上海輕軌松江大學(xué)城站項(xiàng)目可行性分析贏利模式報(bào)告.doc

上海松江輕軌大學(xué)城站商業(yè)中心項(xiàng)目投資可行性分析與盈利模式設(shè)計(jì)報(bào)告香港卓毅國(guó)際集團(tuán)2007年1月8日目 錄摘 要-3一、項(xiàng)目市場(chǎng)分析及前景預(yù)測(cè)-5二、投資條件與項(xiàng)目選址-7三、項(xiàng)目SWOT分析和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)策略分析-16四、項(xiàng)目開發(fā)公司組織形式及人力資源-19五、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度安排-20六、ABC方案投資分析及資金籌措-21七、項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析及贏利能力預(yù)測(cè)-26八、項(xiàng)目國(guó)民經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益分析-42九、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析與風(fēng)險(xiǎn)回避的措施-43十、贏利模式設(shè)計(jì)與政策建議-44十一、項(xiàng)目投資招商-45摘 要松江軌道交通樞紐客運(yùn)中心暨商業(yè)綜合體項(xiàng)目作為松江地區(qū)的重點(diǎn)城市建設(shè)工程、又是軌道交通樞紐與商業(yè)地產(chǎn)鏈接的項(xiàng)目，是一項(xiàng)技術(shù)含量很高的系統(tǒng)工程，涉及多要素和復(fù)雜的商業(yè)、地產(chǎn)、軌道交通多功能組合，因此項(xiàng)目定位和商業(yè)布局的研究分析工作尤為重要。我司本著積極認(rèn)真的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)探索的精神來(lái)切準(zhǔn)市場(chǎng)脈動(dòng)，正確選擇商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位方向、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)施前期的分析定位工作流程，為產(chǎn)品定位提供決策依據(jù)保證項(xiàng)目開發(fā)的成功。與城通公司簽訂合同后,香港卓毅國(guó)際集團(tuán)公司高度重視實(shí)施工作,在調(diào)研分析的工作過(guò)程中，我們采用國(guó)際上標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的麥肯錫模型論證研究并實(shí)際模擬演練;在業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)方面,我們?cè)敿?xì)調(diào)研了批發(fā)與零售市場(chǎng),運(yùn)用楊寶民先生獨(dú)創(chuàng)的洋流商業(yè)布局理論，擬定了不同的業(yè)態(tài)方案。業(yè)態(tài)規(guī)劃的目的如下:1、 為項(xiàng)目提供合理的商業(yè)組合方案，奠定繁榮持久經(jīng)營(yíng)的基石。2、 指導(dǎo)招商工作的有序進(jìn)行，明確招商目標(biāo)和后期經(jīng)營(yíng)管理方向。3、 為銷售提供可以向投資者解釋描繪的商業(yè)前景，支撐銷售工作進(jìn)行。4、通過(guò)業(yè)態(tài)方案的設(shè)計(jì)確定項(xiàng)目贏利模式和資金回收的方式。我們不僅調(diào)研了松江區(qū)批發(fā)與零售商業(yè),而且根據(jù)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃,對(duì)松江商業(yè)走勢(shì)進(jìn)行判斷。我們認(rèn)為本項(xiàng)目在松江新城乃至松江周邊都具有最佳商業(yè)價(jià)值,希望未來(lái)把握軌道交通開通后商機(jī),通過(guò)良好策劃形成顧客消費(fèi)目的地目的地。根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn),我們還組織力量系統(tǒng)調(diào)研了上海軌道交通物業(yè)典型項(xiàng)目,我們對(duì)上海龍之夢(mèng)購(gòu)物中心(軌道交通物業(yè))和松江開元地中海項(xiàng)目進(jìn)行了專題分析,形成了專題考察報(bào)告。龍之夢(mèng)與本項(xiàng)目原來(lái)的建筑設(shè)計(jì)方案非常相識(shí),都是封閉的室內(nèi)空間。龍之夢(mèng)的考察表明軌道交通只是商業(yè)物業(yè)成功的必要條件不是充分條件,從可持續(xù)經(jīng)營(yíng)角度論證商業(yè)物業(yè)有利于項(xiàng)目成功。開元地中海項(xiàng)目表明,成功的投資策略是部分物業(yè)例如住宅類物業(yè)可以提前收回投資,商業(yè)物業(yè)需要市場(chǎng)培育期進(jìn)行保留經(jīng)營(yíng)。卓毅公司提出了三個(gè)業(yè)態(tài)方案主要內(nèi)容特點(diǎn)A購(gòu)物中心、空中步行街、酒店式公寓等組合面積24萬(wàn)平方米,此外建議做2萬(wàn)平方米空中花園(不含地下室和交通物業(yè)面積)商業(yè)以零售為主,物業(yè)功能由零售物業(yè)和公寓酒店組合而成B批發(fā)面積7萬(wàn)平方米,空中步行街3萬(wàn)平方米,餐飲1萬(wàn)平方米,公寓2萬(wàn)平方米,此外空中花園2萬(wàn)平方米,投資規(guī)模最小。商業(yè)批發(fā)為主,配備酒店式公寓,空中花園和餐飲,提升批發(fā)市場(chǎng)檔次C建筑形態(tài)和面積與A方案基本相同,商業(yè)經(jīng)營(yíng)以批發(fā)為主,突出電子批發(fā)業(yè)態(tài).建筑形態(tài)與A方案相同,是第三代購(gòu)物中心環(huán)境的批發(fā)市場(chǎng)A B C 三個(gè)業(yè)態(tài)方案（以及D原方案）的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積（萬(wàn)平方米）總投資成本（億元）可銷售面積（萬(wàn)平方米）銷售總額（億元）可出租面積（萬(wàn)平方米）出租收入年（萬(wàn)元）A261081311.8124320B 請(qǐng)縮減B方案面積,住宅減少3萬(wàn)平方米,批發(fā)面積減少3萬(wàn)平方米共減少到20萬(wàn)平方米C 2711410116134745D原方案47其中地下7預(yù)計(jì)18億元。ABC方案以及原方案的比較分析表明,第一 根據(jù)未來(lái)五年松江經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),本地塊商業(yè)價(jià)值的提升是大家的共識(shí),因此,本項(xiàng)目土地必須整體變性,成為商住用地。第二從投資回報(bào)角度,在本地塊達(dá)到較高容積類,建設(shè)商業(yè)物業(yè)和酒店式公寓相互結(jié)合,購(gòu)物中心與步行街結(jié)合的A方案投資效益最大,在業(yè)態(tài)發(fā)生變化情況下,A和C方案業(yè)態(tài)可以部分互換或根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況靈活調(diào)整。A方案的投資精髓特別強(qiáng)調(diào)可以銷售的物業(yè)例如酒店式公寓和空中步行街等,改變了原來(lái)方案無(wú)法收回投資的缺點(diǎn)。根據(jù)我們實(shí)際調(diào)查深圳福田交通樞紐中心的操作模式,深圳市財(cái)政全額撥款7億元人民幣投資興建,已經(jīng)處于封頂。該項(xiàng)目缺點(diǎn)是沒(méi)有充分挖掘商業(yè)價(jià)值,作為社會(huì)公益事業(yè)來(lái)投資,政府委托下屬企業(yè)全額投資持有物業(yè)。B方案投資規(guī)模較小,在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,建筑面積13萬(wàn)基礎(chǔ)上,總投資最小可以達(dá)到XX 億元左右,與深圳項(xiàng)目投資金額基本相同。根據(jù)A方案我們的項(xiàng)目投資規(guī)模要達(dá)到12億元,利用可銷售物業(yè)至少可以回收8億元以上投資,同時(shí)為社會(huì)增加了文化活動(dòng)中心、博物館等公益設(shè)施。因此A方案投資收益優(yōu)于深圳等地同類項(xiàng)目。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的系統(tǒng)分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，屬于一個(gè)開發(fā)前景非常好的難得的交通綜合體項(xiàng)目，短期的市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)和中長(zhǎng)期的招商租賃風(fēng)險(xiǎn)較小。結(jié)論1經(jīng)估算，項(xiàng)目A的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)最好，能夠挖掘最大經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)論2 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的五年預(yù)測(cè)中,首先經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)態(tài),待周邊3公里半徑達(dá)到20人口后,逐步轉(zhuǎn)型為零售業(yè)態(tài)為主。B方案是投資規(guī)模最小的方案,在經(jīng)濟(jì)收益方面挖掘利潤(rùn)不如A方案,但是具備較小投資規(guī)模比較良好投資前景。在沒(méi)有外來(lái)大型投資公司介入前提下選擇B方案。 結(jié)論3 土地整體變性為商住用地,此工作建議軌道公司優(yōu)先向政府提出,土地變性后,建議采取面向投資者的招商活動(dòng)。鑒于本項(xiàng)目的盈利前景,本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)部分具備吸引外來(lái)投資商的前景,因此本項(xiàng)目在贏利模式上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越原來(lái)投資公司所做的建筑方案和盈利模式。一、項(xiàng)目市場(chǎng)分析與前景預(yù)測(cè)1.松江住宅市場(chǎng)分析與項(xiàng)目酒店式公寓定位在一系列穩(wěn)定房?jī)r(jià)的宏觀調(diào)控措施下，房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展，政策效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。2005年全年實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)增加值25.27億元，比上年增長(zhǎng)45.8%。完成商品房投資125.35億元，增長(zhǎng)56.9%；商品房施工面積1157.57萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)58%，其中新開工面積250.02萬(wàn)平方米；竣工面積300.37萬(wàn)平方米。房?jī)r(jià)基本維持穩(wěn)定，未出現(xiàn)明顯波動(dòng)，銷售量有所萎縮。期房銷售面積208.59萬(wàn)平方米，下降12.8%，銷售額115.09億元，下降11.8%；現(xiàn)房銷售面積34.26萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)92.9%，銷售額11.33億元，增長(zhǎng)26.9%；年末商品房空置面積23.73萬(wàn)平方米。存量房交易平穩(wěn)，全年二手房成交過(guò)戶面積（單向）114.6萬(wàn)平方米，交易金額46.6億元。2. 松江酒店市場(chǎng)前景及項(xiàng)目酒店定位松江是上海的重要旅游目的地，也是重要的商務(wù)商貿(mào)區(qū)域，各個(gè)酒店經(jīng)營(yíng)情況較好。未來(lái)五至十年。各種旅游商務(wù)商貿(mào)客流將持續(xù)增長(zhǎng)。至2012年將增至300萬(wàn)人次。輕軌通車后大量的區(qū)內(nèi)外客流急劇增加。尤其是軌道-公交的換乘樞紐周邊。各種酒店會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，我們認(rèn)為軌道-公交周邊的酒店市場(chǎng)需求，主要以經(jīng)濟(jì)型和商務(wù)型為主，經(jīng)過(guò)調(diào)研測(cè)算，大約至少要增加0。3-0。6左右。21、酒店市場(chǎng)狀況：211、各酒店的開房率：開房率/年價(jià)格元/天星級(jí)位置開元大酒店606885松江區(qū)人民北路1799號(hào)新暉豪生555984松江新區(qū)文誠(chéng)路765號(hào)迪文賓館57130無(wú)松江新區(qū)西林北路1777弄8號(hào) 松江賓館801902松江區(qū)中山東路298號(hào)凌江賓館60178準(zhǔn)3松江區(qū)翔峰路紅樓賓館514603松江區(qū)普照路1號(hào)加加村63218無(wú)松江區(qū)華亭老街店如家快捷酒店松江方舟園店72187快捷經(jīng)濟(jì)型松江區(qū)榮樂(lè)中路12弄282號(hào)江誠(chéng)商務(wù)賓館553182松江新區(qū)南其昌路300號(hào)紅與藍(lán)大酒店502182松江人民北路211號(hào)富悅宮商務(wù)酒店、57258準(zhǔn)4松江新區(qū)谷陽(yáng)北路商業(yè)廣場(chǎng)371弄78號(hào)高唐賓館65100無(wú)松江區(qū)環(huán)城路240-242號(hào)212、酒店情況的特征分析松江的各類酒店大約至少二十六家，各星級(jí)不齊全。松江區(qū)老成區(qū)里幾乎沒(méi)有四星級(jí)以上的高星級(jí)酒店，松江新區(qū)的各類酒店賓館因新區(qū)客流少非商貿(mào)旅游主要目的地，旅客不足。原來(lái)也是沒(méi)有高星級(jí)酒店，自從開元大酒店和新暉豪生大酒店開業(yè)以來(lái)，高端旅客才不用去老城區(qū)里。但是從發(fā)展的形勢(shì)分析，松江四星級(jí)以上的高星級(jí)酒店還是不夠，尤其是在本項(xiàng)目的交通樞紐區(qū)域，高星級(jí)酒店和商務(wù)型酒店是必備的，另外，交通樞紐位置的快捷經(jīng)濟(jì)型酒店，例如如家、速8、格林豪泰、錦江之星等等，都是比較適合的酒店類型。3.松江酒店式公寓及本項(xiàng)目市場(chǎng)定位松江新區(qū)酒店公寓和公寓市場(chǎng)情況調(diào)查顯示，松江的公寓物業(yè)市場(chǎng)對(duì)比住宅來(lái)說(shuō)是比較受歡迎的，已經(jīng)交付入住和正在銷售的都比較旺勢(shì)，因小戶型總價(jià)低又有廚房衛(wèi)生間甚至陽(yáng)臺(tái)的物業(yè)倍受年輕人和外來(lái)人口的歡迎。市場(chǎng)顯示幾乎是供不應(yīng)求的。上海市內(nèi)的大量的工薪人員受購(gòu)買力局限，只好到郊區(qū)尋找這種房子居住，輕軌開通后，這樣的需求者會(huì)隨之而來(lái)，目前松江市內(nèi)的幾處公寓開元地中海、松云水苑、泰晤士小鎮(zhèn)、湖畔天地等都是百分之六十以上。而開元地中海、泰晤士小鎮(zhèn)銷售比較早的幾乎是百分之百。名稱占地建面位置類型套數(shù)面積平米售價(jià)元/平米銷售率開元地中海 60697280000新松江路926號(hào)單身公寓酒店公寓49810428至457200售完售完松云水苑:200000360000谷陽(yáng)路文翔路單身公寓106 36-60650060%藍(lán)橋公寓文誠(chéng)路單身公寓17435-6568%泰晤士小鎮(zhèn)玉樹路商住公寓單身公寓8812555-8045-7590%丁香花園三新北路單身公寓40-7055%酒店式公寓特征分析 2004 年流行“小戶型”即酒店式公寓，2005 年小戶型依然表現(xiàn)強(qiáng)眼，在2006 年酒店式公寓仍然有較大的市場(chǎng)空間。 酒店式公寓一般不是獨(dú)立開發(fā)，經(jīng)常是為項(xiàng)目產(chǎn)品的匹配。無(wú)論首次購(gòu)房自用的年輕人，還是投資型業(yè)主，對(duì)地段優(yōu)越、性價(jià)比較高的小戶型房屋的投資信心會(huì)被最先恢復(fù)，小戶型的熱銷會(huì)必然帶動(dòng)整體項(xiàng)目的銷售。 隨著市場(chǎng)供應(yīng)量增多，產(chǎn)品將出現(xiàn)多樣化，戶型設(shè)計(jì)將更合理、更舒適，這要求項(xiàng)目外部空間有所創(chuàng)新。 酒店式公寓比例也在增大，出現(xiàn)更小更精的趨勢(shì)。小戶型設(shè)計(jì)上體現(xiàn)實(shí)用性和實(shí)惠性，總房?jī)r(jià)又少，對(duì)年輕人的壓力不大。 酒店式公寓是在面積和價(jià)格方面市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，符合市場(chǎng)需求的一種過(guò)渡消費(fèi)，這種產(chǎn)品市場(chǎng)空間整體還有限，但是地產(chǎn)商最快收回投資的主力戶型。 現(xiàn)在購(gòu)買酒店式公寓的人在收入增加或者家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化后，最終必然將房子放歸出租市場(chǎng)，而租戶層次的良莠不齊給小區(qū)今后的物業(yè)管理帶來(lái)難度。結(jié)論：在此類酒店式公寓不是很多，市場(chǎng)僅有幾家能提供此類產(chǎn)品，這些項(xiàng)目都取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。酒店式公寓的投資性決定了在市場(chǎng)具有特殊的生存空間，總價(jià)不高，降低了投資的門檻，會(huì)引發(fā)更多的投資者的關(guān)注，而在對(duì)于租賃市場(chǎng)，酒店式公寓更是表現(xiàn)出它的優(yōu)越性，每月較低總價(jià)的月租，無(wú)疑成為租賃市場(chǎng)相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，也為投資者帶來(lái)可觀的投資回報(bào)。 4.松江商業(yè)前景分析及項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)定位零售步行街：華亭老街，廟前街，中山中路開元地中海，大學(xué)城華亭老街廟前街是松江文化旅游商業(yè)步行界，是傳統(tǒng)現(xiàn)代結(jié)合，中山中路是商業(yè)中心各種商業(yè)最集中最繁華，開元地中海、大學(xué)城是新區(qū)的幾大商業(yè)核心圈。華亭老街：3萬(wàn)人次/日廟前街： 8.萬(wàn)人次/日中山中路：22萬(wàn)人次/日松江商城：2萬(wàn)人次/日開元地中海：4000人次/日百貨：上海第一百貨、惠鑫百貨、松江商城上海第一百貨松江分店、松江商城都在中山中路經(jīng)營(yíng)中高檔商品。惠鑫百貨在人民南路是中抵擋百貨。大賣場(chǎng)：易初蓮花、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)在新區(qū)的易初蓮花、樂(lè)購(gòu)和臨近大潤(rùn)發(fā)。形成新區(qū)商業(yè)中心，營(yíng)造了新區(qū)商業(yè)氛圍。批發(fā)磚橋綜合批發(fā)市場(chǎng)綜合類批發(fā)市場(chǎng) 包括農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上海松江國(guó)際五金電器城由上海京都置業(yè)有限公司和上海江松置業(yè)有限公司合作開發(fā)的，總投資達(dá)5億元。本項(xiàng)目占地320畝，共計(jì)1000多間商鋪，分二期完成,一期二期項(xiàng)目均于2005年年底推出。上海國(guó)際禮品城本項(xiàng)目西側(cè)是佘山國(guó)家旅游度假區(qū)，西南側(cè)是大學(xué)城和松江新城，東南側(cè)是松江出口工業(yè)區(qū)，擁有良好的投資環(huán)境和人文環(huán)境。禮品城位于松江區(qū)洞涇鎮(zhèn)磚橋貿(mào)易區(qū)東側(cè)的“松江5169號(hào)”地塊，處于上海通往南方各省交通要塞，距離上海市區(qū)45分鐘車程，南靠磚莘公路，北接滬松公路，交通便捷多條公交線路途經(jīng)。2002年動(dòng)工的輕軌9號(hào)線建成后，松江到人民廣場(chǎng)只需30分鐘，輕軌泗涇站到禮品城僅3分鐘。禮品城將建成為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、功能設(shè)施最齊全、經(jīng)營(yíng)品位最高、輻射能力最強(qiáng)，集批發(fā)、零售、會(huì)展、電子商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易于一體的智能化禮品商貿(mào)交易中心，總占地面積466畝，總建筑面積50萬(wàn)平方米，總投資超10億元，一期市場(chǎng)建筑面積22萬(wàn)平方米。項(xiàng)目建成后，擁有營(yíng)業(yè)店鋪3000余個(gè)，寫字樓場(chǎng)所1000多個(gè)，經(jīng)營(yíng)、服務(wù)人員將達(dá)1萬(wàn)多人，日交易額預(yù)計(jì)可達(dá)3000萬(wàn)元以上，日客流量可達(dá)3萬(wàn)人次。松衛(wèi)汽車配件用品城2006年3月28日試營(yíng)業(yè)項(xiàng)目總建筑8萬(wàn)余平方米，將形成一個(gè)集“整車展示、汽車用品、快修養(yǎng)護(hù)、裝飾美容、汽車零部件貿(mào)易、倉(cāng)儲(chǔ)、辦公電子商務(wù)、休閑娛樂(lè)八大功能”于一體的大型綜合后汽車專業(yè)市場(chǎng)。功能定位為以“汽車用品批發(fā)為主，兼有美容保養(yǎng)快修、及汽車零部件批發(fā)零售等服務(wù)”。全力打造新型后汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)旗艦。批發(fā)市場(chǎng)分析結(jié)論今后應(yīng)適合引進(jìn)著名批發(fā)市場(chǎng),與蘇州、無(wú)錫、常州大學(xué)專業(yè)市場(chǎng)和上海其它區(qū)市場(chǎng)形成互補(bǔ).（一）大賣場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)依據(jù)和可行性分析1市場(chǎng)的狀況分析目前大的批發(fā)市場(chǎng)有松江區(qū)洞涇鎮(zhèn)磚橋貿(mào)易區(qū)的上海國(guó)際禮品城、上海磚橋貿(mào)易城綜合批發(fā)市場(chǎng)、海滬松海鮮批發(fā)市場(chǎng)這些市場(chǎng)，總體量已接近50萬(wàn)平米。輻射全上海和蘇浙周邊地區(qū)。洞涇鎮(zhèn)磚橋貿(mào)易區(qū)的上海國(guó)際禮品城和上海磚橋貿(mào)易城綜合批發(fā)市場(chǎng)主要區(qū)位優(yōu)勢(shì)在于位于滬杭高速、滬青平高速、滬寧和同山國(guó)道、地鐵九號(hào)線都從這里進(jìn)入上海；然而禮品城的市場(chǎng)是客流量大歷史悠久文化底蘊(yùn)深厚旅游業(yè)發(fā)達(dá)的松江和松江新城、松江大學(xué)城、松江國(guó)家級(jí)出口加工區(qū)、松江高科技園區(qū)等重點(diǎn)項(xiàng)目。而批發(fā)市場(chǎng)針對(duì)松江以及輻射蘇浙周邊地區(qū)的優(yōu)勢(shì)似乎還沒(méi)有本項(xiàng)目的優(yōu)越。另外，磚橋市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)低檔的生活用品，缺少高檔商品的品類，客戶主要是當(dāng)?shù)鼐用窈徒伎h的小批發(fā)商。經(jīng)銷的貨源渠道主要來(lái)自義烏等地的批發(fā)商，資金和商品品種有限。2、松江的批發(fā)市場(chǎng)問(wèn)題的分析、定位不明、運(yùn)營(yíng)管理缺乏特色松江的批發(fā)市場(chǎng)普遍存在定位不明確、缺乏經(jīng)營(yíng)特色、運(yùn)營(yíng)管理非系統(tǒng)化等特點(diǎn)，貿(mào)易環(huán)境雜亂、倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施缺乏。品牌培育不足目前的經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)自然形成的，不是依賴于品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)大型連鎖的市場(chǎng)能力較弱。發(fā)展后勢(shì)不足目前的批發(fā)市場(chǎng)存在著規(guī)劃管理不到位、商品流通領(lǐng)域狹窄的缺點(diǎn)。覆蓋率低，沒(méi)有形成展示、交易、加工、物流配送，文化、配套產(chǎn)業(yè)開發(fā)為經(jīng)營(yíng)特色。 （二）對(duì)相關(guān)步行街零售市場(chǎng)現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)：1差異化不足，業(yè)態(tài)同質(zhì)化業(yè)種交叉2中高端定位不夠，無(wú)法應(yīng)對(duì)軌道交通帶來(lái)的大量目的性消費(fèi)需要項(xiàng)目市場(chǎng)分析與前景預(yù)測(cè)總結(jié)分析：（一）、項(xiàng)目3公里半徑人口及松江新城人口數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)實(shí)際調(diào)研統(tǒng)計(jì)測(cè)算，項(xiàng)目周邊半徑3公里內(nèi)十九個(gè)社區(qū)未來(lái)兩年居住人口最低是5萬(wàn)人左右。未來(lái)五年，項(xiàng)目周邊半徑3公里內(nèi)居住人口最低是19萬(wàn)人左右，包括大學(xué)城、新規(guī)劃報(bào)建的社區(qū)和已有居住區(qū)的增長(zhǎng)人口。按上海人口普查辦和松江統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，松江新城現(xiàn)有人口37萬(wàn)人。未來(lái)五年規(guī)劃和增長(zhǎng)總?cè)丝趯⑦_(dá)到93萬(wàn)人。見附表項(xiàng)目周邊半徑3公里新社區(qū)未來(lái)2年居住人口調(diào)查.、項(xiàng)目周邊正在規(guī)劃建設(shè)的社區(qū)調(diào)查表、上海松江大學(xué)城未來(lái)4年常住人口調(diào)查.。松江新城商業(yè)面積供應(yīng)情況調(diào)查表（二）上海市規(guī)劃依據(jù)：依據(jù)上海商業(yè)分級(jí)設(shè)置規(guī)范、上海商業(yè)零售業(yè)態(tài)規(guī)范、上海市零售商業(yè)業(yè)態(tài)分類、關(guān)于上海市零售商業(yè)服務(wù)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的指導(dǎo)意見和上海商業(yè)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要相關(guān)規(guī)定。關(guān)于上海市零售商業(yè)服務(wù)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的指導(dǎo)意見：“（四）社區(qū)（居住區(qū)）商業(yè)，列入社區(qū)（居住區(qū)）商業(yè)重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域是：人口規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)以上的居住區(qū)。 社區(qū)（居住區(qū)）商業(yè)建設(shè)，。以新型社區(qū)購(gòu)物中心為主體，建設(shè)發(fā)展融合各種新型業(yè)態(tài)、各種服務(wù)功能的現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)。鼓勵(lì)設(shè)置：購(gòu)物中心（社區(qū)型）、超市、便利店、專業(yè)店、菜市場(chǎng)、餐飲網(wǎng)點(diǎn)、生活服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；適度設(shè)置：大型綜合超市、文化娛樂(lè)網(wǎng)點(diǎn)、專賣店；限制設(shè)置：百貨店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、集貿(mào)市場(chǎng)?！鄙虾Ｉ虡I(yè)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要： “。積極穩(wěn)妥地推進(jìn)大型購(gòu)物中心和大型綜合超市（大賣場(chǎng)）的建設(shè)。，在交通便捷、人流集中、輻射區(qū)域廣闊的地方，建設(shè)3-5座融購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、文化功能于一體的15萬(wàn)平方米以上的現(xiàn)代化大型購(gòu)物中心。根據(jù)人口密度、交通條件以及周邊地區(qū)商業(yè)環(huán)境，有控制地建設(shè)發(fā)展1萬(wàn)平方米以上的大賣場(chǎng)。建設(shè)大賣場(chǎng)的原則是：內(nèi)環(huán)線以內(nèi)地區(qū)嚴(yán)格控制，內(nèi)外環(huán)線之間適度控制，外環(huán)線以外可以發(fā)展。按上海市零售商業(yè)業(yè)態(tài)分類，每20萬(wàn)人口或以半徑3公里商圈配置一個(gè)。十五期末，大賣場(chǎng)的發(fā)展數(shù)量控制在60家左右。繼續(xù)推進(jìn)連鎖超市、便利店、副食品零售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)范化、規(guī)?；ㄔO(shè)。調(diào)整超市結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)發(fā)展食品加強(qiáng)型超市。在缺少商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)，繼續(xù)發(fā)展超市門店、便利店和副食品零售網(wǎng)點(diǎn)。按上海市零售商業(yè)業(yè)態(tài)分類，每1萬(wàn)人口配置一個(gè)超市，每3000人或300米為半徑配置一個(gè)便利店，十五期末，市內(nèi)門店分別達(dá)到1300家和3000家左右。按每萬(wàn)人設(shè)置1200平方米副食品零售商場(chǎng)（含超市、大賣場(chǎng)中的副食品經(jīng)營(yíng)面積），500米為半徑的居住區(qū)域內(nèi)配置1個(gè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的副食品商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，加快副食品零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。 。到2005年，基本形成品牌專賣、系列專賣與特種商品專賣的連鎖經(jīng)營(yíng)體系，專賣店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到3000家。鼓勵(lì)企業(yè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，大力發(fā)展不同規(guī)模的專業(yè)和特色經(jīng)營(yíng)，形成100種以上的連鎖專業(yè)系列，專業(yè)店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到5000家。基于其中的：關(guān)于上海市零售商業(yè)服務(wù)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的指導(dǎo)意見“（四）社區(qū)（居住區(qū)），商業(yè)為人口規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)以上的居住區(qū)。上海商業(yè)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要和上海市零售商業(yè)業(yè)態(tài)分類中所說(shuō)的“在交通便捷、人流集中、輻射區(qū)域廣闊的地方，建設(shè)3-5座融購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、文化功能于一體的15萬(wàn)平方米以上的現(xiàn)代化大型購(gòu)物中心。根據(jù)人口密度、交通條件以及周邊地區(qū)商業(yè)環(huán)境，有控制地建設(shè)發(fā)展1萬(wàn)平方米以上的大賣場(chǎng)。每20萬(wàn)人口或以半徑3公里商圈配置一個(gè)大賣場(chǎng)?！睋?jù)此：5年后，本項(xiàng)目周邊半徑3公里左右居住區(qū)居住人口將要到達(dá)19萬(wàn)人，本商業(yè)中心至少可以確認(rèn)成為“社區(qū)（居住區(qū)）商業(yè)”和“15萬(wàn)平方米以上的現(xiàn)代化大型購(gòu)物中心”包括至少“一個(gè)大賣場(chǎng)”。（三）軌道、客運(yùn)、公交線交通會(huì)在未來(lái)5到10年間產(chǎn)生70萬(wàn)85萬(wàn)平方米的商業(yè)物業(yè)需求。軌道交通9號(hào)線松江大學(xué)城站（即松江客運(yùn)中心）的日客流集散量達(dá)6.3萬(wàn)乘次/日。由松江客運(yùn)中心到發(fā)的42條地面公交線和長(zhǎng)途客運(yùn)線其日客流集散量約在11.2萬(wàn)乘次/日，即松江客運(yùn)中心日交通出行量約17.7萬(wàn)乘次/日，考慮各交通方式間的換乘因素，出入松江客運(yùn)中心的客流總量約在13.3萬(wàn)次/日（不考慮客運(yùn)中心公建設(shè)施吸引）。在軌道交通的通行后，按照每天4954人次的數(shù)量通過(guò)軌道交通流經(jīng)到達(dá)松江，同時(shí)全區(qū)共有公交線路34條連接松江各區(qū)域以及閔行、徐匯、青浦等地；合計(jì)有公交運(yùn)營(yíng)車輛258輛。2205年公共交通客運(yùn)的日均總量11.34萬(wàn)人次，其他客運(yùn)運(yùn)營(yíng)出租車輛250輛，日均客運(yùn)總量1.1萬(wàn)人次。（中短途6.5萬(wàn)人次；跨省0.26萬(wàn)人次社會(huì)公交1.5萬(wàn)人次）并將逐步遞增。隨著軌道交通的通行、區(qū)域流動(dòng)人口的逐步遞增、會(huì)為百貨零售業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)等商業(yè)形態(tài)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大市場(chǎng)。按人均1.2平方米的合理測(cè)定，會(huì)在軌道交通樞紐周邊未來(lái)5到10年間產(chǎn)生10萬(wàn)20萬(wàn)平方米的商業(yè)物業(yè)需求。目前松江人均商業(yè)面積已經(jīng)超過(guò)1.7平方米過(guò)剩,缺乏集中型高水平購(gòu)物中心,能夠增強(qiáng)松江商業(yè)輻射力的項(xiàng)目較少,只有開元地中海起點(diǎn)較高,松江商城算是本地較好的商業(yè)項(xiàng)目。（四）作為上海外圍緊密型的擴(kuò)散區(qū)產(chǎn)生目的性消費(fèi)需要松江作為上海外圍緊密型的擴(kuò)散區(qū)域是副都心所在。上海市內(nèi)的大量的補(bǔ)充型消費(fèi)必然隨著軌道交通滾滾來(lái)到。按照城市經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)學(xué)的規(guī)律，在繁華的大都市里無(wú)法實(shí)現(xiàn)或缺乏功能的消費(fèi)必然在城市郊區(qū)或臨近區(qū)域出現(xiàn)。這就是目的性消費(fèi)需要。如，旅游、療養(yǎng)、朝拜、物流集散配送、教育培訓(xùn)、體育集訓(xùn)等等。而這些資源松江都具備且極具優(yōu)勢(shì)。但目前這方面的商業(yè)規(guī)劃卻十分不足，比起其他的上海外圍區(qū)域有所落后。象安亭的國(guó)際賽車場(chǎng)，就一舉成為國(guó)內(nèi)外的目的性消費(fèi)的新的平臺(tái)。二、 項(xiàng)目選址分析與新的投資模型方案 （一）選址分析：圖1 上海松江在長(zhǎng)三角的區(qū)位松江區(qū)位于上海市的西南部,地處黃浦江上游,長(zhǎng)江三角洲要沖。東與閔行區(qū)、奉賢區(qū)為鄰，南與金山區(qū)接壤，西北與青浦區(qū)毗連。全區(qū)地勢(shì)東高西低，略呈傾斜，地形北狹南寬，南北長(zhǎng)約45公里，東西寬約50公里，區(qū)域總面積604平方公里。滬杭鐵路、滬杭高速公路、同三國(guó)道、嘉金高速公路貫穿全區(qū)，是上海連接浙江和中國(guó)南方地區(qū)的主要門戶，既是上海對(duì)外輻射的窗口又是南方各省進(jìn)駐上海的橋頭堡。松江的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展為商業(yè)發(fā)展和物流批發(fā)行業(yè)都提供了良好的條件,松江大學(xué)城的進(jìn)駐為古老的松江增加了文化氣息,大學(xué)城增加的人口直接帶動(dòng)了松江新城的消費(fèi)。圖2松江新城總體規(guī)劃松江新城主城規(guī)劃面積為60平方公里，地處松江區(qū)中心位置，是松江區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，是上海西南部的核心城市，上海中心城人口的主要疏解方向，上海的重要高教基地。圖3項(xiàng)目（松江大學(xué)城站）在松江的地理位置（二）對(duì)原方案的認(rèn)識(shí)上海松江新城交通樞紐購(gòu)物中心及綜合體（原名，以下簡(jiǎn)稱“該項(xiàng)目”）項(xiàng)目是一個(gè)R9輕軌站點(diǎn)大學(xué)城站和松江公交樞紐中心交匯的綜合商用物業(yè)項(xiàng)目，由松江區(qū)政府和城通公司投資與實(shí)施，計(jì)劃與R9輕軌（2007年10月開通）相繼建成。圖4 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)相片該項(xiàng)目占地面積150畝（22萬(wàn)平方米），總建筑面積45萬(wàn)平方米，其中地上建筑面積38萬(wàn)平方米，地下7萬(wàn)平方米。主體建筑5至8層。地上的客運(yùn)中心部分建筑面積為10萬(wàn)平方米，將導(dǎo)入城市公交線16條，引入長(zhǎng)途公交線26條，擁有社會(huì)泊車位1300余個(gè)。根據(jù)原來(lái)規(guī)劃地上的購(gòu)物中心部分建筑面積為28萬(wàn)平方米，集大賣場(chǎng)、百貨商店、美食中心、精品店、專賣店、娛樂(lè)、展示廳、遠(yuǎn)程教育、影視城等功能于一體。由于項(xiàng)目原投資商實(shí)力不強(qiáng)，資金鏈中斷，項(xiàng)目前期策劃不夠充分，致使非常難得的上海松江客運(yùn)中心城市綜合體項(xiàng)目擱淺。圖5原建筑方案對(duì)原方案的認(rèn)識(shí)和修改意見：項(xiàng)目原來(lái)方案綜合開發(fā)內(nèi)容中，各開發(fā)內(nèi)容占據(jù)面積（營(yíng)業(yè)面積）如下：百貨賣場(chǎng)零售展示影院教育中心餐飲娛樂(lè)廳總計(jì)面積m25443174902529551320412577854107166909226548原方案的經(jīng)營(yíng)成本分析，由于采用巨大鋼結(jié)構(gòu)密閉空間巨大，整個(gè)項(xiàng)目建造成本較高，日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用巨大所需空調(diào)及耗電量巨大，絕大多數(shù)商戶很難承受較高的租金、物業(yè)管理費(fèi)、空調(diào)使用費(fèi)、電費(fèi)等經(jīng)營(yíng)成本。原方案采用整體建筑模式，難以出售分割，功能單一，同類物業(yè)過(guò)多。會(huì)抑制投資者的購(gòu)買欲望，資金回收存在巨大困難。我們認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)比重過(guò)大，與未來(lái)四年人流存在脫節(jié)。造成開發(fā)系數(shù)風(fēng)險(xiǎn)偏高、難以實(shí)現(xiàn)開發(fā)資金有效的回籠，對(duì)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)招商、順利達(dá)到良好的經(jīng)營(yíng)狀況形成較大的難度。松江客運(yùn)中心包括交通樞紐和綜合開發(fā)二個(gè)部分交通樞紐面積指標(biāo)：1架空層底層（包括道路和占地面積）城市公交使用面積：30700m長(zhǎng)途汽車使用面積：26500m出租汽車使用面積：7800 m地下機(jī)動(dòng)車停車面積：49000 m自行車停車面積：地上：4000 m2二層轉(zhuǎn)換通道：15700 m以上保持不變，我們重點(diǎn)思考綜合物業(yè)的開發(fā)與商業(yè)的發(fā)展定位。在消化原來(lái)建筑方案基礎(chǔ)上, 經(jīng)過(guò)對(duì)輕軌站點(diǎn)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判研與預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為盒子狀的單一購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)成本高,投資風(fēng)險(xiǎn)大,需要對(duì)原方案進(jìn)行必要調(diào)整,交通物業(yè)功能不變,但原來(lái)單一商業(yè)功能建議采用組合功能方式,部分物業(yè)可以銷售回收資金,突出項(xiàng)目可操作性,對(duì)潛在投資者具有吸引力,便于今后招商與實(shí)施。（三）新的規(guī)劃設(shè)計(jì)思路2006年11月香港卓毅國(guó)際集團(tuán)等開始重新論證本項(xiàng)目，根據(jù)重新策劃思路，從法律角度將本項(xiàng)目土地轉(zhuǎn)變?yōu)樯套∮玫匦再|(zhì)，項(xiàng)目物業(yè)功能包括商業(yè)、住宅和少量辦公功能、軌道交通站房等綜合功能，增加了項(xiàng)目可操作性和贏利空間，對(duì)大型投資公司具有較大吸引力。圖6新的投資模型因此，在新的可回收資金的投資思路指引下,我們提出了三種業(yè)態(tài)方案,其中A方案以零售為主作城市綜合體定位,B方案以批發(fā)作為主要定位,我們重視項(xiàng)目資金回收與可操作性。在A方案中通過(guò)銷售商業(yè)步行街和酒店式公寓回收項(xiàng)目基本投資。建議本項(xiàng)目除商業(yè)功能外,增加博物館和文化中心等公共設(shè)施投資,完善松江新城功能。希望領(lǐng)導(dǎo)在閱讀本報(bào)告后決策選擇合理方案,建議今后以方案為基礎(chǔ),吸納論證專家意見,制作項(xiàng)目招商手冊(cè),吸引實(shí)力較強(qiáng)投資商參與本項(xiàng)目建設(shè),早期啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)本項(xiàng)目。通過(guò)深入調(diào)查,發(fā)現(xiàn)松江常規(guī)零售物業(yè)已經(jīng)達(dá)到人均1.7平方米,要在過(guò)剩的市場(chǎng)中找到項(xiàng)目的發(fā)展方向,利用交通樞紐優(yōu)勢(shì)抓住本地客戶吸引外來(lái)顧客成為策劃需要解決的問(wèn)題。在調(diào)研過(guò)程中,我們重視從規(guī)劃高度把握項(xiàng)目未來(lái)走勢(shì),系統(tǒng)學(xué)習(xí)了松江新城規(guī)劃并了解了實(shí)施情況,松江新城規(guī)劃近100萬(wàn)人口,目前人氣還不足,我們?cè)趶?fù)旦大學(xué)支持下,系統(tǒng)分析了上海人口郊區(qū)化進(jìn)程和未來(lái)上海人口遷移趨勢(shì),重點(diǎn)把握松江新城未來(lái)人口變化這個(gè)關(guān)鍵因素。在對(duì)中外大量城市綜合體的成功案例分析后，我們認(rèn)為以自營(yíng)為核心的商業(yè)城市綜合體容易獲得成功，我們要在世界范圍內(nèi)選擇一流的標(biāo)桿，高起點(diǎn)策劃松江交通樞紐型城市綜合體,為上海世界博覽會(huì)增加亮點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析、商業(yè)模塊測(cè)試，并結(jié)合客觀實(shí)際情況、國(guó)外東南亞地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律和業(yè)內(nèi)專家的多次論證結(jié)果，我們將多種可行的復(fù)合元素、潛在的市場(chǎng)契機(jī)加以歸納、推演后形成以下三種可行的業(yè)態(tài)方案：方案A城市商業(yè)綜合體模式 面向年輕人作為主要消費(fèi)群體、以零售為主做城市綜合體定位,參考日本澀谷商業(yè)特色,結(jié)合項(xiàng)目立地生存發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略分析模式，從過(guò)剩的面向松江的商業(yè)定位中擺脫出來(lái),發(fā)揮軌道交通便利優(yōu)勢(shì),營(yíng)造面向年輕人的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)布局與業(yè)態(tài)組合構(gòu)思功能類型面 積（平方米）功 能 說(shuō) 明空中步行街及其他商鋪30000其中包括青年酒吧文化街集中式商業(yè)建筑面積約10萬(wàn)平方米，為零售業(yè)態(tài)面積。百貨20000定位面向年輕人時(shí)尚特色中高檔MALL30000類似韓國(guó)東大門大賣場(chǎng)12000發(fā)揮停車位充足優(yōu)勢(shì)專業(yè)進(jìn)口商品超市8000進(jìn)口商品餐飲10000書城6000立足大學(xué)城面向全市消費(fèi)者博物館或展覽中心30000鍵康服務(wù)中心4000包括健康休閑溜冰場(chǎng)4000電影院6000四維電影院酒店式公寓50000商務(wù)酒店30000四星級(jí)別設(shè)施，3星價(jià)格，利用空中花園和綜合服務(wù)設(shè)施優(yōu)勢(shì)辦公10000SOHO辦公、商住辦公功能卸貨區(qū)7478空中花園20000不計(jì)入容積率面積合計(jì)277478本項(xiàng)目立項(xiàng)能夠達(dá)到以下影響。1.加速松江作為上海副城區(qū)的城市建設(shè) ，提高松江新城入住率，實(shí)現(xiàn)人口穩(wěn)步達(dá)到30萬(wàn)人以上規(guī)模。2.以人氣帶動(dòng)財(cái)氣，通過(guò)松江新城人口增加，建議區(qū)政府運(yùn)用總部經(jīng)濟(jì)理論,在松江新城建設(shè)與上海CBD互補(bǔ)的區(qū)域型CBD,全面激活寫字樓市場(chǎng)，帶動(dòng)住宅市場(chǎng)發(fā)展。3.改善松江經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)，形成經(jīng)濟(jì)與文化協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局，實(shí)現(xiàn)松江和諧發(fā)展的大局。方案B批發(fā)功能為主的專業(yè)市場(chǎng)群模式立足于整個(gè)上海乃至長(zhǎng)三角市場(chǎng)的高度，利用上海產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，類似深圳依托電子產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)成功建立全國(guó)最大規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)成功案例。我們可以發(fā)揮自己軌道交通優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)途汽車站點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，并且疊加規(guī)模大(10萬(wàn)平方米以上)，成本低的優(yōu)勢(shì)，有利于項(xiàng)目開發(fā)的資金快速回籠和產(chǎn)品推向市場(chǎng)的銷售速度，建立能夠發(fā)揮上海產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)市場(chǎng)群模式。傳統(tǒng)市區(qū)服裝批發(fā)市場(chǎng)成本高，讓顧客批發(fā)綜合成本最低方案B的實(shí)質(zhì)是做購(gòu)物中心環(huán)境的中高檔批發(fā)市場(chǎng),充分發(fā)揮軌道交通和長(zhǎng)途汽車站點(diǎn)客運(yùn)功能。把握上海市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，特別是注意成本降低的位置遷移規(guī)律，將市區(qū)傳統(tǒng)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)移到松江，擴(kuò)大松江的商貿(mào)物流功能。規(guī)劃布局基本內(nèi)容根據(jù)項(xiàng)目立地情況，考慮對(duì)業(yè)態(tài)配置、區(qū)域業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r以及本項(xiàng)目的整體功能體系，將項(xiàng)目劃分為23功能經(jīng)營(yíng)區(qū)域：餐飲娛樂(lè)批發(fā)業(yè)態(tài)功能時(shí)尚流行服飾批發(fā)專向批發(fā)功能時(shí)尚主題商品+專業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃布局基本原則分散布局原則批發(fā)、流通、購(gòu)物、飲食、休閑等業(yè)態(tài)功能，作分散布局是項(xiàng)目布局規(guī)劃的基點(diǎn)，力求每個(gè)區(qū)域都有不同風(fēng)格的相關(guān)專業(yè)批發(fā)業(yè)種，以帶動(dòng)人流、物流在整個(gè)輻射區(qū)內(nèi)順暢、均勻流動(dòng)。檔次統(tǒng)一原則各區(qū)域的業(yè)種組合以檔次作統(tǒng)一，突出體現(xiàn)各區(qū)域的商品組合的可流通性和豐富性，吸引輻射區(qū)域的市場(chǎng)客體，并在任何項(xiàng)目區(qū)域中途順暢的流動(dòng)、匯集，避免物流阻礙的現(xiàn)象，以充分培育市場(chǎng)良好的物業(yè)環(huán)境、通暢的市場(chǎng)交通條件。方案C專業(yè)電子市場(chǎng)及軟件園區(qū)方案 電子信息產(chǎn)業(yè)作為長(zhǎng)三角重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè),通過(guò)對(duì)上海市和蘇州周邊電子市場(chǎng)考察,我們發(fā)現(xiàn)科技京城主要是零售功能為主,交通不便利。蘇州本身具有臺(tái)灣企業(yè)為主的生產(chǎn)基地,但是蘇州行業(yè)商務(wù)資源條件不如上海,因此,利用松江的區(qū)位優(yōu)勢(shì),我們提出建設(shè)長(zhǎng)三角規(guī)模較大專業(yè)品類最齊全的專業(yè)電子市場(chǎng)。把握上海專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，特別是注意成本降低的位置遷移規(guī)律，將市區(qū)傳統(tǒng)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)移到松江，擴(kuò)大松江的商貿(mào)物流功能。通過(guò)松江產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及大學(xué)城的優(yōu)勢(shì),建議設(shè)置辦公區(qū),專門服務(wù)上海軟件產(chǎn)業(yè),也是一個(gè)比較好的方案。從深圳電子市場(chǎng)為例,深圳眾多生產(chǎn)企業(yè)需要依托上海這個(gè)超級(jí)平臺(tái)輻射長(zhǎng)三角,在長(zhǎng)三角占據(jù)更大市場(chǎng)份額。以首先在深圳龍華鎮(zhèn)投資的深圳富士康企業(yè)集團(tuán)為例,在蘇州昆山投資規(guī)模巨大已經(jīng)建立2萬(wàn)人以上規(guī)模的生產(chǎn)基地。C方案功能表項(xiàng)目數(shù)量單位贏利點(diǎn)用地面積134610總建筑面積270000傳統(tǒng)市場(chǎng)的搬遷與改建模式例如機(jī)電市場(chǎng)120000長(zhǎng)三角最集中的專業(yè)的電子批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)兼營(yíng)零售空中步行街含餐飲40000投資者、經(jīng)營(yíng)戶、消費(fèi)者商務(wù)公寓30000中小公司、青年、創(chuàng)業(yè)者寫字樓SOHO30000投資置業(yè)、青年、工薪層產(chǎn)權(quán)酒店30000投資商、辦公、旅游空中花園20000總面積27萬(wàn)平方米6.9億元D方案，是將原規(guī)劃方案基本不變，但進(jìn)行縮減，建筑成7層的商業(yè)中心。原方案的商業(yè)布局百貨賣場(chǎng)零售展示影院教育中心餐飲娛樂(lè)廳合計(jì)面積m25443174902529551320412577854107166909226539每平方米單價(jià)40002000300020003000200020004000各項(xiàng)費(fèi)用萬(wàn)元21772 1498015886264037731702143276364127地下室及地基7萬(wàn)平方米,原來(lái)方案公開報(bào)道建筑面積47萬(wàn)平方米,投資在18億元左右。（四）三個(gè)方案的投資營(yíng)收基本設(shè)計(jì)1、方案調(diào)整的思路：商業(yè)要素與交通系統(tǒng)的功能疊加，在已有方案基礎(chǔ)上進(jìn)行深化細(xì)化。商業(yè)形態(tài)的組合要素就是要達(dá)到多業(yè)態(tài)、多業(yè)種的合理組合、搭配來(lái)激活公共交通物業(yè)的商業(yè)活力，滿足多樣的服務(wù)需求，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。并將二重功能形成有機(jī)的重合、滲透。業(yè)態(tài)定位立足本地的消費(fèi)水平、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)特點(diǎn)、以及項(xiàng)目商圈的輻射力、競(jìng)爭(zhēng)力等確定項(xiàng)目所要經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)。主要確定是否適合經(jīng)營(yíng)酒店式公寓、購(gòu)物中心和步行街等綜合體，最大限度發(fā)揮軌道交通型城市綜合體優(yōu)勢(shì)。松江9號(hào)軌道交通一期工程起點(diǎn)于上海商貿(mào)中心區(qū)之一的徐家匯附近，終止與松江新城，拉近了松江與上海的距離，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)貿(mào)易中人流的有效輻射。理論上地鐵沿線800米范圍內(nèi)物業(yè)增值2至2.5倍，松江軌道沿線大量的待開發(fā)儲(chǔ)備地塊蘊(yùn)涵著豐富的利用空間，軌道沿線已開發(fā)物業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃、專業(yè)定位、規(guī)范管理激發(fā)更物業(yè)廣闊的效益空間。松江城市自身經(jīng)濟(jì)水平較高、市場(chǎng)容量較大，軌道經(jīng)濟(jì)的空間明顯；9號(hào)軌道的開通，必將帶給松江一條快速交通工具的同時(shí)，演變成為縱橫于松江與上海城市中心的一條“生金”的軌道經(jīng)濟(jì)線因此，在目標(biāo)市場(chǎng)定位中考慮到三部分因素：一是目標(biāo)消費(fèi)者的定位；二是經(jīng)營(yíng)者、三是投資者。通過(guò)本報(bào)告第一部分的調(diào)查分析，我們對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)依據(jù)和定位有綜合的評(píng)估認(rèn)識(shí)。松江新城的商業(yè)物業(yè)的建設(shè)和規(guī)劃，必須兼顧目前和未來(lái)，根據(jù)國(guó)內(nèi)外許多成功的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為新市區(qū)的商業(yè)物業(yè)開發(fā)必須首先針對(duì)現(xiàn)狀，建立和配套完善成熟的各社區(qū)的商業(yè)服務(wù)網(wǎng)落體系基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)性的開發(fā)城市區(qū)域中心類的商業(yè)中心，建設(shè)大型零售休閑娛樂(lè)等城市商業(yè)綜合體。通過(guò)上述分析，我們的結(jié)論是：既要充分發(fā)揮項(xiàng)目自身最大的優(yōu)勢(shì)，又要利用獨(dú)特的主題發(fā)掘出對(duì)項(xiàng)目的增值點(diǎn)，引發(fā)潛在消費(fèi)群的心理觸動(dòng)。由此而來(lái)，我們確定本項(xiàng)目定位的第一個(gè)原則：尋找市場(chǎng)的空白和結(jié)合點(diǎn)，打造項(xiàng)目的稀有性。目的地式消費(fèi)-核心優(yōu)勢(shì)最大化策略差異化、可持續(xù)發(fā)展策略價(jià)值提升策略緊緊圍繞這三個(gè)主要策略發(fā)掘項(xiàng)目定位。因此改變?cè)瓉?lái)的設(shè)計(jì)，引入批發(fā)和大賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)、增加酒店公寓和酒店。松江大學(xué)城站點(diǎn)項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃與功能布局基本思路步行街：百貨：大賣場(chǎng)：酒店式公寓：3萬(wàn)平方米步行街可與空中花園相互銜接適宜進(jìn)入中高檔百貨適宜進(jìn)入大型品牌折扣店，形成目的地式消費(fèi)中心松江新區(qū)已經(jīng)有泰晤士小鎮(zhèn)萊頓小城等歐洲風(fēng)格住宅區(qū)現(xiàn)狀，建議建設(shè)法國(guó)風(fēng)格購(gòu)物中心策劃主題城市綜合體和步行街例如第一八百伴、百盛等如奧特萊司等是目前中國(guó)最大型的最具規(guī)模的最吸引年輕人、白領(lǐng)、中高薪階層的法國(guó)地中海風(fēng)情主題酒店，法國(guó)地中海建筑風(fēng)格特色酒店式公寓與開元地中海、華亭步行街差異化與松江商城、上海第一百貨松江店差異化2、各業(yè)態(tài)的投資目標(biāo)原則商鋪：根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展再逐漸固定完善。而出售出租的部分根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀選擇業(yè)態(tài)，采取先租后賣的策略。預(yù)計(jì)將在未來(lái)的市場(chǎng)上產(chǎn)生可觀業(yè)績(jī)。大賣場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)：大賣場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是門檻低，容易興市。可以迅速帶旺整體商業(yè)物業(yè)和商圈，比如批發(fā)市場(chǎng)的低稅賦、有利于生產(chǎn)加工企業(yè)以低價(jià)商品直接面對(duì)零售商和消費(fèi)者（稅負(fù)率0.28%百貨批發(fā)的稅負(fù)在1.85%）；因其物業(yè)相對(duì)簡(jiǎn)易但又集中，大量的小型商家容易入住，存在著大量的招商資源。易招商?？梢跃蹟n人氣。有助于物業(yè)的增殖。大賣場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)巨大的現(xiàn)金流是商業(yè)企業(yè)獲得投融資的最好效應(yīng)。經(jīng)營(yíng)大賣場(chǎng)和發(fā)市場(chǎng)的企業(yè)可以以此獲得投融資效應(yīng)。而且從而形成良性循環(huán)。步行街（包括酒店和酒店公寓）：調(diào)查結(jié)論要有松江新區(qū)需要增加經(jīng)濟(jì)型和四星級(jí)酒店商務(wù)型酒店，本項(xiàng)目具有空中花園以及購(gòu)物中心配套具有開發(fā)四星級(jí)酒店的基礎(chǔ)條件.經(jīng)濟(jì)型酒店，上海是如家、速8、格林豪泰、錦江之星這些全國(guó)連鎖的酒店的大本營(yíng)和基地。近在咫尺的郊區(qū)必然是他們首先進(jìn)入的地區(qū)。他們這類的酒店選址要求比較相似：交通樞紐位置，中小城市，客流充分；物業(yè)中擋最好實(shí)在建的新樓。 商務(wù)型酒店，新暉豪生、江誠(chéng)商務(wù)賓館、富悅宮商務(wù)酒店等等分別是四星級(jí)和三星級(jí)商務(wù)型酒店。調(diào)查統(tǒng)計(jì)，他們開房率和效益都比較好，目前這類酒店的投資商和經(jīng)營(yíng)商都在尋找新的位置和物業(yè)，都有新的拓展計(jì)劃。結(jié)論：通過(guò)定位多角度分析的可行保障，我們認(rèn)為目前松江的市場(chǎng)形態(tài)和地產(chǎn)的供求關(guān)系下、大賣場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、酒店和酒店公寓的規(guī)劃是可行的。（1）在培育周期、差異錯(cuò)位、可調(diào)整的發(fā)展上都為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和資金回籠建立在安全的基點(diǎn)上，并考慮市場(chǎng)發(fā)展中的需求和調(diào)整。（2）可行性：市場(chǎng)化速度快、對(duì)政府及開發(fā)企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)、避免轉(zhuǎn)入商業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域。（3）運(yùn)營(yíng)的空間隨市場(chǎng)的發(fā)展變化、可調(diào)整形式靈活、空間大?？闪⒆爿椛渌山摹耙怀恰?、“三片”并對(duì)周邊地區(qū)形成強(qiáng)烈吸引作用。（五）確定上述開發(fā)投資方案過(guò)程的基礎(chǔ)城市綜合體流程模型香港卓毅集團(tuán)在本項(xiàng)目論證過(guò)程中的另外一個(gè)貢獻(xiàn)是明確了項(xiàng)目開發(fā)與運(yùn)營(yíng)流程,根據(jù)楊寶民先生提出的城市綜合體知識(shí)創(chuàng)新決策模型確定項(xiàng)目開發(fā)的流程,例如通過(guò)招商摸底驗(yàn)證商業(yè)定位方案的準(zhǔn)確性,招商摸底之前要做好商業(yè)建筑策劃和招商手冊(cè),根據(jù)商家要求對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)方案和建筑策劃方案進(jìn)行完善,爾后進(jìn)行正式重新設(shè)計(jì),最后開工。最大知識(shí)轉(zhuǎn)化增值環(huán)節(jié)開業(yè)后商業(yè)經(jīng)營(yíng)開業(yè)與人員訓(xùn)練招商摸底與建筑設(shè)計(jì)城市綜合體項(xiàng)目前期開發(fā)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與VMD模型商業(yè)建筑策劃商業(yè)設(shè)施策劃商鋪分割與商鋪營(yíng)銷策劃開業(yè)后銷售商鋪價(jià)值最大化圖7 城市綜合體流程模型香港卓毅公司提出的設(shè)計(jì)模型指明了回收投資資金的新思路,通過(guò)城市綜合體流程模型提高了項(xiàng)目的可操作性,為本項(xiàng)目操作奠定了可行性基礎(chǔ)。三、 項(xiàng)目SWOT分析和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析1. SWOT分析通過(guò)綜合分析,根據(jù)SWOT方式分析如下:表1 大學(xué)城站點(diǎn)購(gòu)物中心項(xiàng)目分析S優(yōu)勢(shì)1. 松江區(qū)位優(yōu)勢(shì) 上海松江新城規(guī)劃起點(diǎn)高2. 松江經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)向前3. 軌道交通與城市長(zhǎng)途客運(yùn)及公交相互結(jié)合，帶來(lái)較高商業(yè)價(jià)值。W劣勢(shì)目前人氣不旺，項(xiàng)目3公里半徑人口沒(méi)有達(dá)到20萬(wàn)人口,僅僅依靠客運(yùn)中心并不能滿足商業(yè)人氣需求。例如上海龍之夢(mèng)擁有軌道交通和地鐵人流雙重優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殚_發(fā)定位不準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)不善，舉步維艱。O機(jī)會(huì)1.上海是長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展龍頭，世界博覽會(huì)2010年在上海舉辦,利用松江區(qū)位優(yōu)勢(shì)可以充分發(fā)揮上海的輻射作用。2.松江新城的的建設(shè)和開發(fā)為項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值提升有利；大學(xué)城人口持續(xù)增加到11萬(wàn)。居住人口隨著松江新城公共設(shè)施的完善,今后六年穩(wěn)步增加到20萬(wàn)左右。3.松江缺乏大學(xué)專業(yè)市場(chǎng)，松江區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃鼓勵(lì)發(fā)展物流和大型專業(yè)市場(chǎng)。T威脅市區(qū)商業(yè)地產(chǎn)與松江其它區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)過(guò)量開發(fā)，人均零售供應(yīng)面積超過(guò)1.7平方米。例如開元地中海購(gòu)物中心8.6萬(wàn)平方米，與本項(xiàng)目從事零售業(yè)務(wù)直接存在競(jìng)爭(zhēng)。2. 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的分析：（一）動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)特點(diǎn)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)略互動(dòng)明顯加快，競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)成為制定競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的決定因素,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間不僅有沖突,也可能有利益共享的特點(diǎn)。從動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析9號(hào)線的幾個(gè)站點(diǎn)之間應(yīng)該統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃,形成協(xié)同優(yōu)勢(shì),特別是松江新城站點(diǎn)和大學(xué)城站點(diǎn)應(yīng)該作為新城統(tǒng)一商圈考慮,包括三湘四季花城的商業(yè)更是統(tǒng)一的整體,否則歸納為簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,會(huì)減少大家利用軌道線客流的共同優(yōu)勢(shì)。九亭站點(diǎn)等商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目與其它站點(diǎn)商業(yè)可以借鑒,根據(jù)項(xiàng)目周邊人口消費(fèi)能力與消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位,提高9號(hào)線物業(yè)的整體開發(fā)與管理水平。2、任何一個(gè)企業(yè)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行動(dòng)所擊?。蝗魏蔚母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的。而不是可以長(zhǎng)期保持的。開元地中海將在2006年12月首先開業(yè),它的優(yōu)勢(shì)是開業(yè)時(shí)間早,能夠有效積累一批客戶,利用五星級(jí)酒店優(yōu)勢(shì),吸引部分高收入顧客。但是目前從開業(yè)實(shí)際效果看,招商的品牌檔次不高,對(duì)中山路商圈的影響還不夠大。松江大學(xué)城輕軌購(gòu)物中心要在業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)中參考開元地中海購(gòu)物中心與步行街的業(yè)態(tài)的因素,在兩個(gè)方面要超越開元地中海,第一時(shí)空中步行街的主題策劃和景觀策劃要超越,第二引進(jìn)主力店或經(jīng)營(yíng)主力店的經(jīng)營(yíng)水平要超越對(duì)方,重點(diǎn)在視覺形象