奢侈品市場營銷第三章ppt課件.ppt

第三章 奢侈品市場消費(fèi)者行為 學(xué)習(xí)本章的意義 由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 社會文化 收入水平 消費(fèi)習(xí)慣不同等因素 世界各國奢侈品消費(fèi)者的購買行為有著很大差別 這對世界奢侈品企業(yè)在進(jìn)行跨國營銷活動有著重要的影響 傳統(tǒng)的奢侈品市場的消費(fèi)者面對奢侈品更加理性 企業(yè)在品牌傳播時(shí)注重品牌個(gè)性及品牌內(nèi)涵 新興奢侈品市場的消費(fèi)者面對奢侈品有著非理性狂熱 他們大多將奢侈品看作身份 地位的象征 所以企業(yè)在品牌傳播過程不僅要傳遞品牌文化內(nèi)涵 也加突顯品牌的尊貴血統(tǒng) 本章重點(diǎn) 本章從奢侈品消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析 首先對奢侈品消費(fèi)市場進(jìn)行簡單介紹 并分析了奢侈品消費(fèi)群體的特征和消費(fèi)心理 比較不同市場的消費(fèi)者購買心理有何不同 最后 本章對消費(fèi)者購買決策過程進(jìn)行介紹 第一節(jié) 奢侈品消費(fèi)市場及消費(fèi)群體 一 奢侈品消費(fèi)市場 一 全球奢侈品消費(fèi)市場 美國著名咨詢公司貝恩發(fā)布的全球奢侈品研究報(bào)告 LuxuryGoodsWorldwideMarketStudy 2011 10thEdition 2010年全球奢侈品消費(fèi)規(guī)模為1730億歐元 比2009年的1530億歐元增長了13 其中 亞太市場增速最快 達(dá)到28 美國市場增速次之為16 歐洲市場增速為10 日本消費(fèi)與去年同期基本持平 可見 歐洲和美國作為傳統(tǒng)的奢侈品市場 帶動全球奢侈品消費(fèi)平穩(wěn)快速增長 日本市場平穩(wěn)發(fā)展 雖然增速不高 但消費(fèi)規(guī)模占比較大 亞太奢侈品新興市場的增長趨勢非常顯著 成為拉動世界奢侈品消費(fèi)的主要引擎 2011年及2010年各經(jīng)濟(jì)體奢侈品消費(fèi)增速 2011年奢侈品消費(fèi)規(guī)模比重 二 新興奢侈品消費(fèi)市場 根據(jù)科爾貝協(xié)會的年度報(bào)告 印度 中國 俄羅斯 巴西等新興市場發(fā)展迅猛 全球奢侈品市場中33 的需求來自于新興市場 其中 2010年中國大陸奢侈品消費(fèi)為96億歐元 同比增長35 巴西奢侈品消費(fèi)為19億歐元 同比增長25 俄羅斯奢侈品消費(fèi)為47億歐元 同比增長4 中東奢侈品消費(fèi)為53億歐元 同比增長12 三 中國奢侈品消費(fèi)市場 根據(jù)高盛發(fā)布的數(shù)據(jù) 中國2010年的奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元 并有望在未來三年內(nèi)取代日本成為最大的奢侈品消費(fèi)國 而戰(zhàn)略咨詢公司貝恩的研究顯示 大中華區(qū)的奢侈品消費(fèi)總額在2010年為177億歐元 按2010年人民幣兌換歐元匯率折合人民幣約1595億元人民幣 這包含境內(nèi)及境外的消費(fèi) 是全球奢侈品第三大消費(fèi)國 2010年中國大陸奢侈品消費(fèi)總額為96億歐元 約折合人民幣為871億人民幣 較2009年增長27 預(yù)計(jì)2011年總體增幅約達(dá)25 至30 值得注意的是 中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)占到全球消費(fèi)總量的20 2010年個(gè)人奢侈品消費(fèi)額排名 二 傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場特點(diǎn) 奢侈品銷量按地區(qū)劃分 歐洲 日本 美國為奢侈品的主要銷售地區(qū) 是成熟的奢侈品銷售市場 亞太經(jīng)濟(jì)區(qū)在奢侈品消費(fèi)中也占據(jù)著不小的比例 是新興的奢侈品市場 由于奢侈品產(chǎn)業(yè)在各國發(fā)展程度不同 各國奢侈品消費(fèi)市場有著不同的特點(diǎn) 一 歐洲奢侈品消費(fèi)市場 法國 意大利既擁有眾多的奢侈品品牌 又是傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)大國 奢侈品產(chǎn)業(yè)在歐洲經(jīng)濟(jì)過幾百年的發(fā)展 精致的生活方式 高貴優(yōu)雅的時(shí)尚氣息早已深入消費(fèi)者心中 奢侈品文化慢慢融入歐洲文化當(dāng)中 與消費(fèi)者生活密不可分 但是奢侈品的發(fā)展在歐洲也經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展變化的過程 歐洲人對奢侈品的態(tài)度從最初的望塵莫及 到后來的趨之若鶩 再到如今已逐漸形成了對待奢侈品方面的理性 成熟的態(tài)度 在歐洲 消費(fèi)者更注重奢侈品牌的設(shè)計(jì)師作品 設(shè)計(jì)實(shí)際上是一種感覺 是對于生活的理解 或者對于生活的詮釋 對于生活擺出問題的答案 設(shè)計(jì)師可以將其對生活的理解與詮釋通過產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者 獨(dú)特的設(shè)計(jì)與鮮明的風(fēng)格 而非品牌 是歐洲消費(fèi)者購買奢侈品的主要因素 二 美國奢侈品消費(fèi)市場 盡管美國的奢侈品產(chǎn)業(yè)有待發(fā)展 但對于一向崇尚消費(fèi)的美國來說 對于奢侈品也是愛不釋手 美國是傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)強(qiáng)國 相對于新興市場對于奢侈品盲目 非理性 狂熱的追求 美國的消費(fèi)觀念更為成熟 加之近幾年美國經(jīng)濟(jì)不景氣 美國消費(fèi)者削減用于購買奢華商品的開支和在購買奢華商品時(shí)低調(diào)行事已經(jīng)很普遍 甚至已經(jīng)成為一種流行趨勢 隨著消費(fèi)者消費(fèi)更加理性 美國奢侈品消費(fèi)增速近年來呈放緩態(tài)勢 三 日本奢侈品消費(fèi)市場 日本消費(fèi)者對于奢侈品非?？駸?是奢侈品消費(fèi)大國 服裝 皮具 鞋帽及飾品在日本十分流行 截至2006年 不到1 3億人口的日本 奢侈品消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)全球的47 總共有252家LVMH集團(tuán)專賣店 115家Coach店 64家菲拉格慕店 50家蒂芙尼店 49家古馳店 37家香奈兒店和34家寶格麗店 對比數(shù)據(jù)看起來更加驚人 巴寶莉在日本有75家門店 在美國不過32家 愛馬仕在日本有64家門店 在美國只有30家 普拉達(dá)在日本有35家門店 在美國只有15家 日本是一個(gè)崇尚名牌的國家 無論是購買奢侈品獎(jiǎng)勵(lì)自己 還是擁有奢侈品增加社會的認(rèn)同 購買奢侈品很大程度上是必須的消費(fèi) 有人這樣形容日本的奢侈品消費(fèi) 你可以沒有朋友 但不能沒有奢侈品 奢侈品在日本人心中占據(jù)著重要的位置 且消費(fèi)者將擁有奢侈品看作個(gè)人競爭力的附加 四 中國奢侈品消費(fèi)消費(fèi)市場 中國消費(fèi)者對奢侈品的非理性渴望 類似于法國上世紀(jì)80年代對奢侈品的盲目推崇以及日本和韓國消費(fèi)者初識奢侈品的狂熱需求 中國奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)心理上 炫耀占據(jù)首要位置 在消費(fèi)支出中 入不敷出 是普遍現(xiàn)象 由于收入限制 奢侈品配件市場受到廣大消費(fèi)者的喜愛 另外 中國消費(fèi)者熱衷于在境外購買奢侈品 這不僅是因?yàn)榫惩廨^多的產(chǎn)品種類 較低的價(jià)格 還因?yàn)橹袊M(fèi)者認(rèn)為在原產(chǎn)地購買奢侈品更能體現(xiàn)品牌的尊貴性 中國奢侈品消費(fèi)消費(fèi)市場 盡管目前消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)心理上多屬于非理性消費(fèi) 存在著 只買貴的 不買對的 高價(jià)就是好的 等消費(fèi)心理 但是隨著中國奢侈品消費(fèi)者也在逐漸走向成熟 人們看待奢侈品的態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變 在購買之前會對款式 設(shè)計(jì) 品牌等有很好的認(rèn)識 品牌的了解度也在不斷增加 人們的奢侈品消費(fèi)也在不斷趨于理性化 向成熟的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變 三 奢侈品消費(fèi)群體 一 傳統(tǒng)奢侈品市場消費(fèi)群體 根據(jù)國際通用標(biāo)準(zhǔn) 奢侈品的主要消費(fèi)人群是那些高資產(chǎn)凈值人士 TheHighNet WorthIndividuals 高資產(chǎn)凈值人士簡稱HNWI 是指凈資產(chǎn)至少100萬美元的人士 不包括其主要居所和消費(fèi) 美國高資產(chǎn)凈值人士具有的特點(diǎn) 1 凈資產(chǎn)位于前10 的美國家庭 2 大約有一千一百萬的家庭可以自由選擇360度的豪華生活方式 3 擁有美國70 的財(cái)富 4 平均凈資產(chǎn)為310萬美元 5 平均年收入為25 6萬美元 6 擁有美國年收入總額的45 7 對于大多數(shù)奢侈商品和服務(wù)企業(yè) 這些占據(jù)了20 或更少的比例的消費(fèi)向企業(yè)提供了80 的利潤 位于前25 美國家庭按收入可以劃分為以下幾個(gè)等級 1 接近富裕人群 Near Affluent 這些家庭收入為75000美元到99999美元之間 這些占據(jù)美國家庭11 的群體大概有1240萬 2 富裕人群 Affluent 這些家庭收入為100000美元到149999美元之間 大概有1120萬并占據(jù)美國家庭12 的比例 3 超富裕人群 Super Affluent 這些家庭收入超過150000美元 為各個(gè)奢侈品領(lǐng)域的高消費(fèi)人群 大約600萬并占據(jù)美國家庭的6 的份額 這一人群在當(dāng)今市場上增長迅猛 在過去的兩年內(nèi)增長了大約18 二 中國奢侈品消費(fèi)群體 1 中國奢侈品消費(fèi)群體概述 1 高凈值人群及億萬富翁 根據(jù)胡潤研究報(bào)告 中國擁有高凈值人群約270萬人 高凈值人群平均年齡為39歲 其中超過一半的年齡為31 45歲 三分之一在45歲以上 約有六成為男性 其平均擁有3輛車 4塊表 三分之二有收藏習(xí)慣 手表 古代字畫及酒是最普遍的收藏品類 近五成擁有宗教信仰 三成信仰佛教 中國擁有1億以上資產(chǎn)的人數(shù)達(dá)到6 35萬人 億萬資產(chǎn)以上高凈值人群的主要特點(diǎn)為 平均年齡為41歲 男性占近8成 平均擁有3國輛車 6塊表 四分之三有收藏習(xí)慣 手表是最常見的收藏 第二為古代字畫 近6成擁有宗教信仰 多數(shù)為信仰佛教 2 地域分布 2011年4月20日貝恩公司與中國招商銀行聯(lián)合發(fā)布的 2011中國私人財(cái)富報(bào)告 2010年末 高凈值人士數(shù)量超過1萬人的省市共有15個(gè) 比2008年新增4個(gè) 即 天津 湖南 湖北和安徽 高凈值人士的絕對數(shù)量和增量最大的省市為廣東 上海 北京 浙江和江蘇等一線城市和東部沿海地區(qū) 在高凈值人士數(shù)量超過1萬人的15個(gè)省市中 高凈值人士數(shù)量年增長率最快的五個(gè)省市為天津 遼寧 湖南 四川和湖北 分別位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和中西部地區(qū) 2 中國奢侈品消費(fèi)群體細(xì)分 結(jié)合奢侈品消費(fèi)人群基本要求和中國市場的特點(diǎn) 我們將中國奢侈品消費(fèi)群體分為三個(gè)層次 1 超富裕階層 超富裕階層通常是指擁有收藏品 易耗品 耐用消費(fèi)品和主要居所以外數(shù)億元 人民幣 金融資產(chǎn)的人士 也就是我們通常意義上的億萬富翁 他們作為奢侈品的頂級消費(fèi)者 是私人飛機(jī) 私人游艇 豪車名宅的主要擁有者 大陸整體富裕人群在亞太地區(qū)僅占15 與日本的54 比率差距相當(dāng)大 但是論及超富裕人士的人數(shù) 中國占亞太地區(qū)的近30 日本占26 反超日本 中國超富裕階層大多很年輕 普遍以第一代企業(yè)創(chuàng)立者居多 極少有財(cái)產(chǎn)繼承者 根據(jù)福布斯的統(tǒng)計(jì) 全球Top100富豪平均年齡為62歲 而中國內(nèi)地Top100富豪平均年齡為47歲 超富裕階層 因?yàn)楦挥?這些功成名就者在奢侈品消費(fèi)上極其慷慨大方 可以一擲千金只為一件限量珍藏品 因?yàn)槟贻p 他們更有活力 相信錢掙來是為了消費(fèi)的 善于接受新鮮刺激的事物 因?yàn)槭莿?chuàng)業(yè)的成功者 他們秉承 自己動手豐衣足食 的理念 家族傳承觀念不深 2 富裕階層 精英人士 精英人士通常就職于大型國企和外資企業(yè) 由企業(yè)中高層管理人員 高科技產(chǎn)業(yè)研發(fā)工程師 銀行保險(xiǎn)證券公司客戶代表 學(xué)術(shù)教育界知名學(xué)者 廣告?zhèn)髅綐I(yè)公關(guān)經(jīng)理 律師事務(wù)所合伙人 投資服務(wù)業(yè)首席咨詢師等構(gòu)成 在恢復(fù)高考后的80年代 90年代接受正規(guī)高等教育 有過海外學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷 年齡在30歲到50歲之間 年收入在數(shù)十萬元 這類群體人數(shù)有限 據(jù)估計(jì)有50萬個(gè)左右的家庭 由于他們有較深厚的教育背景 且對歐美奢侈品牌較為了解 他們在選購奢侈品時(shí)更為仔細(xì) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與自己本身氣質(zhì)的契合 希望用不經(jīng)意流露出來的奢華氣質(zhì)給人以高品位的感覺 2 富裕階層 私營企業(yè)主 私營企業(yè)主來源復(fù)雜 各種階層都有 但絕大多數(shù)出身于農(nóng)民家庭 三分之二創(chuàng)業(yè)之前從事藍(lán)領(lǐng)職業(yè) 只有約十分之一之前職業(yè)是白領(lǐng) 大多非依賴父輩和家庭資源 更多憑借勤奮努力 聰明才干和機(jī)遇 其區(qū)域分布不平衡 東強(qiáng)西弱 2003年底 東部地區(qū)占全國私營企業(yè)總戶數(shù)的70 其中 上海 廣東 江蘇 浙江 山東 北京占全國總戶數(shù)的55 76 150萬 14 4 私營企業(yè)主家庭年收入超過100萬元人民幣 由于其鮮有接受過正規(guī)高等教育及海外學(xué)習(xí)經(jīng)歷 因而奢侈品對于他們來講更多的是炫耀自己的財(cái)富從而提高社會地位 或是作為禮物送給當(dāng)?shù)卮笮」賳T 奢侈品是其顯示財(cái)富地位以及疏通生意的最佳工具 3 近富裕階層 近富裕階層人數(shù)眾多 主要由白領(lǐng) 公務(wù)員 個(gè)體經(jīng)營者等共計(jì)2000余萬家庭構(gòu)成 占全國城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的10 他們主要生活在一二線城市 50 的中產(chǎn)階層居住在一線城市 北京 上海 廣州 深圳 其他50 居住在二線城市 天津 沈陽 杭州 南京 重慶等地 家庭年收入以12萬元RMB為起點(diǎn) 平均水平在26萬元左右 近2 5億有購買能力并喜愛為時(shí)尚投資的中產(chǎn)階層 在中國有1 95億人買得起奢侈品 近富裕階層 近富裕階層是以改革開放成長起來的新一代為代表 從小被灌輸西方文化 鐘情于歐美品牌 家庭負(fù)擔(dān)較輕 以獨(dú)生子女為主 工作生活關(guān)系快速拓展 社交活動頻繁 由于可支配收入有限 近富裕階層在選購奢侈品時(shí)對價(jià)格非常敏感 因此他們會在休假 出差或通過網(wǎng)絡(luò)代購方式在香港澳門等地購物 他們傾向于購買入門級產(chǎn)品 尤其是購買價(jià)格相對便宜 品牌標(biāo)識 logo 明顯的時(shí)尚類產(chǎn)品 如皮包 領(lǐng)帶 太陽鏡 護(hù)膚品 化妝品等 較少購買成套服裝 中國奢侈品消費(fèi)群體細(xì)分 三 傳統(tǒng)市場與新興市場消費(fèi)群體比較 1 年齡結(jié)構(gòu)不同從奢侈品的消費(fèi)人群來看 中國的奢侈品消費(fèi)人群集中在20歲到40歲之間 與全球奢侈品消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)相比 中國的消費(fèi)人群趨勢偏年輕化 在歐洲和美國各國 奢侈品的消費(fèi)人群集中在40至70歲之間 這些人群的財(cái)富達(dá)到一定的數(shù)額 LV包 Dior的香水 Cartier的珠寶手表 這些價(jià)格不菲的高檔奢侈品 被大量的中國年輕消費(fèi)者購買 2 消費(fèi)內(nèi)容不同 在歐美等國家 汽車 游艇 美食 旅游等領(lǐng)域的奢侈品比較發(fā)達(dá) 然而 在中國 大部分的消費(fèi)品還集中在皮包 手表 香水 化妝品 服裝等個(gè)人用品 特別是價(jià)位較低的配件上 一些嘗試購買奢侈品但收入水平有限的消費(fèi)者會選擇購買價(jià)位較低的配件 從購買過程中找到一種歸屬感 3 奢侈品消費(fèi)支出比例過大 據(jù)調(diào)查顯示 世界上奢侈品的平均消費(fèi)水平大概占據(jù)個(gè)人財(cái)富的4 然而在中國 一些年輕人 為了追求奢侈品 不惜動用40 或更大的比例去購買 奢侈品消費(fèi)支出比例過大主要是受炫耀性消費(fèi)的心理驅(qū)使 為了追求奢侈品 滿足心理需求 有些消費(fèi)者不惜用自己幾個(gè)月的薪水購買一件奢侈品 在我國 月平均收入為5000元至5萬元之間 年齡在25歲至40歲 高學(xué)歷 高收入的人群構(gòu)成了我國奢侈品消費(fèi)的主要力量 另外 在中國的奢侈品消費(fèi)人群中 大約只有40 是靠自己的實(shí)力與財(cái)富來消費(fèi)的 其余60 的人群是靠家庭的財(cái)富在消費(fèi) 中國消費(fèi)者與西方消費(fèi)者對比 第二節(jié) 消費(fèi)群體心理分析 一 成熟市場與新興市場奢侈品消費(fèi)群體心理比較 奢侈品產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)的奢侈品市場的發(fā)展過程中 其所代表的精致的生活方式 高貴優(yōu)雅的時(shí)尚氣息 創(chuàng)新完美的設(shè)計(jì)理念早已深入消費(fèi)者心中 奢侈品文化慢慢融入當(dāng)?shù)匚幕?dāng)中 與消費(fèi)者生活密不可分 在傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場 消費(fèi)者的更多是成熟而理性的消費(fèi) 他們認(rèn)為奢侈品不僅僅是一件產(chǎn)品 一個(gè)品牌 還是一種創(chuàng)意 一件藝術(shù) 一段歷史 一個(gè)故事 一種生活方式 成熟市場與新興市場奢侈品消費(fèi)群體心理比較 傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)者在購買奢侈品 滿足自己的消費(fèi)欲望之外 更是完成夢想實(shí)現(xiàn)的過程 在成熟的奢侈品市場中 奢侈品消費(fèi)理念從小培養(yǎng) 家長更將其與孩子努力奮斗的經(jīng)歷結(jié)合在一起 將鼓勵(lì)孩子購買奢侈品融入到對孩子教育過程中 這樣 購買奢侈品不僅僅是一段購物經(jīng)歷 更是一段理想實(shí)現(xiàn)的過程 除此之外 由于傳統(tǒng)的奢侈品市場為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家 其收入對于奢侈品消費(fèi)來說并不困難 消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)更加理性 選擇時(shí)不僅僅是考慮價(jià)格 品牌 更多的是選擇設(shè)計(jì)和生活方式與自己相符的產(chǎn)品 奢侈品對于傳統(tǒng)消費(fèi)市場的消費(fèi)者來說 擁有奢侈品并不是彰顯富貴的工具 而是表達(dá)自己文化素養(yǎng)的產(chǎn)品 成熟市場與新興市場奢侈品消費(fèi)群體心理比較 在新興的市場中 奢侈品大多與富裕 地位 身份掛鉤 消費(fèi)者將奢侈品看作是身份與地位的象征 消費(fèi)者通過購買高價(jià)格的奢侈品 來滿足得到他人羨慕的虛榮心 同時(shí) 他們通過購買奢侈品 維護(hù)自己的面子 并以此來維護(hù)自己的社會地位 奢侈品消費(fèi)者多為非理性 炫耀 沖動 從眾消費(fèi) 二 奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī) 奢侈品消費(fèi)的消費(fèi)動機(jī)可以被理解為消費(fèi)者為什么要購買奢侈品 我們可以將其分為兩大部分 一方面是社會動機(jī)另一方面是個(gè)人動機(jī) 一 社會動機(jī) 1 炫耀面子在中國日常生活與人際關(guān)系中處于非常重要的地位 面子可以理解為個(gè)人在社會上有所成就而獲得的聲望或地位 在某種程度上是指表面的虛榮 在西方 形象與面子在某種意義上十分相似 中國人注重面子 西方人注重形象 無論是面子還是形象 其大多是來自于對個(gè)人財(cái)富 能力和地位的渴望 此類消費(fèi)者購買奢侈品時(shí) 看重他人對自己的看法 關(guān)注的往往是奢侈品的象征意義 人們通過購買奢侈品 維護(hù)自己的面子 并以此來維護(hù)自己的社會地位 此類消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)喜歡在繁華的奢侈品旗艦店或?qū)Ｙu店購買高品牌知名度 具有明顯品牌標(biāo)識 Logo 的產(chǎn)品 在此消費(fèi)過程中 消費(fèi)者將奢侈品看作是身份與地位的象征 消費(fèi)者通過購買高價(jià)格的奢侈品 來滿足得到他人羨慕的虛榮心 1 炫耀 在整個(gè)亞太地區(qū) 超過一半的調(diào)查對象認(rèn)為穿戴高檔品牌的人是在顯示自己的社會地檔位 印度尼西亞 75 泰國 70 和印度 67 持這種想法的人占的比重最高 日本消費(fèi)者中28 的人同意這種說法 為全亞太區(qū)最低 在大中華區(qū) 盡管接近九成的香港人認(rèn)為設(shè)計(jì)師品牌價(jià)格過于昂貴 然而仍有半數(shù)港人熱衷于購買時(shí)尚名牌 在中國大陸 同樣有2 3的調(diào)查對象認(rèn)為高檔品牌消費(fèi)是為了顯示社會地位 2 從眾 某群體進(jìn)行奢侈品消費(fèi) 會促進(jìn)其他消費(fèi)群體產(chǎn)生購買該奢侈品牌的沖動 這種購買動機(jī)叫做奢侈品消費(fèi)的從眾動機(jī) 基于從眾動機(jī)的消費(fèi)被稱為從眾性消費(fèi) 與攀比效應(yīng)類似 當(dāng)某一消費(fèi)者從屬于某一消費(fèi)群體時(shí) 消費(fèi)群體的購買行為也會對這一消費(fèi)者產(chǎn)生影響 從眾行為對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生不同程度的影響 而這種影響往往容易產(chǎn)生在處于同一階層的人群之間 反映出 他又我也要有 的從眾心理 這種購買行為也許是為了保全面子 也許是為了獲得他人的認(rèn)同 更或許僅僅是簡單的沖動消費(fèi) 3 關(guān)系 社會學(xué)將人際關(guān)系定義為人們在生產(chǎn)或生活活動過程中所建立的一種社會關(guān)系 心理學(xué)將人際關(guān)系定義為人與人在交往中建立的直接的心理上的聯(lián)系 關(guān)系在中國尤為重要 與人們的社會交往活動密不可分 與關(guān)系相聯(lián)的另一個(gè)中國傳統(tǒng)為送禮 送禮 是中國的一大傳統(tǒng) 中國自古就稱為 禮儀之邦 傳統(tǒng)上很注重 禮尚往來 在中國值得注意的是 購買奢侈品作為饋贈佳品是中國奢侈品消費(fèi)的一大特色 包裝精美 價(jià)格昂貴的奢侈品可以讓接受禮品的一方得到備受尊重的滿足感 同時(shí)也反映出饋贈者對禮品接受者的重視程度 另外 送禮還被認(rèn)為是人情維系的一個(gè)重要途徑 禮物的好外也與人們面子息息相關(guān) 出于關(guān)系送禮的目的購買奢侈品在中國消費(fèi)市場中占據(jù)著很大的比例 4 歸屬 無論在東方還是西方 都存在著社會等級制度 許多奢侈品牌的創(chuàng)造者最初都是專門為皇室服務(wù) 他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品并不是一般消費(fèi)者可以購買的 擁有奢侈品的消費(fèi)群體普遍被人們認(rèn)為具有更高的社會等級 于是 消費(fèi)者通過購買奢侈品來實(shí)現(xiàn)讓自己歸屬于社會更高階層的心理優(yōu)越感 二 個(gè)人動機(jī) 1 自我獎(jiǎng)勵(lì)亞洲地區(qū)奢華品市場調(diào)研公司信天翁咨詢公司執(zhí)行董事ChristopheCais在接受記者采訪時(shí)說道 自用 個(gè)人禮品 以及商務(wù)往來成為購買奢侈品的三大理由 個(gè)人禮品是指出于對自己工作 學(xué)習(xí)的獎(jiǎng)勵(lì)等目的 購買奢侈品作為自己對自己成績的肯定及獎(jiǎng)勵(lì) 此類消費(fèi)動機(jī)在傳統(tǒng)成熟的奢侈品市場較為普遍 隨著新興奢侈品市場的逐漸發(fā)展 此類消費(fèi)動機(jī)占比在逐漸增多 個(gè)人禮品是一種自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi) 個(gè)人購買奢侈品來慶祝自己所取得的成就 這是典型的消費(fèi)動機(jī) 鉆石 香水 化妝品 皮具等是消費(fèi)者在個(gè)人禮品消費(fèi)時(shí)最常購買的產(chǎn)品 2009中國奢侈品報(bào)告 根據(jù)對全國21個(gè)一 二線城市近千名年收入達(dá)到24 3萬元受訪者的調(diào)查顯示 所有受訪城市中八成以上的消費(fèi)者購買奢侈品都是用來獎(jiǎng)勵(lì)自己 并且在一線城市的調(diào)查中 47 2 的消費(fèi)者認(rèn)為自己具有品牌忠誠度 二線城市中該比例達(dá)到46 6 2 自我消費(fèi) 在奢侈品消費(fèi)者中 存在著這樣一類群體 他們購買奢侈品不是為了炫耀 也不為了送禮 購買目的僅僅是為了滿足自己的消費(fèi)需求 這類消費(fèi)者在選擇奢侈品品牌時(shí) 認(rèn)為該品牌形象與自己的氣質(zhì) 個(gè)性相符就會購買 且大多具有很高的品牌忠誠度 這類消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)多半不會受到價(jià)格的影響 購買時(shí)關(guān)注的是使用體驗(yàn)與自我需要 3 收藏 根據(jù)胡潤財(cái)富報(bào)告 千萬富豪平均擁有3 3輛車 3 7塊手表 四分之三有收藏習(xí)慣 手表是最常見的收藏 億萬富豪平均擁有4 6塊手表 3 9輛車 四分之三有收藏習(xí)慣 手表是最常見的收藏 可見 在收藏方面 手表是富豪的絕對首選 百達(dá)翡麗 江詩丹頓 卡地亞均為富豪們喜歡收藏的品牌 第三節(jié) 奢侈品消費(fèi)者購買決策 一 消費(fèi)者購買決策過程 一 確認(rèn)需求 二 搜集信息 三 其他影響購買決定的因素 一 確認(rèn)需求 與一般商品購買決策一樣 奢侈品消費(fèi)者在其購買過程中最先要確定的是其需求 一個(gè)人的正常需求達(dá)到一定程度就會成為一個(gè)人的動機(jī) 不同的需求引起的消費(fèi)動機(jī) 會影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇 如果想要彰顯身份地位可以選擇帶有明顯品牌標(biāo)志的產(chǎn)品 如果想要送禮則選擇包裝精美 價(jià)格昂貴的奢侈品 如果想要收藏選擇有收藏價(jià)值的奢侈品 如果想要滿足專屬感和獨(dú)一無二 可以選擇限量版產(chǎn)品 例如 炫耀在奢侈品購買過程中占據(jù)很大比例 這些消費(fèi)者偏好于購買辨識度高的產(chǎn)品 在中國 但凡是給自己買包的客人 都青睞包身印滿路易威登明顯標(biāo)志的系列 包括Monogram系列 Multi color系列 Damier系列 而同等價(jià)位純牛皮 山羊皮制作的系列 因只有一個(gè)非常不明顯的LV燙印標(biāo)志顯得格外落寞 二 搜集信息 當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)確定了消費(fèi)需求 消費(fèi)動機(jī)強(qiáng)烈 如果消費(fèi)者已經(jīng)明確想要購買的產(chǎn)品品牌及類別 則可以直接購買 如果消費(fèi)者不知道選擇何種產(chǎn)品時(shí) 則進(jìn)行信息搜集 匹配需求 通常消費(fèi)者可能通過朋友介紹 商業(yè)來源 廣告 銷售人員 陳列等 公共來源 大眾媒介等 和經(jīng)驗(yàn)來源 接觸過某產(chǎn)品 來獲得信息 由于奢侈品產(chǎn)品在營銷過程中采取小眾營銷方式 消費(fèi)者很難在公共來源和電視 報(bào)紙 收音機(jī)等商業(yè)廣告來獲取信息 高端雜志 高級俱樂部 會所 展覽會 時(shí)裝秀是獲得奢侈品產(chǎn)品信息的傳統(tǒng)來源 隨著電子技術(shù)的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者了解奢侈品的新興途徑 品牌網(wǎng)站 奢侈品網(wǎng)站等都可以向消費(fèi)者提供各種商品 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者獲得信息的主要途徑之一 根據(jù)胡潤調(diào)查報(bào)告 網(wǎng)絡(luò)已成為高凈值人群及億萬富翁最主要的消費(fèi)品信息來源 雖然網(wǎng)絡(luò)不是他們的購買渠道 但已然成為信息的重要來源 超過六成的高凈值人群會通過網(wǎng)絡(luò)獲取購物信息 電視 雜志和親戚朋友介紹各占五成 女性相對于男性更多通過電視雜志收集消費(fèi)品信息 年輕高凈值人群更多使用網(wǎng)絡(luò) 70 和雜志 59 年長人群更多使用電視 56 親戚朋友介紹 57 和報(bào)紙 46 三