陳家金律師談卓越亞馬遜訂單風(fēng)波(下).doc

有法律問(wèn)題 上法律快車(chē)陳家金律師談卓越亞馬遜訂單風(fēng)波（下）從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度談企業(yè)品牌塑造與危機(jī)管理法律快車(chē)第320期訪談介紹：近來(lái)，有記者報(bào)道卓越亞馬遜不光彩事件：促銷(xiāo)卻不備貨并私刪訂單亞馬遜涉嫌虛假促銷(xiāo)，亞馬遜頻繁私刪訂單被曝光北京工商部門(mén)已立案，未獲格蘭仕授權(quán)且所售產(chǎn)品問(wèn)題頻出格蘭仕建議勿在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。最新消息稱，卓越亞馬遜涉嫌銷(xiāo)售假Ridgways紅茶產(chǎn)品，遭到了該商標(biāo)持有人廣州市爾振食品有限公司的起訴。筆者嘗試搜索亞馬遜風(fēng)波，眾多網(wǎng)頁(yè)顯示“盜版門(mén)”、“舊貨門(mén)”、“磚頭門(mén)”，可謂風(fēng)波不斷。面對(duì)洶洶民意，亞馬遜卻泰然處之：或者保持沉默不給正面回應(yīng)，或者積極提出管轄區(qū)異議企圖將案件挪到自己大本營(yíng)北京處理，或者以未提供檢測(cè)報(bào)告為由拒絕受理消費(fèi)者異議。亞馬遜是否有權(quán)以系統(tǒng)故障為由撤銷(xiāo)訂單？亞馬遜售賣(mài)假冒商品行為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)何種責(zé)任？從品牌管理的角度看亞馬遜有哪些可圈可點(diǎn)之處？亞馬遜及其他企業(yè)的風(fēng)波處理方式能給我們提供哪些正參考？帶著這些疑問(wèn)，我們邀請(qǐng)到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)家陳家金律師來(lái)到我們法律快車(chē)律師訪談欄目組作客，本期的主題從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度談卓越亞馬遜企業(yè)品牌塑造與危機(jī)管理（下）?！娟惣医鹇蓭熛祻V東泰旭律師事務(wù)所律師，湖北宜昌人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究生，曾任武漢大學(xué)法學(xué)院講師、湖北省律師協(xié)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)、武漢市知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)家?guī)斐蓡T，現(xiàn)任常盛律師團(tuán)合伙人、知識(shí)產(chǎn)權(quán)部部長(zhǎng)。專(zhuān)攻于知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理與應(yīng)用、東莞科技項(xiàng)目輔導(dǎo)及認(rèn)定、馳名商標(biāo)輔導(dǎo)及認(rèn)定、知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)備案與保護(hù)等方面有著較為豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。咨詢電話1、法律快車(chē)：陳律師，您好，歡迎來(lái)到法律快車(chē)律師訪談欄目組接受我們的專(zhuān)訪，各位觀眾朋友大家好！陳家金律師：主持人，您好。法律快車(chē)朋友們，大家好。2、法律快車(chē)：陳律師，上期我們說(shuō)到亞馬遜無(wú)權(quán)擅自取消訂單問(wèn)題，那么這些訂單有沒(méi)有法律效力呢？陳家金律師：談到效力問(wèn)題，我們要先弄清楚合同成立與合同生效是兩個(gè)不同的概念。合同成立是法定條件，不允許當(dāng)事人自由擬定；合同生效法律也規(guī)定有條件，但是允許當(dāng)事人附加合法的限制條件。卓越網(wǎng)在“使用條件”合同締結(jié)中規(guī)定，附加的條件是：訂購(gòu)產(chǎn)品的訂單是用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的申請(qǐng)或要約，只有當(dāng)網(wǎng)站向用戶發(fā)出送貨確認(rèn)的電子郵件通知用戶已將產(chǎn)品發(fā)出時(shí)，訂購(gòu)合同才成立生效。因?yàn)楹贤闪⒉辉试S附加條件，所以，對(duì)于合同成立來(lái)說(shuō)，該附加條款無(wú)效；又因?yàn)樵摋l款“將自己合同履行作為合同生效要件”，完全免除自己遵守合同的任何義務(wù)，讓合同相對(duì)方完全處于不穩(wěn)定不安全狀態(tài)，排除了合同相對(duì)方所有的預(yù)期利益，所以，對(duì)于合同生效來(lái)說(shuō)，該附加條款無(wú)效。綜上，亞馬遜所附條件無(wú)效，合同成立并生效。生效的合同，除非通過(guò)法定程序變更或者解除，否則，必須如實(shí)履行，而不是像亞馬遜那樣，非常自我的撤銷(xiāo)訂單。3、法律快車(chē)：那么系統(tǒng)故障，眾多商品被標(biāo)以極低價(jià)格，如果也按照合同成立生效理論如實(shí)履行，這對(duì)亞馬遜是否欠缺公平呢？陳家金律師：系統(tǒng)故障，甚至是人工失誤導(dǎo)致錯(cuò)誤標(biāo)價(jià)，導(dǎo)致不公平的交易或者訂單，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大損失，對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，也是不當(dāng)?shù)美?duì)于這種情況，法律有解決的途徑。合同法五十四條規(guī)定，顯失公平的合同，當(dāng)事人一方有權(quán)請(qǐng)求人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)變更或者撤銷(xiāo)。法律賦予當(dāng)事人一種法定撤銷(xiāo)權(quán)，只不過(guò)，這個(gè)撤銷(xiāo)權(quán)的行使有嚴(yán)格的條件。具體條件是：顯失公平的證據(jù)、一年內(nèi)提出、向法院提起。亞馬遜可以依據(jù)上述條件行使法定合同撤銷(xiāo)權(quán)。遺憾的是，亞馬遜為了省時(shí)省力，徑自取消訂單，僅一封致歉信了結(jié)。亞馬遜的做法，從程序上講是違法的。系統(tǒng)故障的案例很多，其他企業(yè)的處理方式與亞馬遜完全不一樣：2008年2月，戴爾將原價(jià)為8999元的液晶顯示器錯(cuò)標(biāo)為2515元，后來(lái)它按照原價(jià)給用戶發(fā)貨；2004年，IBM將一個(gè)價(jià)值1500元的Combo標(biāo)價(jià)為1元，按照原價(jià)給用戶發(fā)貨；2010年1月24日，東方航空將300張頭等艙機(jī)票標(biāo)價(jià)為20元，東航承諾機(jī)票有效。4、法律快車(chē)：陳律師，上述企業(yè)的處理方法，似乎不僅僅是合法與否的問(wèn)題。陳家金律師：是的。上述企業(yè)的做法，更多涉及到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度講，屬于品牌維護(hù)問(wèn)題。5、法律快車(chē)：有請(qǐng)陳律師給我們講講，什么是品牌維護(hù)？陳家金律師：品牌，是說(shuō)某個(gè)牌子很值錢(qián)，比如說(shuō)王老吉這個(gè)牌子，號(hào)稱值1080億元。品牌是決定市場(chǎng)商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵因素。品牌之所以如此值錢(qián)，是因?yàn)槠放凭哂袕?qiáng)烈的市場(chǎng)區(qū)分度和市場(chǎng)占有率。品牌之所以有這樣的功效，是借助于知識(shí)產(chǎn)權(quán)功能，只有知識(shí)產(chǎn)權(quán)才能使企業(yè)對(duì)對(duì)既得市場(chǎng)利益享有專(zhuān)屬專(zhuān)用權(quán)。首先，品牌必須穿上商標(biāo)的外衣，否則一文不值。20世紀(jì)80年代，云南省昆明市西山區(qū)一家制藥廠，率先生產(chǎn)“前列康”藥品，聲譽(yù)極好，遺憾的是并沒(méi)有申請(qǐng)商標(biāo)，隨后浙江康恩貝公司搶先注冊(cè)了“前列康”商標(biāo)，并將其打造成全國(guó)馳名商標(biāo)，云南的這家制藥廠只得更改藥品的名稱。其次，企業(yè)必須通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)行為讓該品牌增值。品牌的根基是產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的核心和關(guān)鍵，沒(méi)有質(zhì)量，一切都是空談，即使有暫時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，也只能曇花一現(xiàn)。企業(yè)要通過(guò)各種傳播渠道，把自己的優(yōu)勢(shì)資源，包括優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)秀的企業(yè)文化、優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)、悠久的歷史底蘊(yùn)等，向廣大消費(fèi)者進(jìn)行有效傳播。優(yōu)秀的質(zhì)量加上優(yōu)秀的傳播，造就優(yōu)秀的品牌。再次，企業(yè)必須構(gòu)建完善的品牌防御體系和危機(jī)處理處理機(jī)制。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，各種刁難接踵而至，每一種刁難都是對(duì)品牌信譽(yù)的蠶食。因此，企業(yè)需要建立危機(jī)處理機(jī)制，從制度上預(yù)防危機(jī)、化解危機(jī)。每一次危機(jī)的成功處理，都會(huì)為品牌加分；處理的不好，為品牌抹黑；如果處理方法超出公眾底線，市場(chǎng)將擯棄該品牌。6、法律快車(chē)：危機(jī)處理欠妥，有可能導(dǎo)致品牌價(jià)值下降。一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲瑹o(wú)論危機(jī)處理多么的欠妥，應(yīng)該不至于被徹底出局。陳家金律師：徹底出局也不是聳人聽(tīng)聞。比如產(chǎn)品某些小瑕疵，廣告印刷某些小錯(cuò)誤，某些時(shí)段服務(wù)不周延，某個(gè)別事件處理不誠(chéng)信等，都會(huì)為品牌價(jià)值減分，如果這樣的事情發(fā)生的多了，甚至經(jīng)常發(fā)生，久而久之，這個(gè)品牌就會(huì)被市場(chǎng)冷凍，也就出局了。對(duì)于一些重大生死存亡的危機(jī)，比如三聚氰胺、塑化劑等嚴(yán)重危及人身健康的危機(jī)事件，如果企業(yè)不是本著求實(shí)、改正、歉意和補(bǔ)償?shù)膽B(tài)度予以改進(jìn)，而是一味否認(rèn)、掩蓋、抵賴，毫無(wú)悔改之意，當(dāng)事人的行為讓人看不到任何的曙光和同情，這個(gè)品牌也就從市場(chǎng)上消失了。前者的例子如郭美美事件對(duì)紅十字會(huì)品牌的損害，后者如三聚氰胺事件對(duì)三鹿品牌的損害，都是非常經(jīng)典的案例。郭美美事件只是個(gè)導(dǎo)火線，反映的是紅十字會(huì)內(nèi)部混亂管理體系，毫無(wú)節(jié)制的貪污挪用現(xiàn)狀，人們終于忍無(wú)可忍，口誅筆伐，將紅十字會(huì)批駁的體無(wú)完膚，幾近出局。至于該品牌是否能重回人們視線，塑造昔日的輝煌，還得看紅十字會(huì)是否一步一個(gè)腳印的積攢人品。三鹿奶粉更是因?yàn)椤叭矍璋肥录敝苯映鼍帧?jù)有關(guān)報(bào)道，在牛奶中查出有三聚氰胺的何止三鹿一家，為什么單單三鹿出局？根本的原因在于其牛奶中含三聚氰胺量最大、時(shí)間最長(zhǎng)、檢測(cè)機(jī)制最不完善，甚至發(fā)生多起致人死亡和殘疾的病例。社會(huì)絕對(duì)不允許如此劇毒、如此毫無(wú)監(jiān)管、如此毫無(wú)誠(chéng)信的危險(xiǎn)企業(yè)存在，所以他必須出局。此外，三鹿在與新聞媒體、政府公關(guān)、社會(huì)公眾的交涉中，顯得毫無(wú)悔改之意。7、法律快車(chē)：企業(yè)應(yīng)從哪些方面做好品牌危機(jī)防范？陳家金律師：我們說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)根本無(wú)法預(yù)測(cè)下一個(gè)危機(jī)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)在哪里，所以也無(wú)法給出具體的處理方法，但是下面三個(gè)方面是必不可少的：第一、企業(yè)應(yīng)樹(shù)立并強(qiáng)化品牌危機(jī)意識(shí)。沒(méi)有危機(jī)意識(shí)就容易麻痹大意,很容易導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生。只有把危機(jī)意識(shí)強(qiáng)化在每一個(gè)員工的腦海中,特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層中，才能把潛在的危機(jī)及時(shí)扼殺,避免危機(jī)的發(fā)生。慎重起見(jiàn)，大型企業(yè)可以建立品牌危機(jī)管理小組，小組成員應(yīng)該由有決策權(quán)的管理人員和專(zhuān)業(yè)人員組成。專(zhuān)業(yè)人員可以建立品牌預(yù)警系統(tǒng)和品牌自我檢測(cè)自我修復(fù)系統(tǒng)，從制度上預(yù)防危險(xiǎn)，危險(xiǎn)發(fā)生后妥善處理消除危險(xiǎn)，從根本上杜絕各種危險(xiǎn)對(duì)品牌造成損害。第二、企業(yè)須牢牢樹(shù)立質(zhì)量關(guān)。質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之本,一旦產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量出了問(wèn)題,就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感,從而影響企業(yè)或品牌的形象。企業(yè)只有企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中的每一道工序都要檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，才能維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的正形象。第三、企業(yè)須積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，打好危機(jī)狙擊戰(zhàn)。企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)大環(huán)境中,即使有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)和良好的危機(jī)防御系統(tǒng),也很難做到完全避免危機(jī)的發(fā)生。危機(jī)的發(fā)生并不可怕,重要的是危機(jī)發(fā)生時(shí)的處理方法。在危機(jī)發(fā)生時(shí),企業(yè)管理者首先要保持冷靜的頭腦,分析危機(jī)發(fā)生的原因,并迅速作出科學(xué)準(zhǔn)確的決策。危機(jī)處理時(shí)的溝通也顯得尤為重要,包括和企業(yè)員工的溝通、和政府媒體的溝通以及消費(fèi)者的溝通。8、法律快車(chē)：最后請(qǐng)陳律師從品牌維護(hù)角度，對(duì)亞馬遜訂單風(fēng)波作一簡(jiǎn)短評(píng)述。陳家金律師：系統(tǒng)故障，是該類(lèi)企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，屬于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從容面對(duì)，合法合理的予以消化。亞馬遜如果很在意他的每一位顧客，他可以逐一電話溝通，取得顧客的諒解，雙方一致同意解除合同；如果顧客實(shí)在不愿意解除合同，亞馬遜可以嘗試著給予一定補(bǔ)償；如果損失特別巨大，在承諾給予一定補(bǔ)償仍不能解除合同的情況下，可以考慮是否通過(guò)法律途徑對(duì)合同予以變更或者解除。但無(wú)