大業(yè)興房產(chǎn)職業(yè)顧問2012年度營銷計劃書.doc

中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃課題：大業(yè)興職業(yè)顧問公司2012年年度營銷計劃姓 名： 向江淋 院 校：重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 系 別： 市場營銷 指導(dǎo)老師： 孫彩虹老師 聯(lián)系方式：摘要二手房是已經(jīng)在房地產(chǎn)交易中心備過案、完成初始登記和總登記的、再次上市進行交易的房產(chǎn)。它是相對開發(fā)商手里的商品房而言，是房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)交易二級市場的俗稱。包括商品房、允許上市交易的二手公房（房改房）、解困房、拆遷房、自建房、經(jīng)濟適用房、限價房。重慶大業(yè)興置業(yè)顧問有限公司（簡稱“大業(yè)興房產(chǎn)” ），是重慶較早從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的大型企業(yè)，目前是重慶最大的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)之一。業(yè)務(wù)范圍包括房屋買賣、商業(yè)租售、樓盤代理、房屋評估、按揭貸款、抵押貸款、權(quán)證代辦、房產(chǎn)抵押、項目營銷策劃等服務(wù)項目。本營銷計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、以及大業(yè)興企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場機會的目的；為了達成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進行了系統(tǒng)化性設(shè)計，并制定了行動計劃和評估指標(biāo)、方法等。關(guān)鍵字：重慶、大業(yè)興、二手房、房產(chǎn)中介目錄一、 市場分析1（一） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)1（二） 當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述11、當(dāng)前市場狀況12、戰(zhàn)略描述2（三） 主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢21、主要競爭者2（四） 外部環(huán)境分析21、經(jīng)濟22. 法律法規(guī)33.成本34.競爭35. 社會因素4（五）內(nèi)部環(huán)境分析41.優(yōu)勢42.劣勢43.預(yù)期變化4二、營銷策略5（一）營銷目標(biāo)5（二）目標(biāo)市場描述51、可識別特征52、獨特的需求、態(tài)度、行為5（三）營銷組合描述61、產(chǎn)品/服務(wù)62、分銷63、定價74、促銷7（四）定位分析8三、活動計劃8（一）活動日程安排8（二）評估程序8四、參考文獻8大業(yè)興職業(yè)顧問公司2012年年度營銷計劃一、 市場分析（一） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前的重慶二手房市場上，大業(yè)興房產(chǎn)的市場份額僅僅只占到了12.7%，作為具有極大的市場成長空間的市場，本公司主要從事房屋買賣、商業(yè)租售、樓盤代理、房屋評估、按揭貸款、抵押貸款、權(quán)證代辦、房產(chǎn)抵押、項目營銷策劃等服務(wù)于廣大消費者，通過為顧客提供快捷高效的房產(chǎn)資訊服務(wù)，提升服務(wù)的質(zhì)量，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強對“大業(yè)興”品牌的文化建設(shè)，實現(xiàn)公司市場轉(zhuǎn)型和品牌價值的最大化。該營銷計劃的制定主要是以便能夠使廣大的消費者更加深入的認(rèn)識大業(yè)興房產(chǎn)的品牌，在消費者心中樹立良好的品牌形象，以誠信的服務(wù)鑄就顧客的忠誠，從而擴大市場占有率，提升大業(yè)興在重慶及西南地區(qū)的的知名度。（二） 當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場狀況重慶市的二手房市場的迅速發(fā)展時期是從2003年下半年開始的，跟隨著重慶樓市處于牛市的大環(huán)境而上揚。二手房交易，不排除有一部分是通過業(yè)主和買家直接成交的，但絕大部分二手房的交易是通過全市大大小小的各個二手房中介公司來進行。所以，二手房市場現(xiàn)狀如何，可以從中介公司的規(guī)模、數(shù)量和經(jīng)營現(xiàn)狀來判斷。在2005年以來，二手房中介公司如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。甚至在市內(nèi)的繁華地段，出現(xiàn)了二手房店面的“扎堆”效應(yīng)，二手房中介公司的數(shù)量遠遠超過了任何銀行網(wǎng)點的分布。與此同時，外地大型品牌公司也搶灘重慶市場，天津順弛、香港美聯(lián)物業(yè)，以及臺灣鼎盛紛紛在重慶注冊。但是好景多是不長久的，就在08年美國金融危機爆發(fā)以來，重慶地區(qū)的二手房市場便開實出現(xiàn)了縮水，小房地產(chǎn)公司紛紛倒閉，就連成祥房產(chǎn)這種比較有實力的公司也開實縮減門店的數(shù)量，還有一些房產(chǎn)公司的業(yè)務(wù)基本上沒有售單的入賬，為了維持公司的運行，不得不被迫一租單和托管業(yè)務(wù)來繼續(xù)死守。搜房網(wǎng)二手房數(shù)據(jù)監(jiān)控中心數(shù)據(jù)顯示，上周(10.10-10.16)重慶主城二手住宅掛牌均價為7119元/平米，與前一周7143元/平米均價相比，環(huán)比下降24元/平米，跌幅為0.34%。目前，樓市成交量和價格的下滑趨勢已經(jīng)形成，但隨著市場供需關(guān)系的不斷變化，會促使開發(fā)商對項目的價格和銷售策略進行調(diào)整，從而閃現(xiàn)“拐點”。而銀行對于房地產(chǎn)開發(fā)貸將更加謹(jǐn)慎，房地產(chǎn)開發(fā)商回籠資金越發(fā)需要依靠銷售新房，目前的樓市調(diào)控政策不會放松。因此在開發(fā)貸收緊、按揭貸款利率上升、市場信心不足的多重因素影響下，房地產(chǎn)下行的趨勢會進一步確立，樓市拐點只會漸行漸近。2、戰(zhàn)略描述大業(yè)興一直堅持“深挖洞、廣積糧、高堵墻”的九字方針，增強企業(yè)核心競爭力，從而確保企業(yè)在激烈競爭中立于不敗之地。深挖洞，即加大對一線員工和各個管理層整體服務(wù)意識、服務(wù)技能的培訓(xùn)，使企業(yè)員工整體素質(zhì)更上一層樓；廣積糧，面對激烈的市場競爭，堅持德育至上，結(jié)果導(dǎo)向的人才儲備戰(zhàn)略，為企業(yè)長期發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)；高堵墻，一方面，對二手房、商業(yè)房產(chǎn)、旅游地產(chǎn)，新房、二手聯(lián)動項目等企業(yè)現(xiàn)有資源進行全面整合。從而為公司員工提供更為廣闊的發(fā)展空間，同時也為廣大購房者提供更多豐富產(chǎn)品選擇。另一方面，公司著重對銷售體系、管理體系、運營模式等進行合理優(yōu)化，走科學(xué)化管理之路，提升企業(yè)形象；通過整合優(yōu)勢資源，打造更大的二手房交易平臺；通過強大的售后服務(wù)體系，讓消費者享受二手房一站式服務(wù)。（三） 主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢1、主要競爭者在重慶二手房交易市場領(lǐng)域，品牌中介占據(jù)了70%的市場份額，各家中介機構(gòu)競爭相對激烈，這主要體現(xiàn)在品牌中介與品牌中介的競爭，在各大區(qū)域里相互爭奪市場 。一些小中介機構(gòu)惡性競爭，造成了市場的不規(guī)范。在重慶二手房交易市場，大業(yè)興房產(chǎn)目前的競爭對手有鋼運房產(chǎn)、茂青房產(chǎn)、朗士房產(chǎn)、中原地產(chǎn)、大渝房產(chǎn)等，但是大業(yè)興主要的競爭對手還是實力較強的鋼運置業(yè)，相對來說，就目前的現(xiàn)狀來看，大業(yè)興房產(chǎn)的門店數(shù)量不比鋼運房產(chǎn)。下面以鋼運置業(yè)為例進行對比分析：（1）優(yōu)勢市場拉力較大（門店的無形廣告作用）員工培訓(xùn)機制完善.市場操作靈活，活動多樣具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。（2）劣勢商業(yè)部與中介部有部分業(yè)務(wù)重合，企業(yè)內(nèi)部存在內(nèi)部競爭 不太注重顧客的開發(fā)活動 （四） 外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟（1）重慶市場基本情況重慶是一個地形復(fù)雜，地貌多樣，資源豐富，綜合性的老工業(yè)城市，有工業(yè)企業(yè)31530戶，地處長江上游經(jīng)濟帶核心地區(qū)，中國東西結(jié)合部，東鄰湖北、湖南，南靠貴州，西接四川，北連陜西，是中國政府實行西部大開發(fā)的重點開發(fā)地區(qū)，是長江上游最大的經(jīng)濟中心、西南工商業(yè)重鎮(zhèn)和水陸交通樞紐。重慶的基礎(chǔ)設(shè)施功能完備。是中國西部唯一集水陸空運輸方式為一體的交通樞紐，橫貫中國大陸東西和縱穿南北的幾條鐵路干線、高速公路干線在重慶交匯，3000噸級船隊可由長江溯江至重慶港，重慶江北國際機場是國家重點發(fā)展的干線機場。是中國西部電網(wǎng)的負荷中心之一，煤炭、天然氣產(chǎn)量大，能源供應(yīng)的保障程度高。重慶工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，門類齊全，綜合配套能力強。是中國老工業(yè)基地之一，正著力壯大汽車摩托車、化工醫(yī)藥、建筑建材、食品、旅游五大支柱產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展以信息工程、生物工程、環(huán)保工程為代表的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。重慶科技教育力量雄厚，人才相對富集。擁有1000多家科研機構(gòu)，34所高等院校，60多萬科技人員。（2）人口情況全市總?cè)丝?235.32萬人，少數(shù)民族人口占全市人口的6.5%（3）未來規(guī)劃首先抓住中國實行西部大開發(fā)戰(zhàn)略的歷史性機遇，重慶將按照建設(shè)“三中心、兩樞紐、一基地”（即商貿(mào)中心、金融中心、科教信息文化中心；交通樞紐、通信樞紐；以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地）的戰(zhàn)略構(gòu)想，加快經(jīng)濟社會發(fā)展，發(fā)揮對外窗口和經(jīng)濟輻射作用，推動西南地區(qū)和長江上游地區(qū)的發(fā)展。其次是在居民城鎮(zhèn)會的工作力度上要加強，促使城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)發(fā)展。2. 法律法規(guī)政府相關(guān)部門相繼出臺的相關(guān)的宏觀調(diào)整政策被外界被稱為是“史上最嚴(yán)厲”的宏觀調(diào)控政策。這對于國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的影響是難以估量的，可以說，最近國內(nèi)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的重大變革。嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策將使此前強勢的賣方市場受到空前挑戰(zhàn)，職業(yè)中介必須兼顧買賣雙方的服務(wù)需求與服務(wù)體驗。這一系列的宏觀調(diào)控將不只調(diào)控房地產(chǎn)市場的交易量與房價，更將加速整個房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型與銷售轉(zhuǎn)型。2010 年以來為遏制房價過快上漲，中央政府先后出臺“國十一條”、“國十條”和“9.29 新政”等一系列的調(diào)控措施，連續(xù)調(diào)高了利率，受此影響，重慶市及全國各大重點城市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了積極變化，房價漲幅明顯縮小，成交量大幅下降，房地產(chǎn)業(yè)整體處于不景氣之間。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)從1 月份的104.32 逐漸下降到12 月的101.79。2011 年開始，中央政府的進一步宏觀調(diào)控， “新國八條”、限購令和房產(chǎn)稅開始試點征收，同時加大了對“公租房”的建設(shè)，二手房市場成交量相對于去年下降了近三成，銷售價格同比上漲 21.32%。二手房價格高，變化在不合理范圍內(nèi)，致使重慶及全國各大城市的二手房交易呈現(xiàn)下滑趨勢。3.成本門面租金+員工工資+網(wǎng)絡(luò)端口費用+固定資產(chǎn)折舊+其他開銷4.競爭大業(yè)興在目前重慶二手房交易市場中存在的競爭對手還有很多，如鋼運房產(chǎn)、鋼運房產(chǎn)、茂青房產(chǎn)、朗士房產(chǎn)、中原地產(chǎn)、大渝房產(chǎn)等眾多大小房產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)，但是市場份額占有率較高的主要集中于鋼運房產(chǎn)，還有許多的中小地產(chǎn)也在搶占市場份額，另外就是還有一些一級地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)也有涉足二手房交易。5. 社會因素雖然市場中可以提升的空間還很大，但我們的主要消費對象是居住性住房和投資客等客戶群體，這里的主要市場是蘊藏著巨大的市場。這個市場在短時間內(nèi)是不會飽和的，無論是大都市還是小城市，這個市場都存在。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢公司有人事部門專設(shè)人員培訓(xùn)，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。除通過在旗下設(shè)立子公司，是公司逐步走向集團。其次是公司的經(jīng)濟實力雄厚，為公司的業(yè)務(wù)提供了一個廣闊的平臺，在重慶二手房行業(yè)中率先使用連鎖經(jīng)營的模式，規(guī)范的管理和后勤部的全力支持為公司的正常運轉(zhuǎn)提供了保障。內(nèi)部完善的晉升機制，為員工指明了前進的方向。公司會培養(yǎng)有一大批優(yōu)秀的儲備干部，防止人員的流動。2.劣勢（1）、人力資源調(diào)配不夠充分，形成部分人力浪費。（2）、受傳統(tǒng)習(xí)慣束縛部門任務(wù)執(zhí)行不力，缺乏主動性和團隊意識，整體管理水平與大營銷體制不匹配。（3）、公司對市場占有率和市場需求量沒有引起足夠重視，按2010年全市需求與公司營銷業(yè)績計算，大業(yè)興房產(chǎn)僅僅占全市市場份額的25%，占整個西南地區(qū)不到10%。 （4）、沒有真正樹立起以顧客需求為中心、以市場為導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營機制。公司完全根據(jù)市場環(huán)境的變化而生存，而對以消費者為中心的顧客溝通以及顧客關(guān)系的建立沒有予以應(yīng)有的重視。（5）、公司投入市場營銷的資金有限，廣告費占銷售額的比重偏低，從持續(xù)發(fā)展來看將影響大業(yè)興房產(chǎn)在公眾心目中的形象。3.預(yù)期變化改變營銷策略，制定科學(xué)的營銷計劃，充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢，提升市場份額的占有率，加快在重慶客戶資源的拓展和縱深。 二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)城市商業(yè)地產(chǎn)（m2）住宅售單住宅租單90m2及以下（m2）90-144（m2）144m2以上（m2）90m2及以下（m2）90-144m2 （m2）144m2以上（m2）重慶2800012000100009000300002000018000四川18000120001000010000300001800015000云南50001000080008000250001000010000貴州300010000500070001800080007000（二）目標(biāo)市場描述1、可識別特征（1）消費主力多為首套房準(zhǔn)備購買二手房的市民中，首套房置業(yè)者占的比例最大，對他們來說，新房高高在上的價格關(guān)閉了他們買房的大門，只能去選擇購買二手房。買二手房的話，裝修的錢可以省下來，物業(yè)費和新房比幾乎可以忽略不計，幾年下來還能省下一筆交通的費用。這樣下來，同樣的錢買二手房，省下來的居住成本也是一筆不小的數(shù)目。首套房置業(yè)的年輕人，經(jīng)濟條件相對一般，如果購買二手房的話，不僅地段比新房要好，還能享受成熟小區(qū)帶來的豐富生活配套。在居住觀念日益更新的今天，選擇購買二手房作為首套住房的年輕人越來越多，有的年輕人甚至選擇二手房作為婚房。省時省力拎包就能住 新房一般是期房銷售，今天簽訂購房合同，住進去很可能已經(jīng)在一年多以后了，即便是購買現(xiàn)房，也要花上幾個月的時間裝修房子。對上房時間有要求的市民來說，新房顯然是不適合的，這種情況下，他們只能去選擇二手房。盡管有的帶裝修新房也是“拎包即住”，但畢竟要等待一段較長的時間，對入住時間較為急迫的市民來說，已經(jīng)裝修好的二手房是他們唯一的選擇。在房價漲幅總是快過工資漲幅的今天，買套二手房先住著也是不錯的選擇，日后換大房的話，手里的二手房也會升值，把舊房賣了能給換房減輕一部分壓力，即便是出租，因為二手房一般位于成熟地段，不僅更好租，而且更容易租上價。（2）為孩子名校旁安個家 越多的父母希望自己的孩子進入重點小學(xué)、初中學(xué)習(xí)，因此“學(xué)區(qū)房”越來越熱。有點名氣的重點小學(xué)和初中一般都在市中心，可學(xué)校周邊不見得就有新盤在售。如果沒有新盤的話，二手房就成為購買學(xué)區(qū)房家長唯一的選擇。近幾年，學(xué)區(qū)房在二手房市場非常熱門，經(jīng)濟條件較好、望子成龍的家長熱衷于在民校周邊陪讀。學(xué)區(qū)房的升值潛力非常大，出租的話，房租收益也比較理想。2、獨特的需求、態(tài)度、行為重慶主城區(qū)以及下面的區(qū)縣的城市化水平已經(jīng)得到了很大的提高，且近年來，區(qū)縣的業(yè)績的增幅明顯。主城區(qū)：主城區(qū)的消費者主要是商住和投資者，由于還有很大一部分的城鎮(zhèn)居民的居住條件急需改善，還有一部分的消費者是用作商業(yè)投資的。區(qū)縣：重慶的區(qū)縣市場正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進程加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。農(nóng)轉(zhuǎn)城居民在住房的需求進一步刺二手房的市場復(fù)蘇，還有很多的潛在顧客沒有購買力或者購買的需要沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求，增長的潛力巨大。無論是哪一類的消費者，對于這類大宗商品的買賣都是要經(jīng)過一個慎重的考慮的過程，而且是必須具有購買力的，因此在行業(yè)內(nèi)部的每一筆成交都是需要在各個條件都必須滿足的條件下才能達成的 。（三）營銷組合描述1、產(chǎn)品/服務(wù)大業(yè)興職業(yè)顧問主要從事房屋買賣、商業(yè)租售、樓盤代理、房屋評估、按揭貸款、抵押貸款、權(quán)證代辦、房產(chǎn)抵押、項目營銷策劃等服務(wù)項目，并成立了“大業(yè)興擔(dān)保公司”、“通久投資公司”，將逐步達成公司的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)所有購房者的安居夢想。（1）logo創(chuàng)意說明：企業(yè)為客戶和員工提供一個寬廣無比的平臺，而且這也是一條由近到遠的通向遠方的道路，預(yù)示著公司將不斷向前發(fā)展 讓員工享有無限上升和發(fā)展的空間，塑造強烈的事業(yè)心并不斷實現(xiàn)自我價值尊崇顧客至上的宗旨，為客戶提供高效優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)資訊服務(wù)，成就大業(yè)興人的價值人生企業(yè)把員工的價值和客戶的價值相結(jié)合，充分滿足客戶提高 品質(zhì)生活的需求，同時促進公司和員工的共同發(fā)展。（2）品牌理念品牌理念：貼心服務(wù)、用心經(jīng)營品牌特征 ：重慶本土的房產(chǎn)資訊服務(wù)企業(yè)，更加貼近顧客，以優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)去贏得顧客的青睞，照造就忠誠的顧客。品牌廣告宣傳語:責(zé)任至上、效率優(yōu)先、繼往開來、共興大業(yè)2、分銷 大業(yè)興房產(chǎn)目前在重慶行業(yè)中居于第二位，在整個行業(yè)的市場占有率都不高，為了擴大市場份額可以采用服務(wù)營銷模式。 （1）公司銷售戰(zhàn)略 租賃服務(wù)板塊：在租賃服務(wù)板塊大業(yè)興房產(chǎn)的競爭對手是無數(shù)的中小中介服務(wù)機構(gòu)，大業(yè)興房產(chǎn)選擇市場挑戰(zhàn)者策略，以提高租賃服務(wù)品 牌改進服務(wù)、分銷革新、促銷和提高效率手段參與競爭。 置換服務(wù)板塊：市場占有率排名第一的鋼運房產(chǎn)略勝于大業(yè)興房產(chǎn)， 其弱點為信息橫向溝通不如大業(yè)興房產(chǎn)， 市場開拓及維護能力一般， 銷售業(yè)務(wù)員素質(zhì)一般，采用挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略以服務(wù)營銷系統(tǒng)與之抗衡，掌握其主力商 圈的待售房信息，運用分組耕耘的方式進行客戶管理，使客戶最終選擇大業(yè)興房產(chǎn)作為交易中介商。 現(xiàn)收置換板塊：鋼運地產(chǎn)在此板塊銷售量大于大業(yè)興房產(chǎn)，主要原因在于客戶信息量大，公司資金充足，根據(jù)大業(yè)興房產(chǎn)現(xiàn)階段資金狀況，采用市場追隨者策略，在現(xiàn)金收購房產(chǎn)價格上保持距離，對 30 萬以下房產(chǎn)作為目標(biāo)市場，同時在公司出售分店股權(quán)上加大力度宣傳，以獲得充足的現(xiàn)金資金。 大宗項目板塊：大業(yè)興房產(chǎn)在該板塊有自己的優(yōu)勢，市場調(diào)研、策劃 和營銷推廣、快速分銷能力較強，項目篩選的能力較強，項目整體風(fēng)險較小，但鋼運而言，資金不足限制了在大體量物業(yè)銷售權(quán)的取得， 此板塊采用市場跟隨者戰(zhàn)略，保持大宗項目在小體量物業(yè)取得方面的優(yōu)勢，積極開拓引進多種合作方式的資金，提高物業(yè)的取得價格 打擊對手獲利空間。 3、定價中介費等于房款成交價的2%4、促銷(1)平日促銷活動1、價格折扣：通過對中介費的適當(dāng)折扣來刺激公眾的購買欲望2、獎品折扣：可以把折扣換成我們的獎品。(2)促銷活動：周年慶典、國慶節(jié)促銷、五一節(jié)促銷、春季秋季房交會促銷(3) “春季和秋季房交會”的傾力促銷市場研究：主要消費群體是售房的消費群體具有購房需求且具有購買能力還要有決定權(quán)的客戶租賃的消費群體主要是具有消費能力和支付能力的客戶目標(biāo)消費群體定位：以25歲到四十歲的客戶為主要的售房目標(biāo)推廣群體，其他的具有支付能力的客戶為輔助群體。促銷目的：在整個營銷推進過程中，特別是從8月份到11月份開盤之前的階段中，產(chǎn)品品牌的樹立、告知、傳播。制造傳播高潮，針對特定目標(biāo)消費群，進行產(chǎn)品特色、產(chǎn)品形象凸現(xiàn)，促進銷售。 促銷時間 ：2012年春季秋季房交會， 宣傳檔期 ：房交會前后三天促銷主題 ：購房有禮活動促銷：凡是在活動期間簽訂購房合同的客戶可以的中介費的折扣，享有8.5折的優(yōu)惠，店內(nèi)布置 ： 備足禮物，“讓愛情公告全世界”門前寫真招貼： 店門口美術(shù)筆手寫招貼（含優(yōu)惠策略的具體內(nèi)容）； 彩色橫幅一條：內(nèi)容為“示愛有道！降價有理之降價風(fēng)暴”； 購買或租用心形氣球做店面裝飾。柜臺和店面內(nèi)外的衛(wèi)生：要整潔，一塵不染。 在這里還是要特別提到服務(wù)質(zhì)量一定要切實提高。（四）定位分析服務(wù)定位策略：高效誠信的服務(wù)、低廉的中介費用三、活動計劃（一）活動日程安排日?；顒又饕敲刻斓拇黉N活動安排，而房交會促銷主要是側(cè)重在房交會的前后三天做重點宣傳。片區(qū)業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負責(zé)銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對銷售計劃的進程和效果進行監(jiān)督和評估。門店經(jīng)理：協(xié)助片區(qū)經(jīng)理進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結(jié)果反饋給片區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理。顧問職業(yè)顧問和高級：負責(zé)促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。日程安排周期形式地點預(yù)算周年店慶5天“回饋”大行動所有區(qū)縣6.3萬元五一節(jié)促銷活動5天中介費85折所有區(qū)縣19萬國慶節(jié)5天購房抽獎贏電腦所有區(qū)縣1萬元春季房交會3天現(xiàn)金折扣所有區(qū)縣0.5萬元中秋節(jié)5天中秋大禮包所有區(qū)縣1萬元秋季房交會3天商場購物券所有區(qū)縣0.1萬元（二）評估程序1、績效評價指標(biāo)類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模800萬元蔣董總利潤率8%付小蘭品牌市場占有率19.8%王總物流績效評價良好何曉志四、參考文獻1、中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材中國市場學(xué)會，教育部考試中心主編 電子工業(yè)出版社 2005.82、重慶城市化評價指標(biāo)體系重慶市商委 2008.93、二手房安居客數(shù)據(jù)統(tǒng)計中心附件一、營銷計劃-重點工作表姓名： 向江淋 日期： 2011年10月26日營銷重點工作表 提供營銷計劃的方向 I.市場（客戶）描述 A.我們需要服務(wù)的是什么市場？（任選一） _個人消費者 _ 企業(yè)和組織 _團隊消費者 _ 沒有偏向 B.學(xué)生是否知道目前仍有大量的客戶需要和需求沒有被滿足（任選一）？ _是（回答市場描述這部分的其他問題） _否（先完成產(chǎn)品/服務(wù)描述部分，在回到本部分） C.學(xué)生認(rèn)為被學(xué)生看成潛在客戶的企業(yè)或個人有哪些重要的需要和需求？ 二手房購買者主要關(guān)注的因素包括地段、房齡、樓層、朝向、開發(fā)商、價格、面積、戶型、周邊配套、等因素，顧客需要有一個經(jīng)濟實惠的價格，房屋優(yōu)升值的空間，可以緩解首付款的壓力 D.學(xué)生認(rèn)為學(xué)生所要服務(wù)的個人或企業(yè)具備哪些重要特征，以幫助學(xué)生識別和定位產(chǎn)品/服務(wù)？（年齡、性別、教育水平、收入、地理位置等） 二手房中介企業(yè)的服務(wù)對象主要是有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)的成年顧客，年齡年基本上是在二十三歲以上，以首套房的購買者為主力軍。 II. 產(chǎn)品/服務(wù)描述 A. 在學(xué)生的營銷計劃中，哪些產(chǎn)品/服務(wù)是學(xué)生最先關(guān)注的？ 二手房售房交易中在房屋戶型比較正的，一室和兩室的房子買賣交易是比較熱售的， 另外在租單板塊內(nèi)一般是小戶型的比較好租。 B. 學(xué)生計劃提供的產(chǎn)品/服務(wù)具備哪些重要的特點，以至于學(xué)生認(rèn)為他們可以吸引客戶？ 顧客在買房時對于房屋戶型的考慮很大的程度上決定了成交的可能性，所以首先是戶型比較好的房子是最受關(guān)注的 ， 然后就是與房子的價格有關(guān)系了，戶型比較小的房子的總價格比較便宜， 又得顧客受資金的限制，這就促使了小戶型的房子成交率高。 C. 產(chǎn)品/服務(wù)的哪些特點學(xué)生認(rèn)為不會滿足客戶的期望？ 房屋的構(gòu)造、地段、是否是電梯、小區(qū)的配套以及服務(wù)的時效性都是會導(dǎo)致不能滿足顧客期望的因素。 D. 為什么學(xué)生認(rèn)為這些產(chǎn)品/服務(wù)可以提供更好的競爭機會？ 這些戶型在現(xiàn)階段是比較暢銷的類型，而且在很大一段時間內(nèi)消費者的需求是很難滿足的，也就是說市場的需求還是很大。 III.競爭A. 哪些其他的產(chǎn)品/服務(wù)滿足相同的客戶需要和需求？ 同行間的競爭，一手房的新政出爐也會導(dǎo)致二手房的成交率放緩。以及最近新出臺的公租房和廉租房等一系列的宏觀因素都是可以滿足同類顧客的需求的 。 B. 哪些主要的企業(yè)/品牌銷售同一或類似的產(chǎn)品/服務(wù)？ 重慶二手房市場上主要存在的企業(yè)有，鋼運房產(chǎn)、茂青房產(chǎn)、朗士房產(chǎn)、中原地產(chǎn)、大渝房產(chǎn)等， C. 市場上存在哪些類型的競爭？ 當(dāng)前市場上存在的競爭類型主要有追隨型競、補缺型競爭、挑戰(zhàn)型競爭、領(lǐng)導(dǎo)型競爭 D. 學(xué)生應(yīng)該關(guān)注與產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)和營銷有關(guān)的哪些類型的法律或法規(guī)？ 國家新出臺的一系列的關(guān)于房屋的宏觀調(diào)控的政策措施，如，限購令和儲備金上調(diào)等 IV. 營銷組合 A 從競爭品牌那里，客戶可以獲得哪些類型的產(chǎn)品或服務(wù)？那么從產(chǎn)品特點、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和服務(wù)來說，有哪些具體的區(qū)別？ 大業(yè)興房產(chǎn)提供的房產(chǎn)資訊服務(wù)與其他的競爭品牌提供的房產(chǎn)咨詢服務(wù)最大的區(qū)別在與大業(yè)興可以在為顧客提供服務(wù)貸款的時候提供強大的資金保護措施，這在其他的中小地產(chǎn)公司是沒辦法實現(xiàn)的 。 B. 顧客通常在哪里購買產(chǎn)品/服務(wù)？ 顧客在購買服務(wù)時一般都是通過到門店通過職業(yè)顧問的帶看來實現(xiàn)成交的 ，但那是了解你企業(yè)的渠道三種，一是通過企業(yè)的門店及廣告，二十通過網(wǎng)絡(luò)端口實現(xiàn)的 ，第三種是通過他人的介紹來實現(xiàn)的。 C. 典型產(chǎn)品/服務(wù)的價格范圍是什么？當(dāng)購買產(chǎn)品時，客戶是運用信貸方式還是金融產(chǎn)品來支付？ 顧客購買服務(wù)產(chǎn)品的價格范圍主要是30萬至130萬之間，在這中間的主力軍有主要分布在40萬到70萬之間。顧客的支付方式一般都是采用信貸方式來實現(xiàn)，也有少數(shù)是直接采用現(xiàn)金的 D. 我們?nèi)绾未黉N以及在哪里促銷產(chǎn)品和服務(wù)？獲取針對預(yù)期客戶所需信息的其他方法？通過什么信息或形象來讓客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)？ 針對服務(wù)咨詢服務(wù)這類特殊的服務(wù)行業(yè)來說在對產(chǎn)品和服務(wù)做促銷是主要的方式是通 過一系列在短期內(nèi)能提升銷量的手段來實現(xiàn)的，比如在門店周邊張貼中介費的折扣、簽約有禮、還有就是通過網(wǎng)絡(luò)端口的傳播，對產(chǎn)品的描述的貼切和迎人矚目。 V. 信息來源 為了幫助學(xué)生制定營銷計劃，學(xué)生所需要的信息的來源是什么？ 來源所需信息的類型市場（客戶） 通過網(wǎng)絡(luò)端口，如安居客，搜房幫競爭 安居客、重慶房屋權(quán)屬管理中心營銷組合（活動） 營銷策略能力基礎(chǔ)銷售管理其他營銷信息 行業(yè)網(wǎng)站，重慶市官方網(wǎng)站附件二、營銷計劃工作表 姓名： 向江淋 日期： 2011年10月26日營銷計劃工作表I.市場分析A.企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)企業(yè)存在的原因?為顧客提供高效優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)資訊服務(wù)企業(yè)愿意服務(wù)哪些市場西南地區(qū)的二手房及商業(yè)地產(chǎn)的租售企業(yè)需要完成的重要事情有哪些? 儲備房源，發(fā)覺客源，適配 B.市場現(xiàn)狀和策略誰是企業(yè)當(dāng)前的客戶？ 需要租售房屋的所有顧客 與企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)有關(guān)的當(dāng)前客戶有哪些重要的需要和需求？ 實惠的價格、配套設(shè)施的齊全在企業(yè)營銷組合中，如何描述了客戶的重要特征（產(chǎn)品、分銷、價格、促銷）?產(chǎn)品的特征，分銷的渠道，傭金的比例，促銷的方式和活動的過程及監(jiān)控等C. 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢客戶購買產(chǎn)品/服務(wù)時，其他企業(yè)是如何做的？等待上門客和在網(wǎng)絡(luò)端口發(fā)覺客戶每一個競爭對手有什么獨特的地方，他們的活動在客戶選擇產(chǎn)品/服務(wù)時產(chǎn)生了哪些影響？每個競爭對手采用的具體營銷方式是不同的 ，例如滿城房產(chǎn)在租單的簽到主要是采用的托管，然后外包給其他的房產(chǎn)公司，競爭企業(yè)活動中有哪些是客戶不喜歡的？惡性競爭是顧客和企業(yè)都不希望看見的 ，如竄單，以及在帶看期間故意隱瞞房屋的缺陷和其他的線下抄作D.營銷外部環(huán)境分析經(jīng)濟是強大、穩(wěn)定還是比較弱？ 強大專家對經(jīng)濟的預(yù)測中，經(jīng)濟有哪些重要的變化？ 增速緩慢，在很大一段時間內(nèi)受國家宏觀調(diào)控的營銷，有購房需求者處于觀望狀態(tài)。 當(dāng)前或未來是否會出臺什么法律或法規(guī)影響企業(yè)的運營、競爭、營銷組合要素，或客戶的活動？現(xiàn)階段重慶還為正式出臺限購令，但是在銀行對購房貸款的縮進對二手房造成了很大的影響，如果重慶正式出臺限購令將對重慶的二手房進一步的壓制，但是這對大業(yè)興來說也是一次機遇 是否存在通貨膨脹導(dǎo)致價格上漲？ 沒有價格上漲企業(yè)成本是在上升還是在下降？ 有一定成程度的上升，但是比例不大競爭企業(yè)的價格是在上升還是在下降？ 下降產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段？ 成長期競爭是更加激烈還是趨于平穩(wěn)？ 加劇在影響當(dāng)前競爭的情況中，企業(yè)或競爭對手是否擁有唯一的技術(shù)？ 沒有是否存在影響消費者行為、企業(yè)運營或任意組合要素的新技術(shù)引進或開發(fā)？不存在是否發(fā)生了影響現(xiàn)有市場或與其市場消費者行為的社會變革？發(fā)生了，國家近幾年對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，導(dǎo)致的行業(yè)成交量的 縮水E.內(nèi)部環(huán)境分析有哪些事情將企業(yè)、企業(yè)運營和營銷組合與競爭對手區(qū)分開來？客源的開發(fā)和人員的培訓(xùn)有哪些事情是企業(yè)不能做的？顧客帶看時隱瞞房屋缺陷，虛假的資訊和線下交易正在進行中的哪些計劃導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢和劣勢的變化？公司的人員培訓(xùn)，傭金折扣II.營銷策略A.營銷目標(biāo)/預(yù)期效果在營銷計劃實施的時候，企業(yè)期望達到哪些結(jié)果？市場占有率的提高，成交量的上漲營銷策略的成功，企業(yè)需要哪些特定信息和方法？準(zhǔn)確的掌握顧客的需求，幾十的發(fā)覺新的客源和儲備優(yōu)質(zhì)房源B. 目標(biāo)市場描述與過去的營銷計劃相比，目標(biāo)市場是否一致？目標(biāo)試產(chǎn)有所拓展，有主城區(qū)延伸先區(qū)縣，有重慶市延伸向周邊省市目標(biāo)市場的明顯特征有哪些？人口密度大，經(jīng)濟發(fā)達，有購買的經(jīng)濟基礎(chǔ)如成都，昆明學(xué)生所細分的市場是否需要一個特定的營銷組合，或與企業(yè)所服務(wù)的其他市場是否一致？ 一致目前的市場是購買企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)還是競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)？ 從市場 占有率來看，購買企業(yè)的服務(wù)的比例不是很大，還有很大的上升空間 與所提供的產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的市場有哪些重要的需求或心態(tài)？渴望產(chǎn)品多樣性附加價值與獨特價值享受目標(biāo)市場針對產(chǎn)品/服務(wù)的購買決策有哪些趨勢？ 價位趨于高端化，消費決策趨于復(fù)雜化C. 營銷組合描述開發(fā)每一個組合要素的選擇有哪些？ 產(chǎn)品定位、渠道選擇因素、價位制定要點在所有可能的選擇中，目標(biāo)市場更愿意選擇產(chǎn)品、分銷、價格和促銷要素中的哪一個？ 價格在所有可能的選擇中，企業(yè)更愿意選擇提供產(chǎn)品、分銷、價格和促銷要