【培訓(xùn)課件】消費(fèi)心理學(xué) 217p.doc

消費(fèi)心理學(xué) 目錄 第一章 緒 論 第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 第三章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 第四章 消費(fèi)者的態(tài)度 第五章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 第六章 家庭社會(huì)階層群體與消費(fèi)心理 第七章 文化時(shí)尚與消費(fèi)心理 第一章 緒 論 重點(diǎn)與難點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象內(nèi)容意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法 學(xué)生掌握要點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象內(nèi)容意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 研究消費(fèi)心理學(xué)的意義 第一 節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 消費(fèi)消費(fèi)者消費(fèi)心理 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容 一消費(fèi)消費(fèi)者消費(fèi)心理 消費(fèi) 消費(fèi)者的含義 消費(fèi)心理 一消費(fèi) 消費(fèi)是一種行為是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為 生產(chǎn)消費(fèi)生產(chǎn)過程中對(duì)工具原料燃 料人力等的消耗 個(gè)人消費(fèi)滿足自身需要對(duì)各種生活資料勞務(wù)精神產(chǎn)品的消耗 二消費(fèi)者的含義 1含義是消費(fèi)主體指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán) 2消費(fèi)者分類 從消費(fèi)過程考察 從參與消費(fèi)的情況考察 從消費(fèi)主體的角度考察 從消費(fèi)過程考察 消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者購買者和使用者處于需求購買使用三個(gè)過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費(fèi)者 從參與消費(fèi)的情況考察 即消費(fèi)者在同一時(shí)空范圍對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度 潛在的消費(fèi)者目前尚未購買但將來有可能購買者 現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者通過現(xiàn)實(shí)市場交換行為獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人 永不消費(fèi)者當(dāng)前和未來都不可能購買者 從消費(fèi)主體 的角度考察 個(gè)體消費(fèi)者 家庭消費(fèi)者 _以上兩者與個(gè)人和家庭支付能力密切相關(guān) 集體消費(fèi)者 _與個(gè)人和家庭支付能力無密切關(guān)系 三 消費(fèi)心理 消費(fèi)者在購買使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng) 二 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容 消費(fèi)心理學(xué)研究對(duì)象 消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容 學(xué)科性質(zhì) 一 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象 消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)它是心理學(xué)原理在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用所以它以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為作為研究對(duì)象 二 消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容 研究消費(fèi)者消費(fèi)行為形成的心理活動(dòng)過程 研究影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的各種自然和社會(huì)因素 研究消費(fèi)心理與市場營銷的雙向關(guān)系 三 消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 消費(fèi)心理學(xué)是綜合性的交叉學(xué)科具有發(fā)展性和應(yīng)用型特點(diǎn) 第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的形成與發(fā)展 消費(fèi)心理學(xué)三個(gè)發(fā)展階段 消費(fèi)心理學(xué)研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 一消費(fèi)心理學(xué)三個(gè)發(fā)展階段 早期萌芽階段19世紀(jì)末-20世紀(jì)30年代 中期應(yīng)用階段 20世紀(jì)30年代-60年代 后期變革階段20世紀(jì)70年代-現(xiàn)在 二 消費(fèi)心理學(xué)研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 研究角度趨于多元化 研究參數(shù)趨于多樣化 研究方向趨于定量化 第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 一消費(fèi)心理學(xué)研究的基本原則客觀性原則和發(fā)展性原則 二消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 1實(shí)驗(yàn)法自然實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 2觀察法 3測驗(yàn)法 4調(diào)查法問卷法和訪談法 5投射法 第四節(jié)研究消費(fèi)心理學(xué)的意義 有助于政府部門協(xié)調(diào)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)要發(fā)展和正確引導(dǎo)我國人民的消費(fèi) 有助于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)經(jīng)營決策 有助于營銷人員提高商品銷售的競爭力 有助于消費(fèi)者自己進(jìn)行消費(fèi)決策 思考與練習(xí) 1什么是消費(fèi)心理學(xué)這門學(xué)科經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程 2消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象是什么 3簡述消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容 4消費(fèi)心理學(xué)的研究方法有哪些 5對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究有什么樣的現(xiàn)實(shí)意義 案例分析1-1如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象 雖說有錢人花錢大方出手闊綽是意料中事但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的 1廣東增城成為產(chǎn)荔枝其中極品出自名曰西園桂綠的非年古樹此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆甚為稀罕于是便有人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專場拍賣會(huì)結(jié)果在2002年的拍賣會(huì)上10顆荔枝換得1315萬元其中珍果一號(hào)拍得555萬元的高價(jià) 案例分析1-2如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象 22002年的北京車展也出新話題初次亮相的賓利超豪華特長轎車售價(jià)高達(dá)888萬元但居然有不少求購者連展車上也已帖上已售的標(biāo)簽 思考討論題 1如何看待這樣的高消費(fèi)現(xiàn)象 2出手如此闊綽是為什么 3如何正確地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為 第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容 心理活動(dòng)過程 認(rèn)識(shí)過程 情感過程 意志過程 個(gè)性心理 個(gè)性心理特征_能力氣質(zhì)性格 個(gè)性心理傾向_需要興趣態(tài) 度動(dòng)機(jī)等 第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 重點(diǎn)與難點(diǎn)感覺知覺想象思維情緒情感意志的含義特征及對(duì)購買行為的影響 學(xué)生掌握要點(diǎn)從分析消費(fèi)者心理現(xiàn)象出發(fā)了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程情感過程以及意志過程掌握這些心理活動(dòng)的特征及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系 第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 感覺和知覺 記憶與注意 思維和想象 一消費(fèi)者的感覺 一感覺的定義 人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng) 例一種新型護(hù)膚品消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣用手其細(xì)膩柔滑搽在皮膚上有潤滑感由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色狀態(tài)香型質(zhì)地等方面的感覺 一消費(fèi)者的感覺 二感覺的規(guī)律 1感受性和感覺閾限 對(duì)刺激的感覺能力叫感受性感受性的大小是用感覺閾限的大小來度量的每種感覺都有兩種感受性和感覺閾限絕對(duì)感受性與絕對(duì)閾限差別感受性與差別閾限 剛剛能覺察到的最小刺激量稱為絕對(duì)閾限絕對(duì)感受性是指剛剛能夠覺察出最小刺激量的能力 能覺察出兩個(gè)刺激的最小差別量稱為差別感覺閾限或最小覺差just noticeable difference縮寫為jnd對(duì)這一最小差別量的感覺能力叫差別感受性 二感覺的規(guī)律 2感覺適應(yīng) 由于刺激對(duì)感受器的持續(xù)作用從而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象叫適應(yīng)這是在同一感受器中由于刺激在時(shí)間上的持續(xù)作用導(dǎo)致對(duì)后續(xù)刺激感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象適應(yīng)可以引起感受性的提高也可以引起感受性的降低 二感覺的規(guī)律 3感覺后象 對(duì)感受器的刺激作用停止以后感覺并不立即消失還能保留一個(gè)短暫時(shí)間這種在刺激作用停止后暫時(shí)保留的感覺印象叫后象 后象在視覺中表現(xiàn)特別明顯視覺后象有兩種正后象和負(fù)后象請(qǐng)你在燈前閉上眼睛二三分鐘后睜開眼睛注視電燈三秒鐘再閉上眼睛就會(huì)看見眼前有一個(gè)燈的光亮形象出現(xiàn)在暗的背景上因?yàn)楹笙蠛蜔粢粯佣际橇恋募雌焚|(zhì)相同所以叫正后象隨著正后象出現(xiàn)以后如果繼續(xù)注視就會(huì)看見一個(gè)黑色的形象出現(xiàn)在亮的背景上因?yàn)楹笙蠛蜔艄庠谄焚|(zhì)上是相反的所以叫負(fù)后象彩色視覺也有后象不過正后象很少出現(xiàn)而負(fù)后象卻很清楚例如注視一個(gè)紅色的正方形之后再看一張灰白紙?jiān)谶@張灰白紙上就可以看到一個(gè)藍(lán)綠形的正方形彩色的負(fù)后象是原來注視色的補(bǔ)色 二感覺的規(guī)律 4感覺對(duì)比 對(duì)比是同一感受器接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象這是同一感受器中不同刺激效應(yīng)相互影響的表現(xiàn) 對(duì)比分兩類同時(shí)對(duì)比和先后對(duì)比 幾個(gè)刺激物同時(shí)作用于同一感受器會(huì)產(chǎn)生同時(shí)對(duì)比現(xiàn)象這在視覺中表現(xiàn)得很明顯 刺激物先后作用于同一感受器會(huì)產(chǎn)生先后對(duì)比現(xiàn)象 二感覺的規(guī)律 5不同感覺間的相互作用 1不同感覺的相互影響 在一定的條件下各種不同的感覺都可能發(fā)生相互影響其他感覺能使視覺發(fā)生某種變化 雖然不同感覺相互影響的規(guī)律尚未探明但一般的趨向似乎是 對(duì)一個(gè)感受器的微弱刺激能提高其他感受器的感受性而強(qiáng)烈的刺激則會(huì)降低其他感受器的感受性 二感覺的規(guī)律 2不同感覺的相互補(bǔ)償 感覺的補(bǔ)償是指某種感覺系統(tǒng)的機(jī)能喪失后而由其他感覺系統(tǒng)的機(jī)能來彌補(bǔ) 各種感覺之所以能相互補(bǔ)償是由于各種刺激的能量是可以轉(zhuǎn)換的例如視覺失缺但光能可以轉(zhuǎn)化為電能或機(jī)械配這樣視覺信息就可以由其他正常的感官來加以接收各種感覺系統(tǒng)的機(jī)能都能通過練習(xí)得到提高這樣一種或幾種感覺機(jī)能的喪失就有可能由其他經(jīng)常得到練習(xí)的感受性提高了的感覺系統(tǒng)來加以彌補(bǔ) 二感覺的規(guī)律 3聯(lián)覺 當(dāng)某種感官受到刺激時(shí)出現(xiàn)另一種感官的感覺和表象這種現(xiàn)象稱為聯(lián)覺一種感覺兼有另一種感覺的印象時(shí)而近似于感覺時(shí)而近似于表象好像是與直接感覺一起產(chǎn)生的但不是由人們自己隨意想象出來 聯(lián)覺案例 熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色給人以涼爽寧靜的感覺顧客淺斟慢酌流連忘返影響了餐桌周轉(zhuǎn)率后來店主將墻壁刷成橘紅色顧客進(jìn)店后安吃完飯立刻離去從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高可見巧妙運(yùn)用聯(lián)覺原理可以有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心氣味可以通過情感中心直接對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的以便誘使顧客延長停留時(shí)間產(chǎn)生購買欲望 一消費(fèi)者的感覺 三感覺的意義 在心理學(xué)中感覺雖然是一種簡單的心理過程卻有非常重要的意義感覺雖然是我們對(duì)客觀事物的簡單認(rèn)識(shí)它反映的并不是客觀事物的全貌但一切較高級(jí)較復(fù)雜的心理現(xiàn)象都是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的它的重要性正如列寧所指出的那樣不通過感覺我們就不能知道實(shí)物的任何形式也不能知道運(yùn)動(dòng)的任何形式見列寧選集第2 卷第308 頁 感覺是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)是整個(gè)心理過程的基礎(chǔ)在市場銷售中消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象是十分重要的 感覺不僅是人們獲得外界信息的來源也是人們對(duì)待客觀事物情感的依據(jù) 二消費(fèi)者的知覺 一知覺的概念 知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體與意義的反映或者說知覺是個(gè)體將感覺信息組織成有意義的整體的過程 知覺是個(gè)體借助于過去經(jīng)驗(yàn)對(duì)來自感受器的信息進(jìn)行組織和解釋的過程 二消費(fèi)者的知覺 二知覺的種類 1根據(jù)知覺中起主導(dǎo)作用的分析器的活動(dòng)將知覺分為視知覺聽知覺味知覺嗅知覺觸知覺 2根據(jù)知覺對(duì)象的不同可以將知覺分為物體知覺空間知覺時(shí)間知和運(yùn)動(dòng)知覺和社會(huì)知覺對(duì)他人的知覺人際關(guān)系知覺自我知覺角色知覺 二消費(fèi)者的知覺 三知覺的特征 1知覺的選擇性 在知覺事物時(shí)我們總是選擇某些事物或事物的某些特性作為我們知覺的對(duì)象 1對(duì)象與背景 凡是在每一瞬間被我們清晰地知覺到了事物就是我們知覺的對(duì)象 與此同時(shí)僅被我們比較模糊地感知著的事物就成了襯托這種對(duì)象的背景 三知覺的特征 2 知覺中的對(duì)象與背景的關(guān)系 知覺的對(duì)象與背景是互相依存互相轉(zhuǎn)化的它們之間的關(guān)系是相對(duì)的 一知覺的選擇性 知覺的選擇性 3 影響知覺的選擇性的因素 第一對(duì)象與背景的差別越大越容易選擇差別較大活動(dòng)的新穎的等 第二人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)興趣愛好影響知覺的選擇性 第三知覺者的知覺目的影響知覺的選擇性 看看她是什么人 知覺的特征 2知覺的整體性 人的知覺系統(tǒng)具有把個(gè)別屬性個(gè)別特征綜合成為整體的能力知覺的這種特性稱為知覺的整體性 人在知覺的過程中總是傾向于把零散的對(duì)象知覺為一個(gè)整體這就是知覺的整體性 知覺的整體性 知覺整體性的作用 知覺的整體性一方面可以提高人們知覺事物的能力 另一方面有時(shí)也可以使人們忽略部分或細(xì)節(jié)的特征比如 晉通心理學(xué) 知覺的特征 3知覺的理解性 人在知覺過程中總是賦予知覺對(duì)象一定的意義這就是知覺的理解性 過去知識(shí)經(jīng)驗(yàn)影響知覺的內(nèi)容 在知覺過程中思維和語言起著重要的作用 人對(duì)于知覺的對(duì)象總是以自己的過去經(jīng)驗(yàn)予以解釋并用詞來標(biāo)志它的知覺的這一特性稱為知覺的理解性 知覺的特征 4知覺的恒常性 當(dāng)知覺到的條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)知覺印象仍然保持相對(duì)不變這就是知覺的恒常性 知覺恒常性現(xiàn)象在視知覺中表現(xiàn)得很明顯視知覺的恒常包括大小形狀亮度顏色恒常性等 人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)恒常性有重要作用 知覺的恒常性 有些傳統(tǒng)商品名牌商標(biāo)老字號(hào)商店之所以能長期保有市場份額而不被眾多的新產(chǎn)品新企業(yè)所排擠其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成恒常性知覺在各種場合條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識(shí)別并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購買知覺的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)減少購買風(fēng)險(xiǎn)但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受 知覺 四錯(cuò)覺 錯(cuò)覺是指在特定條件下對(duì)事物必然會(huì)產(chǎn)生的某種固定傾向的歪曲知覺 理論意義有助于揭示人們正常知覺客觀世界的規(guī)律 現(xiàn)實(shí)意義消除錯(cuò)覺對(duì)人類實(shí)踐活動(dòng)的不利影響利用錯(cuò)覺為人類服務(wù) 哪條線段更長 錯(cuò)覺 錯(cuò)覺的種類幾何圖形錯(cuò)覺形重錯(cuò)覺方位錯(cuò)覺時(shí)間錯(cuò)覺 典型的幾何圖形錯(cuò)覺 錯(cuò)覺 錯(cuò)覺 錯(cuò)覺 錯(cuò)覺 錯(cuò)覺 錯(cuò)覺利用 一家面積不大的商店為了增添熱烈的氣氛在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子使顧客進(jìn)入時(shí)感覺商店的面積很大 二消費(fèi)者的知覺 知覺的特征及其在市場營銷中的運(yùn)用 三消費(fèi)者的記憶 一記憶的概念 記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映 記憶就是人腦對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行編碼貯存和提取的認(rèn)知加工過程 記憶使心理活動(dòng)的各個(gè)方面成為相互聯(lián)系的整體 記憶在個(gè)體的心理發(fā)展中也有重要作用記憶連接著人們的心理活動(dòng)的過去和現(xiàn)在是人們學(xué)習(xí)工作和生活的基本機(jī)能 三消費(fèi)者的記憶 二記憶的心理過程識(shí)記保持回憶和再認(rèn) 消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶也是如此通過視覺聽覺反復(fù)接觸廣告在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系留下了對(duì)商品的印象識(shí)記住了廣告 記憶 三記憶的分類記憶類型 按記憶內(nèi)容可分為形象記憶邏輯記憶情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶 按時(shí)間長短把記憶分為三種記憶系統(tǒng)即瞬時(shí)記憶又稱感覺記記短時(shí)記憶和長時(shí)記憶 四注 意 一 注意的概念 三注 意 三注 意 注意分類 一無意注意是注意的初級(jí)形式人與動(dòng)物共有 一什么叫無意注意不隨意注意 指事先沒有預(yù)定的目的也不需要作意志努力的注意往往是在周圍環(huán)境發(fā)生變化時(shí)產(chǎn)生的是一種定向探究反射 二引起無意注意的原因 1客觀刺激物的特點(diǎn) 1刺激物的強(qiáng)度強(qiáng)烈的刺激物尤其是刺激物的相對(duì)強(qiáng)度 2刺激物的新異性所謂好奇心就是指對(duì)這新奇刺激物的注意 3刺激物的對(duì)比刺激物之間在強(qiáng)度大小形狀氣味顏色持續(xù)時(shí)間等方面顯著不同形成對(duì)比就容易引起無意注意 4刺激物的運(yùn)動(dòng)和變化運(yùn)動(dòng)的事物 靜止刺激物一反常態(tài)的突然變化 2人的主觀狀態(tài)外部刺激符合于人的主觀狀態(tài) 1當(dāng)時(shí)的迫切需要 2當(dāng)時(shí)的直接需要 3當(dāng)時(shí)的特殊情感 4知識(shí)經(jīng)驗(yàn) 四注 意 發(fā)揮注意在市場營銷活動(dòng)中的作用 1用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購物中的注意轉(zhuǎn)換 2 發(fā)揮注意心理功能引發(fā)消費(fèi)需求 3 成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意 五消費(fèi)者的想像 一想像的概念和分類 五消費(fèi)者的想像 二想像在市場營銷中的運(yùn)用 1設(shè)法豐富消費(fèi)者的想像力激發(fā)消費(fèi)者購買 2運(yùn)用想像提高廣告效果 3營銷人員的工作需要一定的想像力 七消費(fèi)者的思維 一思維的概念和分類 第二節(jié) 消費(fèi)者的情感過程 一情緒和情感概述 一定義 情緒和情感是消費(fèi)者對(duì)于客觀事物能否滿足自己的消費(fèi)需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)它是消費(fèi)者對(duì)客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映 二情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系 三消費(fèi)者情感的外部表現(xiàn) 三消費(fèi)者情緒情感的分類 按情緒的性質(zhì)強(qiáng)度時(shí) 間放在復(fù)雜性狀態(tài)可分為 四消費(fèi)者情緒情感的分類 按情感的社會(huì)性 內(nèi)容可分為 二影響消費(fèi)者情緒情感的因素 影響消費(fèi)者情緒情感的因素 第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過程 一消費(fèi)者的意志及其特征 第三節(jié) 心理活動(dòng)的意志過程 二消費(fèi)者的意志過程 作出購買決策的階段 執(zhí)行購買決策的階段 評(píng)價(jià)購買決策的階段 三認(rèn)識(shí)過程情感過程意志過程之間的關(guān)系 本 章 總 結(jié) 本章介紹了消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的認(rèn)識(shí)過程情感過程意志過程 消費(fèi)的購買行為是從認(rèn)識(shí)過程開始的通過感覺知覺記憶想象聯(lián)想思維等心理活動(dòng)認(rèn)識(shí)商品消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)商品和服務(wù)的過程中會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度體驗(yàn)即情緒情感 本 章 總 結(jié) 消費(fèi)者購買的欲望產(chǎn)生購買的意志力消極的情感會(huì)抑制消費(fèi)者的購買欲望產(chǎn)生阻礙購買的意志力消費(fèi)者的意志品質(zhì)影響著消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程情感過程使消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)了不同的個(gè)性色彩企業(yè)要掌握運(yùn)用消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的規(guī)律開展?fàn)I銷活動(dòng) 復(fù)習(xí)思考題 1 什么是感覺感覺的一般規(guī)律有哪些在營銷活動(dòng)中的運(yùn)用 2 什么是知覺如何運(yùn)用知覺的特征開展?fàn)I銷活動(dòng) 3 注意及其特征是什么注意由哪些分類如何發(fā)揮注意在營銷活動(dòng)中的作用 復(fù)習(xí)思考題 4 簡述記憶及其心理過程如何加深消費(fèi)者對(duì)商品和廣告的記憶 5 什么是想像想像在營銷活動(dòng)中如何運(yùn)用 6 什么是情緒和情感影響消費(fèi)者情緒和情感的因素有哪些 7 什么是意志消費(fèi)者的意志行動(dòng)有何特征 第三章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 第一節(jié)消費(fèi)者的需要 一消費(fèi)者的需要及其特征 二消費(fèi)者需要的基本理論 三現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢 第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 一消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念 二消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)類型 第三章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 第一節(jié)消費(fèi)者的需要 一消費(fèi)者的需要及其特征 一需要含義 需要是指有機(jī)體內(nèi)部的一種缺乏或不平衡狀態(tài)具體表現(xiàn)在有機(jī)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的需求并成為有機(jī)體活動(dòng)的源泉 消費(fèi)者需要就是消費(fèi)者對(duì)特定商品或勞務(wù)的渴求和欲望這是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的積極性源泉 二消費(fèi)者需要的特征 1多樣性 2發(fā)展性 3層次性 4伸縮性 5周期性 6可誘導(dǎo)性 7聯(lián)系性和可誘導(dǎo)性 二消費(fèi)者需要的基本理論 一馬斯洛的需要層次理論 二不平衡理論 三現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢 一感性消費(fèi)需要 指消費(fèi)者購買行為通常建立在感性邏輯上以喜歡就買作為行為導(dǎo)向 二休閑消費(fèi)需要 現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)把創(chuàng)造更多的閑暇時(shí)間和提高閑暇生活質(zhì)量作為消費(fèi)行為的導(dǎo)向 三綠色消費(fèi)需要 消費(fèi)者提出做一個(gè)綠色消費(fèi)者的口號(hào)要求盡可能地節(jié)約資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境 四 現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢 四個(gè)性化消費(fèi)需要 消費(fèi)活動(dòng)中遵循自己獨(dú)有的生活方式張揚(yáng)個(gè)性成為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的首要標(biāo)準(zhǔn) 五消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)變化趨勢 恩格爾系數(shù)不斷下降而教育文化娛樂生活服務(wù)等自我發(fā)展和享受的支出比重明顯上升 六方便化的趨勢 第二節(jié)消費(fèi)動(dòng)機(jī) 一消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念 一動(dòng)機(jī)的概念 動(dòng)機(jī)是個(gè)體行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的當(dāng)需要有了明確的目標(biāo)就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)的形成有兩個(gè)條件 1需要必須有一定的強(qiáng)度 2需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)還要有適當(dāng)?shù)目陀^條件誘因的刺激 第二節(jié)消費(fèi)動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)的功能 A 激活的功能 B 指向的功能 C 維持和強(qiáng)化的功能 二購買動(dòng)機(jī) 購買動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念是推動(dòng)購買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力也是消費(fèi)者購買行為的直接出發(fā)點(diǎn) 二消 費(fèi) 者 購 買 動(dòng) 機(jī) 購買動(dòng)機(jī)的特征 二消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 一消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的一般類型 1生理性購買動(dòng)機(jī) 二消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 2心理性購買動(dòng)機(jī) 二購買動(dòng)機(jī)類型 二購買動(dòng)機(jī)的具體類型 1求實(shí)動(dòng)機(jī) 2求便動(dòng)機(jī) 3求美動(dòng)機(jī) 4追求健康動(dòng)機(jī) 5追求安全動(dòng)機(jī) 6求名動(dòng)機(jī) 7求廉動(dòng)機(jī) 二購買動(dòng)機(jī)類型 二購買動(dòng)機(jī)的具體類型 8好奇動(dòng)機(jī) 9習(xí)慣動(dòng)機(jī) 10儲(chǔ)備動(dòng)機(jī) 11留念動(dòng)機(jī) 12饋贈(zèng)動(dòng)機(jī) 13心理平衡動(dòng)機(jī) 14發(fā)泄動(dòng)機(jī) 15惠顧動(dòng)機(jī) 第二節(jié)消費(fèi)動(dòng)機(jī) 三動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系 一動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)行為的關(guān)系 二消費(fèi)動(dòng)機(jī)沖突 三動(dòng)機(jī)理論 1內(nèi)驅(qū)力理論 2期望理論 3雙因素理論 四消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與企業(yè)營銷 購買動(dòng)機(jī)是引發(fā)購買行為的內(nèi)在動(dòng)因研究購買動(dòng)機(jī)正確把握消費(fèi)者購買行為可以指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營一企業(yè)可以利用購買動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行市場細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場 四消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與企業(yè)營銷 二抓準(zhǔn)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有針對(duì)性進(jìn)行廣告促銷提高廣告效果 三利用購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性創(chuàng)造新需求開拓市場 四研究掌握動(dòng)機(jī)變化規(guī)律預(yù)測購買動(dòng)機(jī)的變化趨勢據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品滿足新需求 復(fù)習(xí)思考題 1什么是需要簡述馬斯洛的需要層次理論 2消費(fèi)需要有哪些特征 3當(dāng)前消費(fèi)者需要的變化趨勢有哪些 3什么是動(dòng)機(jī)需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系怎樣 4簡述消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī) 第四章消費(fèi)者的態(tài)度 第一節(jié) 態(tài)度概述 態(tài)度的定義構(gòu)成特點(diǎn)和作用 第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變 一消費(fèi)者態(tài)度的形成 二消費(fèi)者態(tài)度改變 第四章消費(fèi)者的態(tài)度 第一節(jié) 態(tài)度概述 一態(tài)度定義 態(tài)度是個(gè)體對(duì)某個(gè)對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)和行為傾向 二態(tài)度的特點(diǎn) 一態(tài)度不是與生俱來的而是后天習(xí)得的 二態(tài)度是針對(duì)某一對(duì)象和狀況而產(chǎn)生的 三態(tài)度具有持續(xù)性 四態(tài)度具有可變性 五態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu) 第一節(jié) 態(tài)度概述 三態(tài)度構(gòu)成 態(tài)度由認(rèn)知情感和意向三成分構(gòu)成 一認(rèn)知成分 二情感因素 三意向因素 四態(tài)度的作用 一態(tài)度影響人的正確認(rèn)知 二態(tài)度影響人的感受能力 三態(tài)度影響人的學(xué)習(xí) 四態(tài)度影響工作效率 第二節(jié) 態(tài)度的形成和改變 一態(tài)度的形成 一態(tài)度的形成是社會(huì)化的重要方面 二態(tài)度的形成是個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的積累 三態(tài)度形成受知識(shí)的影響 二態(tài)度的改變 一影響態(tài)度改變的因素 1態(tài)度系統(tǒng)的特征 1時(shí)間性 2極端性 3繁雜性 4欲望的滿足數(shù)量和力量 5個(gè)體價(jià)值中心 第二節(jié) 態(tài)度的形成和改變 二態(tài)度的改變 一影響態(tài)度改變的因素 2個(gè)體的人格因素 1智力和文化水平 2性格特征 3個(gè)人與團(tuán)體的關(guān)系 第二節(jié) 態(tài)度的形成和改變 二態(tài)度的改變 一勸導(dǎo)者 二勸導(dǎo)方式 三被勸說者 三態(tài)度改變理論 一調(diào)協(xié)理論 二認(rèn)知失調(diào)理論 三多重屬性模型 第五章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 第一節(jié)消費(fèi)者的能力 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì) 第三節(jié)消費(fèi)者的性格 第五章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 第一節(jié)消費(fèi)者的能力 一能力及分類 一能力概念 能力是指人能夠順利地完成某種活動(dòng)并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征 第一節(jié)消費(fèi)者的能力 二能力分類 根據(jù)作用方式不同可分為 1 一般能力 是順利完成各種活動(dòng)必須具備的基本能力 2 特殊能力 是人們從事專項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所需要的特殊能力 由此可見能力是人的一種重要的心理功能但是人的能力是有差異的 第一節(jié)消費(fèi)者的能力 二消費(fèi)技能 一消費(fèi)技能的組成 二消費(fèi)者的特殊技能 三消費(fèi)利益的自我保護(hù) 三消費(fèi)者的消費(fèi)技能與消費(fèi)行為 一老練型 二熟練型 三平常型 四無能型 四消費(fèi)技能的形成與培養(yǎng) 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì) 一氣質(zhì)的概念及特征 氣質(zhì)是指一個(gè)人心理活動(dòng)動(dòng)力上的典型的穩(wěn)定的個(gè)體獨(dú)有的心理特征主要表現(xiàn) 一是心理過程的速度和穩(wěn)定性思維的靈活性和對(duì)事物注意集中時(shí)間的長短等 二是心理過程的強(qiáng)度如情緒的強(qiáng)弱意志努力程度 三是心理活動(dòng)的指向性如傾向于外部事物還是傾向于內(nèi)部事物 第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì) 二氣質(zhì)的主要類型 這里主要介紹體液說和高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說人們通常把兩者結(jié)合起來以體液說作為氣質(zhì)類型的基本形式而以巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說作為氣質(zhì)類型的生理學(xué)依據(jù) 高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)學(xué)說與體液學(xué)說對(duì)應(yīng)表 三不同氣質(zhì)類型消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)及營銷措施 一膽汁質(zhì)類型消費(fèi)者 二多血質(zhì)類型消費(fèi)者 三黏液質(zhì)類型消費(fèi)者 四抑郁質(zhì)類型消費(fèi)者 第三節(jié)消費(fèi)者的性格 一含義 性格是個(gè)性特征中最重要最顯著的心理特征是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志 現(xiàn)代心理學(xué)中性格指個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式 一含義 對(duì)性格定義的理解應(yīng)注意以下4點(diǎn) 1性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果 人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度就是對(duì)社會(huì)集體他人和自己的看法和評(píng)價(jià)是一個(gè)人的世界觀人生觀的集中體現(xiàn)人們生活在社會(huì)中不可能不對(duì)各種有關(guān)事物產(chǎn)生一定的看法做出一定的選擇采取一定的行為方式這個(gè)過程就是性格的表現(xiàn) 一含義 2性格指一個(gè)獨(dú)特的穩(wěn)定的個(gè)性心理 3性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別 一含義 4性格是個(gè)性特征中最具有核心意義的心理特征 核心地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面一方面在所有的個(gè)性心理特征中唯有人的性格與個(gè)性需要?jiǎng)訖C(jī)信念和世界觀聯(lián)系最為密切性格是一個(gè)人道德觀和人生觀的集中體現(xiàn)具有直接的社會(huì)意義另一方面性格對(duì)其他個(gè)性心理特征具有重要的影響性格的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)的發(fā)展影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn) 二性格的特征 1性格的態(tài)度特征 2性格的理智特征 3性格的情緒特征 4性格的意志特征 三性格的類型 1以心理機(jī)能優(yōu)勢分類 A理智型這類人通常以理智來評(píng)價(jià)周圍發(fā)生的一切并以理智支配和控制自己的行動(dòng)處世冷靜 B情緒型這類人通常用情緒來評(píng)估一切言談舉止易受情緒左右最大的特點(diǎn)是不能三思而后行 C意志型這類人行動(dòng)目標(biāo)明確主動(dòng)積極果敢堅(jiān)定有較強(qiáng)的自制力 2以心理活動(dòng)的傾向分類 A內(nèi)傾型特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎深思熟慮交際面窄適應(yīng)環(huán)境能力差 B外傾型特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部活潑開朗活動(dòng)能力強(qiáng)容易適應(yīng)環(huán)境的變化 3以個(gè)體獨(dú)立性程度分類 A依存型順從型這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)他們易受環(huán)境或附加物的干擾常不加批評(píng)地接受別人的意見應(yīng)激能力差 B獨(dú)立型這類人不易受外來事物的干擾習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識(shí)他們具有獨(dú)立判斷事物發(fā)現(xiàn)問題解決問題的能力而且應(yīng)激能力強(qiáng) 四性格與消費(fèi)者購買行為 1根據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類 A現(xiàn)實(shí)型 B自由型 C保守型 D順應(yīng)型 E怪僻型 2根據(jù)購買方式分類 A習(xí)慣型 B慎重型 C被動(dòng)型 D挑剔型 第五章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 復(fù)習(xí)思考題 1什么是氣質(zhì)氣質(zhì)有哪些特征 2消費(fèi)者的氣質(zhì)類型有那幾種 3什么是性格消費(fèi)者有哪幾種性格類型 4什么是能力 在購買活動(dòng)中消費(fèi)者應(yīng)具備哪些能力 5如何培養(yǎng)和提高消費(fèi)者技能能 第六章家庭 社會(huì)階層 群體與消費(fèi)心理 第一節(jié)家庭與消費(fèi)者消費(fèi)心理 一家庭生命周期與消費(fèi)形態(tài) 一家庭的類型與功能 1家庭的類型 2家庭的功能 二家庭生命周期與消費(fèi)形態(tài) 二家庭收入對(duì)消費(fèi)行為的影響 三家庭消費(fèi)中的角色與決策 一家庭消費(fèi)中的角色分工 二家庭中的消費(fèi)決策 第六章家庭 社會(huì)階層 群體與消費(fèi)心理 第二節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)行為 一社會(huì)階層的劃分 一社會(huì)階層的定義 二社會(huì)階層的劃分 1主觀測量法 2聲望測量法 3客觀測量法 二社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的影響 1消費(fèi)場所的選擇 2消費(fèi)傾向 3消費(fèi)信息的接受渠道傳播方式 第六章家庭 社會(huì)階層 群體與消費(fèi)心理 第三節(jié)群體與消費(fèi)心理 一群體及其種類 一概念 二種類 二群體對(duì)其成員消費(fèi)行為的影響 一角色地位 二群體規(guī)范 三遵從 消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式 消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望從而影響他們對(duì)商品購買與消費(fèi)的態(tài)度 消費(fèi)者促使人們的行為趨于某種一致化 第三節(jié)群體與消費(fèi)心理 三不同年齡性別的群體的消費(fèi)心理 少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 面向少年兒童消費(fèi)者群體的營銷策略 兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)性的需要 從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi) 消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 有成熟感獨(dú)立性強(qiáng)表現(xiàn)出不愿受父母束縛要求自主獨(dú)立地購買所喜歡的商品 購買的傾向性開始確定購買行為趨于穩(wěn)定 對(duì)商品的分析判斷評(píng)價(jià)能力逐漸增加 從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響受影響的范圍逐漸擴(kuò)大包括同學(xué)朋友書籍大眾媒體明星等 面向少年兒童消費(fèi)者群體的營銷策略 根據(jù)不同對(duì)象采取不同的組合策略 改善外觀設(shè)計(jì)增加商品的吸引力 樹立品牌形象 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn) 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 面向青年消費(fèi)者群體的營銷策略 青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn) 數(shù)量大 獨(dú)立性強(qiáng)購買潛力大 擴(kuò)散性 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 追求時(shí)尚表現(xiàn)時(shí)代 思維敏捷思想活躍有冒險(xiǎn)精神創(chuàng)新精神 追求個(gè)性表現(xiàn)自我 追求實(shí)用表現(xiàn)成熟 注重情感沖動(dòng)性強(qiáng) 面向青年消費(fèi)者群體的營銷策略 滿足青年消費(fèi)者多層次的心理需求 開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)潮流 縮小差距追求商品的共同點(diǎn) 做好售后服務(wù) 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 經(jīng)驗(yàn)豐富理智性強(qiáng) 注重效用價(jià)格外觀的統(tǒng)一多分析比較判斷 量入為出計(jì)劃性強(qiáng)勤儉持家精打細(xì)算 注重身份穩(wěn)定性強(qiáng) 面對(duì)中年消費(fèi)者群體的市場營銷策略 1 注重培育中年消費(fèi)者為忠誠顧客 2 在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性便利性 3 促銷廣告要理性化 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定消費(fèi)行為理智 商品追求實(shí)用實(shí)用性第一質(zhì)量可靠方便實(shí)用經(jīng)濟(jì)合理舒適安全而品牌款式顏色包裝裝潢第二位 消費(fèi)追求便利易學(xué)易會(huì)操作方便 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 用于食品和保健品需求量增加 用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少 部分老年消費(fèi)者把有補(bǔ)償性消費(fèi)心理 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán)516和家人協(xié)商445 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 面向女性消費(fèi)者群體的市場營銷策略 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 情感心理品牌的寓意款式色彩的聯(lián)想商品形狀的美感 注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心 購買商品挑剔 攀比炫耀心理 面向女性消費(fèi)者群體的市場營銷策略 環(huán)境布置要典雅溫馨熱烈明快有個(gè)性特色 商品設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)色彩款式形狀要體現(xiàn)流行時(shí)尚使用方便 廣告宣傳注重商品的實(shí)用性具體利益 現(xiàn)場促銷注重女性的情緒變化 第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗 消費(fèi)習(xí)俗的概念 人們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中由于自然的社會(huì)的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費(fèi)習(xí)慣表現(xiàn)在飲食婚喪節(jié)日服飾等方面 消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) 消費(fèi)習(xí)俗的分類 消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響 消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) 長期性 社會(huì)性 地區(qū)性 非強(qiáng)制性 消費(fèi)習(xí)俗的分類 喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗 表達(dá)人們各種美好愿望而引起的各種消費(fèi)需求如春節(jié)圣誕節(jié)等 紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗如清明節(jié)端午節(jié)等 信仰性消費(fèi)習(xí)俗 社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗如花燈節(jié)風(fēng)箏節(jié)等 地域性的消費(fèi)習(xí)俗如南甜北咸?hào)|辣西酸 消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響 形成了習(xí)慣性購買 強(qiáng)化了顧客的偏好和從眾心理 影響顧客消費(fèi)心理的變化速度 第四節(jié) 消費(fèi)流行 消費(fèi)流行的含義 消費(fèi)流行的分類 消費(fèi)流行的發(fā)展階段 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響 消費(fèi)流行的含義 流行在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上迅速傳播或風(fēng) 行一時(shí)的事物 消費(fèi)流行在一定時(shí)期和范圍內(nèi)大部分消 費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn) 象 例如20世紀(jì)60年代的三大件手表自行車縫紉機(jī) 20世紀(jì)70年代的三大件電視機(jī)洗衣機(jī)收錄機(jī) 消費(fèi)流行的分類 按消費(fèi)流行的商品分類 按流行的速度分類 按流行的范圍分類 按消費(fèi)流行的商品分類 吃的商品流行 用的類商品引起的消費(fèi)流行 主要因?yàn)樵擃惿唐方o生活帶來的便利所引起 穿著類商品引起的消費(fèi)流行 主要由該類商品的附帶特性引起 按流行的速度分類 迅速流行 緩慢流行 一般流行 按流行的范圍分類 世界性的消費(fèi)流行 全國性的消費(fèi)流行 地區(qū)性的消費(fèi)流行 階層性的消費(fèi)流行 消費(fèi)流行的發(fā)展階段 流行的醞量期 流行發(fā)展期 流行高潮期 流行衰退期 消費(fèi)流行的地域差品種差時(shí)間差 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響 消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 1個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響 2從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響 消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響 消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化 懷疑態(tài)度取消 肯定傾向增加 學(xué)習(xí)時(shí)間縮短 使消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生發(fā)向變化 對(duì)高價(jià)格的不敏感 不講究物美價(jià)廉經(jīng)濟(jì)合算等 驅(qū)動(dòng)力的變化 有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊 第五章 商品因素與消費(fèi)者心理 第一節(jié) 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 第二節(jié) 商品名稱商標(biāo)與消費(fèi)心理 第三節(jié) 商品包裝與消費(fèi)者心理 第一節(jié) 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求 1對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求 2對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購買分析 1新產(chǎn)品購買者的分析 2消費(fèi)者拒絕接受新產(chǎn)品的心理分析 3新產(chǎn)品推廣的心理策略 第二節(jié) 商品名稱商標(biāo)與消費(fèi)心理 商品命名與消費(fèi)者心理 品牌與消費(fèi)心理 商品命名與消費(fèi)者心理 選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字概括的反映商品的形狀性能用途等特點(diǎn) 商品命名的心理要求 商品命名的心理策略 商品命名的心理要求 名實(shí)相符三九胃泰 便于記憶 最好不要超過五個(gè)字 引人注意獨(dú)特新穎如狗不理包子 引發(fā)聯(lián)想如喜臨門孔府家酒叫人想家 避免禁忌 商品命名的心理策略 根據(jù)商品的主要效用命名功能法 化妝品藥品多見如小戶師防曬霜胃必治 根據(jù)商品的主要成分命名自然法 食品藥品化裝品多用如鮮橙多蜂王漿五糧液羽絨服等 根據(jù)人名命名 中山裝吳良才眼鏡東坡肉張小泉剪刀 根據(jù)地名命名法 茅臺(tái)酒北京烤鴨龍井茶表現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的原料或歷史的悠久 未完下頁 商品命名的心理策略 根據(jù)商品的外形命名象形法 多用于食品工藝品貓耳朵漫天星燕尾服 根據(jù)商品的外文譯音命名 根據(jù)吉祥物或美好事物命名 龍鳳水餃 根據(jù)商品的色彩命名 白加黑感冒片 品牌與消費(fèi)心理 品牌含義 一種名稱術(shù)語標(biāo)記符號(hào)或設(shè)計(jì)能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 消費(fèi)者對(duì)品牌的心理作用過程 品牌設(shè)計(jì)的心理要求 消費(fèi)者對(duì)品牌的心理作用過程 品牌的認(rèn)知過程 認(rèn)識(shí)了解確信并接受商品的過程 品牌的情感品牌的忠誠過程 行為忠誠在實(shí)際行為上能夠持續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品 情感忠誠品牌的個(gè)性與消費(fèi)這的生活方式價(jià)值觀念吻合 品牌設(shè)計(jì)的心理要求 造型優(yōu)美文字簡潔 個(gè)性鮮明富于特色 與商品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)相協(xié)調(diào) 符合習(xí)俗遵從法律法規(guī) 第三節(jié) 商品包裝與消費(fèi)者心理 商品包裝的含義 各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料 商品包裝的心理功能 商品包裝設(shè)計(jì)心理要求 商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略 商品包裝的心理功能 無聲的推銷員 識(shí)別功能 安全功能 美化功能 聯(lián)想功能 商品包裝設(shè)計(jì)心理要求 安全實(shí)用便于攜帶 新穎別致藝術(shù)性強(qiáng) 誘發(fā)聯(lián)想有針對(duì)性 統(tǒng)一和諧大方得體 商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略 色彩協(xié)調(diào)搭配 符合商品性能 便利消費(fèi)者 商品系列化包裝 具有針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì) 第六章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 商品價(jià)格的心理功能 消費(fèi)者價(jià)格心理 消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限 商品價(jià)格的心理功能 商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能 自我意識(shí)的比擬功能 消費(fèi)者價(jià)格心理 消費(fèi)者價(jià)格心理特征 價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限 價(jià)格閾限的含義價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界線 商品定價(jià)的心理策略 價(jià)格調(diào)整的心理策略 第七章 營銷場景與顧客心理 營銷外部環(huán)境與消費(fèi)心理 營銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理 購物場所微環(huán)境與消費(fèi)心理 營銷外部環(huán)境與消費(fèi)心理 商店選址的心理分析 門面裝潢的心理分析 櫥窗設(shè)計(jì)的心理分析 營銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理 營銷場所的心理要求 商品陳列的心理要求 購物場所微環(huán)境與消費(fèi)心理 購物場所微環(huán)境與消費(fèi)心理 音響設(shè)計(jì) 微氣候 商場內(nèi)部照明 色彩 第八章 營銷服務(wù)與消費(fèi)心理 營銷服務(wù)的心理效應(yīng) 營銷人員對(duì)顧客心理的影響 營銷服務(wù)中的沖突及處理 營銷服務(wù)的心理效應(yīng) 營銷服務(wù)的特點(diǎn) 營銷服務(wù)的心理效應(yīng) 營銷人員對(duì)顧客心理的影響 營銷人員對(duì)顧客心理的影響 營業(yè)員儀表行為對(duì)消費(fèi)心理的影響 營銷服務(wù)中的沖突及處理 消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù) 消費(fèi)者投訴時(shí)的心理 對(duì)消費(fèi)者投訴的溝通與處理 第九章 營銷信息傳播與消費(fèi)心理 營銷廣告與消費(fèi)心理學(xué) 廣告策劃與設(shè)計(jì)心理 廣告訴求心理 廣告媒體與實(shí)施心理 營銷信息的溝通與消費(fèi)心理 營銷廣告與消費(fèi)心理學(xué) 廣告的作用機(jī)制 廣告的心理功能 廣告策劃與設(shè)計(jì)心理 廣告定位心理 廣告的創(chuàng)意 廣告訴求心理 廣告訴求的因素 廣告訴求的方法 1 廣告的理性訴求 2 廣告的情感訴求 營銷信息的溝通與消費(fèi)心理 營銷信息溝通的幾種形式 人員推銷與消費(fèi)心理 直復(fù)營銷與消費(fèi)心理 營業(yè)推廣與消費(fèi)心理 網(wǎng)絡(luò)營銷與消費(fèi)心理 第十章 當(dāng)代中國社會(huì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為 我國居民消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化趨勢 當(dāng)前我國居民消費(fèi)的差異 提倡健康的節(jié)約型消費(fèi)觀念 我國居民消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化趨勢 消費(fèi)層次上升消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)大 個(gè)性追求情感消費(fèi) 綠色消費(fèi)商機(jī)無限 消費(fèi)觀念趨于多元 當(dāng)前我國居民消費(fèi)的差異 當(dāng)前我國居民消費(fèi)的地區(qū)差異 當(dāng)前我國居民消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異 消費(fèi)水平差異懸殊的負(fù)面影響 第 二 節(jié) 消 費(fèi) 動(dòng) 機(jī) 第 二 節(jié) 消 費(fèi) 動(dòng) 機(jī) 第 二節(jié) 消 費(fèi) 者 氣 質(zhì) 孤僻多疑行動(dòng)遲緩觀察事物細(xì)致精神體驗(yàn)深刻多愁善感 抑郁質(zhì) 大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較弱興奮與抑制之間不平衡抑制占優(yōu)勢 抑制型 安靜穩(wěn)重反應(yīng)緩慢遇事謹(jǐn)慎注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移 黏液質(zhì) 大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較強(qiáng)興奮與抑制之間平衡但反應(yīng)慢不靈活 安靜型 熱情直率反應(yīng)迅速精力旺盛性情急躁易沖動(dòng)心境變化劇烈 膽汁 質(zhì) 大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)但興奮與抑制之間不平衡興奮占優(yōu)勢 興奮型 活潑好動(dòng)反應(yīng)敏捷善于交際適應(yīng)性強(qiáng)靈活但注意力分散易移情 多血 質(zhì) 大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)反應(yīng)靈活 活 潑型 行 為 特 征 氣質(zhì)類型 高級(jí)神經(jīng)活動(dòng) 強(qiáng)度平衡性靈活性 第 三 節(jié) 消 費(fèi) 者 氣 質(zhì) 例如一個(gè)人在偶然的場合表現(xiàn)出膽怯行為不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征也就是說性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的習(xí)慣化的從本質(zhì)上最能代表一個(gè)人個(gè)性特征的那些態(tài)度和行為特征因此如果我們了解一個(gè)人的性格就能預(yù)料他在某種情況下會(huì)表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為 如對(duì)社會(huì)集體他人的態(tài)度對(duì)勞動(dòng)工作學(xué)習(xí)的態(tài)度對(duì)自己的態(tài)度等這些態(tài)度特征的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成個(gè)體起主導(dǎo)作用的性格特征屬于道德品質(zhì)的范疇是性格的核心 如在感知方面是主動(dòng)觀察型還是被動(dòng)感知型在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型在想像力方面是豐富型還是貧乏型 如個(gè)人受情緒感染和支配的程度情緒受意志控制的程度情緒反應(yīng)的強(qiáng)弱或快慢情緒起伏波動(dòng)的程度主導(dǎo)心境的程度等 如是否具有明確的行為目標(biāo)能否自覺調(diào)節(jié)和控制自身的行為在意志行動(dòng)中表現(xiàn)出的是獨(dú)立性還是依賴性是主動(dòng)性還是被動(dòng)性還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定頑強(qiáng)忍耐持久等 這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約樸實(shí)無華講究實(shí)用其生活方式簡單他們?cè)谶x購商品的過程中更多的是注重商品的質(zhì)量性能和實(shí)用性以物美價(jià)廉作為購買的標(biāo)準(zhǔn)不追求外觀或名優(yōu)品牌 此類消費(fèi)者