武昌鳳X大廈項(xiàng)目策劃案.doc

武昌鳳x大廈項(xiàng)目策劃案1、鳳x大廈項(xiàng)目概況鳳x大廈位于武昌區(qū)中山路312號(hào)，武昌區(qū)政府正對(duì)面，前眺沙湖，背靠鳳x山，俯視兩江四岸，與洪山廣場(chǎng)里應(yīng)外合，聚山水之靈氣，納居行之便利，占盡天時(shí)、地利、人和。大廈用地面積8520平方米，由裙樓及a、b二座生態(tài)觀景建筑組成。a、b二座均為21層，樓體總高為80.02為。裙樓1-5層為商務(wù)辦公用房，6樓為設(shè)備層及業(yè)主會(huì)所，7層以上為高品質(zhì)生態(tài)觀景住宅，頂層是空中花卉市場(chǎng)，地下是超大型停車場(chǎng)。由武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展總公司全資建設(shè)，武昌區(qū)政府重點(diǎn)支持，中南建筑設(shè)計(jì)院傾力設(shè)計(jì)，武漢新八集團(tuán)、武漢聯(lián)發(fā)監(jiān)理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，精心打造百年基業(yè)。大廈外墻采用高級(jí)釉面磚，三段漸變式色配，現(xiàn)代風(fēng)格屋頂，流線型立面格局，玻璃幕墻，三維綠化。大廈造型明快流暢，內(nèi)部功能齊全，智能配套先進(jìn)完備：雙回路供電，變頻供水，水、電遠(yuǎn)程收費(fèi)，管道煤氣一卡通。安全三重防衛(wèi)，一重防衛(wèi)：固定崗保安盤查、登記，流動(dòng)崗保安晝夜巡查；二重防衛(wèi)：24小時(shí)電子巡更，紅外線探頭防攀爬，自動(dòng)攝像跟蹤，大屏幕中央控制系統(tǒng)顯示監(jiān)控；三重防衛(wèi)：防盜門、可視對(duì)講，室內(nèi)緊急求救按鈕，消防、煙感、溫感、防煤氣泄漏等自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)。大廈更多采用高科技環(huán)保材料，如第四代塑鋼門窗，廚、衛(wèi)變壓式排氣道，pp-r綠色環(huán)保進(jìn)水管，pvc消聲排水管，國(guó)際品牌優(yōu)力維特電梯，大理石公共走道、廳堂，優(yōu)雅燈飾，多功能的房型設(shè)計(jì)，盡顯尊貴身份，廳、臥全陽(yáng)光采景，層高3-3.2米。多個(gè)觀景臺(tái)令您生活的空間超越想象。室內(nèi)動(dòng)靜分區(qū)，潔污分離，室外視野開(kāi)闊，陽(yáng)光充沛，推窗見(jiàn)景，層層景不同，既飽覽一湖兩江三山四岸，又坐亨居行之便利，都市之繁華。珍貴的奇花異草，加以藝術(shù)化的匠心布局，使空中花卉廣場(chǎng)獨(dú)具風(fēng)味?？罩薪∩碇行谋M享運(yùn)動(dòng)之情趣，各種雕塑、小品、雅座與水景、音樂(lè)、燈光相映成趣，構(gòu)成心曠神怡的空中世外桃源。在一處依山望水的樓臺(tái)散步、品酒，看春花秋色，采日月精華，尊貴的感覺(jué)在空中飛翔大廈周圍密布的名校、醫(yī)院、金融、證券、區(qū)政府職能中心，生態(tài)綠化帶、綠化廣場(chǎng)為鳳x大廈提供穩(wěn)固的都市生活支點(diǎn)，至尊經(jīng)典的豪宅品質(zhì)，將非富即貴的風(fēng)采演繹得淋漓盡致。2、鳳x大廈市場(chǎng)分析(一)營(yíng)銷環(huán)境分析a、武漢房產(chǎn)分析武漢市地理位置及房地產(chǎn)地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境武漢市位于中國(guó)中部地區(qū)，長(zhǎng)江和其最大支流漢江交匯于此，武漢交通便利，素有“九省通衢”著稱，也被稱做是“東方的芝加哥”是中國(guó)少有的集鐵路、水路、公路、航空、郵政、電信于一體的重要交通樞紐。這里也是千年荊楚文化的發(fā)源地，是我國(guó)的歷史文化名城之一。今天，武漢已發(fā)展為中國(guó)中部地區(qū)工業(yè)、金融、商業(yè)、科學(xué)、文化教育中心。隨著長(zhǎng)江沿岸的開(kāi)放開(kāi)發(fā)，武漢將建設(shè)成為集現(xiàn)代化鋼鐵、汽車、商貿(mào)金融和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為一體的國(guó)際性城市。地理位置極其優(yōu)越。2003年全年完成生產(chǎn)總值1662.40億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增12.1%，城鄉(xiāng)居民生活繼續(xù)得到改善。全年職工平均工資11719元，比上年增長(zhǎng)16.7%城區(qū)居民人均可支配收入8524.52元，增長(zhǎng)9.0%；2003年武漢市居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲2.3%，其中居住類價(jià)格上漲6.0%，是各類消費(fèi)品中增長(zhǎng)最快的，2003年房地產(chǎn)總投資為169.5億元，同比增長(zhǎng)27.92，其中：住宅投資124.83億元，同比增長(zhǎng)25.6，占總投資的73.65；經(jīng)濟(jì)房開(kāi)發(fā)投資14.42億元，占住宅投資的11.56%；寫字樓投資6.45億元，同比增長(zhǎng)4%；商鋪投資9.91億元，同比增長(zhǎng)7%。同時(shí)施工面積穩(wěn)步增長(zhǎng)2003年施工總面積為1955.49萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)15.7%。其中：住宅1620.42萬(wàn)平方米，占總施工面積的82.87%，同比增長(zhǎng)16.8%;經(jīng)濟(jì)適用住房144.1萬(wàn)平方米，占住宅施工面積8.89%;寫字樓98.04萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)26.5%;商用138.34萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)5.1%。2003年施工面積中的新開(kāi)工面積為756.55萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)6.3%。其中：住宅新開(kāi)工69.53萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)3.8%;經(jīng)濟(jì)房新開(kāi)工78.79萬(wàn)平方米，占總新開(kāi)工面積的10.41%;寫字樓新開(kāi)工22.68萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)103.8%;商鋪新開(kāi)工45.85萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)29.2%。自1998年國(guó)家房改政策出臺(tái)以來(lái)，武漢市房地產(chǎn)沒(méi)有新的政策支撐房?jī)r(jià)仍不斷遞升，保持了應(yīng)有的增長(zhǎng)速度。這表明：武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，拉動(dòng)型的投資在持續(xù)增長(zhǎng)。b、鳳x大廈項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境從今年的房地產(chǎn)形式看，沙湖區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形式良好畝沙湖是武昌城區(qū)內(nèi)最大的自然湖，親水是這一片區(qū)最大的賣點(diǎn)。該區(qū)域內(nèi)的湖北大學(xué)、華師附中，給這一片區(qū)賦予了文化氛圍。此外，該區(qū)域東南的徐東商圈與西南邊的中南商圈，使這一區(qū)域有了商業(yè)背景。向北隔幾條主干道能見(jiàn)長(zhǎng)江，遠(yuǎn)眺兩江四岸。武漢市武昌沙湖邊，有掛牌出讓土地畝，容積率，可建居住及公建面積，平方米，掛牌價(jià)億元。去年月日，此地塊經(jīng)輪爭(zhēng)奪，武昌沙湖邊的地塊以億元天價(jià)被武漢福星惠譽(yù)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司拍得，折合樓面地價(jià)每平方米多元，該公司將這一項(xiàng)目取名為“福星惠譽(yù)碧海藍(lán)天”，準(zhǔn)備投資億元將其建成國(guó)家級(jí)的超大型生態(tài)示范社區(qū)。而同期武漢住宅均價(jià)為每平方米元出頭。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這次交易對(duì)武漢一、二級(jí)市場(chǎng)的震蕩是翻天覆地的。如果該地塊能成功開(kāi)發(fā)，將徹底改變武漢地產(chǎn)市場(chǎng)格局。沙湖地塊成了黑馬地王。（還有其他 如新長(zhǎng)江地產(chǎn)業(yè)在此地開(kāi)發(fā)地產(chǎn)）這些景況表明，未來(lái)的今年內(nèi)沙湖區(qū)域?qū)⒊蔀槲洳齾^(qū)的又一繁華地帶。（二）消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者描述：目標(biāo)消費(fèi)者：私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級(jí)管理者、家庭投資者年紀(jì)：28歲50歲居住區(qū)域：主要是武漢市區(qū)置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)購(gòu)買目的與動(dòng)機(jī)：1.辦公場(chǎng)所2.“soho一族”及個(gè)人工作室3.家庭投資者的投資4.接近繁華地段，較為方便5.地段較優(yōu)，增值較為容易信息來(lái)源：武漢晚報(bào)、楚天金報(bào)、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、房展會(huì)、口碑傳告二、 客戶來(lái)源：1.武漢地區(qū)中小型企業(yè)2.周圍企事業(yè)單位員工（住宅或投資）3.憑借鳳x的比較優(yōu)勢(shì)吸引的其它區(qū)域購(gòu)買人群三、客戶誘導(dǎo)方式1.售樓的優(yōu)惠政策2.有效宣傳，時(shí)效促銷3.有利的性價(jià)比4.整合傳播滲透（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表（略）很明顯的，鳳x大廈的出售價(jià)位在同行競(jìng)爭(zhēng)處于中高檔的水平，謹(jǐn)在武昌區(qū)內(nèi)，活躍在其身邊的市場(chǎng)上的幾大賣家，阜華，櫻花，還有嘉禾陽(yáng)光水岸。相對(duì)于小高層的陽(yáng)光水岸，處于高層的鳳x大廈無(wú)疑已經(jīng)高出一個(gè)檔次，從而在定位上理應(yīng)面對(duì)更為不一樣的群體層面。而櫻花大廈由于其周邊的環(huán)境并未切實(shí)的發(fā)展成熟起來(lái)，雖然擁有較為良好的發(fā)展?jié)撛趦?yōu)勢(shì)，但在近期內(nèi)并不足以成為鳳x的強(qiáng)勁對(duì)手。與此同時(shí)我們還可以看到，在較之強(qiáng)勢(shì)的阜華大廈高價(jià)位出手逼人的風(fēng)頭下，鳳x以其優(yōu)越的商業(yè)醫(yī)療教育環(huán)境，交通便利，環(huán)境的得天獨(dú)厚，以及其自身優(yōu)良的服務(wù)配套設(shè)施，使得它能以合理的價(jià)位享受物美超值的高品質(zhì)生活的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前，成為別的商家無(wú)法企及的一個(gè)大的賣點(diǎn)。（四）鳳x大廈swot分析（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（strengths）1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：本案位于沙湖區(qū)域，觀湖賞江，周圍有批發(fā)市場(chǎng)，金融、證券、區(qū)政府職能中心。2、面積優(yōu)勢(shì)：戶型面積為118m288m， 消費(fèi)者定位在3、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：綠化率較高，親水地段，空氣質(zhì)量較好環(huán)境優(yōu)雅。4、人文優(yōu)勢(shì)：周遍小學(xué)、中學(xué)、高等院校林立，文化氣息較濃。5、配套優(yōu)勢(shì)：三維綠化，空中花園，中山路上首席生態(tài)景觀高層住宅，大廈內(nèi)智能配套先進(jìn)完備，休閑娛樂(lè)場(chǎng)所；大廈外商店、購(gòu)物、生活設(shè)施齊全。6、進(jìn)度優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目為現(xiàn)房，可感受產(chǎn)品成熟價(jià)值。7、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)：由武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展總公司全資建設(shè)，武昌區(qū)政府重點(diǎn)支持，武漢新八集團(tuán)武漢聯(lián)發(fā)監(jiān)理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造，信譽(yù)極好。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)(weaknesses)：1、價(jià)值劣勢(shì)：沙湖區(qū)域?qū)儆谛麻_(kāi)發(fā)地段，消費(fèi)者不能直接的看到地產(chǎn)存在的價(jià)值。2、周遍劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊的老建筑偏多，且比較嘈雜。 3、產(chǎn)品劣勢(shì)：建筑外力面相對(duì)有些落后，下面商用部分設(shè)計(jì)不是很合理。4、景觀劣勢(shì)：周遍尚沒(méi)有公園、文化廣場(chǎng)。（3）存在的機(jī)會(huì)（opportunities）：1、沙湖區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)被看好，將成為武漢新的黑馬地王，未來(lái)的幾年內(nèi)沙湖區(qū)域?qū)⒆兂晌錆h有一繁華地帶。2、據(jù)武漢市環(huán)保局第20號(hào)提案“加強(qiáng)武昌沙湖環(huán)境治理，把沙湖建成武漢市新的風(fēng)景區(qū)”這表明武漢市政府，將加大對(duì)沙湖的環(huán)境建設(shè)投資。（4）存在的問(wèn)題（threats）：1、親水的主題同時(shí)被采用，概念炒作同質(zhì)，沒(méi)有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2、消費(fèi)者對(duì)背陽(yáng)的客廳存在著較大的抗性。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘉和陽(yáng)光水岸相繼推出，時(shí)尚現(xiàn)代的外力面即將呈現(xiàn)。4、售樓中心外部的裝飾太差，不能給消費(fèi)者一個(gè)好的印象，和鳳x大廈的氣魄也不相符合。5、售樓員的銷售技巧及公關(guān)禮儀缺乏專業(yè)的培訓(xùn)。3、鳳x大廈銷售策略（一）入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)一個(gè)項(xiàng)目銷售的成功與否是與其銷售時(shí)機(jī)的把握密切相關(guān)的，銷售時(shí)機(jī)把握準(zhǔn)確與否，直接影響到項(xiàng)目的銷售與推廣效果。只有把握好銷售時(shí)機(jī)，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，否則會(huì)對(duì)全盤的策劃銷售造成不利的影響。作為沙湖區(qū)域開(kāi)發(fā)較早的地產(chǎn)項(xiàng)目，鳳x大廈是由武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展總公司全資建設(shè)，武昌區(qū)政府重點(diǎn)支持，武漢新八集團(tuán)、武漢聯(lián)發(fā)監(jiān)理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，精心打造的高品質(zhì)生態(tài)觀景住宅，各種現(xiàn)代化設(shè)施配套齊全，環(huán)境優(yōu)美，地理位置優(yōu)越，武昌區(qū)政府重點(diǎn)支持，開(kāi)發(fā)商信譽(yù)好，鳳x大廈的基本戶型較大，目標(biāo)消費(fèi)群體是那些社會(huì)階層處于中高階層的私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級(jí)管理者、家庭投資者，鑒于武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)日益成熟，置業(yè)群體已越來(lái)越理性，其對(duì)物業(yè)的結(jié)構(gòu)、戶型功能、景觀環(huán)境、交通配套等要求也越來(lái)越嚴(yán)格，所以以高品質(zhì)高層次的中高端形象入市才能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。2003年五月一日武漢房產(chǎn)會(huì)作為本項(xiàng)目導(dǎo)入期，配合相關(guān)宣傳與銷售策略。（二）價(jià)格策略及定價(jià)原則1、定價(jià)策略 定價(jià)的影響因素：位置交通狀況：地處中山路與友誼大道的交叉口，居行便利 周邊環(huán)境： 武昌區(qū)委、區(qū)政府、湖北省高級(jí)法院、湖北彩電中心、湖北有線電視臺(tái)、湖北無(wú)線電管理中心、武昌交通大隊(duì)、江南水果批發(fā)市場(chǎng)、江南鋼材市場(chǎng)、江南汽車配件市場(chǎng)等，武昌地稅局、申銀萬(wàn)國(guó)證券公司、長(zhǎng)江廣場(chǎng)已在興建、商場(chǎng)： 中商平價(jià)，華聯(lián) 郵局： 中華路郵局 銀行： 商行，建行，招行，人民銀行 醫(yī)院： 中醫(yī)學(xué)院，附一、三醫(yī)院 配套設(shè)施：原裝進(jìn)口品牌電梯、超大型地下停車場(chǎng)、雙回路供電、變頻供水、大理石公共走道社會(huì)公共教育設(shè)施：武漢中學(xué)、湖北中醫(yī)學(xué)院、湖北美術(shù)學(xué)院、湖北大學(xué)規(guī)模：內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施：個(gè)性化房形設(shè)計(jì)、廳臥全陽(yáng)光采景、空中花卉廣場(chǎng)、空中健身中心。景觀：前眺沙湖，背靠鳳x山，俯視兩江四岸，與洪山廣場(chǎng)里應(yīng)外合，聚山水之靈氣，納居行之便利戶型結(jié)構(gòu)：2*2 3*2 4*2 復(fù)式結(jié)構(gòu)發(fā)展商信譽(yù)：武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展總公司全資建設(shè)，武昌區(qū)政府重點(diǎn)支持。交樓標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)房物業(yè)管理：武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展總公司2、定價(jià)的基本原則結(jié)合市場(chǎng)需求及房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，評(píng)定上述定價(jià)影響因素之權(quán)重，綜合分析評(píng)定物業(yè)綜合素質(zhì)：各定價(jià)影響因素之權(quán)重分析圖 參考同區(qū)同類樓盤之綜合素質(zhì)及價(jià)格水平，利用“市場(chǎng)比較法”制定價(jià)格；在給各住宅單位具體定價(jià)時(shí)，充分考慮景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。根據(jù)上述綜合因素來(lái)給物業(yè)的不同方位、不同面積、不同層數(shù)給樓盤定不同的價(jià)位，采用差價(jià)策略。參考同區(qū)同類樓盤之綜合素質(zhì)及價(jià)格水平，利用“市場(chǎng)比較法”制定價(jià)格；在給各住宅單位具體定價(jià)時(shí)，充分考慮景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。根據(jù)上述綜合因素來(lái)給物業(yè)的不同方位、不同面積、不同層數(shù)給樓盤定不同的價(jià)位，采用差價(jià)策略（三）銷售階段安排將整個(gè)銷售推廣過(guò)程分為以下5個(gè)階段，每個(gè)階段將采取不同的，具針對(duì)性的銷售推廣策略（原則：每一階段所面臨的問(wèn)題，策略能達(dá)到怎樣的效果）：第一階段形象樹立期2003/5/2004/8（為期3個(gè)月）“短”“平”“快”的策略，廣告宣傳持續(xù)，銷售速度要快。以武漢晚報(bào)紙、楚天金報(bào)、武漢樓市武漢電視臺(tái)等媒體宣傳和精美樓書為配合，高姿態(tài)進(jìn)入武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)技能與公關(guān)禮儀的培訓(xùn)。以住宅樓銷售為主，銷售完成總套數(shù)的10%。銷售策略：購(gòu)買前三套住宅的業(yè)主享受8折優(yōu)惠，買第四套至第十套的業(yè)主享受9折優(yōu)惠。目的:吸引人氣，為以后的進(jìn)一步銷售造勢(shì)第二階段銷售提升期 2003/9/012003/11/01 （為期3個(gè)月）根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，以武漢房展會(huì)為平臺(tái)，樓盤價(jià)格稍微上調(diào)，給潛在業(yè)主造成緊迫感。這樣給買家一種抓緊時(shí)間下定的感覺(jué)，時(shí)間越往后價(jià)格越貴。同時(shí)做好售后服務(wù)，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，注重口碑效用的傳播。預(yù)定銷售總套數(shù)的15%第三階段旺銷期2003/12/012004/2/01 （為期3個(gè)月）根據(jù)武漢市房地產(chǎn)過(guò)熱的現(xiàn)狀，在本階段可以考慮再次提價(jià)，達(dá)到開(kāi)發(fā)商原計(jì)劃定價(jià)。營(yíng)造熱銷樓盤的氛圍。間斷發(fā)布廣告及促銷活動(dòng)信息。注重廣告的累積效果。銷售目標(biāo)為總套數(shù)的45%50%第四階段持續(xù)期2004/2/012004/52/03（為期4個(gè)月）前期業(yè)主售后服務(wù)完善，銷售控制時(shí)機(jī)的把握。廣告媒體組合的調(diào)整，銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到商務(wù)辦公用房。在廣告宣傳策略上，注重沙湖區(qū)域潛在地段優(yōu)勢(shì)。 銷售目標(biāo)在總套數(shù)的15%20%。裙樓二萬(wàn)平方米，1000平方米起，整體租售。與此同時(shí)還可實(shí)施招商活動(dòng)。第五階段清盤期2004/12/04-發(fā)布間歇性告知廣告，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。跟已下定的業(yè)主做好公關(guān)，創(chuàng)造良好口碑。 銷售余下的總套數(shù)的5。4、鳳x大廈宣傳推廣策略一、鳳x大廈項(xiàng)目推廣主題1、關(guān)于案名 “鳳x大廈”前眺沙湖，背靠鳳x山，俯視兩江四岸，與洪山廣場(chǎng)里應(yīng)外合，聚山水之靈氣，納居行之便利，占盡天時(shí)、地利、人和，寓意吉祥富貴。2、主題分析賦予項(xiàng)目一種獨(dú)特概念，就是賦予項(xiàng)目精神與靈魂，使純物化的樓盤具有鮮活的新生命特征，給予項(xiàng)目更高的附加值。獨(dú)特的概念可以引領(lǐng)時(shí)尚生活潮流，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)樓盤，獲得更大差異性，從而形成獨(dú)特的銷售主張，避免差異化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 二、項(xiàng)目廣告策略1、廣告階段策略第一階段：以軟性新聞廣告為主，配合硬性形象廣告廣告和公關(guān)活動(dòng)推廣。以軟性新聞廣告為主介紹開(kāi)發(fā)商的新形象，社區(qū)的文化概念，建設(shè)規(guī)劃概念主題。第二階段：以硬性廣告為主，宣傳樓盤戶型、功能配套、景觀綠化、社區(qū)生活等第三階段：以促銷性與提醒式廣告，刺激消費(fèi)。2、 廣告創(chuàng)意策略報(bào)紙廣告創(chuàng)意 地段篇：標(biāo)題：鳳x大廈，中山路上，賞湖觀江廣告語(yǔ)：中山路上首席觀景高層住宅。文案：前臨沙湖，背倚鳳x山，立于濃蔭翠綠間，遠(yuǎn)眺中華名樓，靜觀一湖二江三山四岸，在家中享受自然清新的空氣開(kāi)闊的視野寧?kù)o的健康鳳x大廈，住高層的感覺(jué)不一樣選擇高層，也就選擇了高貴的生活！生活篇：標(biāo)題：鳳x大廈，量身而造，居家之美文案：與政府為鄰，顯赫地利，為您量身而造，全面滿足您居家之美徜徉于詩(shī)畫之顛，汲藝術(shù)之靈，華而不喧，前臨沙湖背倚鳳x山，遠(yuǎn)晀長(zhǎng)江，縱情山水間，享健康生活，風(fēng)高云淡，與藍(lán)天為伴，引領(lǐng)時(shí)尚居住空間，彰顯人生品味品質(zhì)篇：標(biāo)題：建筑，是生活的珍藏文案：多采用高科技環(huán)保材料，第四代塑鋼門窗，廚、衛(wèi)變壓式排氣道，pp-r綠色環(huán)保進(jìn)水管，pvc消聲排水管，國(guó)際品牌-優(yōu)力維特電梯，大理石公共走道、廳堂，優(yōu)雅燈飾，多功能的房型設(shè)計(jì)，盡顯尊貴身份，廳、臥全陽(yáng)光采景，層高3-3.2米。多個(gè)觀景臺(tái)令您生活的空間超越想象。在一處依山望水的樓臺(tái)散步、品酒，看春花秋色，采日月精華，尊貴的感覺(jué)在空中飛翔鳳x大廈，用一種無(wú)需張揚(yáng)的厚實(shí)，一種自然的堅(jiān)持和充滿激情的睿智，表現(xiàn)出它該有的生命承載力！軟文宣傳題要：標(biāo)題：加強(qiáng)武昌沙湖環(huán)境治理，把沙湖建成武漢市新的風(fēng)景區(qū)文案主題：據(jù)武漢市環(huán)保局第20號(hào)提案“加強(qiáng)武昌沙湖環(huán)境治理，把沙湖建成武漢市新的風(fēng)景區(qū)”這表明武漢市政府，將加大對(duì)沙湖的環(huán)境建設(shè)投資。戶外廣告：中南路路牌、公交車站牌廣告、主干道路旗廣告三、項(xiàng)目公關(guān)策劃1、活動(dòng)推廣的目標(biāo)1） 塑造公眾心目中良好形象，以依山傍水為基點(diǎn)，湖光山色像輝映，讓每個(gè)進(jìn)駐業(yè)主充分、享受水景交融的現(xiàn)代高品質(zhì)生活；2）營(yíng)造人氣與濃厚的銷售氛圍，引起的轟動(dòng)與關(guān)注；3）填補(bǔ)廣告的空白與加深廣告的記憶；4）協(xié)助廣告加快銷售進(jìn)度，縮短銷售周期；2、活動(dòng)推廣定位運(yùn)用活動(dòng)提升鳳x大廈的良好形象與高美譽(yù)度，塑造出鳳x全新的經(jīng)營(yíng)理念與良好的公眾形象，倡導(dǎo)一種新的生活方式，一種新的生活理念。從而擴(kuò)大與消費(fèi)群體的溝通渠道，在此基礎(chǔ)上為鳳x大廈做良好口碑的傳播者。3、活動(dòng)推廣訴求重點(diǎn)1）活動(dòng)推廣的重點(diǎn)階段在項(xiàng)目的導(dǎo)入期2）表達(dá)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)；3）填補(bǔ)廣告的空白點(diǎn)；4）加深廣告記憶，創(chuàng)造口碑效應(yīng)；4、活動(dòng)推廣的方式活動(dòng)推廣的方式有很多種，依據(jù)活動(dòng)推廣的定位，遵守活動(dòng)推廣的原則，建議活動(dòng)推廣用以下方式：1）會(huì)公益活動(dòng)：贈(zèng)送道路垃圾箱（上面的公益文案）“關(guān)愛(ài)城市，愛(ài)護(hù)家園”活動(dòng)介紹：在中山路、中南路、友誼大道三條主干道定點(diǎn)放置帶有“鳳x大廈”標(biāo)志的精美垃圾桶100個(gè)。（相關(guān)事宜和相關(guān)政府部門進(jìn)行協(xié)商）鳳x山為親人種一棵祝福樹活動(dòng)介紹：集中在植樹節(jié)舉行大型植樹活動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送樹苗（約500棵），提供工 具，提高人們的環(huán)保意識(shí)，關(guān)愛(ài)城市，愛(ài)護(hù)家園。進(jìn)行媒體相關(guān)軟文宣傳。并進(jìn)行免費(fèi)長(zhǎng)年樹木后期維護(hù)。（這次活動(dòng)為鳳x大廈五月份的導(dǎo)入造勢(shì)和蓄勢(shì)）2）促銷活動(dòng)：第一銷售階段：a房展會(huì)安排：在“五一”和“十一”的房展會(huì)上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)、贈(zèng)送精美樓書、展示樓房實(shí)體模型。舉辦“空中花園自助餐會(huì)“，在樓書上進(jìn)行宣傳，并向前來(lái)咨詢的潛在客戶分發(fā)請(qǐng)柬。要求：對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，熱情，禮貌，服務(wù)周到，訓(xùn)練有素，精神面貌好。統(tǒng)一著裝。b“空中花園自助餐”安排：一周后的周末13:00-19：00，地點(diǎn)：鳳x大廈空中花園，供應(yīng)食品：茶水飲料，水果，西點(diǎn)。所需物品：大型遮陽(yáng)傘，一次性餐具，桌椅，餐巾，音響設(shè)施。目的：給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的看房環(huán)境，促進(jìn)交流，促進(jìn)行動(dòng)。c銷售策略：購(gòu)買前三套住宅的業(yè)主享受8折優(yōu)惠，買第四套至第十套的業(yè)主享受9折優(yōu)惠。第二階段第三銷售階段：進(jìn)行相關(guān)廣告軟新聞發(fā)放，以擴(kuò)大知名度，促進(jìn)銷售。具體策略：在楚天都市報(bào)、楚天金報(bào)、武漢晨報(bào)上投放軟文廣告和全版、半版企業(yè)形象廣告和樓盤廣告。投放頻率：每周四一次。第四銷售階段：進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，查漏補(bǔ)缺，針對(duì)銷售情況進(jìn)行相關(guān)策略調(diào)整。對(duì)此階段銷售形勢(shì)不太有利的戶型和樓層采取打折策略。第五階段：對(duì)剩余樓盤采取買房送裝修策略，進(jìn)行清理。（毛坯房裝修）其他相關(guān)活動(dòng)：a2004年珍愛(ài)生命，熱愛(ài)健康百名入住業(yè)主簽名活動(dòng)b春節(jié)前夕贈(zèng)送春節(jié)門聯(lián)、日歷海報(bào)、臺(tái)歷等c業(yè)主聯(lián)誼會(huì)d售房部的消費(fèi)者協(xié)會(huì)電話與房管局咨詢電話四、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝策略1、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的1）突顯項(xiàng)目的形象；2）項(xiàng)目對(duì)外的整體形象的體現(xiàn)；3）廣告的強(qiáng)有力的支持點(diǎn)；4）有力促進(jìn)銷售；2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容1）銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝提前售樓中心的裝修施工，增強(qiáng)購(gòu)買人群對(duì)物業(yè)品質(zhì)的信心盡快做出樣板間，營(yíng)造家的氛圍 通過(guò)內(nèi)外一體的物業(yè)體驗(yàn)開(kāi)啟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大門 售房部?jī)?nèi)吊旗氛圍的營(yíng)造春節(jié)前夕，大門下掛起大紅燈籠，烘托喜氣洋洋的熱鬧氣氛，恭賀新春的條幅。2）售樓處道路的包裝中山路及售樓部的pop廣告附近及商業(yè)繁華區(qū)的路段公益垃圾桶中山路段燈箱廣告牌五、媒體組合策略1、廣告媒體分析媒介特點(diǎn)、效果分析楚天都市報(bào)是省內(nèi)第一報(bào)，發(fā)行量達(dá)130萬(wàn)分，楚天都市報(bào)全省發(fā)行，武漢市場(chǎng)為重中之重，占總發(fā)行量的70%，超過(guò)武漢市場(chǎng)其它綜合性日?qǐng)?bào)發(fā)行量之和，極具影響力大，信息量大，輻射面大，讀者層次廣泛，其“家園房產(chǎn)?？?集權(quán)威性、知識(shí)性、指導(dǎo)于一體。楚天金報(bào)是湖北省暨武漢市僅次與楚天都市報(bào)的第二大報(bào)紙，發(fā)行量超過(guò)50萬(wàn)份，是深受知識(shí)分子、財(cái)富人物、時(shí)尚男女喜愛(ài)的特色鮮明的強(qiáng)勢(shì)媒體，其“家園金刊”內(nèi)容詳實(shí)，指導(dǎo)性強(qiáng)。武漢晨報(bào)覆蓋面以武漢市及周遍縣市為主，發(fā)行量達(dá)30萬(wàn)份，其“樓市周刊”更是武漢地產(chǎn)的理想傳播載體。市內(nèi)較好大型廣告牌選擇人流量大，影響面廣，又與項(xiàng)目較近的主要交通口，位置優(yōu)越。效果持久車體廣告途經(jīng)城區(qū)的主要交通干道的公交車體，覆蓋區(qū)域與項(xiàng)目區(qū)域定位一致。效果持久2、媒體發(fā)布策略1）以楚天都市報(bào)、楚天金報(bào)、武漢晨報(bào)報(bào)紙廣告為主向目標(biāo)2）置業(yè)者做重點(diǎn)訴求，3）爭(zhēng)取報(bào)紙廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)內(nèi)容信息告知消費(fèi)者。4）向目標(biāo)客戶介紹樓盤的整體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的信息。5）以掛旗廣告、路牌廣告 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒訴求，以促使他們采取購(gòu)買行為六、鳳x大廈廣告工作推進(jìn)一覽表（一）形象樹立：2003年5月6月任務(wù)要點(diǎn)：整合“鳳x大廈”資源樹立良好口碑確定企劃案具體執(zhí)行完成銷售準(zhǔn)備1、廣告宣傳程序確定：4月25日排定媒體計(jì)劃2、售樓員的到位與培訓(xùn)：4月26日掌握來(lái)人來(lái)電預(yù)告公開(kāi)日期以電話確定方式來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)及追蹤3、樓盤vi的核心設(shè)：logo系統(tǒng)確立：4月26日4、包裝及賣場(chǎng)包裝：4月27日展示中心標(biāo)牌等主要干道掛期實(shí)體展板5、軟性新聞的發(fā)布： 4月28日（二）樓書等平面系列形象期建立：2003年5月8月任務(wù)要點(diǎn)：擴(kuò)大宣傳面、開(kāi)發(fā)潛在客源延續(xù)銷售期進(jìn)入第一階段 售現(xiàn)場(chǎng)以樓書等宣傳品為主困難產(chǎn)品（滯銷產(chǎn)品）突破項(xiàng)目系列形象廣告：報(bào)紙型海報(bào) 系列軟廣告發(fā)布媒體廣告發(fā)布 （三）強(qiáng)銷期：2003年9月2004年3月1、第二階段強(qiáng)銷：2003年9月-12月阻力產(chǎn)品促銷來(lái)人來(lái)電過(guò)濾 實(shí)施銷售控制促銷活動(dòng)方案擬訂實(shí)施 2、第三階段強(qiáng)銷：2004年1月2004年4月成交客戶分析及追蹤客戶反映統(tǒng)計(jì)分析媒體反應(yīng)組合周四周五周六派發(fā)宣產(chǎn)品定點(diǎn)看板海報(bào)3、續(xù)媒體組合、持續(xù)期：2004年7月2004年12月有希望客戶全力爭(zhēng)取 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取順勢(shì)策略七、鳳x大廈項(xiàng)目廣告推廣全程項(xiàng)目表1、廣告定位確定廣告基本風(fēng)格及品牌格調(diào)定性2、廣告主題確定系列廣告的主題內(nèi)容，及軟文的