北京寫(xiě)字樓項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.doc

摘 要通過(guò)我公司對(duì)本項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的研究，以及對(duì)8#樓方案的研究和分析，我們認(rèn)為本案銷(xiāo)售推廣的關(guān)鍵在于對(duì)本項(xiàng)目所在地域總體的策劃和推廣。由于地理位置的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)期本地經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，以及開(kāi)發(fā)商所具有的獨(dú)到的文化背景的優(yōu)勢(shì)，使本項(xiàng)目具有了很好的潛質(zhì)，擁有可以設(shè)計(jì)的空間，完全能夠運(yùn)作成為一個(gè)突出的、概念鮮明、立意獨(dú)特的房地產(chǎn)項(xiàng)目。進(jìn)而通過(guò)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和管理，可以使本項(xiàng)目成為中關(guān)村文化休閑的地標(biāo)性的建筑群落，為日后長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)打下良好基礎(chǔ)。同時(shí)，根據(jù)我們分析，本項(xiàng)目由于歷史和當(dāng)前的原因，在設(shè)計(jì)、布局、環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面存在問(wèn)題，這些問(wèn)題會(huì)直接影響到項(xiàng)目推廣和銷(xiāo)售的效果。我公司從實(shí)際出發(fā)，以客觀的角度對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提供了相應(yīng)的解決方案。根據(jù)分析，我們建議把本地域塑造成為中關(guān)村人的精神家園，為中關(guān)村地區(qū)提供一個(gè)休息、交流和休閑娛樂(lè)的文化區(qū)域。在宣傳推廣方面，我們主張以面帶點(diǎn)，點(diǎn)面結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳。即通過(guò)對(duì)本地域總體的宣傳，帶動(dòng)本項(xiàng)目（8#樓）的宣傳。我公司所做的分析研究以事實(shí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，憑借公司所擁有的資源和經(jīng)驗(yàn)，憑借對(duì)市場(chǎng)的了解和直覺(jué)，起草了策劃報(bào)告。我公司在客戶資源、對(duì)市場(chǎng)的把握和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣的運(yùn)作方面有很好的優(yōu)勢(shì)。我們真誠(chéng)希望能夠和貴公司攜手合作。 第一部分 市場(chǎng)調(diào)查與分析一、 北京市寫(xiě)字樓整體市場(chǎng)調(diào)查與分析綜述：通過(guò)對(duì)北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)總體供需對(duì)比分析，北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)的供需均在逐年增加，但從長(zhǎng)期的發(fā)展看，隨著加入WTO進(jìn)程的逐步加快，CBD區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域與金融街區(qū)域內(nèi)還是存在發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳皩?xiě)字樓的租售情況在以穩(wěn)中有降的趨勢(shì)發(fā)展。但是我們認(rèn)為隨著中關(guān)村地區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的逐漸成熟，周遍商務(wù)氣氛的渲染，中關(guān)村地區(qū)寫(xiě)字樓還會(huì)有很大的發(fā)展空間，是北京市寫(xiě)字樓最有前景的區(qū)域。（一）供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查與分析1、寫(xiě)字樓供應(yīng)量分析從京城寫(xiě)字樓市場(chǎng)供給量來(lái)看，自1994年國(guó)家開(kāi)始對(duì)甲級(jí)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)量進(jìn)行控制以來(lái)，寫(xiě)字樓入市量不大。1999年共有15棟寫(xiě)字樓入市，建筑面積總計(jì)約68萬(wàn)平方米，比1998年減少了43萬(wàn)平方米； 2000年新入市的寫(xiě)字樓約為90萬(wàn)平方米，較1999年上漲22萬(wàn)平方米，2001年共有11棟甲級(jí)寫(xiě)字樓入伙，為市場(chǎng)新增供應(yīng)189.2萬(wàn)平方米，這幾乎是2000年新增供應(yīng)的兩倍。截止到2001年底，北京市甲級(jí)寫(xiě)字樓存量達(dá)到527萬(wàn)平方米。那些現(xiàn)在盡管還不能入伙，但是已經(jīng)開(kāi)始預(yù)租和預(yù)售的寫(xiě)字樓也是當(dāng)前寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)量的一部分。寫(xiě)字樓的供應(yīng)量正在以成倍的速度逐年增加。2、寫(xiě)字樓供應(yīng)區(qū)位特征寫(xiě)字樓供應(yīng)板塊特征明顯，東西供應(yīng)差異不大。從分布上看，東部寫(xiě)字樓主要集中在中央商務(wù)區(qū)及其附近地區(qū)，西部寫(xiě)字樓主要集中在中關(guān)村及金融街地區(qū)。從供應(yīng)量上看，2001年北京新增甲級(jí)寫(xiě)字樓的分布在北京的東部和西部呈均衡態(tài)勢(shì)，即東部和西部寫(xiě)字樓的供應(yīng)量基本相同。東部寫(xiě)字樓的新增供應(yīng)量為91萬(wàn)平方米，包括瑞城中心、京匯大廈、艾維克大廈、中國(guó)人壽大廈、東方廣場(chǎng)二期，它們占總數(shù)的58%，西部寫(xiě)字樓供應(yīng)量為67萬(wàn)平方米。這說(shuō)明北京主要的商務(wù)區(qū)辦公環(huán)境有了好的改善，投資區(qū)域集中化開(kāi)始向多元化方向發(fā)展，這既是城市的進(jìn)步，又是北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)成熟的表象。北京寫(xiě)字樓的發(fā)展具有明顯的集聚性，例如東三環(huán)國(guó)貿(mào)區(qū)域、金融街西長(zhǎng)安街區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域、王府井東長(zhǎng)安街區(qū)域等。這些區(qū)域?qū)懽謽堑募鬯纬傻纳虡I(yè)氛圍無(wú)一例外的與該區(qū)域的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景有著直接的關(guān)聯(lián)，同時(shí)這些商圈的形成又直接帶動(dòng)了本區(qū)域其它類型房地產(chǎn)的發(fā)展。在區(qū)域化的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，逐步產(chǎn)生的對(duì)寫(xiě)字樓的市場(chǎng)需求也是呈區(qū)域化集聚的，寫(xiě)字樓供應(yīng)同區(qū)域需求的同步發(fā)展也隨著區(qū)域需求的不平衡而出現(xiàn)了較為明顯的區(qū)域化分布。（二）需求市場(chǎng)調(diào)查與分析1、寫(xiě)字樓需求量分析從總體上看，2001年北京寫(xiě)字樓的需求比2000年有明顯地下降，這可以從這兩年寫(xiě)字樓的吸納量上看出來(lái)：2000年北京甲級(jí)寫(xiě)字樓的吸納量約70萬(wàn)平方米，而2001年僅24萬(wàn)平方米。同時(shí)，據(jù)戴德梁行的數(shù)據(jù)反應(yīng)，寫(xiě)字樓的空置率也出現(xiàn)了大幅上揚(yáng)-從去年第四季度的7.2%漲到今年11月份的14.3%，上漲了將近兩倍。當(dāng)然，造成這種狀況的原因是多方面的。首先，2000年蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)今年幾乎陷入停頓，許多網(wǎng)站或是縮減面積，或者干脆倒閉；其次，世界經(jīng)濟(jì)的放緩甚至衰退導(dǎo)致跨國(guó)公司的需求縮水；第三，“911”事件進(jìn)一步加劇了這一狀況，許多國(guó)外大公司開(kāi)始觀望或者大面積削減辦公面積。寫(xiě)字樓市場(chǎng)總體需求量雖然有所增加，但是實(shí)際吸納量隨著經(jīng)濟(jì)的衰退而減少，空置率增加。2、市場(chǎng)需求主體復(fù)雜北京特殊的地理位置決定了這里的物業(yè)、尤其是寫(xiě)字樓物業(yè)目標(biāo)客戶的復(fù)雜性和多樣化。由于這里是祖國(guó)的首都，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)的角度，還是從政治的角度來(lái)看，北京寫(xiě)字樓的輻射范圍都極其廣泛，它的輻射范圍相對(duì)于全國(guó)其它城市來(lái)說(shuō)無(wú)疑要大出許多，因此這里涉及的需求客戶從外國(guó)駐華使館、跨國(guó)公司企業(yè)、各類辦事處、本地的公司企業(yè)、IT信息產(chǎn)業(yè)、中介機(jī)構(gòu)等等極其廣闊。客戶群的需求層次較為復(fù)雜，對(duì)寫(xiě)字樓的功能需求相應(yīng)的也就存在著較大的差異性，尤其是隨著WTO的后期進(jìn)入，“新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展表現(xiàn)出強(qiáng)健的勢(shì)頭，對(duì)寫(xiě)字樓的使用功能也就提出了更多更高的要求，適應(yīng)這一趨勢(shì)，對(duì)寫(xiě)字樓的需求定位及產(chǎn)品定位也就愈加顯得重要。從需求的行業(yè)分布上看，證券業(yè)與通訊業(yè)需求旺盛。證券業(yè)應(yīng)該算是寫(xiě)字樓市場(chǎng)上最大的需求來(lái)源，盡管股票市場(chǎng)在2001年表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但今年最大的一筆成交就出現(xiàn)在證券行業(yè)，銀河證券在國(guó)企大廈買(mǎi)了3萬(wàn)平方米，其它如廣東證券在騰達(dá)大廈租用了7000平方米，大鵬證券在鵬潤(rùn)大廈租用了5000平方米。從IT行業(yè)看，盡管以門(mén)戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了嚴(yán)冬，但I(xiàn)T行業(yè)中的其它部門(mén)，如通訊業(yè)卻對(duì)寫(xiě)字樓表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的需求。如年初中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信整買(mǎi)了金融街C區(qū)10萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓；國(guó)內(nèi)外通訊業(yè)巨頭安捷倫和中國(guó)網(wǎng)通分別吸納了5000多平方米的寫(xiě)字樓面積；紅帆通訊在中國(guó)國(guó)際科技會(huì)展中心租用了3700平方米；雙威視訊在京匯大廈租了3600平方米，北京電信通在惠普大廈和京匯大廈分別租了2400和800平方米等等，種種租務(wù)案例表明，寬帶行業(yè)正如2000年的門(mén)戶網(wǎng)站一樣搶眼，國(guó)內(nèi)公司對(duì)寫(xiě)字樓的需求尤其強(qiáng)烈。（三）租售狀況調(diào)查與分析1、寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售情況分析從售價(jià)上看，今年的售價(jià)與去年相比有了一定程度的提高。截止2001年12月,北京甲級(jí)寫(xiě)字樓平均售價(jià)16100元/平方米，與2000年相比上漲5%。售價(jià)的上漲很大程度上取決于去年尚未完工的寫(xiě)字樓今年由于接近現(xiàn)房而調(diào)整了價(jià)格，如接近完工的樓盤(pán)數(shù)碼科技大廈和靠近未來(lái)奧運(yùn)村的樓盤(pán)遠(yuǎn)大中心，這些樓盤(pán)對(duì)2001年售價(jià)的上漲起了主要作用。另一方面是，目前北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)的投資回報(bào)率約在911之間，與國(guó)外房地產(chǎn)市場(chǎng)5左右的回報(bào)率相比是非?？捎^的。受高投資回報(bào)率的吸引，一些以投資為目的買(mǎi)家也開(kāi)始大面積購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓（如凱旋大廈就吸引了一部分投資型買(mǎi)家），因此寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售價(jià)格是緩慢上升。2、寫(xiě)字樓的租賃情況分析 北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)自1999年年底開(kāi)始反彈以來(lái)，樓宇租價(jià)上漲，交易活躍。行情上升之猛之快，不亞于北京的股票市場(chǎng)，甚至個(gè)別樓宇已經(jīng)“封存”。尤其是以中關(guān)村和東部CBD為核心的商務(wù)區(qū)域，在全球IT業(yè)為主導(dǎo)的高科技產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和中國(guó)即將加入WTO利好因素的帶動(dòng)下，這兩個(gè)區(qū)域受益于得天獨(dú)厚的科技人文環(huán)境和傳統(tǒng)外商貿(mào)區(qū)的基礎(chǔ)條件，以及政府所給予的政策支持，不但其發(fā)展勢(shì)頭和前景已世人皆知，而且已成為整個(gè)寫(xiě)字樓強(qiáng)勁復(fù)蘇的領(lǐng)頭羊。雖然北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)的整體租金漲勢(shì)明顯，但這并不表明整個(gè)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的供需已經(jīng)達(dá)到平衡。目前的寫(xiě)字樓市場(chǎng)仍然處于進(jìn)一步的調(diào)整期，市場(chǎng)的空置率依舊較高，達(dá)到20%30%，要想達(dá)到10%以下的理想空置率仍需等待時(shí)日，依賴于市場(chǎng)需求量的繼續(xù)加大。目前租金漲勢(shì)明顯的區(qū)域主要集中在中關(guān)村區(qū)域、朝陽(yáng)區(qū)CBD區(qū)域、長(zhǎng)安街沿線及金融街等區(qū)域。而且從長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)看，中關(guān)村、CBD物業(yè)的升值潛力是最毋庸置疑的，因?yàn)檫@兩個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)潛能所蘊(yùn)涵的寫(xiě)字樓物業(yè)需求量和規(guī)模都是相對(duì)剛性的。寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)雖然有明顯的漲勢(shì)，但是情況并不容樂(lè)觀，目前全市寫(xiě)字樓日租金水平超過(guò)6元/天平方米的甲級(jí)寫(xiě)字樓有33家，日租金水平在5-6元/天平方米的甲級(jí)寫(xiě)字樓有34家，日租金水平在4-5元/天平方米的甲級(jí)寫(xiě)字樓有80家，日租金水平在3-4元/天平方米的寫(xiě)字樓有174家。根據(jù)我們的監(jiān)測(cè)，今年的租金走勢(shì)如下圖，可以看出今年三季度的平均租金水平有了明顯的下降，達(dá)到23.5$元/月平方米，通過(guò)租賃價(jià)格走勢(shì)可以看出明年年初的價(jià)格水平不容樂(lè)觀。圖1北京市甲級(jí)寫(xiě)字樓2001年租金價(jià)格走勢(shì)二、 中關(guān)村地區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析根據(jù)我們公司對(duì)中關(guān)村寫(xiě)字樓整體市場(chǎng)的跟蹤、調(diào)查與分析，我們提供如下結(jié)論：n 2002年中關(guān)村地區(qū)寫(xiě)字樓將繼續(xù)保持高的供應(yīng)量，總供應(yīng)量在三十萬(wàn)平方米左右n 有近一半的物業(yè)只租不售，表明中關(guān)村寫(xiě)字樓市場(chǎng)的前景看好，發(fā)展商惜售心理很強(qiáng)，采取出租的策略可謀求更高的投資回報(bào)n 寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)價(jià)位集中在5.0-6.9元之間，這一區(qū)間寫(xiě)字樓供應(yīng)量達(dá)62.6萬(wàn)平方米n 中關(guān)村地區(qū)已經(jīng)供應(yīng)的寫(xiě)字樓入住率較高，目前仍處于供小于求的狀態(tài)n 寫(xiě)字樓的主要客戶為國(guó)營(yíng)、集體和私營(yíng)電子科技企業(yè)及與之相配套的服務(wù)性行業(yè)，規(guī)模以中小型企業(yè)居多，國(guó)際性大企業(yè)少n 中關(guān)村地區(qū)寫(xiě)字樓售價(jià)大部分在1300014999元/平方米之間，占可售面積的47%具體分析如下。（一） 供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查與分析 為了準(zhǔn)確地為本項(xiàng)目定位尋找依據(jù)，我們對(duì)于中關(guān)村地區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究，調(diào)查項(xiàng)目和范圍見(jiàn)表1。表1 中關(guān)村地區(qū)部分寫(xiě)字樓項(xiàng)目名稱及所處區(qū)域統(tǒng)計(jì)區(qū)域項(xiàng) 目 名 稱區(qū)域項(xiàng) 目 名 稱區(qū)域項(xiàng) 目 名 稱清華東路北四環(huán)海淀新技術(shù)大廈北四環(huán)北三環(huán)海龍大廈北三環(huán)西外大街方圓大廈大地寫(xiě)字樓航天長(zhǎng)城大廈理工科技大廈北京硅谷電腦城泛亞大廈數(shù)碼大廈學(xué)研大廈知春大廈騰達(dá)大廈清華同方科技廣場(chǎng)理想大廈中電信息大廈海泰大廈太平洋國(guó)際大廈北大太平洋大廈希格瑪中心光大國(guó)信大廈中成大廈中關(guān)村大廈帝恒寫(xiě)字樓世紀(jì)豪景融科資訊銀網(wǎng)中心雙橋大廈藍(lán)星大廈45北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司項(xiàng)目調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。表2中關(guān)村地區(qū)部分寫(xiě)字樓項(xiàng)目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)區(qū) 域序 號(hào)項(xiàng) 目 名 稱總建面積M2層 數(shù)售 價(jià)元/ M2租 金元/天/ M2入 住 率清華東路北四環(huán)1北京硅谷電腦城4.2萬(wàn)16層不售4.595%2學(xué)研大廈2.3萬(wàn)A座10層不售699.5%B座12層3海泰大廈9.9萬(wàn)23層75004.1100%4海淀新技術(shù)大廈5.7萬(wàn)15層不售4.785%5北大太平洋大廈4.2萬(wàn)24層不售5.599%6清華同方11萬(wàn)26層131806.360%7大地寫(xiě)字樓4.5萬(wàn)18層不售5.010%合 計(jì)41.8萬(wàn)北三環(huán)北四環(huán)1海龍大廈7.3萬(wàn)18層14700590%2泛亞大廈2.7萬(wàn)20層153555.795%3希格瑪中心9.1萬(wàn)7層不售8100%4中關(guān)村大廈3.8萬(wàn)23層20000690%5太平洋國(guó)際大廈6萬(wàn)20層16000未定90%6航天長(zhǎng)城大廈4萬(wàn)15層不售6.8100%7知春大廈3萬(wàn)15層124505100%8中成大廈1.9萬(wàn)16層不售4.299.9%9光大國(guó)信大廈1.4萬(wàn)6層不售6.595%10理想大廈2.6萬(wàn)20層不售5.0399%11帝恒寫(xiě)字樓4.4萬(wàn)17層13800未定30%12融科資訊4.9萬(wàn)12層24900630%13世紀(jì)豪景2.5萬(wàn)18層13000未定60%14銀網(wǎng)中心5.3萬(wàn)17層14300未定10%15藍(lán)星大廈2.3萬(wàn)11層16000未定10%16雙橋大廈5.6萬(wàn)20層未定未定0合 計(jì)66.8萬(wàn)北三環(huán)西外大街1中電信息大廈4.3萬(wàn)20層130006100%2理工科技大廈6萬(wàn)23層不售598%3方圓大廈2.8萬(wàn)29層不售5.595%4數(shù)碼大廈6.8萬(wàn)32層20667只售80%5騰達(dá)大廈8.8萬(wàn)38層不售525%合 計(jì)28.7萬(wàn)總 計(jì)137.3萬(wàn)1、區(qū)域總體特征分析（1）商業(yè)特征分析京城西北部屬于高科技產(chǎn)業(yè)集中的區(qū)域之一，眾多高技術(shù)公司云集于此，公司的規(guī)模多樣：從幾個(gè)人的私人小公司到幾百人的跨國(guó)企業(yè)應(yīng)有盡有，因而各種檔次的物業(yè)均有很大需求。（2）人文特征分析西北部是各大高校集中地，因而誕生了許多以高校為依托的高新科技企業(yè)，人口平均年齡也較年輕。此地區(qū)總體風(fēng)格為前衛(wèi)和休閑，不片面追求高檔豪華，因而雖然寫(xiě)字樓入住爆滿，但平均租金水平與國(guó)貿(mào)地區(qū)仍相差一個(gè)檔次。2、從供應(yīng)時(shí)間來(lái)看根據(jù)我們對(duì)中關(guān)村的房地產(chǎn)供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)，在1998年中關(guān)村地區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)量曾一度擴(kuò)大（達(dá)到25萬(wàn)），后萎縮。在2001年又保持了較高的供應(yīng)量（達(dá)到31萬(wàn)），并且隨著政府加速建設(shè)中關(guān)村西區(qū)，西區(qū)第一個(gè)項(xiàng)目藍(lán)星大廈已經(jīng)入市，未來(lái)幾年中關(guān)村西區(qū)將陸續(xù)有新項(xiàng)目入市。2002年將有31.1萬(wàn)平方米供應(yīng)市場(chǎng)。見(jiàn)圖2。圖2 中關(guān)村地區(qū)寫(xiě)字樓項(xiàng)目供應(yīng)量與時(shí)間關(guān)系示意圖3、從供應(yīng)價(jià)位來(lái)看由表2可以看出，中關(guān)村地區(qū)寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)價(jià)位明顯集中在5.0-6.9元之間。在已經(jīng)標(biāo)明租價(jià)的93.4萬(wàn)平方米寫(xiě)字樓中，5.0-6.9元/天平方米區(qū)間寫(xiě)字樓供應(yīng)量面積達(dá)62.6萬(wàn)平方米，占總量的67%。其他幾個(gè)價(jià)格區(qū)間供應(yīng)量相對(duì)較少，7.0元/天平方米以上高價(jià)位的只占10%。圖3 中關(guān)村寫(xiě)字樓租金分布比例在售價(jià)方面，在已售和在售的74.2萬(wàn)平方米寫(xiě)字樓中，售價(jià)在13000-14999元/平方米的寫(xiě)字樓約35萬(wàn)平方米，占總體的47%，是中關(guān)村寫(xiě)字樓的絕對(duì)主力售價(jià)。13000以下和15000-16000元/平方米之間的寫(xiě)字樓大致相等，16000到20000元/平方米這一售價(jià)為一缺口，目前尚沒(méi)有寫(xiě)字樓涉足，20000元/平方米以上的寫(xiě)字樓又占了21%。從這個(gè)情況也可以看出，中關(guān)村地區(qū)的寫(xiě)字樓有兩極分化現(xiàn)象。表3中關(guān)村寫(xiě)字樓售價(jià)和總建筑面積表售 價(jià)（元/平方米）總建筑面積（萬(wàn)平方米）13000以下12.913000-1499934.815000-160001116001-19999020000以上15.5合計(jì)74.2圖4 中關(guān)村寫(xiě)字樓售價(jià)分布比例（二）需求市場(chǎng)調(diào)查與分析為了給本項(xiàng)目的客戶群定位提供依據(jù)，我們對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)性寫(xiě)字樓做了具體細(xì)致的客戶情況調(diào)查，具體見(jiàn)表4。表4中關(guān)村寫(xiě)字樓主要客戶群名 稱主 要 客 戶 群主 要 客 戶 群 類 型數(shù)碼大廈LG公司、Motorola公司通訊、電子科技太平洋國(guó)際大廈網(wǎng)通公司、中科集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)、電子科技金色谷大廈農(nóng)業(yè)銀行金融北京硅谷電腦城奧美電子電子、科技、網(wǎng)絡(luò)學(xué)研大廈康孚環(huán)境電子科技、人環(huán)海淀新技術(shù)大廈北京埃斯港科技有限責(zé)任公司電子科技北大太平洋大廈北大青鳥(niǎo)集團(tuán)、北大縱橫集團(tuán)、硅谷動(dòng)力電子科技海龍大廈上海浦發(fā)銀行、韓國(guó)商會(huì)、彩虹科技、聯(lián)想集團(tuán)金融、電子科技泛亞大廈中國(guó)民生銀行、中國(guó)人保信托投資公司、北京創(chuàng)格科技集團(tuán)、郁金香電腦、大眾電腦、北京創(chuàng)格科技集團(tuán)金融、電腦、電子科技希格瑪微軟電子科技中關(guān)村大廈網(wǎng)通、松下網(wǎng)絡(luò)、電子科技融科資訊聯(lián)想電子科技由上表可以看出，目前，中關(guān)村附近寫(xiě)字樓的主要客戶為電子科技企業(yè)和與之相配套的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)?？蛻粢?guī)模以中小型企業(yè)居多，國(guó)際性的大型企業(yè)較少。由于電子信息產(chǎn)業(yè)的自身特點(diǎn)，既有處于創(chuàng)業(yè)階段的小公司，也有發(fā)展到一定規(guī)模的大型企業(yè)，因此客戶對(duì)寫(xiě)字樓價(jià)格和面積的需求呈現(xiàn)出多元化。（三）租售狀況調(diào)查與分析1、 租售對(duì)比狀況調(diào)查與分析從我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，中關(guān)村已經(jīng)投入使用的寫(xiě)字樓基本上保持了90%以上的租售率。在建的項(xiàng)目的租售率各不相同。其中只租不售的物業(yè)占到47%，這部分寫(xiě)字樓項(xiàng)目入市時(shí)間早，目前剩余可租面積不多。這個(gè)情況表明發(fā)展商對(duì)中關(guān)村地區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的前景基本看好，惜售心理很強(qiáng)，采取出租的策略可謀求更高的投資回報(bào)。其他開(kāi)盤(pán)的寫(xiě)字樓采取出售或租售兼營(yíng)的方式，求短線效益，希望資金快速回籠。寫(xiě)字樓租售的比例見(jiàn)圖5。圖5 中關(guān)村寫(xiě)字樓租售比例分布2、 物業(yè)管理費(fèi)調(diào)查與分析通過(guò)我們對(duì)中關(guān)村各個(gè)寫(xiě)字樓物業(yè)管理費(fèi)的調(diào)查，結(jié)果顯示大部分寫(xiě)字樓的物業(yè)管理費(fèi)包含在租金報(bào)價(jià)中，且物管費(fèi)隨租金的提高呈明顯上升趨勢(shì)。詳細(xì)結(jié)果見(jiàn)表5。表5中關(guān)村寫(xiě)字樓租金和物業(yè)管理費(fèi)調(diào)查表租金價(jià)格區(qū)間序號(hào)項(xiàng)目名稱總建面積平方米出租報(bào)價(jià)元/天/M2物管費(fèi)元/天/ M2樓層差價(jià)元/天/ M2 朝 向差 價(jià)元/天/ M2 出租價(jià)格+物管費(fèi)元/天/M25元以下1北京硅谷電腦城4.2萬(wàn)4.5含在租金中無(wú)無(wú)4.52中成大 廈1.9萬(wàn)4.2含在租金中無(wú)無(wú)4.23海 淀新技術(shù)大 廈5.7萬(wàn)4.7含在租金中無(wú)15.74理 想大 廈2.6萬(wàn)4.50.53無(wú)無(wú)4.535海 泰大 廈9.9萬(wàn)4.50.27含在租金中無(wú)無(wú)4.55-5.9元1知 春大 廈3萬(wàn)50.43含在租金中無(wú)無(wú)52北 大太平洋大 廈4.2萬(wàn)5.5含在租金中總差價(jià)0.665.53泛 亞大 廈2.7萬(wàn)5.70.83含在租金中無(wú)無(wú)5.74帝恒寫(xiě)字樓4.4萬(wàn)未定0.8無(wú)無(wú)未定5方 圓大 廈2.8萬(wàn)5.50.71無(wú)無(wú)6.216騰 達(dá)大 廈8.8萬(wàn)51元含在租金中0.140.5557理 工科 技大 廈6萬(wàn)51無(wú)無(wú)68海 龍大 廈7.3萬(wàn)50.78無(wú)無(wú)5.789世紀(jì)豪景2.5萬(wàn)未定0.8無(wú)無(wú)未定6-6.9元1學(xué) 研大 廈2.3萬(wàn)6含在租金中無(wú)無(wú)62中 電信 息大 廈4.3萬(wàn)6含在租金中無(wú)無(wú)63光 大國(guó) 信大 廈1.4萬(wàn)6.5含在租金中無(wú)無(wú)6.54航 天長(zhǎng) 城大 廈4萬(wàn)6.81元含在租金中無(wú)無(wú)6.85中關(guān)村大 廈3.8萬(wàn)60.83含在租金中無(wú)無(wú)66融科資訊4.9萬(wàn)60.8含在租金中無(wú)無(wú)67元以上1希格瑪中心9.1萬(wàn)80.83含在租金中無(wú)無(wú)83、 樓層和朝向差價(jià)調(diào)查與分析調(diào)查結(jié)果顯示出大部分寫(xiě)字樓沒(méi)有樓層和朝向的差價(jià)，其中僅3個(gè)寫(xiě)字樓有所考慮，而北大太平洋大廈總差價(jià)在0.67元/天/平米，差價(jià)占租金總額的11.1%；海淀新技術(shù)大廈沒(méi)有樓層差價(jià)，由于平面的特殊性，同層內(nèi)環(huán)和外環(huán)相差1元/天/平米，占租金的15.9%；騰達(dá)大廈朝向差價(jià)可達(dá)0.55元/天/平米，樓層租金隨高度增加而增加，相臨樓層差價(jià)0.07元/天/平米，最大價(jià)差達(dá)1.5元/天/平米，占租金23.8%。4、車(chē)位狀況調(diào)查對(duì)于寫(xiě)字樓來(lái)說(shuō)，停車(chē)位是一個(gè)項(xiàng)目檔次與環(huán)境重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在中關(guān)村這個(gè)寸土寸金的地段，選擇地下車(chē)位是一個(gè)比較合理的方式。從表6可以看出，各個(gè)寫(xiě)字樓主要以地下車(chē)位為主，占全部停車(chē)位的81%。表6中關(guān)村寫(xiě)字樓車(chē)位數(shù)量調(diào)查入住時(shí)間名 稱總建筑面積（平方米） 車(chē)位總計(jì)（個(gè)）地上地下車(chē)位數(shù)/千平米（個(gè)）數(shù)量(個(gè))比例數(shù)量個(gè)比例1996航天長(zhǎng)城大廈4萬(wàn)50無(wú)無(wú)50100%1.3泛亞大廈27000805062.5%3037.5%3平均2.151997光大國(guó)信大廈142726060100%無(wú)無(wú)4.2知春大廈3000025010040%15060%8.3平均6.251998中成大廈1.9萬(wàn)無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)0希格瑪中心910003030100%無(wú)無(wú)0.33理工科技大廈6萬(wàn)1803017%15083%3學(xué)研大廈2.25萬(wàn)116無(wú)無(wú)116100%5.2海淀新技術(shù)大廈5714030010033%20067%5.3平均2.7661999中電信息大廈430001635534%10866%3.8海龍大廈7.3萬(wàn)360無(wú)無(wú)360100%4.9北京硅谷電腦城4200030020067%10033%7.1方圓大廈27545270無(wú)無(wú)270100%9.8平均6.42000海泰大廈987162303013%20087%2.3北大太平洋大廈41600150無(wú)無(wú)150100%3.6中關(guān)村大廈380001702012%15088%4.5理想大廈2.6萬(wàn)3103010%28090%11.9平均5.5752001騰達(dá)大廈88323.6600未定未定600100%6.8太平洋國(guó)際大廈6萬(wàn)600無(wú)無(wú)600100%10數(shù)碼大廈6.8萬(wàn)120035029%85071%17.6平均11.47 從下圖可以看出，隨著中關(guān)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地下車(chē)位的比例越來(lái)越大。另外從表6也可以看出，為了適應(yīng)這種高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量，每千米的平均車(chē)位基本呈逐年上漲的趨勢(shì)，2001年寫(xiě)字樓基本能保證每百平米一個(gè)車(chē)位。圖6 中關(guān)村寫(xiě)字樓地下車(chē)位比例圖三、本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)調(diào)查與分析在我們此次的調(diào)查中，我們還對(duì)項(xiàng)目地區(qū)周邊的綜合商業(yè)及電子商鋪進(jìn)行了調(diào)查，以了解和本項(xiàng)目類似的或具有競(jìng)爭(zhēng)性的物業(yè)情況。經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，我們得出如下結(jié)論：n 本地域附近缺少大型綜合商業(yè)n 以電子市場(chǎng)為依托的底商物業(yè)出租率較高n 電子市場(chǎng)以攤位為主，展示間為輔；標(biāo)準(zhǔn)攤位價(jià)格從2000元/月到4000元/月價(jià)格不等n 在低層的展示間比較受歡迎，樓層較高的展示間出租率一般。同時(shí)，我們也對(duì)本地域的商業(yè)情況進(jìn)行了初步的調(diào)查。我們的調(diào)查結(jié)果顯示：n 本地域商業(yè)氛圍濃厚n 客流人員以高校學(xué)生為主n 經(jīng)營(yíng)圖書(shū)、數(shù)碼電子產(chǎn)品的商店客流最多，經(jīng)營(yíng)服裝的商店客流少n 計(jì)算機(jī)類圖書(shū)、外語(yǔ)類圖書(shū)銷(xiāo)量好以下是具體的分析。（一）供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查與分析依照發(fā)展商的要求及我們對(duì)本項(xiàng)目的定位，我們對(duì)雙安商場(chǎng)、當(dāng)代商城和城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)超市進(jìn)行了初步的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)見(jiàn)附表1。這三個(gè)商場(chǎng)分別開(kāi)業(yè)于1994年、1995年和1997年，其分布見(jiàn)圖，裝修檔次和商業(yè)構(gòu)成見(jiàn)下表。表7 商場(chǎng)商業(yè)構(gòu)成 名 稱項(xiàng)目?jī)?nèi)容海 淀 城 鄉(xiāng) 貿(mào) 易 中 心當(dāng) 代 商 城雙 安 商 場(chǎng)各層商品類型1層食品2層食品3層日用洗滌百貨4層服裝、鞋帽、家電B1層食品、超市1層珠寶、化妝品2層運(yùn)動(dòng)系列3層男裝4層女裝5層日用百貨6層食品1層珠寶、化妝品超市2層男裝3層女裝4層時(shí)尚男女裝、鞋5層體育用品日用百貨內(nèi) 部 裝 修中檔裝修高檔裝修高檔裝修我們還對(duì)中發(fā)電子市場(chǎng)、海龍大廈、中海電子市場(chǎng)、太平洋電腦市場(chǎng)和硅谷電腦城進(jìn)行了調(diào)查，具體調(diào)查結(jié)果見(jiàn)附表2。從調(diào)查結(jié)果可以知道，除了中海電子市場(chǎng)（該市場(chǎng)為1層臨時(shí)建筑，面積約3000平方米），其他的規(guī)模均在1.3萬(wàn)平方米以上。商場(chǎng)均將樓面分成攤位和展示間兩種方式進(jìn)行出租。攤位的出租價(jià)格從2000元/月到4000元/月不等，付款多位半年付和年付。展示間以平方米的價(jià)格進(jìn)行租賃，價(jià)格在5元/天平方米。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，租賃攤位的多為小型公司或個(gè)人，從事電子元器件、計(jì)算機(jī)配件、外設(shè)、耗材等銷(xiāo)售，各個(gè)商場(chǎng)的攤位出租率基本上保持100%。對(duì)展示間的調(diào)查中，太平洋市場(chǎng)一層展示間出租率90%以上，主要從事計(jì)算機(jī)、顯示器、數(shù)碼電子產(chǎn)品等銷(xiāo)售，客戶有國(guó)內(nèi)知名的大型電子企業(yè)，也包括SONY、三星等國(guó)外知名企業(yè)。硅谷電腦城和中發(fā)電子市場(chǎng)的展示間位于4-5層，客戶多為小型貿(mào)易企業(yè)、計(jì)算機(jī)公司、網(wǎng)絡(luò)公司、維修商等，租賃情況一般，硅谷電腦城5層展示間的空置率接近30%。（二）需求市場(chǎng)調(diào)查與分析在對(duì)本區(qū)域的客流調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域客流構(gòu)成主要為附近各大院校的學(xué)生，其余為帶孩子的家長(zhǎng)和長(zhǎng)城電腦學(xué)校的學(xué)員，70%的人群在25歲以下。對(duì)本地的商業(yè)的調(diào)查顯示，客流主要集中于圖書(shū)、電子、數(shù)碼產(chǎn)品等商店?？土魅藬?shù)分值見(jiàn)下表。其中海淀圖書(shū)城的進(jìn)入客流人數(shù)在120人次/5分鐘（調(diào)查時(shí)間2002年1月19日下午2點(diǎn)）表8 商店客流分值表（5分人多，1分人少）商 店客 流 分 值工業(yè)出版社書(shū)店5海淀圖書(shū)城4新華書(shū)店3外文書(shū)店3籍海樓書(shū)店2隨身聽(tīng)、MP35音像店4體育用品商店2服裝店1在對(duì)書(shū)店的調(diào)查中，購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)類圖書(shū)的人最多，其次是外語(yǔ)類圖書(shū)和文學(xué)類圖書(shū)。對(duì)大地花園酒店和鑫鼎賓館的調(diào)查結(jié)果如下表所示。表9 賓館調(diào)查表名 稱標(biāo)準(zhǔn)間面積（M2）出租價(jià)格（元/年）入住率客戶鑫 鼎 賓 館286萬(wàn)105.8萬(wàn)大地花園酒店287.2萬(wàn)70%電腦公司這個(gè)調(diào)查說(shuō)明本地域?qū)χ嘘P(guān)村的客戶還是有相當(dāng)大的吸引力。調(diào)查還顯示，有一部分客戶租用了位于本地域的倉(cāng)儲(chǔ)面積。第二部分 項(xiàng)目分析本次策劃的項(xiàng)目為中關(guān)村文化發(fā)展股份有限公司開(kāi)發(fā)的中關(guān)村文化廣場(chǎng)中的文化交流中心大廈（8#樓）。該大廈位于規(guī)劃區(qū)域的東北角，占地面積約1公頃，總建筑面積約8萬(wàn)平方米，規(guī)劃為塔樓，地下3層，地上18-20層，標(biāo)準(zhǔn)層面積4000-5000平方米。目前建筑設(shè)計(jì)尚未完成，結(jié)構(gòu)及內(nèi)外裝修標(biāo)準(zhǔn)未定。一、 SWOT分析（一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具有以下優(yōu)勢(shì)：1、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)；2、發(fā)展商具有的文化特質(zhì)給項(xiàng)目以獨(dú)特定位；3、周邊商業(yè)氛圍濃；4、有一個(gè)教堂，可以體現(xiàn)獨(dú)到的文化氛圍，有塑造概念的空間。（二）項(xiàng)目劣勢(shì)分析 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目存在以下的不足：1、工期比西區(qū)的稍晚；2、區(qū)域商業(yè)人流雜亂，檔次不高；3、項(xiàng)目規(guī)劃形狀隨好，但包圍在周?chē)臉侵虚g，從四環(huán)路上看不出來(lái)，較難體現(xiàn)自身特色；4、由于限高，難從高度上體現(xiàn)與眾不同；5、名稱較長(zhǎng)，缺乏想象力和沖擊力，不能朗朗上口；6、不是人流進(jìn)入中關(guān)村的主干道，屬輻射區(qū)；7、地域周邊公共交通不方便，線路較少，站位較遠(yuǎn)；8、大地酒店前的廣場(chǎng)面積不大，做多個(gè)小的景觀難以起到聚集效應(yīng)；9、大地酒店下面做商業(yè)不能提高酒店的檔次；10、目前的商業(yè)氛圍由前來(lái)購(gòu)書(shū)的學(xué)生烘托，有錢(qián)人少，輻射面小；11、8#樓一層向外面積小，有一面緊鄰教堂，影響利用率。（三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 作為中關(guān)村西區(qū)緊鄰的地段，我們認(rèn)為本項(xiàng)目擁有如下的機(jī)遇：1、中關(guān)村東區(qū)和西區(qū)開(kāi)始規(guī)劃，總規(guī)模面積巨大；2、政府規(guī)劃中關(guān)村西區(qū)的定位，要以商務(wù)服務(wù)為主，形成一個(gè)重點(diǎn)突出的CBD商圈；3、西區(qū)的土地價(jià)格高昂，直接導(dǎo)致該地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格高；4、附近地區(qū)缺乏大型高檔次商業(yè)設(shè)施。（四）項(xiàng)目威脅分析在本項(xiàng)目推出的過(guò)程中，我們認(rèn)為存在下面的威脅：1、周邊寫(xiě)字樓多，現(xiàn)樓仍在招租。原因只有兩個(gè)：客戶少或者價(jià)格高；2、西區(qū)的寫(xiě)字樓將在3年內(nèi)建成上市，提供約120萬(wàn)平米的寫(xiě)字樓商鋪等；3、西區(qū)的項(xiàng)目起點(diǎn)高，配套好，功能全。二、 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析我們認(rèn)為本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于三點(diǎn)：1、斜街2、基督教堂3、濃郁的文化氛圍第三部分 項(xiàng)目定位通過(guò)我們對(duì)周邊市場(chǎng)的調(diào)查和研究，我們認(rèn)為8#樓的定位需要根據(jù)本地域的定位、功能和布局進(jìn)行綜合考慮，統(tǒng)籌安排后合理設(shè)計(jì)。一、 功能定位（一）總體功能定位建議 為了能更好地推廣本項(xiàng)目，提升本項(xiàng)目的知名度，我們認(rèn)為有必要對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行概念設(shè)計(jì)。 通過(guò)對(duì)中關(guān)村現(xiàn)有房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析，通過(guò)對(duì)中關(guān)村整體的規(guī)劃的考慮，通過(guò)對(duì)中關(guān)村西區(qū)總體定位的分析，結(jié)合項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，我們建議把本地域建設(shè)成為適合中關(guān)村人休息、交流和休閑娛樂(lè)的文化建筑群落，建成后使本地域成為中關(guān)村地區(qū)文化休閑中心或中關(guān)村人的精神家園。定位依據(jù)如下：1、 中關(guān)村定位中關(guān)村定位為：“中關(guān)村科技區(qū)核心區(qū)，將建設(shè)成一個(gè)以高新技術(shù)為特征的都市中心。中關(guān)村西區(qū)被稱為中關(guān)村的“鉆石寶地”，是未來(lái)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的管理決策、資本市場(chǎng)、信息交流和商務(wù)中心”，導(dǎo)致目前的建設(shè)項(xiàng)目均是高檔次的商務(wù)辦公用房，客戶均瞄準(zhǔn)一線用戶，一線用戶競(jìng)爭(zhēng)將極為激烈。本項(xiàng)目應(yīng)有效地避免與西區(qū)的直接競(jìng)爭(zhēng)。2、 中關(guān)村狀況目前中關(guān)村被稱為類似于香港的文化沙漠，雖然人員文化層次很高，但環(huán)境缺乏文化氛圍，休閑場(chǎng)所匱乏?？陀^存在對(duì)本定位物業(yè)的需要。3、 項(xiàng)目預(yù)期這樣的定位使本項(xiàng)目真正成為西區(qū)及中關(guān)村核心區(qū)的文化配套地域。4、 自身優(yōu)勢(shì)這樣的定位符合本地域業(yè)已存在的商務(wù)氛圍，可以繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，并符合日后長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的思路。5、 文化氛圍文化的設(shè)計(jì)，符合當(dāng)前人們崇尚文雅，向往休閑生活的潛在愿望。同時(shí)可以合理有效借助基督教堂所散發(fā)的文化氣息，使本地域的定位具有唯一性。（二）分區(qū)域功能定位建議我們對(duì)本地域的斜街、教堂和三角地（指8#樓西側(cè)，昊海樓東側(cè)合圍的地帶）進(jìn)行了以下分區(qū)域功能定位。1、斜街對(duì)目前的斜街進(jìn)行功能改造，將其改造成現(xiàn)代的、以廣義圖書(shū)文化為中心的新型商業(yè)街。“廣義的圖書(shū)文化”是指即包括目前圖書(shū)、音像的整售零售的商業(yè)行為，又包括了以書(shū)為中心的，可以提供休閑、娛樂(lè)功能的其他商業(yè)文化。建成后的商業(yè)街有書(shū)店，音像店，小型影院，電子圖庫(kù)商店，酒吧，咖啡館，茶舍，網(wǎng)吧等，可以開(kāi)設(shè)多種形式的主題吧，白天銷(xiāo)售書(shū)籍，夜晚舉辦音樂(lè)、話劇、歌舞等現(xiàn)場(chǎng)演出。2、教堂以教堂和昊海樓為界，將整個(gè)區(qū)域分開(kāi)成東西兩個(gè)區(qū)域，形成西部為氣氛熱烈的商業(yè)、娛樂(lè)區(qū)域，東部為清靜平和的文化區(qū)域的格局，使兩個(gè)部分互不干擾。如果可以，我們建議把教堂建立在地面二層以上的區(qū)域，并努力提高教堂的容積率，使地面一層形成廣場(chǎng)空間，作為步行和商業(yè)空間。建議改目前教堂的兩個(gè)東西出口為一個(gè)向北的出口，并使教堂和8#樓之間的區(qū)域保持良好的通透感。這樣不但可以使8#樓的人員方便出入，使教堂更加肅穆安靜，而且可以提高教堂部分房屋的利用率。3、三角地帶 8#樓西側(cè)和昊海樓東側(cè)合圍的地帶可以作為8#樓北側(cè)的廣場(chǎng)和教堂廣場(chǎng)的連通走廊。由于這一地帶比較安靜，這一地帶昊海樓一側(cè)的房屋可以建設(shè)成為靜謐的私人空間，提供個(gè)人休息、吸氧、會(huì)晤、聊天的場(chǎng)所。4、8#樓的功能定位8#樓的功能定位為辦公、休閑、娛樂(lè)服務(wù)于一體的綜合性物業(yè)。其底商建議作為以高檔次休閑服務(wù)為中心的商業(yè)設(shè)施，不作為買(mǎi)賣(mài)商業(yè)。其他部分建議如下：地下三層、二層：車(chē)位；地下一層：職工餐廳；五層以上：開(kāi)放式辦公區(qū)域；建議在五層設(shè)置中小規(guī)模的會(huì)議廳和報(bào)告廳。二、價(jià)格定位（一）售價(jià)定位建議本項(xiàng)目辦公區(qū)域部分建筑面積售價(jià)建議在14000-15000元/平方米。本價(jià)格由兩種方式推算而來(lái)，為建議價(jià)格，具體的價(jià)格要根據(jù)產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)、客戶狀況和市場(chǎng)價(jià)格情況進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，以靈活的方式進(jìn)行調(diào)整，以保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展商自身的利益。具體推算見(jiàn)附件1。需要指出的是，該價(jià)格為我們根據(jù)目前市場(chǎng)情況分析得來(lái)，由于未來(lái)中關(guān)村寫(xiě)字樓價(jià)格存在受到非市場(chǎng)因素干擾的可能，我們沒(méi)有對(duì)未來(lái)價(jià)格進(jìn)行分析修正；在項(xiàng)目推向市場(chǎng)前仍需要重新進(jìn)行價(jià)格定位工作。底商銷(xiāo)售價(jià)格建議為18000-20000元/平方米左右。（二）租價(jià)定位建議 根據(jù)我們對(duì)中關(guān)村相關(guān)市場(chǎng)的調(diào)查與分析，同時(shí)借鑒我們對(duì)中關(guān)村商鋪物業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們建議本項(xiàng)目辦公區(qū)域租賃價(jià)格為5-6元/平方米天。三、客群定位本項(xiàng)目8#樓的客戶定位要放開(kāi)視野，廣泛定位。通過(guò)我們對(duì)中關(guān)村地區(qū)多年的經(jīng)驗(yàn)，在中關(guān)村發(fā)展的企業(yè)不但有IT行業(yè)，還包括教育、科研、人力資源等相關(guān)行業(yè)。因此，我們建議的客戶定位為：n IT行業(yè)n IT相關(guān)行業(yè)，包括：金融機(jī)構(gòu)，律師、會(huì)計(jì)師事務(wù)所，投資咨詢，商業(yè)，娛樂(lè)，會(huì)展，物流等。n 教育、科研和人力資源等行業(yè)。n 投資客戶，投資的客戶來(lái)源廣泛，從業(yè)人員多種多樣。 在IT業(yè)中，我們建議多關(guān)注中小型公司和企業(yè)。第四部分 產(chǎn)品建議依據(jù)發(fā)展商的介紹以及我們對(duì)本項(xiàng)目的理解，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具有非常良好的潛力。通過(guò)合理的設(shè)計(jì)，精心的策劃和專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，本案完全有成為北京知名案例的可能。目前，我們提供產(chǎn)品建議如下。一、規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)建議鑒于本案的特殊性，我們研究了北京已有的一些房地產(chǎn)項(xiàng)目和商業(yè)項(xiàng)目案例，同時(shí)也查閱了國(guó)外的一些知名建筑群落，我們建議本項(xiàng)目的規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)注意以下四點(diǎn)。1、 全地域的規(guī)劃方案要處理好3個(gè)關(guān)系首先是保留建筑和新建建筑的關(guān)系。新建建筑需要在功能和交通組織上考慮與保留建筑的溝通；其次是多層次功能之間的關(guān)系。本地域可能包括辦公功能、廣義商業(yè)（含休閑娛樂(lè)）功能、主題廣場(chǎng)的休閑功能，在規(guī)劃上必須考慮各功能之間要有效分隔，又要有一定的連通性；第三是全地域主題文化的統(tǒng)一和體現(xiàn)。2、 建筑設(shè)計(jì)體現(xiàn)多元化根據(jù)我們的概念設(shè)計(jì)，本項(xiàng)目的定位和將來(lái)發(fā)展的需要，我們建議本地域的建筑設(shè)計(jì)要體現(xiàn)多元化，既體現(xiàn)自身的建筑特色，又可以和原有的建筑協(xié)調(diào)統(tǒng)一。根據(jù)我們對(duì)國(guó)外建筑的研究，新老建筑不一定要完全風(fēng)格統(tǒng)一，多元化的風(fēng)格反而突出了建筑的歷史感和文化特色。同時(shí)為了突出本地域的風(fēng)格，我們建議放開(kāi)視野，大膽啟用不同的建筑風(fēng)格、造型和材料，使建筑本身能體現(xiàn)與眾不同，通過(guò)建筑向人們傳播現(xiàn)代的精神和文化，彰顯發(fā)展商的卓越不群，達(dá)到樹(shù)立文化地標(biāo)的作用。3、8#樓設(shè)計(jì)可先不考慮斜街狀況通過(guò)我們對(duì)本地域的研究，斜街目前的營(yíng)業(yè)狀況對(duì)項(xiàng)目的概念建設(shè)有負(fù)面影響。目前斜街的格局是普通的商鋪，檔次不高，客流主要為周邊院校的學(xué)生，購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，商鋪經(jīng)營(yíng)書(shū)刊、音像、服裝等商品，在夜晚這些商業(yè)均不會(huì)繼續(xù)營(yíng)業(yè)，且人流車(chē)流比較混亂，這些情況均和精神文化的休閑氣氛相背離。我們對(duì)項(xiàng)目的定位是能休息、交流的場(chǎng)所，要建立這樣的概念和項(xiàng)目預(yù)期，需要避免斜街對(duì)本項(xiàng)目8#樓規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響。因此，在8#樓的設(shè)計(jì)上，應(yīng)力求現(xiàn)代、高雅，與斜街形成鮮明對(duì)比。4、教堂部分的處理是規(guī)劃的重點(diǎn)和難點(diǎn)通過(guò)我們對(duì)本項(xiàng)目的研究，對(duì)周邊商業(yè)、人文環(huán)境的分析，以及和北京類似項(xiàng)目的對(duì)比，我們認(rèn)為本地域最突出的文化特征是本地域內(nèi)部的北京基督教會(huì)海淀堂。該教堂建立于1933年，現(xiàn)在已經(jīng)有六十多年的歷史。國(guó)家于1984年落實(shí)了宗教政策后，教堂得到了一定的發(fā)展，現(xiàn)在主日分為兩堂，每堂聚會(huì)人數(shù)可達(dá)六百余人，還有部分外賓。在年齡方面，中青年占80%，老年占20%。目前國(guó)家對(duì)宗教的政策寬松，傾向于信教的人數(shù)逐漸增加。建議在規(guī)劃中重點(diǎn)考慮對(duì)教堂的處理，使之成為本地域獨(dú)特的象征和賣(mài)點(diǎn)。二、硬件設(shè)施設(shè)置建議及其與銷(xiāo)售關(guān)系的分析寫(xiě)字樓的硬件設(shè)施將直接關(guān)系到寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售狀況。對(duì)于本項(xiàng)目的硬件配備情況，我們從裝修和智能化系統(tǒng)兩個(gè)方面進(jìn)行建議。（一）裝修配置根據(jù)本項(xiàng)目的定位，8#樓的內(nèi)外裝修建議標(biāo)準(zhǔn)如下：1、外裝修使用與眾不同的建筑造型和建筑材料，使建筑本身能體現(xiàn)獨(dú)到的風(fēng)格。2、內(nèi)部裝修8#樓的內(nèi)部裝修建議采用跟隨戰(zhàn)術(shù)，即保持和周邊同類檔次物業(yè)相同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)我們對(duì)周邊項(xiàng)目的調(diào)查，裝修配置建議如下：一層四層：使用花崗巖地面，柱網(wǎng)采用石材裝飾，使用吊頂，燈光明亮。五層以上：電梯間采用花崗巖地面，石材裝飾墻壁，藝術(shù)吊頂；辦公空間可以采用普通裝修，水泥地面，涂料墻，普通吊頂。涂料建議使用環(huán)保型涂料。電梯：建議使用國(guó)外知名品牌，如OTIS，現(xiàn)代，三菱。二層四層：設(shè)置滾動(dòng)扶梯，扶梯可以采用和電梯相同品牌。（二）智能化系統(tǒng)1、本項(xiàng)目的智能化系統(tǒng)應(yīng)主要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（1）辦公場(chǎng)所n 采用先進(jìn)的綜合布線產(chǎn)品，主干光纖，水平六類，帶寬200兆，千兆主干，提供10M/100M到桌面。n 網(wǎng)絡(luò)出口直接接入ISP服務(wù)商，可以同時(shí)接入國(guó)內(nèi)幾大網(wǎng)絡(luò)主干：Chinanet、教育主干CERNET，出口帶寬110M。提供用戶自行申請(qǐng)帶寬，以滿足用戶的更高要求。n 由大廈到外圍的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，可以享受多種的軟件服務(wù)以及網(wǎng)上信息服務(wù)：電子購(gòu)物、電子貿(mào)易、電子銀行和金融服務(wù)等。入住的公司可以建立自己的網(wǎng)站，開(kāi)辟自己的主頁(yè)，介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）商業(yè)展示部分n 設(shè)置大屏幕展示企業(yè)的產(chǎn)品（類型、報(bào)價(jià)、產(chǎn)品演示等）；n 設(shè)置觸摸屏電腦，可以查詢各個(gè)展位的詳細(xì)情況；n 為每個(gè)展位提供網(wǎng)絡(luò)接口。2、其他設(shè)施配置n 實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視服務(wù)，使本項(xiàng)目及本地域可以接收國(guó)內(nèi)外各種電視節(jié)目（新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、影視、音樂(lè)、體育等）。電視系統(tǒng)采用雙向傳輸，可以實(shí)現(xiàn)多種的增值服務(wù)（VOD等）。n 完善微小蜂窩數(shù)字無(wú)繩電話系統(tǒng)，應(yīng)用于物業(yè)部門(mén)，可以使用戶在任何時(shí)間、地點(diǎn)及時(shí)找到物業(yè)人員；如果用戶有此項(xiàng)需求，也可以加裝此項(xiàng)設(shè)備。n 在電梯間設(shè)置顯示終端，顯示各類信息。n 弱電系統(tǒng)采用大型的UPS電源統(tǒng)一管理，避免用戶在斷電時(shí)丟失重要的信息和數(shù)據(jù)。n 裝備樓內(nèi)移動(dòng)通訊覆蓋系統(tǒng)，對(duì)通訊網(wǎng)絡(luò)訊號(hào)微弱的死角地方，加裝手機(jī)信號(hào)增強(qiáng)設(shè)備，以便用戶能接收完整的電波信號(hào)。n 緊急廣播和背景音樂(lè)系統(tǒng)使用同一設(shè)備，平時(shí)播放背景音樂(lè)，出現(xiàn)火警時(shí)，播放緊急廣播，引導(dǎo)人群疏散。n 配置設(shè)備自控系統(tǒng)，對(duì)整座建筑的空調(diào)系統(tǒng)、新風(fēng)機(jī)組、制冷機(jī)組、冷卻塔、風(fēng)機(jī)盤(pán)管、水箱液位、照明回路、給排水系統(tǒng)、電力變配電系統(tǒng)進(jìn)行信號(hào)采集和監(jiān)測(cè)、控制，實(shí)現(xiàn)大樓設(shè)備管理系統(tǒng)自動(dòng)化，起到集中管理、分散控制，提高系統(tǒng)管理水平，降低維護(hù)管理人員的工作量，節(jié)能降耗的作用。三、軟環(huán)境設(shè)計(jì)建議及其與銷(xiāo)售關(guān)系的分析在項(xiàng)目的軟件設(shè)計(jì)上，從周邊環(huán)境到樓體本身，我們的建議如下：（一）注重人性化設(shè)計(jì) 目前北京及中關(guān)村的寫(xiě)字樓所體現(xiàn)出來(lái)的共同的問(wèn)題是設(shè)計(jì)和服務(wù)上缺乏對(duì)人工作的舒適度和健康程度的考慮。在前一階段舉行的“提升中關(guān)村辦公環(huán)境吸引力與凝聚力研討會(huì)”中，很多的發(fā)展商、客戶代表均提到了這個(gè)方面的問(wèn)題。在日后的寫(xiě)字樓項(xiàng)目銷(xiāo)售中，人性化的設(shè)計(jì)將成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。（二）科技與生態(tài)完美地結(jié)合目前的寫(xiě)字樓建設(shè)中，存在高科技和生態(tài)環(huán)境不能有機(jī)結(jié)合的問(wèn)題。近期的研究表明，一個(gè)人的一生中，20-60歲的工作階段中，時(shí)間有70%是在辦公室中度過(guò)的，而舒適的環(huán)境可以提高人的創(chuàng)造力和工作效率，一個(gè)健康舒適的辦公環(huán)境對(duì)人具有非常重要的作用。當(dāng)前的寫(xiě)字樓建設(shè)過(guò)多的注重了高科技的體現(xiàn)，對(duì)生態(tài)的建設(shè)缺乏足夠的重視，導(dǎo)致寫(xiě)字樓成為鋼筋水泥的沙漠。而隨著人們生活水平的提高以及視野的開(kāi)闊，對(duì)于綠色和生態(tài)的生活越來(lái)越重視。如果本項(xiàng)目能在建設(shè)中同時(shí)體現(xiàn)高科技的應(yīng)用和生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，將會(huì)對(duì)項(xiàng)目的推廣起到非常有利的作用。四、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化經(jīng)營(yíng)及其分析從本項(xiàng)目的定位，發(fā)展商的文化底蘊(yùn)，以及目前項(xiàng)目區(qū)域已經(jīng)形成的良好商業(yè)氛圍來(lái)看，我們認(rèn)為本地域針對(duì)對(duì)手的差異化經(jīng)營(yíng)可以從以下幾個(gè)方面考慮：1、 從區(qū)域功能定位的唯一性來(lái)體現(xiàn)差異本地域定位為適合中關(guān)村人休息、交流和休閑娛樂(lè)的文化建筑群落，結(jié)合本地域所擁有的基督教堂，使本地域擁有了與眾不同的風(fēng)格，目前在中關(guān)村地區(qū)尚無(wú)類似的概念，具有唯一性。這樣的唯一性可以使本項(xiàng)目具有和其他區(qū)域不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。2、從商品服務(wù)體現(xiàn)差異通過(guò)樹(shù)立本地域的功能定