸消失。上世紀(jì)80年代，“舶來品”身上蒙著一層光環(huán)，設(shè)計(jì)好、手工好，包裝漂亮，價(jià)錢高，人們覺得這是最好的。90年代初，洋品牌開始大舉進(jìn)軍中國，把中國作為全球家電產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地、研發(fā)基地基本上成為跨國公司在戰(zhàn)略上的共識(shí)。同時(shí)中國本土家電企業(yè)在設(shè)計(jì)、制造和營銷方面的長(zhǎng)足發(fā)展，也抹去了洋品牌的光環(huán)。人們發(fā)現(xiàn)，洋品牌和本土品牌的設(shè)計(jì)趨同，價(jià)錢卻便宜一倍甚至幾倍。這使他們傾向于購買本土品牌家電。在看重企業(yè)品牌的同時(shí)，他們也逐漸看重商家的品牌。購物不再是簡(jiǎn)單的購物，還是購環(huán)境、購心情、購身價(jià)、購品位，不僅要“買些什么”，也講究“在哪里買”。商家品牌越來越成為購買家電的一種決定性因素。比如現(xiàn)在人們傾向于在大型家電超市里購買電器，而在大中型綜合商場(chǎng)里購買衣物和日用品。消費(fèi)者的理性程度和產(chǎn)品價(jià)格對(duì)購買行為影響大小成反比，他們不再把價(jià)格當(dāng)作購買家電產(chǎn)品的第一因素。因?yàn)?，越來越多的技術(shù)創(chuàng)新、新型材料的應(yīng)用和搶占市場(chǎng)的營銷策略，使低廉價(jià)格的家電產(chǎn)品擁有同樣高的品質(zhì)。人們意識(shí)到，高價(jià)代表高品質(zhì)，低價(jià)不代表低品質(zhì)。消費(fèi)者變臉的另一個(gè)表現(xiàn)是個(gè)性化、多樣化的需求空前地增加。在世界各地，恐怕很難找出像中國這樣充滿各類需求的市場(chǎng)，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并存，馬斯洛的五種需求理論層次全部都能找到它的相應(yīng)群體，甚至各種層次分階段存在于同一個(gè)消費(fèi)者身上。對(duì)于人口絕對(duì)數(shù)量如此龐大的中國，每一種需求對(duì)應(yīng)的是多么巨大的群體！所以，一個(gè)大市場(chǎng)可以細(xì)分為許多個(gè)小市場(chǎng)，在小市場(chǎng)里，家電企業(yè)也能找到足夠大的需求。品牌變陣 中國消費(fèi)者是沒有品牌忠誠度的，一方面是中國品牌沒有在建立消費(fèi)者忠誠度方面做出努力，另一方面，是因?yàn)樗麄兊钠萌绱硕嘧?，特別是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的誘惑時(shí)，更容易動(dòng)搖。這一點(diǎn)促使家電品牌競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了改變：首先是一線品牌停而不進(jìn)，二線品牌突飛猛進(jìn)。中國家電品牌“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷三五年”似乎已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。經(jīng)過幾年的軍閥混戰(zhàn)，諸侯割據(jù)，目前家電業(yè)形成了海爾、美的、TCL、康佳等一批高知名度的一線品牌。但近幾年隨著這些品牌多元化擴(kuò)張、品牌形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新力度放緩等原因，一線品牌進(jìn)入了一個(gè)增長(zhǎng)瓶頸，停滯不前。而一些二線品牌找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，以差異化的營銷策略為突破口，銷量和品牌形象的提升都突飛猛進(jìn)。如奧克斯空調(diào)在98年世界杯期間，大打“米盧牌”，一下子沖進(jìn)銷量前五名，品牌美譽(yù)度也大幅提升。其次是品牌之間除標(biāo)簽不同，其余并無差異。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，在市場(chǎng)化程度較高和宏觀產(chǎn)業(yè)政策趨同的條件下，所有的行業(yè)將趨向于相同的集中程度，可以進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。中國家電業(yè)對(duì)這個(gè)結(jié)論做了最好的注釋，產(chǎn)品外觀同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重，就連品牌形象也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。2002年冰箱業(yè)開始賣健康，所有的冰箱企業(yè)都來搭“健康車”。2003年賣保鮮，大家又來分享保鮮的概念，僅“零下7度可以使肉類保存最好的冷凍狀態(tài)”這一賣點(diǎn)，就有四、五家企業(yè)同時(shí)使用，一時(shí)間電視臺(tái)播放的此類保鮮廣告，消費(fèi)者都分不清是哪家企業(yè)的了。此外，人員互相滲透也導(dǎo)致品牌個(gè)性消失，各企業(yè)文化差異不大。隨著家電業(yè)人才流動(dòng)趨勢(shì)的增強(qiáng)，企業(yè)之間人員互相滲透、互通有無。在珠三角，就曾發(fā)生過一家企業(yè)的員工穿著廠服就跑到另一家企業(yè)上班的情況。隨著人員的交流，企業(yè)文化也互相融合，具有一定的趨同性。渠道變革90年代中期，許多家電企業(yè)通過對(duì)渠道資源的整合，取得了銷售量和利潤(rùn)的大幅增加，業(yè)界一度出現(xiàn)了“渠道為王”的口號(hào)，“得渠道者得天下”。的確，傳統(tǒng)三級(jí)批發(fā)的渠道模式對(duì)家電產(chǎn)品迅速進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)、企業(yè)資金回籠等有著積極作用，但是，目前農(nóng)村市場(chǎng)已無空白點(diǎn)，農(nóng)村市場(chǎng)作為前幾年家電營銷的一個(gè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)，從彩電進(jìn)村開始，家電廠商在農(nóng)村設(shè)賣場(chǎng)、搞促銷、做廣告，尤其是二、三級(jí)市場(chǎng)，在“粗耕細(xì)作”的營銷政策下，已經(jīng)得到充分開發(fā)。同時(shí)，現(xiàn)時(shí)已不再由企業(yè)決定消費(fèi)者的購物地點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自我需求，不受時(shí)間、空間限制，自行決定何時(shí)、何地購買自己需要的產(chǎn)品。比如香港很多人購買冷氣機(jī)，直接打電話到商店，裝上一臺(tái)，通過信用卡結(jié)算，根本不需要到商場(chǎng)交易。所以，情況發(fā)生了急劇的變化。在產(chǎn)品短缺時(shí)代，廠家掌握了絕對(duì)的“話語權(quán)”，渠道為了爭(zhēng)得制造商一款新產(chǎn)品的代理權(quán)，不得不仰其鼻息。然而，近年來隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，整個(gè)家電市場(chǎng)開始走向成熟，一批優(yōu)秀的連鎖流通企業(yè)經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為家電市場(chǎng)上一支不可忽視的力量，其中以國美、蘇寧等為代表的大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)的表現(xiàn)尤為搶眼，廠家的優(yōu)勢(shì)正在減弱。隨著渠道力量的逐漸壯大，廠商之間的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化，利益成為維系雙方的紐帶。現(xiàn)在的廠商關(guān)系，既不是以往的廠家做主、相互競(jìng)爭(zhēng)，也不像工商分離、相互合作的關(guān)系，而更多地表現(xiàn)為一種競(jìng)合關(guān)系。雙方相互利用、相互依賴，以利益紐帶，共同謀求“雙贏”，一旦發(fā)生利益沖突，就由“共贏”變?yōu)椤肮膊?。前一段時(shí)間發(fā)生的格力與國美的沖突，就是廠商“共搏”的最佳例證。此外，大型零售專業(yè)品牌開始熱衷于OEM生產(chǎn)和銷售自我品牌。各地大型連鎖經(jīng)營商便掀起了一個(gè)幾乎覆蓋整個(gè)中國的巨型銷售網(wǎng)絡(luò)，他們推出自我品牌，也是在自家的土地上套種些產(chǎn)品，把原本屬于制造商的利益也拿到自己的盤子里來。隨著渠道的變革，家電廠家發(fā)現(xiàn)，渠道的力量已經(jīng)膨脹到以前他們做夢(mèng)也沒有想到的地步。外資家電變招有人總結(jié)外資家電品牌在前幾年內(nèi)進(jìn)軍中國市場(chǎng)的失誤原因主要有：盲目樂觀帶來不切實(shí)際的預(yù)期、復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)判斷力的干擾、由于信息不對(duì)稱造成合作伙伴之間的高昂交流成本和缺乏執(zhí)行力和控制力的營銷方式。通過10來年的痛苦磨合，這種情況已經(jīng)逐漸改變。首先外資家電品牌選擇了改變?nèi)?。他們發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單追求人才結(jié)構(gòu)形式上的國別本土化，不顧及跨國公司自身的企業(yè)體系與文化獨(dú)特性，會(huì)喪失自己作為跨國公司固有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)失去對(duì)中國市場(chǎng)的基本判斷。所以他們大力增加本土優(yōu)秀員工，尤其是在營銷工作方面，基本上使用中國員工，使企業(yè)可以更好地融入中國文化中。中國員工在廣告賣點(diǎn)提煉、促銷活動(dòng)、終端等方面帶來了本土營銷操作手法，使外資家電品牌有足夠的能力和手段與中國本土家電企業(yè)抗衡。另一方面，外資家電品牌也把產(chǎn)供銷中心轉(zhuǎn)移到中國。隨著中國日益與全球化融合，跨國公司已逐漸廓清他們的中國戰(zhàn)略框架：在5-10年的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)世界家電市場(chǎng)的戰(zhàn)略重新布局，以最低價(jià)的資源、成本，在世界最有潛力的市場(chǎng)生產(chǎn)最先進(jìn)的家用電器，并輻射全球家電市場(chǎng)，形成最優(yōu)化的世界家電產(chǎn)業(yè)格局。他們?yōu)榇俗龀隽朔N種努力，合資、技術(shù)輸入和直接設(shè)廠。與此相適應(yīng)，外資家電品牌的形象與理念開始為中國消費(fèi)者接受，并將它們納入到自己的生活中去。如何顛覆家電營銷 面對(duì)消費(fèi)者、渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化和自身的不足，家電營銷如何強(qiáng)本固基，跟上變化、適應(yīng)變化，甚至引導(dǎo)變化、駕馭變化？我們需要顛覆一些一直以來被奉為“營銷圣經(jīng)”的理論和方法：一、 讓消費(fèi)者決定產(chǎn)品價(jià)值。隨著消費(fèi)者的多層次需求，消費(fèi)者需要體現(xiàn)自我個(gè)性，利基營銷必須取代大眾營銷。所以，產(chǎn)品本身價(jià)值怎樣不重要，“讓消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值”最為重要。產(chǎn)品價(jià)值不應(yīng)再由企業(yè)決定，而是取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值的認(rèn)同。企業(yè)價(jià)格決策不能僅僅考慮成本這唯一的經(jīng)濟(jì)因素，而轉(zhuǎn)而要考慮消費(fèi)者心目中認(rèn)同的價(jià)值。道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者要買自己認(rèn)為值得購買的產(chǎn)品。二、 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)他們的喜好找準(zhǔn)品牌定位，并一以貫之。利用產(chǎn)品賣點(diǎn)個(gè)性化和推廣手法個(gè)性化實(shí)現(xiàn)品牌形象個(gè)性化，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。三、 品牌管理要走向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化、科學(xué)化。品牌管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是“高知名度”就能解決問題的。品牌知名度絕不等于品牌資產(chǎn)。事實(shí)上，廣告戰(zhàn)可以為企業(yè)帶來知名度，帶來銷量，但是并不能帶來持續(xù)的發(fā)展。品牌知名度是品牌在消費(fèi)者心目中的占有率，指消費(fèi)者提到某一類別產(chǎn)品時(shí)能想起品牌的程度。品牌資產(chǎn)的概念則寬范得多，包含五大元素，一是品牌知名度，二是品牌美譽(yù)度，三是品牌忠誠度，四是品牌聯(lián)想度，五是品牌市場(chǎng)表現(xiàn)。這五個(gè)元素并非彼此獨(dú)立，而是互相影響，相互激發(fā)價(jià)值。前四者代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，后一個(gè)元素代表市場(chǎng)對(duì)品牌的反饋。必須專業(yè)、系統(tǒng)、科學(xué)地在五大元素上下功夫，才能將品牌管理到位。四、 廣告不要僅賣產(chǎn)品，每次廣告運(yùn)動(dòng)一定要為品牌增值。21世紀(jì)，我們出賣的是品牌而不是產(chǎn)品?，F(xiàn)在叫賣式廣告大行其道，是短期心理造就的短視行為。這種廣告只提高產(chǎn)品知名度，短期內(nèi)促進(jìn)銷量上升，但對(duì)于品牌的增值卻毫無裨益。所以，廣告、促銷、公關(guān)新聞活動(dòng)，都必須與品牌形象保持一致，高科技就是高科技的，安全的就是安全的，人性化的就是人性化的，力爭(zhēng)每一次廣告運(yùn)動(dòng)都為品牌增值。五、 整合營銷不能停留在策劃階段，一定要控制執(zhí)行。