動(dòng)感營(yíng)銷策劃大賽“志在必得隊(duì)”李海欽.doc

動(dòng)感營(yíng)銷策劃大賽“志在必得隊(duì)”李海欽 目錄開(kāi)篇神州行品牌湛江區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)拓展研究第一部分問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告1.1調(diào)查目的1.2調(diào)查說(shuō)明1.3調(diào)查結(jié)果第二部分現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析篇2.1神州行現(xiàn)狀分析2.2湛江農(nóng)村市場(chǎng)神州行推廣現(xiàn)狀分析2.3神州行優(yōu)勢(shì)分析2.4神州行的弱勢(shì)分析2.5神州行的機(jī)遇分析2.6神州行主要競(jìng)爭(zhēng)分析第三部分營(yíng)銷策劃篇3.1市場(chǎng)定位及市場(chǎng)細(xì)分3.1.1市場(chǎng)定位分析3.1.2消費(fèi)動(dòng)因分析3.2營(yíng)銷策略和宣傳策劃運(yùn)用3.2.1產(chǎn)品推廣策略3.2.1.1產(chǎn)品重新定位3.2.1.2力推全新產(chǎn)品組合3.2.1.3優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3.2.2渠道開(kāi)發(fā)策略3.2.3傳播推廣策略3.2.3.1促銷推廣3.2.3.2事件營(yíng)銷傳播第四部分創(chuàng)新提案-重新包裝短號(hào)套餐，力推“溝通樂(lè)”第五部分成本預(yù)算篇附件一關(guān)于神州行品牌在湛江農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查神州行品牌湛江區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)拓展研究背景分析移動(dòng)通信已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中人們社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)往來(lái)必要的溝通工具，移動(dòng)通信工具的普及率的增長(zhǎng)速度非常快，潛力巨大的農(nóng)村通信市場(chǎng)成為移動(dòng)通信市場(chǎng)的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 xx年，金融海嘯之下的中國(guó)企業(yè)都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，中國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商雖然實(shí)力雄厚，抵御風(fēng)暴的能力充足，但也受到了一定程度的沖擊。 在通信新增用戶數(shù)量放緩、用戶ARPU持續(xù)下降、中小企業(yè)生存艱難的情況下，運(yùn)營(yíng)商必須開(kāi)拓新的藍(lán)海，而農(nóng)村將成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 政府主導(dǎo)的家電下鄉(xiāng)和農(nóng)村信息化建設(shè)也給運(yùn)營(yíng)商提供了更為廣闊的舞臺(tái)。 盡管運(yùn)營(yíng)商已在農(nóng)村市場(chǎng)耕耘多年，渠道建設(shè)也日臻完善，服務(wù)水平得到持續(xù)提高，但農(nóng)村市場(chǎng)一直中國(guó)移動(dòng)的弱項(xiàng)，隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，必須從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上選擇適當(dāng)、在產(chǎn)品、宣傳、營(yíng)銷和渠道上不斷突破，才能占據(jù)農(nóng)村通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。 中國(guó)移動(dòng)神州行品牌是其三大主要品牌之一，主要的客戶群是中低端客戶，其推出初期便以資費(fèi)實(shí)惠受到廣大消費(fèi)者的歡迎，迅速占領(lǐng)了中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的中低端客戶，但隨著聯(lián)通CDMA的推出，電信小靈通的低價(jià)插入，神州行的高低端市場(chǎng)均受到了不同程度的影響，如何打造品牌，開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)是神州行未來(lái)發(fā)展極需解決的問(wèn)題。 就湛江農(nóng)村通信市場(chǎng)而言，隨著農(nóng)民的收入增加，手機(jī)已作為一個(gè)普遍的通信工具走入尋常百姓家，對(duì)移動(dòng)通信的需求明顯有大幅上升，所以研究神州行如何在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行推廣十分有必要。 一、調(diào)查問(wèn)卷報(bào)告調(diào)查目的農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)日益成為運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，為了更好的了解中國(guó)移動(dòng)神州行品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的推行現(xiàn)狀、渠道和宣傳等，從而作出有效推廣的策略，我們針對(duì)湛江農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)地調(diào)查了湛江遂溪的幾個(gè)村莊。 調(diào)查說(shuō)明本次調(diào)查使用實(shí)地入戶訪問(wèn)回收的方式進(jìn)行。 整個(gè)調(diào)查通過(guò)以廣大消費(fèi)者參與調(diào)查的形式進(jìn)行。 本次調(diào)查共采集樣本100個(gè)，有效樣本87個(gè)。 調(diào)查結(jié)果通過(guò)問(wèn)卷可知，如下圖，93.1%（81人）的被調(diào)查者把手機(jī)作為主要的通訊工具，只有6.9%（6人）的被調(diào)查者把固話當(dāng)成主要的通訊工具。 所以移動(dòng)通信工具已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕ㄐ殴ぞ撸苿?dòng)通信消費(fèi)也成為通信消費(fèi)的主要支出，因此，在湛江農(nóng)村移動(dòng)有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?而在手機(jī)為主要通訊工具的被調(diào)查者中，可以看出中國(guó)移動(dòng)在湛江農(nóng)村的現(xiàn)有市場(chǎng)占有率較高，90.1%（73人）使用中國(guó)移動(dòng)品牌手機(jī)卡，處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但同時(shí)亦可得知作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)聯(lián)通雖然占有份額不大，但以其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，如若加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的推廣，極有可能威脅著中國(guó)移動(dòng)在農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)占有地位。 從調(diào)查中可得知，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力動(dòng)因中有大多數(shù)是親戚朋友介紹,所以除了業(yè)務(wù)人員的推銷外,有效的口碑推廣宣傳和良好的品牌形象是影響手機(jī)用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)卡的主要?jiǎng)右?，所以，在湛江農(nóng)村，對(duì)于加強(qiáng)神州行的品牌宣傳,建立良好的口碑具有十分重要的意義目前使用的手機(jī)卡中國(guó)移動(dòng),90.10%中國(guó)聯(lián)通,6.20%兩種都在使用,3.70%對(duì)于湛江農(nóng)村地區(qū)，因?yàn)橥ㄐ啪W(wǎng)絡(luò)覆蓋要比城區(qū)少得多，所以信號(hào)的好壞成為了農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)手機(jī)卡的主要原因，占調(diào)查結(jié)果的55.6%,而農(nóng)民對(duì)于手機(jī)的通信習(xí)慣性較大，只要不是出現(xiàn)經(jīng)常性或嚴(yán)重問(wèn)題（如信號(hào)不好、手機(jī)卡丟失等），都比較少去換手機(jī)卡。 所以湛江移動(dòng)神州行基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)好及低資費(fèi)使其在湛江農(nóng)村推廣的優(yōu)勢(shì)明顯。 堅(jiān)持使用此手機(jī)卡的原因26.00%55.60%19.80%6.20%30.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%話費(fèi)低信號(hào)好號(hào)碼好暫時(shí)沒(méi)有更合適的習(xí)慣了，不想換購(gòu)買(mǎi)此手機(jī)卡的原因38.30%20.10%7.40%9.90%29.60%23.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%親戚朋友介紹廣告宣傳電視獲贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)人員介紹隨便買(mǎi)的系列1被調(diào)查者的每個(gè)月的手機(jī)費(fèi)用中，農(nóng)村手機(jī)消費(fèi)大部分處于中低端消費(fèi)水平，消費(fèi)在3050元的占38.3%（31人），消費(fèi)在50100元的占30.9%（25人）,大約占70%,而神州行品牌的目標(biāo)客戶群體也是中低端消費(fèi)者，所以與目標(biāo)消費(fèi)群體定位基本吻合，有利于其在農(nóng)村市場(chǎng)的推廣。 而在調(diào)查中可得出，湛江農(nóng)村用戶主要使用的手機(jī)業(yè)務(wù)有電話、短信、天氣預(yù)報(bào)和GPRS上網(wǎng),而其它增值業(yè)務(wù),用手機(jī)報(bào)和飛信的業(yè)務(wù)，都比較少，而使用農(nóng)用信息的業(yè)務(wù)則更少。 曾訂購(gòu)或使用過(guò)的手機(jī)業(yè)務(wù)80.20%46.90%32.10%0.00%9.90%16.00%39.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%打電話發(fā)短信天氣預(yù)報(bào)農(nóng)用信息手機(jī)報(bào)飛信GPRS上網(wǎng)8.60%38.30%30.90%22.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%30元以下3050元50100元100元以上每月平均話費(fèi)可知，湛江農(nóng)村用戶的手機(jī)業(yè)務(wù)主要用于通話，對(duì)于其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用較少，這可能由于農(nóng)村受教育程度較低或者手機(jī)業(yè)務(wù)宣傳不足所造成，所以增值業(yè)務(wù)在農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?從調(diào)查中可以看出，神州行在湛江農(nóng)村的品牌知名度較高，而電視宣傳、墻體廣告和銷售人員推介成為了消費(fèi)者了解神州行的主要方式，所以，神州行在湛江農(nóng)村的推廣策略要選擇有效的宣傳方式，達(dá)到更好的品牌宣傳效果。 了解神州行的渠道33.30%15%72.20%15%15%15%27.80%15%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%墻體廣告橫幅宣傳電視宣傳宣傳單書(shū)或雜志網(wǎng)絡(luò)銷售人員推介親戚朋友介紹曾聽(tīng)說(shuō)或使用神州行沒(méi)有,17.20%有,82.80%在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)使用神州行的用戶有72人，占擁用手機(jī)的人數(shù)88.9%，其中在他們選擇神州行的原因中，主要是零月租和業(yè)務(wù)合適，覺(jué)得話費(fèi)低卻稍微較低。 而被調(diào)查者不使用神州行的原因中，最主要的是覺(jué)得業(yè)務(wù)不合適和通話費(fèi)用高。 這也可以看出，雖然神州行在農(nóng)村的知名度高，可是神州行品牌的“實(shí)惠”定位并不被普遍消費(fèi)者所認(rèn)可，甚至于相對(duì)而言有所偏高。 這可能是由于神州行的品牌定位在農(nóng)村市場(chǎng)中的推廣并不明晰，或者沒(méi)有對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出資費(fèi)上的戰(zhàn)略調(diào)整，使得神州行“實(shí)惠”并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。 在調(diào)查中可得，把固話作為主要通信工具的的原因主要是話費(fèi)低和感覺(jué)到家里需要一個(gè)固定的聯(lián)系電話。 固話每個(gè)月使用的話費(fèi)在3050元的占50%，可得知，固話的消費(fèi)群體與神州行基本類似，也是中低端群體，話費(fèi)低是消費(fèi)者選擇固話的一個(gè)重要原因，所以神州行需要把其“實(shí)惠”優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，才能與固話進(jìn)行更有效的競(jìng)爭(zhēng)。 30.60%27.80%30.60%12%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%零月租話費(fèi)低業(yè)務(wù)適合說(shuō)不清選擇神州行的原因在調(diào)查中可知，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通卡的使用率較低，這主要是因?yàn)槠湫盘?hào)差，通話質(zhì)量沒(méi)保證所造成的，而聯(lián)通卡使用者選擇聯(lián)通卡主要是因?yàn)樗阋恕?所以，聯(lián)通卡的資費(fèi)低是其主要競(jìng)爭(zhēng)力，神州行應(yīng)如何發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)，與聯(lián)通低資費(fèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，是其進(jìn)行湛江農(nóng)村推廣，甚至全國(guó)推廣是一個(gè)極需思考的問(wèn)題。 是否曾使用聯(lián)通卡有,39.10%無(wú),60.90%16.70%50%16.70%16.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%30元以下3050元50100元100元以上固話月均話費(fèi)被調(diào)查者中，只有17.2%（15人）曾經(jīng)使用過(guò)短號(hào)，70%以上的人不清楚短號(hào)的資費(fèi)。 而短號(hào)集群網(wǎng)，作為固鞏中國(guó)移動(dòng)客戶在網(wǎng)率的有效手段，在湛江農(nóng)村市場(chǎng)，并沒(méi)有得到有效的宣傳與應(yīng)用，應(yīng)加大力度有效利用短號(hào)集群網(wǎng)作為神州行在湛江農(nóng)村推廣的鞏固，減少客戶流失率。 對(duì)于有可能推出的“神州行充話費(fèi)購(gòu)機(jī)”活動(dòng)，調(diào)查中有35.6%（31人）愿意主動(dòng)去了解；34.5%（30人）的反應(yīng)是先看身邊朋友的情況；27.6%（24人）對(duì)于購(gòu)機(jī)活動(dòng)沒(méi)興趣；其他情況占2.3%（2人），而且有46%的選擇（充值199元=199元話費(fèi)+價(jià)值199元手機(jī)一臺(tái)）的這一優(yōu)惠，選擇（充值299=299元話費(fèi)+價(jià)值299元手機(jī)一臺(tái)）的占22.2%（14人）；選擇（充值399=399元話費(fèi)+價(jià)值399元手機(jī)一臺(tái)）的占22.2%（14人）；選擇（充值499=499元話費(fèi)+價(jià)值499元手機(jī)一臺(tái)）的占9.5%（6人）。 說(shuō)明對(duì)于此類活動(dòng)，大部分的消費(fèi)者都會(huì)有興趣去參與了解，但對(duì)價(jià)格的敏感度較高。 在對(duì)被調(diào)查者的手機(jī)卡更換的頻率中，可知，如若服務(wù)滿意，大部分客戶愿意較長(zhǎng)時(shí)間擁有同一張卡。 所以，提高客戶滿意度是神州行提高利潤(rùn)率的一個(gè)重要方面。 13.80%17.20%57.50%11.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%正在使用曾經(jīng)使用過(guò)聽(tīng)說(shuō)過(guò)短號(hào)，但沒(méi)有使用過(guò)從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)在回收的問(wèn)卷中，我們可以清楚的看到，相對(duì)于農(nóng)民而言，他們更加需要增加的業(yè)務(wù)有農(nóng)業(yè)信息、農(nóng)民合作醫(yī)療的信息、國(guó)家和政府對(duì)農(nóng)村農(nóng)民的相關(guān)優(yōu)惠政策、天氣預(yù)報(bào)和蟲(chóng)害等相關(guān)業(yè)務(wù)信息。 我們可針對(duì)農(nóng)村的特殊性，對(duì)神州行的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效整合，讓其更符合湛江農(nóng)村市場(chǎng)的需求。 二、現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析篇一）神州行現(xiàn)狀分析（一）湛江農(nóng)村市場(chǎng)神州行推廣現(xiàn)狀分析 1、其品牌知名度較高。 “神州行”是中國(guó)移動(dòng)通信推出的三大客戶品牌之一，推出于1999年。 目前“神州行”擁有2億多用戶，客戶數(shù)量占中國(guó)移動(dòng)通信客戶總數(shù)的70%以上，是中國(guó)移動(dòng)通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上客戶數(shù)量最大的一個(gè)品牌。 根據(jù)調(diào)查可知，在湛江農(nóng)村中，神州行品牌推廣工作的加強(qiáng)，使得神州行品牌知名度較高，其宣傳得到有效傳播。 2、市場(chǎng)占有率較高，處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。 在調(diào)查中可得，在湛江農(nóng)村移動(dòng)通信三個(gè)月以內(nèi),3.40%三個(gè)月至一年以內(nèi),3.40%一年至兩年以內(nèi),29.90%兩年至五年以內(nèi),49.40%五年以上,13.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%手機(jī)卡更換頻率市場(chǎng)中，有90%以上的手機(jī)用戶使用中國(guó)移動(dòng)品牌，而神州行用戶占了80%以上，處于農(nóng)村市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，這使得神州行品牌在農(nóng)村的推廣處于有利位置。 3、“神州行”品牌的品牌定位與農(nóng)村市場(chǎng)較為吻合。 農(nóng)村手機(jī)消費(fèi)大部分處于中低端消費(fèi)水平，而神州行品牌的目標(biāo)客戶群體也是中低端消費(fèi)者，所以與目標(biāo)消費(fèi)群體定位基本吻合，使得其湛江農(nóng)村市場(chǎng)得到有效推廣。 4、品牌主要特性不明顯。 根據(jù)調(diào)查可知，雖然神州行在湛江農(nóng)村的知名度高，可是神州行品牌最初推出之時(shí)主要是以“實(shí)惠”為主，但其“實(shí)惠”定位并不被普遍消費(fèi)者所認(rèn)可，甚至于相對(duì)而言有所偏高。 這可能是由于神州行的品牌定位在農(nóng)村市場(chǎng)中的推廣并不明晰，或者沒(méi)有對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出資費(fèi)上的戰(zhàn)略調(diào)整，使得神州行“實(shí)惠”并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。 5、新增用戶以本地營(yíng)銷策略為主。 為了滿足廣大客戶的需要，“神州行”品牌以“快捷和實(shí)惠”為原則，針對(duì)不同細(xì)分客戶推出不同的資費(fèi)套餐，所有的這些資費(fèi)套餐被統(tǒng)稱為“神州行”本地營(yíng)銷案。 與之前的基于智能網(wǎng)、無(wú)月租費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)0.6元/分鐘、預(yù)付費(fèi)，不需簽約的“神州行”標(biāo)準(zhǔn)卡組成現(xiàn)在的“神州行”品牌兩大部分。 據(jù)調(diào)查可知，神州行新增用戶以本地營(yíng)銷案為主，因此，如何加強(qiáng)湛江農(nóng)村本地營(yíng)銷策略的推廣，強(qiáng)化神州行品牌特點(diǎn)，是未來(lái)神州行推廣的方向。 5、“神州行”利潤(rùn)值有待提高。 因?yàn)椤吧裰菪小笔轻槍?duì)中低端客戶的品牌，全國(guó)平均ARPU值在120元以下。 但近年來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格下調(diào)等因素，雖然神州行用戶數(shù)增長(zhǎng)很快，但多為中低端用戶，平均ARPU值仍然比較低，而且實(shí)行單向收費(fèi)，使得利潤(rùn)值有待提高。 挖掘現(xiàn)有客戶價(jià)值，提高利潤(rùn)，是神州行在湛江農(nóng)村市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 6、。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有所發(fā)展。 隨著神州行客戶群的成長(zhǎng)，受教育程度增加，收入增長(zhǎng)，部分用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)（業(yè)務(wù)定制、彩鈴、彩信、游戲等）也開(kāi)始有所需求。 應(yīng)利用這一趨勢(shì)為神州行增加服務(wù)價(jià)值。 特別是對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，普遍地只是使用通話業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尚未開(kāi)辟，此可作神州行打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的另一增值點(diǎn)。 7、神州行客戶容易流失。 客戶流失率高直接導(dǎo)致整體客戶價(jià)值下降，根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，“用戶保持率”增加5%，就有望為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)85%的利潤(rùn)增長(zhǎng)；并且，發(fā)展一個(gè)新客戶比保持一個(gè)老客戶的費(fèi)用要高7倍，由此可見(jiàn)用戶流失或話務(wù)量流失都將對(duì)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 中國(guó)移動(dòng)客戶流失率高，究其原因，主要是神州行、動(dòng)感地帶等低端客戶群對(duì)號(hào)碼資源的依賴程度不高。 因此，如何提高目標(biāo)客戶忠誠(chéng)度和滿意度，減少客戶離網(wǎng)率，是湛江神州行在農(nóng)村推廣的一個(gè)重要建設(shè)方向。 （二）神州行優(yōu)勢(shì)分析就移動(dòng)通信的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的個(gè)人通訊必然是一個(gè)無(wú)縫覆蓋整個(gè)空間的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋密度不均的系統(tǒng)。 在農(nóng)村地區(qū)，需要既有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)好，又要符合資費(fèi)低，符合中低端收入者的需要的移動(dòng)通信品牌。 對(duì)于神州行而言，其品牌客戶群體為城市中低收入居民、農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員、農(nóng)村居民等。 神州行品牌具有以下特點(diǎn) 1、中國(guó)移動(dòng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較為完善，在全國(guó)范圍，都有較好的通信系統(tǒng)，信號(hào)覆蓋好中國(guó)移動(dòng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較為完善，在全國(guó)范圍，都有較好的通信系統(tǒng)，信號(hào)覆蓋好。 在農(nóng)村郊區(qū)，一般的信號(hào)覆蓋率較低，則需要有更好的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，避免出現(xiàn)進(jìn)村無(wú)信號(hào)的困難，這也是湛江農(nóng)民選用中國(guó)移動(dòng)神州行的一個(gè)重要的原因。 我們只有在持續(xù)強(qiáng)化我們的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，神州行“實(shí)惠、自由、便捷”的品牌訴求才有可能真正轉(zhuǎn)變成一種消費(fèi)的動(dòng)力。 2、資費(fèi)低。 在眾多的品牌特性中，神州行的“便捷和實(shí)惠”是最大賣(mài)點(diǎn)，低月租或零月租、各種各樣的優(yōu)惠資費(fèi)方案讓老百姓在享受到移動(dòng)通信的魅力時(shí)，不用擔(dān)心因此造成經(jīng)濟(jì)壓力。 在中低端客戶群中，這部分群體的主要消費(fèi)特征為每月每用戶平均收入不高，對(duì)語(yǔ)音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)興趣不大，對(duì)資費(fèi)優(yōu)惠的敏感度高。 所以神州行的“實(shí)惠”對(duì)這部份群體有較大的吸引力。 3、品牌優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)移動(dòng)一直大力進(jìn)行的品牌宣傳定位，其三大品牌都推廣的非常成功且深入人心。 “神州行”是中國(guó)移動(dòng)較早推出的全國(guó)統(tǒng)一客戶品牌，深入到湛江農(nóng)村都有著較高的品牌認(rèn)知度和良好的口碑，對(duì)于進(jìn)一步的的推廣，容易被消費(fèi)者所接受。 神州行強(qiáng)大的品牌號(hào)召力實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)與資費(fèi)的合力。 4、中國(guó)移動(dòng)客戶服務(wù)能力強(qiáng)。 中國(guó)移動(dòng)擁有先進(jìn)的通信管理系統(tǒng)，能對(duì)客戶進(jìn)行有效管理和服務(wù)，能保證通話計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確率高，以及有效地避免接線誤差，使得客戶對(duì)品牌有較大信心。 5、便捷實(shí)惠的服務(wù)政策。 中國(guó)湛江移動(dòng)的10086熱線和各溝通100服務(wù)廳，為客戶提供資詢及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的辦理，在湛江大部份鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有設(shè)點(diǎn)服務(wù)，提高客戶了的便利性，使得產(chǎn)品的價(jià)值得到有效的延伸，也提高了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。 以上特點(diǎn)說(shuō)明，神州行對(duì)于中低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯，使得其在中低端市場(chǎng)具有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)針對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)一步完善，擴(kuò)大其影響力。 （三）神州行的弱勢(shì)分析根據(jù)調(diào)查，神州行相對(duì)于其它品牌而言，使客戶群難以接受的原因有以下幾點(diǎn)原因 1、套餐資費(fèi)繁復(fù)。 “神州行”品牌包括“神州行”標(biāo)準(zhǔn)卡和“神州行”本地營(yíng)銷案兩大部分，套餐間可轉(zhuǎn)換（零月租只能轉(zhuǎn)出），但本地營(yíng)銷案普遍存在宣傳不到位的現(xiàn)象，使消費(fèi)者對(duì)最為敏感的價(jià)格得不到明晰，大幅地減少了吸引力。 對(duì)于湛江神州行的目標(biāo)客戶，特別是農(nóng)民，他們的受教育程度不高，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識(shí)有限，因此怎樣讓他們放心使用移動(dòng)業(yè)務(wù)，而不必?fù)?dān)心造成經(jīng)濟(jì)壓力是神州行推廣的主要思考方向。 2、品牌定位不夠明晰。 神舟行品牌個(gè)性鮮明度不足、品牌形象感知層面低、神州行內(nèi)部還可細(xì)分為低端、中端、高端客戶，目標(biāo)人群不明確，現(xiàn)有客戶不能形成品牌歸屬感，新客戶開(kāi)拓上品牌形象影響力低。 神州行品牌形象的聯(lián)想可以看出神州行的品牌形象模糊，出現(xiàn)了自由和落魄兩種截然不同的形象，但共同點(diǎn)都是屬于社會(huì)中低層。 為了應(yīng)對(duì)小靈通的單向收費(fèi)，中國(guó)移動(dòng)從神州行分化出來(lái)的神州大眾卡。 大眾卡一開(kāi)始推出便定位于低端消費(fèi)群，但實(shí)際上，大眾卡的客戶群中不乏中高端用戶的身影。 而實(shí)際上大眾卡可以說(shuō)是各地為了應(yīng)對(duì)小靈通單向收費(fèi)而推出的各類地方卡的整合品牌。 因此，對(duì)于神州行的定位，需要更多的明晰。 3、。 戰(zhàn)略定位不能及時(shí)調(diào)整。 在剛開(kāi)始的設(shè)計(jì)中，神州行在傳遞實(shí)惠的品牌特征，但是后來(lái)電信和網(wǎng)通的小靈通的出現(xiàn)，神州行的實(shí)惠就不大能獲得用戶的認(rèn)同，大部分用戶反而認(rèn)為它太貴了。 而中國(guó)聯(lián)通的“如意通”資費(fèi)也與其不相上下，但其價(jià)格戰(zhàn)略定位并沒(méi)有及時(shí)調(diào)整，所以沒(méi)有給消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的“實(shí)惠”品牌形象。 4、附加服務(wù)少。 神州行由于資費(fèi)低廉，所以在優(yōu)惠活動(dòng)上就相形見(jiàn)絀，而隨著神州行客戶成長(zhǎng)，需要的附加服務(wù)也會(huì)隨著增多，這也容易使得客戶流向全球通、動(dòng)感等其它品牌的使用。 （四）神州行的機(jī)遇分析 1、。 農(nóng)村通信需求不斷高漲，電信市場(chǎng)前景仍然十分看好。 在國(guó)內(nèi)，通信市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期階段，具有非常大的開(kāi)發(fā)潛力，特別是農(nóng)村市場(chǎng)，國(guó)家將投入大約4萬(wàn)億元來(lái)推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村通信市場(chǎng)非常有潛力，而農(nóng)村市場(chǎng)又是中國(guó)移動(dòng)的弱項(xiàng)，這就需要中國(guó)移動(dòng)把握機(jī)遇，有效地進(jìn)行品牌品位，進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)辟。 2、隨著資費(fèi)的下調(diào)，人們的收入提高，社會(huì)對(duì)移動(dòng)通信的需求將不斷增長(zhǎng)。 去年，全國(guó)固定電話用戶減少2483.2萬(wàn)戶(含小靈通用戶)至3.41億戶；移動(dòng)電話用戶增加9392.4萬(wàn)，達(dá)到6.41億戶。 也就是說(shuō)，移動(dòng)電話去年新增用戶數(shù)已相當(dāng)于固話用戶數(shù)的1/4以上。 這對(duì)于移動(dòng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，特別是具有很大潛力的農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)神州行進(jìn)一步開(kāi)發(fā)中低端客戶市場(chǎng)而言是一個(gè)極好的機(jī)遇。 3、政府政策支持。 主要體現(xiàn)在家電下鄉(xiāng)和農(nóng)村信息化建設(shè)這兩方面。 家電下鄉(xiāng)是政府通過(guò)運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對(duì)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例(13%)的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)。 而農(nóng)村信息化建設(shè)通常上來(lái)說(shuō)就是通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)在農(nóng)村生產(chǎn)、生活和社會(huì)管理中實(shí)現(xiàn)普遍應(yīng)用和推廣的過(guò)程，從而推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村社會(huì)進(jìn)步的過(guò)程。 因此，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，政府主導(dǎo)的家電下鄉(xiāng)和農(nóng)村信息化建設(shè)給運(yùn)營(yíng)商提供了更為廣闊的舞臺(tái)。 （五）神州行主要競(jìng)爭(zhēng)分析目前，在通信行業(yè)重組后，中國(guó)移動(dòng)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通。 下面是對(duì)這兩家運(yùn)營(yíng)商對(duì)中國(guó)移動(dòng)神州行品牌競(jìng)爭(zhēng)威脅進(jìn)行的分析中國(guó)電信 1、固定電話。 雖然固定電話用戶數(shù)逐年呈下降趨勢(shì)，但中國(guó)電信針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)也推出一系列固話優(yōu)惠套餐，推出其獨(dú)有的多方通話業(yè)務(wù)，而其長(zhǎng)途直撥業(yè)務(wù)及鄉(xiāng)村優(yōu)惠套餐，更是對(duì)移動(dòng)電話具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)用戶依然有很大吸引力。 固話的消費(fèi)群體與神州行基本類似，也是中低端群體，話費(fèi)低是消費(fèi)者選擇固話的一個(gè)重要原因，所以神州行需要把其“實(shí)惠”優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，才能與固話進(jìn)行更有效的競(jìng)爭(zhēng)。 2、小靈通不斷完善的網(wǎng)絡(luò)、終端補(bǔ)貼和低價(jià)格吸引了客戶的加入。 小靈通的推出占領(lǐng)了一定數(shù)量的中低端用戶，小靈通提高了客戶對(duì)價(jià)格的敏感度和對(duì)單向收費(fèi)以及手機(jī)補(bǔ)貼的預(yù)期。 小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，雖然在06年以來(lái)，小靈通的市場(chǎng)增長(zhǎng)率有所下降，而且小靈通主要針對(duì)的是城市中的中低端客戶，由于在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不足等原因，一定程度上限制了其在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，但隨著小靈通網(wǎng)絡(luò)的完善與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，以及未確定其未來(lái)改革方向，其潛在競(jìng)爭(zhēng)力也是不容忽視的。 3、中國(guó)電信重組電信重組后能為中國(guó)電信帶來(lái)275億左右的C網(wǎng)收入，4177萬(wàn)左右的C網(wǎng)用戶，從而使得新中國(guó)電信收入超過(guò)2000億；C網(wǎng)可承載客戶數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)。 重組后，新中國(guó)電信的移動(dòng)用戶將三大部分一是原中國(guó)聯(lián)通的C網(wǎng)用戶、二是原中國(guó)電信的小靈通轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶、三是逐步分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取的用戶。 從目前的用戶忠誠(chéng)度來(lái)看，新中國(guó)電信的用戶拓展空間將主要集中在新中國(guó)聯(lián)通的G網(wǎng)用戶和新中國(guó)移動(dòng)的中低端客戶。 與新中國(guó)移動(dòng)相比，新中國(guó)電信的優(yōu)勢(shì)集中在寬帶接入市場(chǎng)、政企市場(chǎng)以及覆蓋這兩個(gè)市場(chǎng)的綜合信息服務(wù)。 重組后，基于延伸的寬帶與無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力，短期能使新中國(guó)電信快速進(jìn)入市場(chǎng)；C網(wǎng)為電信的FMC戰(zhàn)略提供了最佳平臺(tái)。 中國(guó)聯(lián)通 1、中國(guó)聯(lián)通推出的“如意通”。 “如意通”是主要針對(duì)中國(guó)移動(dòng)的神州行的品牌，其資費(fèi)方式與神州行相類似，在中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)覆蓋和移動(dòng)相差不多的地區(qū)，由于聯(lián)通有著10的資費(fèi)優(yōu)惠，聯(lián)通GSM 130、131的如意通仍然獲得了不少用戶群體；聯(lián)通CDMA133的如意通在推出初期，制定了4個(gè)套餐，較好了滿足了部分低端客戶的需求，配合早期的CDMA送機(jī)政策的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)取得了一定用戶規(guī)模（如意通不在送機(jī)之列）。 雖然如意通是針對(duì)神州行而推出的相類似品牌，其客戶群也是中低端市場(chǎng)，但根據(jù)調(diào)查可得知，由于宣傳不足及網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不夠好等因素，其在湛江農(nóng)村的知名度和滿意度較低。 針對(duì)其不足，神州行更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的推廣，進(jìn)一步搶先占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。 2、中國(guó)聯(lián)通推出的世界風(fēng)是中國(guó)聯(lián)通的獨(dú)門(mén)秘笈，雙模卡的G/C兩網(wǎng)覆蓋的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，恰恰是領(lǐng)先于中國(guó)移動(dòng)的殺手锏。 雖然現(xiàn)還存在雙?？ǖ募夹g(shù)問(wèn)題，但其作為對(duì)抗全球通的品牌，如若其解決了技術(shù)難題，則會(huì)對(duì)神州行甚至整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)也會(huì)造成影響。 3、電信行業(yè)的重組自從電信行業(yè)重組后，新中國(guó)聯(lián)通可以集中更多的力量去攻占農(nóng)村市場(chǎng)，這可以在他們的年度計(jì)劃中體現(xiàn)出來(lái)聯(lián)通計(jì)劃在08年將核心資源投入到G網(wǎng)的建設(shè)中來(lái)，完善G網(wǎng)的服務(wù)深度與廣度，向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行拓展。 三、營(yíng)銷策劃篇 一、市場(chǎng)定位及市場(chǎng)細(xì)分一）市場(chǎng)定位分析-細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)整市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分一）市場(chǎng)定位分析-細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)整市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分就目前來(lái)說(shuō)，神州行主要消費(fèi)群體就是廣大的農(nóng)民，然后還有一些城市中低收入居民、農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員等。 這些消費(fèi)者都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是擁有手機(jī)的主要用途就是打電話和發(fā)短信。 因而他們對(duì)資費(fèi)方面有比較大的敏感性。 這些人選擇神州行的初衷就是因?yàn)榕c家人，朋友交流溝通時(shí)話費(fèi)實(shí)惠。 而在湛江這里，尤其是農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)水平不高，貧困自然村多，低收人人群、老年人、家庭主婦、少數(shù)學(xué)生等為主要群體。 這部分人群皆為對(duì)資費(fèi)極其敏感、對(duì)新業(yè)務(wù)不感興趣。 但是，這些人群又有另一個(gè)特性，那就是他們也是容易互相影響的消費(fèi)群落，關(guān)注優(yōu)惠信息、追求熱鬧、“人有我也要有”的心理特征非常顯著。 隨著信息的高速發(fā)展、通訊工具的全面推廣，這部分人群無(wú)疑成為目前“神州行”拓展湛江農(nóng)村市場(chǎng)的最有潛力的消費(fèi)群體。 因而，本次市場(chǎng)推廣將根據(jù)湛江農(nóng)村市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)，對(duì)“神州行”調(diào)整市場(chǎng)定位，將目標(biāo)人群細(xì)分為A目前沒(méi)有手機(jī)，但發(fā)展?jié)摿Υ螅ㄒ韵潞?jiǎn)稱“A類用戶群體”）；B目前不是中國(guó)移動(dòng)的用戶，但是我們可以通過(guò)活動(dòng)來(lái)把他們吸引過(guò)來(lái)。 （以下簡(jiǎn)稱為“B類用戶群體”）.C目前擁有手機(jī)，但需要更多人性化業(yè)務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“C類用戶群體”）。 市場(chǎng)定位“神州行”作為主攻中國(guó)中低端通信市場(chǎng)的移動(dòng)通信品牌，目標(biāo)客戶是群體龐大的普通老百姓，包括城市中低收入居民、農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員、農(nóng)村居民等。 區(qū)別于移動(dòng)公司的“全球通”高端尊貴與“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚好玩，神州行的品牌定位是自由、實(shí)惠、便捷、親切、大眾化，品牌口號(hào)是“輕松由我”，其品牌主張“神州行，我看行”。 在湛江農(nóng)村市場(chǎng)，神州行目標(biāo)客戶群體職業(yè)、年齡等跨度都比較大，并且消費(fèi)比較理性，對(duì)語(yǔ)音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)興趣不大、對(duì)資費(fèi)優(yōu)惠非常敏感等特點(diǎn)，其選擇“神州行”的初衷也主要是與朋友和家人交流溝通便利、實(shí)惠，所以神州行在湛江農(nóng)村市場(chǎng)中應(yīng)更多的以實(shí)惠與自由作為市場(chǎng)定位，打造神州行的親切形象，使其成為深入農(nóng)村市場(chǎng)的大眾化的手機(jī)品牌。 二）消費(fèi)動(dòng)因分析-轉(zhuǎn)變潛在用戶消費(fèi)觀念，鞏固已有客戶關(guān)系動(dòng)因一二）消費(fèi)動(dòng)因分析-轉(zhuǎn)變潛在用戶消費(fèi)觀念，鞏固已有客戶關(guān)系動(dòng)因一部分農(nóng)民沒(méi)有手機(jī)就是因?yàn)槭謾C(jī)的價(jià)格偏高。 通過(guò)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)也可以知道，對(duì)尚未擁有個(gè)人手機(jī)的潛在用戶而言，優(yōu)惠購(gòu)機(jī)乃至贈(zèng)機(jī)是其愿意持有個(gè)人手機(jī)的最主要?jiǎng)恿χ弧?這部分潛在用戶的生活圈子小，日?；顒?dòng)范圍不大，通話業(yè)務(wù)仍是他們購(gòu)機(jī)用機(jī)的主要內(nèi)容。 因此，針對(duì)這種用戶，我們可以通過(guò)預(yù)存話費(fèi)來(lái)送手機(jī)，進(jìn)而達(dá)到促使他們?nèi)ハM(fèi)的目標(biāo)。 動(dòng)因二雖有固話，但不及手機(jī)方便。 很大一部分農(nóng)民都認(rèn)為，只要家里擁有一部固定電話就行了，如果再用手機(jī)就會(huì)顯得多余，而且還會(huì)增加每月的支出。 為此，要開(kāi)發(fā)此類用戶市場(chǎng)，必須從普及手機(jī)使用率以及提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的通訊優(yōu)惠業(yè)務(wù)出發(fā)，沖破其購(gòu)機(jī)購(gòu)卡障礙，通過(guò)各種推廣手段吸引用戶關(guān)注，刺激用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)銷售。 要積極傳播“神州行”實(shí)惠、自由、便捷的產(chǎn)品理念，同時(shí)打破其更愿意使用固定電話的習(xí)慣思維，宣揚(yáng)“神州行通話比固話更方便、更便宜”的消費(fèi)觀念，從而促成其以手機(jī)取代家庭式固定電話，養(yǎng)成手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣。 動(dòng)因三增設(shè)更合理貼切的業(yè)務(wù)。 雖然現(xiàn)在有很多人都有手機(jī)，但他們的使用的業(yè)務(wù)少，特別是對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，他們基本上都是用手機(jī)打電話的，對(duì)于其他業(yè)務(wù)他們都很少訂購(gòu)使用。 因此，我們可以通過(guò)增設(shè)一些對(duì)農(nóng)民有幫助的業(yè)務(wù)，讓他們看到這些業(yè)務(wù)對(duì)他們的種植生產(chǎn)等方面有很大的幫助，從而可以鞏固我們的原有用戶。 二、營(yíng)銷策略和宣傳策劃運(yùn)用 二、營(yíng)銷策略和宣傳策劃運(yùn)用根據(jù)以上的湛江農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)分析，我們主要從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、傳播幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)，彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙，并由此輻射整個(gè)湛江農(nóng)村地區(qū)，為“神州行”在這一市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 主要為以下四個(gè)方面的營(yíng)銷策略。 一）產(chǎn)品推廣策略產(chǎn)品分析一）產(chǎn)品推廣策略產(chǎn)品分析在全國(guó)范圍而言，神州行的確是占有很大的市場(chǎng)份額，而且其品牌知名度也相當(dāng)高，但這并不能說(shuō)明大家就都認(rèn)可神州行。 這主要是因?yàn)樯裰菪性谄滟Y費(fèi)方面的清晰度不夠，具體來(lái)說(shuō)就是很多用戶，特別是農(nóng)民用戶，對(duì)神州行旗下的幾種卡的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，以至他們當(dāng)中有人會(huì)覺(jué)得神州行存在亂扣費(fèi)，不明確收費(fèi)的現(xiàn)象。 而在我們的調(diào)查中，也可以看出，在湛江這里，雖然神州行在農(nóng)村的知名度高，但神州行品牌的“實(shí)惠”定位并不被普遍消費(fèi)者所認(rèn)可，甚至相對(duì)而言還有所偏高。 所有這些，無(wú)疑都會(huì)嚴(yán)重影響了神州行在農(nóng)村市場(chǎng)的拓展。 為此，針對(duì)部分用戶對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的有限認(rèn)識(shí)，如何讓他們放心使用神州行業(yè)務(wù)，而不必?fù)?dān)心亂收費(fèi)、不明確收費(fèi)是此次神州行業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣的重要內(nèi)容。 而我們也將從湛江農(nóng)村市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)出發(fā)，重新整合神州行品牌資源 1、產(chǎn)品重新定位 1、產(chǎn)品重新定位在產(chǎn)品推廣周期內(nèi)，大力塑造“打電話用神州行最實(shí)惠、放心，周?chē)娜硕加蒙裰菪?，我?dāng)然也要用”這一品牌形象，有的放矢，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)的利益訴求。 借助神州行已經(jīng)具備的便捷、知名度高、面向普通用戶和原有本地品牌實(shí)惠的特點(diǎn)，通過(guò)電視宣傳、廣告宣傳以及多個(gè)渠道宣傳，在消費(fèi)者心中形成牢固的“產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)格低，通話信號(hào)好，話費(fèi)明確我知道”的觀念，逐步創(chuàng)建神州行于農(nóng)村市場(chǎng)獨(dú)特的品牌個(gè)性。 同時(shí)，考慮到目標(biāo)用戶群的經(jīng)濟(jì)支付能力，著重強(qiáng)調(diào)群內(nèi)套餐通話的優(yōu)惠，打出低資費(fèi)的宣傳牌，力求滿足客戶需求，打響神州行進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的第一炮。 2、力推全新產(chǎn)品組合 2、力推全新產(chǎn)品組合針對(duì)農(nóng)村潛在用戶“買(mǎi)得起手機(jī)，養(yǎng)不起手機(jī)”的觀念，以“利益訴求”對(duì)潛在用戶進(jìn)行心理攻占，著力于引導(dǎo)他們將觀念從“養(yǎng)手機(jī)難”逐步轉(zhuǎn)變到“在家里互通電話都不心疼”上來(lái)。 目前，低端市場(chǎng)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈，A類用戶人群已成為眾多電信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦的目標(biāo)用戶群體，為此我們必須搶占市場(chǎng)先機(jī)，積極發(fā)展?jié)撛谟脩羰袌?chǎng)。 對(duì)于廣大用戶而言，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象的認(rèn)知都是先入為主的，他們認(rèn)為只有第一個(gè)推廣出的產(chǎn)品或服務(wù)才是正宗的，其它都是假冒的。 因此，采取搶占市場(chǎng)策略，才能夠在市場(chǎng)上捷足先登，利用先入為主的優(yōu)勢(shì)，最先建立品牌偏好，從而取得豐厚的利潤(rùn)。 而且，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，目前中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通都已深諳A類用戶群體的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ乙涯サ痘艋?，如果神州行能搶先一步開(kāi)拓市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就只能疲于奔命地追趕而遭受挫折，從而使我們?nèi)〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 針對(duì)尚未擁有個(gè)人手機(jī)的A類目標(biāo)群體，我們將選擇通話業(yè)務(wù)作為神州行品牌于農(nóng)村市場(chǎng)的銷售主體，采取預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)優(yōu)惠，搭配上重新包裝的“短號(hào)套餐”以及一系列營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行捆綁式的推廣以發(fā)展農(nóng)村客戶，打開(kāi)市場(chǎng)。 以“手機(jī)抱回家，互通電話不心疼”為話題吸引用戶關(guān)注，刺激用戶消費(fèi)，全面提高手機(jī)普及乃至“神州行”用戶普及。 配合政府“手機(jī)下鄉(xiāng)”的號(hào)召，分別在湛江遂溪縣、麻章區(qū)、吳川市等地區(qū)選取核心村莊為業(yè)務(wù)推廣示范點(diǎn)，以“點(diǎn)線面”為推廣方向，開(kāi)辦優(yōu)惠業(yè)務(wù)，開(kāi)展為期一個(gè)月的營(yíng)銷推進(jìn)計(jì)劃。 針對(duì)已經(jīng)擁有自己的手機(jī)，但需求更多精細(xì)化服務(wù)的C類目標(biāo)群體而言，我們積極開(kāi)展特色業(yè)務(wù)創(chuàng)新和精細(xì)化服務(wù)提升活動(dòng),使“神州行”服務(wù)內(nèi)涵更加豐富,品牌“親切、貼心服務(wù)”的形象更加深入人心。 其中，以“短號(hào)套餐”為主要推廣業(yè)務(wù)，著力宣傳其超低通話成本和互撥便捷服務(wù)，同時(shí)搭配“農(nóng)訊通”的貼心話業(yè)務(wù)推廣，陸續(xù)推出了便利化、精細(xì)化服務(wù)，增強(qiáng)客戶對(duì)神州行品牌的滿意度和忠誠(chéng)度，從而提升企業(yè)形象。 湛江農(nóng)村市場(chǎng)神州行品牌用戶這群用戶人數(shù)眾多、覆蓋面廣，發(fā)展?jié)摿Υ?，通過(guò)培養(yǎng)他們的使用習(xí)慣，在這一市場(chǎng)先入為主，能率先樹(shù)立起神州行乃至中國(guó)移動(dòng)“惠農(nóng)、親民”服務(wù)的正面形象，提升中國(guó)移動(dòng)的品牌高度，大大增強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 3、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目前，神州行品牌旗下具有眾多子業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)套餐，包括神州行家園卡、神州行長(zhǎng)話卡、神州行暢聽(tīng)卡、神州行輕松卡、神州行標(biāo)準(zhǔn)卡、神州行大眾卡等。 對(duì)知識(shí)水平不高、難以理解和區(qū)分各套餐業(yè)務(wù)的農(nóng)村用戶而言，多樣化業(yè)務(wù)無(wú)疑會(huì)造成農(nóng)戶的理解負(fù)擔(dān)，甚至混淆這些品牌，因此在業(yè)務(wù)套餐數(shù)目逐步增加的情況下，有必要進(jìn)行品牌梳理和整合，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們將改變以往的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)思路，開(kāi)展全新的套餐設(shè)計(jì)，取消神州行各子品牌在湛江農(nóng)村市場(chǎng)的推廣，不再區(qū)分神州行家園卡、神州行長(zhǎng)話卡、神州行暢聽(tīng)卡、神州行輕松卡、神州行標(biāo)準(zhǔn)卡、神州行大眾卡等等，而是直接采用“神州行大眾卡”作為統(tǒng)領(lǐng)品牌，憑借“神州行大眾卡”在農(nóng)村的廣泛知名度優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全線市場(chǎng)推廣。 這樣一來(lái)不但可以明確產(chǎn)品定位，滿足目標(biāo)客戶群的需求，逐步清晰客戶對(duì)于神州行品牌的認(rèn)知，重塑客戶心目中“神州行”大眾化、親和的市場(chǎng)形象；還能優(yōu)化眾多品牌營(yíng)銷所分散的資金利用，以更節(jié)約的成本進(jìn)行新一輪的神州行推廣。 二）渠道開(kāi)發(fā)策略開(kāi)發(fā)新渠道的必要性二）渠道開(kāi)發(fā)策略開(kāi)發(fā)新渠道的必要性在現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售渠道出現(xiàn)飽和的情況下，如何去開(kāi)發(fā)便捷的市場(chǎng)渠道、維持良好的市場(chǎng)溝通和提升客戶品牌忠誠(chéng)度已成為目前神州行在農(nóng)村市場(chǎng)的推廣中最迫切的任務(wù)。 而一直以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。 然而，這對(duì)于神州行農(nóng)村用戶而言，無(wú)疑缺乏了用戶關(guān)系維護(hù)的針對(duì)性。 交通的不便利、信息的不暢通給神州行在農(nóng)村市場(chǎng)的推廣形成明顯的阻礙，固定服務(wù)營(yíng)業(yè)廳難以設(shè)立于每一村莊；神州行用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的無(wú)差異性使得客戶經(jīng)理的對(duì)點(diǎn)服務(wù)無(wú)實(shí)質(zhì)意義，相反，還會(huì)造成全球通這一高端用戶市場(chǎng)與神州行的低端目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)大同小異，削弱服務(wù)對(duì)全球通用戶的特享性。 為此，在本次產(chǎn)品渠道開(kāi)發(fā)上，我們將采取差異化渠道的競(jìng)爭(zhēng)策略。 渠道一利用村莊小賣(mài)部作為農(nóng)村零售代理商。 針對(duì)農(nóng)村零售商注重流通的特點(diǎn)，從考慮“消費(fèi)者通過(guò)什么途徑才能最方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品”出發(fā)，強(qiáng)調(diào)用戶的購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)便利享受。 據(jù)了解，目前湛江農(nóng)村幾乎每條村莊都至少有一個(gè)或以上的小賣(mài)部。 這些地方尤其是村莊小賣(mài)部乃農(nóng)村群眾聚集的重要場(chǎng)所，是其鄰里間溝通了解，互通信息的重要橋梁。 因而，我們將開(kāi)發(fā)此類場(chǎng)所為手機(jī)SIM卡充值的新渠道，以解決農(nóng)村用戶充值和業(yè)務(wù)咨詢難的問(wèn)題。 我們會(huì)以調(diào)查分析的方式選取合適的零售商，招聘農(nóng)村零售代理商，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷產(chǎn)品，進(jìn)行用戶關(guān)系維護(hù)，全面提升渠道的營(yíng)銷服務(wù)、信息收集和市場(chǎng)應(yīng)變能力。 渠道二在各村招聘農(nóng)村業(yè)務(wù)代理員，專門(mén)負(fù)責(zé)該村的業(yè)務(wù)推廣與維護(hù)。 同時(shí)以村為一虛擬集團(tuán)，由客戶經(jīng)理與村委業(yè)務(wù)代理員直接溝通，從而減少人力物力的成本支撐，優(yōu)化資源的配置。 采用“提成+獎(jiǎng)勵(lì)”的方法刺激代理員的工作積極性。 同時(shí)，在代理員中舉行定期的有獎(jiǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，以此吸引更多農(nóng)村群眾競(jìng)爭(zhēng)上崗，這樣一來(lái)不但可以節(jié)約于各村各鄉(xiāng)建立營(yíng)運(yùn)服務(wù)廳的巨大成本，還可通過(guò)代理員的培訓(xùn)與業(yè)務(wù)宣傳，在身邊逐步形成群體相傳的口碑效應(yīng)。 渠道管理對(duì)代理員進(jìn)行定期業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高代理員隊(duì)伍的綜合素質(zhì)尤其是對(duì)神州行品牌的充分了解，盡量發(fā)揮其在熟悉環(huán)境內(nèi)消費(fèi)權(quán)威性上的作用。 對(duì)于定點(diǎn)零售商代理，規(guī)范入網(wǎng)程序，對(duì)身份信息進(jìn)行嚴(yán)格驗(yàn)證，還要進(jìn)行零售商績(jī)效評(píng)估。 同時(shí)，應(yīng)要做好信息收集工作。 對(duì)于新辦卡的農(nóng)戶，給其附加一張表格，填寫(xiě)其主要從事的行業(yè)、最需要的農(nóng)業(yè)資訊等信息。 對(duì)于老顧客，在其充值時(shí)給其提供類似表單供其填寫(xiě)，得到準(zhǔn)確的信息回饋。 為了獲得支持，可以采取有獎(jiǎng)填寫(xiě)的辦法。 每周獲得的用戶資料和建議要及時(shí)匯總上報(bào)，提交至專屬客戶經(jīng)理，再轉(zhuǎn)交由專人進(jìn)行分類，建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行儲(chǔ)存和管理。 如此一來(lái)，神州行一方面可依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)原有的營(yíng)業(yè)廳渠道，努力發(fā)揮其銷售和示范作用，同時(shí)通過(guò)拓展新的營(yíng)銷渠道，增大產(chǎn)品的覆蓋范圍，進(jìn)一步促進(jìn)神州行在農(nóng)村市場(chǎng)的推廣與客戶的維護(hù)。 三）傳播推廣策略（一）促銷推廣農(nóng)村市場(chǎng)的品牌建設(shè)決定了神州行在此市場(chǎng)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效率，然而，拓展農(nóng)村市場(chǎng)有其特點(diǎn)和難點(diǎn)，主要體現(xiàn)在1）促銷成本過(guò)高，在湛江農(nóng)村，一個(gè)縣城下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)往往超過(guò)10家以上。 為了拉動(dòng)銷售，密集的宣傳攻勢(shì)無(wú)可避免。 但是，如果按照預(yù)計(jì)進(jìn)行促銷活動(dòng)，那么促銷的成本是巨大的，如何在巨大的成本下如何保持利潤(rùn)，是本次營(yíng)銷推廣的難題；2）媒體資源匱乏，在城鎮(zhèn)一二級(jí)市場(chǎng)，“公交廣告、報(bào)紙、戶外廣告、寫(xiě)字樓廣告”、“路演、小區(qū)促銷、小區(qū)包裝”等等推廣媒介和推廣方法層出不窮。 但是，在農(nóng)村市場(chǎng)很難找到成熟有效的大覆蓋面的媒體資源，因此導(dǎo)致促銷推廣缺少高空拉力。 3）市場(chǎng)秩序混亂4）農(nóng)村客戶的促銷能力有限；5）地域分散、消費(fèi)者分散基于以上對(duì)湛江農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)分析，只有建立起一套有效的農(nóng)村促銷推廣體系，才能通過(guò)系統(tǒng)的方式解決現(xiàn)實(shí)的難題。 我們的促銷途徑包括1）廣告宣傳從活動(dòng)推廣開(kāi)始，就將事前印制好的介紹全新神州行的宣傳資料在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的商場(chǎng)、超市、集市等人流量大的地方張貼。 同時(shí)在村莊街道選點(diǎn)懸掛橫幅，在各移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳或村莊小賣(mài)部、超市門(mén)口張貼彩色宣傳海報(bào)、懸掛橫幅、拉彩旗以及大型彩色氣球環(huán)，營(yíng)造出“特別日子，特別宣傳”的視覺(jué)沖擊，達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)快速宣傳的效果。 2）集市促銷大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每周都有集市，可以在集市的中心處設(shè)點(diǎn)，在進(jìn)行品牌推廣的同時(shí)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。 對(duì)于新用戶，可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)電視播放、派發(fā)相關(guān)宣傳單張的方式，展示神州行實(shí)惠、自由的品牌形象，刺激消費(fèi)。 針對(duì)有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)搭配以現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引群眾關(guān)注，還可通過(guò)搭建舞臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演出，從而拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣、增加消費(fèi)者的參與欲望。 3）電影下鄉(xiāng)推廣以“家門(mén)口的百場(chǎng)電影盛宴”為話題，定期的在各個(gè)重點(diǎn)村鎮(zhèn)組織播放電影，以文化傳播為品牌推廣形式，提升神州行的親和度。 4）價(jià)格營(yíng)銷我們可以將神州行的各種資費(fèi)明確的告訴給廣大用戶。 消除他們心中亂收費(fèi)，不明確收費(fèi)的疑問(wèn)。 同時(shí)也可以進(jìn)一步宣傳神州行的惠農(nóng)形象。 促銷效果的評(píng)估促銷活動(dòng)的目的是為了打響神州行品牌的知名度，拉動(dòng)鄉(xiāng)村“點(diǎn)-線-面”的銷售，但是促銷本身是一種資源投入活動(dòng)，沒(méi)有成效的促銷活動(dòng)就是一種資源的浪費(fèi)。 因此，促銷活動(dòng)需要進(jìn)行成果評(píng)估。 評(píng)估要素如下銷量-通過(guò)銷量對(duì)比本次的資源投入，分析投入產(chǎn)出比；現(xiàn)場(chǎng)客流量-通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)客流量評(píng)估，分析本次活動(dòng)的集客效果；資源使用率-通過(guò)贈(zèng)品、折價(jià)等資源的投入量和銷量對(duì)比進(jìn)行評(píng)估，分析資源的使用效率；促銷方式-通過(guò)促銷活動(dòng)整體產(chǎn)生的效果對(duì)本次促銷活動(dòng)的方式進(jìn)行整體評(píng)估，比如集客方案是否正確，信息傳播方式是否正確，賣(mài)場(chǎng)包裝是否足夠吸引。 （二）事件營(yíng)銷傳播第一炮-以“送機(jī)、實(shí)惠套餐”打響頭陣（二）事件營(yíng)銷傳播第一炮-以“送機(jī)、實(shí)惠套餐”打響頭陣目前，低端市場(chǎng)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈，A類用戶人群（沒(méi)有手機(jī)，但又需要手機(jī)的農(nóng)民）已成為眾多電信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦的目標(biāo)用戶群體，為此我們必須搶占市場(chǎng)先機(jī)，積極發(fā)展?jié)撛谟脩羰袌?chǎng)。 針對(duì)此類目標(biāo)群體，我們將采取預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)優(yōu)惠，搭配上重新包裝的“短號(hào)套餐”，以“送機(jī)、實(shí)惠通話”為話題吸引用戶關(guān)注，刺激用戶消費(fèi)，全面提高手機(jī)普及乃至“神州行”用戶普及。 配合政府“手機(jī)下鄉(xiāng)”的號(hào)召，開(kāi)辦優(yōu)惠業(yè)務(wù)，推出“手機(jī)抱回家”的宣傳推廣活動(dòng)，在湛江各城鎮(zhèn)選取核心地區(qū)為業(yè)務(wù)推廣示范點(diǎn)，開(kāi)展為期一個(gè)月的營(yíng)銷推進(jìn)計(jì)劃。 而對(duì)于C類用戶人群，我們則采用充值送優(yōu)惠的方法來(lái)鞏固我們的用戶。 從而防止已有用戶的流失針對(duì)這一個(gè)月的營(yíng)銷推進(jìn)計(jì)劃，我們策劃了以下的兩個(gè)方案（一）“百部電影送下鄉(xiāng)”的活動(dòng)（二）“預(yù)存話費(fèi)，手機(jī)”的活動(dòng)我們通過(guò)“百部電影送下鄉(xiāng)”的活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大中國(guó)移動(dòng)的影響力，拉近中國(guó)移動(dòng)和農(nóng)民之間的距離，同時(shí)可以為“預(yù)存話費(fèi)，手機(jī)”的活動(dòng)進(jìn)行提前宣傳，確保送機(jī)活動(dòng)能夠順利開(kāi)展，爭(zhēng)取讓更多的農(nóng)民兄弟能夠享受到我們的大優(yōu)惠。 前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作 1、對(duì)市政府進(jìn)行公關(guān)工作，闡明我們這次“送機(jī)、實(shí)惠通話”活動(dòng)實(shí)實(shí)在在為農(nóng)民服務(wù)的意義，通過(guò)和市政府的合