消費心理學的案例分析.doc

1: 某家庭上中學的女兒崇拜某歌星，把零花錢全部省下來，跑遍各音像店收集了該歌星的所有專輯；母親對某品牌的廚衛(wèi)用品最信賴，洗滌劑、洗衣粉及香皂等等全部選用這一品牌；父親在購物方面則沒有什么特別偏愛。請指出這三位消費者的興趣分別屬于什么類型，并作簡要分析。參考答案：（1）女兒屬于偏好型，（2分）這類消費者的興趣集中，甚至有可能帶有極端化的傾向。（2分） （2）母親屬于固定型，（2分）這類消費者的興趣一般比較持久，經(jīng)過多次的消費實驗以及多次的消費選擇而對某一類商品產(chǎn)生穩(wěn)定的興趣。（1分）（3）父親屬于隨意型，（2分）這類消費者興趣易變并且無明顯的興趣指向，一般沒有對某種商品的特殊偏愛和固定的習慣。（1分）2: 在我國快餐食品產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，然而，能夠令消費者真正動心的卻寥寥無幾。于是許多快餐食品企業(yè)感嘆“人們的口味挑剔，眾口難調(diào)”。但是，民營食品產(chǎn)銷企業(yè)集團W公司，始終堅持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了某城市居民的快餐飲食習慣，使W公司的快餐食品成為某城市居民的首選快餐食品。W公司果敢挑戰(zhàn)某城市居民的飲食習慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了某城市的快餐食品市場，開創(chuàng)出了快餐食品新市場。請分析： (1)W公司成功打入某城市快餐食品市場利用的是哪一消費心理學原理? (2)請談?wù)勛鳛闋I銷者如何正確運用這一原理去引導消費?參考答案：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市場利用的是消費習慣原理。（2分） （2）分析消費者在消費活動中的消費習慣和營銷活動的關(guān)系，正確運用消費習慣的機理去引導消費是每一個經(jīng)營者必須認真對待的問題。W公司的成功正是建立在這一基礎(chǔ)上的。（2分） 端正態(tài)度、正確定位，尊重消費習慣；了解目標顧客的消費習慣；按消費習慣設(shè)計、生產(chǎn)商品和提供服務(wù)。（3分） 認識規(guī)律、引導規(guī)律，促使消費者形成對企業(yè)發(fā)展有利的消費習慣；利用不同群體的習慣特點開展營銷活動。（3分）1: 某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動。這種醫(yī)療服務(wù)深受廣大患者歡迎。請分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎?參考答案：人既是自然界的人，又是社會的人?；谌说谋举|(zhì)，人的需要同時具有生物性、心理性和社會性的特征。 醫(yī)生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。醫(yī)生給病人同時開出“無藥處方”雖無藥卻有情、指導患者的生活起居，宣傳科學知識，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。這種醫(yī)療服務(wù)不僅滿足了患者的物質(zhì)需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。2: 請分析下表。 三種記憶相互聯(lián)系表記憶類型含義能力持續(xù)期感覺記憶感覺信息的暫時儲存能力：高持續(xù)期：不到1秒（視覺）留意 信息從這里轉(zhuǎn)移到短期記憶短期記憶正確使用信息的短暫儲存能力 ：有限持續(xù)期：小于20秒詳細審查 信息經(jīng)過這一過程或更深層處理轉(zhuǎn)移到長期記憶長期記憶相對永久的信息儲存能力：無限持續(xù)期：長期或永久參考答案：（1）感覺記憶中，信息的保存是形象的保存，時間短暫。如消費者在購物所接受的大量消費信息多呈瞬時記憶狀態(tài)，這些消費信息若能受到留意保留下來則會轉(zhuǎn)入短期記憶，否則會很快消失。（2）短期記憶容量不大也不重復，會很快衰退或消失。（3）長期記憶的儲存容量很大，對于消費者積累購物活動的經(jīng)驗與知識是非常重要的。1: 一則廣告奉勸人們在飯店宴請客人后，應(yīng)把剩余的菜肴帶回去，而不要養(yǎng)成揮霍浪費的少爺作風，宗旨在向全社會提倡節(jié)約精神，畫面上的廣告詞是：“吃不了請兜著走”。請分析這則廣告。參考答案：這句廣告詞是由俗語：“吃不了兜著走”補充、演變而來的，俗語的原意是“夠嗆”“吃不消”，而廣告詞用直解義取代了俗語中的原意，加入了一個“請”字，借以表達了簡潔明了的主題，不僅通俗易懂，而且很有幽默感，因此，觀眾會很容易記住這句廣告詞。2: 請分析下表。 說服和態(tài)度改變的模式參考答案：這一態(tài)度改革模式認為，任何一個說服過程都是由對某一問題有看法的說服者(即信息傳遞者)向說服對象(即信息接受者)傳遞信息來完成的，而這個過程必須在特定的過程中完成，受周圍情境的影響。具體講影響說服對象的因素有三大方面：(1)可見的信息傳遞源或傳遞者；(2)傳遞的信息本身；(3)周圍的情境。該圖為我們研究廣告信息的傳播，消費者態(tài)度的形成與改變，對品牌的偏好，企業(yè)形象塑造等消費心理學問題提供了一種可供參考的理論模式。1: 下表是1993年2月在北京王府井商業(yè)街對1100名顧客進行問卷調(diào)查獲得的資料。請加以說明。 消費者購物意向調(diào)查文化程度 項目初中以下初中高中大專以上總計人數(shù)占%人數(shù)占%人數(shù)占%人數(shù)占%人數(shù)占%人數(shù)686.222020.046642.334631.51100100在繁華商業(yè)區(qū)經(jīng)常選購的商品家用電器高檔中檔低檔服裝高檔一般黃金飾品高檔中檔低檔體樂品文娛用高檔中檔低檔食品高檔中檔低檔成保品中藥健高檔一般庭飾品 家裝用高檔中檔低檔工藝美術(shù)用品文化 藝術(shù)品美術(shù)品工藝品圖書參考答案：從表中反映的內(nèi)容看：第一，不同文化層次的消費者群體購物的興趣不同。高層文化消費者群體(指大專以上文化程度者)主要注意力集中在文體娛樂用品、保健藥品、高檔食品、工藝美術(shù)用品和圖書等商品上。由此可看出這一消費群精神上的需求與健康衛(wèi)生需求要高于一般物質(zhì)的需要。而較低層次文化消費者群體購物意向則主要集中在家用電器、服裝、黃金首飾、食品、家庭裝飾用品等物質(zhì)生活的需求上(以初中文化程度者為例)。第二，不同文化層次的消費者群體購物的檔次不同。以服裝和食品選購情況為例，高文化層次消費者群體在選購服裝時追求一般檔次，但對食品選購則追求高檔次；而較低文化層次的消費者群體則追求服裝的高檔次，食品的一般檔次。這正說明不同文化層次購物的心理活動不同，消費文化深層次表現(xiàn)是：前者較多地追求人體保健的內(nèi)在質(zhì)理，而后者則較多地注重外在的美觀，由此而導致的購物行為具有明顯的差異。2: 請寫出下圖中各字母的含義。參考答案：a.生理需要。 b.安全需要。 c.歸屬與愛的需要。 d.尊重的需要。 e.自我實現(xiàn)的需要。1: 上海川沙凌橋化工廠將工廠名稱中的“凌化”二字經(jīng)諧音處理后成為“菱花”商標，美國福特汽車公司的“福特”牌汽船，我國上海華生電扇T的“華生”牌電扇就是采用了將企業(yè)名稱直接簡化用作商標的。請對以上策略加以分析。參考答案：采用這種策略，可以在宣傳商標的同時也宣傳了企業(yè)，適應(yīng)了消費者記憶簡單化的要求，同時有利于提高企業(yè)知名度，對于知名度較高的企業(yè)來說，采用這種策略可以充分利用消費者對企業(yè)的信賴，擴大產(chǎn)品銷售。2: 上海民族樂器一廠生產(chǎn)的民族樂器共使用三種商標：高檔樂器用“敦煌”商標，中檔樂器用“牡丹”商標，低檔樂器用“鸚鵡”商標。綜合上例，對這種策略加以分析。參考答案：這種策略是指對于企業(yè)生產(chǎn)的質(zhì)量、檔次不同的產(chǎn)品而使用不同商標的做法。這種策略主要特點是便于消費者根據(jù)自己的消費水平、購買動機選購商品，可以較好地適應(yīng)處于不同消費水平的消費心理，充分滿足各自的需要。1: 請分析下圖。參考答案：(1)消費者在興趣狀態(tài)下所產(chǎn)生的盎然情緒，將對其消費行為表現(xiàn)出較為持久的激發(fā)和驅(qū)策作用，它可以推動人們購買和消費超過自身需要水平的商品數(shù)量和檔次。 (2)消費興趣所附帶的情緒作用，能使消費者的行為進行得更快、更容易、需求水平更高，滿足程度更大。 (3)情緒是消費者心理活動發(fā)展的催化劑。2: 在廣告實踐中，利用名人表現(xiàn)策略做廣告并獲得成功的例子不勝枚舉。“總統(tǒng)用的是派克”這句廣告語使派克筆名揚天下，在廣大消費者心中樹起了名貴高雅的產(chǎn)品形象。結(jié)合上例，請對名人廣告加以分析。參考答案：借用名人做廣告是一種十分常見的廣告表現(xiàn)策略。這一策略的理論基礎(chǔ)是社會心理學中的暈輪效應(yīng)和名人效應(yīng)原理，由于名人在社會上擁有較高的知名度和龐大的崇拜者隊伍，所以，廣告策劃者總是試圖在廣告產(chǎn)品與名人之間建立一種聯(lián)想關(guān)系，以增強廣告的記憶效果，同時利用消費者對名人的崇拜和信任傾向，降低消費者對商家的防范心理，提高消費者對商品和企業(yè)的依賴程度，增強廣告對消費者的說服力量。1: 一位女士在某商場的購物過程如下：因為原有的手機丟失，先到通訊器材柜通過營業(yè)員介紹買了一款新推出的手機；然后到攝照器材柜準備挑選一部數(shù)碼相機，雖經(jīng)營業(yè)員詳細講解，但因為沒有使用經(jīng)驗，還是決定下次找個懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。請回答：從對商品的認識程度分類，這位女士在三次購買過程中分別屬于什么能力類型的消費者?不同過程中的消費行為分別具有什么特點?參考答案：(1)購買手機時，屬于略知型消費者，(1分)這類消費者掌握了關(guān)于商品的部分知識，不足以做出購買商品的決定，因此需要營銷人員對商品知識的補充，有選擇性地介紹商品的某些方面的特點或性能。(2分) (2)購買數(shù)碼相機時，屬于無知型消費者，(1分)這類消費者缺乏對商品有關(guān)方面的知識，并且沒有購買和使用的經(jīng)驗。在選購商品時需要營銷人員做出詳盡的介紹。(2分) (3)購買洗發(fā)水時，屬于知識型消費者，(1分)這類消費者了解較多的關(guān)于商品的知識，并且能夠辨別出商品的質(zhì)量優(yōu)劣以及很內(nèi)行地比較和選拔自己所需要的商品，而且往往對于自己的選擇比較自信。(3分)2: 在方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費者動心的品牌卻寥寥無幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調(diào)”。但是，某家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團卻不信這個邪，始終堅持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習慣，使該集團的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團果敢挑戰(zhàn)人們的飲食習慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場，開創(chuàng)出一片新天地。請分析：(1)該集團成功打入快餐食品市場利用的是哪一種消費心理學原理?(2分)(2)請談?wù)勛鳛闋I銷者如何正確運用這一原理去引導消費。(8分)參考答案：(1)該集團成功打入快餐食品市場利用的是消費習慣原理。(2分) (2)分析消費者在消費活動中的消費習慣和營銷活動的關(guān)系，正確運用消費習慣的機理去引導消費是每一個經(jīng)營者所必須認真對待的問題，該集團的成功正是建立在這一基礎(chǔ)上的。(2分) 端正態(tài)度、正確定位：端正態(tài)度，尊重消費習慣；了解目標顧客的消費習慣；按消費習慣設(shè)計、生產(chǎn)商品和提供服務(wù)。(3分) 認識規(guī)律、引導消費：促使消費者形成對企業(yè)發(fā)展有利的消費習慣；利用不同群體的習慣特點開展營銷活動。(3分)1: 我國目前的著名商標中有些是從原來失敗的商標修改后獲得成功的。比如，領(lǐng)帶產(chǎn)品的名牌“金利來”最初的設(shè)計是“金獅”，但“金獅”領(lǐng)帶銷售狀況不佳。后來改為“金利來”，產(chǎn)品銷售大為改觀。又比如，手表的名牌“海鷗”，原來的設(shè)計是“海燕”，用此商標在香港地區(qū)銷售，購買者極少，調(diào)研后改為“海鷗”牌，銷路立即打開。問題：試從消費心理層面對上述現(xiàn)象進行解釋。參考答案：（1）原商標設(shè)計違反了消費心理的一般規(guī)律因而失敗，新商標符合消費心理而成功。（2分） （2）“金獅”用于領(lǐng)帶產(chǎn)品令人恐怖，“金利來”則預(yù)示好運將至。（2分）（3）“海燕”用于沿海地區(qū)市場預(yù)示暴風雨、不吉利，“海鷗”則預(yù)示吉祥。（2分） （4）“金利來”與“海鷗”商標具有藝術(shù)魅力而耐人尋味。（2分） （5）設(shè)計商標還應(yīng)因人而異，因產(chǎn)品而異。（2分）（注：說明應(yīng)適當詳細，從其他角度的分析亦可得分）2: 在我國的啤酒消費中黑龍江省是首屈一指的。統(tǒng)計表明：黑龍江省啤酒消費量占全國總消費量的15，人均啤酒消費量比全國平均水平高出近2倍，在全國特大城市啤酒消費中排名第一，在世界大城市中排名第三，僅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消費量高于縣城居民消費量。問題：該消費習慣的主要成因是什么？對營銷管理具有什么啟示？參考答案：（1）消費習慣的主要成因： 北方氣候寒冷；（1分） 生活水平的提高使對白酒的偏好轉(zhuǎn)向啤酒偏好；（1分） 傳統(tǒng)的豪爽性格促成。（1分） （2）對營銷管理的啟示： 尊重消費習慣，維持產(chǎn)品銷售；（1分） 注意細分市場并采用差異性營銷策略，擴大產(chǎn)品銷售；（1分） 努力開發(fā)新產(chǎn)品，擴大消費需求；（1分） 積極開展相關(guān)產(chǎn)品銷售。（1分） （注：展開分析另給3分）1: 甲乙兩國在消費熱點的變化過程中存在著明顯的差異。上世紀50年代以來，甲國的消費熱點是從洗衣機、電冰箱、黑白電視機發(fā)展到汽車、彩電、冷氣設(shè)備再發(fā)展到別墅、電子灶和家庭冷、暖氣化。乙國的消費熱點則從手表、自行車、縫紉機發(fā)展到電風扇、黑白電視機、收錄機，再到彩色電視機、冰箱、洗衣機，目前的熱點則是商品房、汽車、空調(diào)器等。問題：產(chǎn)生上述差異的消費心理學依據(jù)是什么？參考答案：（1）兩國社會環(huán)境尤其是經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境的差異造成兩國消費熱點差異； （2）兩國居民的居住環(huán)境、地理特點、氣候狀況的差異造成兩國消費熱點差異；（3）兩國的民族消費心理、風俗習慣等不同造成兩國消費熱點差異；（4）兩國政府在經(jīng)濟、消費等方面政策存在差異，對消費心理具有誘導作用； （5）兩國消費熱點具有一定的相似性，也是環(huán)境影響的結(jié)果。（注：每要點2分，從其他角度分析，只要言之成理可酌情給分。）2: A品牌餐廳幾乎成為全國兒童的樂園，店內(nèi)窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和，兒童游戲區(qū)氣氛熱烈；店內(nèi)POP廣告和兒童音樂吸引兒童，那里有好吃的，更有好玩的，還可以舉辦生日慶祝活動，金黃色的A標志和笑容可掬的兒童形象大使，成為歡樂和美味的象征。請分析A品牌餐廳是怎樣成功地營造出獨具特色的消費環(huán)境的？參考答案：A品牌餐廳為就餐者（消費者）創(chuàng)造了熱烈、溫暖和有趣的就餐環(huán)境。 （1）A品牌通過醒目的大招牌金黃色的A標志，極易引人注目。（2）店外的形象大使笑容可掬，很容易引起人們的好奇心和美感，吸引人們走上前來。（3）店內(nèi)窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和；兒童游戲區(qū)活潑可愛，營造了熱烈、有趣的氣氛。 （4）店內(nèi)各種POP廣告抓住主題又不斷變化，具有很強的感染力。 （5）店內(nèi)的音樂適合兒童這一主要消費群體，熱烈、動感很強，極易引起兒童的好奇。（注：每要點2分，共10分。）1: 由于“喜之郎”對消費者的記憶影響大，“果凍布丁喜之郎”這一簡單的廣告語，神奇地將“喜之郎”作為“果凍布丁”的代名詞焊接到消費者的頭腦中，直接、干脆，壟斷了消費者對一個產(chǎn)品類別的聯(lián)想，制造了品牌與行業(yè)的唯一相關(guān)性，有效的建立了行業(yè)壁壘，令競爭產(chǎn)品難以突破。很多消費者在購買果凍時的首選就是“喜之郎”。請分析“喜之郎”是如何利用消費者的記憶影響消費者行為的。參考答案：（1）記憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，在一定程度上決定著消費者的購買行為。（2分）“喜之郎”不斷強化消費者對它的記憶，有利于促成消費者的購買行為。（2分）（2）一個消費者能否記住某種商品的特性，直接關(guān)系到他的購買決策和購買行為。（3分）（3）喜之郎的廣告語便于消費者對其感知形象的記憶。（3分）2: 某地電信公司開通小靈通業(yè)務(wù)，起初由于信息產(chǎn)業(yè)部下文限制，只能低調(diào)進行，消費者也持觀望態(tài)度。經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批準后，電信公司在公共汽車身、戶外廣告牌、報紙等多處發(fā)動全面廣告攻勢，利用消費者對移動通訊資費相對較高、據(jù)傳手機輻射可能影響健康等方面的消費心理，大力宣傳自己低廉的通話資費、超長的通話時間、綠色環(huán)保的輻射頻率等優(yōu)勢，迅速打開局面，發(fā)展了大批用戶，創(chuàng)造了當?shù)匾苿油ㄓ嵃l(fā)展史上的奇跡。請分析本案例中影響消費者購買新產(chǎn)品的主要因素有哪些。參考答案：（1）消費者對新產(chǎn)品的感知程度。（1分）新產(chǎn)品信息傳遞的正確性和必要