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巴黎歐萊雅的商業(yè)模式及營銷策略專業(yè):工程管理班級(jí):124B32姓名:盧羽學(xué)號(hào):106666西安科技大學(xué)高新學(xué)院2014年12月巴黎歐萊雅的商業(yè)模式營銷策略 目錄 【摘要】 - -【關(guān)鍵詞】 - - 一、引言 - - 二、歐萊雅產(chǎn)品定位 - (一)企業(yè)的基本情況 - - (二)產(chǎn)品的策劃目標(biāo) - -三、歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況 - - - (一)廣泛的銷售區(qū)域 - - (二)獨(dú)特的銷售渠道 - - 四、市場(chǎng)及產(chǎn)品定位的SWTO分析 - - - (一)塔尖部分 - - (二)塔中部分 - - (三)塔基部分 - - 五、巴黎歐萊雅的營銷策略分析 - - (一)在中國市場(chǎng)的包裝定價(jià)策略 - - (二)在中國市場(chǎng)的組織策略 - - 六、金融危機(jī)形勢(shì)下的歐萊雅 - - 七、結(jié)語 - -【摘要】 歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商,已有100多年的歷史,作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一,歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊,現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就,而她的營銷戰(zhàn)略制定對(duì)于歐萊雅的發(fā)展至關(guān)重要。本文從歐萊雅產(chǎn)品定位出發(fā),分析了歐萊雅的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品定位的SWTO分析以及營銷戰(zhàn)略分析,盡管經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前,但歐萊雅的這些戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn),依然能從某種程度上幫助它緩解壓力,轉(zhuǎn)危為安。 一、引言 法國歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一,歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力,歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。由于歐萊雅公司對(duì)中國市場(chǎng)分析到位、定位明晰,其高品質(zhì)博得中國消費(fèi)者青睞,產(chǎn)品的多樣化也造就了其良好得銷售業(yè)績(jī)。迄今為止,歐萊雅集團(tuán)在中國擁有約3000名員工,業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市。成為了美容界的全方位時(shí)尚“探索者”。 二、歐萊雅產(chǎn)品定位 (一)企業(yè)的基本情況 歐萊雅的創(chuàng)辦人為年青化學(xué)家eugene schueller,1907年,他在巴黎實(shí)驗(yàn)室研制出法國第一只染發(fā)劑。schueller雖埋首實(shí)驗(yàn)室研究,但他絕不是不問世事的自閉科學(xué)家,反之,他甚有企業(yè)頭腦,且深富遠(yuǎn)見,知道所創(chuàng)制出的染發(fā)劑乃發(fā)型師必需的美發(fā)品,遂于1908年創(chuàng)業(yè),開設(shè)La societe des teintures inoffensives pour cheveux,也就是loreal歐萊雅集團(tuán)的前身。 歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商,創(chuàng)立于1909年?,F(xiàn)在的各類化妝品暢銷全世界,廣受歡迎。除化妝品以外,該集團(tuán)還經(jīng)營高檔的消費(fèi)品,并從事制藥和皮膚病研究?;瘖y品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥,高檔消費(fèi)品。 1996年歐萊雅集團(tuán)(Loreal)收購美寶蓮,該舉動(dòng)宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。6月,美寶蓮由曼斐斯遷至世界時(shí)尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了!以突破性的專利技術(shù),美寶蓮公司推出了新開發(fā)的妍彩系列(great wear)產(chǎn)品,包括:唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。歐萊雅在中國的商務(wù)始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷處。事實(shí)上,該公司1933年就曾對(duì)廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查。 1996年,歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司,同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家,專門生產(chǎn)美寶蓮(maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后,第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立,生產(chǎn)巴黎歐萊雅(loreal paris)系列產(chǎn)品。 1997年,歐萊雅公司在上海創(chuàng)辦了中國總代表處,負(fù)責(zé)在中國經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品,目前已在50多個(gè)城市開辦了幾百個(gè)銷售點(diǎn)。 2003年12月10日,歐萊雅中國以一個(gè)對(duì)外保密的價(jià)格,全資拿下了與之談判4年的“小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì),所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國此舉,是為了借助一個(gè)我國本土成熟低端品牌,完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。 2004年1月26日下午,歐萊雅集團(tuán)宣布已經(jīng)和科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議,收購其旗下的品牌羽西。歐萊雅公司邀請(qǐng)了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表,成功打開中國市場(chǎng)。(二)產(chǎn)品的策劃目標(biāo) 研究數(shù)據(jù)表明,歐萊雅loreal產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外,產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求,并為歐萊雅loreal贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高,但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅loreal的承諾。 就中國市場(chǎng)而言,歐萊雅loreal的四大產(chǎn)品類型各具特色,它們分別是:專業(yè)美發(fā)品、大眾化妝品、高檔化妝品(香水和美容品)、特殊化妝品。如今,歐萊雅loreal在中國市場(chǎng)推出的品牌有:巴黎歐萊雅loreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、vichy laboratories、ralph lauren、giorgio armani perfumes、biotherm、helena rubinstein、laboratories garner、red ken 5th avenue ny等。歐萊雅loreal更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者,歐萊雅loreal相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場(chǎng),它們中不僅包括大眾化化妝品,也包括了高檔化妝品。三、歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況 (一)廣泛的銷售區(qū)域 歐萊雅loreal的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國,在立足于大城市的同時(shí),歐萊雅loreal越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì),歐萊雅loreal總結(jié)到:中國人對(duì)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切,它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來越多。 新產(chǎn)品很容易在中國市場(chǎng)流行,中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅loreal正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。 近年來,歐萊雅loreal的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年,當(dāng)歐萊雅loreal第一次出現(xiàn)在中國市場(chǎng)時(shí),它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊,而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場(chǎng),因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。(二)獨(dú)特的銷售渠道 1.專業(yè)美發(fā)品 美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 2.大眾化妝品 大眾化妝品部通過集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告,使歐萊雅loreal的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。 3.高檔化妝品 香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 4.特殊化妝品 特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。(二)獨(dú)特的銷售渠道 1.專業(yè)美發(fā)品 美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 2.大眾化妝品 大眾化妝品部通過集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告,使歐萊雅loreal的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。 3.高檔化妝品 香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 4.特殊化妝品 特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。 四、市場(chǎng)及產(chǎn)品定位的SWTO分析 歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌,其中17個(gè)是國際知名的大品牌,占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94%。目前已經(jīng)有10個(gè)品牌引入到中國,加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西,歐萊雅在目前一共擁有12個(gè)品牌。按照蓋保羅所說的金字塔理論,歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。 (一)塔尖部分 高端第一品牌是赫蓮娜,無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的,面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高,并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力;第二品牌是蘭蔻,它是全球最著名的高端化妝品牌之一,消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些,也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力;第三品牌是碧歐泉,它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚,價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售,蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜,目前在中國高端化妝品市場(chǎng)占有率第一,碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國,目前在全國最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn),柜臺(tái)是最少的。 (二)塔中部分 中端品牌分為兩大塊:一塊是美發(fā)產(chǎn)品,有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)??ㄔ娫谌景l(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌,比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些,它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來,除了產(chǎn)品本身外,這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品,有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌,它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅,率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。(三)塔基部分 中國市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng),就在于中國市場(chǎng)很大而且非常多元化,消費(fèi)梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場(chǎng),歐萊雅目前在中國一共有5個(gè)品牌。其中,巴黎歐萊雅是屬于最高端的,它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品,在全國500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜,還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西,羽西秉承專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)的理念,是一個(gè)主流品牌,在全國240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。第三品牌是美寶蓮來自美國的大眾彩妝品牌,它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一,在中國也毫不例外,目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市,有1.2萬個(gè)柜臺(tái)。第四品牌是卡尼爾,目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品,它相比歐萊雅更大眾化一些,年輕時(shí)尚,在中國5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士,它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者,市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上,目前在全國有28萬個(gè)銷售點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級(jí)縣市。 根據(jù)這個(gè)架構(gòu),歐萊雅以目標(biāo)客戶來選擇銷售渠道的策略,也就一目了然。如:針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品,只有在高檔的商店才可以買到;而走大眾路線的美寶蓮,則在普通商場(chǎng)及超市就可以買到。蓋保羅的理想還不止于此,他希望有一天,大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌,平民化的價(jià)格,要讓中國的消費(fèi)者買得起,且便于購買”。( 四 ) 塔基部分 中國市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng),就在于中國市場(chǎng)很大而且非常多元化,消費(fèi)梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場(chǎng),歐萊雅目前在中國一共有5個(gè)品牌。其中,巴黎歐萊雅是屬于最高端的,它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品,在全國500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜,還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西,羽西秉承專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)的理念,是一個(gè)主流品牌,在全國240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。第三品牌是美寶蓮來自美國的大眾彩妝品牌,它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一,在中國也毫不例外,目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市,有1.2萬個(gè)柜臺(tái)。第四品牌是卡尼爾,目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品,它相比歐萊雅更大眾化一些,年輕時(shí)尚,在中國5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士,它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者,市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上,目前在全國有28萬個(gè)銷售點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級(jí)縣市。 根據(jù)這個(gè)架構(gòu),歐萊雅以目標(biāo)客戶來選擇銷售渠道的策略,也就一目了然。如:針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品,只有在高檔的商店才可以買到;而走大眾路線的美寶蓮,則在普通商場(chǎng)及超市就可以買到。蓋保羅的理想還不止于此,他希望有一天,大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌,平民化的價(jià)格,要讓中國的消費(fèi)者買得起,且便于購買”。 五、巴黎歐萊雅的營銷策略分析 (一)在中國市場(chǎng)的包裝定價(jià)策略 為了更好地服務(wù)于中國顧客,更好地參與競(jìng)爭(zhēng),歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國消費(fèi)者的適應(yīng)性,并致力于以下幾方面的努力: 1、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn),以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品,與此同時(shí),充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場(chǎng)。 2、由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言,這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用,區(qū)域化外包裝對(duì)中國顧客更具吸引力。 3、由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門決定產(chǎn)品的價(jià)格,盡管銷售以盈利為目標(biāo),但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場(chǎng),對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。 4、幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。 (二)在中國市場(chǎng)的組織策略 歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司,擁有500多個(gè)不同品牌,在100多個(gè)國家內(nèi)成立品牌分部。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,歐萊雅不但要充分利用整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),還要兼 的相對(duì)獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾,歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu),如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中,根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系,因此,這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。鑒于不同層次管理的需要,歐萊雅是這樣分配權(quán)力的: 1、基層管理者:他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ),在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對(duì)短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé); 2、中層管理者:他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配; 3、高層管理者:他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。 在歐萊雅中國,每個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)部和銷售部,而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對(duì)不同的品牌和具體的市場(chǎng)情況,歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。 在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會(huì),他們定時(shí)開會(huì)商討決策。與此同時(shí),歐萊雅中國也舉行諸如orientation、部門會(huì)議等相對(duì)較低層次的會(huì)議。在每次會(huì)上,高層管理者都會(huì)強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性,并收集對(duì)執(zhí)行的建議。這些會(huì)議使歐萊雅中國作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。 作為一個(gè)法國公司,歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策,并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地,公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見。此外,公司鼓勵(lì)員工提出不同意見。公司認(rèn)為,由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力,并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者,各個(gè)層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通,當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r,他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干,長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工,放棄絕對(duì)服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè),創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。 促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁,它建立一支營銷隊(duì)
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