旅游消費行為心理及其相關因素的分析.doc

旅游消費行為心理及其相關因素的分析公民在旅游目的地以滿足某種需要而進行的一些有形的旅游產品的購買或享受無形的旅游度假產品服務的經濟行為。旅游者的旅游消費行為是在消費心理的支配下發(fā)生，并隨著消費心理的發(fā)展變化而變化的過程。同其他消費行為一樣，旅游消費行為有其自身的特點和規(guī)律。國內有學者（劉純）認為，旅游消費行為的實質是旅游消費者對旅游產品和服務的購買決策和購買行動過程，并根據消費心理學的理論設計了一個旅游消費者購買行為的綜合模式。這一模式涉及了旅游者消費行為的各個方面，如信息加工、環(huán)境影響、比較、選擇、購買過程及其產品評價等，它不僅包括了消費者心理學的所有方面，還為調查研究的一些特定變量提供了一個總的結構關系。影響消費者行為方式的因素主要包括心理因素（需要、動機、個性、態(tài)度等）和環(huán)境因素（社會、家庭、文化、經濟等）兩大類.一、環(huán)境（客觀）因素影響旅游者心理和行為的外部因素消費者的心理和行為不僅受個人因素影響，還受到他所處的社會歷史條件的制約和社會因素的影響，因而人與人之間的消費活動又有相同之處。而且，只有從社會因素對其影響的角度來研究消費者心理和行為的規(guī)律，才能科學地解釋消費者的心理和行為，并為消費心理和行為的預測提供切合實際的依據。外部因素對旅游消費者心理和行為的影響是多方面的，比較主要的因素有：（一）經濟因素 在討論經濟因素限制下的旅游者消費行為描述時，我們把限制消費行為的非經濟因素看作是已知的不變條件。有的研究表明，影響消費者行為的經濟因素有收入、價格和利息率（王小彬程鵬）。 1收入 收入水平決定著一個潛在的旅游者能否實現旅游及其消費水平的高低。然而一個人或一個家庭的收入并非全部都可用于旅游，因此決定其能否實現旅游的家庭收入水平，實際上指的是其家庭的可隨意支配收入的水平。許多相關研究表明，當一個家庭的收入不足以購買基本生活必需品時，該家庭很少會外出旅游。然而一旦這個家庭的收入水平超過這一臨界點，該家庭用于旅游的消費便會迅速增加且增加比例超過收入比例。此外，收入水平不僅影響著人們的旅游消費水平，而且會影響到人們的旅游消費構成。一般來說，較富有的家庭會在食、住、購、娛等方面花較多的錢，從而使交通費用在其全部旅游消費中所占的比例縮減；而經濟條件次之的旅游者消費構成中，交通費用所占的比例則較前者為大，其原因在于食、住、購、娛等方面節(jié)省開支比較容易，而在交通方面省錢則比較困難。 2價格 旅游產品的價格及其變化影響著旅游者的消費行為。經濟學的需求規(guī)律同樣也反映在人們對旅游產品的購買上。首先，旅游產品同其他某些商品和服務之間存在替代關系，旅游產品的價格同這些商品或服務價格的不同變化會導致人們對旅游產品需求量的變化。其次，由于人們的收入畢竟是有限的，因此當旅游產品的價格上升時，人們往往會減少對外出旅游的需求，這是由于價格變化所導致的收入效應。（二）、非經濟（心理）因素態(tài)度對旅游消費行為的限制主要表現為對旅游決策的影響。心理學研究表明，個體態(tài)度一旦形成，就會導致某種偏愛或某種方式的行為傾向，并進一步影響旅游決策，這一觀點對旅游經營者的啟發(fā)作用在于：要想通過改變旅游者的態(tài)度影響其旅游決策，就必須設法使消費者意識到旅游經營者所提供的具體服務項目和內容，并設法使消費者相信這些項目和服務是可以得到的。這樣，消費者在進行旅游決策時就會把它們作為解決旅游問題的可行性選擇。旅游者態(tài)度的轉變也影響著旅游消費行為。實際工作中，可以從改變旅游產品的形象和旅游者個體的狀況兩方面入手，促使個體的態(tài)度轉變方向和強度。（1）.社會因素包括文化、民族、種族、集體、宗教、家庭。消費者屬于什么樣的團體，他的消費行為也會體現出這個團體的特征，遵從所屬團體的諸多行為規(guī)范。一個特定的團體所具有的價值準則或行為慣例以各種方式影響著成員的行為，在旅游情景中具體表現為屬于某一特定團體的人們尋求他們所屬群體慣常的利益。旅游經營者應了解旅游者所屬的特定團體，了解這些團體之間的各種差異，了解他們的習慣和需求，使銷售和服務工作適合于不同類型團體的需要。應當指出的是，由于劃分的角度不同，團體的性質也存在差異。有按經濟收入來劃分的團體；有按受教育水平來劃分的團體；有按職業(yè)來劃分的團體；有按社會階層來劃分的團體；有按文化群體來劃分的團體。鑒于這些不同角度的劃分方式，同一個人可以歸入不同性質的團體。許多的研究（劉純，1986；屠如驥，1986；甘朝有、齊善鴻，1994；沈祖祥，1998；孫喜林、榮曉華，1998；梅奧賈維斯，1987）從不同的側面解釋了不同的團體對旅游行的影響。人們在日常工作、學習、生活及其他必需時間之外，可以自由支配的時間即為閑暇，它是實現旅游消費行為不可缺少的重要因素。閑暇時間大體上包括每日閑暇、每周閑暇、公共假日和帶薪假期，其中除了每日閑暇時間因為很零散不可用于旅游之外，其他三類均為旅游消費行為提供了便利條件。雖然并非所有的閑暇時間都一定用于旅游，但對從業(yè)人員而言，一定數量而且比較集中的時間才有可能實現外出旅游，完成消費行為。（2）.市場信息因素包括旅游目的地、廣告宣傳、銷售服務、營業(yè)人員、經營方式、旅游地形象等。信息對消費行為的限制體現在信息量與選擇的余地上，旅游經營者與旅游消費者信息的不對稱使旅游者在決策上產生困難。信息主要來自兩個渠道：商業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境。商業(yè)環(huán)境包括廣告和推銷。旅游經營者應通過具有吸引力的信息傳遞方式增強消費者原有的動機，促使他們接受并贊成這些信息，從而作出計劃外的瞬時決策；也可以通過勸說消費者改變決策方法來影響他們的旅游決策。旅游消費者的社會環(huán)境，主要包括家庭成員、親屬和朋友，這是個體獲得信息的重要來源。與商業(yè)環(huán)境的信息相比，旅游消費者更愿意相信來自親友的信息，因為他們用自己的親身經歷和第一手資料，向消費者宣傳、介紹、推薦，在很大程度上影響了消費者的旅游選擇，這對缺乏經驗的消費者尤為重要。（3）.自然因素包括地理環(huán)境、氣候變遷等。這主要指兩方面，一方面，旅游資源，擁有好的旅游資源的地區(qū)自然比沒有的城市更有優(yōu)勢。另一方面，是地形和氣候等，這會影（4）.個人心理因素這里講的個人心境是指消費者進入購買現場時的情緒狀態(tài)或精神狀態(tài)。心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗。在心境產生的全部時間里，它能影響人的整個行動表現，保持它的積極或消極的影響。不同的心境會使消費者行為帶有不同的情緒色彩，或者興高采烈，或者抑郁寡歡，或者暴躁不安等等。旅游者的審美情趣，這是人們根據自己的看法對客觀事物審美價值的評價。當消費者產生對某種事物和現象的美感時，實際上是抱肯定態(tài)度，并會以積極的情緒色彩表現出來。消費者的美感不僅受到各自的出身地位、文化素養(yǎng)、興趣愛好和實踐經驗的影響，也受到一定社會生活條件的制約。不同國家、不同民族的美感差異十分明顯，但有一點是共同的，即對商品的美必須是形式和內容的統一，欣賞價值和實用價值的統一。影響旅游消費者的客觀外部因素不同，反映出的心理、行為也就不同。二、旅游消費心理分析（一）、消費者的情緒情緒的基本類型根據情緒的不同來源，可以分為五大類別。1.基本情緒。主要指喜怒哀樂等經常出現的情緒。2.感官刺激引起的情緒。指痛楚、壓迫感等純粹由感官刺激引起的。3.自我評價有關的情緒。如對事業(yè)的自信，失敗時的羞辱等情緒。4.與審美有關的情緒。如快活感、輕松感、幽默感等情緒。5.與他人有關的情緒。如愛、憎等情緒。（二）消費者在購買過程中的情緒消費者在購買過程中的情緒是多種多樣，很復雜的；各種情緒表現的程度有著明顯的、較大的差異。但歸結起來，主要有以下三種：1.積極的情緒。這種情緒能增強購買欲望，促成購買行為。如有位旅游消費者看到市場上有一種非常吸引人的旅游項目，盡管近期他沒有去旅游的打算，但是他還會去付諸實施。2.消極的情緒。這種情緒抑制購買欲望。3.雙重的情緒。如高興又懷疑，基本滿意又不完全稱心等。（三）消費者對旅游消費的具體情緒過程消費者從對某商品產生需要到最終決定購買的情緒過程，大致可分為以下五個階段1.懸念階段消費者產生了旅游的需要，但還未采取行動去尋求這種商品。消費者這時處在一種懸念狀態(tài)中，其情緒特點是不安。如果他的需要是強烈的，那么他就會體驗到一種急切感。2.定向階段消費者這時已面對他所需求的那種商品，但他對旅游目的地的觀察還是初步的、籠統的。這時的情緒獲得定向，亦即趨向喜歡或不喜歡，趨向滿意或不滿意。3.強化階段強烈的購買欲望迅速形成。有些消費者在強烈的購買欲望的推動下，立即完成購買行動，而有些消費者比較冷靜，他們還想再推敲一下。此時，對大多數消費者來說，情緒過程還沒有完成。4.沖突階段這時，消費者將對旅游商品進行較為全面的評價。如價格是否合理，旅游質量是否可靠，旅游路線設計是否新穎，社會上是否流行，是否假冒等等。由于十全十美的旅游商品很少，大多數商品都會在某些方面使人不滿意，因此，消費者往往要體驗不同情緒之間的矛盾和沖突。如基本滿意而又不完全稱心，比較喜歡而又略感遺憾等。如果積極的情緒占了主導地位，那么一個購買決定就作出了。這時情緒過程大大增加了理智的成分，通過評價，感情同理智逐步趨于統一。5.選定階段通過各種評估，這時消費者對某種商品產生了偏好，并對準這一商品采取行動，形成購買行為。三、情緒在旅游消費行為中的作用情緒和情感促使人們對未來幸福生活的向往，促使人們去進行勞動、斗爭。情感生活是人們一刻也不能缺少的。消費者購買商品活動也是如此，都要有情緒的加入。一般說來，可分為兩個階段：（一）一般感受階段消費者對商品、商店等客觀事物在認識的基礎上初步形成好或壞的印象，流露出喜歡或不喜歡、滿意或不滿意的傾向性。（二）情緒激化階段消費者若對商品或某商店產生良好印象，可以激起強烈的購買欲望和購買熱情。若受到周圍環(huán)境的感染或自身情感的促動，可以迅速地發(fā)展到采取購買行為。四、旅游消費者心理需要在購買活動中的表現心理需要推動著消費者去進行必要的活動。消費者的心理需要，必然直接或間接地表現在購買活動之中，影響其購買行為。消費者在購買活動中，其心理需要主要有如下一些表現：1習俗心理需要由于地理、氣候的不同，人種、民族的不同，宗教、信仰的不同，歷史、文化的不同，傳統、觀念的不同，都會引起消費者不同的習俗心理需要。2同步心理需要人是在社會中生活的，人與人互相接觸，互相比較是難免的。鄰居間、同事間、親友間，有意無意地產生一定的攀比現象，這種心理不一定健康合理，但這是一種客觀存在的事實。在消費者中，通常會產生欲求迎合某種流行風氣或與群體中大部分成員保持一致的心理，這在消費行為中稱之為同步心理需求。總之，一定時期的消費潮流、風氣、消費習慣和心理以及消費者之間的互相仿效是產生此種心理的原因。3優(yōu)越心理需要由于懷有希望別人對自己的支付能力、審美能力、挑選能力的贊美與尊重，因而在購買活動中，往往會產生不甘落后，爭強好勝，顯示其超過常人的購買條件與能力的優(yōu)越心理需要。4趨美心理需要對商品美感的追求，是自古以來就普遍存在的消費需求。隨著社會生產的不斷發(fā)展，消費者對商品美感的渴求之心也愈來愈盛。據對青海省瑪多縣牧民的調查看，不少牧民仍住透風漏雨的帳篷、吃糌粑，卻舍得花1 、2 千元購買獺皮、瑪瑙、珊瑚等貴重物品裝點服飾。由此看來，美是人們追求的，但對這類不盡合理的消費習慣應努力引導。5便利心理需要在購買日用消費品時，消費者普遍都希望能獲得方便、快捷的服務。 6選價心理需要城鎮(zhèn)居民（消費者）的收入，一般主要是依靠貨幣工資收入，他們的消費品全靠購買。對每個家庭和個人的消費結構來說，影響最大的是收入水平，生產部門提供的產品能否成為家庭和個人的消費內容，主要取決于消費者的收入。商品價格是消費者購買活動中最重要、最敏感的因素，消費者購買活動的心理活動與價格相關。消費者總希望付出較少的貨幣，獲得較大的物質利益，即通常對商品所要求的物美價廉，經濟實惠。7惠顧心理需要某些消費者由于長期使用的習慣或對某個商店、某個商品產生特殊的好感，在購買和消費時往往不加思索地、習慣地選擇某個產地、某個商標、某個牌子的商品，或長期地到某個值得信賴的商店購買。這是出于感情上與理智上的惠顧心理需要。8新奇心理需要對構造先進、奇特，式樣、裝璜新穎，或富有科學趣味、別開生面的商品，都自然產生一種新奇的感覺，希望能親自試用，滿足對消費品求新求異的欲望，以此增添生活的情趣。9偏好心理需要有些消費者由于受習慣愛好、學識修養(yǎng)、職業(yè)特點、生活環(huán)境等因素影響，會對某類商品穩(wěn)定、持續(xù)地追求與偏愛。如有人對集郵、收藏、釣魚等特別愛好。 10求名心理需要上述心理需要，構成消費者的不同購買動機。消費者的心理需要錯綜復雜地交織在一起，可能幾種心理需要兼而有之，也可能主次不同。上述的分析中，我們并沒有考察旅游者消費行為的過程。實際上，旅游者的消費活動是一個連續(xù)不斷的過程，只要消費者這個主體存在，該過程就不會中止。我們可以將旅游者動態(tài)消費行為模式描述如下：這個模式表明，旅游者的消費行為受到環(huán)境和心理因素的影響，并對這一消費活動的情況作出評價。這些評價會作為信息重新反饋回來影響旅游者的下次活動。與靜態(tài)的行為模式相比較，動態(tài)的行為模式增加了評價、信息以及從評價再回到信息的反饋路線。去掉這兩