網(wǎng)絡(luò)促銷的特點與實施 電子商務論文.doc

論文題目：網(wǎng)絡(luò)促銷的特點與實施 日期： 2010 年 3月 24日 目 錄一、網(wǎng)絡(luò)促銷的特點和作用1 (一) 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點1 (二)網(wǎng)絡(luò)促銷的作用2二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程2（一）網(wǎng)絡(luò)促銷的形式2（二）網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程3三、促銷在實施過程中遇到的問題4（一）網(wǎng)絡(luò)促銷過程中的缺乏信任的問題.4（二）網(wǎng)絡(luò)安全問題.4（三）網(wǎng)絡(luò)促銷過程中物流的問題.4四、網(wǎng)絡(luò)促銷實施過程中的解決方法和建議.5（一）誠信經(jīng)營 健全完善售后服務5（二）加強網(wǎng)絡(luò)安全的防范 使用第三方支付5（三）建立物流中心 選擇第三方物流合作6結(jié)束語6參考文獻7網(wǎng)絡(luò)促銷的特點與實施摘要：由于網(wǎng)絡(luò)促銷是一種交互式的，顧客可以參加到公司的營銷活動中，因此與傳統(tǒng)促銷相比，網(wǎng)絡(luò)促銷更能加強與客戶的溝通和聯(lián)系，更能了解客戶的需要和得到客戶的認同。對于任何企業(yè)來說，如何實施網(wǎng)絡(luò)促銷都是一個新問題，深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點，分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對象，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷目標，通過科學的實施程序，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。 關(guān)鍵詞：虛擬市場；網(wǎng)絡(luò)促銷；第三方物流；第三方支付一、網(wǎng)絡(luò)促銷的特點和作用 隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)銷售的規(guī)模逐漸擴大，網(wǎng)絡(luò)促銷更加顯其重要的作用，那么什么是網(wǎng)絡(luò)促銷？網(wǎng)絡(luò)促銷有什么特點和作用呢？所謂網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者買欲望和購買行為的各種活動。(一) 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)促銷的定義可以看出網(wǎng)絡(luò)促銷有以下幾個特點：1、網(wǎng)絡(luò)促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬市場環(huán)境下進行的。作為一個連接世界各國的大網(wǎng)絡(luò)，它聚集了全球的消費者，融合了多種生活和消費理念，顯現(xiàn)出全新的無地域、時間限制的特點。2、競爭的國際化?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，無論其規(guī)模的大小，都推向了一個統(tǒng)一的全球大市場，傳統(tǒng)的區(qū)域性市場正在被逐步打破，企業(yè)不得不直接面對激烈的國際競爭。3、網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞商品和服務的存在、性能、功效及特征等信息。多媒體技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的商品表現(xiàn)形式，雙向的、快捷的信息傳播模式，將互不見面的交易雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。(一) 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用1、告知功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注意。2、說服功能。網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除客戶對產(chǎn)品或服務的疑慮，說服客戶堅定購買決心。3、反饋功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準確，可靠性強，對企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價值。4、創(chuàng)造需求。運作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，不僅可以誘導需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的客戶，擴大銷售量。5、穩(wěn)定銷售。由于某種原因，一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售量可能時高時低，波動很大。這是產(chǎn)品市場地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的認識，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達到穩(wěn)定銷售的目的。二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)促銷的作用更加凸顯，對一個企業(yè)的發(fā)展也至關(guān)重要，那么如何進行實施網(wǎng)絡(luò)促銷？網(wǎng)絡(luò)促銷有那些形式？下面對這些問題進行分析解決。（一）網(wǎng)絡(luò)促銷的形式 網(wǎng)絡(luò)促銷主要有四種形式，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進和公關(guān)關(guān)系。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告類是一種即時互動式的廣告，查詢便捷，由受眾感興趣的最一般的問題，可以層層點擊下去，直至最具體的信息；網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點（如新浪、搜狐等）、免費電子郵件和一些免費公開的交互站點（如新聞組、公告欄）發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣、信息容量大、成本低、感官性好、可控性強等特點，被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上進行新產(chǎn)品的推廣、擴大企業(yè)知名度等。（2）站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點推廣主要有兩類方法，一類是通過改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點。（3）銷售促進就是在網(wǎng)絡(luò)市場利用銷售促進工具刺激客戶對產(chǎn)品的購買和消費使用，主要有價格促銷、節(jié)假日促銷、拍賣促銷、積分促銷等促銷方式。（4）公共關(guān)系促銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道來吸引用戶和企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠度，提供企業(yè)收益率，塑造良好的企業(yè)形象。比如一個鮮花禮品遞送公司，會在適當?shù)臅r候通過電子郵件提醒顧客，應該為他母親的生日送一束鮮花了。(二) 網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程主要包括六個步驟：（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對象。網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費者群體提出來的。這一群體主要包括產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者和產(chǎn)品購買的影響者以及與產(chǎn)品購買影響者相關(guān)的人。使用者，產(chǎn)品的使用價值是產(chǎn)品購買的原因，所以，使用者的判斷和認識決定了產(chǎn)品的購買需求。在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)時期，產(chǎn)品的目標定位就就是這些使用者?？梢哉f產(chǎn)品的需求來自于產(chǎn)品的使用者。使用者是決定“是否需要購買” 、“購買多少”的問題。特別對于行業(yè)的時初期產(chǎn)品時，擴大需要遠比搶占現(xiàn)有的彈性更大。購買的決策者，是指實際購買產(chǎn)品的人。在很多情況下，產(chǎn)品的使用者和購買決策者是一致的，特別是在虛擬市場上更是如此。因為大部分上網(wǎng)購買者都有一定的決策能力，也有一定的經(jīng)濟收入。但是在另一種情況下，產(chǎn)品的購買者和使用者不是同一個人，如：嬰幼兒用品的購買者和使用者是分離的。所以，網(wǎng)絡(luò)促銷同樣把決策者放在重要的位置。（2）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容。促銷內(nèi)容應當根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟壽命周期不同階段來決定。 一般講，產(chǎn)品從投入市場到退出市場，大體要經(jīng)歷4個階段，投入期、成長期、成熟期、衰退期，而且市場的競爭狀況也影響產(chǎn)品的促銷方式。 投入期。在新產(chǎn)品剛剛投入市場的開始階段，是消費者對該種產(chǎn)品還非常生疏的階段，促銷的內(nèi)容應側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點，引起消費者的注意。 成長期。當產(chǎn)品在市場上有了一定的影響力后，促銷活動的內(nèi)容則需要偏重于喚起消費者的購買欲望；同時，還需要創(chuàng)造品牌的知名度。 成熟期。當產(chǎn)品進入成熟階段后，市場競爭變的十分激烈，促銷內(nèi)容除了針對產(chǎn)品本身的宣傳外，還需要對企業(yè)形象做大量的宣傳工作，樹立消費者對企業(yè)的信心。 衰退期。在產(chǎn)品的衰退期，促銷活動的重點在于密切與消費者之間的感情溝通，通過各種讓利促銷，延長產(chǎn)品的生命周期。 如果市場的產(chǎn)品所處的周期相同，很可能由于市場競爭的因素和市場獨有的特性，本來應是成熟期的產(chǎn)品過早地進入了衰退期，所以促銷的內(nèi)容應涉及較廣的市場因素，對于不同的市場細分做出相應的促銷計劃。（3）選擇網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式。促銷組合是一個非常復雜的問題，網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要是通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷這兩種方法展開的，但是由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應根據(jù)自身的實際，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷兩種方法的特點和優(yōu)勢，揚長避短，合理組合，以達到最佳促銷效果。一般來說，日用消費品，如化妝品、食品飲品、醫(yī)藥制品、家用電器等，網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的效果比較好；而大型機械產(chǎn)品、特出產(chǎn)品等則采用網(wǎng)絡(luò)站點促銷的方法比較有效。在產(chǎn)品成長期，應側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，而產(chǎn)品的成熟期，則應加強自身站點的建設(shè)。所以企業(yè)應根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)的促銷能力，選擇不同的網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式。（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預算方案。制定網(wǎng)絡(luò)促銷預算方案是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)促銷實施過程中最困難的一個問題。因為運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行促銷是一種新生事物，對所有的價格、條件都需要在實踐中做比較、學習和體會，不斷地總結(jié)經(jīng)驗。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的的效果，做到事半功倍。 （5）評價網(wǎng)絡(luò)促銷效果。網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程到了這一階段，必須對已經(jīng)執(zhí)行的促銷內(nèi)容進行評價，衡量一下促銷的實際效果是否達到了預期的促銷目標。（6）加強網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理 。因為網(wǎng)絡(luò)促銷是完全不同于以往的實體市場促銷，要想在這個領(lǐng)域取得成功，就必須加強對促銷過程的綜合管理，及時進行信息的溝通與協(xié)調(diào)，并對偏離預期促銷目標的活動及時進行調(diào)整，以保證促銷活動取得最佳效果。三、促銷在實施過程中遇到的問題（一）網(wǎng)絡(luò)促銷過程中缺乏信任的問題。網(wǎng)上商品只能靠圖片和聲音展示，對于一些重要的商品特性無法傳遞給消費者，如嗅覺、觸覺信息。這樣一來，難免有時在屏幕上顯示的商品與顧客想象的或?qū)嶋H得到的商品存在較大出入。另外，客戶對網(wǎng)上商家一無所知，而且買了產(chǎn)品，客戶付過款之后，商家是否發(fā)貨、產(chǎn)品遇到質(zhì)量問題該怎么辦，讓客戶信任是制約著網(wǎng)絡(luò)促銷的一個重要問題。(二) 安全問題。包括貨幣網(wǎng)上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當顧客把自己的信用卡號碼通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給廠商時，黑客可以中途截取信息，甚至可以在廠商的數(shù)據(jù)庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號碼，更不用說一些無恥商家利用電子商務為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中，不可避免要將自己隱私暴露，這些信息都將被記錄在商家的數(shù)據(jù)庫中，這些客戶資料被認為是市場競爭最有價值的戰(zhàn)略資產(chǎn)，難免不被一些不法商家濫用而造成對消費者的傷害。（三）網(wǎng)絡(luò)促銷過程中物流的問題。在網(wǎng)上購物中，物流一直是制約網(wǎng)上購物發(fā)展的一個重要因素。如果網(wǎng)下的物流服務不能確保網(wǎng)上交易的商品及時、準確、安全地送達需求者手中，電子商務只能停留在網(wǎng)上交易快速而網(wǎng)下配送緩慢的局面。而這種狀況持續(xù)的時間越長，對網(wǎng)上購物帶來的不利影響會越大，因為客戶上網(wǎng)購物就是方便迅速地獲得所需要的產(chǎn)品，而遠遠落后于互聯(lián)網(wǎng)運行速度的物流卻遲遲不能滿足顧客的要求，這不僅失去了網(wǎng)上購物與實際購物相比所應有的優(yōu)勢，而且使網(wǎng)上購物的客戶產(chǎn)生很大的不滿情緒，特別是對于首次嘗試網(wǎng)上購物者放棄網(wǎng)上購物的嘗試，嚴重制約網(wǎng)上購物的快速發(fā)展 。四、網(wǎng)絡(luò)促銷實施過程中的解決方法和建議（一）誠信經(jīng)營 健全完善售后服務。不管是在傳統(tǒng)銷售中或者是在網(wǎng)絡(luò)銷售中，誠信是一切經(jīng)濟活動和社會生活的基本準則，也是企業(yè)立業(yè)之道，興業(yè)之本。網(wǎng)上銷售更加注重培養(yǎng)客戶的回頭率，培養(yǎng)客戶的忠誠度，讓客戶信賴。企業(yè)可以從產(chǎn)品、質(zhì)量、服務等幾個方面做起，例如產(chǎn)品在網(wǎng)上的描述不能夸大其詞，實時求實的描述產(chǎn)品及其作用功能，而且產(chǎn)品的圖片不能過于美化處理，使產(chǎn)品實物和圖片相差太遠。如果客戶收到的產(chǎn)品和網(wǎng)上敘述的不一樣，遠不如網(wǎng)站上敘述的好，這樣就會喪失對網(wǎng)上購物的信任，不再進行網(wǎng)上購物；企業(yè)盡可能的利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢文字、圖片、視頻等信息把產(chǎn)品的真實一邊展示給客戶。因為網(wǎng)上購物和傳統(tǒng)購物不同，傳統(tǒng)購物中，如果有質(zhì)量問題，可以當場調(diào)換，而網(wǎng)絡(luò)購物中換貨比較繁瑣，需要客戶把產(chǎn)品寄回到購買的地點，這中間需要承擔相應的物流費用，而且對于有些客戶來講，可能因為麻煩而不愿意更換，造成客戶的不滿，由于換貨所需的物流費用遠遠大于在發(fā)貨之前進行檢查的費用，所以在給客戶發(fā)貨之前一定要對產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格的檢查，確保產(chǎn)品的沒有任何質(zhì)量問題、包裝完好無損，另外還換需要建立完善的退貨換貨流程等。在客戶收到產(chǎn)品之后，并不等于一個完整的購物環(huán)節(jié)結(jié)束，而是進入下一個環(huán)節(jié)，為客戶提供更好的售后服務，通過互聯(lián)網(wǎng)，可以了解客戶使用產(chǎn)品的反饋信息，及時把客戶問題在生產(chǎn)源頭解決，而且企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，調(diào)查客戶的使用詳情，與廠家直接參與討論、建議改進這個商品的優(yōu)缺點，使產(chǎn)品獲得更方便的使用性與更強大穩(wěn)定的性能，最大可能地挖掘出其潛力，為客戶提供個性化的服務，滿足客戶的人性化需求。（二）加強網(wǎng)絡(luò)安全的防范 使用第三方支付網(wǎng)絡(luò)安全一直是跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的，保證網(wǎng)絡(luò)的安全就是維護網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的硬件、軟件及其系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)受到保護，不因偶然的或者惡意的原因而遭受到破壞、更改、泄露，系統(tǒng)連續(xù)可靠正常地運行，網(wǎng)絡(luò)服務不中斷。網(wǎng)絡(luò)安全從其本質(zhì)上來講就是網(wǎng)絡(luò)上的信息安全。加強網(wǎng)絡(luò)完首先有網(wǎng)絡(luò)安全意識是保證網(wǎng)絡(luò)安全的重要前提。許多網(wǎng)絡(luò)安全事件的發(fā)生都和缺乏安全防范意識有關(guān)，如在一些小的網(wǎng)站上不要填寫注冊有關(guān)銀行賬號和重要的個人信息的資料，密碼的設(shè)置不能過于簡單等。另外加強安全技術(shù)手段，可以進行訪問控制：對用戶訪問網(wǎng)絡(luò)資源的權(quán)限進行嚴格的認證和控制。例如，進行用戶身份認證，對口令加密、更新和鑒別，設(shè)置用戶訪問目錄和文件的權(quán)限，控制網(wǎng)絡(luò)設(shè)備配置的權(quán)限。數(shù)據(jù)加密技術(shù)和防火墻技術(shù)等都是是保護數(shù)據(jù)安全的重要手段。第三方支付是指支付方先將款項轉(zhuǎn)入第三方，待支付方收貨后再通知第三方將資金給收款方。第三方起到暫存和擔保的作用，從而安全的實現(xiàn)了從消費者、金融機構(gòu)到商家在線貨幣支付、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)、資金清算、查詢統(tǒng)計等流程。我國目前主要的第三方支付平臺有：支付寶、財付通、安付通、快錢等。通過第三方支付可以消除客戶一些擔心。（三）建立物流中心 選擇第三方物流合作首先，對于一些勢力比較強的企可以利用自己的力量建立自己的物流體系，在訂單量大的城市建立物流配送中心。在物流方面全面的準備好，必須要有嚴格的管理和組織。從貨物的管理、分發(fā)、到貨物的跟蹤擁有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的是哪次列車、什么時候可以達到這個城市、誰可以簽收、是否簽收等等。因為物流方面的服務已經(jīng)成為提供競爭力的“瓶頸”。另一種方式，就是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)化的物理公司為網(wǎng)上購物提供物流服務。這是大多數(shù)企業(yè)的選擇。例如戴爾電腦公司與美國聯(lián)邦快遞公司的合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為公司配送電腦給客戶，公司只需要將要配送電腦的客戶地址和電腦安裝廠址通過網(wǎng)絡(luò)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里。隨著電子商務的出現(xiàn)，相繼出現(xiàn)了很多專業(yè)的物流快遞公司，老牌的EMS郵政快遞、新發(fā)展起來的順豐、中通、宅急